Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
METODE DE CERCETARE
N TIINELE COMUNICRII
-SUPORT DE CURS-
Titulari curs:
Conf. univ. dr. Loredana Ivan
Conf. univ. dr. Valeriu Frunzaru
1
Uniti de nvare
1. Chestionarul
1.1. Specificul anchetei i sondajului de opinie
1.2. Ce trebuie tim pentru a construi un bun chestionar?
1.2.1. Formularea ipotezelor de cercetare
1.2.1.1. Ce nelegem prin termenul de variabil?
1.2.1.2. Ipoteze cu mai multe variabile independente (grad ridicat de
determinare)
1.2.1.3. Sursa elaborrii ipotezelor
1.2.2. Operaionalizarea termenilor un al doilea pas n proiectarea cercetrii
1.2.3. Tipuri de chestionare i specificul lor
1.2.4. Cum contruim un chestionar: tipuri de ntrebri
1.2.5. Modul de structurare a chestionarului
1.2.6. Recomandri privind construirea ntrebrilor i variantelor de rspuns
2. Eantionarea
2.1. Populaia investigat i eantionarea. De ce realizm cercetri pe baz de
eantion
2.2. Eantionarea neprobabilist
2.3. Eantionarea probabilist
2.3.1. Eantionarea simpl aleatoare
2.3.2. Eantionarea stratificat
2.3.3. Eantionarea multistadial
2.3.4. Eantionarea cluster
3. Focus grupul
3.1. n ce const specificul metodelor calitative?
3.2. Particularitile interviului ca metod de cercetare calitativ
3.3. Tipuri de interviu, dup gradul de structurare
3.3.1. Specificul interviurilor semi-structurate
3.4. Anchet pe baz de chestionar versus anchet pe baz de interviu
3.4.1. Alegerea metodei n funcie de specificul temei investigate
3.4.2. Alegerea metodei n funcie de limite i avantaje
2
3.5. Tehnici interogative specifice interviului semistructurat i n profunzime
3.6. Ce sunt focus grupurile?
3.7. Cte persoane particip la un focus-grup?
3.8. Care sunt caracteristicile moderatorului?
3.9. Cum trebuie s organizm o sal pentru desfurarea focus-grupului?
3.10. Focus grupul o tehnic cu istorie recent n cercetare de pia
3.11. Avantajele i limitele tehnicii focus-grupului
3.12 Cnd este oportun utilizarea tehnicii focus grupului?
3.13. Cte focus grupuri sunt necesare?
3.14. Construcia grilei de focus-grup
3.14.1. Sarcini pentru participani n timpul focus grupului
4. Observaia
4.1. Cnd folosim metoda observaiei?
4.2. Observaia ne ajut s investigm comportementul real al subiectului
4.3. Rolul observatorului
4.4. Specificul metodei observaiei
4.5. Limitele metodei observaei
4.6. Abordare calitativ sau cantitativ n aplicarea metodei observaiei?
4.7. Avantajele i limitele observaiei?
4.8. Tipuri de observaie
4.8.1. Observaia nestructurat (sau slab structurat)
4.8.2. Observaia structurat
4.8.3. Observaia extern versus observaia participativ
4.8.4. Observaia continu versus observaia eantionat
5. Analiza de coninut
5.1. Analiza de coninut o metode de cercetare cantitativ i calitativ
5.2. Analiza de coninut scurt istoric
5.3. Schema de categorii
5.4. Unitatea de nregistrare i unitatea de context
5.5. Fidelitatea i validitatea
5.6. Folosirea computerului n analiza de coninut
5.7. Consideraii finale
3
Unitatea de nvare nr. 1 Loredana Ivan
CHESTIONARUL
1. Chestionarul
1.1. Specificul anchetei i sondajului de opinie
1.2 Ce trebuie tim pentru a construi un bun chestionar?
1.2.1. Formularea ipotezelor de cercetare
1.2.1.1. Ce nelegem prin termenul de variabil?
1.2.1.2. Ipoteze cu mai multe variabile independente (grad ridicat de
determinare
1.2.1.3. Sursa elaborrii ipotezelor
1.2.2. Operaionalizarea termenilor un al doilea pas n proiectarea cercetrii
1.2.3. Tipuri de chestionare i specificul lor
1.2.4. Cum contruim un chestionar: tipuri de ntrebri
1.2.5. Modul de structurare a chestionarului
1.2.6. Recomandri privind construirea ntrebrilor i variantelor de rspuns
Obiective
Cunoaterea rolului cercetrii bazate pe tehnica chestionarului
Cunoaterea principalelor tipuri de chestionare
Cunoaterea tipurilor de ntrebri care pot fi formulate n cadrul unui chestionar i a
specificului acestora. Identificarea valorii i limitelor ntrebrilor nchise, semi-deschise i
nchise
Cunoaterea modului n care se construiete un chestionar pentru a conduce o investigaie cu
caracter tiinific
4
prezint astfel opinia public din Romnia, erijndu-se n paznicii ei
devotai.
Nu este rolul acestei prezentri de a critica anchetele jurnalistice, ci de
a semnala faptul c exist o distincie clar ntre cercetarea bazat pe
simul comun i investigaiile cu un caracter tiinific. Aceast
distincie este marcat nu numai prin calitatea, valoarea rezultatelor, ci
inclusiv prin scopurile propuse. Adesea, n ziare sau n cadrul unor
emisiuni TV se adreseaz o ntrebare cititorilor/spectatorilor,
urmrindu-se procentul celor care aleg o variant sau alta de rspuns.
Se spune astfel c s-a realizat un sondaj de opinie dar este impropriu
ca un asemenea demers s fie numit astfel. De cele mai multe ori, prin
aceste demersuri se nregistreaz opinia popular i nu opinia
public. Termenul de opinie popular, lansat de George Gallup
(1965) i consacrat de Robert Nisbet (1975) se refer la reacii
spontane, de scurt durat ale oamenilor fa de evenimente care au loc
la un moment dat n societate, evenimente care nu sunt neaprat de
interes general i nici nu exprim credine sau atitudini profunde ale
indivizilor (vezi S. Chelcea, 2006, 25). Este vorba de reacii provocate
ale indivizilor care nu pot invoca atitudini stabile. Cel mai adesea,
aceste demersuri nici nu au ca scop cunoaterea opiniilor indivizilor, a
stabilitii i intensitii acestora, ci urmresc atragerea ateniei i
ctigarea audienei. n plus, aspectele metodologice privind
formularea ntrebrilor, corectitudinea variantelor de rspuns nu stau
n atenia celor care le formuleaz.
De reinut!
Sub titlul de sondaj apar mai multe demersuri care nu au ca scop cunoaterea tiinific a
opiniei publice, adic a prerilor aflate n interaciune a indivizilor interesai de o anumit
problem, care are caracter de problem de interes general. Sondajul ca metode de cercetare
sociologic, bazat pe chestionar are ca particulariti pe lng cunoaterea opiniei publice
(problema investigat trebuie s fie de interes general) i formularea unor ntrebri de
cercetare sau ipoteze de cercetare concrete i o procedur de colectare a datelor care respect
rigori tiinifice (inclusiv privind selecia participanilor i redactarea chestionarului care va fi
aplicat acestora)
5
Pe site-ul revistei Tabu, revist adresat femeilor se publica, la data de 14.05.2008, urmtorul
sondaj de opinie:
Tabelul 1.1. Ce te influeneaz din punct de vedere vestimentar?
1. Sfatul prietenilor 4. Coleciile celebre
2. Revistele de mod 5. Din toate cte puin
3. Vedetele 6. Am totui un stil personal
Pe lng faptul c o asemenea ntrebare nu lmurete deloc modul n care indivizii i aleg un
stil vestimentar i influenele care intervin n aceast decizie, ntrebarea n sine ncalc reguli
elementare care ar putea sta la baza unui chestionar de opinie. Astfel, nu se specific dac
subiectul poate alge mai multe variante de rspuns i, logic el poate ine seama de mai
multe surse n alegerea unui stil vestimentar; variantele de rspuns propuse nu sunt
exhaustive, n sensul c exist foarte multe alte rspunsuri pe care subiectul le-ar putea
formula la o asemenea ntrebare; variantele de rspuns nu sunt reciproc exclusive, din
moment ce variata 5 din toate cte puin include variantele 1, 2, 3 i 4. n ce
privete varianta am totui un stil personal aceasta este total nepotrivit n acest context.
Adverbul totui nu este recomandat s apar n ntrebrile i n variantele de rspuns dintr-
un chestionar (i nici adverbe de legtur similare, dup cum vom vedea n continuare) i
imprim, n situaia de fa, ideea c aceasta variant de rspuns este singura pozitiv pentru
imaginea de sine a individului, alturi de cele trei puncte de finalul formulrii am totui un
stil personal.. Nu este oare dezirabil pentru a pstra o imagine de sine pozitiv s declari
c ai un stil personal? i chiar verbul a influena, prezent n formularea ntrebrii, este
puternic afectogen subliniind un aspect pe care puini sunt dispui s-l recunoasc, aceea c,
dincolo de gndirea proprie, altcineva decide pentru noi? ntotdeauna suntem pregtii s
recunoatem c alii sunt influenai, iar noi suntem greu de influenat. n aceste condiii, nu
este de mirare c revista a obinut un procent majoritar al celor care declar c au totui un
stil personal. Nu am aflat astfel nimic, nici macar ce neleg subiecii prin stil personal sau
prin stil vestimentar personal, mai corect spus.
C astfel de investigaii surprind popularitatea unor personaje mai degrab dect opinia
public de la un moment dat i nu pot fi numite sondaje de opinie, se poate desprinde i din
urmtorele exemple:
Britanicii sunt de prere c muzica trupei Coldplay este ideal pentru nlocuirea
somniferelor, conform unui nou sondaj, preluat de Reuters. Potrivit sondajului
realizat de lanul hotelier Travelodge britanicii au ales melodiile cntate de solistul
6
vocal al trupei, Chris Martin, drept cele mai bune pentru adormit, n special datorit
strii de relaxare pe care o induc, att piesa ct i vocea lui Chris. Printre ceilali
artiti numii pentru calitile lor de inducere a unei toropeli plcute s-au mai numarat
James Blunt, Snow Patrol, Take That si Norah Jones. Cei care prefer s citeasc
pentru a-l chema pe Mo Ene au declarat ca cele mai bune somnifere literare sunt
autobiografiile vedetelor. Jordan, David Beckham si Sharon Osbourne au fost unele
dintre celebritile alese la aceast categorie1
Atenie!
Citii atent exemplele prezentate cu corp de liter mic, mai sus. Ele sunt utile n nelegerea
distinciei ntre investigaia cu caracter tiinific (sondaj de opinie) i demersuri care au alte
scopuri: atragerea ateniei audienei, sporirea audienei fa de un anume subiect, popularizarea
unui anume subiect ca subiect de discuie (ce am numit aici opinie popular).
1
http://www.kissnews.ro/2008/04/11/sondaj-muzica-trupei-coldplay-cel-mai-bun-somnifer/
2
http://www.ziare.com/Englezii_nu_l_vor_pe_Gordon_Brown_nici_din_ceara-310299.html
7
Romnia) i, ulterior, n cadrul muzeelor selectate s procedm la
chestionarea/intervievarea subiecilor vizitatori ai muzeelor respective,
folosind una dintre tehnicile de eantionare consacrate (vezi spre
exemplu T. Rotariu i P. Ilu, 1997/2006) sau procednd la un pas
statistic. n aceast din urm variant, pasul statistic va fi constituit
din raportul dintre numrul mediu de vizitatori ai muzeului ntr-o zi
(aa cum rezult din informaiile angajailor muzeului) i numrul total
de chestionare pe care vrem s le aplicm n ziua respectiv (sau vrem
s le aplicm n fiecare zi): dac numrul mediu de vizitatori este 90
pe zi i ne-am propus o norm de 30 chestionare zilnic, atunci pasul
statistic va fi 3 i vom intervieva/chestiona fiecare al treilea individ
care iese din muzeu, procednd la aplicarea pasului indiferent dac
subiecul accept sau nu s rspund chestionarului. Acestea fiind zise,
putem lmuri distincia ntre sondajele tiinific alctuite, bazate pe
procedee de selecie specifice i cele amatoare care nu au n vedere
reprezentativitatea statistic. Sondajul cu caracter tiinific ridic tot
timpul problema reprezentativitii eantionului fa de populaia
investigat, adic a prii fa de ntreg.
8
chestionarului i interviului ca tehnici de colectare a datelor, dei unii
autori (Rotariu i Ilu, 1997/2006) sunt de prere c doar chestionarul
este instrumentul specific de colectare a datelor utilizat de metoda
Eurobarometre anchetei sociologice. Pentru a nu confuza cititorii neiniiai, vom spune
anchete sociologice c ancheta urmrete de obicei colectarea unui numr mare de date
realizate n EU, despre problematica investigat, folosind demersuri interogative. n
disponibile cadrul unui anchete ncercm o descriere exhaustiv, complex,
publicului larg detaliat a problematici investigate, att n ce privete aspecte
subiective (opinii, dorine, ateptri, preferine) ct i n ce privete
dimensiunea obiectiv (aspecte factuale despre subieci investigai:
condiii de locuit, vrsta, venitul obinut, comportamente de cumprare
etc.). Aadar, ancheta apare mai ales ntr-o faz descriptiv i chiar
explorativ a cercetrii, genernd, la rndu-i, ntrebri de cercetare
specifice. n general, informaiile obinute cu ajutorul anchetei sunt
relativ simple, putnd fi uor analizate prin calcularea frecvenlor
procentuale. n acest sens, volumul eantionului trebuie s fie mare,
pentru a putea generaliza datele i atenia la reprezentativitatea
acestuia trebuie s fie pe msur.
Pentru a surprinde caracteristicile anchetei ca metod de
cercetare sociologic, dar i pentru a utiliza date disponibile la nivel
european n investigaiile, proiectele proprii, Eurobarometrele
constituie exemple sugestive, utile. Aceste cercetri sunt realizate n
rile Uniunii Europene sub auspiciile Comisiei Europene
(http://ec.europa.eu/public_opinion/index_en.htm), iar datele
sunt puse la dispoziia publicului larg. Eurobarometrele Speciale
(Special Eurobarometer) sunt de asemenea surse de date valoroase
pentru teme de cercetare specifice, documentare naintea realzrii
unor proiecte etc.
(http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb_special_en.htm)
Ancheta poate fi perceput ca un ansamblu de sondaje pe teme
Sondaj versus specifice, care analizeaz deopotriv mai multe teme de interes
anchet general, ntr-un chestionar omnibus (cu mai multe teme) i presupune
o descriere ct mai ambl a unei realiti, la un moment dat.
9
Standardizarea instrumentului de cerectare, dar i a schemei de
eantionare au fcut pe unii autori s vorbeasc doar despre anchet
bazat de chestionar i s resping ideea unei anchete bazate pe
interviu (care este, de obicei, o tehnic puin standardizat).
Date fiind aceste precizri, sondajul se prezint ca o subspecie a
anchetei, centrat pe o singur tem i surprinznd, n special aspectul
opinional al realitii sociale (T. Rotariu i P. Ilu, 1997/2001, 53), de
unde i denumirea de sondaj de opinie. Sondajul, spre deosebire de
anchet (care are n centru i aspecte factule, legate de situaia celor
intervievai, inclusiv condiiile de via) are n vedere mai mult ceea ce
cred, ce simt i ce gndesc cei intervievai. Spuneam anterior c
sondajele publicate n ziare i reviste nu pot fi considerate
investigaii tiinifice i argumentam, subliniind limitele metodologice
ale acestora. n schimb, sondajele de opinie au n vedere probleme care
suscit interesul general al populaiei, aa cum rezult din exemplul
Eurobarometrelor. Adesea sondajele de opinie realizate de ziare i
reviste se refer la probleme care nu intereseaz pe nimeni sau n orice
caz pe foarte puini oameni. Ct de mult ar putea interesa pe cineva
topul melodiilor dance pe care poi dormi mai uor? Poate doar pe cei
asemeni personjelor lui Nick Hornby din romanul High Fidelity.
Dincolo de aceste aspecte centrarea pe o singur tem,
caracterul eminamente opinional sondajele pstreaz toate
caractersiticile anchetei sociologice: reprezentativitatea eantionului,
standardizarea instrumentului de cercetare (chestionarul), scheme de
eantionare standardizate, caracter predominant descriptiv i
simplitarea interpretrilor.
Cnd vorbim despre sondaje de opinie, facem apel indirect la
chestionar ca tehnic i instrument de cercetare cu ajutorul cruia
colectm datele. Aproape toat lumea are impresia c poate alctui un
Sondajul are la
chestionar, pentru c i se atribuie semnificaia de suit de ntrebri n
baz un chestionar
legtur cu un aspect care se cere a fi cercetat i, de cele mai multe ori,
specialistul este consultat dup ce datele au fost colectate, pentru a
ncropi un raport de cercetare. Orict de corect i atent urmrit,
10
colectarea datelor pe un chestionar prost elaborat nu poate duce
nicieri, iar rapoartele astfel ntocmite nu spun multe lucruri despre
realitatea investigat, fa de cele de bun sim sau deja cunoscute. Se
discrediteaz astfel rolul cercetrii, fr temei: cnd rezulatatele sunt
cele la care intuitiv reprezentanii departamentului de marketing ar fi
ajuns oricum, cercetarea nu este dect o modalitate de validare a unor
decizii. Aceasta poate fundamenta ntr-adevr aciuni strategice de
marketing, dac are la baz respectarea unei rigori metodologice i o
atent construcie a chestionarului sau a instrumentelor de investigare,
n general.
De reinut!
