Sectia Master: Marketing si negocieri de afaceri

LUCRARE DE DISERTAIE
MIXUL DE MARKETING
STUDIU DE CAZ

AVON COSMETICS ROMNIA SRL

- 2007 CUPRINS
introducere.......................................................................................................................3
CAPITOLUL I........................................................................................................................... 3
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE MARKETING .. 3
1.1. CONINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE PIA ........................................................ 3
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA.......................................................................... 5
CAPITOLUL II........................................................................................................................... 7
MIXUL DE MARKETING......................................................................................................... 7
2.1. POLITICA DE PRODUS..................................................................................................... 8
2.2. POLITICA DE PRE......................................................................................................... 14
2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE........................................................................................... 20
2.4. POLITICA DE COMUNICARE........................................................................................ 28
CAPITOLUL III...................................................................................................................... 36
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS................................... 36
3.1. ISTORIA AVON COSMETICS....................................................................................... 36

3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS............................................................37

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON COSMETICS..........................................................38

3.4. SITUAIA ACTUAL A COMAPNIEI .........................................................................39

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL NCONJURTOR

39

3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA SRL.........................41

3.7.ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI.....................................43
3.8.CONDIIILE DE VNZARE ...........................................................................................44
3.9.ROLUL sI RESPONSABILITIILE COORDONATORULUI.....................................45
3.10. SISTEMUL DE LUCRU.................................................................................................50
3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI.............................................................50
3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING...................................................................... 51
3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL.......................................................................51
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI............................................................................ 51
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE............................................................................. 51

3.12.REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE................................................................52

CAPITOLUL
IV...................................................................................................................... 53
STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA SI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

4.1.
CARACTERIZAREA
COSMETICS............53
2

PIEEI

FIRMEI

AVON

4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA ........................................... 55

4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA ..................................................

57

CAPITOLUL
V........................................................................................................................ 59
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

58

5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI......................................................58

5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS................................ 62
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS .................... 64

53

5.3.1.ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL ................ 64

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS ........ 65

5.4.1. PUBLICITATEA..........................................................................................
................... 65
5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR..................................................................................66
5.4.3 MANIFESTARILE PROMOIONALE.........................................................................67
CAPITOLUL VI...................................................................................................................... 69

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS

ROMANIA......................................................................................................69
6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA .......................... 69
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA ..................... 70
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA....................... 70
6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA ............................ 71
6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA............. 72
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA ............. 72

CONCLUZII
sI
PROPUNERII....................................................................................
........74
BIBLIOGRAFIE.................................................................................
....................................76

INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de

piata poate fi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura
sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.
Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune,
printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul
caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si
desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea
3

actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de

dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si
financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.
Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata
si mixul de marketing la o companie multinationala care este lider mondial n
vnzarea directa a produselor cosmetice.
n capitolul nti am definit strategia de piata, continutul si locul
strategiei de piata ntr-o inteprindere si nu n ultimul rnd am descris
tipologia strategiilor de piata.
n capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de
produs, politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare.
n capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, ncepnd cu
istoricul firmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile
reprezentantului si a coordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de
functionare a companiei si terminnd n capitolul trei cu rezultatele
economico-financiare ale companiei Avon Cosmetics Romnia SRL.
n capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si
clientii firmei Avon Cosmetics Romnia SRL.
n capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am
analizat pe rnd politiciile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris
etapele si obiectivele procesului de vnzare personala si am analizat pe larg
politiciile de comunicare ale companiei.
n capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica
compania Avon Cosmetics, precum si mixul de marketing pe care l foloseste
compania multinationala n vnzarea directa de produse cosmetice.
n finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind mbunatatirea
strategiilor de marketing, promovarii vnzarilor

CAPITOLUL
STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE
MARKETING
Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de
piata poate fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are n vedere
legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune,

printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul
caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si
desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea
actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de
dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si
financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul careia un
loc deosebit de important l detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta
un proces complex, care face obiectul conducerii strategice - componenta de
baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gndirea si
conducerea strategica trebuie sa se materializeze n programe de dezvoltare,
n cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba ntreprinderea
n ansamblul socio-economic n care opereaza, calea pe care o va urma si
mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi pozitiei dorite.
In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza:
definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de
performanta (obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor
de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.
Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului,
a naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate.
Importanta acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult n conditiile
dinamismului social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente
schimbari strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii
produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.
O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta
formularea unui set de obiective, care sa exprime n termen operational
performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de
conversiune a resurselor ntreprinderii.
Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut,
prin intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care
acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe
care ntreprinderea si propune sa o atinga.
Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind
determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul
pietei. Chiar pentru aceeasi ntreprindere, obiectivele difera de la o perioada
la alta n functie de faza de dezvoltare n care se afla si de alti factori de
natura endogena si exogena.
5

Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea,

pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre
macroobiectivele si microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt
reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care
alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse n
planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la
obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n functie de conditiile lor
specifice, care se stabilesc avndu-se n vedere si evolutia de ansamblu a
ramurii sau sectorului din care face parte.
Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi
economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste
optimizarea eficientei utilizarii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora
fac parte, n primul rnd, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar
fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind
rata dezvoltarii ntreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata,
capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale
exprima rezumatul interactiunii dintre interesele ntreprinderii si ale mediului
n care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea
obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor
sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se
manifesta pe piata. Cele doua categorii de obiective - economice si sociale nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate.
Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de ntreprindere,
straetgia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta
drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe
care ntreprinderea si-a propus sa o urmeze n vederea atingerii obiectivelor.
O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea,
ntr-o perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor
ntreprinderii, n vederea realizarii scopurilor fixate, n conditiile
permanentelor mutatii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta
functioneaza.
O strategie de piata adecvata este aceea conform careia
ntreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care si
concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul
potrivit, pe care-l ofera n cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si nsotit de o
promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele
stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea strategiei de
piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.
Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul
competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul
ntreprinderii spre mediul nconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie.
Dar eficienta cu care ntreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de
6

capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu

cerintele mediului. A patra componenta, sinergia ntreprinderii, reprezinta
procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza
un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecarui factor
considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta,
efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei
variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata
alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora ntreprinderea
actioneaza asupra mediului.
Indiferent de profil si marime, ntreprinderea trebuie sa dispuna de o
strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile n
permanenta schimbare ale mediului.
Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese
complexe si continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii
de piata este rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face n
urma cercetarii atente att a mediului n care ntreprinderea si desfasoara
activitatea, ct si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare.
Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influentate, pe
de o parte de factorii exogeni - care nmanuncheaza rezultanta fortelor
interne ale ntreprinderii.
Asupra strategiei ntreprinderii si pune amprenta si faza din ciclul de
viata n care se gaseste ntreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul
pe care l-a cstigat pe piata. Practica economica contemporana a
demonstrat ca activitatea ntreprinderilor urmeaza n timp o traiectorie care
n multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul
ciclului sau de viata, se apreciaza ca ntreprinderea parcurge urmatoarele
faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere cauta un loc n cadrul pietei,
un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata;faza de
dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i
permita expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiva, sporindu-si
ponderea pe un anumit segment de piata, ct si pe calea extensiva,
adresndu-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare,
caracterizata prin eforturi ale ntreprinderii de crestere n continuare, dar mai
ales de a-si mentine pozitiile cstigate, printr-o politica corespunzatoare de
piata.
In adoptarea strategiei este necesar sa se ia n considerare si
posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu,
posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari
semnificative de natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii mpotriva
poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a ntreprinderii. Dinamismul
socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce n ce mai mult
7

conducerea strategica a ntreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a

face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.
1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA
Multitudinea starilor mediului cu care ntreprinderea urmeaza a se
confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate
descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a
strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin
utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramne singura modalitate de
examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai
importante variante ntlnite n practica.
In desfasurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la
faptul ca strategia de piata se nfatiseaza sub forma unor reactii ale
ntreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot
fi de doua feluri: reactii care conduc n mod nemijlocit la modificarea
raportului existent ntre ntreprindere si mediu si reactii care presupun
modificari de natura interna a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra
relatiei sale cu mediul ambiant.
n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importanti, n
functie de care trebuie conceputa strategia de piata a ntreprinderii l
reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau servicii.
In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopta se poate
diferentia si dupa comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica
mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament:
pasiv
(adaptiv),
anticipativ
si
activ
(inovator). Comportamentul
pasiv presupune ca ntreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile
intervenite n mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In
cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificarile
mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia nainte ca
aceste schimbari sa devina realitate. In sfrsit, comportamentul
activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor n perspectiva ale
mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia
printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata
adecvata mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu
produse brevetabile.
In al patrulea rnd, o deosebita importanta practica reprezentarea
interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei n
functie de atitudinea ntreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri
de strategie rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele:
strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.
8

In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de piata ntreprinderea

are de ales, n sfrsit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi
definite plecnd de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel,
daca se considera toate directiile de dezvoltare n corelatie cu situatia
actuala a produselor si pietelor ntreprinderii, se obtine un larg evantai de
strategii posibile, avnd urmatorul continut:
-

strategia de penetrare a pietei presupune mbunatatirea

pozitiei pe pietele actuale n conditiile oferirii, n continuare, a
acelorasi produse. Aceasta mbunatatire se poate realiza prin
cresterea eficientei actiunilor de marketing, n special a celor de
distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii
actuali pot fi influentati n sporirea calitatilor consumate, n folosirea
mai frecventa a produsului, n nlocuirea lui la termene mai scurte
etc.

strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor

noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale
carora urmeaza sa le dea utilizari noi;

strategia de reformulare conduce la mbunatatiri ale produselor

cu scopul de a spori vnzarile pe pietele actuale;

strategia de extindere a pietei are n vedere modificari ale

actualelor produse si introducerea acestora noi pe pietele de
desfacere;

strategia de nlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor

sortimente noi, mbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza
unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial;

strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este

conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale
unui produs si a le lansa pe piata n vederea satisfacerii anumitor
segmente ale acesteia;

strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de

noi produse care au la baza tehnologii nrudite cu cele existente si
sunt destinate acelorasi segmente de piata;

strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi

segmente de cumparatori, adaugnd variante noi n linia actuala de
produse;

strategia diversificarii orizontale consta n dezvoltarea de noi

produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si
care sunt destinate acelorasi segmente de piata;

strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce

ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura
cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din
cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa

aleaga varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a
actiunii factorilor de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa
existe o concordanta deplina ntre strategia de piata elaborata si toate
celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea
eficienta a ntreprinderii n cadrul pietei.

CAPITOLUL II
MIXUL DE MARKETING
Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid".
Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir
de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este
vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n
miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing
necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing
respective.
Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre
elementele sale componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de
solicitarile pietei; n consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului,
capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente,
corespunzatoare conditiilor concrete n care si desfasoara activitatea.
Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai
potrivita, este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale
mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de
instrumente, axate pe cte un element central. Referitor la prima si cea mai
importanta componenta a mixului - produsului - se constata ca
ntreprinderea poate opera, n conditii diferite, asupra continutului si calitatii
produsului, asupra ritmului de noire si gradului de diversificare sortimentala,
asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga
de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de
aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o
adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite
conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix.
10

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care

aceasta ar urma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor
patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare
a ntreprinderii cu piata. In unele situatii nsa, obtinerea unor schimbari
favorabile ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si numai consolidarea
pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de
produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a
celor patru elemente variaza n functie de conditiile concrete ale
implementarii mixului, de specificul strategiei n slujba careia este pus. De
asemenea, mixul de marketing nu contine n mod obligatoriu, n toate
cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la
doua-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari
efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade
accentul principal al preocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a
realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor
elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol
realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate,
la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii.
O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de
marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind
vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un
anumit efect, intra n discutie criteriul eficientei economice. De plida,
cresterea pna la un anumit nivel a volumului vnzarilor pe piata poate fi
obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie
prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie
prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi nsa obtinut
prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba,
deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea
acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect
prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea
percepe semnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de
marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la
exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de
competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadul mixului
de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de
politica de produs.

11

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta

ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de
produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se
raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta
pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a
agentilor economici ct si a populatiei.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile
economice n sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se
acestui concept att bunurile reale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de
valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale
(obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, knowhow etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor
economice este att de diversa n societatea contemporana, nct devine tot
mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul
cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de
cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru ntreprindere ale
acestui proces nu pot fi neglijate.
In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

politica de produs n sens strict

politica sortimentala

politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea

deciziilor pe care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs.
2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului
activitatii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata
acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii
ntreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii
de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului
comercializat.
Strategiile de produs semnifica principalele directii n care
ntreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar
pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul
acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia
12

actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului.

Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelasi timp din
arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu
trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n practica, aceeasi
politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei
ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii
continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a
marfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimentala de
natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de
consumatori.
Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de
produs se concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de
marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la
substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret n
raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii n dimensiunile unei linii
de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului
comercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor
de vnzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n
cmpul perceptual al purtatorilor cererii.
Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs
nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice,
chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces
economic complex de raportare continua a ntreprinderii la necesitatile
pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.
Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se
pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru

cstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de
piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru
ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul
procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei
de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de esuare a
variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care
se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul
pietei;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina

politici de produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent
de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai
bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si
obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele tinta de
clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita
13

diferentieri si variatii n structura gamei de produse, relansari sau

noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde
mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

eliminarea produselor "mbatrnite" n cazul celor la care

acceptanta clientului este n vadita descrestere si care nu mai
poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea,
ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de
ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de
performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a
produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel ct
mai redus costurile iesirii lor de pe piata.
2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa

continutul lor tematic, n urmatoarele ansambluri:
a)

Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor

de piata - are n vedere analiza calitatii produselor aflate n
fabricatie si/sau vnzare, studiul nvechirii economice a
acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n
utilizare sau n consum.

b)

Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare

ofensiva a politicii de produs.

c)

Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor

prin care ntreprinderea producatoare confera identitate
bunuriloe pe care le creeaza.

d)

Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de

actiuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva
contrafacerilor.

e)

Atitudinea
fata
de
produsele
vechi priveste
preocuparea ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad
ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.
2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau

al comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de
produse, nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile
esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la
tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor
14

sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii

desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si
specificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. In
cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup
omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de
fabricatie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se
pot defini prin urmatoarele coordonate:

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte

pe care le contine o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentnd

liniilor de fabricatie.

nsumarea

efectivelor

tuturor

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre

ntreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte
de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte
pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind
de strategia de produs pentru care opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe
care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si
financiar.
2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA
Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing
trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din
cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda
modul direct de realizare a acestui proces.
Elementele procesului de lansare:
Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor
probleme:
Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura
produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict
sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii
trebuie fixat n perioada premergatoare sezonului.
Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de
strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat
simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau
cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile
15

cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de

adaptare a produsului la piata.
Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru
circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau
circuitul scurt (producator-detailist). In alegerea variantei se tine
seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul
necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei.
Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes,
curiozitate si nerabdare fata de noul produs n rndurile
consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit
este publicitatea.
Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de
vnzare sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing
al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se
refera la cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare.
Se poate opta pentru o lansare "n masa" sau o lansare "n transe".
In cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avuta n vedere
stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara
produsul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui,
organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si
n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si
stabilirea ritmului remprospatarii lui.
Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se
succed astfel: etapa de constatare(n care consumatorul potential afla
pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului
individual(cnd
sunt procurate
informatii
suplimentare
ct
mai
exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n balanta avantajele si
dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de
ncercare (are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca existente
privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului
nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele
patru etape anterioare.
Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se
dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale
ce nsoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui
anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a
vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator.
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se
mpart n : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate
trzie, acceptanti trzii.
16

