Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Coninutul cursului:
1. Marketingul clasic i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive
2. Particularitile marketingului social
3. Particularitile marketingului politic
4. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic
5. Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice
6. Piaa organizaiilor sociale i politice
7. Cercetrile de marketing social-politic concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers
8. Studiul documentar n marketingul social-politic
9. Cercetrile calitative n marketingul social-politic
10. n marketingul social-politic
11. Strategii de Cercetrile cantitative marketing social-politic
12. Politica de produs
13. Politica de pre
14. Politica de distribuie
15. Politica de comunicaie promoional
16. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice
17. Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice
Bucureti
- martie 2007 Partea I-a.
Fundamentele marketingului social-politic
Capitolul nr. 1.
Marketingul clasic
i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive
1.1. Definiia marketingului
O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de
Marketing - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988:
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.],
stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi
care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii
Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de
dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii
principale:
a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a
marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate.
b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor
i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor
concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate.
n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate n
felul prezentat n figura nr. 1.1.
Coninutul conceptelor prezentate n figura nr. 1.1. este urmtorul:
a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile
i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care
s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale
acestuia, cu coninut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura
de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketing al
ntreprinderii, marketing economic.
b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969, aprut ca
o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib
n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing:
furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii),
fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor.
c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o
reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional,
publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n
marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu
dezvoltarea micrii consumeriste. Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de
conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing.
d) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg asupra
problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele
proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin
valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse
ecologice. Utilizarea acestui termen poate da natere la confuzii, ntruct se poate vorbi despre
marketing ecologic i n cazul activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii ecologiste.
Desigur, ntr-o asemenea accepiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltrii extensive a
marketingului.
e) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii
ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la
implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu
ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc
concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n
ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a
introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal
ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este
aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient
dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a
colectivitii [sublinierea noastr]. Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele
consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia
vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a
colectivitii; (3) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la
satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii
individuale i colective.
f) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i
Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie
s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma trebuie s rspund intereselor diferitelor
componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la
un moment dat. Astfel, se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat
n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului
de marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare n
momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau politic.
g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul
francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri care abordeaz acest demers. Mega-marketingul, pe
care Philippe Baux l definete ca reprezentnd ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor
viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor
extern, mprumut de la conceptul de marketing societal viziunea original i integratoare asupra
misiunii ntreprinderii, iar cu marketingul situaional are n comun ideea multitudinii aspectelor crora
trebuie s le fac fa. La fel ca i n cazul marketingului situaional, mega-marketingul postuleaz
existena unor inte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, ns, trebuie abordate
n acelai timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare.
Cele dou concepte, prezentate n figura nr. 1.1. ntre cele dou axe ale cilor de dezvoltare a
marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive
i extensive a marketingului clasic, n sensul c este vizat activitatea de marketing n ansamblul su,
indiferent dac aceasta este desfurat de o ntreprindere sau de o organizaie social sau politic.
a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca urmare
a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii,
intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de
aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe
existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau
externe, n care este implicat organizaia.
b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon, concept care
poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp. Etatist, n msura n
care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial,
iar utopic, n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit. n esen, conform acestei
concepii, activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de
ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta ar presupune o
comunicaie complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o parte, i guvern i
firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care
asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol format din administraiile
Capitolul nr. 2.
Particularitile marketingului social
2.1. Definiia marketingului social
n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp
ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel
ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea
de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar?
ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii,
consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub
form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi
influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente
similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el,
deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte fundamentale
comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului
i ideea de schimb n beneficiu reciproc.
Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne
satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru
categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public,
grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori,
n sens larg.
Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc
realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip
de servicii nu se pot afla n relaii de concuren.
De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o
organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei sale
tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s
reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie nonprofit
reuete s rspund acestor necesiti.
n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se
va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.
Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a
generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri
ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.
Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i
Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea
i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler
reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a
schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea
acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.
Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o
dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n
domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor
din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.] n analiza,
planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al
audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. Nici aici nu se
ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu
esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social.
n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie
corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul
social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de
marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, n mod direct sau
indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.
ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale
marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le
rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter
social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi.
n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel
marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu
vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de
ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte
componente ale administraiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii
extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea
organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale,
aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un
rezultat al dezvoltrii sale intensive.
2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social
Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i
prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor
servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.
n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci
despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune:
scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social,
obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului
principal;
produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de
ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De
regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale;
organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele
lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai
multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar
mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou
comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical)
dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor.
eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ
se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina
organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea
ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii.
O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B.
Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.
Tabelul nr. 2.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic
Marketingul social
Marketingul clasic
1. se aplic organizaiilor, persoanelor,1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai
locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor
mic msur, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de natur 2. schimburile sunt de natur financiar
financiar
3. finalitatea activitii este mai complex, 3. finalitatea activitii este reprezentat, n
iar succesul sau eecul nu pot fi msurate general, de sporirea profitului, a vnzrilor
strict n termeni financiari
etc.
4. beneficiile grupurilor-int nu sunt4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute
corelate, cel mai adesea, cu plile efectuate de consumator
de acestea
5. organizaiile sociale se adreseaz, n cele 5. ntreprinderile se adreseaz doar
mai multe cazuri, unor grupuri-int cu osegmentelor de pia profitabile
putere de cumprare redus, ineficiente din
punct de vedere economic
6. n general, piaa organizaiilor sociale are6. piaa ntreprinderii are o singur
dou componente: relaiile cu grupurile- component: relaia cu clientul
int i relaiile cu subscriptorii
Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984,
p. 465, citat n Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din
Bucureti, Bucureti, 1999, p.56.
sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv,
demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. n toate cazurile, pe lng
prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care marketingul
social depete aceste neajunsuri.
a) Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c
este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:
1. s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;
2. s nvee cum trebuie s procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate,
n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i
modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia
de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai
complete.
b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc,
punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice
argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct
mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale,
Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc publicitate social, fr, ns, a-l privi ca pe o
component a submixului de comunicaie.
Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de
vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l
mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale
membrilor grupului int.
c) Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena
gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela
c oamenii fac un anumit lucru dac:
1. nva tehnicile necesare pentru a aciona;
2. consider c rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al
grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare
atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca
demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel,
principala limit a sa.
d) Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o
colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de
exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii
grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea
social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al
familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor
condiii:
1. normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;
2. presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;
3. comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere
social.
2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe
cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze
Capitolul nr. 3.
Particularitile marketingului politic
O problem care trebuie rezolvat este cea a raportului dintre marketingul social i cel politic.
Chiar dac politicul este o component a socialului i chiar dac nsui titlul acestei cri sugereaz o
relativ unitate a celor doi termeni, se poate considera - i cea mai mare parte a literaturii de specialitate
este convergent n acest sens - c este vorba despre dou noiuni cu sfere de cuprindere distincte.
Argumentele pe care se bazeaz aceast afirmaie sunt legate de urmtoarele aspecte:
1 particularitile organizaiilor din cele dou domenii;
2 particularitile mediului extern n care acioneaz acestea;
3 obiectivele specifice pe care le urmresc
4 particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate;
5 deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului.
Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale
marketingului din sfera nelucrativ.
3.1. Definiia marketingului politic
Dac, n ceea ce privete definiia marketingului, nu s-a ajuns nc la un consens, cu att mai puin
clare sunt lucrurile n privina delimitrii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se
bucur activitatea politic, muli autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliti, sociologi, politologi,
politicieni de carier etc.), s-au oprit i asupra noiunii de marketing politic, abordnd-o din unghiul de
vedere pe care li-l permitea pregtirea i experiena.
Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, definete
marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l un ansamblu de
tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac
cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i
similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei
direcii:
1 n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid
politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public
(cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de
concureni;
2 Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei
trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care
dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul
de luare a deciziei n cele dou cazuri;
3 Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt
identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale
sau comunicarea prin intermediul mass media.
Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de
marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate
apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o
democraie dezvoltat.
Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor
specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan social,
cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de
specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva
marketingului serviciilor.
Dac, de exemplu, un autor apreciaz c definitoriu pentru o instituie de nvmnt este
prestarea de servicii de educaie, relaia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator, marketingul
educaional va fi ncadrat n marketingul serviciilor. Dac accentul cade pe rolul social jucat de instituia
de nvmnt, recunoscut de societate inclusiv prin finanare de la buget, atunci probabil c marketingul
educaional va fi ncadrat n marketingul social.
Problema este cu att mai dificil de tranat cu ct instituiile de nvmnt, pe lng activitatea de
educare i instruire (considerat activitate de baz i care d specificul social), mai desfoar activiti
suplimentare (cum ar fi cea de cercetare tiinific) care pot lua forma unor prestri de servicii.
Iar aceast situaie nu este specific doar domeniului educaiei, ci se regsete, ntr-o form sau
alta, n multe dintre domeniile avute n vedere.
Capitolul nr. 4.
Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic
La fel ca n cazul multor delimitri conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului, problema
determinrii momentului apariiei marketingului social-politic nu este att de simpl cum ar prea la prima
vedere.
Dac, n privina apariiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei
antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din
primele forme de promovare a vnzrilor, exist, i n privina marketingului social-politic, autori care
ptrund adnc n trecutul omenirii n ncercarea de a depista izvoarele acestuia.
Astfel, Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul eliberrii
sclavilor (fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).
n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n
care sunt ntrunite elementele amintite n definiiile prezentate: s fie vorba despre o activitate formal,
sistematic i fundamentat tiinific, care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei
componentele mixului de marketing (combinaia produs pre distribuie promovare), situaie care se
regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul
de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit.
4.1. Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic
Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm,
marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul al XXlea, n Statele Unite ale Americii.
n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O
prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp ce a doua consider
publicitate (mai nti B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmat ceva mai trziu de Young &
Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alb al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor
spoturi pentru televiziune. Interesant este i faptul c s-a folosit, cu aceast ocazie i o ncercare de
segmentare a electoratului, realizndu-se spoturi specifice pentru alegtorii din fiecare stat n parte.
Momentul a avut un impact deosebit, n special datorit utilizrii televiziunii, n premier, pentru
publicitatea electoral. De asemenea, el constituie o ruptur evident fa de alegerile anterioare, din 1948,
cnd candidatul victorios, democratul Harry Truman se mndrea cu faptul de a fi fost n contact direct, n
timpul campaniei pentru alegerile prezideniale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de
discursuri pe care le pronunase i de a fi parcurs 31.000 de mile i de a fi strns 500.000 de mini n 3
luni. Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adnci, campania electoral pentru
alegerile prezideniale din 1952 reprezentnd doar momentul afirmrii acestuia la nivel naional.
Ali autori (Le Seach, Noir) regsesc rdcini mai adnci marketingului electoral, amintind c, n
anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norm ntreag pentru a asigura activitatea de relaii
publice a partidului, dup cum, cu peste un secol n urm, n anul 1896, Partidul Republican a ncredinat
organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a crui experien
managerial a dat rezultate notabile.
De asemenea, n 1924, cei doi candidai la preedinia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge i
democratul John W. Davis, cumprau timp de anten la radio pentru a-i difuza discursurile. Cu tot
caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerat una de marketing electoral, n lipsa
unui demers sistematic orientat n aceast direcie.
Un alt moment relevant pentru apariia marketingului electoral l constituie fondarea, n anul
1933, n California, primului cabinet independent de consilieri n campanii politice, denumit Campaign
Inc. i condus de Clem Whitaker i de domnioara Leone Baxter, care ulterior avea s devin doamna
Whitaker. Chiar dac i numai acest din urm amnunt reprezint o dovad a romantismului acelor
nceputuri, se poate aprecia c nfiinarea unei firme de consultan n domeniul organizrii i conducerii
campaniilor electorale demonstreaz existena unei piee care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie
un semn important n privina necesitii marketingului electoral, n timp ce obinerea acestor servicii pe
baze comerciale indic o atitudine modern, foarte favorabil apariiei marketingului electoral, care este
practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de ctre specialiti care nu sunt, de regul, membri
ai formaiunii politice pentru care lucreaz. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte i presupuneri n
privina existenei marketingului electoral, care ar trebui dublate de informaii concrete privind activitatea
desfurat de respectiva firm.
Cam n aceeai perioad, n 1936, Partidul Republican, fr a utiliza termenul de marketing
electoral, dovedete o concepie foarte modern - chiar dac exagerat de cinic n raport cu normele
morale europene - atunci cnd i exprim n mod deschis intenia de a implementa, cu ocazia alegerilor
prezideniale, un efort comercial [subl. noastr] intensiv, abil i superior organizat, pentru a-l discredita
pe preedintele Roosevelt i New Deal-ul su i pentru a-l vinde [subl. noastr] pe guvernatorul Landon i
bunul su sim, pus pe larg n valoare prin publicitate [subl. noastr]. Utilizarea acestor termeni ce in de
limbajul comercial n contextul unor alegeri prezideniale ndreptete presupunerea c, fie i numai ca
stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politic american.
Multitudinea acestor repere cronologice amintite n literatura de specialitate dovedete dificultatea
de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut n vedere atunci cnd se vorbete despre apariia
marketingului electoral. n orice caz, opiniile par a converge spre ideea c marketingul electoral (i, odat
cu el, marketingul social-politic, n general) i-a fcut apariia n perioada interbelic, cel mai probabil n
anii 30, n Statele Unite ale Americii, cunoscnd, dup cel de-al doilea rzboi mondial, o puternic
dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.
Este de la sine neles c extinderea practicilor de marketing electoral (i a celor de marketing
social-politic, n general) n plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpl preluare a unor rezultate
obinute n S.U.A. urmat de transferarea acestora n alte ri. Adaptarea este un cuvnt ce ine de esena
marketingului, iar transferul conceptelor i chiar al tehnicilor i metodelor de marketing social-politic nu
s-a putut face fr modificri i completri determinate de condiiile concrete dintr-o ar sau alta. Altfel
spus, pe lng procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiv, a avut loc i o
dezvoltare intensiv a acestuia, aa cum s-a ntmplat i n cazul marketingului clasic.
n Europa, primii care au apelat la metode i tehnici de marketing n scopuri nelucrative (n spe,
n scopuri electorale) se pare c au fost britanicii. n anul 1959, Partidul Conservator a solicitat ageniei de
publicitate Colman, Prentis & Varley s-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obinut
de ctre conservatori i-a determinat i pe adversarii lor politici, laburitii, s constituie n interiorul
partidului un comitet de profesioniti n publicitate i n relaii publice.
n Frana, apariia marketingului electoral este legat de numele lui Michel Bongrand, specialist
n publicitate, care a condus, n anul 1965, campania pentru alegerile prezideniale a lui Jean Lecanuet, un
om politic avnd o notorietate suficient de redus pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing
clasic specifice lansrii pe pia a unui nou produs. Chiar dac au existat voci care au criticat acest demers
(inclusiv acuznd o prea mare asemnare cu poziionarea lui J.F. Kennedy) i chiar dac Jean Lecanuet nu
a devenit preedintele Franei (ntr-o competiie dominat de statura politic a generalului de Gaulle, era i
foarte greu de crezut c s-ar fi putut ntmpla aa ceva), rezultatul obinut a fost mai mult dect onorabil
(Lecanuet a obinut aproape 16% din voturi, dei, la nceputul campaniei electorale, nu deinea dect 3%
din inteniile de vot), eficiena demersului marketingului electoral fiind dovedit.
4.3. Etape n evoluia marketingului clasic
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa.
Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este
faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau
mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior.
Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n
numr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat
fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie
Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute.
Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de
mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal,
marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele ntreprinderi care
desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri cantitile de produse
vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult
secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Punctul final al orientrii
ctre producie avea s fie reprezentat de marea criz de supraproducie, care a zguduit America la
sfritul anilor 20 i nceputul anilor 30 ai secolului al XX-lea.
Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub
semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert s-a inversat. Producia
devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produci bunuri
multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala
problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari
suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt
imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a
vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele
contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi.
n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada
vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a
realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de
a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de
distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing. n
conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a
cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund
acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i
implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s
fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor.
Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa
orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic,
nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social (schimbri n
structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic datorat de trecerea de
la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu
destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 19701975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72 -73, de exemplu) i
social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68 - 70) au condus la o
modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o perioad important
n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n ntreprinderile din Europa, n
diverse domenii ale activitii economice.
Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului,
printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta
trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei
marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica,
ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern
trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional,
marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind
expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi,
moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic.
Marketingul societal are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca principal form de
dezvoltare intensiv a marketingului clasic, ntr-un capitol anterior.
Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o poziie
dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a
ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o ntreprindere
pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente
ale sale: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de comunicaie promoional.
Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie
acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte
componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul
c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre
ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit pe baza
politicilor de marketing implementate ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente
suplimentare:
1 lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s devin
ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni, n sensul c
ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la
reaciile i iniiativele concurenei;
2 urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor,
precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost
nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia
unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune
strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz
marketingului social-politic.
Dup prerea noastr, n ambele cazuri, este vorba despre o fals problem. Un artist poate,
eventual, s se mbogeasc, utiliznd n mod eficient tehnici de marketing, dar niciodat el nu va deveni
mare, dac creaia sa nu este original, iar publicul cruia i se adreseaz nu se recunoate n aceast
creaie. n acelai timp, a nu utiliza tehnici de marketing n cultur, datorit unor pretinse complexe de
superioritate, nu face altceva dect s ndeprteze, n unele cazuri, pentru totdeauna, ansa unui artist de a
fi cunoscut i apreciat de un numr ct mai mare de persoane.
n privina utilizrii tehnicilor de marketing n scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om
politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinele electoratului, fr a se
ndeprta de propriile-i convingeri, fie i numai de team c o ruptur ntre personalitatea real i imaginea
public va fi sesizat i sancionat de electorat. n schimb, nu este nimic ru n a cunoate ce doresc
cetenii (i marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta) i n a aciona n direcia ndeplinirii
acestor dorine (i, nc o dat, marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta).
n opinia noastr, dup parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitii de marketing
social-politic i dup clarificarea noiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaia c importana
abordrii problematicii marketingului social-politic const n cel puin urmtoarele aspecte:
din punct de vedere practic, trebuie inut cont de faptul c n Romnia exist peste 10.000 de
organizaii neguvernamentale care desfoar activiti cu caracter social, precum i cteva zeci de
partide politice care au organizaii la nivel local i care prezint mii de candidai la alegerile
legislative. Este foarte probabil ca aceste organizaii, ca i alte tipuri de instituii (ministere, primrii,
universiti, cluburi sportive etc.) s i manifeste din ce n ce mai mult interesul de a angaja specialiti
n marketing.
din punct de vedere teoretic, o incursiune ntr-o specializare recent a marketingului, n care multe
concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da natere unor ntrebri a cror soluionare va
conduce la o mai bun nelegere a marketingului clasic. De aceea, considerm c toi cei ce se
apleac asupra problemelor practicii i, mai ales, teoriei marketingului, n general, nu pot s ocoleasc
aspectele particulare ale dezvoltrii acestuia n zona activitilor sociale i politice.
Partea a II-a.
Mediul extern de marketing al organizaiilor nelucrative
Capitolul nr. 5.
Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice
Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de abordare
a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea organizaiei n
contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast
influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime
caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre
aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s
determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru.
Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din
marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor
componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului
clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul
social-politic fa de marketingul clasic.
pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac
ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a
macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii
sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional.
Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i
nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de
mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul
ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n
procesul de producie.
Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare,
pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone.
Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care
opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot
confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat parautat de la centru ntr-o regiune pe care nu o
cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite
de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.
Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing
social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au
loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social
sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la
Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri
legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, Mdecins
sans frontires trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor
unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite).
5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice
n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include
componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele
micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii
(voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice.
Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic.
Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n
activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice.
n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurileint sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int
sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele
comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale,
participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea
individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la
unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set
cuprinztor de ntrebri).
Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice
locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia
reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n marketingul
clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind
nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii.
Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor
activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau
campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n
desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i
aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva
marketingului social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea
crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul
clasic.
Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de
regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt
prezeni i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu
utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru
farmacii, ntruct prescriu anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.
Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz
organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz
acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de
nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar
de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea.
Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice
angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast
categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele
de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport,
paz i protecie etc.
Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative,
nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe
lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale
i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte:
Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul
Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc.
n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s
urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot
ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au vocaia de a
aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei
mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv.
Capitolul nr. 6.
Piaa organizaiilor sociale i politice
6.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice
Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau
despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceast
extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia.
Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care
iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de
ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizionrii), dup cum, ntr-un mod
mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de pia a forei de munc, numai c aceste piee
nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie
posibil ar fi aceea c pe o pia a cumprtorilor, unde oferta este mai mare dect cererea, situaie
specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se
ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori.
Nu la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb, ca i
ntreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de
ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele
financiare necesare desfurrii activitii. n condiiile n care, aa cum artam anterior, aceste resurse
sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca
marketingul social s aib n vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile organizaiilor
sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii.
Figura nr. 6.1. Piaa activitilor sociale
Semnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea: organizaia social trebuie
s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la
care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme
sociale, cu (2) ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori
notorietatea i de a-i mbunti imaginea, precum i cu (3) bugetul statului i ale autoritilor locale, de
la care primete alocaii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a
statului i contribuind, astfel, la stabilitatea social.
n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor
probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa
principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. n
acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee specifice organizaiilor
sociale, acordndu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de fonduri nu reprezint dect
mijlocul prin care se asigur desfurarea n condiii normale a activitii organizaiei.
6.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice
Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii att de puin
asemntoare, pot fi, totui, identificate cteva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii:
necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de
ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s
conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a
activitii de marketing.
n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente,
uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai
grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.
caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilorint. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor
servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile.
caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Din
perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine
cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei.
n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de
piaa electoral. n privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de persoane avnd drept de
vot ntr-o anumit circumscripie. Studii efectuate n aceast direcie demonstreaz, ns, c alegtorul se
hotrte n funcie de percepiile i reprezentrile pe care i le face despre candidaii existeni. Concluzia
imediat este, deci, c definiia pieei electorale nu poate face abstracie de candidaii nscrii n cursa
electoral.
Pe de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, n general, i de
alegeri, n special, fie c nu i regsesc aspiraiile n nici unul dintre candidaii existeni. Este foarte
probabil ca acetia s nu participe la vot.
n aceste condiii, se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori relativi i non-
alegtori absolui, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de pia electoral efectiv i pia
electoral potenial.
Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu
unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n ziua
alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i alegtori ai
candidailor concureni.
Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt
hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Din perspectiva marketingului
electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruct se consider c este ineficient s
te concentrezi asupra alegtorilor deja convini s te voteze (cel mult, trebuie s i determini s participe la
vot), dup cum este ineficient s te adresezi alegtorilor hotri s voteze un alt candidat (cel mult, poi
ncerca s le zdruncini ncrederea n acesta i s i determini s nu se prezinte la vot). n schimb, alegtorii
indecii, care, de regul, reprezint cel puin 20-25% din electorat, constituie inta predilect a strategiilor
i tacticilor de marketing electoral.
n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege,
nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au
drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii
alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre
judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de
vot, sunt hotrte s nu voteze.
Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma c numrul alegtorilor
constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, n ziua alegerilor,
acetia vor trece prin faa urnelor de vot.
Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine dimensiunea
cantitativ a pieei electorale poteniale. Aceasta exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele
mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral.
n fine, prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui, se
obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alei.
Piaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor i
serviciilor:
dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate att numrul
celor care au drept de vot, ct i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise
favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale;
dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor
care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibil o
sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur vot;
nvingtorul ia totul. n viaa politic exist anumite praguri de rentabilitate fixate prin lege. n
sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui partid
i sunt necesare 3% din voturi pentru a intra n parlament, iar un candidat are nevoie, n cazul
alegerilor n care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales.
Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, n timp ce o firm, chiar dac nu atinge o
anumit cot de pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de
vnzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare, n cazul unor
alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n viaa economic este posibil ca
toate firmele s fie ctigtoare;
caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua n orice moment acte de
vnzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre dou alegeri succesive existnd, de
regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea de marketing s
nceteze ntre dou ntlniri electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite
particulariti ntocmirii i implementrii unui program de marketing electoral.
caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu nseamn a ur Pepsi Cola, dup cum a
cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele Philips. n
schimb, un vot pentru candidatul A este, n acelai timp, un vot mpotriva candidatului B, iar, pentru
unii alegtori, acest moment are o ncrctur afectiv pe care, n planul vieii publice, poate doar
marile competiii sportive o mai au.
Partea a III-a.
Cercetri de marketing social-politic
Capitolul nr. 7.
Cercetrile de marketing social-politic
concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers
7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic
Fundamentarea tiinific a activitii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al
acestuia. Deciziile strategice i chiar cele tactice ale organizaiilor sociale i politice trebuie s se bazeze
pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-politic fiind o
condiie sine qua non a obinerii de informaii specifice.
Pornind de la o posibil definiie dat cercetrilor de marketing n general, i particulariznd
aceast definiie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca
fiind activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i
tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea
cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii
variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora.
n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i
instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de
marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte
particulare.
n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele
acestor cercetri.
Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern, publicul
larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza
acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile liceenilor, a
cunotinelor populaiei privind cile de transmitere a S.I.D.A. i mijloacele de prevenire a acesteia, sau n
cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce
influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie.
n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi
informaiile solicitate.
Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit:
comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc.
Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite
mrci de detergeni sau televizoare, exist o anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd mijloacele
contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personal sau chiar opiunea politic. Din acest motiv,
este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n
profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile
cantitative.
n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a verifica rapid
corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate.
De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care se
poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile de
mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii
respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute.
n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului reprezentnd
momentul adevrului pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. n acest context, de-a lungul
timpului, alegerile s-au constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n cel al evoluiei
metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele specializate de a-i
valida eficiena demersurilor utilizate.
De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint cartea de
vizit cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea
unor cercetri de marketing clasic.
7.2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic
Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg. Practic, orice
informaie care are legtur, n mod direct sau indirect, cu organizaia social sau politic poate face
obiectul unei asemenea cercetri. Din experiena acumulat pn n prezent, n special n rile dezvoltate,
se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt utilizate cu
preponderen:
studiul comportamentului grupurilor-int. Evidenierea motivaiilor, opiniilor, ateptrilor,
atitudinilor i inteniilor grupurilor-int reprezint punctul de plecare n elaborarea oricrei strategii
de marketing social-politic. Prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, dar i prin
utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile diferitelor
grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei;
studiul mediului extern de marketing al organizaiei. Cunoaterea mediului politico-instituional (n
special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), monitorizarea felului n care mass
media reflect activitatea desfurat sau, pentru un candidat, cunoaterea punctelor forte i a
punctelor slabe ale concurenilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar
cteva exemple de domenii n care cercetarea de marketing social-politic trebuie s se implice;
studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilorint vizate. n marketingul electoral, pornind de la imaginea existent, determinat prin cercetare
direct, candidatul identific punctele sale forte, pe care poate s le foloseasc n implementarea unei
strategii electorale valorizante i credibile, i punctele slabe, pe care trebuie s ncerce s le
amelioreze sau s le minimalizeze, precum i poziionarea pe care trebuie s o urmreasc pentru a
ntruni sufragiile grupurilor-int vizate;
verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Pe baza
unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de
exemplu) se pot obine informaii referitoare la impactul msurilor ntreprinse de ctre organizaie n
direcia grupurilor-int.
Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n funcie
de anumite criterii.
Ca i n marketingul clasic, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing social-politic
pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.
De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i
cercetri de birou.
Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i n
marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi:
cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca
structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile
pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ;
cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se
desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate.
n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se
disting:
cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass
media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic,
gratuite, pentru organizaia respectiv;
cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute
specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la rezolvarea unor
probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei electorale. n
marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.
7.3. Istoricul cercetrilor de marketing social-politic
Istoricul cercetrilor de marketing social-politic se confund, n cea mai mare msur, cu apariia
i dezvoltarea cercetrilor de marketing electoral. n domeniul social au existat, desigur, cercetri ale
comportamentului social, unele chiar mai vechi dect cele cunoscute n marketingul electoral. Dar, dat
fiind faptul c astfel de cercetri nu se ncadrau ntr-un demers complex, care s vizeze modificarea, nu
doar studierea unui comportament, ele nu reprezint cercetri de marketing social, ci cercetri sociologice.
De altfel, chiar i n prezent, organizaiile sociale apeleaz ntr-o msur destul de mic la cercetri proprii
de marketing social. n schimb, datorit particularitii legate de posibilitatea de a verifica rapid acurateea
cercetrii despre care au vorbit, multe dintre cercetrile cu caracter electoral au reprezentat momente de
referin n istoria cercetrilor de marketing, n general.
Astfel, din orice retrospectiv a cercetrilor de marketing, orict de sumar ar fi ea, nu poate s
lipseasc numele publicaiei americane Literary Digest, una dintre cele mai populare reviste ale
timpului, editat ntre 1890 i 1938. n 1920, cu ocazia alegerilor prezideniale, redactorii acestei reviste
au expediat prin pot chestionare unor alegtori din ase state americane, ale cror nume fuseser
selectate, n principal, din anuarele telefonice i din registrul proprietarilor de autoturisme, ntrebndu-i
spre care dintre cei doi candidai, republicanul Warren Harding sau democratul James Cox, i vor ndrepta
opiunea. Pe baza rspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui Harding, previziune ce
avea s fie confirmat n ziua alegerilor.
Mrind dimensiunea eantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia
urmtoarelor alegeri prezideniale, previzionnd corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge n 1924 i
Herbert Hoover n 1928, ca i pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt n 1932. Se prea c, cu ct
dimensiunile eantionului cresc, cu att predicia este mai bun.
Pornind de la aceast constatare i dorind, probabil, s ating perfeciunea, redactorii amintitei
reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Nu
mai puin de 10 milioane de buletine de vot au fost trimise unor alegtori preluai, ca i pn atunci, n
cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o cercetare total a
inteniilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de rspunsuri, care l
desemnau drept ctigtor pe republicanul Alf Landon: 57% din inteniile de vot, comparativ cu doar 43%
n favoarea preedintelui n exerciiu, democratul F.D. Roosevelt.
Peste numai dou sptmni, alegtorii americani l menineau pe Roosevelt n fruntea Statelor
Unite, acordndu-i votul n proporie de 61%, ceea ce, datorit specificitii sistemului electoral american,
a condus la obinerea a 523 de voturi ale marilor electori, fa de numai 8 ale lui Landon. Era (i a rmas
pn astzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezideniale americane, i, n acelai timp,
pentru Literary Digest, cea mai mare i mai costisitoare gaf din istoria sondajelor de opinie.
n contrast cu contraperformana revistei menionate, un alt sondaj preelectoral previziona corect
ctigtorul alegerilor prezideniale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tnr care ncepuse nc din
1925 s se preocupe de problema previzionrii rezultatelor alegerilor prin anchete selective i al crui
nume avea s devin sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar dac a utilizat un
eantion de doar cteva mii de persoane, cercetarea lui Gallup i-a datorat succesul utilizrii eantionrii
prin metoda cotelor, caracteristicile reinute ca pertinente fiind sexul, vrsta, venitul i mediul de domiciliu
al alegtorilor.