Sondajul poate fi considerat o subspecie a anchetei, avnd ca specific centrarea pe o anumit
tem i pe opiniile indivizilor fa de o problem particular, de interes general. Sondajele
pstreaz toate caractersiticile anchetei sociologice: reprezentativitatea eantionului, standardizarea
instrumentului de cercetare (chestionarul), scheme de eantionare standardizate, caracter
predominant descriptiv i simplitarea interpretrii datelor
11
ateptrilor i opiniilor clienilor firmei dvs. Vom vedea astfel: ce produs, din gama celor pe
care le distribuim este cel mai apreciat i care dintre produse a trezit mai puin interesul, cu ce
frecven subiecii cumpr produse de acest tip n general i produsele noastre n particular,
de unde cumpr aceste produse de obicei, eventul n ce perioad a anului cumpr mai mult
produse de acest tip, ce caliti ateapt de la produsele de acest tip (spre exemplu s conin
ingredieni naturali, s nu se deterioreze repede), ce anume lipsete produselor de acest tip pe
care le-au cumprat/consumat deja, sau ce anume lipsete produselor pe care le oferim noi, n
particular. De asemenea, putem vedea i lucruri mai profunde ca spre exemplu de cte ori
crede subiectul c ar trebui cineva s cumpere asfel de produse ntr-o unitate de timp
stabilit (ani, luni) i cine crede subiectul c ar trebui s cumpere aceste produse mai des
(copiii, tinerii, adulii, vrstnicii), cum se percepe pe sine ca i cumprtor al acestor produse
(spre exemplu: n pas cu moda, ca o persoan care i protejeaz familia) i chiar ce tipuri de
produse de acelai tip consider c sunt mai utile, sntoase, atractive, educative etc. n fine,
ntrebrile care au n vedere variabile socio-demografice (vrsta, sexul, nivelul de educaie,
venitul, numrul de copii, starea civil etc.) trebuie s apar, dup caz, ntr-un asemenea
chestionar, fiind o dimensiune important a naturii descriptive a cercetrii.
n alte situaii, realitatea investigat ne este parial cunoscut, n sensul c tim deja
profilul consumatorului nostru, sau profilul consumatorilor produselor de tipul celor pe care
le producem i ne propunem s explicm o anumit realitate observat din cercetri
anterioare, sau pur i simplu observat din interaciunea direct cu clienii/consumatorii. Spre
exemplu, ne propunem s explicm de ce muzeele de art au un public mai numeros dect
celelalte muzee (dac datele pe care le deinem arat asta), de ce copiii i vrstnicii sunt mai
atrai de expoziiile muzeului nostru comparativ cu persoanele de vrst medie? Sau ne
propunem s investigm o anumit problem care a aprut n interaciunea cu clienii: spre
exemplu, de ce a sczut numrul consumatorilor, n condiiile n care calitatea produsului a
rmas aceeai; de ce numrul consumatorilor variaz foarte mult n anumite luni ale anului
sau, n cadrul sptmnii, de ce exist variaii semnificative ale numrului de consumatori. n
acest caz, nu urmrim doar construirea unui profil al consumatorului nostru sau al
consumatorului e produse din gama pe care o producem n general, ci rspunsul la ntrebri
de cercetare foarte specifice i chiar rezolvarea de probleme, gsirea unor soluii sau
construirea unor strategii de marketing. Devine astfel foarte important pentru demersul nostru
s tim s formulm ipoteze de cercetare.
12
De reinut!
Dac realizm o cercetare descripiv, este suficient s pornim, n elaborarea chestionarului de la
ntrebri de cercetare la care ne propunem s rspundem (dup colectarea datelor). Dac realizm
o cercetare care are i caracter explicativ, i deci cunoatem deja problema investigat, dar ne
propunem explicarea unui anumit aspect, pornim de la formularea unor ipoteze de cercetare.
Atenie!
Dac n elaborarea chestionarului nu parcurgei anterior aceast etap a formulrii ntrebrilor de
cercetare sau a ipotezelor, exist reiscul ca odat colectate datele acestea s nu spun nimic
despre problema investigat. Parcurgei cu atenie aceast etap inaintea elaborrii
chestionarului
Cnd sunt utile? n special n situaia n care demersul nostru nu este unul doar
descriptiv, ci are un caracter explicativ (ca n cazul problemelor
specifice mai sus formulate) i predictiv (prezicerea a ceea ce urmeaz
s se ntmple i anticiparea prin strategii de marketing specifice),
formularea ipotezelor de cercetare este esenial. i cercetrile de tip
anchet pot porni de la ipoteze de cercetare, dar atunci cnd
cunoaterea universului investigat este minim, ancheta este mai
degrab sursa unor formulri post factum (dup colectarea i
interpretarea datelor) a unor ipoteze specifice.
Ce este o ipotez? O ipotez de cercetare este un enun de tip probabil despre relaia
dintre dou sau mai multe variabile, exprimat n form cauzal de tipul
Dac....atunci. Este vorba de un efect observat, pe care l numim
variabil dependent i cauze care ar putea prezice apariia
aprobabil a acestui efect, numit variabile independente. Aceti
termeni sunt vehiculai n literatura de specialitate (vezi S. Chelcea,
13
2001/2007) i trebuiesc introdui n vocabularul celui care deruleaz
cercetarea. Ipoteza nu este un enun adevrat sau fals, ci un enun
probabil care urmeaz s fie testat, n acest caz, prin colectarea datelor
cu ajutorul tehnicii chestionarului. n urma testrii, ipoteza se poate
valida sau nu empiric i, din nou nu putem vorbi de adevrul sau
falsitatea acesteia. n continuare, vom analiza mpreun cteva ipoteze.
Ipoteza1. Dac indivizii sunt fizic atractivi, atunci probabil ei sunt mai persuasivi, cnd
transmit un mesaj unei audiene.
Ipoteza2. Dac indivizii au, n general, mai mult timp liber, atunci probabil acetia
viziteaz muzee mai frecvent.
Ipoteza3. Dac indivizii au nivel de educaie ridicat, atunci probabil ei viziteaz mai des
muzee.
Analiz ipoteza 1
Ipoteza1 precize faptul c subiecii fizic atractivi se vor dovedi mai persuasivi dect cei mai
puin atractivi, n situaia transmiterii unui mesaj. Nu garanteaz c, ori de cte ori cineva este
atractiv, va ntregistra un efect persuasiv, dar descrie o situaie n care, analiznd dou
grupuri care transmit acelai mesaj unei audiene de aceli tip (sau chiar aceleai audiene),
toate celelalte lucruri rmnnd constante (la fel pentru cele dou grupuri analizate): canalul
de transmitere a mesajlui, momentul zilei, forma mesajului etc., vom avea un efect persuasiv
mai puternic ntregistrat de grupul celor atractivi, comparativ cu cei mai puin atractivi.
Variabila independent n acest caz este atractivitatea fizic a sursei mesajului, iar variabila
dependent, sau efectul observat este nivelul de persuasiune nregistrat al audienei. Ipoteza
1 are un anumit nivel de plauzibilitate, fiind dedus din experiena, dar nu poate fi validat
dect prin confruntarea cu datele obinute prin cercetare. Chiar n cercetare putem descoperi
indivizi din grupul celor mai puin atractivi care vor nregistra efecte persuasive
considerabile asupra audienei i frumoi care nu vor reui s fie persuasivi, ipoteza putnd
fi nc validat dac, per ansablu grupul celor atractivi a nregistat efecte persuasive
superioare grupului celor mai puin atractivi. Aadar, ipoteza nu stipuleaz c ori de cte ori
cineva este atractiv va fi i persuasiv, ci susine c subiecii atractivi fizic au o mai mare
probabilitate de a genera efecte persuasive asupra unui auditoriu, comparativ cu cei mai puin
atractivi. Ajuni n acest punct al discuiei, observm c nu putem pune pe seama unei
singure cauze, variaia unui efect observat. Cu alte cuvinte, nu putem considera c singura
14
cauz a persuasibilitii unui mesaj este atractivitatea emitorului su. Ar fi aproape trivial
s afirmm aa ceva. Intuim c aspecte legate de construcia mesajului, canalul pe care este
transmis acesta i alte caracteristici ale emitorului (prestigiul de care se bucur,
familiaritatea cu auditoriul etc.), aspecte care definesc publicul int (ex. nivelul de educaie,
gradul de interes i atenia acordat mesajului etc.) sunt variabile cauz (independente) cel
puin la fel de importante. Concluzia discuiei noastre este c pentru un efect observat exist o
mulime (teoretic infinit) de cauze i c ntr-o cercetare ncercm s reducem acest spaiu
infinit de cauze probabile la unele pe care le considerm importante (date fiind experiena pe
care o avem, ceea ce cunoatem deja despre fenomenmul investigat i cercetrile anterioare
realitate de noi sau de alii).
Analiz ipoteza 2
Ipoteza 2 leag variabila independent explicativ timp liber cu variabila dependent
frecvena vizitrii muzeelor fiind, de asemenea, o ipotez construit pe baz de experiena
cu universul investigat i cu un nalt grad de previzibilitate. Totui, nu totdeauna ce este
foarte previzibil, intuitiv la nivelul simului comun se confirm n urma analizei datelor de
cercetare. Am putea n urma cercetrii ntreprinse s artm c nu exist nicio legtur
semnificativ ntre ct timp liber are cineva la dispoziie i ct de des viziteaz muzee i c
subiecii investigai cu mult timp liber (dup declaraiile proprii) merg cu aceeai frecven la
muzee ca i cei care ne-au declarat c au timp liber puin la dispoziie. n aceasta situaie,
ipoteza nu ar deveni fals, dar ar fi invalidat de datele de cercetare, cel puin pe eantionul
(i respectiv pe categoria de populaie) investigat de noi. Asemeni discuiei din exemplul
anterior nu putem consider c un efect observat: frecvena vizitrii muzeelor se poate pune
pe seama unei singure variabile (n acest caz timpul liber) i trebuie s avem n vedere mai
multe cauze probabile, care alctuiesc un lan cauzal explicativ al fenomenului analizat.
Analiz ipoteza 3
n ce privete Ipoteza 3, aceasta este un demers de plasare a cauzelor de asemenea la nivelul
individului (vizitatorului), stipulnd c printre vizitatorii muzeului nostru este mai probabil s
gsim persoane cu nivel ridicat de educaie. Probabil c ar trebui s facem o prim ajustare a
ipotezei, spunnd c printre vizitatorii maturi este mai probabil s gsim mai ales persoane
cu nivel ridicat de educaie fiindc dac vizitatorii sunt predominant copii, elevi, ipoteza nu
15
are sens. Am spus anterior c nu trebuie s plasm cauzele la un singur nivel n cazul acesta
al vizitatorului ci trebuie s avem grij s includem paliere diferite n formularea ipotezelor
i construirea ansamblurilor pe care le-am numit generic: lanuri cauzale. Un alt palier ar
putea fi cel al aciunilor muzeului, ipoteza: Dac muzeul folosete materiale de promvare a
expoziiilor sale noi, atunci probabil numrul vizitatorilor crete, nclusiv pentru expoziia de
baz completeaz peisajul cauzelor centrat anterior doar pe caractersisticile vizitatorilor.
Aadar, construirea unui ansamblu cauzal care s aib n vedere toate palierele implicate n
fenomenul observat (individulale sau structurale) este util cercettorului. Adesea, avem
tendina s considerm important un singur palier i, personal consider c subiecii tind s
identifice mai uor cauzele individulale dect cele structurale.
Exerciiu util!
Ajuni n acest punct al leciei este util s formulai propriile ipoteze pentru a explica o
problem care v intereseaz i s le analizai dup modelel de mai sus.
16
valori, aceasta nensemnnd c nu putem construi variabile cu dou valori (spre exemplu
sexul biologic al subiectului cu valorile feminin i masculin).
17
frecvena vizitelor la muzeu. Aadar, ipoteza ar putea fi exprimat
incluznd i variabila intermediar.
Ipoteza 5.Dac indivizii au, n general, mai mult timp liber i au nivel de educaie ridicat,
atunci probabil acetia viziteaz muzee mai des.
18
Ipoteza 6. Dac indivizii au, n general, mai mult timp liber sau au nivel de educaie ridicat,
atunci probabil acetia viziteaz muzee mai des.
19
Figura 1.1. Un model cauzal pentru explicarea variabilei dependente: frecvena vizitelor
la muzeu3
Figura1 prezint un posibil model explicativ (cauzal) pentru frecvena vizitrii muzeelor. Cu
alte cuvinte, variabilei dependente frecvena vizitelor la muzeu i sunt asociate posibile
varibile explicative: timpul liber de care dispun subiecii, nivelul de educaie al acestora,
preferina pentru valori materiale/spirituale i evaluarea oportunitilor concurente de
petrecere a timpului liber. Un astfel de model cauzal nu poate reuni toate cauzele posibile,
dar contribuie la construirea unei explicaii pentru fenomenul analizat, n acest caz ce
anume l transform pe subiect dintr-un vizitator potenial ntr-un vizitator pobabil. Modelul
propus reunete un ansamblu de ipoteze care propun o explicaie de tipul: subieci care
viziteaz frecvent muzee sunt mai probabil s se afle printre cei cu mai mult timp liber la
dispoziie, care au un nivel de educaie ridicat, ader la valori spirituale n detrimental celor
materiale i evalueaz mai puin favorabil alte oportuniti concurente de petrecere a timpului
liber. Firete, unele dintre aceste ipoteze pot fi infirmate prin confrunarea cu datele (obinute
n urma aplicrii chestionarului, spre exemplu), dar i n acest caz contribuie la formularea
explicaiei tiinifice a fenomenului analizat. Presupunnd deci c nu exist nicio diferen
ntre cei care viziteaz frecvent muzee i cei care viziteaz rar i foarte rar muzee n ce
privete timpul liber pe care l au la dispoziie (dup declaraiile personale), putem conchide
c timpul liber este o variabil care nu termin variaii n cadrul efectului observat (frecvena
vizitelor la muzeu), acest lucru aducnd un plus de cunoatere fa de ceea ce tiam iniial.
Exerciiu util!
Pornind de la exemplu lanului cauzal de mai sus, construii un alt model cauzal pentru a
explica un anumit fenomen care v interesez din societatea Romneac (ex. interesul pentru
produse bio, atitudinea fa de sistemul de educaie universitar din Romnia)
3
Semnul + arat o relaie probabil de direct proporionalitate ntre cele dou variabile (creterea uneia,
asociat creterii celeilalte), iar semnul arat o posibil relaie de invers proporionalitate.
20
previzibilitate, dar nu neaprat cele mai valoroase din punct de vedere
tiinific. Aadar, am construit modelul bazndu-m pe experien i, mai
precis, pe discuiile pe care le-am avut cu cteva persoane care tocmai
vizitaser un muzeu. Aa cum vom vedea n capitolele urmtoare,
cercetarea bazt pe interviu sau cea bazat pe metoda observaie pot
constitui surse ale formulrii unor ipoteze valoroase care urmeaz apoi s
fie testate cu ajutorul unei anchete bazate pe chestionar. mi place s cred
c experiena cercettorului nu se rezum la ceea ce observ sau discut
nesistematic cu ceilali, ci este completat de cercetri pe care le-a
condus anterior pe teme similare. Metodele calitative de cercetare sunt
surse pentru elaborarea de ipoteze cu grad nalt de generalitate, care pot
fi testate ulterior prin utilizarea unei metode cantitative (n acest caz
ancheta bazat pe chestionar).
Ipoteze care au la O alt surs a elabrrii de ipoteze, n strns conexiune cu prima este
baz o bun apelul la teorie. De multe ori, cnd iniiem o cercetare ne raportm la
cunoatere a teoriei articole, cercetri publicate pe teme similare sau conexe. n Romnia
cercetarea publicului consumator de bunuri culturale este la nceput, dar
n mediul internaional exist reviste de specialitate, ipoteze care i-au
dovedit validitatea n alte spaii socio-culturale i altele care au fost
infirmate prin confruntarea cu datele. Museum (publicaie a United
Nations Educational, Scientific and Cultural Organizations, avnd ediii
n englez, francez i spaniol), Museum and Social Issues, Museums
Journal, Visitor Studies sunt doar cteva exemple de publicaii
internaionale care abordeaz problematica vizitatorlor muzeelor.
Testarea unor ipoteze n spaiul romnesc care au fost anterior validate n
alte spaii culturale nu diminueaz cu nimic valoarea cercetrii. Cnd nu
avem n vedere cobsumul de bunuri clturale, ci consumul altor categorii
de bunuri, apelul la cercetri privind profilul consumatorilor i pattern-
urile de consum ale respectivelor bunuri n alte spaii socio-culturale sunt
de natur s ne lmureasc ce tip de ipoteze putem formula.
Ipoteze formulate O alt surs valoroas n elaborarea de ipoteze este analogia cu alte
prin analogie domenii ale cunoaterii. n domeniul comunicrii persuasive este
21
cunoscut analogia dintre vaccinare i procesul de transmitere a
mesajelor pentru a explica rezistena unor subieci la mesajele
persuasive. Modelul inoculrii (vaccinrii), formulat n 1964 ce
psihologul american William J. McGuire susine c subiecii supui
succesiv la mesaje persuasive slabe, se imunizeaz i devin rezisteni
ulterior la mesaje persuasive puternice. Modelul inoculrii pornete de la
analogia cu principul vaccinrii din medicin. Aceast teorie a fost
demostrat n cercetrile experimentale ulterioare, McGuire fiind
considerat printele abordrii cogitiviste n comunicarea persuasiv.
Personal consider c analogiile de acest tip sunt accesibile doar celor care
cunosc bine universul investigat i care realizeaz n prealabil o solid
documentare teoretic. Fr ndoial c William McGuire a fost
influenat n analogia sa de concepia behaviourist n explicarea
comportamentului uman care a dominat prima jumtate a secoluluii
trecut i de scrierile unuia dintre cei mai de seam reprezentani ai si n
cadrul psihologiei americane, B.F. Skinner (1904-1990).
Exerciiu util!
Folosind cunotinele dvs. de cultur general, construii o ipotez prin analogie. Pornii de
la exemplul de mai sus.
22
rspuns pozitiv. i totui, fiecare a neles lucruri diferite prin termenul de comunicare
eficient, a aplicat propria definiie a termenului i, per ansamblu, rspunsurile lor nu
concord. Cercettorul este nevoit s demareze cercetarea avnd la baz propriile definiii,
sau definiii acceptate ale termenilor pe care i folosete i s evite ca subiecii s se raporteze
la ceea ce cred c ar nsemna termenii respectivi. Chiar o ntrebare de tipul Ct timp liber
avei la dispoziie? nu este potrivit, pentru c termenul timp liber poate nsemna pentru
unii weekend-urile, pentru alii, timpul rmas n fiecare zi dup ce se ntorc de la servici
incluznd zilele de weekend, pentru alii timpul rmas dup ce vin de la servici i dup ce au
terminat ndatoririle casnice, iar cei care nu au servici, firete c nu pot spune c au doar timp
liber al dispoziie. Stabilirea clar a semnificaiei termenului, aa cum o atribuie cercettorul,
date fiind obiectivele i ipotezele cercetrii, este esenial pentru a obine rezultate n acord cu
realitatea.
