Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Comunicare MG 3
Curs Comunicare MG 3
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw
ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiop
asdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh
jklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw
ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiop
asdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
Lect. univ. dr. Georgiana Dinca
CAPITOLUL 1
PROCESUL DE COMUNICARE
Introducere:
Lumea afacerilor este o lume nu numai captivant, ci n egal msur
extrem de dur, pentru c n spatele amabilitii i zmbetelor fermectoare se pot
ascunde, de regul, cu o precizie de invidiat cele mai interesante gnduri viznd
atingerea scopului suprem: BANII. A supravieui n lumea afacerilor nseamn a
ti, iar a ti nseamn a cunoate; a cunoate pn n cele mai mici detalii nu
numai etapele componente i modalitile de derulare a afacerii, ci i mecanismele
extrem de fine i subtile ale comunicrii, care constituie condiie sine qua non a
reuitei; o reuit care cu certitudine presupune transpunerea n modul cel mai
eficient a teoriei n practic, procesul fiind nsoit de feed back-ul corespunztor.
Fiecare afacere rezult din ntlnirea unei nevoi de utilizare cu tiina de
a satisface doleanele clientului; practic, din confruntarea dintre cerere i ofert.
Este vorba de marketing. Marketingul constituie termenul cel mai adecvat pentru
a desemna dou aciuni importante:
a nelege piaa pe care te plasezi;
a aciona n cadrul acesteia pentru a obine cele mai bune comenzi posibile.
Pentru omul de afaceri, starea de spirit marketing presupune:
descoperirea celor mai eficiente mijloace de a se diferenia de
concuren;
elaborarea unei oferte complete, capabil s rspund ateptrilor i
doleane-lor clientului;
comunicarea atent, detaliat, complet i complex a ofertei, astfel nct
clientul s perceap toate avantajele pe care le va avea prin acceptarea acesteia.
Firma, oamenii si trebuie s dialogheze, s comunice. Cu ct mai nalt
va fi capacitatea unui individ de a comunica, cu att mai puternic va fi imaginea
sa i cea a firmei pentru care lucreaz.
Dac a comunica servete la construirea propriei imagini, a comunica bine,
eficient nseamn a-i ataa o imagine pozitiv, favorabil. Profesionalismul n
domeniul comunicrii confer nu numai credibilitate ci i siguran, prestigiu,
eficien n toate aciunile ntreprinse.
Astzi, totul sau aproape totul este comunicare; publicitatea, relaiile
publice, marketingul direct au devenit din concepte, sisteme dinamice i complexe
de comunicare. Comunicarea este o funcie a firmei de care depind toate celelalte;
de modul n care firma comunic depind:
construirea i valorizarea imaginii acesteia;
stabilirea de bune relaii cu principalii parteneri;
reuita contactelor cu clienii.
Cuvinte cheie
Principalele cuvinte cheie ale acestui capitol sunt: emitor, receptor,
mesaj, canale de difuzare a mesajului, codificare-decodificare, feed-back, mix
promoional.
1.1.
Cadrul teoretic al realizrii comunicrii
Sistemul de comunicare prin care se pune n circulaie o idee, o informaie,
este format din mai multe elemente.
Cea mai simpl schem a unui sistem de comunicare a fost
prezentat de Laswell (1948); Comunicarea este vzut ca o traiectorie a unui
stimul (informaie) care provoac un rspuns (impactul asupra receptorului) fig. 1.
Emitent
canal
mesaj
receptor
Emitor
Semnal primit
Canal
Receptor
Destinaie
Emitor
Codificare
Mesaj
Mijloc de
transmitere
Decodificare
Receptor
Zgomot
Reacie invers
Rspuns
Variabilele
comunicrii
promoionale
Citat din Baker M.J., Marketing, S.C. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1997
E.K. Strong The Psychology of Selling, McGraw Hill, New York, 1925
J. N. Kapferer Les chemins de la persuasion, Gauthier-Villars, Paris, 1978
5
G. Pninon Intelligence de la publicit, Ed. Robert Laffont, Paris, 1972
4
Willem Schramm How Communication Works, The Process and Effects of Mass
Communication, Urbana University of Illions Press, 1971
7
P.L. Dubois et A. Jolibert Le marketing - Fondaments et Pratique, Ed. Economica, Paris, 1989
Contienti-zarea
i Valoarea
10
Obiectivul politicii
de comunicare
1.2.
Obiectivele i importana politicii de comunicare
Politica de comunicare a unei ntreprinderi cuprinde toate msurile interne
i externe ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, conceptelor i
atitudinilor participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii.12
Totalitatea activitilor de comunicare are drept scop influenarea direct
sau indirect a atitudinii de cumprare a grupelor-int.