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal,

prin ndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.
Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea
opiniei n materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt
considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla n centrul interesului
public si hotarrea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de
multe ori chiar imitata.
Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si
cei relativ trzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de
legitimizare a noilor produse pe piata.
Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de
acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele
trei grupe. Trebuie sa se ntruneasca concomitent necesitatea economica cu
presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca
dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc
imediat sa le achizitioneze.
Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le
sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate.
Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie,
receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind
minima.
Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata
a instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe
care le urmareste fiecare ntreprindere comerciala.
a) Controlul lansarii noilor produse
Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii
cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de
determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de
masurarea succesului lor n rndul consumatorilor.
Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor
indicatori:

gradul de raspndire a noilor produse pe piata;

gradul de patrundere a lor n consum;

17

viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de

trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul
consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte

integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial
supravegheaza permanent ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O
serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator
comercial, cota de piata atinsa ntr-un interval de timp etc. pot
constitui indicatori de alerta permitnd marketerului sa ntreprinda ajustari
tactice necesare.
b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare)
Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea
comportarii produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe
producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori
furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre
consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;
masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului;
modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele
insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a produsului pe piata; noile
ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse.
Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse
n consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor
pe ntreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu
ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu
utilizatorii sau consumatorii marfurilor.
Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata,
sesizarea gradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii
lor morale. Aceasta obliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de
produsele vechi aflate n fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs
vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme
referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea
alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile pentru producerea
altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si
de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa
valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa
directioneze programul de marketing ce se realizeaza n acest scop pentru o
mai buna repozitionare a produsului pe piata.
2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

18

Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica

gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta
n strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi
subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret,
de distributie si de promovare.
In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de
produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n
cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de
patrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspndire
pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori
(distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care face parte
respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.
Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea,
fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de
profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata
apelnd la o strategie de selectie, mentinerea acestora se nfaptuieste
prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase
variante ale strategiei diversificarii sortimentale.
Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic
esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se
departajeaza clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate
opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu
exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa
de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd detine o pozitie puternica pe
piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative,
consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii
strategice. El poate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce
anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta
structura gamei), poate fi mbunatatit n mod relativ (prin perfectionarea
unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In
acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii n
conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei
acestuia dupa model de referinta.
Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a
indicatorilor economico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei.
Dobndirea unei pozitii mai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata
se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de crestere a
dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a
acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de
19

produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si

laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii
Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de
produse n cadrul gamei.
Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n "amonte"
sau n "aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie
si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care
folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente constructive.
Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n
directii conexe structurii de baza.
Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau
categorii de utilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru
o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica
modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau
dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce nsotesc produsul
respectiv. Aceasta optiune este avuta n vedere n cazul unor produse ce se
gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale
modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati
pronuntate.
Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau
comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor
segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga
aplicabilitate nstrategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor.
Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate
reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n
raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina
schimbari calitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale produselor
sau mentinerea acestora la un nivel deja atins.
O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii
calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta
caracterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta
pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.
Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o
reprezinta cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea
de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul
potential uman, material si financiar al ntreprinderii. Recomandabila n faza
de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste nlocuirea
produselor "mbatrnite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale,
20

se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza

a fi lansat pe piata.
Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul
alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n
aceasta situatie ntre standardizare si adaptare, n raport cu piata de
destinatie.
Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ
mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice,
distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza.
Formularea acestor variante presupune combinatii de componente
strategice, si nu o strategie "pura".

2.2. POLITICA DE PRE

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing.
Importanta lui n combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In
unele cazuri, el poate avea un rol deciziv n atingerea obiectivelor
ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu
totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest,
data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale
firmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima
perioada pare nsa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui
instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.
Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor
analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu
implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale
ntreprinderilor.
Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia
acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta
ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul
sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile
moderne ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se
valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.
2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL
Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a
pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de
semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel,
mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa n pretul de
baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele
recurg n relatiilor lor de piata.
21

In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii

preturilor pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar
crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe
piata, la un moment dat, ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor
bunului respectiv. Acest raport definestetipul de piata al produsului sau
serviciului n cauza, dupa cum urmeaza:

Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al
cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe
care l propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai
frecvent n comertul cu amanuntul .

Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al

cumparatorilor. Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung
oarecum mpreuna la un anumit pret, care este si un pret de
echilibru al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect

numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune
sau impune vnzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului,

fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu,
scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent
puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari
de marfuri nevndute.
In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si,
deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este
sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a
cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul n cauza are
nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este rezultatul deplasarii cererii
efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele n
cauza, carora li s-a redus pretul.
Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se
cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie,
deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.
Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa
cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea
pretului pentru a obtine cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea
vnzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a
impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii n studiul pietei
a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity).
22

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta

punnd n relatie directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci
concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii
capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite
preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele
de crestere a vnzarilor acestora, n perioade determinate de timp (de
regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe
fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor,
cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci
o au n psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce
denumim, n mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.
In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin
pret, trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului,
care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara
pretului se concretizeaza prin sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte
componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), n
afara pretului.
In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea
vnzarilor pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un
program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar
mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.
Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului.
Pentru a mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii
producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vnzarea prin
consignatie, vnzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor
industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revnzatori pe care i
obliga sa practice preturile stabilite etc.
2.2.2. STRATEGIA DE PRE
Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret,
trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o
determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta
singulara, de nenlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil
ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales n
cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se
ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.
A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor
categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate
dect alti cumparatori pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod
deosebit.
23

Aceasta strategie
urmatoarele:

prezinta

avantaje

certe,

ntre

care

se

numara

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate

pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul
perceput ca avnd o mica nsemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict

economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si
puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al
consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe
ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de
caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si

atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia

pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat.
Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai
dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui

produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea

pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios
necesara recuperarea ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si
a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari.
Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe
pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe
marii concurenti sa vina pe astfel de piete.
B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se
caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul
patrunderii rapide n segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului.
Adoptarea acestei strategii se recomanda ndeosebi n urmatoarele situatii:
Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare
sensibilitate n functie de pret;

24

 Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de

productie si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie
de masa.
Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare
competitie pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata
respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta nainte de
recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori n
stabilirea strategiei si a cotei de piata).
Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de
fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului
nalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza
tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul,
instabilitatea politica, crizele sociale etc.).
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs
sau serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este
influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si
practica de specialitate au pus n evidenta mai multe particularitati, ntre
care se considera mai importante urmatoarele:
-

In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza

este relativ usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia
pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare n considerare a
obiectivelor firmei n ceea ce priveste recuperarea investitiilor si
anticiparii reactilor concurentilor.

In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea

pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata
de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele
lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a
pretului.

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general,

ritmurile vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata
a cererii si presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina
cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului,

cnd, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va
fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru
eventuala completare a gamei sortimentale sau n asteptarea
lansarii pe piata a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea
pretului, n aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si
25

menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu speranta

ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.
Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a
unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este
fundamentarea variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii
preturilor propriu-zise.
2.2.3. POLITICA PREURILOR
Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii
impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia
existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc.,
care, n unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la
politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi pe strategia
de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere.
A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta
rabaturile, care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele
forme n care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru

distributie si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si
serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n
functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite att
angrosistilor ct si detailistilor.

Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau

progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n
economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la
producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu
manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste
rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz,
n cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.

Rabaturi
pentru
momentul
si
cunatumul
achitarii
facturilor, care se aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati
de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda n
multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n
avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile mici oferite
potrivit momentului achitarii facturilor.

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile

practicate de producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca
26

acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a

produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o
parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si
responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si realizarea
programelor promotionale.
B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele
concrete ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In
acest sens, politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii
marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi
practicate doua categorii de preturi:

Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor

cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de
producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu
valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit

zonelor geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii,
producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari
fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica

pretului unic si a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind

practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti,
care cumpara, dupa caz, cantitati similare, n conditiile existentei
unor conditii identice de plata.

Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel

nct cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti
asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi
flexibile da posibilitatea vnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor
de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc
eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de

gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala
diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor
componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei
complementaritati.

27

E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica

revnzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta
politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile
practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.
F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporara a pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de
puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa
cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.
G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a
pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii
pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor
consta n compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n perioade de
timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate
de acestia din urma.
H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a
politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme
la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot
aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor.

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune

practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse
sau servicii asemanatoare.

Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd

vnzarile sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ
scazute.

Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n

general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de
altele similare sau atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare
reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vnzarii prin
magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai
diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila,
unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice

care vizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale
consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului
psihologic se numara:

28

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de

o mare popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de
preturi este necesar sa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de
cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n eroare cu privire la
pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de
tip emotional.

Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe,

cum sunt, n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat

dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se
practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al
produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii,
consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci
si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea
cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare
este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a
produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se
pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de
vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai
produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin
efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi
este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea
vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si

politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de
preturi aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de
pret sunt foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe plan economic
de recuperearea n perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de
productie, distribuire si promovare.
Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de
tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice,
ntreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe
solutii, n concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza
strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii
ntreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de
ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea
nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se
29

integreaza n mod specific unui anumit tip de oferta pe piata - oferta de

produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori,
oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii si dupa
caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt
destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea
productiei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un
ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta
constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing
- politica de distributie.
2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI
Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care
acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a
optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd
procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc n
mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata n aceasta
sfera, printre care se nscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor,
comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie" este nsa cea mai
cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte.
a) Conceptul de distributie
Conceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l
parcurg marfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul,
intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia
marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera
apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare, cumparare, concesiune, consignatie
etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra
marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lor definitiva n
sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care
sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia
fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul
tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese
si operatiuni.
Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al
marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la
activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinnd mai multor
profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie l formeaza marfurile
(bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la producator pna la
consumator.
In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia
este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale
30

procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese

specifice, desfasurnd activitati variate ca profil, amploare, complexitate,
forme de organizare etc.
b) Rolul distributiei
Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca
activitate de intermediere ntre producator si consumator - distributia
ndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei,
se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul
economic
al
produselor.
Intreprinderea
producatoare/comerciala
redobndeste
n
forma
baneasca
resursele
investite
n
producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru
activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia
bunurilor necesare.
Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi
apreciata prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza
fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care
o detine n pretul final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de
structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile
dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza
aproape jumatate din populatia activa a societatii si si apropie mai mult de o
treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie
poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce atrage atentia
asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect
producerea lor.
2.3.2. CANALELE DE MARKETING
Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea
actelor de vnzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea
proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de
proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n
circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii n urma, termenul de "canal de distributie" a
nceput sa fie nlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta,
canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii
independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului
pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este
accidentala, ntruct ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la
procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de
marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si
31

servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a

membrilor retelei.
Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale
de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului
national sau international n care functioneaza. Structura interna a sistemului
este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n
acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de
distributie la trasaturile mediului extern al ntreprinderii determina nu numai
gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale
procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile
etc.
A) Participantii la procesul de distributie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de
activitate diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a
marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul
ndeplinit n canalele de marketing si de fluxurile n care sunt prezenti,
participantii la procesul de distributie pot fi clasificati n urmatoarele
categorii:
a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care
detin, n general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si
asuma, n consecinta, un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n
cadrul distributiei.
b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este
constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp,
loc si forma, care i sprijina pe participantii primari n operationalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include
urmatoarele operatiuni:
Transportul - deplasarea marfurilor ntre participantii primari
ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere,
dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport
aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor
categoriilor de produse vehiculate;
Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor
primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de
timp determinate; oferirea de spatii de depozitare "la cheie",
adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor
majori;
32

 Asamblarea - consta n definitivarea formei finale a

produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt:
ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru
actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea
componentelor produselui n functie de cerintele clientilor,
etichetarea etc.
Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de
unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti
care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror
ndeplinire directa de catre participantul primar nu este
eficienta;
Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o
structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit
client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, n
reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori n
vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui
supermagazin;
Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea
marfurilor n spatiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de
vnzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit
produs, pentru un anumit detailist etc.
c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul
proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea
efectiva a produselor, nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
-

servicii financiare de asigurari

servicii de comunicare

servicii de cercetari de marketing si consultanta

servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se
particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime.
33

a)

Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri

intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la
consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este
determinata de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu
parcursa de marfuri.

b)

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor

prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze
(secvente) a rutei de distributie.

c)

Adncimea
canalului reflecta
masura
distribuitorului fata de punctele efective de consum.

apropierii

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice

de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni
diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare,
un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma,
alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitatile
pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a
succesului.
2.3.3. SISTEMUL LOGISTIC
Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la
nfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea
canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la
distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile
luate n acest domeniu pot avea implicatii profunde att asupra costurilor de
marketing, ct si asupra activitatii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a
intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii.
A) Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati
organizate de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing,
precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre
activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele:
transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si
fluxurile informationale privind logistica produselor.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta
componenta a mixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi
din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la
transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora si si exercita
impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai
34

importante arii decizionale viznd transportul produselor, pot fi mentionate:

alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si
programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului
logistic si este a doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de
timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante
economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite
consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se
constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se
minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent
stocarii.
Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care
compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de
depozitare aflate n punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n
vederea realizarii n conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza
numeroase decizii. Pentru ndeplinirea functiilor sale, orice unitate de
depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunnd
luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia
produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea
loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic,
pregatirea lor pentru expediere.
Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului
logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre
obiectivele prioritare ale acestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de
manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.
Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului
logistic ce aduce o contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului
produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si
asigurarea serviciilor logistice n cele trei modalitati, si anume transformnd
datele ntr-o forma utila si mai accesibila, transfernd datele n reteaua
logistica si stocnd aceste date pna n momentul n care sunt utilizate.
B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing
Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza
interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului
reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza n mod profitabil
pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n functie de caracteristicile
micromediului si macromediului n care actioneaza. Complexitatea relatiilor
dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de
inter-relatiile dintre componentele respective.
35

In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune

ntre componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:

Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune

consta n corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe
elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de
consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin
intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta,
pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali.

Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea

activa si armonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa,
de pilda, este asociata cu un nivel nalt al pretului de vnzare;
totodata pretul nalt este justificat de imaginea creata prin
publicitate, de diferentierea marcii proprii n raport cu cele
existente.