Adesea deci, suntem nevoii s definim nominal termenii pe care i
utilizm (preciznd clar ce neles le atribuim, asemenea definiiilor care
Definiie nominal apar n dicionarele de specialiate). Pentru a exemplifica am ales s
definesc nominal unul dintre termenii care apare ca variabil independent
n ipotezele anterioar formulate.
Evaluarea unor oportuniti concurente de petrecere a timpului liber = def care sunt
modalitile de petrecere a timpului liber adoptate, n general, de subiect, cu ce frecven,
care este apreciarea subiectului (atractivitate, dezirabilitate) comparativ pentru fiecare
dintreacestea i n ce msur acestea i sunt accesibile.
23
atractivitatea unei anume modaliti de petrecere a timpului liber o
putem defini ca modalitatea de petrecere a timpului liber care i face cea
mai mare plcere, care l face s se simt mulumit, relaxat, ncntat etc.
Toate aceste definiii sunt propuneri pentru termenii utilizai i nu sunt
singurele definiii posibile sau singurele corecte. n funcie de obiectivele
cercetrii, de ceea ce vrem s artam, putem alege o definiie sau alta i,
pentru termenii care fac parte din literatura de specialitate cu ar fi
eficien, nivel de inteligen, risc etc. este ntotdeauna preferabil
consultatea unor enciclopedii, lucrri sau dicionare de specialitate care
ofer definiii general acceptate i perspective de definire care ne pot
orienta cercetarea. A construi o definiie personal pentru aceti termeni
fr a ne raporta la literatura de specialitate arat o lips de maturitate n
proiectarea cercetrii, n schimb selecia unei dintre definiii i nuanarea
ei n acord cu obiectivele noastre sau selectarea unei perspective de a
defini termenii este de dorit.
Definiia nomimal reprezint doar o etap n specificarea
nelesului termenilor uitilizai. n fapt, operaionalizarea acestora
(definiia operaional) este cea care permite transformarea lor n
ntrebri. Definiia operaional se refer la specificarea unor indicatori
concrei, msurabili sau observabili care pot facilita acordarea sau nu a
calitii respective unei uniti observabile. Spre exemplu, pentru
conceptual de bunstare material, posibili astfel de indicatori ar putea
fi: salariul net pe care l ctig individul lunar, dac subiectul are sau
nu o locuin proprietate personal, dac subiectul are sau nu n
propietate o main fabricat cu cel mult cinci ani n urm, dac
subiectul are proprieti pe care le ofer n chirie, dac subiectul a
mers, n ultimii trei ani ntr-o excursie n strintate. Am detaliat doar o
parte dintre posibilii indicatori care ne-ar putea determina s atribuim sau
nu calitatea de persoan cu bunstare material unui subiect
intervievat. Indicatorii alei sunt obiectivi (pentru c pot fi msurai n
RON, numr de ori, etc.) i cantitativi, ns putem avea n vedere i
indicatori subiectivi, cci bunstarea material nu se raporteaz doar la
standarde obiectiv impuse, ci are legtur cu valori i expectane
24
subiective. Pentru un subiect, un salariu net de 2000 RON poate fi
acceptabil i pentru altul insuficient. Astfel, dei termenul de bunstare
material poate fi uor operaionalizat prin apel la indicatori obiectivi i
cantitativi, introducerea indicatorilor subiectivi de tipul cum i
apreciaz subiectul propriul nivel material, comparndu-se cu alii de
aceeai vrst/ profesie este un indicator subiectiv menit s completeze
nelesul termenului. Exemplific n continuare o posibil operaionalizare
a termenului anterior definit: evaluarea oportunitilor concurente de
petrecere a timpului liber, apelnd la cele trei dimensiuni de-a lungul
crora am definit nominal conceptul.
25
Exerciiu util
Definii operaional termenul echip de lucru eficient. Ce indictori calitativi i cantitativi
vei folosi?
Metod
Tehnic
Procedeu
Instrument de investigaie
26
pot/email sau autoadministrate multiplu: 3) chestionare aplicate
chestionare aplicate prin telefon, cu ajutorul operatorilor de inteviu (computer-assisted
prin telefon
survey). Fiecare dintre aceste tehnici are avantaje i dezavantaje care
le recomand pentru un tip de cercetare sau pentru altul. Selecia
uneia dintre tehnici se face cunoscnd caracteristicile specifice ale
fiecreia dintre ele i n acord cu obiectivele cercetrii i resursele de
care dispunem la un moment dat (de timp, financiare, umane).
27
c citesc, se duc la teatru, la spectacole, la oper i n general adopt
comportamente dezirabile social, n mai mare msur dect n
chestionarele autoadministrate. Aceast eroare a dezirabilitii sociale
se poate mri dac operatorul este de al gen (sex) dect subiectul
intervievat, ca s nu vorbim de situaia n care operatorul este i o
persoan atractiv fizic.
28
chestionarului cu operatori de teren. Dac timpul de aplicare
depete 15-20 de minute, chestionarul nu poate fi aplicat prin
autoadministrare, cu att mai puin prin pot sau e-mail. Chiar un
chestionar cu operatori de teren, aplicat prin interpelare (cum vedem
adesea n marile supermarket-uri sau chiar pe strad) nu poate depi
un timp de aplicare de 15-20 de minute. Aadar, lungimea unui
chestionar se msoar n timp mediu de aplicare i nu n numr de
ntrebri. Totui, n 15-20 de minute se pot adresa n medie un numr
de 60-70 de ntrebri. n concluzie, pentru un chestionar care
depete un asemenea timp de aplicare, utilizarea operatorilor de
teren i vizita la domiciliu se impune aproape de la sine, uneori
nsoit de recompensarea (financiar sau de alt natur) a
respondentului.
29
unor explicaii suplimentare cu privire la modul de completare i de
returnare a chestionarului, chestionarele autoadministrate nu sunt
msur s ridice procentul rspunsurilor la nivelul celor obinute prin
chestionarele cu operatatori de teren. n aceste condiii, este bine de
tiut c n cazul aplicrii chestionarelor prin pot (inclusiv pota
electronic) se ntorc aproximativ o treime din chestionare
completate, chiar n condiiile trimiterii unor scrisori/mesaje de
reamintire (S. Chelcea, 2001/2007). Aceasta nseamn practic c
trebuie s trimitem chestionare unui numr de cel puin de trei ori mai
mare de subieci dect numrul de subieci pe care dorim s-i avem
n eantion. Cercetri recente care privesc tehnica chestionarului prin
email (vezi M.D. Kaplovitz, T.D. Hadlock i R. Levine, 2004) arat
c procentul chestionarelor care se ntorc n condiiile aplicrii lor
prin e-mail este nc i mai mic, comparativ cu cel obinut prin pota
tradiional i c, rata rspunsurilor este ntotdeauna mai ridict la
personele sub 30 de ani, chiar n condiii de acces la internet i
frecven a utilizrii internetului egale. Procentul redus al celor care
rspund chestionarelor adresate pe e-mail se datoreaz i faptului c
subiecii sunt bombardai zilnic cu oferte, mesaje de invitaii pe site-
uri diverse, mesaje care conin virui i c, acetia ncearc s tearg
de la nceput email-urile cu expeditori necunoscui. n aceste
condiii, trimiterea unei scrisori (prin pota tradiional) sau
anunarea subiecilor printr-o alt metod cu privire la scopul
cercetrii i momentul n care va fi trimis chestionarul prin email s-a
dovedit a fi eficient. n orice caz, pentru subiecii care nu au returnat
chestionarele, nici n urma mesajelor de reamintire, se procedeaz la
o nou eantionare i se poate aplica tehnica chestionarelor cu
operatori de teren.
30
non-rspunsurilor se diminueaz astfel. Interaciunea este susinut pe
parcursul completrii, evitnd plictisul, abandonul chestionarului de
ctre subiect sau completarea acestuia mpreun cu alte persoane, dar
cercettorul nu poate controla ordinea n care subiecii rspund la
ntrebri, dac acetia omit s citeasc anumite variante de rspuns i,
cel mai important este cred controlul dificil al influenrii reciproce a
participanilor. Per ansamblu ns, aceast tehnic nu necesit un
timp ndelungat (ca n cazul chestionarelor autoadministrate prin
pot sau e-mail) i nici nu este att de costisitoare, comparativ cu
administrarea chestionarelor cu ajutorul operatorilor de teren. Se
practic cu succes n mediul universitar i este util cercetrilor
exploratorii, ns cnd avem n vedere grupuri diverse de subieci,
care nu pot fi adui n acelai loc, tehnica nu mai poate fi utilizat.
31
obiectivelor de cercetare, a construirii ipotezelor i definirii clare (inclusiv operaionale) a
conceptelor folosite. Am insistat apoi asupra tehnicii pe care urmeaz s o alegem, date fiind
resursele pe care le avem la dispoziie, complexitatea temei i obiectivele cercetrii i asupra
descrii detaliate a procedurii aplicate. Abia n acest moment ne putem pune problema cum va
arta instrumentul nostru de cercetare, pornind de la a clarifica ce tip de informaie avem
nevoie: 1) experienele subiecilor chestionai (spre exemplu n urma unor vizite repetate n
muzee); 2) aspecte legate de cunotinele lor (spre exemplu n ce msur cunosc muzeele din
localitate, expoziiile noi, aciunile derulate de muzee etc.); 3) ansamblul opiniilor acestora
(spre exemplu n legtu cu expoziia permanent a muzeului sau cu o expoziie nou); 4)
comportamente ale subiecilor (spre exemplu ce anume fac n timpul liber); 5) informaii
legate de context i caracteristici socio-demografice ale subiecilor (spre exemplu: cu cine a
venit la muzeu, unde locuiete, care sunt veniturile nete ale gospodriei, care este nivelul de
educaie al subiectului, starea civil etc.). Stabilirea ansamblului de informaii de care avem
nevoie ghideaz structurarea chestionarului i d seama despre amploarea sa.
Att chestionarul care urmeaz s fie aplicat cu operatori de teren ct i cel
autoadminstrat este deschis de un preambul (Vezi Anexa 1). Pe lng titlul chestionarului
(Exemplu: CHESTIONAR Nr__________________), preambulul ar trebui s conin
informaii referitoare la:
1. Cine face cercetarea, fiind detaliat instituia, firma sub egida crei este derulat
cercetarea. Adesea, chestionarul are un antet sau poart nsemnele, logo-ul firmei sau
instituiei respective, inclusiv cu adres i posibiliti de contact. n acest fel, dm asigurri
subiectului despre seriozitatea cercetrii i i dm posibilitatea s adreseze ntrebri
suplimentare, nelmuriri, critici etc.
2. Care este tema cercetrii. Se prezint o decriere general i sumar a temei, fr a se oferi
infomaii cu privire la obiectivele cercetrii sau asupra ipotezelor formulate.
3. Cum anume a fost selectat subiectul. Putem preciza c subiectul a fost ales la ntmplare
dintr-un grup de vizitatori sau c numrul su de telefon a fost ales aleatoriu dintr-o baz de
date cu numere de telefon, n funcie de situaie, adaptnd mesajul astfel nct s accentum
ideea seleciei ntmpltoare a subiectului dintre posibilii respondeni. Prevenim astfel ca
subiectul s adreseze ntrebri incomode operatorului de teren sau s fie nedumerit asupra
calitii n care i se cere s rspund.
4. Oferim asigurri privind anonimatul (unde este cazul) i confidenialitatea datelor. Chiar
pentru temele care nu sunt sensibile, intime, care nu fac apel la elemente dezirabile sau
32
indezirabile social, asigurrile privind anonimatul i confidenialitatea sunt utile stabilirii unei
interciuni bazate pe ncredere cu repspondentul.
5. Informaii despre cum anume vor fi prelucrate datele. Adesea, subiecii se ntreb sau
ntreab ce se va ntmpla cu chestionarele odat completate. Dac precizm nc din
preambul c datele urmeaz s fie prelucrate statistic, adugnd, poate i alte informaii (spre
exemplu c vor sta la baza publicrii uniui articol ntr-o revist de specialitate), rspundem
anticipat eventualelor ntrebri ale subiecilor i i facem s realizeze dimensiunea tiinific
a cercetrii. n plus, dei nu ntotdeauna apar n preambul, mulumirile sunt necesare.
Chestionarele autoadministrate (n special cele prin pot sau prin email) conin n
general un preambul extins (nu mai mult de 1 pagin A4) n care se ofer detalii privind
modul de completare a chestionarului, felul n care acesta va fi returnat i data pn la care se
ateapt returnarea lor, eventualele recompense asociate completrii i, ntotdeauna, mai
multe detalii privind posibilitile de contact cu echipa/ firma/ instituia care face cercetarea.
Aplicarea autoadminstrat a chestionarului este mai susceptibil de a genera ntrebri,
nelmuriri fa de care echipa de cercetare trebuie s-i arate disponibilitatea.
Exerciiu util
Construii un preambul pentru un chestionar care urmeaz s fi aplicat celor care au o pagin
de facebook pentru a investiga n ce momente apeleaz la comunicarea cu prietenii n mediul
online.
33
Cum apreciai calitatea acestei expoziii?
Se folosec indici pentru fiecare variant de rspuns care permit introducerea datelor n baza
de date i prelucrarea lor ulterioar. Pentru varinta Nu tiu/Nu rspund (NS/NR), nlocuit
uneori cu Nu tiu/Nu mi dau seama se prefer indici care sunt uor de recunoscut: 88, 66, 99.
n multe situaii ns, dorim s-i distingem pe cei care nu tiu de cei care nu rspund, n
acest caz fiecare variant primind un indice diferit i datele prelucrndu-se separat. Subiecii
pot s nu tie rspunsul la o ntrebare pentru c ntrebarea este prea dificil, nu este clar
neleas, solicit memoria subiectului i acesta nu ii poate aminti rspunsul sau pentru c nu
s-au gndit niciodat la aspectele asupra crora sunt ntrebai. n acest caz a spune nu
rspund poate fi interpretat ca o reacie de respingere a ntrebrii, pentru c este prea
incomod, prea personal, sau pentru c privete aspecte pe care subiectul le consider a face
parte din spaiul su privat. Totui, cnd eantionul este redus numeric, cnd nu ne propunem
s analizm separat subiecii care nu tiu sau nu rspund, sau cnd numrul acestora este
foate redus, putem proceda ca n exemplul de mai sus, unde am pstrat n aceeai categorie de
rspuns cele dou opiuni: a nu tii i a nu rspunde.
34
varianta de mijloc pentru c sunt reticeni n a exprima o opinie pozitiv sau negativ,
renunm la varianta de mijloc pstrndu-le pe cele polare, aa cum se poate vedea n
exemplul de mai jos.
De reinut!
Variantele de rspuns la ntrebrile nchise trebuie s fie: 1) exhaustive, n sensul c
indiferent de rspunsul subiectului, acesta s poat fi ncadrat ntr-una dintre categoriile
propuse; 2) reciproc excluzive, n sensul c rspunsul unui subiect s poat fi ncadrat ntr-o
singur categorie i numai ntr-una; 3) echilibrate.
35
Enumerai trei lucruri care v-au plcut la acest muzeu:
1.______________________
2.______________________
3._______________________
Atenie
ntrebrile tip de ce nu sunt recomandabile ntr-un chestionar, ca ntrebri deschise. Se
obin adesea rspunsuri aberante sau insuficient specificate la o asemenea ntrebare
(Exemplu: De ce v-a plcut acest muzeu? Pentru c a fost foarte interesant).
36
urmrit un scop strict didactic. n realitatea ns, doar dac am fi vrut s
urmrim care dintre elementele: expoziia X, expoziia Y, ghidul, parcul
muzeului, magazinul de suveniruri au fost appreciate cel mai bine de
ctre vizitatori, am fi putut proceda la o ntrebare de tip semideschis, n
restul cazurilor adoptnd varianta deschis a ntrebrii, pentru a nu
limita paleta de opiuni a respondenilor. Imaginai-v c un procent
semnificativ dintre acetia ar sanciona alegerea neinspirat a unei
ntrebri semidechise, alegnd varianta care corespunde indicelui 6
altceva, fr s spun i ce anume. n acest caz devine evident c
formularea unei ntrebri deschise era mai inspirat.
n ntrebarea de mai sus nu se specific dac subiecii au voie s aleag mai multe variante de
rspuns sau doar una singur. Aceast din urm eroare, care apare frecvent n construirea
chestionarelor, face imposibil interpretarea datelor, n situaia n care unii subieci aleg mai
multe variante de rspuns i alii neleg c trebuie s se limiteze doar la una singur. Desigur
adverbul la superlativ cel mai mult induce ideea unei singure alegeri, ns subiecii pot
face, cel puin teoretic, dou alegeri la o asemenea sarcin. Aadar, o variant corectat a
ntrebrii semidechise prezentate anterior ar putea fi:
37
Alegerea unei ntrebri semideschise sau deschise se poate face innd cont de obiectivele
cercetrii. Dac intuim mult mai multe lucruri nominalizate drept categorii de rspuns la o
asemenea ntrebare, putem s rmnem la varianta deschis a ntrebrii. ns, n situaia n
care dorim s realizm o ierarhie a diferitelor aspecte ale muzeului, sub raportul aprecierii
publicului, o ntrebare nchis, ca n exemplul de mai jos este mai potrivit.
Exprimai ct de mult
Foarte Destul de Foarte
v-a plcut [] din Puin Deloc
mult mult puin
acest muzeu?
1. Expoziia X 5 4 3 2 1
2. Expoziia X 5 4 3 2 1
3. Ghidul 5 4 3 2 1
4. Magazinul de suveniruri 5 4 3 2 1
5. Parcul 5 4 3 2 1
38
interaciunea cu respondentul, fac ntroducere ctre tema discuie i,
uneori, acestea sunt formulate n aa fel nct s intrige respondentul,
s-i atrag atenia i s-i trezeasc interesul pentru tema chestionarului
(n acest caz se mai numesc i ntrebri locomotiv pentru c trag dup
ele rspunsul la ntrebrile ulterioare ale chestionarului).
ntrebarea:
Credei c lucrurile n Romnia merg ntr-o direcie bun sau ntr-o direcie greit?
39
ntrebri de n structurarea chestionarului trebuie s apelm i la ntrebri de trecere
trecere (sau tampon), mai ales cnd chestionarul este de tip omnibus (cu mai
multe teme), dar nu numai. n acest punct este necesar s precizm c
termenul de ntrebare este folosit generic, cu sensul de item i nu cu
sensul de propoziie interogativ. Aadar, n structurarea
chestionarului pot aprea itemi care nu sunt interogaii, ci afirmaii, aa
cum este cazul ntrebrilor de trecere.
