Cap. 1.

Introducere in Publicitate

1. INTRODUCERE N PUBLICITATE

Publicitatea (Engl. advertising; Fr. publicit) are ca scop s aduc n atenia potenialilor sau actualilor
consumatori un anumit produs/ serviciu i s transmit un mesaj motivant publicului int cu scopul de a crea sau
modifica atitudini i comportamente favorabile cumprrii unui produs, utilizrii unui serviciu sau aderrii la o idee
(Lescure, 1999).
Dac acceptam aceast definire a publicitii, psihologia publicitii poate fi descris ca fiind disciplina
analizeaz factorii psihologici care stau la baza construciei mesajului publicitar i sunt implicai n receptarea,
decodificarea sau pstrarea pe termen lung, n memorie, a mesajului publicitar. Extinznd mai mult aria de definire
conceptului, psihologia publicitii analizeaz, n egal msur, i modul n care emoiile i variabile de personalitate
intervin n formarea atitudinii fa de un produs sau fa de marc (n timp, prin asociere cu experienele de consum) i
chiar consecinele pe termen lung pe care le poate avea publicitatea i mesajele transmise de societatea de consum,
asupra comportamentelor, tririlor i valorilor umane.
Prezentul curs nu se dorete a fi o prezentare exhaustiv a domeniului i nici o rezumare a principalelor date
empirice, teorii sau modele explicative legate de publicitate sau psihologia publicitii.
Cele mai multe dintre manualele sau tratatele dedicate publicitii insist pe definirea conceptelor, descrierea tipurilor
de publicitate, canelelor de transmitere a mesajelor publicitare sau pe exemplificarea unor posibile variabile
implicate n transmitere mesajului publicitar, fr a oferi repere practice, proceduri utile n gestiunea
minimal a unui proces de creare a mesajului publicitar. Manualele similare de Psihologia Publicitii ncearc
s descrie i s argumenteze rolul variabilelor psihologice n crearea, transmiterea i decodificarea mesajelor
publicitare fr a oferi cititorilor minime deprinderi n utilizarea practic a acestor informaii.
n condiiile n care muli dintre noi, transmitem voluntar sau involuntar mesaje de tip publicitar, pe reelele de
socializare, n contactele profesionale sau n promovarea propriilor iniiative, am considerat c ar fi util sa punem
la dispoziia celor interesai reperele minime utile n crearea, transmiterea sau evaluarea unui mesaj
publicitar.
n prima parte a acestui curs vom descrie un algoritm dup care, ntr-o manier mai simplist sau mai elaborat,
putem analiza produsul/ serviciul oferit i piaa acestui produs/ serviciu (analiza de marketing), putem decide ce
mesaj dorim s transmitem (instruciunile creative), dup care putem identifica cea mai buna variant de a exprima
succint i convingtor acel mesaj (conceptul creativ), pentru a-l concretiza apoi ntr-o creaie publicitar tip print
(anun, afi, poster, prospect, pliant etc.) sau audio - video (invitaie video, prezentare produs- serviciu, tutorial,
anun video, clip publicitar etc.).
Pentru c exist mai multe modaliti alternative i strategii diferite n funcie de care putem analiza i construi un mesaj
publicitar, am decis s insistm pe descriere unui algoritm particular, cel propus de H. Joannis n volumul De
la stratgie de marketing aux instructions cratives (1995, Paris: Editura DUNOD), prima parte a prezentului curs
fiind structurat n jurul modelului propus de H. Joannis n volumul mai sus menionat.
n a doua parte a cursului vom insista pe analiza factorilor psihologici care condiioneaz modul n care mesajul
publicitar influeneaz potenialul consumator i pe nelegerea modului n care reclama, alturi de ali factori
asociai actului de consum, particip la formarea atitudinilor fa de marc i la formarea altor valori i atitudini
specifice societii contemporane.
nainte de a trece la analiza factorilor psihologici care stau la baza construciei mesajului publicitar sau formrii atitudinii
fa de un produs sau fa de marc, este necesar o scurt introducere n tematica publicitii i definirea
principalelor concepte cu care vom opera n continuare.