Sprijin tip "prghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune

este specifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel
utilizata nct sa sprijine ntregul mix de marketing. De exemplu,
pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea
reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si
cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei reprezentari,
marketerii pot stabili nivelul investitiilor n publicitate a carui
depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vnzarilor. In
conditiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vnzarilor
poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale
mixului, respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de

marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic
de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru
interactiunea promovare-distributie. Similar, n privinta interactiunilor
produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre
ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale
mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului,
investitiile n domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.
C) Relatiile dintre logistica si distributie
Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele
aspecte:

36

a)

relatia dintre distributia fizica si canalele de

marketing. Se afirma ca managementul canalelor de
marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei
si mult mai ampla n comparatie cu managementul distributiei
fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate
fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere,
proprietate, informatie, promiovare etc.), n timp ce distributia
fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului
produselor.

b)

output-urile sistemului de distributie. Performanta

sistemului de distributie este evaluata n functie de nivelul de
servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a
nivelului serviciului sunt urmatorii:

c)

dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care

le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul
serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la
dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform
nevoilor acestora;

timpul de asteptare - intervalul de timp mediu n care

clientul intra n posesia bunurilor comandate, nivelul de
servire fiind mai nalt n cazul intervalelor mai mici;

descentralizarea
pietei
(comoditatea
spatiala) proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de
comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;

varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale

oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de
a onora comenzi de bunuri si servicii, n structura
corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;

serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare

adaugata, care consta n acordarea de credit, instalarea
echipamentelor, reparatii etc.

stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de

nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de
distributie presupune adoptarea unor decizii strategice,
referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea
apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie,
alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile
de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care
trebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor.
37

d)

selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de

distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor
intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea
si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au
o importanta critica pentru concretizarea strategiei de
distributie ntr-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea
intermediarilor, firma furnizoare stabileste, n prealabil, un set
de criterii de importanta diferita, n functie de care va analiza
capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre
criteriile utilizate se nscriu urmatoarele: forta financiara,
gradul de acoperire a pietei, performantele n domeniul
vnzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului,
gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera
n programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.

e)

etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In

aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului
de marketing, pentru a ndeplini obiectivul strategic de
minimizare a cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de

marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a
logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale
activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei
etape a ciclului de viata al produselor.
2.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE
Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii
constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen
lung asupra activitatii ntreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe
care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin de
domeniul de marketing.
A) Elaborarea strategiei de distributie
Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai
potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor
logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie
efectul ntmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens,
procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de
catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de
etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei mai
adecvate variante.
38

a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de

distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de
plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care
constituie piata tinta.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing
constau n: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si
varietatea produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea
etapa consta n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie
a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte,
informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul
serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de
marketing ale firmei (cresterea vnzarilor, cota de piata, gradul de acoperire
a pietei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de
elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut
necesara. Deciziile strategice n domeniul distributiei vizeaza, n general, un
orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o
implicare financiara considerabila din partea ntreprinderii. In plus, strategia
de distributie va influenta la rndul ei, celelalte variabile ale mixului de
marketing.
c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In
aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe
care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n
domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse
canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili n
functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea
serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii,
dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate,
dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei
n activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de
elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei n logistica
marfurilor.
d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai
adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de
marketing la care ar putea recurge ntreprinderea, este necesara evaluarea
fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura n
care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea
variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
39

sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe

criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n
urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de
adaptabilitate.
In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida,
configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este
reformulata si ajustata periodic, n functie de: modificarea obiectivelor firmei,
etapa n care se afla produsele n cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o
parcurge firma n procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul
pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara
strategiei de distributie care este operationalizata de ntreprindere, este
recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita
adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.
B) Operationalizarea strategiei
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a
firmei reprezinta, n esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale
de marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare n
activitatile de natura logistica. Pentru ndeplinirea obiectivelor privind
variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea
strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.
a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar
prevazut n strategia sa de distributie, ntreprinderea producatoare va trebui
sa identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au
capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt
interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea nceperii procesului de
identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor
(variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.
b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate
influenta comportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de
putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi
delimitate urmatoarele surse ale puterii:
-

recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca

anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati,
avantaje semnificative;

constrngerea - unii producatori influenteaza comportamentul

intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n
care acestia nu coopereaza;

40

legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea

ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul
intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta
influenta;

cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta

membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si
informatiile pe care le detine;

referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a

stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de
favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va
repercuta n mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura
distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi
interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de
prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de

distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua
tipuri distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la
urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul
operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si
volumul vnzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta
parte, ntreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de
profunzime, a masurii n care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar
corespund asteptarilor sale.
Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de
faptul ca intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor.
In consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si
masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, n privinta producatorului.
2.4. POLITICA DE COMUNICARE
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile
de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si
distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si
complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o
informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni
specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de
sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activitati, cu obiective si
mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiescpolitica de comunicare
sau promotionala.
Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de "marketing". Dar n absenta unor asemenea
41

actiuni pot apare dificultati n desfasurarea normala a relatiei ntreprinderemediu extern, a relatiei ntreprindere-piata.
Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt
determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce
vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si
perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice ntreprindere este
angajata ntr-un amplu proces de comunicare promotionala.
Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare
varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si
dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n
literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu
o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare,
natura si rolul lor n sistemul comunicational si al ntreprinderii; n functie de
aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a)
publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea
marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vnzare. La rndul lor,
fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si
mijloace specifice de actiune.
2.4.1. PUBLICITATEA
Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii
moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de
piata, unii specialisti considernd-o nervul politicii de comunicatie a
ntreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se
implica si se raporteaza la evolutia pietei, mbratisnd o ntreaga paleta de
tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.).
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate
trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel,
volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum n
sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va
trebui folosita diferentiat, adecvndu-si continutul, mijloacele si formele de
desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.
A. Formele publicitatii
Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de
piata si n conditiile sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele
oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de
realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica
publicitatii, acestea pot fi grupate astfel:

42

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca

si institutionala.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai
cunoscuta si cea mai frecvent utilizata n practica publicitara; n esenta, ea
urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care
se refera. In practica, se disting cteva forme ale acesteia: a) publicitatea de
informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea
publicului n legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau
serviciu; b) publicitatea de conditionare, avnd ca principal obiectiv
stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe
conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa
ofertei; c)publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru
compararea directa a unor produse sau servicii aflate n relatii de concurenta
pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita n scopul ntaririi
efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii
interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. n rndul
consumatorilor, chiar si n perioadele de maturitate din ciclul de viata al
acestora.
Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care
produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii
nentrerupte a marcilor sub care ntreprinderile si prezinta produsele.
Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea n
rndul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si
de oferta sa. Ca si n cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala
poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.
Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi
locala, nationala si internationala.Publicitatea locala se efectueaza, de
regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare
de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea
regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale
cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei
regiuni. Publicitatea
nationala este
sustinuta,
cu
precadere,
de
ntreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu
raza de actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea
internationala, desfasurata n forme variate, aceasta este larg utilizata de
ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de
diferiti agenti intermediari care actioneaza n comertul international.
Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala,
punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului
si de natura emotionala, viznd exploatarea unor trasaturi si resorturi
emotionale ale individului.
43

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune

directa, cu efect imediat, fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce
n timp.
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul
finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti
agenti economici.
In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi
destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd
consumul unui anumit produs n general, fie influentarii unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.
B. Tehnici si mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem
de variate, n functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor
carora se adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva
creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o mbinare eficienta a unui sir
de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Presa reprezinta, n prezent, "media" principala de transmitere a
mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosita are un randament
excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont
de caracteristicile de baza ale acesteia, ntre care: difuzarea teritoriala,
momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajului,
pretului de vnzare al spatiului, calitatea imprimarii etc.
Presa cotidiana ramne cel mai folosit "media" de publicitate n
majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea,
prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare,
posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor.
Presa periodica ofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de
vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine
determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a
mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat.
Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt "media" de
publicitate care acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte
a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea,
costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, nsa, si dezavantajul ca
mesaul nu poate fi prezentat dect sonor, ascultatorii facndu-si doar o
imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

44

Televiziunea reprezinta
suportul
publicitar
care
a
cunoscut
expansiunea cea mai rapida n zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai
recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului,
imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi.
Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare,
posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta
avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea
n general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de
realizare si difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor
publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt
relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai
frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune.
Publicitatea exterioara include utilizarea n scopurile publictare a
afiselor, panourilor publicitare si nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au
avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vnzarea
unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau
firma si sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerarile urmabe cu intesa
circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare
interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta n concizia mesajului
transmis publicului.
Catalogul constituie un suport publicitar, de
folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei
unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni
caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta
prospectare, de lucru si de prestigiu.

dimensiuni variabile,
ntreprinderi, firme, a
turistice etc. Dupa
n trei variante: de

Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare

incluse n sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga n
activitatile promotionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi
urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l
incite n efectuarea actului de cumparare.
Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea
cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale
acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de
anumite evenimente.
Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avnd ca
obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de
vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori
personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor
45

brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea
de pliante n locurile de vnzare etc.
In sistemul comunicatiei promotionale se nscrie si publicitatea
gratuita, concretizata n orice forma de noutate cu semnificatie comerciala
n legatura cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate
comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv.
2.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR
In literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel
mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si
crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta ntreprinderilor.
Dintre acestea cteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt
antrenate astfel:
Reducerea
preturilor
(tarifare) are
un
efect
promotional
incontestabil. Ea poate fi avuta n vedere n situatii diferite: ca mijloc de
eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea
importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; mentinerea vnzarilor la un nivel normal de eficienta n perioadele
cnd se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care
urmeaza a fi nlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei;
folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vnzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce
vizeaza vnzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la
un pret global inferior celui rezultat prin nsumarea preturilor individuale.
Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de
popularizare a ofertei unor ntreprinderi producatoare sau firme comerciale
(prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei astmosfere
de interes n rndul publicului, care sa favorizeze procesul de vnzare.
Publicitatea la locul vnzarii cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, n cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija
interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utiliznd o serie
de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vnzarii urmaresc sa
transforme motivatia de cumparare n act de cumparare efectiv.
Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul
comercializarii, care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a
produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, n
esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor n spatiul de
46

vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite

factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de
vnzare.
Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect
de publicitate, privesc facilitatile pe care vnzatorul (producator, comerciant
etc.) ntelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau
servicii, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Avnd la dispozitie o paleta att de larga de forme de promovare a
vnzarilor, ntreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele
aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba n vedere ca anumite
tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin nsasi natura lor, iar altele se pot
dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate.
2.4.3. RELAIILE PUBLICE
Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta,
desfasurata de ntreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o
economie dezvoltata - implica din partea ntreprinderii cultivarea unor
contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de
public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din tara sau
strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de
opinie etc., n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si
dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile
publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicatie n societatea contemporana, ntrunind totodata si veritabile
atribute promotionale.
Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte variate:
editarea de brosuri si jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii,
congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea
si difuzarea de filme; nfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor
opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de
interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa,
ntlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a
unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre
ntreprindere si oferta sa etc.
2.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs,
pret si distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a
optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat,
47

dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere n detaliu a mediului economicosocial, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor
partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n
directia promovarii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pietei
sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In
cazul n care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea n vedere doua
variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de
extindere a imaginii.
Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale constituie un alt
criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale ntreprinderii. In acest caz,
se pot avea n vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale
permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea
cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.
Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi
definit si pornind de la pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei. In
consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata,
ntreprinderea orientndu-si efortul promotional spre un singur segment de
piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru
o strategie diferentiata, n cadrul careia si va adapta actiunile potrivit
caracteristicilor fiecarui segment de piata n parte ori pentru o strategie
nediferentiata, prin care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor
potentiali n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale
este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere,
se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, n cadrul
ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apelnd la institutii
specializate.
Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii
promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In
consecinta, strategia promotionala va reprezenta, n toate cazurile, o
combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a
ntreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor.
A)Operationalizarea politicii de comunicare

48

Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de

decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice
convertite n alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia n
strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind optiunea strategica a
ntreprinderii n domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va
reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor
utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si
repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n directia captarii si
motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori
industriali, distribuitori) pentru oferta sa.
B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale
Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste,
pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a
ntreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice
celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de
la o ntreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor
de piata si mbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de
diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul ntreprinderii,
segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele
alocate etc.
Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a
categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori
industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rndul
lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri
de consum sau de utilizare, atitudini n privinta unui produs sau unor marci).
Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie
efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, n
procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute n vedere si
respectate trei principii de mare importanta:
principiul selectiei argumentelor
principiul convergentei mijloacelor
principiul uniformitatii publicitatii
C)Determinarea bugetului promotional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta
optici si practici diferite de abordare, determinate att de resursele
49

financiare ale ntreprinderilor, ct si de limitele unor metode de cuantificare

riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a
diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce
ngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute.
In aceste conditii, n practica sunt utilizate modalitati variate de
stabilire a bugetelor promotionale, ntre care:
a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin
simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila,
ntruct marimea acestuia procent este , n general, arbitrara;
b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului
promotional se bazeaza pe "tot ceea ce ntreprinderea si poate
permite" n acest domeniu;
c) n multe cazuri, ntreprinderile opteaza pentru un buget
promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi
utilizata de ntreprinderi puternice si presupune existenta unor
importante resurse materiale si financiare;
d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza
pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune
evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui
obiectiv de comunicatie al ntreprinderii;
e) exista
si
posibilitatea
utilizarii experimentelor
de
marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt
rareori utilizate n practica ntruct necesita cheltuieli nsemnate
pentru organizarea si desfasurarea lor.
D)Controlul si evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing si practica ntreprinderilor moderne atesta
existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor
activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate n doua mari categorii:
metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode
specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de
asemenea, n functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii
rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni
promotionale.

CAPITOLUL III
PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI AVON COSMETICS
50

3.1. ISTORIA AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii producatoare de
produse cosmetice din lume, care functioneaza n sistemul vnzarilor directe. Compania a fost
nfiintata n America, astfel:
In 1886, David McConnell, un vnzator ambulant de carti, oferea clientelor o mostra de
parfum ntre filele cartilor sale. Aceste daruri au fost att de populare, nct McConnell a decis sa
nceapa o afacere cu parfumuri.
"Am nceput ntr-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie...
Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit
aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna
P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte
cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume Company",
pentru ca sistemul pe care l oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operational
datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume Company").
Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei si un adevarat pionier al acestei
afaceri, ea calatorind cu trenul sau cu diligenta pentru a vinde parfumuri n nord-est. In anii
1880, locul femeii era n casa, rolul ei era sa raspunda la usi, nu sa bata la ele. Pentru mai mult de
100 de ani, d-na Albee a fost model si simbol al reusitei pentru Reprezentantii Avon.
Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor sansa de a deveni independente si
de a-si atinge propriile lor teluri de mndrie si respect de sine. Astazi, lucreaza pentru Avon mai
multe femei dect pentru orice alta companie din lume.
Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri "The Litle Dot Parfume Set",
continnd cinci arome diferite: "Heliotrofe", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley",
"Hyadinth".
Imediat ce am fost siguri ca avem produse superioare si ca suntem capabili sa ne
satisfacem clientii, am adoptat "Garantia 100%".
In 1928, numele "The California Parfume Company" parea prea regional pentru o
companie care-si extindea afacerile n 48 de state. O noua linie de produse intitulata "Avon" a
fost introdusa n 1929, iar n 1939 numele companiei a fost oficial schimbat n
AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales n onoarea fondatorului companiei care a
admirat tinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford).
Avon pe piata de 121 ani. Lider mondial n vnzarea directa a produselor cosmetice.
n 1997 ea fiinta n Romnia Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost nregistrati
primii 6 reprezentanti Avon care erau chiar primii directori de vnzari din Romnia. Astazi,
exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de
reprezentanti.
51

Avon Romnia este lider pe piata produselor cosmetice din 2001 pna n prezent.
3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS
Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate n tabelul ce
urmeaza.:
Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics n lume:
1887

David McConnell a deschis un laborator n Suffen New York; el a reusit sa-l

aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme,
Adolf Goeting.