V rugm s precizai 3 posturi de televiziune pe care le-ai urmrit cel mai des n
ultima sptmn
1.______
2.______
3.______
Sintagma i acum cteva ntrebri depre televiziune este itemul care face trecerea la un nou
calup de ntrebri. Chiar n chestionarele cu o singur tem, se poate marca trecerea ctre
ntrebrile de indentificare, aflate la sfrit:
40
Pentru a prelucra statisic datele, avem nevoie de cteva date despre dvs.
SEX
1. Feminin 2. Masculin
1. Da 2. Nu
41
ntrebrile filtru sunt diferite de ntrebrile bifurcate. Acestea din urm
ntrebri separ subiecii care aleg o variant de rspuns de cei care care aleg
bifurcate celelalte variante de rspuns, fiind-le aplicate ulterior ntrebri diferite,
aa cum putem vedea n cele dou exemple de mai jos:
Exemplul 1:
Ma. n instituia
Foarte Foarte Nu
unde lucrai, s-au Des Rar Deloc
des rar tiu
derulat....?
1. Cercetri pentru
cunoaterea opiniilor sau
5 4 3 2 1 99
caracteristicilor vizitatorilor
muzeului
Exemplul 2:
42
I1. n ultima sptmn ai fost la.... (Putei alege mai multe variante de rspuns,
conform situaiei dvs)
1. Un spectacol de teatru
2. Un spectacol de oper
3. Un concert
4. Un film
43
Ct de important credei c este pentru un tnr, n prezent, s aib
cunotine despre cultur i civilizaie?
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
2.Comitetul European 1 2 3 4
3.Consiliul Europei 1 2 3 4
4.Curtea European de 1 2 3 4
Justiie
5.Parlamentul European 1 2 3 4
44
La finalul chestionarului avem, de obicei, ntrebri de identificare. Este
ntrebri de
vorba de ntrebrile care se refer la variabile socio-demografice: vrst,
identificare
sex, stare civil, apartenen etnic, nivel de educaie, profesie,
localitate de provenien etc. Preferm ca aceste ntrebri s fie
formulate nchis, precodificat, astfel nct s permit integrarea uoar
n categorii a subiecilor, cnd se procedeaz la analiza i interpretarea
datelor.
SEX
1. Feminin 2. Masculin
45
Atenie!
Exist situaii cnd una sau chiar mai multe ntrebri de identificare se afl la nceputul
chestionarului. n acest situaie, itemii respective joac rolul unor ntrebri filtru, n alte
situaii fiind nerecomandat plasarea lor la nceputul chestionarului, tocmai dup ce n
preambul am insistat asupra anonimatului i confidenialitii datelor. Chestionarul nu trebuie
s apar subiectului ca un interogatoriu. O ntrebare de identificare poate aprea ca ntrebare
filtru, cnd oprete trecerea la ntrebrile succesive ale chestionarului, pentru respondenii
care nu aparin unei anumite categorii (de vrst, nivel de educaie, venit etc.). Spre exemplu,
dac dorim s adresm un chestionar persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, prima ntrebare se
va referi la vrsta subiectului i dac acesta nu se ncadreaz categoriei menionate, fie se
oprete completarea chestionarului, fie subiectul este rugat s rspund unor ntrebri (de
obicei altor ntrebri de identificare) aflate la finalul chestionarului.
Exerciiu util!
Construii cte o ntrebare pentru fiecare tip menionat mai sus, avand n vedere tema:
Comportamentul de consum al tinerilor din Romnia pentru categoria de bunuri telefoane
mobile
46
1. DA 2. NU 99. NS/NR
____________________________________________________________
____________________________________________________________
47
Nu credei c muzeele ar trebui s fie mai bine promovate?
1. DA 2. NU 99. NS/NR
Nu credei c presa ar trebui s scrie mai mult despre expoziiile care au loc n
muzee?
1. DA 2. NU 99. NS/NR
mbuntite:
n opinia dvs, ziarele din Romnia scriu[] despre expoziiile din muzee
48
3. S nu folosim adverbe cu sens nespecificat n ntrebri sau n variantele de rspuns. Ceea
ce pentru cineva reprezint des pentru altcineva reprezint foarte des sau rar. Spre
exemplu, a privi zilnic la televizor, n medie, 4 ore, pentru cineva poate nsemna foarte
mult i pentru altcineva poate nsemna nici mult, nici puin. Specificarea adverberlor,
acolo unde este cazul, conduce la rezultate relevante pentru cercetare.
1. Mergei al teatru
1 2 3 4
2. Mergei la concerte
1 2 3 4
3. Mergei la film
1 2 3 4
mbuntit:
1. la teatru Nr de ori......
2. la muzeu Nr de ori......
3. la film Nr de ori......
4. Evitarea unor ntrebri lungi care conin motivaii sau care au n componena lor
propoziii principale i propoziii secundare legate ntre ele prin adverve de tipul: chiar
dac, dei, n timp ce, cu toate c, deoarece, ca i cum, astfel nct etc.
ntrebrile clare i simplu formulate sunt preferate celor complexe, ambigui. De obicei,
propoziiiile lungi solicit subiectului s-i exprime opinia fa de mai multe aspecte n
acelai timp, lucru care l poate face extrem de confuz i influeneaz negativ calitatea
prelucrrii datelor.
49
I1. De cte ori ai mers s vedei o pies de teatru, chiar dac nu ai citit despre ea
mbuntit:
Numr de ori:
I2.De unde ai aflat detalii despre piesele de teatru pe care le-ai vzut (Alegei
toate variantele care au corespuns situaiei dvs.)
1. De la prieteni/ cunoscui
2. Din ziare/reviste
3. De la televizor
4. De la radio
5. De pe internet
5. Evitarea folosirii ntrebrilor complexe, care urmresc mai multe aspecte. Aceast
recomandare, aflat n strns legtur cu cea anterioar, poate fi urmat prin desprirea
propoziiei complexe n mai multe propoziii simple. Iat cteva exemple de itemi care includ
dou ntrebri:
50
Ce procent dintre vizitatorii muzeului dvs sunt tineri, sub 25 de ani? Oferii o
estimare a procentului acestora? ______%
6. S evitm folosirea n ntrebri a unor fapte sau relatri care genereaz dezbaterei sau
care sunt general acceptate ca adevrate. Spre exemplu, dac subiecii sunt ntrebai:
Credei c scderea nivelului de educaie al populaiei a dus la diminuarea numrului de
persone care merg la teatru?, o astfel de ntrebare are la baz ideea c nivelul de educaie al
populaiei a sczut i c subiecii ntrebai cunosc acest lucru. Ne putem ntreba ns dac
nivelul de educaie al populaiei a sczut ntr-adevr i dac subiectul avea o asemenea opinie
nainte s i-o inducem noi. n plus, i cerem subiectului s realizeze un raionament de tip
cauz-efect i nu s ii exprime o opinie. Pe de al parte, nu ne dorim ca subiecii s se erijeze
n experi i nici s adopte o poziie pe care le-o propunem prin ntrebarea din chestionar.
7. Trebuie de asemenea, s fim ateni la standarde care pot fi interpretate diferit de diferite
categorii de populaie. Folosirea acestora n ntrebri necesit precizri suplimentare sau
interpretarea datelor necesit analiza rspunsuilor subiectului n corelaie cu ceea ce a rspuns
la alte ntrebri aflate n direct legtur cu ntrebarea astfel formulat.
Copiii dumneavoastr primesc o educaie strict?
Rspunsul la ntrebarea de mai sus depinde de vrsta copiilor, termenul de educaie strict
putnd fi definit doar relativ la vrsta copilului
mbuntit:
Avei copii?
1. Da 1. Nu
51
PENTRU CEI CARE AU RSPUNS DA
Ce vrst au acetia?
52
Exemplul 1:
Exemplul 2:
De cte ori vi s-a ntmplat s v nsuii bunuri care nu erau ale dvs?
53
Vi s-a ntamplat s v nsuii bunuri care nu erau ale dvs.?
1. Da 2. Nu
De cte ori vi s-a ntmplat s v nsuii bunuri care nu erau ale dvs?
Totui, pentru ntrebri care trateaz subiecte sensibile, tabuu, puternic sancionate social,
este indicat uneori formularea ntrebrii n aa fel nct s ghideze rspunsul, aa cum
rezult din exemplul de mai jos:
Aproape toat lumea a trecut pe rou cel puin o dat n via.
54
9. S nu folosim ntrebri care presupun anterior un anumit tip de rspuns, fr a
formula mai nti ntrebarea filtru.
mbuntit:
1. DA 2. NU
I3. De cte ori ai folosit maina personal, n ultima lun, pentru a merge la
serviciu?
55
10. Nu numai ntrebrile trebuie s fie corect formulate, dar i variantele de rspuns. n
primul rnd, trebuie s avem grij ca variantele de rspuns s fie potrivite pentru ntrebarea
formulat, adic s fie rspunsuri posibile i fireti ale ntrebrii. Iat dou exemple n care
aceast regul este evident nclcat:
mbuntit:
Trebuie s avem n vedere ca rspunsurile s fie adecvate ntrebrilor, nu doar prin faptul c
sunt rspunsuri fireti la ntrebrile formulate, ci i prin aceea c scala rspunsurilor
fomulate respect aceeai dimenisune de atribute bipolare: mult puin, des rar, acord
dezacord etc. Exemplu de mai jos, n care se combin nefericit dou scale de atribute
bipolare, l-am ntlnit adesea n chestionarele realizate de neprofesioniti.
56
S-a ntmplat vreodat s nu fii de acord cu proiecte propuse de eful dvs.?
1. foarte des 2. des 3. rareori 4. niciodat
Sunt aici reunite n aceeai scal atributele bipolare des-rar i adesea niciodat, pe
lng faptul c variantele de rspuns nu sunt potrivite pentru ntrebare.
mbuntit:
11. Setul de variante de rspuns trebuie s fie complet. Am discutat anterior faptul c
variantele de rspuns trebuie s fie exhaustive, adic s permit subiectului s se ncadreze
ntr-una dintre categoriile prezentate, indiferent de rspunsul su:
mbuntit:
1.Da 2.Nu
57
12. Utilizarea variantelor de rspuns reciproc excluzive, care s permit subiectului s poat
alege doar o singur variant de rspuns, dintre cele propuse.
1 or 2 ore
mbuntite:
Sau:
Numr de ore:____
Numr de ore______
58
la finalul chestionarului nu adresm ntrebri dificile sau cele care se
dovedesc a fi cele mai importante pentru tema studiat. Subiectul i
pierde atenia i interesul pentru chestionar, se poate afla n criz de
timp i riscm s nu mai rspund n acord cu propriile opinii. Acesta
este un motiv n plus pentru a plasa ntrebrile de identificare la finalul
chestionarului, ntrebri care presupun rspunsuri automate din
partea subiectului.
O modalitate grafic agreat de construcie a chestionarului este
gruparea calupului de ntrebri care aparin acelei tem (n cazul
chestionarului omnibus mai ales) i ncadrarea lor n chenare. Numirea
ntrebrilor prin etichete sugestive, dup cum am prezentat ntr-unele
din exemplele de mai sus i folosirea indicilor numerici pentru
variantele de rspuns este util cercettorului n momentul n care
acesta construiete baza de date i introduce rspunsurile subiectilor.
Design-ul chestionarului i, n particular succesiunea ntrebrilor trebuie
Efectul halo s fie logic i psihologic. Acest lucru nseamn s nu alternm
ntrebrile generale cu cele specifice pentru aceeai tem, s nu crem
un haos alternnd ntrebri care corespund mai multor teme sau care
trateaz mai multe aspecte i, n general, s pstrm formulri neutre,
clare, fireti ale ntrebrilor.
Efectul de poziie Pe lng cerina chestionarului de a se prezenta ca un ansamblu
logic, trebuie s avem n vedere i efecte datorate poziionrii succesive
a ntrebrilor sau a diferitelor teme. S-a pus n eviden efectul de
halo, adic tendina subiectului de fi influenat n alegerea rspunsului
la o ntrebare, de rspunsul fomulat la ntrebarea sau ntrebrile
anterioare. n acest caz trebuie s ordonm ntrebrile, n cadrul
aceleai teme, astfel nct s evitm apariia efectului de halo. Efectul de
Tehnica plniei halo este, n anumite cazuri n favoarea cercettorului. Spre exemplu, n
situaia n care ntrebrile vizeaz comportamente indezirabile social,
intime, pe care subiectul este puin dispus s le recunoasc, putem
proceda la tehnica plniei, ilustrat n exemplul de mai jos (trecerea
de la o ntrebare cu caracter general i impersonal, la una cu caracter
specific i personal), care, n esen are n vedere efectul halo i nevoia
59
de consisten a individului cu sine (i implicit ntre rspunsurile
formulate). n exemplul prezentat aici observai i evitarea folosirii
termenilor afectogeni, nlocuirea verbului a bate cu expresia mai
neutr a aplica pedepse corporale.
Ped. Suntei de acord sau mpotriva aplicrii de ctre prini a pedepselor corporale
copiilor?
1. Da 2. Nu
n mod similar, putem apela la tehnica plniei ntoarse, situaie n care realizm demersul
invers, de trecere de la particular la general.
60
Tehnica plniei ntoarse o folosim n special n situaia n care intuim
c subiectului i este greu s formuleze un rspuns cu caracter general,
Tehnica plniei dar nu are probleme n a formula un rspuns cu caracter specific. n
ntoarse exemplul de mai sus, el nu are o privire de ansamblu asupra
organizaiei, dar folosete propria experien ca reper pentru a evalua
organizaia. Dac ntre rspunsurule alese pentru cele dou ntrebri
exist o inconsisten, acest lucru ne poate duce la concluzia c, n
evaluarea performanelor organizaiei (n acest caz mulumirea cu
salariul), subiectul are n vedere i alte aspecte dect propria experien.
Folosirea tehnicii plnia ntoars n acest caz poate fi util inclusiv
pentru testarea ipotezei: n evaluarea performanelor organizaiei,
subiectul are n vedere, n principal, propria experien.
De reinut!
Pe lng efectul de halo, ntlnim efectul de poziie, care reprezint efectul halo, dar la
scal macro a chestionarului, adic influenarea rspunsurilor subiectului la ntrebrile din
cadrul unei teme n funcie de tema/temele prezentate anterior (n situaia n care chestionarul
are n vedere mai multe teme). Spre exemplu, dac ncepem cu ntrebrile referitoare la tema
opiuni i preferine politice, iar aceasta tem nate polemici i chiar indignare sau revolt,
nu trebuie s ne mire faptul c rspunsurile se vor menine ntr-o not negativ i pentru tema
consum i percepii asupra mass-media sau ncredere n instituii. n acelai timp, a
ncepe cu o tem care provoac reacii de optimism poate influena rspunsurile la temele
urmtoare, prin extinderea viziunii optimiste. Trebuie s analizm ntotdeauna din punct de
vedere psihologic i logic cu ce tem vom ncepe i cu ce tem vom finaliza chestionarul i,
mai departe, care va fi distribuia temelor astfel nct s combatem, pe ct posibil, efectul de
poziie. Personal consider c trebuie s ncepem cu o tem neutr (care nu provoac nici
reacii optimiste, nici reacii de negative sau revolt), dar cu o tem care s capteze nc
61
suficient atenia respondenilor. n acelai timp, putem finaliza cu tema care pune cele mai
puine probleme din punct de vedere al rspunsurilor, dar care poate nc s menin treaz
antenia. Am subliniat deja c legtura ntre diferitele calupuri de ntrebri specifice unei
teme sau alteia se face prin ntrebri de trecere.
62
Aplicaie
Construii un chestionar prin care s testai satisfacia unor beneficiari ai unor servicii
oferite de dvs.
1. Alegei o situaie real sau ipotetic n care s putei descrie un grup de beneficiari
i un serviciu pe care l oferii ( ex. servicii private de sntate)
2. Formulai ntrebri de cercetare care ar putea s intereseze pe cel care ofer
serviciul descris anterior
3. Realizai un chestionar (n form final) prin care urmeaz s testai satisfacia
beneficiarilor cu serviciile oferite de dvs. inei cont de regulile de construire a
chestionarului dezbtute n lecie
ntrebri recapitulative:
1. Care sunt particularitile anchetei i sondajului de opinie?
2. Cnd sunt oportune formularea de ntrebri de cercetare i cnd avem nevoie de
ipoteze n cercetarea pe baz de chestionar?
3. Ce este un lan cauzal i care este utilitatea construirii unui asemenea model pentru
explicarea fenomenului studiat?
4. Prin ce se difereniaz definiia nominal de cea operaional?
5. Ce nelegem prin indicatori calitativi i indicatori cantitativi?
6. Cnd folosim ntrebri deschise, cnd ntrebri semi-deschise i cnd ntrebri
nchise?
7. Ce tipuri de ntrebri pot aprea ntr-un chestionar i care este specificul fiecreia
dintre ele?
Termeni cheie
anchet ntrebri de identificare
sondaj chestionar cu operator de teren
ipotez chestionar autoadministrat
ntrebare de cercetare chestionar prin telefon
ntrebri de introducere efectul de halo
ntrebri de trecere efectul de poziie
ntrebri filtru tehnica plniei
ntrebri bifurcate tehnica plniei ntoarse
ntrebri de control
63
Bibliografie
Chelcea, Septimiu. (2004). Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i
calitative. Bucureti: Editura Economic.
Chelcea, Septimiu (2006). Opinia public. Strategii de persuasiune i manipulare.
Bucureti: Ediura Economic.
Goffman, Erving. [1959](2003). Viaa cotidian ca spectacol. Bucureti:
Editura comunicare.ro.
Kaplovitz, D. Michael, Hadlock, D. Timothy i Levine, Ralph (2004). A comparison of
web and mail survey response rates. Public Opinion Quarterly, 68 (1), 94-101.
Rotariu Traian, Ilu Petru. [1997](2006). Ancheta sociologic i sondajul de opinie.
Teorie i practic. Iai: Editura Polirom
64
ANEXA 1
Reeaua Naional a Muzeelor din Romnia, n cadrul unui proiect finanat de AFCN, realizeaz o cercetare la
nivel naional pentru cunoaterea problemelor specifice muzeelor romneti n contextul realizrii de studii de
cunoatere a viitatorilor. Acest chestionar este anonim i confidenial, rezultatele find incluse ntr-o baz de
date care va fi prelucrat statistic. Cooperarea dvs. n cadrul acestei cercetri este important, pentru c
studiul se va finaliza cu un volum tiprit i o perioad de training.