Cap. 1. Introducere in Publicitate

I.1. Consideraii introductive

Exist campanii publicitare admirabile care au fost concepute fr o analiz strategic prealabil, dup cum
exist campanii publicitare gndite ndelung, avnd n spate analize laborioase ale evoluiilor pieei, ale poziiei
concurenilor, ale ateptrilor consumatorilor. n ambele categorii au existat campanii publicitare de succes sau
campanii care au nregistrat un eec lamentabil.
Avem nevoie de o strategie de comunicare, de o metod, de un algoritm de analiz, elaborare i direcionare
a mesajului publicitar pentru c intuiia genial nu este un instrument/ metod sau un principiu oricnd utilizabil, aflat
la ndemna oricui. Avem nevoie de o astfel de strategie pentru c datele realitii n care intervine publicitatea sunt
foarte complexe, alegerea unei strategii publicitar-promoionale implicnd cheltuieli importante, de o astfel de decizie
depinznd succesul (dezvoltarea) sau eecul (regresul /falimentul) unui produs i chiar al unei firme.
Pentru a realiza o campanie publicitar eficient (eficien exprimat n creterea vnzrilor), pn a ajunge
la faza creativ, este necesar mai nti o analiz sistematic a datelor realitii n care este plasat produsul /serviciul
vizat. Aceast etap de analiz - analiza de marketing - este o etap raional, non-creativ, complex i tehnic
pentru c face referire la date obiective, msurabile, date de care depinde existena i profitabilitatea unui firme. Cea
de a doua etap - creaia publicitar - este bazat pe imaginaie, intuiie i creativitate i poate fi amuzant, irealist
sau chiar relaxant. ?
Pentru a trece de la datele obiective i riguroase ale primei etape la cele relativ subiective i creative ale celei
de a doua etape, este necesar un ntreg demers de analiz, nainte de realizarea creaiei publicitare propriu-zise,
demers finalizat prin aa numitul rezumat creativ. Acest rezumat creativ (strategie creativ, copy strat, plan creativ
de lucru etc.), oricare ar fi varianta lui, va conine, de fiecare dat, descrierea unei populaii int (cui se adreseaz
mesajul publicitar), a unui obiectiv (efectele, rezultatele pe care dorete s le obin n mintea consumatorilor cel care
promoveaz produsul) i un coninut motivant (ce vrem s spunem sau s sugerm pentru convinge populaia int s
acioneze n sensul dorit de noi). Rezumatul creativ va fi nmnat celor care realizeaz materialele publicitare finale
(postere, spotul audio, clipul publicitar), ageniilor specializate care au tehnica i competenele necesare pentru
realizarea produsului creativ care va fi prezentat publicului. Realizarea efectiv a materialelor publicitare trebuie s se
fac pornind de la cele descrise n rezumatul creativ. Motivele pentru care este necesar definirea unei strategii creative
sunt multiple:
o Stabilirea obiectivelor publicitare. Stabilirea, de la nceput, a obiectivelor vizate de campania publicitar va
scuti echipa creativ de surpriza de se gsi, la un moment dat, cu o creaie n afara scopului /obiectivelor
principale.
o Evitarea comunicrii sofisticate. De cele mai multe ori reprezentanii unei firme sunt intoxicai de propria
imagine referitoare la produsele lor i au toate ansele de a acorda detaliilor tehnice o importan prea mare
i a folosi un limbaj incomprehensibil pentru populaia int. Un rezumat creativ sintetizeaz datele eseniale
ale mesajului, lsnd libertate echipei media s dea form personajelor, coninutului i cadrului n care se va
transmite acest mesaj.
o Definirea constrngerilor i tonului mesajului publicitar /creativ. Constrngerile produsului i ale pieei impun
"limitele" pn la care un anumit mesaj publicitar este fie prea provocator, fie inadecvat, fie n opoziie cu
normele etice. Tonul mesajului poate defini elementele de continuitate care trebuie s apar ntr-o serie de
campanii promoionale, pentru ca publicul int s recunoasc cu uurin marca promovat i s fac legtur
cu mesajele transmise anterior.
o Definirea unor criterii obiective de evaluare a proiectelor creative. Reperele oferite de rezumatul creativ sunt
n acelai timp criterii de evaluare a materialului publicitar final. Analiza va trece de la evaluri de tipul "Este
interesant?" la cele de tipul "Este acest mesaj publicitar conform cu strategia creativ vizat la nceputul
proiectului ?".
o Asigurarea coerenei verticale, atunci cnd creaia publicitar trece din mn n mn: de la cel care o concepe
la realizator, la stilist etc. Toat lumea trebuie s urmreasc aceleai obiective.
o Asigurarea coerenei orizontale, adic a unitii n creaie atunci cnd elemente diferite (filmul, afiele,
promovarea etc.) nu sunt fcute de aceeai echip creativ sau de aceiai artiti realizatori.
Toate aceste argumente justific necesitatea elaborrii unei campanii publicitar-promoionale care s aib ca
prim etap analiza riguroas a datelor preliminare - analiza de marketing, analiza portofoliului de produse ale firmei
- i definirea unei strategiei de marketing i a unei poziionrii (mentale) a produsului / serviciului n mintea
consumatorului. Urmtoarele etape, innd cont de datele i concluziile formulate n primele etape, vor viza redactarea
rezumatului creativ i, n funcie de acesta, realizarea materialelor publicitare i implementarea strategiei fiecrei
campanii publicitar-promoionale.

