Strategia de pia

Strategia de pia este considerat un punct de referin pentru toate celelalte strategii (de
produs, de pre, distribuie, promovare). Numai plecnd de la obiectivele care vizeaz pia a- int se
pot stabili celelalte strategii referitoare la produsele (serviciile) ntreprinderii, la preurile practicate,
la canalele de distribuie utilizate, la aciunile promoionale desfurate.

Strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i
dinamica mediului, care pot lua forma:
- fie a unei reacii ce modific direct raportul existent ntre organizaie i mediu,
- fie reacii care presupun modificri de natur intern a organizaiei, cu efecte indirecte
asupra relaiei sale cu mediul ambiant.

Strategia de pia poate fi construit n funcie de modul de manifestare a cererii de mrfuri

sau servicii pe pia. n acest caz strategia urmrete s echilibreze raportul cerere-ofert prin
diverse variante.

Aceste strategii iau n calcul trei dimeniuni ale cererii:

- nivelul efectiv al cererii comparat cu nivelul dorit (dezirabil);
- evoluia n timp a cererii;
- caracterul de dezirabilitate al cererii (caracterul cererii).

Strategii de pia n funcie de strile cererii (Kotler, 1973)

Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea
strategiei
1. Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune Se urmrete sporirea
2. Absena cererii Crearea cererii Stimulare cererii efective pn la
3. Cerere latent Dezvolarea cererii Dezvoltare nivelul dorit.
4. Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing
5. Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketin Cererea este la nivelul
g dorit, trebuie doar
desfurat
corespunztor n timp.
6. Cerere complet Meninerea cererii ntreinere Cererea este dezirabil,
att ca nivel, ct i ca
evoluie n timp.
7. Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing Cererea efectiv este
8. Cerere Distrugerea cererii Antimarketing peste cea dezirabil i se
indezirabil urmrete reducerea ei.
Situaia cererii
1. Cerere negativ Presupune refuzul consumatorului pentru un anumit produs, ceea ce
impune modificarea atitudinii de respingere fa de produs ntr-o
atitudine pozitiv care s duc la convertirea potenialilor
consumatori.
Ex: nefumtorii fa de igri.
2. Absena cererii Piaa manifest indiferen i cererea nu exist pentru c nu se
cunoate produsul, dar acesta poate fi acceptat n viitor odat
stimulat consumul.
Ex: noi produse.
3. Cerere latent Pe pia se manifest ateptri, dorine, nevoi nesatisfcute de
actualele produse, ceea ce conduce la crearea de noi produse.
4. Cerere n declin Piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n
perioada anterioar (cererea este n scdere), i atunci productorul
reconsider strategia de marketing pentru a revitaliza cererea.
5. Cerere fluctuant Cererea cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce
duce la o necorelare a produciei cu cererea.
6. Cerere complet Piaa absoarbe cantitatea estimat i cererea trebuie doar meninut.
7. Cerere excesiv Supraabundena cererii pe pia fa de capacitatea de ofertare a
companiei, impune reducerea ei.
8. Cerere Presupune eliminarea cererii pentru un produs prea mult difuzat de
indezirabil productori, din motive sociale, de sntate sau concureniale.
Ex: alcoolul interzis minorilor.

O alt modalitate de alegere a strategiei de pia este n funcie de segmetele de pia abordate de
ctre companie, rezultnd:
- strategia nedifereniat: ntreprinderea vede piaa ca un tot omogen, elabornd un singur
program de marketing ce se adreseaz tuturor cumprtorilor.
- strategia difereniat: ntreprinderea trateaz piaa ca fiind eterogen i elaboreaz
programe de marketing diferite care se adreseaz fiecrui segment de piaa n parte.
- strategia concentrat: pe o pia eterogen ntreprinderea alege s i ndrepte eforturile
doar ctre unul sau cteva segmente de pia mai importante pentru care construiete programe de
marketing specifice.