Dup completarea ntregului chestionar, suntei rugai s-l returnai pe adresa loredana.ivan@comunicare.ro
n maxim 5 zile
2. Elevi de liceu
65
3. Completeaz un mini-chestionar la ieirea din muzeu sau la finalul
programelor publice
4. Exist discuii de grup periodice cu vizitatorii sau participanii la programele
publice
5. Personalul este instruit s utilizeze fie de observaie pentru a nregistra
comportamentul vizitatorilor
6. Personalul este instruit s iniieize discuii cu vizitatorii la ieirea din muzeu
7. Altceva. Ce anume?
n cazul n care s-au realizat cercetri n instituia dvs., cine a realizat aceste
Nu
cercetri? (Selectai variantrele de rspuns care corespund situaiei din muzeul Da Nu
tiu
unde lucrai)
1. Personalul muzeului
5. Altcineva. Cine?
66
4. O echip / departament de cercetare a opiniilor, profilului, asteptrilor vizitatorilor
5. Un angajat care se ocup de gsirea unor surse de finanare suplimentare pentru
muzeu
6. O echip/ departament care se ocup de gsirea unor surse de finanare
suplimentare pentru muzeu
Ci dintre angajaii din instituia unde lucrai Niciun Un 2-3 4-5 Peste 5 Nu
au participat, n ultimii 3 ani, la... angajat angajat angajai angajai anagajai tiu
1. Un traning (curs) de specialitate
67
Dvs.personal, dac ai participa la un curs cu
Foarte
privire la utilizarea cercetrii de pia n Foarte Destul de Puin
puin Nu tiu
muzee, ct de importante vi s-ar prea importnat important important
important
urmtoarele:
1. Cunoaterea principalelor metode n realizarea
cercetrii de pia
2. Exersarea capacitii de a aplica aceste metode
3. Cunoaterea modalitilor de analiz i
interpretare a datelor
4. Cunoaterea modalitilor de promovare moderne
5. Dobndirea abilitilor de a derula cercetri
proprii n cadrul muzeului
Sex
Localitatea
Judeul / Sectorul
68
Unitatea de nvare nr. 2 Valeriu Frunzaru
1. EANTIONAREA
Obiective
1. Cunoaterea rolului eantionrii n cercetarea social
2. Cunoaterea principalelor tipuri de eantionare
3. Cunoaterea tipului de eantionare potrivit obiectivelor cercetrii, resurselor umane i
financiare, respectiv informaiilor cu privire la populaia investigat
2.1. Populaia
4. Cunoaterea investigat
modului n care seiconstruiete
eantionarea. De cede realizm
un design eantionareo cercetare pe un
eantion
Eantionul Dac mrimea populaiei este de cteva mii sau chiar de sute de
milioane de persoane, aa cum este cazul unor ri, cea mai bun
69
soluie este de a selecta o parte din populaie pe baza creia s tragem
concluzii cu privire la ntreg. Aceast submulime din populaie se
numete eantion, iar procesul de selecie a persoanelor care fac parte
din eantion se numete eantionare.
n viaa de zi cu zi, dar mai ales n cercetarea tiinific, facem deseori afirmaii cu privire la
toate obiectele dintr-o categorie, pe baza cunoaterii doar a unora dintre ele. ranul, nainte
de a-i culege toamna via de vie, gust cteva boabe de struguri pentru a vedea dac recolta
este suficient de coapt pentru a fi culeas. Iar dup ce mustul a fiert i s-a transformat n vin,
cumprtorul degust aceast licoare dintr-un pahar transparent, cu picior, care s permit o
bun examinare vizual, olfactiv i gustativ. Nu este necesar s bea ntreg butoiul, i nici
mcar ntreaga sticl cu vin, pentru a se decide dac vinul merit sau nu s fie cumprat.
Imposibilitatea testrii ntregului coninut rezult din limitele fizice (nu poi bea ntreg butoiul
cu vin) i din eficiena practic sczut datorat att costurilor ridicate pentru vnztor (dac
toi ar degusta n acest mod, el ar da faliment), ct i pentru client (aa cum ni se repet pe
canalele TV dup calupurile publicitare, consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii).
O asemenea abordare este prezent i n rndul fizicienilor, chimitilor sau al
cercettorilor din domeniul tiinelor socio-umane. Pentru cunoaterea opiniilor, atitudinilor
i a comportamentelor umane este nevoie, n cele mai multe situaii, de o selecie a
persoanelor pe care se realizeaz cercetarea, plecnd de la premisa c anumite caracteristici
ale acestor persoane (caracteristici alese n funcie de obiectivele cercetrii) sunt, la modul
ideal, identice cu cele ale populaiei.
De reinut!
70
Cnd nu realizm cercetri pe baz de eantion
Dac populaia studiat numr cteva zeci sau chiar sute de persoane, le putem include pe
toate n cercetare fr s mai facem o selecie. Cnd avem de a face cu populaii de
dimensiuni mici (de exemplu, 50 de persoane) este indicat s investigm ntreaga populaie,
acest lucru oferind ncredere n datele obinute. Gary T. Henry (1990, 14-15) insist asupra
faptului c, dincolo de corectitudinea tiinific a eantionrii, clienii pot avea rezerve cu
privire la rezultatele cercetrii, dac n eantion nu sunt cuprinse persoanele care fac parte din
instituia sau localitatea unde beneficiarii i desfoar activitatea. El d exemplul unei
cercetri care are ca obiectiv testarea relaiei dintre caracteristicile locale ale unui ora sau
jude i nevoia de fonduri. Folosirea eantionului presupune logic eliminarea din cercetare a
unor uniti administrative ale cror lideri i pot manifesta nencrederea sau critica cu privire
la rezultatele cercetrii. Iar cercettorul nu poate afirma cu certitudine (cu maxim
probabilitate) c absena din eantion a acelui ora sau jude nu afecteaz rezultatele
cercetrii.
De reinut!
71
situaii, pentru adoptarea unei decizii de ctre o companie sau actor
politic este nevoie de informaii proaspete, deci obinute printr-o
modalitate rapid de cercetare, aa cum sunt cele realizate pe baza
unui eantion.
n ultimul rnd, n ciuda aparenelor, putem vorbi i de un
avantaj de cunoatere. Cu ct numrul de respondeni este mai mare,
cu att este mai mare riscul erorilor produse de operatorii de teren. n
general, firmele de cercetare a pieei colaboreaz cu o serie de
operatori care sunt bine selectai i supui instructajului. Selecia
operatorilor de anchet se realizeaz plecnd de la premisa c cea mai
indicat pentru aceast activitate este o persoan inteligent,
sntoas, extrovertit i fr prejudeci (Blankenship apud
Chelcea, 2004, p. 247). Pentru diminuarea erorilor datorate
operatorilor, se realizeaz, dincolo de selecia atent a acestora
plecnd de la criteriile enumerate mai sus , un control permanent al
muncii lor. n prealabil, se face instructajul operatorilor cu privire la
obiectivele cercetrii, chestionarul pe care trebuie s l aplice i
modalitile de comunicare cu respondenii, de la persuadarea n
vederea acceptrii s rspund la ntrebrile din chestionar, la
exprimarea final a mulumirii pentru faptul c au luat parte la
cercetare. De asemenea, trebuie menionat libertatea pe care
eantionul o ofer n construirea chestionarului. Dac numrul
persoanelor investigate este mare, atunci nu este indicat folosirea
ntrebrilor deschise, deoarece postcodificarea rspunsurilor i
analiza lor necesit resurse umane, financiare i de timp ridicate.
Aproape toate cercetrile de pia folosesc eantionarea pentru avantajele pe care aceasta
le prezint n ceea de privete timpul, costul i plusul de cunoatere. Aceste criterii sunt
importante nu doar n a decide dac cercetarea trebuie s se realizeze pe ntreaga populaie
sau la nivelul unui eantion, ci i n alegerea tipului de eantion. Timpul, costul, plusul de
cunoatere, la care adugm obiectivele cercetrii, prezena informaiilor i accesul la
populaia pe care vrem s o investigm sunt factori pe care cercettorul i iau n considerare
atunci cnd decide pe ce tip de eantion va realiza investigaia.
72
De reinut!
Avantajele folosirii eantionului nu sunt doar de ordin economic, ci i n planul cunoaterii. Cu
toate acestea, de regul, la 10 ani se realizeaz n Romnia recensmntul populaiei, care ne
ofer informaii utile pentru realizarea eantionrii.
Pe baza unor interviuri realizate pe cteva persoane prin care se dorete s se afle vocea
strzii, unii jurnaliti trag concluzii cu privire la valorile i atitudinile romnilor n
ansamblu. n aceast generalizare, nu se ine cont de faptul c doar unele persoane au avut
ansa de a trece pe strada n care reporterul TV realiza interviurile, iar dintre acestea i-au
exprimat opinia prezentat n emisiune doar persoanele care au dorit s rspund la ntrebri
i care au fost selectate subiectiv de reporter i de persoana care face montajul emisiunii. O
73
generalizare eronat se poate face i pe baza rspunsurilor la ntrebrile de pe site-ul unor
ziare sau instituii, deoarece persoanele care nu folosesc internetul sau care nu intr pe acel
site nu au ansa s rspund la ntrebri. O alt lips a acestei modaliti de eantionare este
aceea c persoanele care nu vor s rspund la ntrebri nu pot fi plasate n categoria nu
tiu/nu rspund, iar acest lucru influeneaz analiza datelor obinute.
n ciuda limitelor pe care eantionarea neprobabilist le are, lipsa banilor, a
informaiilor despre publicul pe care dorim s-l investigm i chiar a timpului ne oblig s
realizm cercetarea pe un asemenea eantion. Voi prezenta cele mai folosite metode de
eantionare neprobabilist, subliniind punctele tari i punctele slabe ale fiecreia dintre ele.
Exemplu
O eantionare de convenien a fost realizat de titularii acestui curs n cadrul unei anchete
sociologice pe baz de chestionar n anul 2008. Aceast anchet a avut ca punct de plecare
4
n cadrul unui asemenea experiment, vrem s vedem n ce msur o variabil independent introdus de
cercettor acioneaz asupra grupului experimental. n contextul controlului celorlalte variabile, putem msura
efectul acestei variabile prin comparaia grupului experimental cu grupul de control (care este un grup martor,
asupra cruia nu acioneaz variabila independent).
74
lucrarea lui Paul H. Ray i Sherry Ruth Anderson Cultural creatives. How 50 million people
are changing the world (2000), care scoate n eviden existena n SUA a trei subculturi:
modern, tradiional i creativ (cultural creative) Obiectivul cercetrii a fost de a vedea
dac n Romnia exist valori i atitudini care corespund culturii creative5. Limitele bugetare
ale proiectului de cercetare ne-au determinat s apelm la un eantion de convenien
construit din studenii ai Facultii de Comunicare i Relaii Publice (SNSPA). Eantionul
(N=744) nu este reprezentativ la nivelul populaiei Romniei i nici la nivelul studenilor din
Romnia. Aa cum reiese din Tabelul 2.1, exist diferene semnificative ntre rspunsurile
studenilor din eantionul nostru i rspunsurile obinute n urma realizrii Barometrului de
gen de ctre Gallup n anul 2000, pe un eantion reprezentativ la nivelul populaiei adulte a
Romniei (N=1839), cu o marj de eroare de +/- 2,3%, la un nivel de ncredere de 95%6.
Dincolo de distana n timp ntre cele dou cercetri, diferenele ntre rspunsuri se
datoreaz structurilor diferite ale celor dou eantioane. n eantionul pe care a fost realizat
Barometrul de gen, 55,2% dintre respondeni sunt femei, 55,9% au cel puin liceul absolvit,
iar vrsta lor medie este de 47,99 ani. n cadrul eantionului de studeni, 71,5% sunt femei,
toi au liceul absolvit, iar vrsta medie este de 26,52 de ani. Diferenele mari ntre
caracteristicile socio-demografice ale celor dou eantioane se reflect n rspunsurile
respondenilor cu privire la mprirea rolurilor n familie.
5
Pentru a vedea rezultatele acestei cercetri vezi Paul Dobrescu (coord.). (2008). Cultural creatives. Cercetri
privind evoluia valorilor n societatea romneasc. Bucureti: Editura comunicare.ro.
6
Despre gradul de reprezentativitate vom vorbi n subcapitolul referitor la eantionarea probabilist.
75
De reinut!
Eantionul de convenien prezint avantajul accesului uor i cu costuri reduse la
respondenii pe care se realizeaz investigaia, dar concluziile analizei rezultatelor cercetrii
nu pot fi inferate la nivelul populaiei.
Exemplul nr. 1
Dac vrem s facem o eantionare pe cote la nivelul populaiei Romniei, putem, n funcie
de obiectivele cercetrii, s mprim populaia n cote n funcie de mediul de reziden
(rural, urban), sex (femei, brbai), regiuni istorice (Moldova, Transilvania, Banat, Muntenia,
Oltenia i Dobrogea) i etnie (romni, maghiari, rromi). Cunoscnd structura populaiei cu
privire la aceste caracteristici n urma recensmntului din anul 2002, la care s-au adugat
ajustri aduse de Institutul Naional de Statistic, putem ti care este procentul de persoane de
sex feminin, din mediul rural, de etnie romn, din totalul populaiei din Oltenia. S
presupunem c acest procent este de 21%, iar raportul dintre populaia Olteniei i populaia
Romniei este de 16%, nseamn c procentul subgrupului din populaie care ndeplinete
aceste criterii este de 3,36% (21% x 16%). Dac mrimea eantionului pe care dorim s-l
construim este de 1000 de persoane, atunci cota din eantion de persoane de sex feminin, din
mediul rural, de etnie romn, din totalul populaiei din Oltenia este, prin rotunjire, de 34 de
persoane (1000 x 3,36%). n cadrul exemplului dat, innd cont de criteriile de mprire a
76
populaiei, vom avea 72 de cote (2x2x6x3), iar pentru fiecare cot trebuie s calculm un
procent care corespunde structurii eantionului.
Exemplul nr. 2
Un exemplu clasic care arat slbiciunile eantionrii pe cote este cel al sondajelor
premergtoare alegerilor prezideniale din SUA din 1948. Trei firme de sondare a opiniei
publice au prezis victoria lui Thomas Dewey mpotriva lui Harry Truman (Henry, 1990, 25).
ns, la alegeri, Truman a obinut 50%, iar Dewey 45%, eroarea (bias) datorndu-se selectrii
subiective de ctre operatorii de interviu (persoane albe, care depesc un anumit nivel de
educaie i de venit) mai mult a simpatizanilor Partidului Republican.
Exerciiu
Realizai o eantionare pe cote n rndurile studenilor Facultii de Comunicare i Relaii
Publice din SNSPA. Care sunt criteriile de clasificare pe cote a populaiei investigate?
De reinut!
Dei eantionul pe cote reproduce socio-demografic structura populaiei, implicarea
subiectivitii n alegerea respondenilor face ca acest tip de eantion s nu reproduc i
caracteristicile populaiei la nivelul opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor. Avantajul
economic este contrabalansat de minusurile n planul cunoaterii.
Exemplu
Eantionarea tip bulgre de zpad este folosit, de exemplu, cnd vrem s facem o
cercetare pe un eantion de persoane care au anumite hobby-uri (filatelie, tango, motociclism
etc.) sau fac parte din anumite grupuri care ncalc legea (consumatori de droguri, imigrani
ilegali etc.). Dac o firm care produce sau distribuie motociclete vrea s cunoasc opiniile
77
posesorilor unor asemenea mijloace de transport cu privire la notorietatea, calitatea sau
lucrurile care ar trebui schimbate la aceste produse, poate s apeleze, pentru nceput, la
persoanele cunoscute care ndeplinesc aceast caracteristic. innd cont de faptul c exist
comuniti ale motociclitilor, primii respondeni intervievai sunt rugai s recomande
cercettorului sau operatorului de teren alte persoane care posed motociclet. Astfel, din
recomandare n recomandare, se poate construi un eantion, care crete asemenea unui
bulgre de zpad rostogolit i care permite n urma aplicrii instrumentului de cercetare
atingerea obiectivelor studiului.
Atenie!
Acestea nu sunt toate tipurile de eantionare neprobabilist posibile. De exemplu, Gary T.
Henry (1990, 20-21) adaug la tipurile de eantionare neprobabilist enunate mai sus, alte
dou metode mai puin folosite n cercetarea de pia: eantionarea celor mai asemntoare/
diferite cazuri (most similar/dissimilar cases) i a cazurilor tipice (tipical cases). n primul tip
de eantionare, se pot compara politicile unor firme care au caracteristici asemntoare
(domeniu de activitate, cifr de afaceri, piee comune etc.), iar n al doilea caz, sunt
investigate anumite cazuri tipice, considerate reprezentative pentru populaia pe care dorim
s o cunoatem. n condiiile n care este comun nemulumirea cu privire la dezavantajele
acestor tipuri de eantionare, judecata atent i buna cunoatere a populaiei sunt necesare
pentru selecia cazurilor studiate.
Atenie!
Pentru ca toi respondenii s-i pstreze anse egale de a face parte din eantion, bila extras se
reintroduce n urn.
78
Evident, neintroducerea bilelor n urn nu mai reprezint o problem atunci cnd populaia
studiat este numeroas. De exemplu, dac vrem s extragem 10 bile (n=10) dintr-o urn cu
50 de bile (N=50), fr reintroducerea bilelor extrase, atunci probabilitatea de extragere a
primei bile este p1=n/N=0,2, iar probabilitatea de extragere a ultimei bile este p10=n/N-
9=0,24. Dac n urn vor fi 500 de bile, p1-p10=0,00036 (evident mult mai puin dect 0,04),
prin urmare neintroducerea bilei n urn n cazul eantioanelor din populaii mari duce la o
schimbare practic nesemnificativ a anselor respondenilor de a face parte din eantion.
Extragerea dintr-o urn a unui eantion simplu aleatoriu este mai degrab o procedur
clasic (aa cum au loc extragerile loto 6 din 49, unde nu se reintroduce bila extras n
urn). Apariia calculatorului permite mult mai simplu selecia aleatorie dintr-o list. Exist i
servicii online de generare de numere aleatoare ( vezi: http://www.random.org/).
Prezentam mai sus cteva date obinute n urma Barometrului de gen realizat de ctre
Gallup n anul 2000, pe un eantion reprezentativ la nivelul populaiei adulte a Romniei
(N=1839), cu o marj de eroare de +/- 2,3%, la un nivel de ncredere de 95%. Faptul c n
eantion, 63,8% au fost de acord cu afirmaia c este mai mult datoria femeilor dect a
brbailor s se ocupe de cas nseamn c exist probabilitatea de 0,95 ca un procent din
populaie cuprins ntre 61,5% (63,8%-2,3%) i 66,1% (63,8%+2,3%) s fie de acord cu
aceast afirmaie.