Cap. 1. Introducere in Publicitate

Dei variabilele psihologice joac un rol extrem de important n toate aceste procese, preferm pentru nceput
s insistm pe algoritmul de construcie a unui mesaj publicitar coerent i de impact, pentru ca apoi s detaliem,
separat (n capitole 9 11), rolul variabilelor psihologice n procesarea stimulilor publicitari i n formarea atitudinii fa
de un produs sau fa de marc.

I. 2. Repere istorice n analiza formelor de comunicare publicitar

Analiza evoluiei formelor de comunicare publicitar o putem realiza fie cu referire la apariia, n timp, a
diferitelor forme de comunicare (limbajul scris, tipar, ziare, televiziune, internet etc.), fie prin analiza modului n care
mesajul publicitar a suferit modificri ca form i mod de exprimare.
Putem considera c primele forme de comunicare pre-publicitar a aprut nc din Antichitate. Cele mai vechi
dovezi pstrate sunt tblie de lut babiloniene, datate din 3000 .e.n care prezint un atelier de pantofi, un magazin de
uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. n Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunate prin
inscripii atrnate n locuri publice. Execuiile erau anunate n Evul Mediu prin strigte publice (publicitate fcut unui
spectacol gratuit!).
Apariia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea (1440), a dat natere comunicrii n mas. Astfel, primele
reclame tiprite au aprut n 1472 la Londra i anunau difuzarea unei cri de rugciuni. Anunul era lipit pe uile
bisericilor din capitala britanic, adic n locuri frecventate mai ales de potenialii cumprtori (Herjeu, 2000). Prima
reclam tiprit i distribuit n mas a aprut n anul 1525 n Germania i promova virtuile unui medicament miraculos
cu efecte de panaceu universal.
Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea unor panouri care s
depeasc aprox. 3,5 metri de la faada cldirilor (Nicola & Petre, 2001).
Apariia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinar a procesului de influenare prin reclame. n 1704, ziarul
Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anun publicitar (prin care se oferea o recompens
pentru prinderea unui ho). n 1800 se nfiineaz Agenia Whites, care se ocupa cu reclam pentru loteria
guvernamental britanic. Reymell and Son a fost o alt agenie de nceput n domeniu, fondat la Londra n 1882. n
1841, Volney Palmer a nfiinat prima agenie de publicitate din America.
Apariia radioului i a televiziunii a transformat procesul publicitar ntr-o industrie, ale crei venituri depesc
cu mult profitul multor sectoare industriale. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de
publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiprit. Internetul a permis scderea costurilor de producie n
domeniul publicitar i creterea fantastic a numrului potenialilor clieni. Publicitatea prin internet este pe punctul de
a o depi, ca valoare comercial, pe cea fcut prin mijloacele devenite deja tradiionale de comunicare.
Din punctul de vedere al modului de construcie a mesajului i realizrii fizice, reclamele au suferit numeroase
modificri i evoluii n timp. Dac primele erau simple anunuri, nsoite, uneori, de imaginea produsului la care fceau
referire, reclamele de la nceputul secolului XX au nceput s reflecte trecerea i n acest domeniu la profesionalism.
Astfel, reclamele tiprite n reviste au devenit adevrate opere de art, lansnd un stil asemntor artelor plastice.
Dup 1905 accentul s-a pus pe un text publicitar elaborat, care arta motivele pentru care trebuia cumprat respectivul
produs. Au existat, astfel, dou metode de abordare: una folosea argumente concrete, cuantificabile i alta folosea
atributele imateriale ale produselor (prestigiu, elegan). Dup primul rzboi mondial i dup apariia unei oferte n
produse mult superioar cererii, a cptat un loc important noiunea de marc.
n perioada crizei economice din anii 30 reclama a suferit modificri importante, ctignd n coeren i
renunnd la redundane i exagerri. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial au luat amploare reclamele
necomerciale i cele politice iar dup anii 40, accentul a nceput s se pun pe noutatea produselor i a serviciilor, pe
inovaiile aduse i pe calitile lor speciale.
n anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre noiunile de lux, stil de via i acceptabilitate social, n timp
n anii 70 accentul a fost pus pe ndemnul de aciune imediat : Cumprai acum !.
ncepnd cu anii 1950 1970, dezvoltarea noului canal de comunicare n mas televiziunea contribuie la
creterea exploziv a numrului de reclame, a varietii lor, precum si a ncasrilor din reclame. De exemplu, n numai
trei ani, din 1949 pn n 1951,ncasrile din reclame TV au crescut de 10 ori, n 1960 televiziunea fiind deja principalul
transmitor de reclame din SUA (Nicola & Petre, 2001).
n ultimii ani, internetul si noile tehnologii de comunicare au nceput sa preia din ce n ce mai mult din mesajele
de promovare. Se estimeaz c marile companii investesc, lunar, sume de zeci de milioane de dolari n aceste canale
de transmitere a mesajelor promoionale (Rad, 2005), companii transnaionale folosind elemente care s aib un impact
asemntor asupra consumatorilor aparinnd diferitelor culturi. Aa cum sesiza R. Herjeu (2000), reclamele de acest
tip arat ceea ce-i unete pe oameni, indiferent de ras, statut social i col al globului n care triesc.