1914

Compania si extinde activitatea n Canada.

1927

"Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei n

fabricarea produselor de ngrijire a pielii.

1939

The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.

1959

Avon a nceput sa functioneze n Marea Britanie si Germania; au urmat rapid

Franta, Italia si Spania.

1969

Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient n
care produsele Avon au fost vndute.

1989

Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta

ncetarea testelor pe animale.

1990

Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde n China;
de asemenea, n acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete
care patrunde n Germania de Est.

1992

Avon si ncepe afacerile n Rusia; de asemenea, Cruciada Avon mpotriva

Cancerului la Sn ncepe n acest an si a adunat fonduri n valoare de peste trei

52

milioane de lire.
1994

Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si si vinde produsele n

Egipt.

1996

Avon si ncepe activitatea n Republica Africa de Sud.

1997

Avon Cosmetics ea fiinta n Romnia.

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

Principiile dupa care se ghideaza Avon au fost stabilite de catre fondatorul companiei,
David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezinta valori, etici. In ele au
crezut membrii companiei timp de peste un secol si au la baza credinta n bunatatea oamenilor,
importanta calitatii si relevanta metodei de vnzare adoptate.
* Reprezentantii Avon vor ramne independenti, avnd posibilitatea de a se dezvolta si
cstiga prin munca n sprijinul bunastarii si fericirii acestora.
Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor
posibilitatea de a face afaceri. Astazi, aceasta sansa se existinde asupra a
trei milioane de reprezentanti si a miilor de angajati n peste 135 de tari din
toata lumea. sansa pe care AVON o ofera este n crestere si se refera la
cunostinte, pricepere si potentialul de a cstiga muncind. Compania este una
de succes doar daca angajatii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din ntrega lume produse de cea mai nalta calitate, nsotite si de
o garantie a satisfactiei.
Avon are ncredere totala n calitatea produselor. Acest lucru se reflecta si n garantia
prin care Avon returneaza banii neconditionat: "daca, din orice motiv, un produs Avon nu este
gasit satisfacator, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi napoiata ntreaga suma platita, dupa
ce produsul a fost returnat Reprezentantului".
Nu exista produs care sa fie "destul de bun". Noi trebuie sa producem si sa vindem doar
acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mndru sa poarte semnatura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanti si clienti care sa se remarce prin
utilitate si amabilitate.
Admitnd ca Reprezentantul este si clientul nostru, trebuie sa i demonstram mai nti lui
importanta calitatii serviciului pe care, la rndul lui, trebuie sa-l asigure clientilor proprii.
53

Trebuie sa fie acel gen de serviciu care sa reflecte respectul reciproc. Incercam sa
furnizam acest serviciu cu zmbetul pe buze - acesta este stilul Avon.
* Avem ncredere deplina n angajatii si Reprezentantii nostri,
recunoscnd ca succesul ntregii companii depinde de contributiile
si de realizarile lor individuale.
A te baza pe deplin pe cineva este un act de ncredere... credinta este n modul nostru de a
face afaceri si n capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem n oamenii nostri. Cei mai
buni oameni si cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
* Vom mparti cu altii recompensele faimei si succesului.
Oamenii care participa la dezvoltarea noastra - angajati, reprezentanti, actionari - ar trebui
sa participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua sa fim una din companiile de
succes de acest gen, trebuie sa atragem n continuare si sa retinem cei mai buni oameni. Vom
face acest lucru furniznd acel gen de cstiguri si compensatii, beneficii si recompense,
echipament si conditii de lucru care sa inspire si sa reflecte perfectiunea.
* Vom onora ndatoririle cetatenesti contribuind la binele societatii
n care functionam.
Credem ca succesul unei companii se masoara nu numai prin profitul obtinut, ci si prin
grija sa fata de oameni si mediul nconjurator.
* Vom pastra si vom mentine spiritul de prietenie Avon.
Vrem sa fim cunoscuti ca o asociatie de oameni de afaceri interesati si interesanti. Spiritul
pe care l mpartasim - de dreptate, prietenie si respect reciproc - formeaza baza unei realizari
marete, att pentru individ, ct si pentru companie.
3.4. SITUAIA ACTUAL A COMPANIEI AVON COSMETICS
AVON azi:
A.

Peste 121 ani de experienta n domeniul cosmeticelor;

B. Peste 140 de tari unde si desfasoara activitatea;

C. Peste 6 milioane de Reprezentanti n ntreaga lume;
D. Peste 600 milioane de Clienti;

AVON ofera:
A.

gama complexa si moderna de produse, pentru cele mai exigente gusturi;

B. calitate remarcabila sustinuta prin garantia satisfacerii 100%;

54

C. serviciile deosebite n ce priveste ajutorul si curtoazia fata de Clienti;

D. formule avansate, nalta tehnologie n producerea cosmeticelor;
E.

posibilitatea de sporire a veniturilor ntr-un mod placut.

De peste un secol, Avon a adus frumusetea milioanelor de femei din ntreaga

lume, prin intermediul Reprezentantilor Avon.
Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alatura servicii excelente si de
ncredere. Acesti factori au contribuit la consolidarea pozitiei de leader mondial pe care Avon o
ocupa n rndul companiilor de frumusete.
Astazi, Avon ofera o gama completa, cuprinzatoare si moderna de produse create pentru
a ntmpina nevoile de frumusete ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt
folosite cele mai moderne formule si doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuantele
placute si emotionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de ngrijire a pielii sunt
rezultatul unor cercetari si teste laborioase si reflecta ultimele descoperiri stiintifice pentru a oferi
clientelor cele mai moderne si sofisticate produse. Parfumuri ncntatoare si inovatoare sunt puse
la dispozitia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveste stilului de viata sau diferitelor stari
sufletesti. Barbatii nu au fost uitati de catre Avon, care le ofera un sortiment de parfumuri
generos si deversificat , precum si produse de ngrijire a picioarelor si obiecte de toaleta pentru
ntreaga familie.
Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite sa nchirieze echipamentele de
cercetare de la alte laboratoare, Avon detine n acest moment cel mai sofisticat echipament de
cercetare. Nici o alta firma de cosmetice nu detine, pentru moment, extraordinarul aparat de
masurat microcirculatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon chiar a proiectat si
construit propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie.
3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL
NCONJURTOR
Att managerii ct si toti angajatii Avon s-au angajat sa protejeze, din toate punctele de
vedere ce tin de afaceri, mediul n care traiesc si muncesc.
Intre prioritatile Avon se afla actiuni a caror finalitate este aceea de a face lumea mai
curata, mai sigura, un loc mai bun pentru noi toti:
-

reducerea pierderilor la minim;

reciclarea materialelor pe ct de mult posibil;

evitarea poluarii aerului, solului si apei;

mbunatatirea mediului n care se desfasoara activitatea;

55

ntmpinarea si depasirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare

la mediu;

sprijinirea angajatilor n vedere protejarii mediului;

Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Avon este total implicata n problemele care afecteaza viata de zi cu zi si mediul
nconjurator. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compozitia
produselor sale gazele C.F.C., gaze daunatoare paturii de ozon.
In 1989, Avon a ntrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscuta de PETA
(People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal detinut n testarea
alternativa a produselor sale, pentru siguranta consumatorilor.
De asemenea, Avon a nfiintat si sprijinit Fundatia pentru Inlocuirea Testarilor Medicale
pe Animale (FRAME - Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta
face parte din efortul sustinut pe care Avon l depune pentru stoparea testelor pe animale.

3.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA S.R.L.

n data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics Romnia S.R.L a fost nregistrata la

Registrul Comertului Bucuresti, cu numar de nmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR
9378657, avnd ca activitate principala: comertul cu amanuntul care nu se efectueaza prin
magazin si un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics Romnia este n
Sectorul 1 Bucuresti, strada Emil Pangrati, nr. 30.
Structura companiei este urmatoarea:

Tabelul 3.6.1.- structura Avon Cosmetics Romnia S.R.L.

GENERAL MANAGER

56

Sales Marketing

Rep.Service&

Finance&

Sales Suport

Accouting

Operations Human
Resources

Shpping Line &

Wartehouse

Transportation

Tabel 3.6.2- structura departamentului vnzari Avon Cosmetics Romnia SRL

NAIONAL SALES DIRECTOR

REGIONAL SALES MANAGER

DIVISION SALES MANAGER

AREA SALES MANAGER

57

IT


SENIOR MANAGER

JUNIOR MANAGER

SENIOR COORDONATOR

COORDONATOR

REPREZENTANT
3.7. ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI
Orice persoana fizica/juridica se poate nscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind un
numar de nregistrare format din 7 cifre. n plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord
a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala asupra Avon si
nici a-si asuma vreo responsabilitate n numele Avon.A fi reprezentant nseamna a fi client Avon.
Reprezentantul n momentul cnd se nscrie, prin semnarea conditiilor de vnzare este de
acord ca datele sale personale sa intre n baza de date a Avon Cosmetics Romnia SRL, care si
rezerva dreptul de a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte
obligatii fata de persoana sa.
n cazul n care reprezentantul recomercializaza produsele Avon, el este singurul
responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant sunt
urmatotoarele:

Nu exista limite pentru sumele pe care le cstigi

ti stabilesti singur programul de lucru

Ai propria afacere

Reprezentantul are un coordonator care l ajuta si l sprijina

58

Participa la ntlniri periodice unde pot fi ajutati si sfatuiti

Pot face cursuri de pregatire n domeniul vnzarilor si produselor cosmetice, fiind

atestat la sfarsitul cursurilor cu o diploma.

Pot deveni lideri si pot sa-si construiasca o cariera cu Avon, n care pot avea o
grupa personala de reprezentanti, minim 4 reprezentanti pentru a te califica ca si
coordonator si a te nregistra ca persoana fizica autorizata si a primi un onorariu
n functie de valoarea comenzilor.

Pot returna produsele, daca clientul nu este satisfacut 100 % si primesc banii
napoi pe produsul returnat sau nlocuirea produsului cu un alt produs.

Ca reprezentant Avon vei obtine produse cosmetice de cea mai buna calitate, la preturi
avantajoase, nu la pret de brosura ci la pret de depozit, n functie de valoarea comenzi.
Reprezentantul are urmatoarea structura de discount:
15 % - cnd comanda depaseste 100 RON
20 % - cnd comanda depaseste 230 RON
25 % - cnd comanda depaseste 360 RON
30 % * - cnd comanda depaseste 550 RON
* Daca ai cstigat titlul de Reprezentant de Top - toti reprezentantii care de-a lungul
activitatii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de brosura), nu pret de
depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor depasi 550 RON
(valoare de brosura).
n functie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, n Avon Cosmetics Romnia SRL,
poti beneficia de limite de credit ( LOA)
Ce nseamna LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, masurata n
campanii, de cnd persoana respectiva a fost nscrisa ca reprezentant).
n prima luna cnd te nscri ai LOA 0,< prima campanie>
LOA 0 - 1- 400 RON
LOA 2 - 3 - 650 RON
LOA > 4 - 850 RON
LOA > 6 -1.800 RON
59

Cum se calculeaza limita de credit disponibila? Limita de credit disponibila se

calculeaza n functie de vechimea Reprezentantilor si de valoarea comenzilor (valoarea de
brosura) care sunt n termen.
De exemplu :
Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comanda, n
termen, de 300 RON , poate plasa o comanda de 350 RON pna la data expirarii facturii initiale.
n cazul n care comanda este mai mare dect limita de credit aferenta, reprezentantul poate platii
n avans diferenta (n cazul precedent, daca a doua comanda era 400 RON, diferenta de 50
RON trebuia platita n avans).
3.8. CONDIIILE DE VNZARE

1) n calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoana fizica / juridica trebuie sa
se ridice la cele mai nalte standarde etice, morale si profesionale. n plus, orice reprezentant al
firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuala
asupra Avon si nici a-si asuma vreo responabilitate n numele Avon.
2) Prin semnarea acestor conditii de vnzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale sa intre n baza de date a SC.Avon Cosmetics Romnia SRL, care si rezerva dreptul de
a prelucra si utiliza n scop de marketing informatiile continute, fara alte obligatii fata de
persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai daca acestea se ridica la cantitatea
minima, care va fi comunicata reprezentantului mpreuna cu modificarile ulterioare.
4) Avon si rezerva dreptul de a modifica periodic preturile pentru produsele sale. Reprezentantul
va fi nstiintat de aceste modificari n cel mai scurt timp posibil. n principiu, pretul facturat de
Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preturi, la data la care
repezentantul trimite comanda la Avon.
5) n cazul n care reprezentantul doreste sa napoieze sau sa schimbe un produs achiztionat de la
Avon n conformitate cu cerintele din Garantie. Avon va restitui suma achitata initial de catre
acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie sa returneze mai nti
produsul n termen de maxim 3 luni de la livrare, n ambalaj original.
6) Plata fiecarei comenzi si a taxelor de livrare se va face de catre reprezentant la una din
unitatiile specializate: bancii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie sa ntrzie mai mult de 14
zile lucratoarede la primirea de catre reprezentant a produselor si de asemenea trebuie sa aiba loc
naintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primita de catre o terta persoana numai pe baza unei
mputerniciri date de catre reprezentant n acest sens.
60

8) n cazul n care reprezentantul recomercializeaza produsele Avon, el este singurul rasponsabil

de plata impozitelor si taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon si rezerva dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, daca una dintre
comenzile anterioare nu a fost platita integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL si rezerva dreptul de a percepe penalitati de
ntrziere a platii, n valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se platesc n termenul de
scadenta specificat pe factura, precum si o taxa de ncredintare a debitelor restante catre Agentii
de colectare a creantelor, n cazul n care SC AVON COSMETICS ROMNIA SRL foloseste
serviciile unei astfel de Agentii.

3.9. ROLUL sI RESPONSABILITILE COORDONATORULUI

Rolul coordonatorului este de a prospecta piata. Prospectarea nseamna a discuta cu ct
mai multi oameni posibili pentru a gasi reprezentantii si clienti potentiali. De-a lua ct mai multe
date: numar de telefon, adresa, daca este cazul si numele potentialului reprezentant, ca ulterior
sa fie sunati si invitati la o prezentare de produse sau chemati la un interviu pentru a i se prezenta
oportunitatea Avon.
Ca si coordonator trebuie sa: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruiesti,
motivezi, planifici si organizezi si nu n ultimul rnd sa ai contact permanent cu
reprezentantii, iar apoi din nou sa prospectezi piata pentru noi recrutari.