Cercetrile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit c principala calitate a unui eantion
nu rezid n mrimea acestuia, ci n reprezentativitatea sa. Eecul usturtor al celor de la Literary Digest a
avut dou cauze principale:
1 n special, lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit (la vremea respectiv, telefonul sau
autoturismul nu erau chiar la ndemna oricui, iar pturile nstrite ale populaiei au ntotdeauna
tendina s voteze cu reprezentanii opiunilor de dreapta ale eicherului politic, care n S.U.A.
sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj n rndurile simpatizanilor
republicani, fr a ine cont de faptul c persoanele cu venituri mai sczute erau mult mai
favorabile New Deal-ului promovat de preedintele Roosevelt, n ciuda marii depresiuni cu care
erau confruntate Statele Unite);
2 rata extrem de ridicate a non-rspunsurilor (78%), specific, de altfel, sondajelor efectuate prin
pot (n general, n astfel de sondaje, problema nu este aceea c sunt puini cei care rspund, ci,
mai ales, c acetia nu sunt reprezentativi, putndu-se presupune c persoanele care au napoiat
chestionarul au rspuns tocmai datorit faptului c sunt mai interesai de problema respectiv,
ceea ce genereaz opinii, atitudini i comportamente specifice. n particular, n cazul sondajului
din 1936, mai interesai de politic i cu un grad de educaie civic mai ridicat s-au dovedit a fi tot
simpatizanii Partidului Republican, care au fost mai receptivi la solicitarea respectivei reviste).
Altfel spus, dup ce c au fost chestionai cu preponderen simpatizanii republicanilor,
rspunsurile au provenit n cea mai mare parte de la cei mai hotri dintre acetia. n aceste
condiii, este chiar surprinztor de mare procentajul obinut de candidatul democrat cu ocazia
cercetrii.
Utiliznd n continuare eantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alctuite ns prin metoda
cotelor, Gallup i Institutul American de Opinie Public pe care l conducea au previzionat corect
ctigtorul alegerilor prezideniale din 1940 i 1944, n persoana lui F.D. Roosevelt.
n 1948 ns, att Gallup, ct i alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului
New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preedintelui n exerciiu, democratul Harry Truman.
n realitate, Truman a rmas preedinte, obinnd peste 24,1 milioane de voturi, fa de cele mai puin de
22 de milioane obinute de contracandidatul su republican.
Printre cauzele acestui insucces se numr:
1 efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lun nainte de alegeri (stoparea acestora n
acel moment nefiind justificat, n condiiile n care se constata un trend ascendent al lui Truman,
care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strns n ziua alegerilor);
2 numrul mare de respondeni indecii reliefat de sondaje (pe care campania electoral a
preedintelui n exerciiu se pare c i-a decis n favoarea sa);
3 poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensmnt
efectuat la vremea respectiv n S.U.A., dar care data din 1940, n condiiile n care cel de-al
doilea rzboi mondial produsese mutaii substaniale n structura socio-demografic a populaiei
americane.
Tot din perioada interbelic dateaz i primele preocupri europene n privina studiilor de opinie.
Astfel, ca dovad a interesului de care ncepuser s se bucure sondajele de opinie, n anul 1938 au aprut,
n Frana i n Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.
Dac rdcinile cercetrilor de marketing electoral se regsesc n perioada interbelic, anii de
aur ai acestor cercetri pot fi considerai anii 70. Argumentele pentru o astfel de afirmaie rezid n
urmtoarele elemente:
1 n aceast perioad a avut loc o adevrat explozie a numrului de institute n rile dezvoltate
(numai n Frana au fost nfiinate institute care aveau s se bucure de un binemeritat prestigiu,
precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France);
2 s-a perfecionat metodologia de organizare i conducere a cercetrilor cantitative (printre altele, au
nceput s fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia i stilul de via al
acestuia);
3 utilizarea pe scar larg a calculatoarelor electronice a mbuntit posibilitile de analiz rapid
i aprofundat a informaiilor obinute;
4 s-a trecut la efectuarea unor cercetri selective bazate pe ipoteze identificate n prealabil prin
intermediul cercetrilor calitative etc.
Capitolul nr. 8.
Studiul documentar n marketingul social-politic
8.1. Datele secundare obiect al studiului documentar
Aa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile
(numite i date secundare), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o
opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele
cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar
o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de calcul
modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea
organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz.
Sursele de date secundare pot fi grupate n mai multe categorii, dup cum se poate observa din
figura nr. 8.1.
Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, n mai puin de 10 ani de
existen, de departe, cea mai important. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (n februarie
2002, motorul de cutare Google evidenia peste trei miliarde de fiiere), prin viteza extraordinar cu care
i pune la dispoziie informaiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea, Internetul se
impune ca principal surs de informaii secundare.
Cu toate acestea, nu toate informaiile obinute pe aceast cale sunt de ncredere. nainte de a
prelua o informaie, mai ales cnd aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuat o analiz
critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei, ncercnd s se gseasc rspuns la unele
ntrebri, de genul:
1 Care a fost scopul studiului?
2 Cine a cules informaiile?
3 Ce fel de informaii au fost culese?
4 Cum au fost obinute informaiile?
5 n ce msur informaiile se coreleaz cu informaii din alte surse?
n tabelul urmtor sunt prezentate principalele avantaje i dezavantaje ale studiului documentar, ca
metod de obinere a informaiilor secundare de marketing.
Tabelul nr. 8.1. Avantajele i dezavantajele datelor secundare
Avantaje
1. Costuri reduse
2. Efort sczut
3. Rapiditate
4. Uneori au o acuratee mai mare dect datele
primare
5. Unele informaii pot fi obinute doar din date
secundare
Dezavantaje
1. Sunt culese pentru un alt scop
2. Nu exist control asupra culegerii datelor
3. Pot s nu aib o acuratee foarte mare
4. Pot s nu fie prezentate n forma dorit
5. Pot fi depite (ca timp)
6. Pot s nu corespund cerinelor
7. Necesit formularea unui numr de
presupuneri
Sursa: Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - Marketing Research, Seventh Edition, John Wiley & Sons,
Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 105.
fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audiovizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia;
fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i
juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre corespondena
purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei.
De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile sociodemografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor
prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documentaie exhaustiv privind legislaia i
reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale
militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase
etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor
cercetri deja efectuate.
Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i
revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de
acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv,
literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc. (vezi
figura 8.1.).
Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat, fiind foarte
rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar (de
exemplu, n marketingul electoral, se poate presupune c reprezentantul unui partid are mari anse s
ctige ntr-o circumscripie n care alegerile desfurate n trecut s-au soldat cu victoria zdrobitoare a
reprezentanilor respectivului partid), deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor
cercetri directe.
n multe cazuri, dat fiind faptul c datele respective au fost culese pentru alte scopuri dect cele
vizate de cercetarea curent, este nevoie de o regrupare i o prelucrare a acestora, pentru a putea fi
utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste n aceast privin.
De asemenea, exist situaii cnd datele secundare, prezentate n form brut, nu evideniaz toate
aspectele ce s-ar dori s fie extrase din materialul respectiv. i n aceast situaie, se face apel la diferit e
instrumente statistice.
De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui
contracandidat este, fr ndoial, relevant pentru opiniile acestuia, pentru temele pe care le abordeaz i
pentru soluiile pe care le propune. Dar, pentru un om politic aflat n cursa electoral, este destul de greu,
chiar imposibil, s studieze direct toate materialele tuturor contracandidailor, n condiiile n care
principala lui preocupare este legat de desfurarea propriei campanii electorale. De aceea, el are nevoie
de sinteze ale acestor materiale, pe ct posibil analizate i interpretate n mod corespunztor de ctre
consilierii si.
Capitolul nr. 9.
Cercetrile calitative n marketingul social-politic
9.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje
n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int
vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, fiind
necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i
comportamentului acestora.
n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei
nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n
multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi
validate printr-o cercetare cantitativ.
O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la
baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor.
Tabelul nr. 9.1. Analiz comparativ a cercetrilor calitative i cantitative de marketing
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Criterii de
comparaie
Cercetarea calitativ
Cercetarea cantitativ
Obiectivul cercetrii
Explorarea fenomenului,
identificarea motivaiilor
populaiei studiate
Cuantificarea datelor i
generalizarea rezultatelor la
nivelul populaiei studiate
Nereprezentativ pentru
populaia studiat
Nestructurat
Reportofon, camer video,
videorecorder, ghid de
conversaie
Reprezentativ pentru
populaia studiat
Structurat
Dimensiunea
eantionului
Reprezentativitatea
eantionului
Culegerea datelor
Instrumente de
culegere a datelor
Volumul de informaii
furnizate de
respondent
Natura informaiilor
obinute
Mare
Calculator, telefon,
chestionar
Variaz de la o cercetare la
alta
Exprimare nenumeric,
Exprimare numeric
verbal
Nestatistic (analiza de
Statistic, prelucrare
Analiza datelor
coninut), subiectiv,
electronic
interpretativ
Psihologie, sociologie,
Statistic, modele
psihologie social,
decizionale, sisteme de
Pregtirea
comportamentul
sprijinire a deciziei,
cercettorului
consumatorului, marketing,
marketing, cercetri de
cercetri de marketing
marketing
nelegerea iniial a
Recomandarea unui mod de
Rezultatul cercetrii
fenomenului de marketing
aciune
Cercetare descriptiv sau
Tipul de cercetare
Cercetare exploratorie
cauzal
Sursa: Adaptare dup Blan, Carmen - Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 75.
2
3
4
5
6
strategie de marketing ctigtoare, de regul, este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative,
pentru a fi eficiente.
Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental,
A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates din New
York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american.
Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile
liderilor de opinie (lideri ai asociaiilor civice, ai comitetelor de prini ai elevilor, profesori, jurnaliti,
lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).
Informaiile obinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari,
menit s sensibilizeze oamenii politici i publicul larg asupra principalelor doleane ale opiniei publice
americane.
Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a
problemei, nu o parte a soluiei, cercetarea calitativ efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o
ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n protecia
mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor defavorizate.
Chiar dac aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat i le-a prezentat sub titlul America,
e timpul unor noi prioriti!, nu au jucat un rol important n alegerile prezideniale din 1988 (cnd
campania negativ bazat pe nfiarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant), patru ani
mai trziu Bill Clinton ajungea la Casa Alb bazndu-se pe un program electoral care cuprindea teme
foarte asemntoare.
Concluzia ar putea fi aceea c exemplul prezentat constituie o dovad a faptului c informaiile
obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o valabilitate mai ndelungat dect instantaneul
realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.
deja?, Cum vor fi folosite aceste informaii?, Este necesar s se desfoare o cercetare cantitativ?.
b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Acoperirea lacunelor de informare reprezint scopul general
al cercetrii. Acesta trebuie concretizat n obiective ale cercetrii, exprimate schematic, precis, detaliat,
clar i de o manier operaional.
De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de alegeri,
obiectivele principale pot fi urmtoarele:
1 identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electoral;
2 determinarea notorietii posibililor candidai;
3 determinarea coninutului imaginii posibililor candidai;
4 estimarea participrii la vot;
5 estimarea inteniilor de vot;
6 identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat.
Acestor obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile
dintre obiectivele principale i caracteristicile socio-demografice ale alegtorilor.
c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al
cror coninut poate s nu fie foarte bine neles de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar,
cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea
operaional a acestora. Aceste concepte se refer att la aspectele de coninut, legate de obiectivele
cercetrii, ct i la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau
comportamentale ale colectivitii studiate.
d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de
cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie testate,
spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. Principalele surse utilizate n formularea ipotezelor
sunt:
1 teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politic;
2 experiena managerial a cercettorului sau a beneficiarului cercetrii;
3 cercetri calitative, cu caracter exploratoriu, desfurate anterior.
e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i
asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;
unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.
n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de
observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente,
preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate
aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.
f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n cercetrile
cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:
administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar i cea mai bun modalitate de
recoltare a informaiilor, datorit acurateei completrii chestionarelor i a numrului redus de nonrspunsuri. n Romnia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este
metoda cea mai recomandat.
autoadministrat. Const n completarea chestionarului de ctre respondent, n prezena sau n absena
operatorului de interviu. Riscurile de a avea rspunsuri necompletate sau completate greit este mai
mare. De aceea, metoda se justific n cazul unei eantionri de grup, cnd operatorul de interviu
poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci cnd completarea chestionarului este
condiionat de ncercarea pe o perioad mai lung de timp a unui produs oferit de ctre cercettor.
trimis prin pot. Este cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur modalitate de culegere a informaiilor,
datorit ratei mari a non-rspunsurilor i, mai ales, a prezumiei c exist diferene semnificative ntre
cei care rspund i cei care nu rspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de nonrspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i, mai ales, durata culegerii
informaiilor.
completat prin telefon. Este o metod modern, rapid i relativ ieftin de culegere a informaiilor,
relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n varianta computerizat (metoda CATI ComputerAssisted Telephone Interview), n care datele sunt introduse direct n calculator de ctre operatorul de
interviu. Din pcate, n Romnia, dotarea extrem de precar cu telefoane fixe a populaiei face
inutilizabil aceast metod pe scar larg.
completat prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care ctig
foarte mult teren, anunndu-se ca principala modalitate de culegere a datelor n viitor. Totui, n
momentul de fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dect n Statele Unite, unde dotarea cu
calculatoare i accesul la Internet sunt corespunztoare.
n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz foarte rar, de altfel i alte
metode cum ar fi publicarea chestionarului ntr-un ziar sau o revist (metod valabil doar dac
cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) sau trimiterea i primirea
chestionarului prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat de o
organizaie).
g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se
opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi
administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti:
1 pe strad. Este locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de abordare a respondenilor, dar
prezint dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborrii unor
chestionare scurte, n cazul n care se stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n alte
locuri publice.
2 n magazine. Se justific mai ales atunci cnd respondentului i se solicit s efectueze comparaii
ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi prezentate. Este inoperant n cazul n care unul
dintre obiectivele cercetrii l reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui anumit produs
(rezultatele obinute vor fi deformate, ntruct muli respondeni se afl acolo tocmai pentru c
intenioneaz s cumpere produsul n cauz).
3 la domiciliul respondentului. Este varianta optim, mai ales n cazul n care subiectul cercetrii
este reprezentat de produse de folosin gospodreasc. Permite abordarea respondentului ntr-o
atmosfer relaxat, pe o perioad mai lung de timp. Este dezirabil stabilirea anterioar a
ntlnirii, prin telefon, n caz contrar crescnd numrul persoanelor care nu sunt gsite acas, al
celor care refuz s rspund i chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu.
4 la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizat n cazul cercetrilor n care unitatea de
observare este o organizaie. i n aceast situaie este necesar stabilirea anterioar a
coordonatelor ntlnirii.
n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei
din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor (de exemplu, efectuarea cercetrii dimineaa, la
domiciliul respondenilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din
sptmn (n weekend, de exemplu, persoanele de o condiie social mai nalt pot s nu fie gsite n
localitatea de domiciliu), precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile (este, desigur,
incorect s se extrapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de cumprare a
jucriilor, desfurat n perioada premergtoare Crciunului).
h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o
cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise,
preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil (cu
excepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit domeniu, cnd trebuie utilizat
limbajul specific, practicienii americani recomand ca ntrebrile dintr-un chestionar s poat fi nelese de
un copil de ase ani) i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii. ntrebrile pot fi
clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. n funcie de
scopul ntrebrilor, acestea pot fi:
ntrebri de calificare (care urmresc eliminarea persoanelor ce nu aparin colectivitii studiate);
ntrebri de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii);
ntrebri de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).
Cele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart chestionarul n trei seciuni specifice: partea
introductiv, partea de coninut i partea de identificare. ntrebrile de calificare se pun la nceputul
chestionarului, n timp de ntrebrile de identificare se adreseaz la sfritul acestuia, pentru a nu da
natere la suspiciuni n rndul respondenilor.