Cap. 1. Introducere in Publicitate

I. 3. Mixul de marketing i mixul de promovare

Este uor s facem confuzii ntre conceptele de publicitate, reclam, marc, slogan, marketing, promovare,
relaii publice i vnzri. Aceti termeni se refer la activiti diferite, uneori avnd arii de suprapunere, activiti corelate
cu efortul firmei de a face s-i vnd produsele sau serviciile. Iat cteva repere conceptuale care definesc locul i
relaiile dintre aceste concepte.
Mixul de marketing reprezint un set de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i
atinge obiectivele de marketing de pe o pia int (Kotler, 1997). E. J. McCarthy a mprit aceste instrumente n funcie
de 4 factori, cei patru P.: produsul, preul produsului, plasarea produsului (distribuie) i promovarea produsului. Iat
principalele elemente ale celor patru factori.

PRODUSUL

PREUL

PLASARE (DISTRIBUIA)

PROMOVAREA
(COMUNICARE)

Publicitatea
Marketingul direct
Promovarea
vnzrilor
Vnzarea
personal
Relaiile publice

Marca
Gama de produse
Nivele de calitate
Caracteristici de coninut
Ambalarea i aspectul
Dimensiunile
Serviciile
Garaniile
Retururile

Preul din catalog

Reduceri
Faciliti
Perioade de plat
Condiii de
creditare

Canale de distribuie
Arie de acoperire
Sortimente de produse
Locurile de distribuie
Stocurile
Mijloace de transport

Tabelul I.1. Cei patru P ai mixului de marketing (Kotler, 1997)

Mixul de promovare /comunicaii este un sistem complex prin care firma comunic cu intermediarii si, cu
consumatorii i cu diverse organisme publice. Mixtul de promovare conine 5 instrumente: publicitatea, marketingul
direct, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaiile publice.