A recomanda - nseamna sa oferi produse si servici personalizate si regulate celor care sunt
interesati si sa te asiguri ca acestia sunt multumiti si vor continua sa comande.

A promova oportunitatea Avon - nseamna sa-ti construiesti propria afacere devenind Lider.
Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri n contact n scopul de
a le oferi posibilitatea de a deveni Reprezentanti.

A instrui - nseamna sa arati noilor Reprezentanti cum sa recomande si cum sa promoveze

oportunitatea Avon pentru a-si construi o echipa de succes.

Ca Lider Avon beneficiezi de

-

la o comanda personala de 100 RON ai discount de 25 %

onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanti

daca ndeplinesti conditiile primesti onorariu pe generatii, bonusuri si participarea la tot

felul de competitii.

A fi coordonator nseamna a ndeplinii urmatoarele conditii:

lider la minim 4 reprezentanti nscrisi de tine n decursul a 3 luni (campanii),

61

de a avea vnzare personala de minim 100 RON,

vnzare cu grupa (cei 4 reprezentanti) de minim 1.500 RON

de a avea plati n termenele scrise n factura fiscala

si nu n ultimul rnd a fi autorizat ca persoana fizica autorizata sau persoana juridica,

nregistrata la Registrul Comertului n raza de domicilu de care apartine sau un contract de
colaborare cu firma Avon Cosmetics Romnia SRL

dupa ce toate actele sunt trimise la Bucuresti si ndeplinesti toate conditiile pentru a-ti ncepe
activitatea de coordonator si vei semna contractul de colaborare, vei primii un numar de
coordonator (de nregistrare).

se primeste un onorariu n functie de valorile comenzilor reprezentantilor din grupa personala,

dupa cum urmeaza n tabelele de mai jos:

Tabel 3.8.1 - tip lider -Coordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri): 4 Reprezentanti
- Comenzii cu grupa:1.500 RON
Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda :

62

100 RON

4%

230 RON

5%

360 RON

6%

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda

100 RON

1%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2
Tabel 3.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala:100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi + Lideri):15+3 Reprezentanti si
3 lideri
- Comenzii cu grupa:12.500 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda : 100 RON

5%

230 RON

6%

360 RON

7%

63

Generatia 2 : Valoarea minima de comanda

100 RON

2%

Generatia 3 : Valoarea minima de comanda

100 RON

1%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2
Tabel 3.8.3. tip lider - Junior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale(Reprezentantii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanti si 6
lideri din care cel putin 1 SC
- Comenzii cu grupa: 38.500 RON

Generatie:
ONORARIU
Generatia 1: Valoarea minima de comanda :

64

100 RON

6%

230 RON

7%

360 RON

8%

ONORARIU
Generatia 2: Valoarea minima de comanda :

Generatia 3 : Valoarea minima de comanda

100 RON

2%

230 RON

3%

360 RON

4%

100 RON

1%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2
Tabel 3.8.4. tip lider - Senior Manager (conditii minime si obligatorii de calificare)

65

- Comanda personala: 100 RON

- Recrutari personale (Reprezentantii activi +
12 Reprezentanti si 12 lideri din care cel putin 2 SC
Generatia
2: Valoarea
minima
comanda :
- Comenzii
cu grupa:
80.000deRON

Generatie:

100 RON

3%

230 RON

4%

360 RON
Generatia 3 : Valoarea minima de comanda
Generatia 1: Valoarea minima de comanda :

Lideri):
ONORARIU
30 +

5%
ONORARIU

100 RON
100 RON

2%
7%

230 RON

8%

360 RON

9%

Generatie nseamna:
1 generatie

= totii reprezentantii nscrisi direct de lider

2 generatie

= reprezentantii nscrisi de lideri aflati n prima generatie

3 generatie = totii reprezentantii recrutati de catre liderii de vnzari din generatia

2
3.10. SISTEMUL DE LUCRU
Fig. 3.10.1- sistemul de lucru Avon

66

COMANDA LIVRARE PLATA

COMANDA se face pe baza formularului de comanda care va fi predat coordonatorului/sau

directorului zonal de vnzari n ziua destinata strngeri comenziilor, conform unui calendar
prestabilit si trimis la Bucuresti, sau comanda plasata pe internet pe siteul: www.avoncosmetics.ro

LIVREAREA produselor comandate se va face n termen de maxim 5 zile lucratoare de la data

trimiteri comenzi sau n 48 de ore de la data comenzi trimise n functie de cum vrea
reprezentantul, livrate de o firma de transport la domiciliul reprezentantului.

PLATA trebuie facuta n termenul nscris pe factura, la una dintre unitatiile indicate pe factura
fiscala (Oficiile Postei Romne, Cec- caserii, Banca Transilvania- daca ai card Visa Electron Maxi
Shop - plata la automate de ncasare numerar, Citibank - automate de ncasare numerar,
Banca BCR- caserii).

Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.

ntr-o campanie (luna) se pot plasa urmatoarele comenzi:

2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fara a plati transportul

coletelor; compania suporta cheltuiala cu transportul produselor. Comanda normala nseamna:
plasezi o comanda din brosura la o data stabilita mpreuna cu directorul zonal de vnzari, iar la
o saptamna livrarea produselor.

Exemplu:
n Timisoara, sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, n aceste zone se plaseaza comanda n
ziua de Marti sau Miercuri dupa un calendar prestabilit, iar saptamna urmatoare tot Marti sau
Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor n Timisoara se realizeaza cu ajutorul unei firme de coletarie si transport
(FAN CURIER)

comenzii expres n campania respectiva cu livrare la centrele expres din tara, divizi, zone,
care se platesc n functie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare n 48 de ore (zile
lucratoare) la centrele expres, (aceste comenzi se pot plasa doar pe internet)

comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde n tara tot cu livrare n

48 de ore (zile lucratoare), cu taxa de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxa unica, fara a conta cte
kilograme are coletul sau cte colete are reprezentantul pe acel nume.

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI

Organizatia care coordoneaza activitatile ntreprinse de Avon pe teritoriul Europei este
Overseas Business Developement, cu sediul n Marea Britanie.
67

Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vnzari, Operational si

Financiar.
Fig 3.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei
Overseas Business
Development

3.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING

Marea Britanie

In cadrul acestui departament se examineaza fezabilitatea si

potentialul unei noi piete, sunt analizate legile si regulamentele
locale, se calculeaza tinta vnzarilor unui Distribuitor si potentialul de profitabilitate a acestuia
peste un numar de ani si de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.
Parcurgnd etapele unui plan detaliat de patrundere pe piata, este desemnat un
Distribuitor care ncepe sa vnda.
Odata ce patrunderea a fost realizata, Directorul de marketing mpreuna cu proiectantii
sai selecteaza produsele, realizeaza si produc cataloagele si brosurile. Ei estimeaza cte bucati
din fiecare produs vor vinde n fiecare companie si analizeaza si monitorizeaza performanta
vnzarilor fiecarui produs.
3.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL
Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operationala pentru distributia
pe fiecare piata si ajuta la implementarea sistemului.
Prelucreaza comenzile Distribuitorilor pentru produse si coordoneaza transportul.
3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI
Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vnzarea pe o noua piata si
asistarea la activitatile de recrutare a fortelor de vnzare; supravegheaza pregatirea fortelor de
vnzare.
Furnizeaza materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanti si Manageri si
stabileste noile ntlniri si documentatia pentru recrutare.
Formuleaza planurile de vnzari si obiectivele pentru pietele care au fost deja studiate si
stabilite mpreuna cu Distribuitorii.
3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE

68

Furnizeaza suportul financiar pentru a se asigura ca Overseas Business Developement si

va atinge obiectivele de afaceri. Implementeaza toate planurile financiare, previziuni si rapoarte.
Monitorizeaza constant rezultatele care au contrazis planurile si tin sub observatie
evenimentele, pentru a minimiza riscurile si a maximiza oportunitatile.
Pastrarea unei evidente stricte a fondurilor este importanta pentru orice afacere si, facnd
acest lucru, controlorul financiar si echipa sa se vor asigura ca clientii/distribuitorii nu vor trebui
sa plateasca mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.
3.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

2004

Veniturile n anul 2004 au fost de 285.000.000 RON

Cheltuielile n anul 2004 au fost de 170.350.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2004

Rp =

= 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 %

P - profitul brut
I - ncasarile totale
2005

Veniturile n anul 2005 au fost de 456.200.000 RON

Cheltuielile n anul 2005 au fost de 235.700.000 RON
Pofit brut = V - CH
69

Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON

Profit net =165.375.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2005

Rp =

= 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 %

P - profitul brut
I - ncasarile totale
2006

Veniturile n anul 2006 au fost de 765.900.000 RON

Cheltuielile n anul 2006 au fost de 304.500.000 RON
Pofit brut = V - CH
Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON
Profit net = 346.050.000 RON - dupa scaderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului n anul 2006

Rp =

= 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 %

P - profitul brut
I - ncasarile totale

CAPITOLUL IV
STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA sI CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Cnd Avon era deja cunoscuta n peste 140 de tari de pe mapamond, conducerea
companiei a hotart ca este timpul sa si extinda activitatea si n Romnia. Dupa ce a fost studiata
piata din Romnia, specialistii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezinta un potential ridicat si
ca sunt sanse ca afacerea sa se dezvolte cu succes.

70

Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics Romnia a fost

nregistrata la Registrul Comertului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vnzari pe piata
romneasca.
Avon Cosmetics a nceput activitatea n Romnia doar cu ctiva Reprezentanti n
Bucuresti. Primele vnzari au devenit realitate datorita zelului Reprezentantilor care erau
nsufletiti de gndul nceperii unei afaceri noi precum si datorita instruirii lor n prealabil; la
acestea au contribuit n unele cazuri faptul ca printre primii cumparatori s-au aflat persoane care
auzisera de produsele Avon si chiar le folosisera n strainatate sau cu foarte multi ani n urma.
Cu toate ca, la nceput, au trebuit depasite unele greutati pricinuite de faptul ca n
Romnia nu exista un depozit si linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat cu
succes, facnd posibile dezvoltarea si extinderea activitatii.
Astfel, n 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat sa constate ca
produsele sale se vnd cu succes si n afara Bucurestiului, patrunznd treptat pe pietele din cele
mai importante orase din Romnia. De la cele sase zone n care era mpartit Bucurestiul, cu care
Avon Cosmetics si-a nceput activitatea, s-a ajuns n anul 2007 la 100 de zone repartizate pe
ntreg teritoriul Romniei.
In afara de extinderea ariei de desfasurare si de intensificarea activitatilor de pe ntreaga
piata romneasca, o alta mare realizare a reprezentat-o deschiderea n 1999 a Centrului
Operational din Tunari cu depozit si linie de ambalare. Aceasta realizare a contribuit esential la
mbunatatirea sistemului operational, la eficientizarea activitatilor de depozitare, sortare,
ambalare, acestea realizndu-se cu mai multa usurinta, rapiditate si promptitudine. Punerea n
functiune a Centrului Operational din Tunari a favorizat desfasurarea n conditii de lucru mai
bune a activitatii angajatilor companiei care efectuau operatiunile necesare pe care trebuiau sa le
parcurga produsele pna n momentul n care acestea ajungeau la Reprezentant.
Intre anii 2000-2002, compania a adus mbunatatiri care sa avantajeze si sa sprijine si
actiunile Reprezentantilor. Aceste mbunatatiri se refera la livrarea produselor comandate direct
la domiciliul Reprezentantului, fara ca acesta sa mai fie nevoit sa se deplaseze la sediul firmei
pentru a intra n posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni n ntmpinarea
actiunilor ntreprinse de Reprezentanti, a fost deschis un "Expres Centre", oferind
Reprezentantilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de
ore.
Toate aceste realizari au avut drept scop crearea unor conditii optime pentru
Reprezentanti, astfel nct acestia sa obtina rezultate satisfacatoare att n ceea ce priveste
succesul individual ct si cel al companiei. Rezultatele nu au ntrziat sa apara; ele s-au
concretizat n mai multe forme: cresterea numarului de Reprezentanti, cresterea vnzarilor,
cresterea ariei de cuprindere, imaginea favorabila pe piata etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta
cteva date, astfel: n anul 2002, Avon Cosmetics Romnia nregistra 30.000 de Reprezentanti
activi si aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul carora compania a realizat ncasari de peste
20 de milioane de dolari. In acelasi an, indicele de penetrare era de 0,50 de centi/locuitor, iar
media pentru fiecare zona din tara era de 1,5 Reprezentanti la 1000 de locuitori. Iar n 2007,
71

exista 100 zone n Romnia, n care activeaza peste 5.000 de coordonatori si peste 300.000 de
reprezentanti.
In Romnia, Avon Cosmetics detine 30% din piata produselor de machiaj, iar unul din 5
parfumuri cumparate este Avon; acesta reprezinta un fapt incredibil dupa circa zece ani de
existenta pe piata romneasca.
In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obtinut
urmatoarele informatii:
A.

53% din femeile din Romnia au cumparat produse Avon;

B. 90% din femeile din Romnia au auzit de produsele Avon;

C. nivelul mediu de vrsta la clientelor Avon este cuprins n intervalul 15-45 ani;
D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse n intervalul 350 Ron si 1.500 Ron
E.

71% din femeile din Romnia au cumparat produse prin sistemul de vnzari directe;

F.

80% din clientii companiei Avon Cosmetics Romnia doresc sa mai comande produse;

G. cele mai vndute produse ale companiei Avon Cosmetics Romnia sunt urmatoarele: produse
de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru ngrijirea corpului, produsele pentru
ngrijirea tenului.