Aceast propoziie poate fi scris i sub forma:
Pr (61,5%<63,8%>66,1%) = 0,95
Reprezentativitatea unui eantion simplu aleatoriu este calculat dup formula:
Pr (v*-ES<v>v*+ES)=n.i.
unde
v valoarea din populaie pe care nu o cunoatem, dar vrem s o estimm
v* valoarea din eantion
ES eroarea de eantionare
+/- ES marja de eroare
79
n.i. nivel de ncredere
Eroarea de eantionare se calculeaz dup formula:
ES = te
unde
t scor standard
e eroare standard
e= / n
abaterea standard (este o msur a omogenitii variabilei din populaie)
n mrimea eantionului
t este un scor standard, fr unitate de msur, care reprezint distana n abateri standard
fa de medie
Plecnd de la aceste formule de calcul a reprezentativitii eantioanelor, trebuie s
subliniem dou aspecte:
n Figura 2.1 sunt prezentate trei curbe de distribuie de eantionare n funcie de mrimea
eantionului. Curba distribuiei de eantionare reprezint o curb a probabilitilor pe care le
80
poate avea valoarea unei variabile din eantion7. Pe orizontal sunt valorile pe care le poate
lua variabila, iar pe vertical probabilitile ca variabila s aib acele valori. Cu ct
eantionul este mai mare, cu att curba este mai nalt. De exemplu, dac vrem s aflm care
este nlimea medie a populaiei i extragem aleatoriu dou eantioane, unul format din 5
persoane i altul format din 500 de persoane, probabilitatea ca nlimea medie din eantion
s se apropie de nlimea medie din populaie este mai mare n cazul eantionului mai mare.
Dac extragem aleatoriu doar 5 persoane, comparativ cu 500, este mult mai probabil s
extragem doar copii, deci persoane cu nlime mic.
7
Curba distribuiei de eantionare este una normal, simetric, n care media, modul i mediana au aceeai
valoare i le corespunde probabilitatea cea mai mare (punctul maxim de nlime a curbei). Teoretic este
demonstrat faptul c dac extragem un numr foarte mare de eantioane (care tinde spre infinit), media valorilor
din aceste eantioane este egal cu media din populaie. De aceea, atunci cnd extragem un eantion, ne dorim
ca valoarea din eantion s fie ct mai aproape de valoarea din mijloc a curbei distribuiei de eantionare. Nu
putem ti exact care este aceast distan, pentru c, logic, ar nsemna s tim i valoarea din populaie, dar
putem ti care este probabilitatea ca valoarea noastr s se afle la o distan maxim de valoarea din populaie.
Aceast probabilitate se numete nivel de ncredere, iar distana maxim se numete eroare de eantionare.
Trebuie menionat faptul c suprafaa care se afl sub linia curb ntre valorile -1,96 i + 1,96 este de 95%.
81
Tabelul 2.2. Eroarea de eantionare n funcie de mrimea eantionului
Mrimea Eroarea de
eantionului eantionare
(%)
400 4,9
600 4
800 3,46
1067 3
1300 2,72
1500 2,53
2000 2,19
2400 2
Atenie!
Pn la o anumit valoare, n jur de 1000 de respondeni, creterea mrimii eantionului duce
la scderea masiv a erorii de eantionare. ns dup aceast valoare, creterea numrului de
persoane investigate duce la o scdere uoar a marjei de eroare. De exemplu, creterea
numrului de respondeni de la 600 la 1067 duce la o scdere a erorii de eantionare cu 1%,
iar dac adugm 400 de respondeni la un eantion de 2000 de respondeni scderea erorii de
eantionare va fi de doar 0,19%. Deci eantionarea ajunge relativ rapid la un nivel de
reprezentativitate suficient de ridicat, dup care creterea volumului eantionului nu duce la
un ctig semnificativ n aceast privin (Figura 2.2).
16.00
14.00
12.00
10.00
8.00
6.00
4.00
2.00
0.00
0
0
10
50
90
30
70
10
50
90
30
70
10
50
90
30
70
10
50
50
29
53
77
10
12
14
17
19
22
24
26
29
31
34
36
38
41
43
46
48
82
Dac marja de eroare scade uor atunci cnd eantionul depete
aproximativ 1000 de respondeni, de ce se mai realizeaz cercetri pe
eantioane mai mari, de exemplu de peste 1500 de persoane?
Un eantion mare, aa cum este cel pe care Gallup a realizat Barometrul de gen (n=1839), are
avantajul c permite realizarea de inferene cu o marj de eroare acceptabil chiar i la nivelul
subeantioanelor pe care le putem extrage din el. Putem afirma c 63,8% din populaie, cu o
marj de eroare de =/-2,3% sunt de acord cu afirmaia c este mai mult datoria femeilor
dect a brbailor s se ocupe de cas, dar marja de eroare crete la +/- 3,42 dac vrem s
inferm opinia brbailor din eantion (n=823) cu privire la aceast afirmaie.
De asemenea, un eantion mare este necesar i n cazul n care doar un procent din
populaie consum un anumit produs, iar pentru a avea un subeantion, care ndeplinete
aceast caracteristic, cu o marj de eroare acceptabil, trebuie s construim un eantion
suficient de mare. De exemplu, dac din cercetrile anterioare, cunoatem c n jur de 40%
din populaie consum un produs X, atunci pentru a avea un subeantion care ndeplinete
aceast caracteristic i care are o marj de eroare de +/-3% (n=1067), trebuie s avem un
eantion din 2667 respondeni (100/40x1067).
Exerciiu
Ne propunem s realizm o cercetare prin care s cunoatem gradul de mulumire cu privire
la serviciile companiilor de cablu TV n rndul populaiei adulte a Romniei. Plecnd de la o
cercetare anterioar, cunoatem faptul c doar 80% din populaia adult a Romniei
beneficiaz de astfel de servicii. Ct de mare trebuie s fie eantionul pentru ca marja de
eroare corespunztoare subeantionului de persoane care beneficiaz de serviciile de cablu
TV s fie de 2,53%?
Atenie!
1. Nu este suficient s spunem c un eantion este reprezentativ, ci trebuie menionat
volumul su, marja de eroare i nivelul de ncredere. Mai mult, deoarece
reprezentativitatea depinde de omogenitatea variabilei msurate (pe care am luat-o ca
dat n calculul marjei de eroare), atunci putem vorbi de cte un nivel de
reprezentativitate a eantionului pentru fiecare caracteristic msurat a populaiei.
2. Gradul de reprezentativitate al eantionului nu depinde de mrimea populaiei
83
investigate. Altfel spus, un eantion format din 1067 de respondeni are aceeai marj
de eroare, +/-3%, dac este extras din populaia oraului Bucureti sau din populaia
Romniei sau Chinei. Diferena de reprezentativitate ar putea veni din faptul c
populaia Chinei este mai eterogen dect populaia oraului Bucureti.
3. Dac facem inferene pentru subeantioane, trebuie s nu uitm faptul c marja de
eroare crete n funcie de mrimea acestor subgrupuri.
Exemplu
Dac folosim drept criterii de stratificare variabilele sex (brbat i femeie) i mediu de
reziden (comune, orae cu populaia de pn la 100.000 de locuitori i orae cu peste
100 000 de locuitori), atunci vom avea ase straturi. S presupunem c ntr-un jude,
distribuia n termeni relativi a populaiei pe cele ase straturi este:
brbai din mediul rural 19%
brbai din orae cu populaia sub 100 000 de locuitori 8%
brbai din orae cu populaia de 100 000 de locuitori i peste 100 000 21%
femei din mediul rural 21%
femei din orae cu populaia sub 100 000 de locuitori 9%
femei din orae cu populaia de 100 000 de locuitori i peste 100 000 22%
84
Dac mrimea eantionului pe care dorim s-l construim este de 2000 de respondeni,
atunci structura eantionului va fi urmtoarea:
Din exemplul dat, putem spune, cu o marj de eroare de +/-4%, pentru un eantion
reprezentativ la nivelul femeilor din oraele mari ale judeului X, c 74% dintre persoanele de
gen feminin au fcut cumprturi cel puin o dat din supermarketul X.
Raportat la ntreaga populaie din eantion (n=3600), proporia celor care au afirmat
c au fcut cumprturi n supermarketul X este:
(14 + 34 + 70 + 12 + 37 + 74)/6 = 40,2
85
Aceast cifr nu reprezint procentul real de persoane din populaie care a fcut
cumprturi la supermarketul ipotetic. Toate subeantioanele sunt egale (n=600), deci fiecare
reprezint 16,66% din populaie. Prin urmare, subeantioanele din mediul rural sau din
oraele mari sunt subreprezentate, iar cele din micile orae suprareprezentate. Pentru a obine
date corecte despre populaie, trebuie s ponderm rezultatele obinute din eantionul
construit cu ajutorul procentelor referitoare la structura populaiei:
14 x 0,19 + 34 x 0,08+ 70 x 0,21 + 12 x 0,21 + 37 x 0,09 + 74 x 0,22 = 42,21
De reinut!
Un eantion stratificat este superior din punct de vedere al reprezentativitii unui
eantion simplu aleatoriu, deoarece straturile din care extragem subeantioanele sunt mai
omogene n interior dect ntreaga populaie.
Exerciiu
Realizm o cercetare n rndurile elevilor de liceu dintr-un ora pentru a cunoate timpul
petrecut de acetia pentru navigarea pe internet, privitul emisiunilor TV i pregtirea pentru
coal. n construirea eantionului, care ar fi criteriile de stratificare pe care le putem folosi?
86
ndelungat de realizare a unor cercetri pe asemenea eantioane sunt dezavantaje care
contrabalanseaz atuul reprezentativitii ridicate.
Premisa de la care se pleac n eantionarea grupal este aceea c grupurile sunt
similare, iar selecia aleatorie pe fiecare stadiu a unora dintre ele nu duce la diminuarea
reprezentativitii eantionului. ns, dac vrem s realizm o cercetare la nivel naional, iar
primul stadiu n eantionare const n selecia aleatorie a cinci din toate judeele rii, exist
riscul ca aceste prime grupuri alese s fac parte dintr-o singur regiune istoric, fapt ce ar
avea consecine negative asupra inferenelor rezultatelor obinute. De asemenea, trebuie luat
n calcul faptul c pentru un anumit nivel, grupurile pot fi diferite ca mrime. Cum fiecare
grup, indiferent de mrime, are anse egale de a fi ales, nseamn c persoanele care fac parte
din grupurile mai mici au anse mai mari de a face parte din eantion dect persoanele care
fac parte din grupurile mai mari. O soluie pentru a egala probabilitatea seleciei
respondenilor din eantion, aa cum afirm Gary T. Henry (1990, 31-31), este ca fiecare grup
s fie selectat cu o probabilitate corespunztoare mrimii sale.
Exerciiu
S presupunem c trebuie s realizm o eantionare bistadial (pe dou stadii) dintr-o
populaie format din 600 000 de persoane, care poate fi mprit n 10 000 de grupuri,
numite uniti primare de eantionare (primary sampling units), unde 5 000 sunt formate din
40 de persoane, iar celelalte 5 000 sunt formate din 80 de persoane. Dac mrimea
eantionului este de 1000 de persoane i extragem cte 10 persoane din fiecare unitate
primar de eantionare rezult c trebuie selectate 100 de uniti din cele 10 000 existente. n
acest context, putem avea dou situaii.
1) Selectarea eantionului cu probabilitate neegal:
- n cazul unitilor cu 40 de persoane, probabilitatea de eantionare a unei
persoane este de 0,0025 (100/10 000 x 10/40)
- n cazul unitilor cu 80 de persoane, probabilitatea de eantionare a unei
persoane este de 0,00125 (100/10 000 x 10/80)
2) Selectarea eantionului cu probabilitate egal.
Pentru ca toate persoanele s aib anse egale de a face parte din eantion, selectarea
fiecrei uniti de eantionare se va face n funcie de mrimea sa.
p = c x Nc/N
unde
p probabilitatea unei uniti de eantionare primare de a fi selectat
87
c numrul de uniti selectate (100)
Nc numrul de respondeni dintr-o unitate (40 sau 80)
N numrul total de respondeni (600 000)
n exemplul nostru, probabilitatea unui grup format din 40 de persoane de a fi selectat
este 0,0066 (100 x 40/600 000), iar a unui grup format din 80 de persoane este de 0, 0133
(100 x 80/600 000), adic dubl. Crescnd probabilitatea de selecie a grupurilor mai
mari, atunci se egalizeaz probabilitatea de selecie a respondenilor.
- n cazul unitilor cu 40 de persoane, probabilitatea de eantionare a unei
persoane este de 0,00167 (100 x 40/600 000 x 10/40)
- n cazul unitilor cu 80 de persoane, probabilitatea de eantionare a unei
persoane este de 0,00167 (100 x 80/600 000 x 10/80)
Putem observa c n cazul selectrii eantionului cu probabilitate neegal, grupurile
formate din 40 de respondeni sunt suprareprezentate (0,0025 > 0,00167), iar grupurile
formate din 80 de respondeni sunt subreprezentate (0,00125 < 0,00167). n concluzie, n
eantionarea multistadial trebuie s fim foarte ateni la mrimea grupurilor selectate, altfel
riscm diminuarea gradului de reprezentativitate a eantionului. i aceasta, n condiiile n
care, la volum egal, un eantion multistadial este mai puin reprezentativ dect unul aleatoriu.
Atenie!
Dac n eantionarea stratificat, straturile sunt omogene n interior i eterogene ntre ele, n
cazul eantionrii grupale, grupurile sunt eterogene n interior i omogene ntre ele.
De exemplu, n ceea ce privete intenia de vot, putem avea doua straturi: persoane din
mediul urban i persoane din mediul rural, plecnd de la premisa c adulii din mediul urban
voteaz diferit comparativ cu adulii din mediul rural. n aceeai cercetare, plecm de la
faptul (dovedit din cercetri anterioare) c, de exemplu, adulii din judeul Ialomia voteaz
similar cu adulii din judeul Clrai, alegem n eantion doar persoane dintr-unul din cele
dou judee.
De reinut!
Eantionarea stratificat este valoroas pentru nivelul ridicat de reprezentativitate, dar,
practic, este greu de pus n aplicare. Eantionarea multistadial este eficient practic, se poate
realiza cu un cost sczut i ntr-un timp acceptabil, dar are un nivel de reprezentare mai mic.
Pentru a mbina eficacitatea eantionrii multistadiale cu avantajele teoretice ale eantionrii
88
stratificate se poate realiza o eantionare stratificat multistadial. Acest tip de eantionare
este folosit n majoritatea cercetrilor pe eantioane reprezentative la nivel naional.
Exemplu
Barometrul de Opinie Public realizat n mai 2005 de ctre Fundaia pentru o Societate
Deschis a fost realizat pe un eantion probabilist tristadial. Au fost folosite patru criterii de
stratificare: ariile culturale grupate pe provincii istorice (18), mediul de reziden (urban,
rural), mrimea localitilor urbane (patru tipuri) i gradul de dezvoltare al localitilor rurale
(trei categorii), rezultnd 126 de straturi posibile (18 x 7). Dup mprirea populaiei pe
straturi, au fost extrase aleatoriu unitile de eantionare: mai nti localitile, apoi seciile de
votare, iar n ultimul stadiu, respondenii. Operatorul de teren se deplaseaz ntr-o anumit
localitate nu pentru o singur persoan, ci pentru un numr de respondeni egal cu mrimea
punctului de eantionare.
Atenie!
Mrimea punctului de eantionare este prestabilit de cercettor. Cu ct acesta este mai mic, cu
att cercetarea este mai costisitoare. Cu ct punctul de eantionare este mai mare, cu att
crete eroarea de eantionare. n general punctul de eantionare are aproximativ 10 persoane.
De exemplu, dac operatorul de teren merge ntr-o localitate pentru 30 de persoane, este
eficient financiar, dar cercetarea nu surprinde diversitatea populaiei. Dac operatorul
intervieveaz ntr-o localitate doar 3 persoane, cercetarea surprinde diversitatea prin faptul c
trebuie mers n foarte multe localiti, dar este foarte costisitor.
Listele electorale sau a pacienilor medicilor de familie, crile de telefon etc. pot
forma cadrul de eantionare. Actualitatea i corectitudinea cadrului de eantionare sunt
factori eseniali n construcia unui eantion cu un nivel acceptabil de reprezentativitate. n
prezent, exist problema c multe dintre persoanele aflate pe listele electorale nu pot fi gsite
89
acas deoarece au migrat temporar n strintate, partea pozitiv fiind aceea c alegerile
electorale frecvente duc la actualizarea listelor electorale.
Metoda sistematic Dac notm cu N numrul de persoane de pe lista de votare (sau orice
de eantionare alt list) i cu n mrimea punctului de eantionare, atunci mrimea
pasului de eantionare va fi N/n. Alegem apoi un numr mai mic
dect mrimea pasului de eantionare, iar persoana care se afla
poziionat la acel numr va fi prima persoan selectat n eantion.
Urmtoarea persoan selectat se va afla la un pas de eantionare
distan de prima persoan .a.m.d.
Exemplu
Dac pe o list electoral sunt 1350 de pe persoane, iar noi trebuie s selectm prin aceast
procedur 15 persoane, pasul de eantionare va fi 90 (1350/15). S presupunem c alegem
aleatoriu (ntre 1 i 90) numrul 37, care va corespunde primei persoane selectat n eantion
aflat n list la poziia 37. Vom selecta n continuare persoanele de la poziiile 127, 217, 297
etc., pn cnd vom avea cele 15 persoane corespunztoare punctului de eantionare, la care
mai adugm o list de rezerv format din aproximativ cinci persoane pentru situaia n care
respondenii nu sunt gsii acas sau nu vor s rspund la ntrebrile din chestionar.
Metoda itinerariilor Cadrul de eantionare ( de exemplu listele de vot) este greu accesibil.
O eantionare similar cu cea sistematic este cea prin metoda
itinerariilor. Extragerea celor n respondeni dintr-o localitate se poate
realiza tot cu ajutorul unui pas de eantionare, dar nu avnd la baz
cadrul de eantionare (lista electoral), ci direct pe strzile localitii.