PUBLICITATEA
Reclame tiprite, difuzate la
radio sau video
Exteriorul ambalajului
Filme
Brouri si pliante
Postere i foii volante
Cri de telefon
Panouri
Afie expuse n punctele de
vnzare
Materiale audio vizuale
Simboluri i sigle

MARKETINGUL

VNZAREA

PROMOVAREA

DIRECT

PERSONAL

VNZRILOR

Cataloage
Materiale expediate
prin pot
Tele-marketing
Vnzare prin
Internet

Prezentri
comerciale
ntlniri
comerciale
Programe de
stimulare
Mostre
Trguri i
expoziii
comerciale

Jocuri, concursuri,
tombole
Cadouri
Mostre gratuite
Trguri i manifestri
Expoziii
Demonstraii utilizare
Cupoane
Finanare cu dobnd
redus
Spectacole, distracii
Posibilitatea schimbrii
unui produs vechi cu
unul nou
Vnzri n pachete
promoionale

Tabelul I.2. Componentele mixului de promovare /comunicaii (Kotler, 1997)

RELAII PUBLICE
Conferine de pres
Discursuri
Seminarii
Anuare
Activiti caritabile
Sponsorizri
Relaii n cadrul
comunitii
Influenarea deciziilor
locale sau centrale
Revista firmei
Evenimente speciale

Cap. 1. Introducere in Publicitate

Publicitatea (advertising)
Definiii: Orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un
sponsor precis identificat (Kotler, 1997). A aduce un produs n atenia potenialilor sau actualilor consumatori.
Transmiterea unui mesaj motivant publicului int cu scopul de a crea sau modifica o imagine, a determina atitudini
i comportamente favorabile cumprrii unui produs sau aderrii la o idee (Lescure, 1999).
Publicitatea este o modalitate eficient de a stabili un contact cu cumprtori numeroi, dispersai geografic, la un
pre mic pentru fiecare expunere (reclama TV necesit un buget mare n timp ce reclama prin ziare, un buget destul
de mic). Publicitatea poate avea un efect prin simpla ei prezen: consumatorii pot crede c o marc pentru care
se face mult reclam trebuie s ofere produse de valoare - altfel nu s-ar cheltui att de muli bani cu reclama fcut
produsului (Kotler, 1997).

Caracteristici ale publicitii (n cadrul mixului promoional):

o puterea de influenare: este un mijloc de comunicare eficient care permite repetiia mesajului de foarte multe
ori; permite consumatorului s recepteze i s compare mesaje venite din partea diferiilor concureni;
o expresivitate sporit: ofer ocazia de a face o prezentare a firmei i a produselor ei prin intermediul utilizrii
artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii;
o prezentare public: i ofer produsului un fel de legitimitate; sugereaz c oferta este standardizat i de
calitate;
o caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s rspund ntr-un fel anume (cum ar
rspunde unui agent de vnzri); publicitatea presupune un monolog, nu un dialog cu auditoriul.
Marketingul direct
Utilizarea serviciilor potale, a telefonului, e-mailului sau a oricror mijloace de comunicare pentru a intra n legtur
cu clienii (actuali sau poteniali) pentru a le oferi informaii despre produse / servicii, a le rspunde la ntrebri i a
vinde produsele /serviciile (Kotler, 1997).
Caracteristici ale marketingului direct:
o nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrns de persoane;
o este individualizat: mesajul este personalizat, astfel nct el s se adreseze direct clientului;
o este n permanen actualizat: mesajul este rapid actualizat i dirijat ctre client.
Varieti ale marketingului direct: talonul de comand (oferit n publicaii sau direct), vnzarea prin catalog, vnzarea
prin club (membrii clubului au reduceri n funcie de valoarea comenzii); tele-marketing (spoturi televizate de
prezentare a produselor i numr de telefon pentru comenzi); vnzarea prin telefon.
Vnzarea personal
Intrarea n legtur direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali, n scopul de a le vinde un produs
/serviciu (Kotler, 1997).
Din punctul de vedere al costurilor, este cel mai eficient sistem de vnzare, mai ales atunci cnd produsul este
personalizat n funcie de preferinele i convingerile clientului.
Caracteristici ale vnzrii personale
o Confruntarea personal: presupune o relaie imediat i direct n care fiecare din pri are posibilitatea s
observe nevoile i caracteristicile celeilalte persoane i s-i adapteze comportamentul n funcie de situaie.
o Cultivarea relaiei: permite dezvoltarea de relaii complexe ntre cei care interacioneaz direct, agenii avnd
interesul cunoaterii i satisfacerii cerinelor clienilor.
o Condiionare: vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor i s
stea s-l asculte cu atenie i s-i rspund chiar dac rspunsul este un politicos mulumesc.
Promovarea vnzrilor (promotion des ventes; promotions)
Ansamblul de tehnici integrate n planul de marketing furniznd un stimulent suplimentar prin aciuni limitate n timp
i spaiu, ntr-un segment anume: vnzri, intermediari, consumatori (mostre sau produse gratuite; degustri de
produs; concursuri cu premii; reduceri temporare de pre; pachete de produse, servicii, din care unele gratuite etc.)
(Lescure, 1999);