4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de ntreprinderi;
fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure
realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfasurata,
ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un
moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n
cadrul pietei, precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti
participanti la activitatea de piata.
Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete
desfasurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura,
dimensiunile si mecanismul sau de functionare.
Avon Cosmetics este o companie al carui domeniu de activitate presupune
att producerea de produse cosmetice, ct si comercializarea acestora.
Compania functionnd n sistemul vnzarilor directe libere, n care actele de
vnzare-cumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul pietei. In Romnia,
Avon Cosmetics si desfasoara activitatea n cadrul unei piete limite impuse
indirect, de regula, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Actiunea
pe o piata libera presupune manifestarea liberei initiative, miscarea libera a
72

capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza

raportului dintre cerere si oferta, concurenta ntre agentii economici.
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de
clienti n cadrul pietei campaniei Avon Cosmetics este reprezentanta de populatie. Astfel, piata n
cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice,
este cunoscuta sub denumirea de piata de consum.
Piata, privita n conexiune cu spatiul, cunoaste forme diferite de localizare,
densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale n chiar
continutul si modul de realizare a tranzactiilor pe piata. Cunoasterea relatiei
piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru ntreprinderile
producatoare, dar si pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica
marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de
desfacere, organizarea vnzarilor sunt direct legate de teritorialitatea pietei,
de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se ntlni cererea si oferta.
Tinnd cont de faptul ca Avon Cosmetics este o companie care functioneaza
n sistemul vnzarilor directe, aceasta va trebui sa organizeze, sa coordoneze
si sa realizeze prin grija si fortele proprii activitatile mai sus mentionate,
ntreprinderea fiind deci nevoita sa combine atributii att ale ntreprinderilor
producatoare ct si ale celor comerciale. Pe lnga importanta care trebuie
acordata structurii ofertei, logisticii marfurilor, organizarii spatiilor de
depozitare etc., compania trebuie sa se intereseze si de organizarea
vnzarilor,
aceasta
presupunnd,
n
mod
deosebit,
instruirea
Reprezentantilor. Acestia sunt foarte importanti pentru compania Avon
Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul carora compania
si vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfasoara, sunt si cei care
asigura ntr-o mare masura propagarea unei imagini ct mai favorabile
companiei, cei care prezinta cel mai bine produsele actualilor, dar si
potentialilor consumatori, cei care ofera noi informatii despre companie si
produsele acesteia, cei care recruteaza noi Reprezentanti etc. Asadar, din
punct de vedere teritorial, al spatiului economico-geografic, Avon Cosmetics
Romnia si desfasoara activitatea pe ntreg teritoriul tarii, cu precadere n
zonele urbane, dar spatiul n care se ntlneste efectiv cererea cu oferta este
cel creat si "acoperit" de Reprezentantii companiei, distanta dintre
producator si consumator fiind minima n cadrul vnzarilor directe.
4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
In Romnia, Avon Cosmetics si desfasoara activitatea ntr-o
economie de piata. O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta
concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de
economie concurentiala. Succesul sau esecul actiunilor ntreprinse de o firma
ntr-o economie de piata este determinat nu numai de strategiile, metodele
si instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci si
de cele utilizate de ntreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o
73

actiune pe piata, trebuie sa se acorde importanta si activitatilor celorlalti

participanti cu care ntreprinderea se afla n concurenta directa sau indirecta.
Pentru Avon Cosmetics Romnia, orice produs cosmetic existent pe piata romneasca
reprezinta un produs concurent. Desigur, exista anumite criterii pe baza carora concurentii se
diferentiaza astfel nct fiecaruia sa i se acorde importanta cuvenita, mai ales n functie de
influenta pe care actiunile acestora o exercita asupra activitatii Avon Cosmetics. Cei mai
importanti concurenti ai firmei sunt cei care actioneaza n cadrul aceleiasi piete-tinta
si utilizeaza aceeasi strategie. Ei alcatuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice
prezinta importanta deosebita pentru firma, deoarece concurenta se manifesta att n interiorul
grupurilor, ct si ntre grupurile strategice.
In continuare, vor fi enumerati concurentii firmei Avon Cosmetics, clasificati n grupa de
produse considerata si n functie de categoria n care se ncadreaza:.
Tabel 4.2.1. -concurentii Avonului la produsele pentru machiaj
Budget

Mass

Mass Premium

Prestige

Constance Carol

Oriflame

Revlon

Elizabeth Arden

Paris Collection

Biolife Carreau

Max Factor

Givenchy

Margaret Astor

Yardley

Arancil

Nina Ricci

Coty

Careline

Bourjois

Clarins

Gala

Revlon

Guerlain

Desiree

Visions

Forever Living

Tabel 4.2.2. - concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea tenului

Budget

Mass

Mass Premium

Prestige

Palmolive

Oriflame

Oriflame

Revlon Eterna

Oriflame

Ponds

Careline

Givenchy

74

Yardley

Nivea

L'Oreal

Biolife

Johnsons

Ellen Betrix

Visions

Nivea Visage

Christian Dior

Tabel 4.2.3. concurentii Avonului la produsele pentru ngrijirea corpului

Budget

Mass

Oriflame

Johnsons

Lady Speed Stick

Palmolive

Camey

Pantene

Rexona

Oriflame

Nivea

Nivea

8*4

Elseve

Mass Premium
Aloe Vera -Forever

Prestige
Christian Dior

Fa
Tabel4.2.4.concurentii Avonului la parfumuri
A) parfumuri de dama
Budget

Mass

Deodorantele de corp Yardley

sau roll-on
Adidas
Oriflame
Oriflame
Federico Mahora
Visions

Mass Premium

Prestige

Gabriella Sabatini

Chanel No 5

Yardley Fleur

Nina Ricci

Yardley Baroque

Cacharel Eden
Lancome
Anais Anais

75

Laura Biagotti
Givenchy
Organza
Escada
B) parfumuri barbatesti
Budget

Mass

Deodorante de corp Harley Davidson

si roll-on
Oriflame
Old Spice
Yardley
Brut

Mass Premium

Prestige

Caroline Herrera

Davidoff

Caractere

Hugo Boss

Fahrenheit

Kenzo
Tommy

Oriflame
Calvin Klein
Paco Rabanne
Caroline Herrera
4.3. CLIENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Prin produsele sale, Avon Cosmetics Romnia se adreseaza tuturor femeilor din Romnia,
dar nu n exclusivitate, n gama sortimentala oferita regasindu-se si produsele cosmetice
destinate satisfacerii nevoilor de frumos si igiena ale barbatilor.
Avon Cosmetisc Romnia nceaca sa acopere satisfacator cerintele de produse cosmetice
(cerinte care pot fi specifice fiecarei vrste), astfel nct sunt oferite spre vnzare produse
cosmetice necesare consumatorilor care pot fi att copii cu vrsta de peste 3 ani, dar si
adolescente, femei tinere, femei mature sau femei n vrsta.
Pe lnga diferentierea tipurilor de consumatori n functie de vrsta si n functie de sex,
Avon Cosmetics Romnia mai are n vedere si criteriul resurselor financiare de care fiecare
consumator dispune pentru achizitionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele
cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinatii diferite, fiind adresate urmatoarelor
categorii de consumatori, n functie de veniturile acestora:
76

budget

mass

mass premium

prestige

In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pietei, ale consumatorilor, dar
si ale produselor incluse n categoriile prezentate mai sus, n functie de categoria de produse
analizata (produse pentru machiaj, produse pentru ngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru
ngrijirea corpului).
Tabel 4.3.1. produse pentru machiaj - caracteristicile pietei
Budget
-pretul prezinta
importanta n decizia de
cumparare;

Mass & Mass Premium

-principalele marci multinationale;

Prestige
-imagine;
-aspiratii si ostentatie;

-ambalaj de calitate;
-utilizare usoara;

-ambalaje sofisticate;
-valori si aspiratii;

-culoare;

-inovatie.
-imagine;

-amuzament;
-pretul nca important;
-consumatori mai
putin experimentati.

-alte avantaje n afara de

culoare.

Tabel 4.3.2. produse pentru ngrijirea tenului - caracteristicile pietei

Budget

Mass & Mass Premium

-hidratare de baza;

-consumatori mai sofisticati;

-luarea deciziei de
cumparare n functie de
volum si de pret;

-produse cu tratament
complet;
-ambalaje functionale si de
77

Prestige
-imagine de marca si
ostentatie;
-inovatii tehnologice;

-produse pentru tratarea

tenului;

calitate;

-ambalaje si formule
avansate.

-pretul este nca important.

-volum mare si folosire
frecventa.
Tabel 4.3.3. produse pentru ngrijirea corpului - caracteristicile pietei
Budget
-pretul este important n
luarea deciziei de
cumparare;
-produse pentru ntreaga
familie;
-utilizare frecventa.

Mass & Mass Premium

Prestige

-produse care se adreseaza

unor nevoi mai speciale
(produse pentru tratarea
celulitei, pentru protectie
solara etc);

-imagine de marca

-ambalaje functionale si de
calitate.

CAPITOLUL V
STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics Romnia, se urmareste modul
n care compania concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile
practice, concrete, viznd valorificarea potentialului sau n concordanta cu cerintele pietei.
Analiznd strategiile si tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil
propriu firmei, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale.
Acest capitol si propune sa analizeze conduita pe care o adopta compania referitor la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti.
5.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI
5.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS
ROMNIA
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care ofera mai ales femeilor, dar
si barbatilor, o gama diversificata de produse care sa acopere si sa satisfaca corespunzator
nevoile de frumusete si ngrijire a corpului.
78

Aceasta gama sortimentala se doreste a fi una complexa si completa, continnd 4 linii

principale:
A. Produse pentru machiaj;
B. Produse pentru ngrijirea tenului;
C. Parfumuri;
D. Produse pentru ngrijirea corpului.
E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, posete, curele, ceasuri
A. Produse pentru machiaj
Produsele pentru machiaj se mpart n patru categorii principale, si anume:
produse pentru machiajul ochilor; acestea la rndul lor, contin urmatoarele tipuri de
produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
produse pentru machiajul obrajilor; aceasta categorie se compune din urmatoarele
tipuri de produse: fond de ten, pudra de obraz, fard de obraz;
produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcatuiesc aceasta categorie sunt
urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
lacuri pentru unghii.
La nceputul anului 2007, n catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau
urmatoarele game ce contin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear,
Arabian Glow, Color Trend.
B.Produse pentru ngrijirea tenului
Avon Cosmetics produce si comercializeaza numeroase produse destinate ngrijirii
tenului si tratarii diferitelor afectiuni ale acestuia. Produsele se diferentiaza n functie de tipul de
ten, de vrsta persoanei care foloseste produsul respectiv etc. Produsele pentru ngrijirea tenului
sunt urmatoarele: creme si lotiuni de fata, creme si lotiuni demachiante, lotiuni tonice, creme si
lotiuni pentru tratament anti-acnee etc.
Denumirile gamelor pentru ngrijirea tenului, n anul 2007, sunt urmatoarele: Naturals,
Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.
C.Parfumuri.

79

Avon Cosmetics produce si comercializeaza parfumuri att pentru femei ct si pentru

barbati.
Parfumurile pentru femei sunt comercializate n 2007 sub urmatoarele denumiri:
Apa de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im
Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence,
Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle,
Treselle Silver, Avon Shine
Apa de toaleta: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer
White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe.
Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaleta pentru
femei, ci si alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bila, crema de corp
parfumata si pudra de corp parfumata, toate aceste produse enumerate mai sus fiind "nsotite" de
aroma parfumului a carei denumire o poarta.
Parfumurile pentru barbati comercializate de Avon Cosmetics Romnia n anul 2007 au
urmatoarele denumiri:
Apa de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him,
Apa de toaleta/lotiune dupa ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy,
Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men,
Avon Essence.
Ca si n cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate
numai ape de parfum si lotiuni dupa ras, ci si deodorante de corp, deodorante cu bila, gel pentru
ras, balsam dupa ras, gel racoritor dupa ras.
D.Produse pentru ngrijirea corpului
Produsele pentru ngrijirea corpului se mpart n urmatoarele categorii principale:
- produse pentru igiena (sapun, gel de dus, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru ngrijirea corpului (lotiuni de corp, masti pentru corp, gel anticelulitic,
gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru ngrijirea minilor si a unghiilor (creme pentru mini, lacuri tratament pentru
unghii, crema pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru ngrijirea picioarelor (crema emolienta pentru picioare, crema abraziva pentru
picioare, gel racoritor pentru picioare, spray revitalizant, lotiune de masaj pentru picioare, pudra
odorizanta pentru picioare etc.);
80

- produse pentru ngrijirea parului (sampon, balsam, gel pentru par, fixativ, spuma pentru coafat,
masca pentru par,etc.).
Produsele pentru ngrijirea corpului enumerate mai sus se regasesc n cataloagele Avon
Cosmetics, n game cu urmatoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy,
Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques.
Avon Cosmetics Romnia comercializeaza si produce produse non cosmetice, dar care
sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele
Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geanta pentru cosmetice, oglinda, perie de unghii, geanta
de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru par, pila pentru unghi, biblioraft Avon, calculator,
suport carti de vizita, umbrela cu logo Avon.
5.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMNIA
Optiunile companiei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de
produse pe care le fabrica si comercializeaza se reflecta n strategia de
produs. Obiectivele pentru atingerea carora Avon Cosmetics Romnia a
adoptat diferite alternative strategice n politica de produs, n anul 2007,
sunt urmatoarele:
-

cresterea numarului de Reprezentanti activi;

mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

nbunatatirea deservirii Clientilor;

obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;

cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";

cresterea nivelului vnzarilor;

cresterea gradului de penetrare pe piata;

cresterea nivelului valoric al comenzii;

cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;

crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia presupune adoptarea si

punerea n practica nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora
referitoare la modificari n dimensiunile gamei, la nivel calitativ si la gradul
de nnoire a produselor.
81

Avon Cosmetics Romnia a urmarit dobndirea unei pozitii mai bune, obtinerea unei cote
de piata; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de crestere a dimensiunilor
gamei. Pentru exemplificare, voi mentiona ca, ntre 2006 si 2007, au fost lansate patru game noi
de parfumuri (apa de parfum "Crystal Aura", apa de toaleta "Be...Sensual ", apa de parfum si
lotiunea dupa ras "Avon Essence", apa de parfum si lotiunea dupa ras "Blue Rash"), au fost
introduse n oferta noi game de produse pentru ngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya,
Naturals Milk si Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy,
Advance Techniques etc.), au fost adaugate produse noi la game deja existente (Avon Care,
Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,).
Modificari n dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai n
vederea cresterii liniilor de produse, ci si n vederea retragerii din vnzare a
unor produse, din diferite motive: fie sunt produse "cu viata limitata"
(ex.diferitele game Naturals ale caror viata dureaza aproximativ 5 campanii),
fie cererea pentru aceste produse este foarte redusa, fie produsele sunt
retrase cu scopul de a fi relansate ntr-o formula mbunatatita. Totusi,
numarul produselor noi care au fost introduse n oferta firmei Avon Cosmetics
Romnia l depaseste cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din
oferta, realizndu-se o evidenta extindere a liniilor de produse, o diversificare
pe orizontala.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a
elaborat si a pus n practica strategia diferentierii calitative a produselor, pentru a raspunde
corespunzator la exigentele specifice diferitelor segmente de cumparatori. In plan practic, aceasta
strategie se materializeaza n conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor si
exigentelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care contine produse
pentru ngrijirea corpului care sunt destinate sa acopere necesitatile minime ale tenului, fara
diferentiere n functie de vrsta sau tipul de ten; produsele din aceasta gama se adreseaza
clientilor care sunt interesati de un produs cu pret acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La
capatul extrem opus se afla gama de produse pentru ngrijirea tenului Anew. Aceasta gama
contine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigente n legatura cu
problemele tenului (n functie de vrsta, factori de stres, efecte ale poluarii mediului asupra
tenului, caracteristici diferite n functie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor
produse sunt utilizate retete ct mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovatii
tehnologice etc. De asemenea, se acorda o foarte mare importanta si atentie modului de
prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje moderne si sofisticate. Gama Anew se
adreseaza femeilor care acorda o ngrijire speciala tenului lor si sunt gata sa aloce o suma mai
mare de bani n acest scop.
Gradul de nnoire a produselor reprezinta un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics Romnia atunci cnd au fost stabilite directiile strategice n anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost "afectate" urmatoarele game, astfel:
-

Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei,

pentru ca n campania 9/2007 sa fie lansate 10 nuante
stralucitoare, rezistente, ntr-un ambalaj nou, original. Noua
82

formula este mbunatatita si contine doua sisteme patentate de

Avon: tehnologia speciala cu polimeri si complexul hranitor
"keravite". Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de
unghii, denumita Avon Nailwear.
-

Gama Colour Rich Lipstick, care continea 19 nuante diferite de rujuri, este
supusa si ea unei transformari de proportii. Astfel, noua gama Ultra Colour Rich
Renewable este structurata n trei finish-uri diferite (lucios, mat si sidefat) si pune
la dispozitia clientelor nu mai putin de 30 de nuante.