Principalele reguli ce trebuie respectate n formularea ntrebrilor ntr-un chestionar sunt
urmtoarele:
1 ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare;
2 pe ct posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii de ctre respondent;
3 ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic;
4 ntrebrile trebuie formulate ct mai neutru posibil;
5 nu trebuie adresate dect ntrebrile necesare;
6 trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea s rspund;
7 trebuie evitate ntrebrile tendenioase (care sugereaz rspunsul) sau cele care abordeaz
probleme cu un caracter prea personal.
Se apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile dintr-un chestionar sunt
urmtoarele: s fie focalizate pe problema cercetat, s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s fie
aplicabile respondentului, s nu conin un exemplu ce poate trunchia sensul ntrebrii, s nu solicite n
mod exagerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare exagerat, s nu foloseasc cuvinte
mari, s nu fie exagerat de specifice, s evite formulrile ambigue, s nu cuprind dou ntrebri ntr-una
singur, s nu sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional semnificativ.
i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in
seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de
eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la
dispoziie).
Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii eantionului:
t 2 p (1 p )
n
2
unde:
t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele
statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 9599%;
p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei,
valoarea lui ,,p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru lua n considerare cazul cel mai
nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);
= eroarea limit admis (marja de eroare). De regul, se alege ntre 0,01 i 0,05, cel mai adesea fiind
0,03 ( 3%).
n cele mai multe cazuri, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane.
n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea general, se
procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula:
nc
nN
N n 1
unde:
nc = mrimea corectat a eantionului;
n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare);
N = mrimea colectivitii generale.
j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii
eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist
mai multe posibiliti , cele mai des utilizate fiind:
1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane
care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite.
Chiar dac nu are suport tiinific, este o metod utilizat cu succes de multe institute de
specialitate.
2. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod de eantionare, dar se
poate utiliza numai cnd exist o list a colectivitii generale, ceea ce nu se ntmpl dect
rareori. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea
general.
3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic,
rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de
pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod aleator.
4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este
mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un
numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea
grupului.
5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri
neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror
componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.
6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind,
ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare, se
apropie de eantionarea prin cote, fiind i ea destul de frecvent utilizat.
k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i importante
dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un ptrat
cu attea linii i attea coloane cte ntrebri sunt n chestionar. Corelaiile n cauz sunt evideniate printrun X, amplasat n celula ce reprezint intersecia celor dou ntrebri. De regul, corelaiile importante
sunt cele dintre o ntrebare de coninut i una de identificare, fr a se exclude posibilitatea existenei unor
corelaii importante i ntre dou ntrebri de coninut.
l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un rol esenial
n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor putndu-i fi
imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfurat n S.U.A. demonstra
c operatorii de interviu care preau a fi de origine evreiasc au primit 20% rspunsuri Da la ntrebarea
Exercit evreii prea mult influen n S.U.A.?, n timp ce operatorii de interviu care nu preau a fi de
origine evreiasc au primit 50% rspunsuri Da la aceeai ntrebare), continund cu adoptarea unei inute
necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care refuz s rspund i ajungnd pn la
falsificarea integral a unui chestionar.
Completarea chestionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre operatorul de interviu i
respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce gndete fiecare
c va gndi cellalt despre el. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul
de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine
de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale.
n cazul unor sondaje efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri publice, se recomand ca
datele, orele i locurile precise unde vor fi culese informaiile s fie stabilite de comun acord de operatorul
de interviu i reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor n locurile
stabilite s fie verificat, prin sondaj, chiar n timpul administrrii chestionarelor.
n cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la biroul acestora, se
recomand efectuarea ulterioar a unei contra-anchete n rndul a 10-20% dintre persoanele chestionate,
alese aleator. Aceast contra-anchet se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel mai bine,
prin interviuri fa n fa.
n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, cnd libertatea de alegere i de aciune a operatorului de
interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, n momentul completrii chestionarului, s
menioneze un numr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv n scopul verificrii operatorului de
interviu.
p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise.
Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de
interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care respect metodologia
cercetrii. O verificare temeinic a chestionarelor permite:
1 evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, nelegerea greit a
unui enun sau transcrierea incomplet a rspunsurilor la ntrebrile deschise);
2 evidenierea omisiunilor accidentale (fiind posibil, n unele cazuri, corectarea acestora);
3 evidenierea unor grupri improbabile (ceea ce ridic semne de ntrebare asupra corectitudinii
operatorilor de interviu), cum ar fi:
o proporie neobinuit de non-rspunsuri;
o rspunsuri ilogice;
o mai multe rspunsuri identice;
o chestionare prea meticulos completate.
Dup corectarea sau eliminarea chestionarelor greit completate, este necesar codificarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise. Aceasta este o operaiune destul de laborioas, care necesit mult
efort i timp, i este un argument (alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile deschise nu se
rspunde sau se dau rspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de ntrebri. ntr-o prim faz, se
listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare deschis, dup care se grupeaz formulrile cu un coninut
apropiat. Aceasta este principala dificultate ntlnit, ntruct trebuie gsit un compromis ntre dorina de a
nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea un numr mai mic de grupuri de
rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. n fine, odat realizat gruparea, se atribuie fiecrei grupe de
rspunsuri un anumit cod (de regul, numeric), necesar n prelucrarea electronic a informaiei.
r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei.
Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:
configurarea bazei de date (definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea
variabilelor);
introducerea nregistrrilor n baza de date;
curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre ntrebri, se verific
completarea i introducerea corect a datelor;
utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i obinerea rezultatelor n forma
dorit.
Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o
serie de metode statistice de analiz, ncepnd cu cele mai simple (statistici descriptive), trecnd prin
evaluarea legturilor dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la realizarea unor analize
avansate de tip multivariat (analiza factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea
multidimensional, analiza conjoint etc.). n unele cazuri, rezultatele obinute sunt folosite pentru a
construi sau pune n aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv),
Partea a IV-a.
Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice
Capitolul nr. 11.
Strategii de marketing social-politic
11.1. Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice
Obiectivele urmrite de organizaie sunt un element definitoriu al marketingului. Rspunsul
favorabil al publicului la activitatea de marketing desfurat de o organizaie trebuie s se concretizeze
ntr-o relaie comensurabil prin intermediul unor indicatori specifici.
Astfel, o ntreprindere va urmri maximizarea profitului, creterea cotei de pia, sporirea
cantitii de produse vndute, creterea numrului de cumprtori, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai
de marketing dintre toate aceste obiective - mbuntirea imaginii firmei i a mrcilor pe care le
produce.
O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii sale, o gam la fel de
variat de obiective, ncepnd cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care ncearc s
atrag mai muli spectatori, de exemplu), pn la cele clasice n domeniul social: modificarea opiniilor, a
atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-int. Organizaiile sociale pot s urmreasc i
obiective de mbuntire a imaginii, i sunt nevoite s se preocupe de obinerea fondurilor necesare
pentru desfurarea activitii.
n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia.
O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri, prin definiie,
mbuntirea imaginii unei ri n strintate, parcurgnd un demers complet de marketing, ncepnd cu
cercetri de marketing desfurate n rndul segmentului a crui percepie se dorete a fi mbuntit i
terminnd cu implementarea unor mijloace de comunicaie pertinente, din zona publicitii i a relaiilor
publice, n special, fr a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy.
Puterile publice i administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care i
preocup pe ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a
rezolva aceste probleme.
n fine, n marketingul electoral, un candidat sau o formaiune politic i pot propune cu ocazia
unor alegeri fie ctigarea acestora, fie obinerea unui scor bun, care s i permit, ulterior, primirea unui
premiu de consolare ct mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes i a mijloacelor
publicitare generate de desfurarea alegerilor pentru propagarea unor idei.
Ctigarea alegerilor, respectiv, obinerea majoritii voturilor, reprezint un obiectiv rezonabil
pentru un numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un
candidat lipsit de ans s stabileasc un astfel de obiectiv (ntruct, acionnd i fornd nota n aceast
direcie risc s i compromit ansele la alegerile urmtoare) i nici mcar s l fac public, deoarece
riscul de a se face de rs este mult mai mare dect eventuala mobilizare a simpatizanilor care chiar ar
crede n aceast posibilitate.
Obinerea unui scor bun cu ocazia alegerilor reprezint un obiectiv corect pentru acei candidai
care, neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri. Se ntmpl
destul de des ca un partid s ajung n situaia de a juca un rol de arbitru n constituirea majoritii
parlamentare, dei nu dispune dect de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziie poate
fi urmrit de unele formaiuni politice, iar obinerea procentului respectiv de voturi s fie considerat un
scor bun. De asemenea, se ntmpl ca un candidat care obine un procentaj semnificativ de voturi n
primul tur de scrutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, s-i negocieze sprijinul n al doilea tur, n
schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. n astfel de cazuri, obinerea unui scor bun duce la
ctigarea unor premii de consolare mai mult sau mai puin consistente.
Propagarea unor idei reprezint un obiectiv de marketing electoral accesibil candidailor
outsideri, care nu au nici o ans de a ctiga alegerile. Acetia vor urmri s-i sporeasc notorietatea, si mbunteasc imaginea, s promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit numr de
simpatizani, care le-ar putea deveni militani cu ocazia unor alegeri ulterioare.
Dincolo de aceste trei obiective normale, exist, n marketingul electoral, cazuri de stabilire a
unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la preedinia Franei a fost acuzat, mai mult sau
mai puin ntemeiat, c particip la alegeri n special pentru a impulsiona vnzrile de evi fabricate n
ntreprinderile al cror proprietar era. n Romnia, Viorel Slgean i-a propus ca obiectiv al participrii
sale la alegerile prezideniale din 1992 scrierea unei cri n care s relateze aceast aventur. Neizbutind
s adune n timp util cele 100.000 de semnturi solicitate de lege, cursa electoral a pierdut un candidat,
cartea nu a aprut dect patru ani mai trziu, n iulie 1996, dar viitorul autor a obinut, ca premiu de
consolare, un fotoliu de senator P.U.N.R.
Stabilirea clar i corect a obiectivului urmrit nu este un simplu exerciiu teoretic; acesta joac
un rol major n formularea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau politice.
11.2. Strategii de marketing electoral
Rolul marketingului
demistificarea cererii
crearea cererii
dezvoltarea cererii
revitalizarea cererii
regularizarea cererii
meninerea cererii
reducerea cererii
distrugerea cererii
Denumirea strategiei
conversiune
stimulare
dezvoltare
remarketing
sincromarketing
ntreinere
demarketing
antimarketing
Sursa: Ph. Kotler - The Major Tasks of Marketing Management n revista Journal of Marketing, Oct. 1973, p.
42-49, citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977.
rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de
rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai
reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de
situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a temelor abordate, iar, n
momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este preferabil unei
posibile cderi n ridicol.
5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor
supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulnd
cererea n extra-sezon. n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere
teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n
mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu ocazia campaniilor
electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n
viaa politic.
6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i
suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul
trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei.
Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz
n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n
plan electoral.
7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate
avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se
confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care
dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea
pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca
reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori.
8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar
nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a
respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare
pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege
distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele
lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil
s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing electoral aciunile ndreptate mpotriva
contracandidailor, cu scopul de a-i discredita n rndurile propriilor simpatizani, aa cum apreciaz unii
autori.
O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic
imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i
valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor
segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind
vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale
candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n
sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raiuni de
eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai timp, i
asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori.
Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el
consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si.
Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct
spectatorul tie c este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce alegtorul
dorete s ncredineze puterea politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai
puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia.
Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg
identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un
g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor
grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii
etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie
privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele
organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i alianele cu alte formaiuni
politice.
h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat
i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n
favoarea candidatului pe care l sprijin.
i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate
s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul
campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui
susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care
cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile.
n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice
enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl.
Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea strategiei
de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei
sunt urmtoarele:
1) obiectivele stabilite;
2) structura electoratului;
3) atitudinea fa de cerinele electoratului;
4) atitudinea fa de concuren;
5) resursele disponibile.
Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt
prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul
clasic, aparinnd profesorului C. Florescu:
Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral
1.Obiectivele
stabilite
a) Strategia
promovrii
ideilor
b) Strategia
maximizrii
scorului
c) Strategia
ctigrii
alegerilor
b) Strategie
nchis
b) Strategie
negativ
b) Strategia
echilibrului
c) Strategie
pasiv
c) Strategia
copleirii
adversarului
Sursa: Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105.
diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d
dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de
aceste contacte.
1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast
strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar,
material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului
electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile de ripost ale
oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat.
2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de
pia a unei ntreprinderi, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor, prin
abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la
ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n
postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo-ul, i nu se vor hazarda n a face
promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar
simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei electorale este, n
cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv.
2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de
alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecrui
segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa,
strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate.
2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau
a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra
celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros pentru a
asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure
categorii electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia
segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific
de persoane.
Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur variant
strategic n funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate mai sus),
exist, n acest caz, i posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante.
3a. Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta,
ca i la aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv la dorinele
electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual - aspectul fizic i comportamentul
la exigenele alegtorilor. Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor reprezint o atitudine
definitorie pentru un candidat care intenioneaz s adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie
neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n special n direcia modificrilor programului politic, o astfel
de strategie poate avea consecine profund nefavorabile, conducnd la o imagine de cameleonism politic.
3b. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su
electoral temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o
strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor
care se bucur de o imagine de erou. Chiar dac, n principiu, o asemenea strategie nu este recomandat,
ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n msura n care atitudinea sa este perceput ca o
dovad de verticalitate politic.
Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai
degrab, ca dou extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu gradul de
adaptabilitate la cerinele electoratului.
4a. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopt,
fr a lovi n ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar challengeri)
care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil. Ei trebuie
s depun eforturi intense pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea tehnicilor de marketing
electoral este indispensabil.
4b. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului.
Este o strategie specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i
separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate.
Aceast variant strategic trebuie utilizat cu pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea
sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat
de absenteism.
4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de
poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are
interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc s-i
menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare.
5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare
desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj,
prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe
care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga.
5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea
acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de
candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi,
subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri
de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive etc.
5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse
financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin
nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care se
situeaz pe poziii ideologice de dreapta.
Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se
stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n
consideraie.
De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie
preelectorale i tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea opta
pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune politic
ecologist, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.
11.3. Strategia de marketing a organizaiilor sociale
Dup cum am precizat nc de la nceputul acestui capitol, n privina organizaiilor sociale este
foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, n special
datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente.
n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul
german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o
serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de
marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate probleme de rezolvat, n ordinea
menionat de Meffert, de ctre organizaia social.
Aceste criterii sunt urmtoarele:
1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de
interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le
rezolva.
2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert
sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii
fiind cel cunoscut.
3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc
sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii
Jerome McCarthy.
n marketingul clasic, mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor
aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care
constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile referitoare la
componentele mediului extern, precum i la resursele de care dispune respectiva ntreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile,
pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate
elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste
elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul,
preul, distribuia (plasamentul) i promovarea.
Foarte pe scurt, coninutul acestor variabile este urmtorul:
Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia.
Variabila pre se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul.
Variabila distribuie cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia
consumatorilor vizai.
n fine, variabila promovare cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i de
convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui.
Aceast accepiune este valabil i n cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea c,
de regul, rolul principal n cadrul mixului l joac politica de produs i cea de comunicaie promoional,
celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin important.
O evaluare a importanei fiecrei componente a mixului de marketing n cadrul diferitelor tipuri
de organizaii sociale i politice, bazat pe ocaziile de a ntrebuina cele patru componente ale mixului,
este realizat de ctre Thomas E. Barry, fiind prezentat n tabelul de mai jos.
Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing n diferite organizaii sociale
i politice
Tipul de
organizaie social
Organizaii de
sntate
Organizaii din
domeniul educaiei
Organizaii politice
Organizaii culturale
Servicii publice
Organizaii
profesionale
Organizaii
religioase
Organizaii de
caritate
Politica de
produs
Politica de
pre
Politica de
distribuie
Politica de
comunicaie
promoional
nalt
mediu-nalt
sczut-mediu
sczut-mediu
nalt
mediu
sczut-mediu
nalt
nalt
mediu
mediu-nalt
mediu
sczut-mediu
nalt
sczut-mediu
nalt
sczut
nalt
sczut-mediu
sczut-mediu
nalt
sczut
mediu
sczut-mediu
nalt
mediu
sczut-mediu
sczut
nalt
sczut-mediu
sczut
mediu-nalt
politicii de distribuie, n cele mai multe cazuri, att aciuni n direcia distribuiei biletelor n cadrul
anumitor categorii de spectatori, ct i programarea unor turnee, spectacole extraordinare, expoziii
itinerante etc., prin care produsul artistic s fie adus mai aproape de beneficiari.
n schimb, politica de produs este vzut ca fiind foarte important n toate domeniile acoperite de
marketingul social, poate, cu excepia organizaiilor culturale, prin tradiie opera de art fiind mai mult o
exprimare artistic a realizatorului su, i mai puin o adaptare la cerinele publicului.
n privina politicii de comunicaie promoional, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de
posibilitile financiare ale organizaiilor respective i de percepia mai mult sau mai puin comercial a
produselor oferite, dect de necesitatea real a utilizrii tehnicilor de comunicaie. Astfel, aceast politic
ocup un rol important n cadrul mixului n acele cazuri n care exist necesitatea i posibilitatea utilizrii
ei, iar aceast utilizare nu are efecte negative asupra percepiei organizaiei de ctre publicul int. Aceste
condiii sunt ntrunite, n mai mare msur, de partidele politice i de instituiile de nvmnt (n acest
din urm caz, cel puin n spaiul nord-american).
efectul de canibalizare.
n fine, n al treilea rnd, este necesar o analiz temeinic a portofoliului de activiti al
ntreprinderii, innd cont att de poziia concurenial a acesteia pe pia, ct i de etapa din ciclul de
via n care se afl produsele pe care ea le realizeaz. Aceast analiz trebuie s conduc, n mod normal,
la rezultate cu implicaii strategice asupra activitii de marketing.
n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n urmtoarele
categorii:
1 Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale
produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni, greutate,
ambalaj, coninut, structur etc.);
2 Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preul,
instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul);
3 Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i
distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a
vnzrilor, merchandising etc.);
4 Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv,
social i personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces
complex, n care celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important.
ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru ntregul concept de
marketing, apreciem c este necesar o trecere n revist a principalelor categorii de imagine cu care se
opereaz, precum i a componentelor imaginii. Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n marketingul
social-politic se opereaz preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a cror reprezentare mental
este esenial.
Dup decembrie 1989, mbuntirea imaginii Romniei n lume a devenit un leit-motiv al
tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, n timp ce nrutirea imaginii Romniei n
lume a fost una dintre acuzaiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care i asumaser
responsabiliti n acest sens. Din aceast disput, este foarte posibil ca opinia public s fi rmas despre
conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimat pe o scal de la foarte
bun la foarte proast. O astfel de viziune este, desigur, cel puin incomplet.
n ncercarea de a aborda tiinific acest subiect, trebuie subliniat faptul c, n realitate, se poate
vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 12.1):
imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile electoratului.
Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea
existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorit
Programul politic reprezint o expunere public de scopuri politice, economice i sociale, sub
form de intenii de viitor sau/i revendicri imediate, de ctre un partid sau personalitate politic. El ar
trebui s fie cea mai important component a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. n
realitate, n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial, datorit unor motive diverse, n majoritatea
rilor lumii democratice, se constat o tendin de depolitizare a politicii i, n special, a alegerilor. n
opiunea electoratului, persoana candidatului joac un rol adesea mai important dect ideile sale. Dup
cum observa Michel Bongrand, crearea diferenei este obiectul marketingului-mix, nsemnnd a crea un
plus n raport cu concurena. n marketingul politic, exist, efectiv, un dublu fenomen de concuren:
ntre oameni i ntre idei. n privina acestora din urm, supremaia unora asupra altora este dificil de
demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre capacitile unui om de a face diferena, prin stilul de
comunicare, prin organizarea i seriozitatea campaniei sale, prin capacitile sale personale de contact.
c. comunicaiile cu privire la produs, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de
candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie (mitinguri, campanii de afiaj,
spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu
alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului
(reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri, informaii transmise din
gur n gur etc.).
Prima categorie de comunicaii permite transmiterea mesajului dorit de ctre candidat, n timp ce
informaiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaii scap controlului acestuia. Totui,
politica de comunicaie vizeaz stpnirea n cea mai mare msur posibil a mesajelor referitoare la
respectivul candidat, i, n acest context, trebuie s ncerce s influeneze inclusiv articolele i reportajele
din presa scris i audio-vizual independent, prin intermediul unor activiti de relaii publice.
d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul
alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu fotografia
acestuia. Aa cum s-a vzut anterior, este posibil ca Michel Rocard s fie perceput ca un bebelu btrn,
iar Hubert Humphery s aib o imagine de mam.
Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat (pentru o
marc, se estimeaz c este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate i o imagine
corespunztoare), dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile
procesului electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor.
n Europa, n general, un candidat nu are posibilitatea de a-i modifica imaginea pe parcursul unei
campanii electorale, i nici mcar n lunile ce preced alegerile. Chiar i atunci cnd ncearc s o fac,
modificrile nu pot fi majore, n caz contrar existnd riscul de a-i deruta sau contraria pe alegtori.
n Statele Unite, unde alegerile prezideniale se ntind pe o perioad mult mai lung de timp,
ncepnd n februarie, cu desemnarea candidailor celor dou partide principale la nivelul fiecrui stat, i
ncheindu-se n noiembrie, cu alegerea preedintelui, exist posibilitatea de a realiza repoziionarea
candidatului la captul fiecrei etape a parcursului electoral.
Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit, prin
nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la
zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel. Marketingul electoral nu
poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s
realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral, n
comparaie cu oricare alt produs.
n multe cazuri, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are,
practic, nici o ans de a fi ales. n Statele Unite, pentru a fi candidat al unuia din cele dou partide [la
funcia de preedinte n.n.], trebuie s fi brbat, alb, cu diplom universitar, protestant, dintr-un stat
important, s ai strmoi venii din Europa de Nord-Vest (n special din insulele britanice), s fi deinut
importante funcii politice i s ai o confortabil avere personal.
n plus, n marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni,
mai mare sau mai mic. Ceilali sunt liberi s cumpere un alt produs sau o alt marc. Chiar i cei care l-au
cumprat, dac nu sunt mulumii de respectivul produs, l pot restitui, modifica sau, eventual, arunca. n
marketingul electoral, produsul, odat ales prin voina unei majoriti, este impus tuturor cetenilor,
ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus alegerii lui, i non-alegtorii absolui) fiind obligat s l
consume pentru o anumit perioad, destul de lung, de ordinul anilor. Din aceast perspectiv,
achiziionarea produsului electoral ar trebui s aib un caracter extrem de implicant pentru alegtor,
comparaiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare i avnd o durat de utilizare ndelungat. n
realitate, marea majoritate a oamenilor acord o atenie mult mai mare cumprrii unui televizor color, de
exemplu, dect alegerii candidatului optim. Explicaii posibile sunt legate de aparenta gratuitate a
produsului electoral, precum i de relativa sa deprtare de problemele concrete.
reducere 50% pentru elevi i studeni, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici sau preuri
identice pentru mai multe produse, n maniera practicat de magazinele de tipul totul la 1$) i
mobilitatea preurilor (sunt dezirabile majorri substaniale, dar la intervale rare de timp, sau majorri
dese, dar de mic amploare; ce efecte au reducerile temporare de pre, din punct de vedere economic i al
imaginii).
n vederea stabilirii nivelului preului criteriul strategic cel mai important se poate apela la
una sau mai multe din variantele urmtoare:
1 orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare i
adugnd o anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile
romneti, nu este i cea mai bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde
oportuniti (cnd marja de profit de altfel, aleas n mod subiectiv este prea mic) sau
produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja de profit este prea mare), iar, pe de
alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra percepiei
consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar
ntre produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care l-au
generat, dar asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare.
2 orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren pentru
produse similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare dect cele
existente pe pia, n funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces permanent,
ntreprinderea reacionnd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai rar
folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai des utilizat de firmele americane i vesteuropene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul universului su concurenial.
3 orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani pe
care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum poate fi
determinat fie prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie
printr-o cercetare direct efectuat n rndul cumprtorilor poteniali, utiliznd metoda preului
psihologic. Fiind o modalitate mai laborioas i mai costisitoare de stabilire a nivelului preului,
este mai puin folosit, att n Romnia, ct i n strintate, dei, n principiu, este metoda cea
mai apropiat de spiritul marketingului.
n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren, cerere n
stabilirea nivelului preului unui produs.
13.2. Politica de pre a organizaiilor sociale
Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o sum de bani care trebuie
pltit pentru a achiziiona un produs, generaliznd sensul acestei noiuni se poate spune c preul nu este
altceva dect contraprestaia beneficiarului pentru achiziionarea unei promisiuni. ntr-adevr, aceast
contraprestaie mbrac, cel mai adesea, form bneasc, dar acest lucru nu este neaprat necesar.
n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint
contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie
echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar.
Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de
contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a
acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:
contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n
nvmntul superior privat;
contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o
persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui
crucior;
contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i
impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate,
cultur, nvmnt, siguran public etc.;
contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia
generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.
nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s
decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre:
1 obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul
costurilor;
2 recuperarea total sau parial a costurilor;
3 supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;
4 utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor
tematice etc.).
n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor
comercializate de ctre ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin important
atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului. n al doilea rnd, preul este considerat
neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor
grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea,
multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena unei
contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este tocmai de
a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc.
n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac
preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament
de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu,
copii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n
care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care lupt mpotriva alcoolismului sau
drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i le solicit acestora o puternic voin de a
se vindeca.
Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din
necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de
activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare;
universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie
s determine taxele pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce
trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasicomercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de
obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a
resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor,
avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre
pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective.
Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de producie
drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren,
n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile
grupului int vizat.
Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurile-int nu
pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat prin
fonduri obinute de la subscriptori.
De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n
dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit
neglijrii aspectelor economice de ctre managementul acestora. Puine sunt organizaiile care identific
diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) i care se strduiesc s le limiteze sau
s realizeze o corelaie ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat. De exemplu, creterea
numrului de studeni ntr-o universitate nu conduce n mod obligatoriu la reducerea taxelor de
colarizare, dup cum construirea unor noi spaii de nvmnt sau de cazare pentru studeni nu este
finanat din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenilor, chiar dac aceste faciliti vor fi
date n folosin dup ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.
13.3. Politica de pre n marketingul electoral
n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a
respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului.
O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui produs
obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat, deoarece
cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani solicitat, i
un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile
produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un
produs bun).
n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz,
preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni,
acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind
ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast paralel, trebuie subliniat faptul c, dincolo de
sensul propriu al cuvntului promisiune, alegtorul ine cont de toate aspectele care concur la formarea
imaginii candidatului.
Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia unui
cumprtor care intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai pre, avnd n
buzunar exact suma necesar achiziionrii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de
fiecare produs n parte i l va alege pe cel care corespunde cel mai bine ateptrilor sale.
Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze
comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situnduse, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori.
Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor
recomandri, a cror aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant.
Astfel, dup cum s-a artat anterior, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu dispune de
alte informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de proporionalitate direct ntre
pre i calitatea produsului: cu ct preul este mai mare, cu att produsul este considerat mai bun.
Transpus n domeniul marketingului electoral, aceast constatare ar nsemna c un candidat mai puin
cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n
special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar n cazul
unui candidat lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine mai rezervat, n locul unui program
electoral i a unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire.
O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, prezentat i ea mai sus,
conduce la concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea
produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Consecina este c, dac o marc beneficiaz de
o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre mai mare dect cel al mrcilor concurente.
Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei
mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de
consumatori prin fixarea unui pre nalt
n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun
trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme
ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit
imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine
necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast
tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.
transportat ntr-un alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele depuse spre vnzare n consignaie, de
exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaz i un flux al finanrii, al plilor (decontrilor)
pentru produsele care i schimb proprietarul, precum i un flux al asigurrii riscului, pentru operaiunile
desfurate.
Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei, cumprtorilor
poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Acest flux este unul descendent,
avnd ca punct de plecare ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu mesajele
promoionale difuzate de ctre distribuitori.
Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje i
informaii), dar sensul de circulaie a acestora este unul ascendent: ntreprinderea productoare i, n multe
cazuri, distribuitorii, capteaz informaii din avalul procesului de distribuie (informaii cu privire la
evoluia vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.), n principal,
prin utilizarea cercetrilor de marketing, informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor privind
perfecionarea procesului de distribuie.
Concret, principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt
urmtoarele:
1 transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii
dect producia, iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum.
2 alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon ntre producie, al crei
interes este de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al crui
interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai muli productori.
Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii
productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la
mrfurile respective.
3 stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n
cantiti corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale
distribuiei, permite punerea de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii
joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei.
4 finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de
comercializare a respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca acetia s
mai fie obligai s atepte pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali.
5 prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum ar fi
livrarea la domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de
garanie i chiar dup ncheierea acesteia.
6 informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a canalului
de distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n promovarea imaginii
produselor i n informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului, afiarea preurilor, informaiile
i sfaturile furnizate de ctre vnztori, activitile de merchandising i de publicitate la locul
vnzrii sunt tot attea modaliti prin care distribuitorul intervine n modul de percepie a
produsului de ctre cumprtor. n acelai timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii
foarte utile pentru productori.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n
esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de
distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i
asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul
proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori.
14.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice
condiii la acetia.
De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar putea
oferi servicii de transport pentru clienii poteniali.
Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n
alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai
multe filiale n acelai ora sau un serviciu de bibliomobil, destinat cu prioritate persoanelor n vrst i
copiilor.
i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se
msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin coresponden,
aceasta fiind tot o metod modern de distribuie.
n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a
candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri
publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai
convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia
(alegtori).
De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului
electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii.
O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru
difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaia fcut
n urm cu peste o jumtate de secol de ctre cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observaie care i
pstreaz actualitatea, chiar dac, odat cu dezvoltarea mass media, s-ar prea c rolul contactelor
personale i-a pierdut din importan: Nimic nu poate aciona mai bine asupra unei persoane dect o alt
persoan.
Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un
program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei
electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au o larg
audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre
mass media, n special de televiziune.
n Statele Unite, de exemplu, cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul electoral
este definitiv fixat, practic or cu or. Nimic nu este lsat la ntmplare, iar toate interveniile candidatului
trebuie s-i arate roadele. Harta electoral face obiectul unui decupaj minuios: locul primului discurs al
unui candidat nu este niciodat ntmpltor, iar deplasrile, n ansamblul lor, sunt coordonate n funcie de
o strategie global.
Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care
dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii
obinuii, realizate, de regul, n locuri publice.
Tehnicile utilizate n astfel de situaii au fost mult studiate i perfecionate n S.U.A., ajungndu-se
la concluzia c un candidat trebuie s realizeze ntr-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o
durat medie de aproximativ un minut i jumtate. Un rol important l joac echipa de advance-men,
care trebuie s pregteasc terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului, crend un climat de
interes i, pe ct posibil, de entuziasm. O strngere de mn nseamn, adesea, un vot ctigat, iar
candidaii trebuie s profite de dorina alegtorilor de a fi tratai n mod personalizat.