10

Cap. 1. Introducere in Publicitate

Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce s achiziioneze un anumit
produs sau serviciu (Kotler, 1997); promovarea implic activiti de publicitate, vnzri i relaii publice.
n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra i face ca produsul s fie solicitat de ctre consumator (strategia
pull), promovarea vnzrilor ofer de regul o oportunitate i un stimulent de a cumpra i printr-un ansamblu
de aciuni mpinge produsul ctre cumprtor(strategia push).
Caracteristici ale promovrii vnzrilor
o Comunicarea: promoiile capteaz atenia consumatorului i, de obicei, ofer acestuia informaii care l-ar putea
orienta ctre produsul respectiv.
o Stimulentul: promoiile ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau avantaj care are o anumit valoare pentru
consumator.
o Invitaia: promoiile includ o invitaie clar de cumpra produsul sau de a apela la serviciile promovate (Kotler,
1997).
Relaiile publice
Programe diverse menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei. Relaiile
publice fac apel la aceleai tehnici ca publicitatea, dar nu au un obiectiv comercial pe termen scurt (cretere
vnzrilor) (Lescure, 1999).
Caracteristici ale relaiilor publice
o Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele.
o Reducerea reticenei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali n afara actului
manifest de vnzare. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare
la vnzri.
o Prezentarea: relaiile publice, ca i publicitatea, au posibilitatea de a prezenta o firm sau un produs (Kotler,
1997).

I. 4. Alte concepte utilizate n marketing /publicitate

Marca /brandul
Marca /brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente
servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui ofertant sau grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale
concurenilor (Balaure, 2000).
n activitile de marketing se consider c mrcile pot ndeplini mai multe funcii:
o indic originea produsului /serviciului, constituind un semn de proprietate;
o protejeaz caracteristicile unice ale produsului /serviciului contra eventualelor imitaii;
o certific autenticitatea i calitatea produsului /serviciului;
o stimuleaz cumprarea produsului /serviciului (ntre un produs de marc i altul fr marc, este preferat cel
marcat);
o permite controlul pieei i stimuleaz concurena loial (nltur posibilitatea de
a confunda un produs /serviciu cu altul);
o stimuleaz productorii s mbunteasc produsele i /sau serviciile oferite pe
pia i s-i asume mai mult responsabilitate pentru calitatea acestora;
o faciliteaz studiile de pia.
Marca de fabric / producie este semnul distinctiv adoptat de productori pentru a deosebi produsele lor de alte
produse similare, n timp ce marca de comer este semnul distinctiv folosit de o firm comercial, pentru a evidenia
faptul c anumite produse sunt vndute n unitile sale. Mrcile de servicii sunt utilizate pentru a arta c anumite
servicii (transport, publicitate, paz, igien public), executate n condiii de calitate precis determinate, sunt
prestate de anumite firme.
Marca depus sau nregistrat este o marc sau un element al acesteia care se bucura de protecie legal datorit
proprietii exclusive a firmei asupra ei. Aceste elemente pot fi figurale (semne, desene, embleme, figuri,
monograme cu litere speciale, fotografii, portrete , ex. IBM, Puma, Peugeot Mercedes, etc.), sonore (semnale