Gama de produse de ngrijire a unghiilor Nail Care este nlocuita de produse noi,
cu formule mbunatatite, un design nou si o noua denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele actiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics Romnia le-a realizat pentru satisfacerea cerintelor mereu n schimbare ale clientilor
sai. Pe ntreg parcursul anului 2006, au fost si alte game supuse unor astfel de schimbari, fie
integral, fie partial.
5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Politica de pret detine un loc aparte n cadrul celor patru politici de
marketing, ca urmare detine un loc aparte si n cadrul actiunilor ntreprinse
de firma. Compania trebuie sa acorde importanta cuvenita rolului pretului,
care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un
element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de
marketing ale ntreprinderii.
Analiza preturilor practicate de companie se poate face avnd n vedere trei aspecte
principale: nivelul preturilor, gradul de diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a
preturilor.
Nivelul preturilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii
respectivului nivel de pret, si anume; costurile, cererea si concurenta.
Orientarea dupa costuri a preturilor este luata n calcul de catre firma Avon Cosmetics
Romnia pentru produsele care se ncadreaza n categoria "budget". Este vorba, n general,
despre produsele pentru ngrijirea corpului, produse destinate uzului ntregii familii, produsele
folosite n mod frecvent, pentru care exista cerere si pe care compania le doreste a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preturilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptata de firma Avon
Cosmetics Romnia n cazul produselor "mass si "mass premium". Acestea sunt produse de
calitate, pentru care exista o cerere ridicata si care permit companiei sa adopte o strategie a
preturilor moderate. In aceasta situatie, compania ncearca sa valorifice avantajele oferite de
faptul ca exista o cerere ridicata pentru produsele firmei, precum si de cele oferite de faptul ca
83

ntreprinderea poseda potentialul de productie necesar acoperirii cererii, indiferent daca aceasta
se mentine sau se extinde. Astfel, ntreprinderea practica un nivel al preturilor "att ct suporta
piata", fara a trece de pragul care ar nsemna practicarea unor preturi ridicate.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics Romnia mai ales pentru produsele din categoria "prestige", produse de nalta
calitate. Pe acest segment concurenta este foarte puternica, astfel nct, pentru a desfasura o
activitate eficienta pe aceasta piata, compania trebuie sa acorde atentia corespunzatoare
actiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
Romnia a adoptat practicarea unor preturi sub nivelul concurentei, urmarindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preturi usor inferioare celor concurente, vor putea achizitiona produse
superioare, care pot satisface pretentiile celor mai sofisticati clienti.
Avon Cosmetics Romnia ncearca sa trateze corespunzator aspectul referitor la preturile
practicate, avndu-se n vedere si corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia
de cumparare, cresterea vnzarilor, obtinerea de profit sunt influentate, n principal, de preturile
de vnzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare daca se realizeaza o ntrepatrundere
armonioasa ntre toate componentele mixului de marketing (produs, distributie, promovare).
Avon Cosmetics Romnia a stabilit preturile de vnzare pentru produsele comercializate
astfel nct acestea sa reflecte calitatea si pozitionarea pe piata. Pentru stabilirea unui pret
corespunzator, au fost efectuate analize amanuntite pe piata, astfel, fiind determinati factorii care
ar putea influenta evolutia preturilor pe piata romneasca, precum si comportamentul (reactia)
cumparatorilor la diferitele niveluri ale preturilor. In stabilirea preturilor s-a tinut cont de
urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate n Romnia nu sunt fabricate la noi n tara, ci n alte
tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franta etc. Din
totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, expertii companiei au
selectat pentru Romnia acele produse care au corespuns caracteristicilor pietei de la noi din tara
din punctul de vedere al cererii, al proprietatilor produselor, al costurilor, al veniturilor
consumatorilor si al sumei pe care acestia sunt dispusi sa o aloce achizitionarii de produse
cosmetice. Preturile practicate n Romnia sunt calculate avnd la baza costurile de productie din
tara n care sunt fabricate, la care se adauga si alte cheltuieli generate de transport, ambalare,
etichetare, distributie etc.
- preturile produselor firmei, ca si majoritatea preturilor produselor de pe piata romneasca, sunt
afectate de factori cum ar fi: evolutia inflatiei, cursul valutar, legislatia n domeniu etc. sub acest
aspect, preturile produselor Avon Cosmetics au nregistrat o evolutie doar n sens ascendent.
- Avon Cosmetics ofera cosmetice care se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, de la
cei care prefera produsele accesibile pna la cei care doresc produse de lux. Astfel, si preturile se
diferentiaza pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium si prestige.
5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

84

Factorul principal care determina si caracterizeaza politica de distributie a firmei Avon

Cosmetics Romnia este acela ca compania functioneaza n sistemul vnzarior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentantilor firmei
care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n functie de valoarea totala a
comenzii.
Activitatea n sistemul vnzarilor directe presupune preluarea de catre ntreprindere a
tuturor activitatilor referitoare la activitatile logistice si la serviciile functionale (transport,
depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).
Avon Cosmetics Romnia si distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv
un canal direct, fara intermediari, n relatii directe cu potentialii clienti. Reprezentantii firmei
sunt cei care asigura o permanenta comunicare ntre companie si clienti, sunt cei care transmit
informatiile de la client catre firma si de la firma catre client.

5.3.1. ETAPELE sI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL

Tabel 5.3.1.1- etapele si obiectivele procesului de vnzare personala
Etapa
Prospectarea

Obiective

Observatii

Cautarea potentialilor clienti

- nceperea procesului de vnzare

- sunt identificati potentialii clienti, prin
reclama, referirea la produs,
propaganda.

Inceputul
abordarii

Culegerea de informatii si
alegerea modului de abordare a
clientului

Sunt utilizate urmatoarele surse:

- observatii personale;
- alti clienti;
- personalul de vnzare propriu.

Abordarea

Atragerea atentiei clientului,

stimularea interesului acestuia si
trecerea la prezentarea produsului

- prima impresie este deosebit de

importanta;
- atragerea atentiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs
sau la o demonstratie.

85

Prezentarea

Inceperea transformarii unui

potential client ntr-unul adevarat
prin crearea dorintei pentru
produsul respectiv.

- sunt posibile diferite forme de

prezentare;
- este foarte importanta implicarea
clientului prin referire la anumite
necesitati ale acestuia;
- tratarea corecta a indiferentei sau a
obiectiilor clientului.

Incheierea
vnzarii

Obtinerea unui angajament de a

cumpara si crearea unui client
real.

- vnzatorul ntreaba despre decizia de

cumparare pe cale directa, presupunere,
indirecta;

Mentinerea
relatiei

Asigurarea ca clientul este

satisfacut de produs

- rezolvarea oricaror probleme ridicate

de client

Amploarea distributiei reprezinta o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi

exprimata prin numarul de Reprezentanti care asigura livrarea catre clientii companiei a
produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics Romnia colabora cu peste 1.000 de
Reprezentanti care preluau si livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de
coordonatori si peste 300.000 de reprezentanti.
Din punct de vedere al gradului de participare al firmei n activitatea canalului de
marketing, se realizeaza o distributie prin aparatul propriu.
Referitor la gradul de control asupra distributiei, mai exact asupra conditiilor de
depozitare, a conditiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preturilor, asupra
continutului si amploarei publicitatii etc., Avon Cosmetics Romnia manifesta un control
ridicat.
In legatura cu logistica marfurilor, succesiunea activitatilor este urmatoarea:
Reprezentantul aduna comenzi de la clientii pe care i-a contactat si care s-au aratat interesati de
produsele firmei; formularul de comanda este depus de catre Reprezentant la centrul de colectare
al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde si palseaza singur
comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line n ziua de comanda sunt predate
operatorilor care vor verifica datele nscrise pe formulare si vor centraliza comenzile; urmatorul
pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate catre Centrul Operational din Tunari,
unde functioneaza un depozit si o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare
Reprezentant vor fi ambalate n colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentantilor de
catre o firma angajata de companie pentru acest serviciu; n continuare, fiecare Reprezentant va
avea grija ca produsele sa ajunga la clientii care le-au comandat si pentru care vor trebui sa
86

plateasca pretul corespunzator, odata cu produsele comandate, n colet, Reprezentantul primeste

si factura nsotita de anuntul de sold, calculul sumei de achitat, alte informatii necesare, precum
si un ordin de plata; dupa ce va ncasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita n
contul companiei Avon Cosmetics Romnia suma nscrisa n ordinul de plata, suma care nu
contine si comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii si pna
la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul n care
un client este nemultumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta l poate returna
Reprezentantului, care la rndul lui l va returna la sediul firmei, urmnd ca la urmatoarea
comanda sa fie scazuta suma platita pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distributiei, ntre 2000 si 2002 s-a nregistrat un progres
reprezentat de punerea n aplicare a livrarilor la domiciliu (n anii anteriori, Reprezentantii erau
nevoiti sa se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De
asemenea, un alt progres este reprezentat de nfiintarea unui Express Centre, unde Reprezentantii
pot lansa comenzi n orice zi a saptamnii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul
companiei la cel mult 48 de ore de ct a fost comandat,sau la domiciliul clientului.
5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics Romnia, vor fi
dezbatute principalele activitati promotionale, dupa cum urmeaza:
5.4.1. PUBLICITATEA
In functie de obiect, Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate institutionala,
avnd ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile si de
atasament fata de firma si fata de oferta sa. Avon Cosmetics Romnia a desfasurat o publicitate
institutionala de informare.
innd cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia este o firma cu raza de actiune la nivel
national, si publicitatea sustinuta a fot la nivel national, urmarindu-se crearea unei cereri pentru
produsele firmei.
Avon Cosmetics Romnia a transmis mesajele publicitare prin
intermediul urmatoarelor medii majore:

Presa - mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate n

principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje,
Lumea Femeilor etc.);

Radioul - pe calea undelor au fost difuzate mesaje

publicitare, n special pe posturile radio pentru tineret (exemplu:
Radio 21);

Televiziunea - posturile de televiziune au difuzat reclamele la

ore de maxima audienta si nu numai,
87

Publicitatea exterioara - a fost utilizata de compania Avon

Cosmetics Romnia prin intermediultipariturilor, mai exact prin
folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate
potentialilor cumparatori cu ajutorul cataloagelor n care sunt
vizualizate toate produsele oferite spre vnzare; de asemenea,
catalogul contine caracterizari ale produselor, enumerari ale
principalelor proprietati ale acestora, precum si paletele de culori
disponibile si listele cu preturile practicate). Ca mijloc de publicitate
exterioara sunt utilizate si agendele si calendarele cu logo Avon, care
sunt oferite clientilor si Reprezentantilor cu diferite ocazii.
5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR

Avon Cosmetics Romnia a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a

vnzarilor:
Reducerea preturilor - n fiecare campanie de vnzari, Avon
Cosmetics Romnia ofera spre vnzare produse la preturi reduse. In
brosura fiecarei campanii exista anumite sectiuni care si propun sa
determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin
reducerea pretului. Iata cteva exemple: "Pasaport pentru frumusete"
(Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog,
pagina care ofera clientilor produse de prestigiu sau din game mai greu
accesibile datorita preturilor ridicate, dar care acum beneficiaza de o
reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat
scump de anumite categorii de consumatori devine mai usor de
procurat, chiar daca pentru o perioada scurta de timp. Un alt exemplu
similar: sub denumirea "Trebuie sa-l am", o pagina din catalog contine
produse (n general, pentru ngrijirea corpului sau pentru uzul ntregii
familii) comercializate la preturi accesibile, dar care devin si mai
accesibile datorita unor reduceri de 15-30%. In afara de exemplele
prezentate mai sus, n fiecare campanie, produse din diferite game si
la diferite niveluri ale preturilor beneficiaza de reduceri ntre 10-30 %.
Pe lnga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics Romnia a adoptat si
medota vnzarilor grupate; astfel se ofera posibilitatea achizitionarii de
produse la un pret total mai mic dect n cazul n care produsele
respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics Romnia mai
practica reduceri de preturi sub urmatoarele formulari: "la doua
produse cumparate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o
apa de toaleta cumparata, primiti gratuit un deodorant" etc.
Concursuri promotionale - sunt folosite de Avon Cosmetics Romnia
cu scopul de a determina cresterea consumului, de a atenua
sezonalitatea vnzarilor, de a stimula Reprezentantii, de a contracara
actiuni promotionale ale concurentilor care organizeaza concursuri etc.
Concursurile promotionale organizate de Avon Cosmetics Romnia s-au
88

canalizat pe doua directii: concursuri promotionale destinate sa

impulsioneze consumatorii si concursuri promotionale destinate sa
impulsioneze Reprezentantii. Din prima categorie fac parte actiunile de
genul "prin tragere la sorti, unul dintre cititorii revistei Unica va cstiga
produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia" sau
"primul ascultator al postului Radio 21 care suna la redactie, va cstiga
produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics Romnia". Din
categoria concursurilor promotionale organizate n scopul stimularii
Reprezentantilor, fac parte actiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va
vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon
Cosmetics n valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite
cea mai frumoasa scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua
Indragostitilor o cina romantica n doi la un restaurant din Bucuresti".
Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics
Romnia pentru a mentine n permanenta att interesul consumatorilor
ct si pe cel al Reprezentantilor.
Tabel 5.4.2.1 - Masuri de promovare a vnzarilor orientate spre
consumator
Metoda

Obiective

Avantaje

Dezavantaje

Cupoane

Stimularea cererii

Implica vnzatorii

Amnarea comenzii

Premii

Crearea unei
imagini favorabile

Atragerea
consumatorilor

Clientii cumpara
pt.premiu nu pt.produs

Concursur
i

Stimularea
cumpararii si crearii
de stocuri

Implicarea
consumatorilor n
evolutia
produsului

Necesita gndire
creatoare, dar si
analitica

Mostre

Incercarea
produselor noi

Risc scazut
pentru
consumator la
ncercarea
produsului

Costuri mari pentru

companie

Reduceri
de pret

Incurajarea clientilor
sa cumpere;

Stimuleaza

Usor de imitat; reduce

vnzarile viitoare;

89

stoparea declinului
vnzarilor

efectiv cererea

scade valoarea
perceputa a produsului

Vitrine cu
produse
pentru
ncercat

Suport pentru alte

metode de
promovare;
ncurajeaza
ncercarea
produselor

Ofera o vizibilitate Este dificil pentru

buna a produselor vnzator sa aloce
spatiu pentru asa ceva.