12
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)
11
Tipuri de
comunicare
13
Lendrevie J, Lincon D, Mercator, Thorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997
12
Obiectivele
campaniilor de
comunicare
13
destinatarilor. Partea negativ: costul ,,unei comunicri este foarte ridicat iar
timpul contactrii unei audiene largi este ndelungat.
Comunicarea personal este mai eficient n anumite stadii ale
procesului de cumprare, n particular pentru a face s creasc preferinele i a
incita decizia de cumprare. Rolul vnztorilor este n prezent n profund
transformare, ca urmare (n special) a evoluiei tehnologiilor de comunicare.
Dezvoltarea unei strategii de comunicare personal cere, n primul rnd
definirea rolului pe care trebuie s-l joace un vnztor n strategia de marketing n
ansamblu.
Sarcinile ce pot fi exercitate de fora de vnzare pot fi grupate n trei tipuri
de activiti:
activiti de vnzare propriu-zise, care implic prospectarea clienilor
poteniali, studierea nevoilor lor i negocierea propunerilor de vnzare;
activiti de service pentru clientel, care se traduc prin asisten n
utilizare, un service dup vnzare un sprijin promoional etc.;
activiti de transmitere de informaii spre ntreprindere privind
evoluia nevoilor consumatorilor, activitile concurenei, adaptarea
produselor oferite.
Comunicarea de mas este eficace n cazul mesajelor simple care
trebuie s ating o audien larg. Un avantaj important pe care l ofer este
consecvena, deoarece mesajele spun acelai lucru n mod repetat, fenomen
aproape imposibil n cazul vnzrii directe sau al relaiilor publice.
Neajunsurile pe care le prezint sunt:
prin natura sa, este pasiv, neputnd ,,mpinge auditoriul la aciune;
nu ofer mecanisme pentru feed-back, imediat;
nu poate fi adaptat nevoilor i ateptrilor fiecrui client n parte.
n tabelul 1 se prezint o comparaie din punct de vedere a comunicrii
ntre caracteristicile forei de vnzare i cele ale publicitii.
Pe baza acestei comparaii se pot reine urmtoarele elemente de rspuns:
- Din punct de vedere al comunicrii, fora de vnzare este mai eficient i mai
influent dect publicitatea. Totodat, avantajul publicitii rezid n costul su
redus.
- Publicitatea prezint un avantaj n raport cu fora de vnzare pentru c ea
poate s ating un numr mare de persoane ntr-un timp scurt, graie utilizrii
mediilor de mas; vnztorul nu poate vizita dect un numr limitat de clieni
ntr-o zi.
- Pentru c acioneaz n vnzarea la un numr limitat de persoane, a unui
produs complex i cu o utilizare dificil, un vnztor este mai eficient dect
publicitatea care este prea general i prea simpl.
- Dac vnztorul acioneaz direct i poate obine de la clientul su o comand
imediat, publicitatea acioneaz prin intermediari de notorietate i imaginea
favorabil pe care este capabil s o creeze la cumprtorii poteniali; se poate
resimi dup o perioad de timp mai lung sau mai scurt.
14
15
Analiza situaional
Stabilirea obiectivelor/comunicrii
16
Particulariti ale
comunicrii
Manfred Bruhn Marketing, Ed. Dr Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Germania, 1999 (traducere)
Gabriel Szapiro Les dix principles de la Comunication industrielle, Le Edition dOrganisation,
Paris, 1987
17
17
Elaborarea
strategiei de
comunicare
18
19
20
Coninutul i rolul
comunicrii
Dubois P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie i practic, vol. 2, Ed. Universitatea de tiine
Agricole, Cluj Napoca, 1994
21
Mige B., Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000
21
22
Promovarea vnzrilor
Publicitatea direct (Marketing direct)
Relaii publice (public relation)
Sponsorizarea
Forele de vnzarea
Manifestri promoionale
Utilizarea mrcilor
23
23
Stabilirea bugetului
de comunicarepromovare
24
25
Odat fixat, prin metode mai mult sau mai puin riguroase, bugetul global
de comunicare promovare, trebuie s se decid care sunt mijloacele de
comunicare i/sau de promovare, care se vor utiliza i cum se va repartiza ntre
acestea, bugetul global. Acestea trebuie combinate cu atenie, n aa fel nct s se
creeze un mix coordonat care s permit atingerea obiectivelor de marketing
propuse.