Exemplu
Mai nti se alege aleatoriu o strad, apoi de pe acea strad o locuin. Urmtoarea locuin va
fi aleas n funcie de un pas de eantionare i de o serie de reguli prestabilite, pentru a se
evita subiectivitatea operatorului de teren. De exemplu, dac pasul de eantionare este 7, dup
ce a fost selectat aleatoriu prima cas, trebuie selectat a aptea cas pe aceeai parte a
strzii .a.m.d. n continuare cercettorul trebuie s stabileasc reguli pentru orice situaie
posibil: dac urmeaz un bloc vor fi selectate locuinele n aceeai ordine ca i casele (pot fi
selectate toate locuinele corespunztoare pasului de eantionare sau doar un numr
prestabilit), dac strada se ncheie, se poate trece pe partea cealalt a strzii, iar dac i
90
aceasta se ncheie, se poate continua eantionarea pe prima strad la dreapta. n cazul n care
o persoan nu este gsit acas, se trece la locuina urmtoare pstrnd regula pasului de
eantionare.
Atenie!
Att eantionarea sistematic, ct i cea prin metoda itinerarelor prezint dezavantajul c
odat ales primul punct de sondaj (chiar dac acesta se face aleatoriu), urmtoarele puncte de
sondaj care corespund pasului de eantionare au probabilitatea 1 de a face parte din eantion,
iar celelalte au probabilitatea 0.
Exemplu
Vom prezenta n continuare un exemplu de eantionare stratificat multistadial cu selecia
final de tip cluster. n anul 2007, am realizat o cercetare pe elevii claselor a XII din
Bucureti, care a avut ca scop cunoaterea modalitilor de informare i a mecanismelor de
decizie cu privire la alegerea facultii. Eantionarea (N=1428) a fost probabilist stratificat
bistadial, prin mprirea ntr-o prim etap a populaiei cercetate n opt straturi folosind
drept criterii de stratificare performanele liceenilor la olimpiadele naionale (licee cu
olimpici i licee fr olimpici) i profilul claselor (real, uman, tehnic, artistic/sportiv). Dup
91
ce am mprit populaia n cele opt straturi, am extras aleatoriu 60 de clase proporional cu
mrimea straturilor, plecnd de la premisa c mrimea medie a unei clase este de 25 de elevi.
Administrarea chestionarelor tuturor elevilor din clasele selectate a fost realizat n luna mai
a anului 2007, de ctre 60 de studeni ai Facultii de Comunicare i Relaii Publice din
cadrul SNSPA.
nainte de a realiza eantionarea propriu-zis, am strns informaii cu privire la
profilul i numrul de clase de a XII-a din liceele bucuretene. n urma mpririi pe straturi, a
rezultat c n Bucureti la acea dat erau 15 licee cu olimpici (elevi care au obinut premii la
olimpiadele naionale) i 88 de licee fr olimpici (Tabelul 2.3).
92
Selecia claselor din fiecare strat a fost realizat prin metoda pasului de eantionare,
lund n considerare numrul de clase de a XII-a din fiecare liceu. Fr luarea n calcul a
acestui aspect, exista riscul (prezentat n subcapitolul referitor la eantionarea multistadial)
subreprezentrii liceelor mai mari i suprareprezentrii liceelor mai mici. De exemplu, pentru
selectarea celor 17 clase din cele 170 de clase cu profil real din liceele fr olimpici, pasul de
eantionare a fost 10. Folosirea pasului de eantionare pentru selectarea subeantionului de pe
o list a tuturor claselor din strat a fcut ca liceele mai mari s aib anse mai mari de a avea
n eantion una, doua sau chiar trei clase.
Exerciiu
Dai exemple de situaii cnd putei realiza eantionare stratificat multistadial cu
selecia final de tip cluster.
Rezumat
Eantionarea este o etap esenial n cercetare, acurateea i validitatea rezultatelor
investigaiei depinznd n mare msur de felul n care au fost selectai i de numrul
respondenilor. Argumentele pentru alegerea unei anume metode de eantionare i a
mrimii eantionului sunt n multe situaii pragmatice, depind considerentele strict
teoretice. Resursele financiare i umane, timpul aflat la dispoziie pentru derularea
anchetei sociologice i elaborarea raportului de cercetare, structura i mrimea
chestionarului, informaiile cu privire la populaia investigat (existena unui cadru de
eantionare) sunt aspecte practice fa de care cercettorul ntotdeauna trebuie s in
cont. Aceste constrngeri, mpreun cu cele de ordin teoretic aflate n acord cu
obiectivele anchetei sociologice, fac dificil munca cercettorului, care trebuie s
dovedeasc n etapa de cercetare dedicat eantionrii mult imaginaie, o ct mai bun
cunoatere a populaiei investigate i, evident, a metodologiei de eantionare.
93
Aplicaie
Conducei o ancheta sociologica in regiunea de dezvoltare Y care cuprinde patru judee, pe
un eantion reprezentativ cu o marja de eroare de +/- 3% la un nivel de ncredere de 95%.
Realizai o eantionare multistadiala avnd in vedere ca structura populaiei este urmtoarea:
Judeul A = 1 000 000 locuitori
dintre care:
rural = 450 000
urban = 550 000
Judeul B = 1 100 000 locuitori
dintre care
rural = 450 000
urban = 650 000
Judeul C = 2 000 000 locuitori
dintre care
rural = 1 200 000
urban = 800 000
Judeul D = 800 000 locuitori
dintre care
rural = 450 000
urban = 350 000
Construii un eantion multistadial stratificat n care mrimea punctului de eantionare s fie
10, iar cadrul de eantionare s fie constituit din listele de vot.
1. Cte persoane va avea eantionul?
2. Cte puncte de eantionare vom avea n fiecare strat?
3. Cum vom selecta persoanele din listele de vot?
ntrebri recapitulative
8. Care sunt avantajele eantionrii comparativ cu cercetarea pe ntreaga populaie?
9. Care este diferena dintre eantionarea probabilist i cea neprobabilist?
10. Care sunt avantajele i dezavantajele eantionrii neprobabiliste?
94
11. Care este probabilitatea ca o persoan din populaia investigat s fac parte dintr-un
eantion simplu aleatoriu?
12. Care este diferena dintre un eantion stratificat i un eantion pe cote?
13. Care sunt avantajele eantionrii multistadiale comparativ cu eantionarea simpl
aleatorie?
14. Care sunt elementele pe care le lum n considerare atunci cnd construim un design
de eantionare?
Termeni cheie
eantion eantionare de convenien
populaie eantionare pe cote
eantionare eantionare tip bulgre de zpad
cadru de eantionare eantionare simpl aleatorie
punct de eantionare eantionare multistadial
reprezentativitate eantionare sistematic
eantionare probabilist eantionare prin metoda itinerarelor
eantionare neprobabilist eantionare pe cote
Bibliografie
Chelcea, Septimiu. (2004). Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i
calitative. Bucureti: Editura Economic.
Chelcea, Septimiu. (2006). Influena social: normalizare, conformare, obedien i
manipulare. n S. Chelcea (coord.), Psihosociologie. Teorie i aplicaii (133-146).
Bucureti: Editura Economic.
Henry T. Gary. (1990). Practical Sampling. Londra: Sage Publications Lmt.
Johnson, Allan G. [1995](2007). Dicionarul Blackwell de sociologie. Bucurti: Editura
Humanitas.
Rotariu Traian, Ilu Petru. [1997](2006). Ancheta sociologic i sondajul de opinie.
Teorie i practic. Iai: Editura Polirom.
95
Unitatea de nvare nr. 3 Loredana Ivan
FOCUS GRUPUL
3. Focus grupul
96
3.1. n ce const specificul metodelor calitative?
De reinut!
Abordri teoretice diferite care stau la baza metodologiilor cantitative i respectiv la baza
celor calitative
97
Specificul metodelor Pentru a ntelege mai bine specificul metodelor calitative, n raport cu
cantitative cele cantitative (de tipul sondajului sau anchetei sociologice, anterior
analizate) se cuvine s spunem c acestea au la baz abordri teoretice
diferite. Astfel, cercetarea avnd la baz metodele calitative se
origineaz n concepia pozitivist asupra cunoaterii sociale lansat de
filosoful francez Auguste Comte (1830-1842) i consacrat ulterior de
Emile Durkheim n lucrarea sa Regulile Metodei Sociologice
(1895/2002). Acest abordare, care st la baza metodelor cantitative,
stipuleaz cunoaterea realitii sociale asemenea cunoaterii din
tiinele naturii (din tiinele exacte). Aceasta nseamn c avem de a
face cu fapte sociale (concept introdus de Durkheim), care pot fi
tratate ca lucruri: numrate, clasificate, ierarhizate, i c realitatea
social poate fi studiat prin cunoaterea acestor fapte sociale. Cu alte
cuvinte, cunoaterea prin metode cantitative se bazeaz pe legea
numerelor mari, pe aplicarea instrumentelor de cercetare pe un numr
mare de subieci, care pot da seama despre ceea ce se ntmpl la
nivelul universului populaional n ansamblul lui. Astfel, datele
obinute sunt eliberate de semnificaiile subiective atribuite lor de ctre
indivizi, ajungndu-se la cunoaterea obiectiv.
Specificul metodelor Prin contrast, metodele calitative au la baz concepia teoretic iniiat
calitative de sociologul i economistul german Max Weber (1864-1920), care a
promovat distincia dintre cunoaterea n tiinele sociale i cunoaterea
din cadrul tiinlor exacte, propunnd metoda comprehensiv
(verstehen) i insistnd asupra caracterului subiectiv al faptelor sociale.
Cu alte cuvinte, realitatea social nu exist ca atare, n perspectiva
metodologiilor comprehensiv-subiective, ci este permanent construit
prin semnificaiile pe care le atribuie subiecilor, n interaciunile
sociale. n acest caz, metodele calitative se concentreaz pentru a
desprinde semificaiile pe care le atribuie subiecii diferitelor aciuni pe
care le ntreprind, interaciunilor sociale, cum anume construisc un sens
vieii lor cotidiene. Cercetarea calitativ necesit o analiz tiinific a
semnificaiilor pe care subiecii le investesc n interaciunil lor i, de
98
aici studierea subiecilor n mediul lor natural de via sau n medii
care se apropie cel mai mult de medii i aspecte fireti din viaa
individului. Cecetrile calitative se disting prin descrieri ample, pe
cnd cele cantitative abund de statistici, tabele, raportri grafice i
modele matematice.
De reinut !
Putem observa cu siguran c ambele abordri au avantaje i limite: cercetarea calitativ este
adesea acuzat de subiectivism, de implicarea cercettorului, pe cnd cea cantitativ de
eliminarea din cercetarea realitii sociale a individului cu emoiile, ateptrile, motivaiile
sale i reducerea sa la un simplu numr, ntre ali indivizi tratai similar din cadrul
eantionului.
Problema Dac metodele cantitative lucreaz dup legea numerelor mari, obinnd
reprezentativitii cu att mai mare relevana i capacitatea de generalizare a rezultatlor cu
eantionului n ct numrul subiecilor investigai este mai mare, poblematica
cercetarea reprezentativitii i posibilitii de a generaliza datele se pune i n
calitativ cazul metodelor calitative. Spre exemplu, n cazul interviului se aplic
principiul nivelului de saturaie pentru stabilirea numrului de subieci
necesari pentru ca rezultatele s poat fi generalizate la nivelul ntregii
populaiei investigate. tim c am atins numrul optim de interviuri,
cnd orice nou interviu pe care n realizm nu mai aduce nimic nou (ca
informaie) fa de ceea ce tiam deja. n acest punct, numit nivel de
saturaie, putem realiza nc 1-2 interviuri de control, stabilind astfel c
s-a atins pragulcare ne asigur nivelul de generalizare dorit.
Atenie!
Un individ este considerat reprezentant tipic pentru problema analizat i ales ca participant
n cazul unei cercetri calitative dac descrie trsturile tipice ale grupului analizat Spre
exemplu cumprtor fidel al produsului X persoan care cumpr cel puin o dat pe
sptmn prodului X.
99
3.2. Particularitile interviului ca metod de cercetare calitativ
100
mesajele verbale i a sublinia faptul c aplicnd interviul ca metod de cercetare, ne
nonverbale preocupm nu doar de mesajele verbale transmise de intervievat, ci i
de mesajele nonverbale ale acestuia i c, mesajele verbale i
nonverbale mpreun ne ajut s descifrm cum anume construiete
subiectul sens realitii asupra crei este solicitat s rspund. Interviul
presupune ntregistrarea informaiilor astfel obinute cu mijloace audio
sau audio-video, nregistrare care permite analiza complexitii
discursului i a elementelor nonverbale.
Dei folosim mijloace de nregistrare, interviul nu este sinonim unui
Interviu versus
interogatoriu, fiindc subiectul rspunde benevol, i se cere acordul de a
interogatoriu
participa la cercetare i de a nregistra rspunsurile sale (detalii descpre
relaia dintre interviu i alte forme similare de comunicare n S.
Chelcea, 2001/2007, p. 263). Mijloacele audio de nregistrare permit
reinerea rspunsului subiectului fr ca intervievatorul s noteze n
timpul interaciunii i stimuleaz analiza elementelor nonverbale
paralingvistice: ritmul vorbirii, intensitatea, accentul pe anumite
cuvinte, pauzele etc.
Atenie!
101
dialog comunicarea find putenic lateralizat, cu subiectul intevievat oferind
mai mult informaii (i deci vorbind, pe parcursul ntrevederii de cel
puin trei ori mai mult dect intervievatorul) i menindu-i rolul de
persoan care rspunde. i n interviul jurnalistic ne dorim ca rolurile
de intervievat i intervievator s nu fie inversate i cei mai abili
politicieni sunt cei capabili s inverseze aceste roluri, s pun ei nii
ntrebri moderatorilor lor, ns, n interviul de cercetare este esenial
meninerea rolurilor de intervievat i intervievator i lateralizarea
comunicrii (dinspre intervievat spre intervievator). Ne dorim
reducerea nfluenei intervievatorului asupra rspunsurilor formulate de
intervievat, influen care poat fi generat inclusiv prin inducerea
anumitor tipuri de rspunsuri sau transformarea rspunsurilor
subiecilor n funcie de expectanele percepute ale cercetrorului.
Exerciiu !
102
3.3. Tipuri de interviu, dup gradul de structurare
103
minim n ghidarea rspunsurilor intervievatului. Tipul ideal al
interviului nestructurat este interviul clinic, propus de psihologul
american Carl Rogers (1902-1987) care se aplic n psihoterapie i
psihodiagnoz.
Atenie!
104
caracteristici ale metodei interviului, n general, caracteristici care trebuiesc cunoscute
indiferent de tehnica aleas.
Alegerea interviului sau anchetei pe baz de chestionar ca metod de cercetare nu este simplu
o chestiune de gust. Cercettorii (F. De Singly et al., 1992/1998) fac distincie ntre
oportunitatea utilizrii anchetei bazate pe chestionar i a anchetei bazate pe interviu.
*Trebuie s precizm aici c unii autori (F. De Singly et al., 1992/1998; S. Chelcea 2001/2007) propun termenul
anchet pe baz de interviu pentru a defini metoda, crei i se subsumeaz tehnici specifice, incluznd aici
focus grupul. Ali autori (T. Rotaru i P. Ilu, 1997/2006) folosesc simplu termenul de interviu pentru a defini
metoda, preciznd ulterior tehnicile specifice (n funcie de gradul de structurare al instrumentului de cercetare).
Personal susin ambele abordri, cu meniunea c n aceast expunere voi folosi termenul interviu pentru a
defini generic metoda i termenul gril de interviu pentru a defini instrumentul de lucru. Voi trata n particular
tehnica interviului de grup focus grup.
105
tipul: care? ce?, de ce? special la ntrebarea cum?
De reinut !
n cadrul unei anchete pe baz de chestionar subiectul poate alege rspunsul foarte
important, pe o scal de rspunsuri cu cinci trepte de tip Likert, la ntrebarea Ct de
important este pentru dvs. s mergei la muzeu? i totui, acelai subiect, ntr-o anchet
bazat pe inetrviu s rspund mult mai nuanat la o ntrebare similar: Vorbii-mi despre ct
de important este pentu dvs. s mergei la muzeu..., detaliind aici c sunt alte activiti pe
care subiectul le consider a fi foarte importante n ce privete educaia sa sau relaxarea n
timpul liber.
106
Exerciiu!
107
Atitudinea oamenilor fa de muzeu
De ce merg oamenii la muzeu? Ce tip de oameni merg mai des, mai rar sau
deloc s viziteze muzee? Care este profilul vizitatorului de muzeu?
Care sunt variabilele care determin o probabilitate ridicat sau sczut a cuiva
s mearg la muzeu (s aib o atitudine pozitiv)? Ce l predispune pe individ
la acest comportament?
Analizm caracteristici de tipul: vrst, profesie, numr de copii, mediu de
provenien, obiceiuri de consum.
n alegerea unei metode de cercetare sau a celeilalte trebuie s inem deci cont de specificul
temei investigate i de ntrebrile la care vrem s rspndem. Stabilirea obiectivelor cercetrii
i a ntrebrilor relevante la care ne propunem s rspundem n urma colectrii datelor se
dovedete nc o dat deosebit de important. n decizia de a alege o anumit metod intr i
informaiile pe care le avem despre limitele i avantajele acesteia.
108
3.4.2. Alegerea metodei n funcie de limite i avantaje
Este necesar s cunoatem cteva tehnici interogative, care sunt specifice metodei
interviului. n acest sens, lucrarea cercettorilor francezi Francois De Singly, Alain Blanchet,
Anne Gotman i Jean-Claude Kaufmann Ancheta i metodele ei (1992/1998) aprut
pentru prima dat n Frana i tradus n Romnia, este o lectur util celor care doresc s se
perfecioneze ca intervievatori. Cercettorii francezi insist pe cteva elemente care trebuie s
caracterizeze demersurile interogrative n cadrul interviurilor semistructurate i nestructurate.
109
caz, subiectul folosete inclusiv mesajele nonverbale transmise de .
intervievator pentru a realiza inferene cu privire la posibile puncte de
vedere ale acestuia fa de subiectul discutat. De aceea, accentuarea
unor cuvinte, modul de structurare a propoziiei, mimica feei, pauzele,
sunt elemente de care intervievatorul trebuie s in seama i care pot
transmite subiectului punctul de vedere acestuia. Odat contrazis
subiectul n ideea pe care vrea s o exprime, acesta fie va rspunde
conform cu ceea ce crede c se ateapt de la el, fie va exprima o opinie
mai neutr, moderat. n cadrul unui interviu de grup, dar i n situaia
intervievrii individule, contrazicerea subiectului poate genera reacii de
retragere a acestuia, iritare i refuzul de a colabora n continuare, pe
percursul discuiei, oferind un numr redus de informaii.