Chiar dac ine, mai degrab, de modul tradiional de a desfura campania electoral (a rmas
celebru, pentru inventarul pe care l-a fcut, preedintele american Harry Truman, care se mndrea cu
faptul c, pentru alegerile din 1948, a fost n contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul
celor 356 de discursuri pe care le-a pronunat, precum i cu faptul c a parcurs 31.000 de mile i a strns
500.000 de mini n trei luni de zile), dect de utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct
cu alegtorii nu nceteaz s reprezinte un punct obligatoriu pe lista activitilor desfurate de ctre
candidat. Important este ca aceste contacte s fie dublate de o prezentare corespunztoare n mass media,
care s induc unui numr ct mai mare de cititori, asculttori sau telespectatori ideea c respectivul
candidat s-a ntlnit cu oameni ca ei, oameni obinuii, c este aproape de preocuprile lor.
Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi
aceea c vizitele din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, i nu n
cele cu blocuri, ntruct, pe perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate fi vzut i de ali
alegtori, n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu i ofer aceast
oportunitate.
Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o
constituie cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un
numr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de ctre candidat pentru a avea o apariie
de circa o jumtate de or, timp n care poate rosti o alocuiune de circa cinci minute, dup care s se
ntrein cu ceilali invitai.
O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva zeci de
contacte personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de firma Tupperware
pentru a-i promova produsele, are efecte excelente att n plan promoional, ct i n privina activitii de
colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficient, mai ales n cazul alegerilor locale.
Dup cum s-a precizat i mai nainte, pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are nevoie
de un grup numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete canvassing,
adic s efectueze scurte vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului cu acetia.
Voluntarii joac, astfel, un rol echivalent celui al forelor de vnzare din marketingul clasic i, la fel ca n
cazul acestora, activitatea din poart n poart se poate dovedi extrem de dificil. n S.U.A. s-a calculat
c, pentru a aborda un numr de 50.000 de gospodrii, adic 100.000 de alegtori, ntr-un interval de patru
sptmni, sunt necesari 25 de voluntari, care s lucreze 30 de ore pe sptmn, n condiiile n care
realizeaz 17 contacte pe or (dintre care 9 utile, jumtate din cei vizitai fiind, de obicei, abseni de la
domiciliu).
Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint
corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor,
de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic existena unei baze
de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct) sau nepersonalizate.
Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite, care pot
fi expediate pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile trimise trebuie s
fie lungi i detaliate, iar, n privina utilitii unui asemenea demers, se precizeaz c, chiar dac nu le
citete n ntregime sau chiar nu le citete deloc, alegtorul se ateapt la un asemenea efort din partea
candidatului. n plus, mesajul este mai bine recepionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic,
dac exist i o component interactiv: alegtorului s i se solicite o reacie, de exemplu, un sfat pentru
viitorul primar (deputat, senator, preedinte etc.).
Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului (dac
legislaia nu interzice acest lucru, aa cum se ntmpl n unele ri). Astfel, n mai 1981, ntre cele dou
tururi de scrutin ale alegerilor prezideniale din Frana, Franois Mitterrand a lansat operaiunea intitulat
100 de telefoane pentru victorie. Cteva zeci de mii de simpatizani ai Partidului Socialist au fost
mobilizai s poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe or, obiectivul urmrit fiind acela de a aborda, n
timp record, cinci milioane de francezi, la cminele lor. Aceast ampl aciune de seducie, pregtit n cel
mai mare secret, dorea s reliefeze grija candidatului socialist de a se adresa fiecrui alegtor n parte.
O operaiune asemntoare a fost ncercat, n 1996, de ctre P.D.S.R. Din pcate, datorit unor
carene grave n concepie i implementare, nu numai c aceast aciune a fost un fiasco, dar ea a
compromis, probabil pentru mult vreme, utilizarea unor tehnici similare n marketingul electoral, n
Romnia.
n general, n privina utilizrii tehnicilor de marketing direct (mailing, i, mai ales, phoning)
n scopuri electorale, anumite studii efectuate n Statele Unite demonstreaz c aceste tehnici sunt cele mai
adecvate atunci cnd te adresezi unor alegtori agresivi i extremiti.
Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului reprezint o
formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aprea el nsui n
faa unui foarte mare numr de alegtori.
c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare),
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o
campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n
imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,
culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea
de asociere cu alte forme de comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt
concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale
sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul
imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce la o
capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este
unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile
substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate.
Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n
cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea
exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse
n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele
produselor.
Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva
caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaional
al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta
ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare
pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este
imediat i poate fi msurat relativ uor.
Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu
diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de
opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de
respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului
larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr:
acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres,
discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare,
simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite.
O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern
(angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei.
Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor
informaii, pozitive sau negative, cu privire la organizaie. Aceste informaii sunt, cel mai adesea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost pltit de ctre organizaie.
Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n englez, publicity)
prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele dezavantaj c nu poate fi
controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile ncearc, prin activiti de relaii publice, s
influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza
anterioar s fie destul de relative.
Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei
organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este
comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport
cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing,
utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum:
A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic.
Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou
decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru
gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice. Chiar dac
generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr.
Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai
importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete
fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz
puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi.
Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs,
solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i
tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ
este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale.
Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului,
care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de
vnzare) spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul
ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin
nencreztori n privina calitilor acesteia.
De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de
distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz.
Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral,
prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand,
n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un
slogan. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral:
1 axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre
candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea
candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast
ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este
dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe
aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu, a reafirmat n repetate rnduri
c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o asemenea poziionare ideologic,
n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c principalul su inamic politic este
reprezentat de partidele de stnga).
2 axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul
fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor
accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil
Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat, n principal, pe
aceast tem.
3 axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii
se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele
ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea
comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat
n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l
reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun
dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul 2000.
4 axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor
importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit
moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor
efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce
poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme
importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai puin
cunoscut.
Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel
Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales.
n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic,
materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing.
Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix
de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale
mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile
sociale i partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul socialpolitic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.
Partea a V-a.
Managementul marketingului organizaiilor sociale i politice
Capitolul nr. 16.
Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice
16.1. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale
Orientarea de marketing nu poate fi implementat eficient fr cooperarea celor care lucreaz
pentru organizaie, angajai i voluntari. De aceea, pe lng activitile de marketing orientate ctre clienii
externi, organizaia social trebuie s utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva i pstra
resursele umane (clienii interni), prin crearea unor locuri de munc (produse interne) care s satisfac
dorinele i nevoile acestora. Marketingul intern se refer la aciunile ntreprinse de manager pentru a-i
determina pe toi membrii organizaiei s neleag i s accepte rolul lor n implementarea strategiei de
marketing.
Ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s elaboreze o organigram intern,
care s prezinte funciile fiecruia, precum i legturile ierarhice, i s verifice dac fiecare post prevzut
n organigram este ocupat. Aceasta permite s se constate dac responsabilitile sunt repartizate
echitabil i s se evite suprapunerile n repartizarea sarcinilor.
n cadrul organizaiilor neguvernamentale din ara noastr, relaiile de munc sunt reglementate, n
principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 i de Ordonana Guvernului nr. 17/1995.
Organizaiile sociale pot s angajeze salariai, pe baza unui contract individual de munc (acesta
reprezentnd nelegerea scris ntre o persoan fizic i o persoan juridic, prin care persoana fizic se
oblig s presteze activitatea prevzut n contract n cadrul organizaiei respective, n timp ce persoana
juridic se oblig s asigure persoanei ncadrate condiii corespunztoare pentru buna desfurare a
activitii, deplina protecie i securitate a muncii i s o salarizeze n raport cu munca prestat, cu un
salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenii civile de prestri de servicii (situaie n care fie
activitile desfurate nu depesc 60 de zile, fie aceste activiti au caracter permanent, dar nu depesc,
n medie trei ore pe zi, n raport cu programul lunar de 170 de ore).
Organizaiile sociale apeleaz att la angajai permaneni, pe baza contractului de munc, ct i la
colaboratori, angajai pe baz de convenie civil. Important este ca persoanele respective s fie buni
specialiti, n msur s ndeplineasc sarcinile specifice pentru care au fost angajai. n acest sens, Jean
di Sciullo afirma: Dac vrem ca indivizii s ia decizii satisfctoare pentru organizaie i s nu se
serveasc de ea doar n scopuri personale, este necesar ca ei s aib o calificare de baz, s fie ncadrai i
s le fie solicitat o activitate corespunztoare instruirii i experienei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul
dominant al organizaiei s fie capabil s ofere celorlali participani stimulente suficiente pentru a reine
contribuia lor.
n practic, n cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaii sociale se bazeaz, cel puin la
nceput, pe prestarea benevol a unor servicii de ctre membrii fondatori. Angajarea unor salariai
permaneni poate fi avut n vedere doar n momentul n care, pe de o parte, activitatea capt amploare,
depind posibilitile de acoperire prin prestaii voluntare ale unor persoane, iar, pe de alt parte, atunci
cnd sursele de finanare sunt n msur s garanteze un venit relativ stabil i regulat.
Ceea ce constituie o particularitate a organizaiei sociale sau politice este faptul c, spre deosebire
de ntreprinderi, aceasta i acoper, n mod permanent, o parte a necesarului de for de munc prin
prestaiile voluntarilor. Pentru o organizaie social, voluntarii constituie resurse foarte valoroase, avnd o
contribuie eseniala la realizarea obiectivelor acesteia.
Voluntarii sunt persoanele care i ofer, de bun voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizaia n
ndeplinirea misiunii sale, acceptnd s desfoare o activitate fr a fi pltite. n msura n care aceti
voluntari sunt atent selectai i bine instruii, ei pot s ndeplineasc cu succes o palet larg de sarcini,
cum sunt activitile de relaii publice i, n special, ntreinerea relaiilor cu mass media, activiti de
fundraising, recrutarea i instruirea altor voluntari, ntreinerea dialogului cu persoane aparinnd
grupurilor int vizate de organizaie, activiti administrative n cadrul organizaiei etc.
Faptul c, prin definiie, voluntarii nu sunt retribuii pentru activitatea pe care o presteaz nu
nseamn c ei nu primesc nimic n schimbul acestei activiti i nici c organizaia nu are nici un fel de
obligaie fa de acetia. n cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natur financiar, dar ea trebuie
adaptat motivaiei voluntarilor. Pentru a afla cea mai bun modalitate de a le recompensa efortul, este
necesar ca managerul organizaiei sociale s cunoasc motivele care i-au determinat pe voluntari s se
nroleze n aceast activitate.
Motivele pot s fie dintre cele mai diferite, ncepnd cu unele cvasi-banale, precum nevoia de a
umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaie care apeleaz la
serviciile lor, continund cu motive cu o doz mai mare sau mai mic de egoism, cum ar fi dorina de a
reprezenta un exemplu pentru alii, nevoia de comunicare i de a-i crea noi relaii, oportunitatea de a-i
mbogi cunotinele i de a dobndi noi deprinderi i aptitudini, sperana c experiena i/sau relaiile
astfel dobndite l vor ajuta s ocupe o anumit funcie, nevoia de schimbare a preocuprilor sau de
valorificare superioar a unor talente i abiliti insuficient evideniate, dorina de a fi perceput ca membru
al unei organizaii de prestigiu, pentru a ncheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea
pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacia muncii, dragostea fa de oameni i dorina de a-i
ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflai n nevoie.
Dup cum se poate constata, aceste motivaii sunt, n marea lor majoritate, legate de obinerea
unor satisfacii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaie va trebui s aib n
permanen n vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelsnd s scape nici o ocazie pentru a le
mulumi pentru ceea ce fac i pentru a sublinia importana activitilor pe care le presteaz.
n acelai timp, nu trebuie neles c lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricrei
responsabiliti din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemntoare cu activitatea
prestat de o persoan salariat, ceea ce presupune cunoaterea i acceptarea responsabilitilor cuprinse n
fia postului, ncadrarea ntr-o structur ierarhic clar i asumarea rolului desemnat n cadrul unei
echipe. El trebuie s tie foarte clar, de la bun nceput, ce anume se ateapt de la el, care sunt sarcinile pe
care le are de ndeplinit, cu cine va lucra i cine este cel care i va sprijini i controla munca. n msura n
care activitatea desfurat nu este corespunztoare, organizaia social poate, mai devreme sau mai trziu,
s renune la serviciile voluntarului, dup cum crearea unor prejudicii de ctre acesta poate avea
consecine n plan civil sau chiar penal.
Recrutarea voluntarilor nu se face dect rareori prin intermediul unor anunuri publicate n pres
sau prin alte mijloace obinuite n cazul ntreprinderilor care angajeaz personal. Cel mai adesea,
voluntarii se recruteaz, pe baza unor relaii personale, din rndurile prietenilor i cunotinelor membrilor
organizaiei respective sau ai voluntarilor existeni, precum i din rndurile fotilor sau actualilor
beneficiari ai serviciilor organizaiei. Atunci cnd activitatea presupune un numr ridicat de voluntari,
pentru recrutarea acestora se apeleaz la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de ntlniri la
sediul organizaiei sau n diverse locuri publice, la aciuni de relaii publice sau chiar la publicitate.
Prin procesul de selecie se determin dac persoana care dorete s presteze o activitate cu
caracter voluntar este sau nu potrivit s-i asume respectivele responsabiliti, dac are pregtirea,
aptitudinile i experiena necesare postului. Principala metod de selecie este interviul, ocazie cu care
potenialul voluntar poart o discuie cu un reprezentant al organizaiei sociale, oferind rspunsuri la
ntrebri legate de motivaia sa, de trsturile sale de personalitate, de ceea ce i-ar dori s fac n cadrul
organizaiei, de timpul pe care este dispus s l petreac n cadrul organizaiei, de experiena i aptitudinile
sale.
Odat efectuat recrutarea voluntarilor i angajarea personalului salariat, organizaia social, la fel
ca ntreprinderea, trebuie s i defineasc o politic de pregtire a personalului, clar i coerent, care s
porneasc de la obiective i prioriti stabilite pe baza analizei nevoilor de pregtire a personalului angajat
i a voluntarilor. Metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cadrul organizaiei sociale pentru
instruirea celor ce urmeaz s desfoare activiti operative nu difer foarte mult de metodele i
instrumentele de pregtire utilizate n cazul agenilor comerciali sau a membrilor compartimentului de
marketing dintr-o ntreprindere.
Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul
individual, vizitele de pregtire, n timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs, studiile
de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul de roluri, simulrile, demonstraiile.
Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbri intervenite n atribuiile lor,
se va preocupa ca toi voluntarii s aib sarcini concrete de ndeplinit, avnd, ns, grij ca aceste sarcini
s nu i depeasc din punct de vedere al cantitii sau al complexitii, i evitnd s oblige pe cineva s
efectueze o activitate pe care nu o dorete. n acelai timp, managerul voluntarilor va efectua o bun parte
din instruirea iniial i pe parcurs a voluntarilor, prezentndu-le organizaia i activitatea pe care o vor
presta, va rspunde la toate ntrebrile acestora, le va corecta greelile i va ncerca s le mbunteasc
performanele. El se va ngriji de asigurarea unui climat corespunztor n cadrul echipei de voluntari i va
asigura acoperirea tuturor sarcinilor n condiiile unui orar flexibil al voluntarilor.
16.2. Organizarea de marketing a activitii partidelor politice
Activitatea unui partid politic nu se poate desfura n condiii normale fr existena unei
organizri riguroase, care, pe de o parte, s permit legturi rapide i eficiente n interiorul partidului, ntre
diferite niveluri ierarhice i ntre diferite organizaii teritoriale, iar, pe de alt parte, s comunice n
exteriorul partidului, ctre anumite grupuri int (electorat, mass media, alte formaiuni politice etc.),
mesajele dorite.
