Femeia n spoturile publicitare

Imaginea femeii este utilizat foarte mult n publicitatea romneasc ns se apeleaz des la
modele prescrise i nvechite. Cel mai des femeile sunt prezentate fie n ipostaza gospodinelor
care au comaruri cu maina de splat stricat fie ca dive senzuale cu pr strlucitor care fac
brbaii s cad pe spate. Imaginea femeii este exploatat n publicitate, aspectul fizic fiind de
cele mai multe ori scos n eviden.
Stereotipul femeii gospodine este foarte des utilizat de asemenea, deoarece face apel la
limbajul i imaginarul colectiv al publicului int cnd vine vorba despre promovarea produselor
utilizate pentru ngrijirea locuinei. Stereotipurile care au la rdcin imaginea femeii casnice nu
sunt recente , dateaz nc din antichitate. Aristotel spunea c ,, Trebuie s considerm
caracterul femeilor ca suferind de o imperfeciune natural" n timp ce Ecleziastul caracterizeaz
femeia ca fiind "mai amar dect moartea". Tradiia iudaic i cea cretin considera femeile ca
fiind impure, nclinate spre ru, incapabile de responsabiliti demne de un cetean, destinate
plcerilor sexuale i funciei reproductive. n absena acestor funcii, femeile nu aveau nicio
valoare. Situaia nu s-a schimbat nici mai trziu. n Frana, n anul 587 s-a inut o adunare
public pentru a decide dac femeia poate fi sau nu considerat cu adevrat o fiin uman, iar
nainte de 1850, femeile nu erau considerate ceteni n Anglia, neavnd nici un fel de drepturi
personale, pn n 1882. Aceste influene au condus n mare parte la decretarea social a faptului
c femeile sunt incapabile de performane i locul lor este n gospodrie, rolul lor principal fiind
de a ngriji brbatul i copii, practic la reducerea rolului femeii doar ca soie i mam. Totui de
observat este c inclusiv n zilele noastre o percepie colectiv este c femeia nu reuete s
ntreac brbatul nici n domeniul culinar i se consider c brbaii sunt mai buni buctari dect
femeile, dei locul doamnelor a fost statuat de sute de ani n buctrie, printre cratie.
n ciuda faptului c au avut loc nenumrate revoluii culturale i feministe, stereotipurile de
gen nu au disprut, dimpotriv se ntlnesc destul de des. Cu siguran n prezent femeile se
bucur de infinit mai multe drepturi dect n trecut, cel puin n statele democratice, dar cnd ne
raportm la o comunicare scurt, care trebuie s fie eficient i s ajung n mentalul
consumatorilor, aa cum este cea publicitar, reluarea stereotipurilor pare a fi un pas logic i

inevitabil. Dou ipostaze se regsesc cel mai frecvent n spoturile publicitare n ceea ce
privete femeia : cea de gospodin cvasi-martir pe altarul ngrijirii cminului, care de diminea
i pn seara trudete pentru pstrarea curat a casei i buna ngrijire a copiilor, i cea de div
senzual preocupat excesiv de felul n care arat, de volumul prului, de estomparea ridurilor
i de cucerirea unui sau mai multor brbai
Datorit faptului c femeia este mam devotat i soie n acelai timp, imaginea ei apare
foarte des i n reclamele produselor alimentare, ale medicamentelor pentru copii i pentru
ntreaga familie i n toate reclamele pentru detergeni. Utilizarea stereotipurilor atrage dup sine
pericolul exagerrii astfel c nu puine sunt cazurile n care viaa femeii este prezentat ca fiind
ntr-o relaie de dependen hilar cu vasele, rufele murdare sau cu maina de splat stricat din
cauza depunerilor de calcar. Dese ori femeia este chiar ridiculizat, apare n spoturile publicitate
ca i cum ar fi obsedat de aspectul cureniei, ca i cum mplinirea existenei ei se realizeaz
odat cu soluionarea treburilor gospodreti i viaa i se termin dac eueaz. O alt ipostaz e
cea de gospodin desvrit care are grij ca locuina sa s fie impecabil, dar n acelai timp e
interesat s economiseasc bani, de aceea vrea mereu s cumpere ceva ieftin i bun. Abordarea
nu este deloc greit din punctul de vedere al mesajului publicitar, care vine ca un rspuns la
frmntrile economice ale oricrei familii autohtone, pe fondul crizei. Femeia lupt mereu cu
microbii, cu petele, cu grsimea sau murdria i mereu iese nvingtoare, ca n basme, deoarece,
dei nu are o zn sau un spiridu magic care s o ajute, ea tie mereu s aleag un detergent cu
proprieti aproape magice, alegerile bune i definesc aptitudinile de gospodin desvrit.
La polul opus este prezentat femeia fatal, senzual , diva care este imaginea produselor
cosmetice, care este precupat de aspectul fizic i admirat de toi brbaii. Este prezentat ca
ntruchipnd un ideal de frumusee, nu mai apare n buctria sau n baia proprie preocupat de
curarea microbilor, ci este n ora, alturi de prietene, la petreceri sau, dac e acas, e n
ipostaze intime cu partenerul ei. Viaa ei pare mplinit, dinamic, ea este femeia care poate
obine orice i dorete, cu puin inventivitate. Este sau devine femeia fatal cu ajutorul unui
produs,-cel promovat, care i pune n eviden frumuseea i cu ajutorul cruia cucerete toi
brbai i atrage invidia celorlalte femei. n multe dintre aceste reclame, femeia apare interesat
de frumusee pe care o utilizeaz ca o arm de seducie . Mesajul transmis este acela c poate
atrage atenia i poate cuceri , devine mai frumoas pentru brbatul iubit, mai frumoas n ochii

lui , sau sunt i reclame care promoveaz nfrumusearea ca parte a stilului de via feminin, ca o
manifestare a feminismului, a naturaleii, un gest pe care femeia l face pentru ea nsi
subliniaz faptul c orice femeie merit un produs care s o fac s se simt bine cu ea nsi,
admiraia brbailor trecnd pe locul secund n acest caz.
Gospodin sau div sexy femeia este prezent n majoritatea produselor publicitare ajungnd
de la servitoare la obiect sexual prin manifestare a erotismului i a sexualitii.