11

Cap. 1. Introducere in Publicitate

sonore i/sau melodii agreabile i uor de reinut - ex. Coca Cola), spaiale (imagini tridimensionale - de ex. 3
video comunicazione mobile unde cifra trei este prezentata tridimensional), combinate i complexe (reunind mai
multe din elementele anterioare) (Moldoveanu & Miron, 1995).
Logo-ul
Logo-ul este elementul de simbolizare vizual a mrcii (un desen, o grafic distinctiv), care asigur recunoaterea
acesteia, forma simbolic stabil cu care este reprezentat n reclame o marc /un sponsor de publicitate (firm
ofertant de produse sau servicii, organizaie non-profit, magazin).
Rolul principal al unui logo este s faciliteze identificarea, iar principala lui calitate este simplitatea. Pentru a avea
ns eficien, un logo trebuie s fie distinct, vizibil, adaptat la orice suport media, memorabil, universal i .s
poate fi valabil i peste 100 de ani.
...UNLIKE ANY OTHER...
Sloganul
Sloganul const dintr-un cuvnt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziie ce exprim misiunea, oferta sau
personalitatea unui produs /serviciu sau a unei firme ofertante.
Calitile sloganului sunt concizia (el spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firm) i memorabilitatea
(datorat de obicei ingeniozitii n manipularea sensului cuvintelor) (Moldoveanu & Miron, 1995).
"Prietenii tiu de ce."- Bergenbier
"Just do it."- Nike
" Have a break. Have a Kit-Kat." - Kit-Kat
"Let your fingers do the walking." - Yellow Pages
"Probably the best beer in the world." - Carlsberg
Reclama
Reclama este doar una din modalitile de a realiza publicitatea, fiind o component a acesteia. Reclama prezint
clienilor poteniali (populaiei int) cel mai convingtor mesaj posibil (sub form de afi /poster, spot audio sau clip
video), pentru vnzarea unui produs sau serviciu (Jefkins &Yadin, 2000); este vechiul nume ale publicitii (Lescure,
1999).
Pentru a fi perceput, reclama trebuie s se disting din masa crescnd a mesajelor publicitare cu care este
confruntat populaia, deci s contrasteze, s surprind prin coninut i form. Dup ce a atras atenia, reclama
trebuie s menin interesul receptorului, astfel ca mesajul s aib anse de a fi parcurs n ntregime. Eficacitatea
reclamei depinde de puterea de persuasiune i memorabilitatea sa.
*

Avnd definite principale concepte cu care vom lucra, n capitole urmtoare (capitolele 2 7) vom ilustra principalele
etape prin care ar trebui s parcurgem n demersul de construire a unui mesaj publicitar credibil i cu impact asupra
publicului int: analiza datelor pieei pe care se afl produsul vizat (capitolul 2), analiza portofoliului de produse al firmei
i a posibilelor avantaje concureniale ale acestora (capitolul 3), modul de definire a unei imagini/ poziionri dorite n
mintea potenialilor utilizatori (capitolul 4), strategia de redactare a instruciunilor creative pentru o campanie publicitar
punctual (capitolul 5) i principiile de realizare i elementele ca care trebuie s inem cont n demersul de construire
a unui mesaj publicitar imprimat (capitolul 6) sau video (capitolul 7).
Schimbnd perspectiva de analiz, n capitolul 8 vom descrie principiile care stau la baza evalurii unui mesaj publicitar,
etapele n care se poate realiza evaluarea mesajului publicitar i metodele/ tehnicile care pot fi folosite ntr-o astfel de
evaluare. n capitolul 9 i 11 vom analiza rolul pe care l pot avea emoiile i variabile de personalitate n procesarea
stimulilor publicitari i formarea atitudinii fa de un produs sau fa de marc n timp ce n capitolul 10 vom analiza
maniera n care reclama, alturi de ali vectori, particip la formarea atitudinilor fa de marc. Capitolele 12 si 13 vor
fi dedicate analizei posibilelor consecine pe care le poate avea publicitatea i mesajele transmise de societatea de
consum, asupra comportamentelor, tririlor i valorilor umane.

12

Cap. 1. Introducere in Publicitate

APLICAII
Dai exemple de slogane utilizate n publicitate n domeniul: a) comercial; b) politic; c) social. Dup ce ai identificat
cte dou slogane din fiecare categorie, comentai-le n cteva rnduri .
Analizai un logo care v impresioneaz! Descriei semnificaia elementelor componente i impactul pe care estimai
c l au acestea asupra publicului receptor. Facei referire la elemente de psihologia percepiei.

TEME I NTREBRI RECAPITULATIVE

1. Care sunt elementele comune ale reclamei i publicitii?
2. Care sunt similitudinile i diferenele dintre vnzarea personal i marketingul direct?
3. Exist condiionri reciproce ntre marc, slogan i logo? Care ar fi acestea?