Aceast decizie i aceast repartizare trebuie s se realizeze avnd la baz
urmtoarele28:
10. Bugetul total disponibil;
20. Natura i structura publicului vizat(mrimea, dispersia, eterogenitatea
sa);
30. Comportamentul de cumprare, innd seama de produsul considerat;
40. Obiectivele specifice fixate pentru politica de promovare.
Factorii care influeneaz stabilirea mixului promoional29:
a) Tipul produsului sau al pieei
Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul
pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei pentru bunurile de
larg consum se investete mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor,
vnzare personal, relaii publice. Pentru bunurile industriale se investete mai
mult n vnzarea ersonal, manifestri promoionale, promovarea vnzrilor,
relaii publice.
Dei pe piaa bunurilor industriale, publicitatea este mai puin important,
ea joac totui un rol semnificativ. Publicitatea poate informa clientela despre
existena produsului, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri etc.
b) Strategia de mpingere sau de atragere
Componena mixului promoional este influenat i de tipul de strategie
pe care firma urmeaz s o aplice: de mpingere sau de atragere.
Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului de-a lungul
canalelor de distribuie, ctre consumatorii finali. Aceasta se poate realiza prin
vnzare personal i promovare comercial prin care membrii canalului de
distribuie vizai sunt determinai s pun n vnzare produsul.
Strategia de atragere vizeaz direct consumatorii finali cu scopul de a-i
determina s cumpere produsul (mai ales prin publicitate i promovare orientat
ctre consumator).
Majoritatea companiilor mari folosesc o strategie combinat.
c) Stadiul de pregtire al consumatorului
Efectele utilizrii instrumentelor promoionale difer n funcie de gradul
de pregtire a cumprtorului.
Publicitatea mpreun cu relaiile publice joac rolul cel mai important n
etapele de contientizare i cunoatere. Plcerea, preferina i convingerea
consumatorului sunt influenate mai mult de vnzarea personal, urmat
ndeaproape de publicitate.
n sfrit, vizitele de afaceri i promovarea vnzrilor contribuie n
majoritatea cazurilor la realizarea vnzrii.
d) Etapa din ciclul de via a produsului
Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz i n funcie
de etapele ciclului de via a produsului.
n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la
informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea
28
29
26
30
31
Promovarea vnzrilor
Publicitatea direct
Relaii publice
Forele de vnzare
Manifestri promoionale
Utilizarea mrcilor
27
TEST DE AUTOEVALUARE
Gsii un singur rspuns pentru ntrebare
Q1 Care din afirmaii este corect? ,,Cnd se lanseaz un nou produs
a) este suficient promovarea sa n rndurile consumatorilor finali;
b) campania promoional s se adreseze att consumatorilor ct i
comercianilor cu amnuntul
c) este suficient promovarea n ziare i reviste
Q2 Care din urmtoarele afirmaii este adevrat?
Introducerea de noi produse pe pia este rezultatul
a) succesului pe pia al produselor similare:
b) calitilor promoionale ale unor astfel de produse;
c) nevoilor consumatorilor, motivaiilor financiare ale productorilor i
progresului tehnic
Q3 Care din urmtoarele afirmaii este corect?
Pe piaa furnizori-consumatori industriali
a) consumatorul poate de obicei, s fie implicat n procesul de dezvoltare a
noului produs;
b) durabilitatea tehnic a produsului este mai mare dect cea economic;
c) nu apar probleme de comunicare ntre specialitii n marketing i
proiectanii n procesul de creare a noilor produse.
Q4 Care dintre urmtoarele afirmaii este incorect?
a) Productorul trebuie s aplice cteodat tactica ,,push n diferite stadii
ale produciei
b) Promovarea joac un rol important n mecanismul ,,pull pentru
produsele de marc
c) 50% din produse aduc unui magazin 50% din venitul su.
Q5 Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat?
a) Comunicarea n marketing este direcionat, n general, spre interiorul
firmei i se adreseaz angajaiilor din departamentul comercial;
b) Vnzrile directe reprezint o form de promovare i sunt aplicate mai
mult n magazine specializate, dect n magazine cu autoservire;
c) Utilizarea mass-media este esenial n marketingul ,,de la companie la
companie (business to business).
Q6 Care din afirmaiile urmtoare este fals?
a) Bonusul care nsoete un produs poate mbrca diverse forme;
b) Vnzarea unei mari cantiti dintr-un produs fr a crete preul cu
amnuntul, reprezint o form de promovare;
c) Promovrile directe pot fi nlocuite cu succes de publicitatea
instituional
RSPUNSURI LA NTREBRI
Q1 = b; Q2 = c; Q3 = b; Q4 = c; Q5 = c; Q6= c
28
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1
2
3
29
30