Tombole

Incurajarea clientilor
sa cumpere mai
mult; scaderea
tendintei de
schimbare a marcii

Stimuleaza clientii
sa cumpere mai
mult

Vnzarile scad la
ncheierea perioadei

5.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promotionale utilizate de Avon Cosmetics Romnia, se nscriu si
participarile cu caracter expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional de catre firma Avon Cosmetics
Romnia s-a realizat cu ocazia organizarii de catre companie a unor actiuni ce aveau drept scop
crearea pentru consumatori a unor oportunitati de a vedea produsele si n realitate nu numai n
catalog, precum si de a ncerca produsele respective. Un exemplu n acest sens l reprezinta
actiunea desfasurata de catre Avon Cosmetics Romnia n sala de conferinte a hotelului Sofitel
din Bucuresti n primavara anului 2006. Cu aceasta ocazie, a fost organizata si o conferinta n
care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la nfiintare, s-au enumerat o
parte din proiectele ce urmau a fi ndeplinite, au fost premiati Coordonatori si Reprezentanti ce
au desfasurat o activitate remarcabila n cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a
fost initiat un concurs cu premii substantiale pentru Reprezentanti. In holul hotelului au fost
amenajate display-uri n care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
ncercate de catre invitati. Actiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezinta doar o manifestare
expozitionala, ci contine foarte multe elemente ce tin de relatiile publice. De remarcat ca aceasta
actiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica att cu publicul intern ct si cu publicul extern,
posibilitatea punerii n miscare a unor variante de actiuni promotionale, ntre care distribuirea de
cataloage si brosuri, organizarea de demonstratii ale utilizarii produselor, conferinte, proiectii de
filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

CAPITOLUL VI
90

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

AVON COSMETICS ROMANIA
In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics
Romnia voi arata strategiile pe care compania Avon Cosmetics Romnia le
are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol
important l prezinta strategia de piata a firmei Avon Cosmetics Romnia, n
jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de
produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare.
Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, ntreprinderea si poate
ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie
ascendenta, ncununata de succese n domeniu.
6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing
si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere
legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a ntreprinderii.
In strategia de piata s-a luat n calcul unele elemente pe care le-am analizat n Capitolul
IV al lucrarii, elemente care se refera la piata, concurentii, clientii firmei Avon Cosmetics
Romnia si care influenteaza strategia de piata a ntreprinderii.
Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia
companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile
pietei, pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii
fata de exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi
propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa,
strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de
piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai
potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n
concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecarei variante
strategice n functie de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:
1) Pozitia companiei fata de dinamica pietei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a
activitatii de piata, daca tinem cont de faptul ca Avon Cosmetics Romnia se afla de putin timp
pe piata romneasca, n comparatie cu alte firme, n intervalul de timp, adica cei 11 ani, care au
trecut de cnd si-a nceput activitatea la noi n tara, compania s-a aflat ntr-o continua expansiune
(a crescut numarul Reprezentantilor activi, s-a extins aria de actiune a firmei, a crescut numarul

91

clientilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea ncasarilor etc.),
ntreprinderea functionnd n cadrul unei piete cu potential ridicat.
2) Pozitia companiei fata de structurile pietei permite adoptarea strategiei diferentiate,
deoarece Avon Cosmetics Romnia are posibilitatea sa se adreseze diferitelor segmente ale pietei
cu produse si preturi care sa vina n ntmpinarea nevoilor si exigentelor care variaza n functie
de diversele categorii de consumatori carora le corespund.
3) Pozitia companiei fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de
catre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considera o companie moderna, puternica,
preocupata permanent de nnoire si perfectionare. Formulele, tehnologia si expertii care lucreaza
pentru Avon Cosmetics Romnia dispune de propriile laboratoare si detine n acest moment cel
mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o alta firma nu detine, pentru moment, aparatul de
masurat micro-circulatia la nivelul pielii pe care Avon l utilizeaza. Avon a proiectat si a construit
propria instalatie pentru a beneficia de avantaje incomparabile n tehnologie. Toate acestea au ca
efect provocarea n cadrul pietei a unor schimbari care sa raspunda intereselor companiei, care
nu se multumeste sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervine efectiv pentru
influentarea sau chiar modelarea acesteia.
4) Pozitia companiei fata de exigentele pietei atrage adoptarea strategiei exigentei
ridicate. Aceasta se afla n strnsa legatura cu adoptarea strategiei active, deoarece toate
eforturile si interesul firmei Avon Cosmetics Romnia de a se perfectiona si de a inova trebuie sa
fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania si propune sa-si desfasoare activitatea n
raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia
100%", tocmai pentru ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea
de a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
5) Pozitia companiei fata de nivelul competitiei determina adoptarea strategiei ofensive.
Aceasta strategie este benefica pentru Avon Cosmetics Romnia, deoarece aceasta este o
companie relativ nou-venita pe piata romneasca de cosmetice,dar care se bucura, totusi, de
prestigiul, experienta si performantele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics Romnia
doreste sa se impuna pe aceasta piata si are ca principal obiectiv cresterea cotei de piata sa
mentinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider n vnzarea produselor cosmetice.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate dupa ce au fost
realizate si analizate amanuntit pe piata, dar si analize referitoare chiar la companie, la
obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor
"secvente" ale activitatii companiei, de unde si denumirile: politica de piata,
politica de produs etc.
6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

92

Avnd la baza analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia si n functie
de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor si gradul de nnoire al
produselor, compania are urmatoarele variante strategice: strategia de crestere a dimensiunilor
gamei, strategia diferentierii calitative, strategia nnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzator, sunt cele care raspund cel
mai bine conditiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie sa le
ndeplineasca pentru ca obiectivele vizate sa fie atinse si pentru ca
rezultatele obtinute sa fie satisfacatoare, pe masura eforturilor depuse n
acest sens.
Argumentele aduse n favoarea aplicarii variantelor strategice cu privire la politica de
produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n functie de fiecare criteriu n parte
care a stat la baza alegerii fiecarei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, trebuie
continuata strategia de diversificare orizontala a gamei sortimentale pentru ca compania sa vina
permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia este o companie
care produce si comercializeaza o gama complexa si moderna de produse cosmetice, pentru cele
mai exigente gusturi si tocmai din acest motiv, trebuie sa se alinieze constant la noile cerinte ale
pietei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile si
proprietatile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de
machiaj, la forma de prezentare si la ambalajul utilizat, la formulele si tehnologia folosita la
producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc.
De asemenea, trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa se
solutioneze problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n
raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important
ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile
de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile,
pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le
satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu.
Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complexa si mai diamica din rndul
strategiilor de produs. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul
gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al companiei. Strategia
nnoirii sortimentale este beneficia pentru Avon Cosmetics Romnia, care este o companie
moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei,
ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii
fata de marca.
Pentru viitor, ar fi o mare realizare daca firma Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, ci produse fabricate chiar la
noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un succes remarcabil,
care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct si industriei de produse
cosmetice din Romnia.
93

6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

Au fost elaborate n urma analizei politicii de pret a firmei Avon
Cosmetics Romnia trei aspecte principale:nivelul preturilor, gradul de
diversificare a preturilor si gradul de mobilitate a pretului.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o strategie
a preturilor moderate. Desigur, poate fi benefica o diferentiere a strategiilor adoptate, n functie
de fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viata
n care se afla produsul, categoria de consumatori vizata, obiectivele urmarite etc. Astfel, nivelul
preturilor poate varia n functie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv
costurile, cererea si concurenta.
Dupa aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare,
pentru practicarea unei strategii a preturilor joase n cazul produselor din categoria "budget",
pentru care orientarea nivelului preturilor se face dupa costuri.
Orientarea dupa cerere a preturilor poate fi mentinuta pentru produsele "mass" si "mass
premium", produse pentru care exista cerere ridicata si care permit companiei sa adopte
o strategie a preturilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potentialul de productie de
care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent daca aceasta se mentine sau
creste.
Orientarea dupa concurenta a preturilor este recomandata pentru produsele din categoria
"prestige", deoarece pentru aceste produse concurenta este foarte puternica si trebuie acordata
atentia corespunzatoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics Romnia poate prezenta un avantaj
faptul ca ofera produse de nalta calitate la preturi usor sub nivelul celor practicate de firmele
concurente.
Un alt criteriu de diferentiere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de
nivelul preturilor si se refera la gradul de diversificarea preturilor practicate. Este absolut
necesara o diversificare a preturilor, tinnd cont de gradul de diversificare sortimentala a
produselor cu care compania Avon se adreseaza pietei. Optiunea pentru aceasta diversificare a
preturilor practicate este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit, de cea de piata.
Privitor la politica de pret a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefica o mentinere a
nivelului preturilor practicate.Din punctul de vedere al preturilor, Avon se situeaza deasupra
pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul
preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui sa mentina diferentierea preturilor pe cele patru
categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite
ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunzatoare fiecarei categorii n parte.
Preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru produsele pe care le
comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata.
94

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distributie a firmei Avon Cosmetics
Romnia, ce au la baza analiza politicii de distributie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt
urmatoarele: dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare a firmei,
gradul de control, gradul de elasticitate si logistica marfurilor. In functie de criterile enumerate
mai sus, sunt urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics Romnia le adopta
n politica de distributie: distributie directa, distributie prin aparatul propriu, grad de control
ridicat, flexibilitate medie.
Tinnd cont de faptul ca compania Avon Cosmetics va functiona pentru mult timp de azi
nainte n sistemul vnzarilor directe, politica de distributie nu va fi supusa unor schimbari
radicale. Eventual, vor fi operate mbunatatiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al
departamentului operatioanl, al sistemului informational.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru
activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care
trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n momentul n care
produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
De asemenea, s-ar realiza o mbunatatire a conditiilor n care Reprezentantii si
desfasoara activitatea, daca produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul
Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie sa-l aloce deplasarii la sediul companiei pentru a
intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de catre Reprezentant.
6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie),
elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a
mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor concurente ca si a
specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promotionale. Criteriile care determina alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele
activitatii promotionale, natura si conditiile concrete ale pietei n care actioneaza, pozitia ocupata
de ntreprindere n cadrul pietei, sediul organizarii activitatii promotionale. In functie de criteriile
enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt
urmatoarele: promovarea imaginii globale - strategia de extindere a imaginii, desfasurarea
unei activitati promotionale permanente, strategia promotionala ofensiva, strategia
nediferentiata, organizarea activitatii promotionale apelnd la institutii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptata de firma Avon Cosmetics, deoarece
nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informati
de existenta acesteia din actiunile promotionale desfasurate anterior.
95

Strategia promotionala ofensiva ar putea fi benefica pentru Avon Cosmetics, deoarece

compania beneficiaza de resursele necesare desfasurarii unei astfel de actiuni, care ar dubla
siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.
Strategia nediferentiata poate servi companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care sa se
adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor.
Organizarea activitatii promotionale prin intermediul institutiilor specializate prezinta
avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor institutii garanteaza elaborearea unor solutii de
cel mai nalt nivel.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea cea
mai mare de informatii referitoare la companie si la produsele pe care
aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin relatia cu actualii
consumatori
si
realizeaza
contactul
cu
potentialii
consumatorii,
Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai sustinuta de
publicitate n favoarea companiei; dar munca Reprezentantilor ar trebui
dublata de eforturile companiei n vederea formarii pe piata a unei imagini
reale si pozitive cu privire la activitatea si produsele firmei.
CONCLUZII sI PROPUNERI

In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics

Romnia, un rol important l prezinta strategia de piata a firmei, n jurul
careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de
produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare.
Adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania si poate
ndeplini misiunea, si poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie
ascendenta, ncununata de succese n domeniu.
Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing
si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are n vedere
legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei.
Pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea
strategiei active de catre compania Avon Cosmetics Romnia, care
este considera o ntreprindere moderna, puternica, preocupata permanent
de nnoire si perfectionare.
Avon Cosmetics Romnia a adoptat "garantia 100%", tocmai pentru
ca are certitudinea ca produce cosmetice superioare si ca are capacitatea de
a satisface pe deplin chiar si cele mai exigente cerinte ale clientilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dupa ce au fost
realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la ntreprindere, la
obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia.
96

De asemenea, consider ca trebuie mentinuta strategia diferentierii calitative, prin care sa

fie solutionata problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si comercializare, n
raport cu diferitele nivele de exigenta ale principalelor segmente de consumatori. Este important
ca Avon Cosmetics Romnia sa ofere produse superioare, care sa multumeasca toate categoriile
de consumatori, de la cei care doresc sa foloseasca produse de buna calitate la preturi accesibile,
pna la cei care ar cheltui orice suma pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care sa le
satisfaca si cele mai pretentioase necesitati n domeniu.
Strategia nnoirii sortimentale este benefica pentru Avon Cosmetics
Romnia, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor
produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel
nct destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii
fata de marca.
La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta
pe viitor o strategie a preturilor moderate.
Din punctul de vedere al preturilor, Avon Cosmetics Romnia se afla deasupra pretului
mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate n Romnia. Insa, nivelul preturilor
este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
n continuare, preturile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru
produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe
piata.
Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs,
pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale n ansamblu si a
optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat,
dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere n detaliu a mediului
economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor
concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente promotionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca Avon Cosmetics Romnia ar oferi spre
comercializare nu doar produse fabricate n celelalte tari ale Europei, America ci produse
fabricate chiar la noi n tara. Deschiderea unei linii de productie n Romnia ar reprezenta un
succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon Cosmetics, ct si
industriei de produse cosmetice din Romnia.
Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative
strategice n politica de produs, n anul 2008, sunt urmatoarele:
-

cresterea numarului de Reprezentanti activi;

97

mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor;

nbunatatirea deservirii Clientilor;

obtinerea unui succes mai mare dect cel obtinut n anul anterior;

cresterea cotei de piata n segmentul "deodorante";

cresterea nivelului vnzarilor;

cresterea gradului de penetrare pe piata;

cresterea nivelului valoric al comenzii;

cstigarea de clienti noi si ncntarea actualilor Clienti si Reprezenti;

crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului).

Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia

companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile
pietei, pozitia ntreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia ntreprinderii
fata de exigentele pietei, pozitia ntreprinderii fata de nivelul competitiei) voi
propune urmatoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le
adopte: strategia cresterii, strategia diferentiata, strategia activa,
strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de
piata).
Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai
potrivite pentru compania Avon Cosmetics Romnia, ele aflndu-se n
concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales pentru
activitatea desfasurata de Reprezentantii companiei, realizarea unei diminuari a timpului care
trece din momentul lansarii comenzii de catre Reprezentant si pna n momentul n care
produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics Romnia ar trebui ca pe viitor sa declanseze o campanie
publicitara mai agresiva, care sa presupuna, n primul rnd, difuzarea de
clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire nationala la ore cu
audienta ridicata si cu o frecventa care sa atraga curiozitatea si interesul
publicului.
Reprezentantii sunt cei prin intermediul carora se propaga cantitatea
cea mai mare de informatii referitoare la compania Avon Cosmetics Romnia
si la produsele pe care aceasta le ofera, Reprezentantii sunt cei care mentin
relatia cu actualii consumatori si realizeaza contactul cu potentialii
98

consumatorii, Reprezentantii sunt cei care realizeaza activitatea cea mai

sustinuta n favoarea companiei.
BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucuresti ,1993

2. Balaure V. -Tehnici promotionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,

Bucuresti, 1999

3. Braha
1998.

S. - Elemente

de

dermatologie

si

cosmetologie,

Editura

Cermi,

Iasi,

4. Dobre C., Negrut C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Resita
1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timisoara, 2005
6. Foltean F., Ladar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2000
Ionescu Ghe.,Negrut C.

7. Kotler Ph.

- Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru directia de aprofundare: Medicamente si cosmetice,

Editura Universitatea Politehnica, Bucuresti, 2005.
9. Morariu D. -Tehnici promotionale, abordare teoretica si studii de caz, Editura
Bibliofor,
Deva, 2001
10. Negrut C. - Initiere n marketing, Editura Augusta, Timisoara,1995.
11. Negrut C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timisoara, 2005.
99

12. Popescu I. C., serbanica D., Balaure V.- Tehnici promotionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh. - Cosmetologie-ndreptar practic, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2004.
14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicala Universitara, Bucuresti,
2005.
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.

100