Nicolae Mariana, Reclame, publicitate si relatii publice, in Markmedia, 16.11.2003

In acest articol as dori sa ma opresc asupra a trei concepte pe care limba engleza le delimiteaza si le defineste
ca independente: advertising, publicity si public relations. In mod interesant limba romana nu utilizeaza
decat doua dintre aceste concepte pentru a acoperi insa aceeasi realitate: publicitate si relatii publice. De
exemplu pe posturile de televiziune din Romania spatiul de emisie specializat pentru spoturile comerciale se
numeste: publicitate, cu exceptia unui singur post de televiziune (mai nonconformist si adresat tinerilor)
care denumeste segmentul respectiv de comunicare cu termenul corect din limba romana respectiv
"Reclame". Remarc in treacat faptul ca majoritatea canalelor de televiziune straine nu denumesc in nici un
fel acest spatiu: el exista ca atare intre emisiuni sau chiar in timpul unui film. Termenul "reclama" este
utilizat relativ rar si adesea ca alternativa la "publicitate". Sa incercam discutarea termenilor advertising,
publicity si public relations asa cum sunt ei definiti in limba engleza.
Advertising-ul este una din cele patru activitati de comunicare si promovare in care se poate angaja o
organizatie. Advertising-ul se defineste ca orice forma platita si cuantificabila de prezentare ne-personala
intr-un mediu de comunicare, de catre un sponsor identificabil. Advertising-ul sau reclama este probabil
cel mai puternic element din mixul promotional pentru pozitionarea produsului sau serviciului respectiv.
Publicity este comunicarea gratuita de informatii despre o companie, firma sau produs/serviciu. Informatiile
sunt oferite pentru a trezi, adanci sau continua interesul publicului fata de o persoana individuala sau
organizatie intr-un astfel de mod incat presa sa utilizeze informatiile fara a le taxa, doar pentru motivul ca
le considera interesante. Sigur ca publicitatea facuta intr-un editorial de ziar sau revista, in masura in care
este pozitiva, poate fi considerata o forma de reclama cu avantajul substantial ca este gratuita. Un alt avantaj
este ca acest tip de reclama este considerat neutru, venind de la o sursa obiectiva si credibila - ziaristul sau
publicatia respectiva. Tipurile cele mai frecvent utilizate de "publicity" sunt: comunicatele de presa, articole
oferite spre publicare, scrisori trimise redactorului pentru a fi publicate sau, in cazul unor personalitati sau
experti intr-un anumit domeniu, permisiunea data presei pentru a-i cita cu referire la o anumita situatie,
produs etc.
Public Relations reprezinta un domeniu preocupat de relatiile unei organizatii cu diferitele sale grupuri sau
publicuri care ii pot afecta capacitatea de a-si realiza scopurile si obiectivele. Institutul pentru relatii publice
(Institute of Public Relations) din Marea Britanie defineste "public relations" ca "efortul planificat si sustinut
pentru a stabili si mentine bunavointa si intelegerea reciproce intre o organizatie si publicurile ei." ("the
planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an
organisation and its publics"). Interesul fata de "public relations (relatii publice)" este stimulat atat de
descresterea eficientei reclamelor cat si de costurile lor din ce in ce mai ridicate. Relatiile publice sunt
percepute ca o alternativa a unei organizatii de a ajunge la publicul pe care doreste sa-l influenteze la un
anumit moment. Cercetarile in domeniu releva ca un mesaj primit prin intermediul unui editorial este de
cinci ori mai eficient decat cel primit prin intermediul unei reclame.
Utilizatorii terminologiei de mai sus in limba romana nu fac distinctia clara intre publicitate si reclama. Sigur,
relatiile publice sunt simtite ca un concept clar identificat si termenul este utilizat mai aproape de sensul
similar din limba engleza. Explicatiile pot fi diverse si prima tentatie este sa credem ca limba romana nu
discrimineaza intre reclama si publicitate, asa cum face limba engleza. Intalnim de foarte multe ori
exprimarea: "Va rog sa nu folositi nume: nu avem voie sa facem publicitate." in cadrul emisiunii sau in cadrul
articolului. Sau "atat cei care cumpara sau vand spatiu pentru publicitate, urmaresc cu atentie rezultatele
studiului." Exemplele sunt numeroase, iar situatiile sunt uneori greu de definit .
Continuare pe http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=199

13