Constituit la un nivel minim pe perioada dintre dou alegeri, aceast structur organizatoric
trebuie s aib posibilitatea de a se dilata pe perioada campaniei electorale, pentru a primi n rndurile
sale un numr mult mai mare de oameni, venii s acopere unele funcii specifice acestei perioade sau s
consolideze funciile obinuite.
O posibil organizare intern a compartimentului de marketing (comunicare imagine) al unui
partid politic n perioada extra-campanie este prezentat n figura 16.1, pornind de la exemplul unui partid
De regul, n rile dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rndul specialitilor n
marketing electoral (consultani politici, experi n publicitate, universitari etc.), din rndul oamenilor
politici (colaboratori apropiai ai candidatului sau personaliti politice care, dintr-un motiv sau altul, au
renunat la propria carier), sau din rndurile jurnalitilor specializai n analiza politic. n toate cazurile,
este necesar ca ntre candidat i directorul campaniei sale s nu existe incompatibiliti, iar acesta din urm
s aib experiena, relaiile, notorietatea i cunotinele de marketing electoral necesare.
Directorul campaniei are n subordinea sa un mare numr de oameni, reunii temporar, pentru a-l
sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activitii lor, dar, cel mai adesea,
i din punct de vedere al cunotinelor de specialitate, persoanele implicate n campania electoral pot fi
mprite n dou mari categorii: voluntari i profesioniti.
Voluntarii reprezint un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu
reuete s mobilizeze o minoritate de oameni care s-l ajute n mod benevol, nu are nici o ans s
conving o majoritate a alegtorilor s-i ncredineze o funcie public.
Numrul voluntarilor implicai ntr-o campanie electoral difer, n funcie de importana
campaniei i, desigur, de popularitatea candidatului. n cazul unor alegeri locale, ntr-o circumscripie de
mici dimensiuni, civa voluntari sunt suficieni pentru a-l sprijini pe candidat, dar, n cazul unor alegeri
prezideniale, numrul voluntarilor poate ajunge la cteva mii, chiar la cteva zeci de mii.
Recrutarea voluntarilor are loc cu cteva luni nainte de data alegerilor. Candidatul i grupul care
l sprijin trebuie s ncerce s atrag un numr ct mai mare de simpatizani, solicitndu-le colaborarea n
desfurarea unor aciuni concrete.
Dup cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor este bine s li se ofere sarcini interesante i
bine adaptate la competenele lor: mai degrab dect s i se cear unui avocat s lipeasc afie sau unui
psiholog s introduc pliante n cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul s se ocupe de canvassing
[contactul personal, din poart n poart, cu alegtorii n.n.], iar cel de-al doilea, de anchete.
n privina profesionitilor, majoritatea celor la care se apeleaz sunt specializai n diferite
domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz n care, att n teorie, ct i n
practic, s-a ncetenit denumirea de consultant (sau consilier) politic), fie de firme specializate n
activiti de marketing electoral (cum sunt, n Romnia, Idee Communication sau Imola Communication).
Tehnologia campaniilor moderne apreciaz Bruce Newman a complicat viaa candidailor,
care acum vd lucrul consultanilor ca pe o activitate profesional legitim. Orice candidat la funcia de
preedinte trebuie s utilizeze consultani pentru serviciile eseniale, cum sunt sondajele de opinie,
colectarea fondurilor i publicitatea.
Michel Bongrand, el nsui unul dintre cei mai apreciai consultani politici din Frana, enumer
urmtoarele caliti ale specialistului n marketingul electoral: s aib foarte bune cunotine profesionale,
s fie un foarte bun coordonator i organizator, s fie un bun psiholog, s dea dovad de maturitate
politic, s fie o persoan sociabil, capabil s se integreze ct mai bine n echipa candidatului, s aib
capacitate de analiz i sintez, s cunoasc realitile politice, economice i sociale ale regiunii sale, s fie
un bun redactor, s cunoasc foarte bine limba sa matern, dar i alte limbi, s aib mult experien de
teren.
La toate aceste caliti mai pot fi adugate i altele, din perspectiva teoriei marketingului electoral
cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (ncepnd cu regula simpl c un
consultant poate s lucreze succesiv pentru dou partide diferite, dar niciodat concomitent) i pstrarea
unei minime compatibiliti ntre imaginea sa public i imaginea omului politic pentru care lucreaz.
Consultantul politic este de dorit s aib o oarecare simpatie pentru ideologia clientului su, dar
nu trebuie s fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se ndeprta de cerinele obiectivitii
profesionale. De asemenea, este important ca el s menin un contact regulat cu candidatul, menit s
asigure un schimb eficient de idei. (Din ntmplarea prezentat mai sus se poate reine i faptul c Jacques
Sguela i Franois Mitterand se ntlneau sptmnal.)
n privina onorariilor, consultanii politici solicit i obin sume importante, care pot ajunge la
nivelul milioanelor de dolari. De regul, suma pltit consultantului reprezint 15-20% din bugetul
campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic n cazul unei campanii electorale la
Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care
ghideaz aciunile acesteia, reflectnd crezul, aspiraiile, valorile i strategiile sale fundamentale. Misiunea
unei organizaii are un caracter general, de durat, ea exprimnd filosofia organizaiei, vocaia ei,
viziunea acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i, mai ales, unde dorete s ajung.
Declaraia asupra misiunii unei ntreprinderi ar trebui s conin precizri cu privire la ct mai multe dintre
urmtoarele zece componente: consumatorii, piaa, produsele, tehnologia, scopurile economice
(supravieuire, cretere, profitabilitate), filosofia ntreprinderii, aria geografic, punctele tari i avantajele
competiionale ale ntreprinderii, imaginea public a acesteia, atitudinea fa de personalul ntreprinderii.
Analiza mediului de marketing n care organizaia i desfoar activitatea presupune att
evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe ale ntreprinderii, ct i reliefarea oportunitilor i
ameninrilor pieei (proces ce poart numele de analiz SWOT, de la iniialele cuvintelor strengths,
weaknesses, opportunities, threats). Sunt utilizate, de asemenea, metode de analiz a portofoliului de
activiti al ntreprinderii, care identific poziia concurenial a produselor i serviciilor ntreprinderii
(numite, n terminologia de specialitate uniti strategice de activitate) i sugereaz strategiile ce trebuie
adoptate n fiecare caz n parte.
Obiectivele de marketing urmrite de ctre organizaii definesc, ct mai clar i concis (n expresie
cantitativ, pe ct posibil: atingerea unei cote de pia de 17% pn la sfritul anului viitor), ceea ce
vrea s realizeze organizaia respectiv. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase i, de aceea, trebuie
ierarhizate din punct de vedere al importanei. n marketingul clasic, cele mai des ntlnite obiective se
refer la maximizarea profitului, creterea vnzrilor, creterea cotei de pia, mbuntirea imaginii etc.
Strategia de marketing arat organizaiei calea pe care trebuie s o urmeze pentru ndeplinirea
obiectivelor asumate. Ea desemneaz aspectele fundamentale ale atitudinii i comportamentului acesteia
pe o perioad medie sau lung de timp.
Punerea n practic a strategiei face obiectul, n plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate
n mixul de marketing. n practic, strategia se implementeaz prin fundamentarea unor planuri i
programe de marketing.
Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau
lung (5 ani sau chiar mai mult) i vizeaz modul n care se va desfura ntreaga activitate de marketing a
firmei respective (plan global de marketing) sau doar o component a acesteia cercetarea, distribuia,
forele de vnzare, relaiile publice etc. (planuri sectoriale de marketing). De regul, planurile de
marketing sunt elaborate pe durata unui an i pot fi modificate ori de cte ori situaia o impune.
Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuitei acestuia. Toi cei implicai
n transpunerea n practic a elementelor planului trebuie s respecte sarcinile i responsabilitile ce le-au
fost repartizate, ndeplinindu-le n termenele prevzute. n acelai timp, contactul cu viaa economic i
social real poate conduce la necesitatea unor modificri ale planului iniial. De aceea, prevederile
planului trebuie abordate cu suficient flexibilitate, cu spirit de iniiativ i cu o atenie mereu treaz.
Controlul modului n care planul de marketing este ndeplinit trebuie s fie permanent. Ori de cte
ori este cazul, vor fi luate msuri corective, fie n sensul modificrii prevederilor iniiale ale planului
(dac, de exemplu, condiiile mediului extern s-au schimbat n mod esenial i msurile specificate n plan
au devenit desuete), fie n sensul respectrii cu mai mare strictee a acestora (dac se constat nereguli n
aplicarea msurilor prevzute n plan).
Propunndu-i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc, din perspectiv de
marketing, obiectul activitii ntreprinderii, planurile de marketing joac un rol deosebit de important, att
n identificarea i structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n organizarea
forelor necesare realizrii obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de
marketing are un rol important n urmtoarele direcii:
1 contribuie la sporirea eficienei economice a activitii de pia, prin stabilirea specificului pieei
pe care urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta
le ofer;
2 contribuie la determinarea concret a obiectivelor de marketing pe care i le poate propune o
ntreprindere;
3 contribuie la elaborarea i implementarea unor strategii de marketing capabile s asigure
mobilizarea i folosirea disponibilitilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoilor
consumatorilor;
4 contribuie la stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor pentru perfecionarea
activitilor viitoare.
n implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaz
rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regul, uneia dintre cele patru componente ale
mixului. Efectuarea unei cercetri de marketing, desfurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea
compartimentului de marketing, lansarea pe pia a unui nou produs, participarea la un trg internaional
sunt doar cteva exemple de activiti de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing.
Programul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing,
care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate i
corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor.
Rolul deosebit de important pe care l joac programul de marketing, n calitatea sa de instrument
de coordonare i conducere a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii, este reliefat de multitudinea
de avantaje pe care le ofer:
1 asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii;
2 permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni, precum
i procurarea lor din timp;
3 ofer avantajul intercorelrii deciziilor;
4 programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate condiiile
necesare executrii lor;
5 fiind prezentat n form scris, programul de marketing devine un important instrument de
comunicare, n interiorul ntreprinderii;
6 prin stabilirea unor termene i responsabiliti precise, el devine un instrument de control al
activitii de marketing.
n finalul acestei treceri n revist a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea
coninutului i rolului programului de marketing, trebuie evideniat o caracteristic notabil a acestuia:
unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil s se repete absolut
identic toate condiiile interne i externe ce definesc un anumit moment din existena ntreprinderii, i, de
aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment i nu poate fi
transferat pe alte coordonate spaialo-temporale.
o rut maritim trasat pe hart. Cpitanul navei ncearc s urmeze acea rut, dar vnturile, curenii i
furtunile poart vaporul n alte direcii. Un bun cpitan nu pierde din vedere ruta planificat pn la
destinaia final, dar face n permanen ajustri ale cursului. Directorul de campanie face acelai lucru.
Controlul activitilor de marketing electoral trebuie s vizeze nu doar verificarea desfurrii
acestora, ci i evaluarea eficienei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetri directe, calitative sau
cantitative cu ocazia fiecrei activiti, fie se procedeaz de o manier indirect, urmrindu-se evoluia
inteniilor de vot ale electoratului.
televiziune i marathon, care se refer la transmitere unor emisiuni televizate de lung durat - 5-6 ore
- cu participarea unor personaliti ale vieii publice, pe parcursul crora telespectatorii pot face donaii
pentru o anumit cauz sau organizaie, cele mai importante donaii fiind anunate n direct n cadrul
emisiunii), sau, n domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militani ai acestuia
din poart n poart pentru a realiza un contact direct cu alegtorii, n scopul colectrii fondurilor,
atragerii de voluntari sau al determinrii alegtorilor s-l voteze pe respectivul candidat) etc.
Tot n domeniul electoral, o practic larg rspndit, n special n Statele Unite ale Americii, este
cea a dineurilor cu participare financiar ridicat, urmate, eventual, de un spectacol. Participanii pltesc
pe biletul de intrare o sum de 10-20 de ori mai mare dect costul consumaiei, diferena intrnd n contul
de finanare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza i alte manifestri aductoare de
bani: tombole, vnzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea posibilitatea susinerii unei scurte
alocuiuni.
Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaii poate mbrca forme dintre cele mai
diferite.
n literatura de specialitate, se apreciaz c atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune
respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulumi.
nainte de toate, orice contact cu un potenial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un
sprijin pentru o cauz sau o organizaie. n general, exist multe persoane care se simt insuficient implicate
i care ar fi dispuse s contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale.
Mai mult dect att, chiar dac finalitatea urmrit este obinerea de fonduri, nu trebuie neglijat
nici posibilitatea ca persoana contactat s contribuie sub o alt form (donarea unor produse, prestarea
unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizaiei, cu att mai mult n Romnia, unde nici
situaia economic, nici mijloacele de plat utilizate (cvasi-inexistena cecurilor) i nici obiceiurile nu
favorizeaz obinerea unor sume de bani de la populaie.
n orice caz, este necesar solicitarea implicrii potenialului subscriptor n rezolvarea problemei.
Pentru aceasta se apeleaz la tehnici dezvoltate n cadrul marketingului direct, care pun n valoare
motivaii adesea incontiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a tri o emoie sau de a se
simi important sau chiar inteligent.
n general, solicitarea unei contribuii bneti nu trebuie fcut pe un ton rece, neutru, ci redactnd
un mesaj sincer i realist, dar cald i emoionant, n acelai timp, fr a cdea nici n melodram, nici n
descrierea unor amnunte jenante att pentru subscriptor, ct i pentru beneficiarul apelului. Destinatarului
mesajului i se pot solicita sfaturi i idei pentru soluionarea problemei, n cazul n care o contribuie
bneasc depete posibilitile sale, dar se vor scoate n eviden generozitatea i responsabilitatea de
care ar da dovad n cazul oferirii unei sume de bani, fie ea ct de mic.
O particularitate important a mesajului trebuie s fie evidenierea urgenei contribuiei.
Acest aspect decurge att din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scaden clar
delimitat sau implic, n mod evident, o rezolvare rapid: organizarea unui eveniment, tratarea unui
pacient, nlturarea efectelor unei calamiti etc.), dar i din observaia specialitilor n marketing direct,
care au constatat c, cu ct rspunsul la o anumit solicitare ntrzie, cu att ansele ca el s mai soseasc
vreodat scad.
Solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bucure de credibilitate i legitimitate n ochii
subscriptorului potenial. Multe persoane vor ezita s trimit bani unei organizaii pe care nu o cunosc.
De aceea, este esenial s se creeze o notorietate i o imagine corespunztoare organizaiei sociale.
n cazul n care nu se poate vorbi despre aa ceva, o soluie poate fi reprezentat de atragerea unor
personaliti publice cunoscute, de o moralitate desvrit i cu o imagine compatibil cu cea a cauzei, a
organizaiei sau evenimentului pentru care se colecteaz fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise
subscriptorilor, vor aprea n spoturi televizate sau n anunuri n pres, sau, cel puin, vor fi menionate n
coresponden ca sprijinind aciunea respectiv.
De asemenea, solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bazeze pe aspecte concrete,
verificabile i, pe ct posibil, cunoscute.
ansele de a primi un rspuns favorabil sunt mai mari dac destinatarul mesajului tie c banii si
vor fi folosii pentru efectuarea unui tratament de ctre un anumit pacient, dect dac i se spune c vor fi
utilizai pentru combaterea unei maladii, n general.
Este important ca, pe ct posibil, originea fondurilor atrase s nu rmn necunoscut. Probabil c
muli dintre cei care, de exemplu, doneaz o sum oarecare unui clugr care colecteaz fonduri n locuri
publice pentru restaurarea mnstirii sale, nu in neaprat s ofere informaii despre identitatea lor. Totui,
pentru organizaia social o astfel de informaie, care s permit constituirea unei baze de date, ce va fi
ulterior valorificat cu alte ocazii similare, este deosebit de important. Pentru a fi util, informaia trebuie
s fie ct mai complet: numele i prenumele donatorului, adresa exact a acestuia, suma donat, data la
care s-a fcut donaia etc.
Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanent a potenialilor donatori.
Trebuie realizat un dialog cu acetia, din care s se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua
sau de a nu efectua o donaie, dar, n egal msur, s i fac pe interlocutori s se simt implicai n
activitatea organizaiei, ceea ce, mai trziu poate conduce i la o participare mai activ, inclusiv prin
contribuii bneti. A cere sfaturi de la populaie i a o informa despre consecinele i rezultatele aplicrii
acestor sfaturi reprezint o modalitate ideal de a iniia i menine un contact cu colectivitatea respectiv.
Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul n care contribuiile lor au
fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme.
Informarea poate fi fcut cu ajutorul unei news letter, expediat prin pot sau, dac este posibil, prin
e-mail, care s prezinte ultimele evoluii din viaa organizaiei respective. De asemenea, publicarea anual
a bilanului contabil al organizaiei sociale este n msur s ntreasc ncrederea donatorilor n
seriozitatea acesteia.
n fine, un al patrulea principiu este cel al mulumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur,
rolul de a demonstra politeea fireasc ce trebuie s guverneze relaiile inter-umane, dar, n acelai timp,
joac i un rol de anihilare a disonanei cognitive care ar putea s-l afecteze pe donator (revenind la
exemplul amintit mai sus, o persoan care ofer 100.000 de lei unui clugr, pe strad, se poate gndi
ulterior c a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberat dac primete o scrisoare de mulumire din
partea conducerii mnstirii).
Formele de mulumire pot fi destul de numeroase, n funcie de importana donaiei i de natura
activitii organizaiei sociale. Printre cele mai utilizate se numr: scrisorile de mulumire, expedierea
unor mici cadouri cu nsemnele organizaiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitri cu ocazia zilei de
natere, a srbtorilor religioase sau a anului nou, invitaii la anumite evenimente organizate de
beneficiarul donaiei (spectacole, expoziie de fotografii cu realizrile organizaiei etc.).
O a doua form de implicare financiar a persoanelor fizice n activitatea organizaiilor sociale
este reprezentat de moteniri. Acestea se caracterizeaz printr-o valoare substanial mai mare dect n
cazul donaiilor, prin caracterul implicant al deciziei i, adesea, prin caracterul material al bunului lsat,
prin testament, unei organizaii sociale (imobil, bibliotec, obiecte de art etc. i, n mai puine cazuri,
sume de bani).
Toate aceste aspecte conduc la concluzia c nu orice organizaie social are ansa de a primi o
motenire semnificativ; este vorba doar de organizaii cu o activitate binecunoscut i cu rezultate
remarcabile.
Dei sunt mai puin frecvente n Romnia dect n rile occidentale, exist situaii n care
persoane care au activat n cadrul unor organizaii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au
hotrt s le lase motenire unele bunuri, care s le faciliteze desfurarea activitilor viitoare.
Desigur, este n interesul organizaiei care beneficiaz de asemenea acte s mediatizeze n ct mai
mare msur, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis s i lase respectiva motenire,
iar, pe de alt parte, o punere n valoare a propriei imagini, de organizaie serioas, capabil s primeasc
i s valorifice bunuri materiale i resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei i altor persoane
dispuse s i mpart averea dup deces.
O alt surs de finanare a activitii organizaiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele
fizice, destul de puin utilizat n Romnia, este vnzarea unor produse sau prestarea unor servicii
realizate de ctre membrii organizaiei n cauz. Cumprtorii nu sunt neaprat membrii unui grup-int
Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii sociale
este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri
i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze anumite
activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n condiiile stabilite
prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul comercial i finalitatea
promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin evidente. De asemenea, n ultima vreme, s-au dezvoltat
mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o organizaie social.
nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de
sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei organizaii s
se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe cazuri, acestea au
un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei organizaii sociale
presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizrile fiind
foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat.
Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale firme
sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin
informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente:
1 organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia,
activiti de referin etc.);
2 activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant i,
eventual, estimarea reflectrii n mass media;
3 activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din
articolele i reportajele aprute n pres);
4 suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n banc
etc.);
5 posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea numelui
sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie, comunicate de pres,
publicaii, site etc.);
6 persoana i modalitile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu reprezentantul
potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru
organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari. Pentru
acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente:
1 Relaiile personale. Dac persoanele din conducerea organizaiei sociale au acces - datorit unor
relaii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizri anterioare) - la
persoane aflate n poziii de decizie din diferite firme, n mod evident, ansele de a obine o
sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se ntmpl peste tot n lume i nu trebuie considerat o
expresie a balcanismului autohton. Desigur, ntr-o asemenea situaie, rolul dosarului de
sponsorizare este mai mic.
2 Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite
firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion
iriac sau Vasile Stng, este de presupus c un demers pentru sponsorizarea unor activiti legate
de tenis, respectiv, handbal, nu ar rmne fr ecou, dac le-ar fi adresat acestora.
3 Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor. Cnd identificarea sponsorilor se
face n orb, de mare folos este cunoaterea unor aspecte privind dimensiunea ntreprinderii
(exprimat prin cifr de afaceri sau numr de salariai; cu ct ntreprinderea este mai important,
cu att ansele de a obine o sponsorizare sunt mai mari), situaia economic a ntreprinderii
(restricii bugetare, concedieri, faza din ciclul de via n care se afl ntreprinderea; legea ofer
faciliti privind sponsorizrile doar ntreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de
marketing a ntreprinderii (intenia de a ptrunde pe noi piee, proiecte de implantare n noi zone
geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaionale, preocupri privind
comunicaia intern etc.; solicitarea de sponsorizare trebuie s fie n acord cu politica de
marketing i de comunicaie a ntreprinderii), experiena ntreprinderii n acordarea de
sponsorizri (cu ct o firm a acordat mai multe sponsorizri n trecut, cu att ansele de a-i fi
creat un obicei n acest sens sunt mai mari).
4 Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul
activitii sponsorizate. Orice ntreprindere dorete ca aciunea de sponsorizare pe care o
realizeaz s fie cunoscut nu doar de ct mai muli oameni, dar i ca acei oameni s fie poteniali
clieni ai si. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firm de medicamente va sponsoriza
mai degrab un spital, dect un concert de muzic clasic sau o activitate sportiv. Probabil, din
acelai motiv, (congruena dintre consumatorul de bere i consumatorul de fotbal), multe mrci
de bere s-au asociat cu competiii fotbalistice (Cupa Romniei Tuborg, Bergenbier sponsor
principal al echipei naionale de fotbal a Romniei, pn nu demult Divizia A Ursus) sau cu
emisiuni sportive televizate (Procesul etapei Golden Bru).
5 Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate. Aplicarea
acestui criteriu este mai puin evident, dar poate conduce la rezultate foarte bune. nainte de a
solicita o sponsorizare, organizaia social trebuie s-i pun ntrebri precum Ce fel de imagine
ofer activitatea pe care o desfor? i Ce fel de firme ar fi interesate n promovarea unei
asemenea imagini?. De exemplu, nu ntmpltor, la un moment dat, toi cei trei operatori de
telefonie mobil din Romnia i promovau mrcile (Connex, Dialog i Cosmorom) sponsoriznd
principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua i, respectiv, Dinamo).
Strategia de comunicaie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul
telefonul mobil nu este un produs elitist; i tu i-l poi permite!), ceea ce este n deplin
concordan cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie neles c
opiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activiti difer doar n funcie de produsele
pe care ele le comercializeaz. Dou firme care realizeaz aceleai produse pot sponsoriza
activiti cu imagini diferite, n funcie de imaginea pe care i-o doresc pentru produsele lor.
Pentru o organizaie social este important s realizeze i s ntrein legturi de durat cu mediul
de afaceri. Aceste legturi pot mbrca forma unor parteneriate, n care schimburile reciproce se refer la
bunuri i servicii dintre cele mai diverse, n cele mai multe cazuri, asocierea dintre firm i organizaia
social miznd pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/ceteni.
Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate prile implicate, n condiiile n care
clauzele prevzute n contract sunt clare i sunt respectate integral, iar ntre parteneri nu exist
incompatibiliti de imagine.
Din perspectiva organizaiei sociale, se recomand ca, nainte de a semna un astfel de contract, s
se asigure c anumite asocieri de imagine nu contravin activitii pe care ea o desfoar (de exemplu, n
contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea n ASE a igrilor i buturilor
alcoolice), precum i, pe ct posibil, s se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primit de
ctre organizaie (la limit, era posibil ca n ediia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing
Meadow s nu se serveasc nici un as, situaie n care federaia american de tenis nu ctiga nimic, n
timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniiativei sale originale).
O alt surs de fonduri o poate reprezenta nchirierea unor spaii aparinnd organizaiei sociale
pentru desfurarea unor activiti de ctre anumite firme.
Ca i n alte situaii de colaborare cu firme sau persoane fizice, i n cazul nchirierii spaiilor,
organizaia social trebuie s fie atent la eventualele consecine negative ale asocierii cu firme sau
evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaiei. Cazurile de organizare, n incinta
sediului Camerei Deputailor, a unor nuni i botezuri, avndu-i ca protagoniti pe unii capi ai lumii
interlope, este elocvent n aceast privin.
alegtorilor), ambele au aprut i s-au dezvoltat n S.U.A., rspndindu-se ulterior, mai mult sau mai puin,
n alte ri.
Diferenele dintre cele dou activiti sunt legate de urmtoarele aspecte: lobby-ul vizeaz n mai
mare msur rezolvarea unor probleme economice de ctre puterea legislativ i cea executiv, n timp de
advocacy vizeaz mai degrab rezolvarea unor probleme sociale, adesea de ctre puterea judectoreasc,
la presiunea opiniei publice.
n condiiile n care, n Romnia, nu este reglementat nici activitatea de lobby, nici cea de
advocacy, este necesar o distincie ntre acest tip de activiti i fapte ilegale, precum traficul de influen
sau darea de mit.
Relevant n acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: Unde se termin lobby-ul i unde
ncepe corupia? Cu ct numrul de persoane crora li se adreseaz o campanie de informare este mai
mare, cu att riscul de corupie este mai mic. Cu ct avantajele oferite de firma de lobby publicului int
sunt mai concrete, cu att riscul de corupie este mai mare.
O imagine sugestiv a acestor consideraii este oferit de figura urmtoare:
Figura nr. 18.1. Distincia corupie lobby sau advocacy relaii publice
Figura nr. 18.1. prezint diferenele dintre corupie, lobby, advocacy i relaii publice, din
perspectiva unei firme de comunicaii, angajat de un grup de interese s pledeze o anumit cauz.
Dac, de exemplu, pentru prevederea n bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru
nfiinarea unei universiti de stat ntr-o anumit localitate, firma n cauz va distribui brouri prinilor
elevilor de liceu din localitatea respectiv, cerndu-le s le scrie parlamentarilor din circumscripia n
cauz, pentru a le solicita sprijinul n aceast iniiativ, ea va desfura o activitate de relaii publice. Dac
va trimite un memoriu justificativ fiecrui parlamentar din comisia pentru educaie, sugerndu-i c
preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme i poate aduce voturi la urmtoarele alegeri, sau dac va
organiza o serie de seminare sau conferine mediatizate corespunztor, cu participarea parlamentarilor
implicai n luarea deciziei, pentru a discuta importana nfiinrii unei universiti, firma va apela la
tehnici de lobby. n fine, dac va oferi sume de bani membrilor comisiei n cauz pentru finanarea
campaniei electorale, firma se face vinovat de corupie.
18.4. Utilizarea legal i eficient a resurselor financiare
Odat colectate fondurile necesare desfurrii activitii organizaiei sociale sau politice, se pune
problema utilizrii acestora, astfel nct, pe de o parte, s se obin cele mai bune rezultate, iar, pe de alt
parte, s nu se ncalce prevederile legale, acolo unde acestea exist.
Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament n cadrul organizaiilor
sociale i al partidelor politice. Mult vreme, persoanele implicate n activiti sociale sau politice i, ne
referim aici la rile occidentale au privit cu detaare sau chiar cu superioritate aspectele financiare,
inclusiv eficiena cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerai un aspect secundar, chiar murdar,
n comparaie cu naltele idealuri i cauze pe care organizaia respectiv era chemat s le propvduiasc.
Aceast atitudine, considerat de bon ton n anumite cercuri mai poate fi ntlnit i astzi, chiar dac nu
puini sunt i cei care fac din organizaii sociale sau din activitatea politic o adevrat afacere.
Pentru o organizaie social, utilizarea unei concepii de marketing presupune grija constant de a
utiliza fondurile disponibile n mod optim, adic, obinnd maximum de rezultate n ndeplinirea
obiectivelor sale. Desigur, problema eficienei nu se pune n aceiai termeni n cazul unei organizaii
sociale ca i n cazul unei organizaii lucrative. Eficiena social primeaz n faa eficienei economice.
Dar, chiar n condiiile n care indicatorii de eficien social sunt mai greu de identificat i de calculat, iar
legtura cauzal dintre fondurile alocate unei activiti sociale i rezultatele obinute poate fi mai puin
evident dect n cazul unei activiti economice, este necesar s se asigure un echilibru ntre sumele
cheltuite i rezultatele obinute.
Spre deosebire de alte abordri manageriale ale activitii organizaiilor sociale, marketingul
social presupune evidenierea costurilor i beneficiilor sociale i economice la nivelul diferiilor actori
implicai: organizaie social, grup int, subscriptori, voluntari etc.
n marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce n ce mai
impresionante. Dac, n 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie dect de ... 0,75 dolari pentru a fi
reinvestit n funcia de preedinte al Statelor Unite, la ultimele alegeri prezideniale ale secolului al XXlea, republicanul George W. Bush i democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5
milioane de dolari.
Nici n Romnia sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaz c la alegerile pentru postul de primar
general al Capitalei, desfurate n anul 2000, campania electoral a costat ntre cteva sute de dolari
(pentru candidatul Nahorniac), cteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cteva zeci de mii
de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), cteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR),
cteva milioane de dolari (Clin Ctlin Chiri, candidat CDR).
n anul electoral 2000, partidele politice romneti au beneficiat de publicitate la televiziune, radio
i n presa scris, estimat la 16.828.026 USD, mai puin dect s-a cheltuit pentru promovarea mrcilor de
telefonie mobil sau de detergeni, dar mai mult dect suma cheltuit pentru bere, buturi rcoritoare sau
oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentr u aceste
forme de publicitate 6.324.943 USD).
Pentru un candidat sau un partid politic aflat n campanie electoral, este important nu doar s
dispun de o sum mare de bani, dar, n egal msur, ca aceti bani s fie disponibili la momentul
potrivit. n literatura de specialitate sunt prezentate cazuri n care implementarea campaniei electorale a
avut de suferit datorit faptului c, de exemplu, trecndu-se printr-o perioad de aparent penurie, cu o
lun nainte de alegeri, au fost anulate diferite activiti promoionale programate s se desfoare n
preajma alegerilor, fr a se ine seama de obiceiul alegtorilor de a contribui cu donaii la fondurile
campaniei, cu 2-3 sptmni nainte de alegeri. Cnd banii au venit, recumprarea spaiului publicitar s-a
dovedit imposibil.
inerea unei riguroase evidene contabile a cheltuielilor electorale este, n egal msur, o
obligaie prevzut de lege i o modalitate de a controla ndeplinirea activitilor programate.
Acest dublu rol al gestionrii atente a fondurilor este subliniat i de Michel Noir, care apreciaz
c fr un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fr control exist riscul de a face cheltuieli
inadecvate, i, mai ales, nu va fi posibil respectarea reglementrilor financiare ale campaniei.
Importana planificrii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitilor electorale,
nu trebuie neglijat. Nu sunt puine cazurile, n special n Statele Unite, n care candidai la funcia de
senator sau chiar de preedinte au trebuit s abandoneze datorit unei planificri inadecvate a cheltuielilor,
care a condus la o lips de fonduri cu mult nainte de ncheierea cursei electorale.