Dac se are n vedere poziia ntreprinderii fa de principalele dimensiuni i trsturi ale

pieei, vom obine o tipologie a strategiilor de pia dup cum urmeaz:

Poziia ntreprinderii fa de pia

Dinamica Structura Schimbrile Exigenele Nivelul competiiei
pieei pieei pieei pieei
a. Strategi
S a. Strategi
a. Strategi a a. Strategi
T a a. Strategi
a exigene a
R nedifere a activ
creterii i ofensiv
A niat
T ridicate
E b. Strategi b. Strategi b. Strategi b. Strategi
G a a b. Strategi a a
I menine difereni a pasiv exigene defensiv
A rii at i medii
c. Strategi c. Strategi c. Strategi c. Strategi - meninerea
a a a a cotei de
 pia
restrng concentr exigene - restrngere
adaptiv
erii at i sczute a cotei de
pia

n urma analizei modului n care va evolua n timp cererea n funcie de dinamica pieei
ntreprinderea are de ales ntre 3 variante de strategii:

Strategia de cretere adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i

desfacerea, influennd cererea consumatorului;
Strategia de meninere se aplic dac firm activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de
resurse este limitat;
Strategia de restrngere este utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific
profilul, orientndu-se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravie uirea
firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situa ii limit o
soluie temporar.

n funcie de maniera n care compania abordeaz piaa aceasta stabilete i o strategie de

aciune. n funcie de atitudinea fa de structura pieei compania poate opta pettru una din
variantele strategice:

Strategia nedifereniat cnd firma se adreseaz pieei n mod global fr a ine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai
puin indicat n etap actual, ea de altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre
unele firme n faz iniial a intrrii pe pia , sau de ctre cele ce de in pozi ie de monopol, ori n
situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;

Strategia difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente
precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai
multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate
utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit
marketing segmentat i reflect optica de marketing;

Strategia concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de
segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice
stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat pozi ia. Este o strategie
tipic de poziie.

n funcie de schimbrile pieei o firm poate s aleag ntre o strategie anticipativ, activ
sau pasiv.

Strategia anticipativ este o strategie care poate s fie aleas de o companie care ncearc s
prevad schimbrile de mediu i care profit de oprtunitile descoperite introducnd noi produse,
folosind noi tehnologii sau noi metode sau tehnici de distribuie, de comunicare etc.
 Strategia activ este o strategie specific marilor companii, prin care acestea ncearc s
influeneze schimbrile de pe pia.

Strategia pasiv este o strategie care arat un comportament de ateptare vis--vis

schimbrile pieei, adaptarea realizndu-se dup ce schimbrile s-au produs efectiv. Aceast
strategie este adoptat de firmele cu un potenial redus sau de firmele conservatoare.

n funcie de exigenele pieei opiunile sunt urmtoarele:

Strategia exigenelor ridicate este o strategie utilizat de companiile mari, care se adreseaz
cu produse i servicii avnd o calitate foarte bun i folosind tehnici de marketing attractive
segmentelor de pia care au ateptri ridicate vis a vis de oferta de produse i servicii.

Strategia exigenelor medii este o strategie adoptat de companiile care au c piaa int segmentul
consumatorilor cu exigent medii.

Strategia exigentelor sczute. Este o strategie adoptat de companiile care au ca pia-int

segmentul consumatorilor cu venituri modeste i exigene reduse.

n funcie de nivelul competiiei o firm poate s aleag o strategie ofensiv sau o strategie
defensiv.
Strategia ofensiv este specific firmelor mari, firmelor care au avantaje competitive
importante, celor care introduce inovaii pe pia, firmelor care urmresc creterea cotei de pia n
detrimental concurenilor. Ph. Kotler prezint 5 strategii de atac: atac frontal, atac lateral, atac prin
ncercuire, atac prin evitare i atac de gheril.

Strategia defensiv este o strategie de aprare, care poate avea c efecte meninerea cotei
de piaa sau restrngerea cotei de pia.

! NOT

Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz

potenialul su uman, financiar, material i informaional pentru a atinge i depi indicatorii
economici programai.

Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei anumite

strategii de marketing.

Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a pieei n grupuri/categorii distincte i

omogene de consumatori n funcie de unul sau mai multe criterii.
Criteriile de segmentare a pieei propuse de Ph. Kotler sunt:
- criteriul geografic (state, regiuni, judee, orae etc.);
- criteriul demografic (vrst, sex, venit, ocupaie, educaie, religie etc.);
- criteriul psihografic (stil de via, trsturi psihologice etc.);
- criteriul comportamental (atitudini, reacii etc.).
n cadrul acestei etape sunt necesare: - stabilirea criteriilor de segmentare a pieei;
- caracterizarea segmentelor rezultate.