110
propus. Astfel, ntrebarea De unde ai aflat de aceast expoziie? este
o ntrebare nchis pentru c subictul va avea tendina s dea un rspuns
punctual (Ex: De la radio), iar asemenea informaii cu privire la
sursele de informare ale subiectului se pot afla cu uurin dintr-un
chestionar i atunci aplicarea metodei interviului nu se justific. n
schimb, ntrebarea deschis este cea care deschide rspunsul
subiectului, permindu-i acestuia s construiasc un discurs, s dea
detalii, s nuaneze n manier proprie, adic s releve specificul
metodei interviului. Spre exemplu: Povestii-mi cum ai aflat despre
aceast expoziie are o probabilitate mult mai mic de a genera un
rspuns punctual, determin un discurs din care probabil vom afla nu
numai sursa informaiilor individului, ci i modul n care acesta se
raporteaz la aceasta, ce credibilitate i acord, care a fost, n general
mecanismul deciziei de a da sau nu curs invitaiei de a vizita expoziia.
Pe lng aceste avantaje, ntrebrile deschise asfel fomulate fac uoar
trecerea la alte elemente ale discuiei, subiectul poate anticipa prin
rpuns alte aspecte pe care voiam s le ntrebm i ne permite ca
ntrebrile pe care le adresm n continuare s fie direct legate de cee ce
subiectul spune deja. Prin contrast, ntrebrile nchise, care provoac
rspunsuri punctule, nedeterminnd discursuri, rup ritmul discuiei, l
fac contient permanent pe subiect de poziia sa de intervievat i permit
concentrarea anteniei acestuia pe intervievator i nu pe subiectul
discuiei. De aici nu trebuie s nelegem ns c toate ntrebrile dintr-
o gril de interviu trebuie s fie deschise. Uneori este imposibil s
formulm o ntrebare deschis (n general pentru informaiile de natura
factual i nu opinional nu putem i nici nu este recomandat s form
construirea unor ntrebri deschise), iar formularea ntrebrilor nefiresc
fr s respectm topica, regulile sintactice i semantice ale limbii n
care ne adresm, nu este de dorit.
Atenie!
n situaia n care subiectul ofer rspunsuri puin specifice sau care au conotaii diferite,
suntem datori s folosim completrile.
111
R: Cred c ei sunt mai puin educai
I: Ei (cei care ascult manele) credei c sunt mai puin educai dect ceilali membri ai
societii?
Mai degrab:
sau
Demersurile interogative despre care am discutat sunt utile n cadrul interviurilor nestructurte
i cele semistructurate, inclusiv cele de grup. n continuare, vom desprinde particlaritile
tehnicii interviului de grup.
Interviu semistructurat Este vorba de interviuri de grup, cu scopul de a obine informii ct mai
de grup complexe despre modalitie prin care oamenii se raporteaz la o
anumit problem (spre exemplu protejarea mediului nconurtor), la un
anumit produs sau serviciu (spre exemplu o anumit expoziie, un
anumit tip de muzeu). Focus grupurile urmresc obinerea de infomaii
Focus grupurile
nuanate i puncte de vedere n contextul interaciunii dintre indivizi, aa
formarea opiniilor n
cum se ntmpl i n viaa real. Dac interviurile individuale surprind
interaciune
puncte de vedere ale indivizilor la un moment dat, desprinse de
contextul social n care acestea au luat natere, focus grupurile ncearc
reproducerea la scal micro a ceea ce se ntmpl la nivel macro n
viaa real: punctele noastre de vedere, modul n care relatm despre
112
experienele noastre i ne raportm la lucruri, persoane i fenomene este
influenat de interaciunile pe care subiectul le realizeaz cu alii similari
lui.
Subiecii nu opineaz ntr-un vid social, ci ntr-un orizont n care
experienele lor sunt confirmate, disconfirmate, ntrite, modificate,
Cum opineaz indivizii
nuanate de punctele de vedere ale celorlali relevani. Pentru ca un altul
n prezena altora
s poat fi considerat relevant pentru individ el trebuie s fi mprtit
similari despre
experiena subiectului (s existe asemnri ntre subieci n ce privete
anumire produse,
aspectul care se cere studiat spre exemplu s fi consumat acelai
servicii, experiene de
produs, s fi trit aceeai experien, s fi fcut parte dintr-un grup
via
asemntor). Aadar, interviurile semistructurate de grup presupun
reunirea unor participani care au ceva n comun, i am specificat ce
nelegem prin aceasta, i reproduc n situaii de laborator 9 tipul de
influene care apar i n viaa real. Participanii au caracteristici
comune n ce privete tema discuiei i nu numai. Nu vom aduce la
astfel de interviuri de grup mpreun pensionari i adolesceni,
indiferent de tem, cunoscute fiind posibilele conflicte ntre generaii i
nici efi cu angajai sau persoane cu niveleredus de educaie cu
doctoranzi. Subiectul trebuie s interacioneze ntr-un mediul familiar
lui, s nu se simt ameninat sau forat s adopte poziii pe care nu le
mprtete n viaa real. Personal, a evita ca ntr-un focus grup s
invit apte brbai i o singur femeie sau invers. Orice posibil conflict
poate distruge situaia de relaxarea i similaritate cu mediul natural pe
care ncercm s o crem.
Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2000/2005) autorii unei lucrri care trateaz
tehnica focus-grupului din perspectiva practicienienilor argumenteaz c numrul
participanilor unui focus-grup trebuie s fie, n medie, ntre 6-8 persoane i niciodat mai
mult de 12. De asemenea, autorii americani specific existena unor mini-focus grupuri, cu 4-
5 participani care ns permit analize mai puin detaliate i puncte de vedere mai puin
9
Aici termenul laborator are sens de mediu artificial creat, controlat de cercettor, dei focus grupurile
ncerac s reproduc un mediu ct mai relaxant i mai aproape de un mediu firesc de interaciune n grup.
113
diversificate. Personal, consier c mini-focus grupurile pot reproduce mai uor conversaiile
din viaa cotidien (cu 4-5 participani) i dau seama pe larg despre modul n care subiectul
i ajusteaz poziia proprie relativ la ceilalli i respect o norm de baz a interaciunii n
grup: ateptarea rndului. Regula ateptrii rndului i prelurii rndului, studiat
pentru prima dat de sociologul american Harvey Sacks (1935-1975) i de colaboratorrii si
adepi ai analizei conversaionale, poate releva modul n care indivizii stabilesc norme
nescrise ale interaciunii n viaa real, cum anume fac cunoscute (descriu account) aceste
norme i cum se asigur c sunt apoi respectate. Pentru a exemplifica, trebuie s ne ateptm
la un focus grup ca rspunsul unui individ s fie preluat, cel puin ca pattern, n rspunsurile
celorlali participani. Spre exemplu, dac atunci cnd subiecii sunt rugai s se prezinte,
primul care face acest lucru menioneaz zodia sa, nu trebuie s ne uimeasc faptul c
urmtorii procedeaz la fel. Analiza conversaional, care urmeaz obinerii datelor, poate
lmuri: penru ce subiecte a existat o influenare reciproc mai mare, unde subiecii au
ncercat s iniieze pattern-uri noi de rspuns etc.
De reinut !
Un numr mai mare de 12 participani face dificil pentru moderator sarcina de a ine grupul
n mn i primul semnal c nu reuete aceasta este faptul c subiecii formeaz subgrupuri,
vorbesc ntre ei sau se consult separat i nu ajung s interacioneze cu ali participani.
Am menionat existena moderatorului care trebuie s fie special antrenat pentru a conduce
discuia de grup. Experiena este absolut necesar dar i o gril de inteviu care s fie bine
structurat i cunoaterea n amnunt a temei discuiei i subtemelor care vor fi abordate, a
semnificaiilor unor termeni din domeniul care se vrea analizat este absolut necesar. Dac se
procedeaz la aplicarea tehnicii focus-grupului pentru studierea modului n care se raporteaz
vizitatorii la o nou expoziie sau la un nou concept de organizare a muzeului, un moderator
care s cunoac n amnunt expoziia sau conceptul n cauz, care s fi discutat anterior cu
muzeografii, chiar cu ali vizitatori, care s fi consultat grila cu atenie, are ans de succes.
Dac ns moderatorul este implicat ntr-o anumit form n problematica studiaz (este el
nsui muzeograf sau a participat la organizarea expoziie n cauz), moderarea devine
dificil i acesta se desprinde greu de rolul su pentru a rmne neutru pe parcursul
114
interaciunii. El va afia verbal sau nonverbal propria poziie i propriile ateptri i se va
transforma involuntar n subiect al cercetrii. Pentru moderatorii cu mai puin experien sau
pentru focus grupurile care trateaz probleme complexe i presupun diversitatea n demersul
discursiv, se poate apela la un co-moderator, un asistent a crui sarcin este nu de a conduce
grupul, ci de a susine activitatea moderatorului: poate solicita relansri pentru temele unde
consider c subiecii nu au rspuns suficient de nuanat, poate oferi completri, poate
deschide ntrebrile pe care moderatorul de formuleaz nchis (prin apelul la consemne). De
asemenea, co-moderatorul poate susine moderatorul cnd acesta propune sarcini diferite
grupului, sarcini pe care le voi prezenta n continuare. Poziia co-moderatorului nu este
central n grup, spre deosebire de cea a moderatorului care trebuie s aib contact vizual
direct, la fel de bun, cu fiecare dintre participani. Moderatorl trebuie s se prezinte, s
prezinte tema discuie i s prezinte co-moderatorul, meionnd rolul lui de asistent sau de
observator.
115
cnd beau (este vorba desigur de buturi non-alcoolice), lucru speculat
ntotdeauna n campanile care lanseaz produse, servicii, n deschderile
expoziiilor, lansrilor de carte etc. Aceasta probabil datorit faptului c
subiecii se concentrez mai puin pe cadrul formal al interaciunii,
comportndu-se familiar. n slile care sunt organizate special pentru
Oglid
derularea de focus grupuri avem de a face cu oglinzi unidirecionale n
unidirecional
spatele crora se aeaz instrumentele care realizeaz nregistrarea
discuiei i de unde ali cercettori pot urmri nestingherii derularea
dicuiei. n orice caz, utilizarea unor instrumente care nregistreaz
video i audio discuia i asigurarea c acestea pot reda fidel intervenia
fiecrui participant, fr bruiaje, este absolut necesar analizei ulterioare
a datelor. Trebuie s precizm c un interviu de tip focus grup dureaz
Instrumente de
ntre 1,5 i 3 ore (n ultimul caz putnd exista o pauz cnd subiecii
nregistrare a
servesc snacks-uri i buturi rcoritoare, pauz anunat nc de la
discuiei
nceput) i c subiecii cunosc att durata aproximativ a discuiei ct i
faptul c vor fi nregistrai (li se cere permisiunea la nceputul discuie,
accentundu-se importana nregistrrii n condiiile n care moderatorul
nu noteaz i nu poate nota tot ceea ce spun participanii).
Poate c ar fi util tim c tehnica focus grupului are o istorie relativ recent i a fost iniial o
tehnic controversat, prin comparaie cu cea deja utilizat a interviului individual. Celebrul
sociolog american, Robert K. Merton (n.1908 ) i doi colaboratori ai si Majorie Fiske i
Patricia L. Kendall realizau, n 1946 primele interviuri de grup privind efectele aciunilor de
persuasiune i propagand de rzboi asupra trupelor americane, cercetare care s-a finalizat cu
publicarea, zece ani mai trziu, a lucrrii Focus Interviews, care trata pentru prima dat
problema n mod exhaustiv, dup Emory Bogardus (1926) menionase pentru prima dat o
asemenea posibilitate de intervievare (cf. D.L. Morgan, 1998, 4). Lucrarea celor trei
sociologi de la Universitatea Columbia nu a cunoscut imediat succesul, de altfel Merton este
astzi cunoscut pentru alte lucrri cum ar fi Social Theory and Social Structure (1949), ns
metoda fost adoptat de practicienii din marketing i uilizat pe larg n perioada imediat
urmtoare celui de al doilea rzboi modial. Un alt sociolog marcant al ecolului XX, Paul
Lazarsfeld (1901-1976) a utilizat aceast tehnic pentru a cerceta audiena radioului, ca
116
mijloc de comunicare n mas. Ulterior, acest tehnic a fost folosit pe larg de practicieni n
cercetrile de pia, fr a se bucura de un interes similar n spaiul academic. Abia anii 80
au redeschis interesul cercettorilor pentru teoretizarea principiilor interviului de grup. Ne
putem ntreba, desigur, ce a determinat nencrederea mediului academic n aceast tehnic
de cerccetare, iar rspunsul este simplu: de ce ar spune indivizii ceea ce gndesc n prezena
altora, cnd ne ateptm ca acetia s ncerce s se prezinte pe sine ntr-o lumin favorabil?
Ce anume ar putea favoriza autodezvluirea subiectului ntr-un spaiu artificial i n prezena
altora necunoscui?
Dac participanii
Dup cum menioneaz practicienii Richard A. Krueger i Mary Anne
se cunosc deja...
Casey (2000/2005), cercetrile care au la baz focus grupul nu pot
ndeplini de fiecare dat cerina ca participanii s nu se cunoasc ntre
ei. Atunci cnd se studiaz comuniti reduse sau cnd cercetrile au n
117
vedere o anume organizaie, subiecii selectai s ia parte la focus grup
se cunosc fr ndoial ntre ei. n acest caz, trebuie s avem grij n a
pstra congruena de status: s nu invitm la acelai focus persoane cu
funcii de conducere i pe cei aflai n subordinea lor.
Specificul focus
O limit care a fost subliniat de criticii tehnici focus grupului este
grupului- o limit a
faptul c, n condiii de interaciune de grup, apar influenri reciproce i
acestei tehnici
astfel nu putem avea acces la opinia real a subiectului. n viaa real
ns aceste influene exist, de asemenea, i cei care au susinut
validitatea focus grupului ca surs de date, au insistat c
influenabilitate constituie un avantaj i nu o limi, pentru c focus
grupul i propune s reproduc la scal ceea ce se ntmpl n
interaciunile cotidiene. Personal consider c toate limitele i avantajele
specifice metodei interviului, pot fi discutate, n plus, i n relaie cu
aceast tehnic specific, cea a interviului de grup.
1.Cnd introducem pe n acest caz, folosim focus grupul pentru testarea prototipurilor i
pia un nou bun sau alegerea prototipului final. Dac, spre exemplu, dorim s vedem n
serviciu ce mod am putea organiza o expoziie astfel nct s ntrunesc
preferineele, ateptrile publicului int, datele obinute pe baza
focus-grupului pot sta la baza acestei decizii. Acestea ne ajut s
identificm ce prere au subiecii despre o asemenea expoziie, ce
termeni folosesc cnd vorbesc despre ea sau despre expoziii n
general, ce anume ateapt s vad i, dac au vizitat-o sau li s-a
prezentat un prototip ce anume le-a plcut i ce nu le-a plcut, n
ce condiii ar veni s viziteze o astfel de expoziie i, n opinia lor,
crui tip de persone li s-ar potrivi.
118
consum ale publicului int. Presupunnd c reorganizm expoziiile
din muzeu, putem apela la tehnica focus grupului pentru a vedea
cum este mai bine s facem aceasta i, de asemenea, putem apela la
focus grup pentru a testa pilot dac modalitatea aleas de noi este
cea mai potrivit.
De la teorie la practic!
119
treia. Nu ar trebui s mire pe nimeni o asemenea iniiativ i nu este o surpriz faptul c
Olanda are o populaie mbtrnit, pe care ncearc s o menin activ i ntr-o stare de
sntate bun. Ba mai mult, acest lucru ar trebui s preocupe i Romnia n condiiile n care
previziunile demografice nu sunt optimiste: 16 milioane de locuitori n 2050 i 23%
procentul persoanelor n vrst (vezi Vasile Gheu, 2004). n acest context, focus grupurile
au folosit iniial pentru a analiza modul n care urma s fie structurat emisiunea n aa fel
nct persoanele n vrst nu doar s fac parte din audien, dar i s ncerce s exerseze n
raport cu modelul. Subiecii au detaliat ce exerciii cred c l-ar putea face, au menionat
folosirea unor suporturi (ex. scaune) care ar putea face exerciiile mai accesibile i chiar ce
tip de instructor i-ar dori. Pe parcursul derulrii emisiunii, odat aceasta structurat, focus
gupul a fost folosit pentru a remodela aspecte ale programului, n aa fel nct s corespun
nevoilor publicului int: au fost eliminate exerciiile care erau evaluate ca dificile, a fost
introdus un al doilea instructor, iar evalurile ulterioare au demonstrat c numrul celor care
fceau gimnastic n timpul emisiunii a crescut progresiv odat cu introducerea
modificrilor.
Am vorbit despre modul de organizare a unui focus grup, n termeni de numr de participani
i mediu construit, fr a specifica ns cte focus grupuri sunt necesare pentru a asigura
relevana cercetrii i posibilitate generalizrii datelor. Regula respectrii nivelului de
saturaie se impune i aici, n sensul continurii realizrii de intreviuri pentru o anumit
categorie de subieci pn se obin informaii redundante, dar din practic - aa cum susin
Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2000/2005) trei patru focus grupuri pentru o
singur categorie de subieci sunt suficiente i, autorii menionai declar c sunt rare
cercetrile unde numrul total al focus grupurilor planificate pentru o cercetare depete 30.
Pentru a sublinia mai atent semnificaia termenului de categorie, vom analiza un exemplu
concret.
De la teorie la practic!
120
Trebuie s stabilim n primul rnd pe ce criterii vom selecta participanii la focus grup, n aa
fel nct acetia s respectele criteriile experienei comune, ai mediului relaxant i cel al
similitudinii i egalitii de status cu ceilali particiapani. Avnd n vedere tema discuiei de
grup, considerm relevante dou criterii de grupare a subiecilor (stabilire a categoriilor):
experiena cu vizitarea muzeelor n general (frecvena cu care acetia au vizitat muzee n
ultimul an) i nivelul de educaie (msurat ca ultima coal absolvit). Pentru reducerea
numrului de categorii (presupunnd c, din punct de vedere financiar, nu putem realiza mai
mult de 12 focus grupuri numr comun n cercetrile de pia) construim cele dou
variabile cu dou valori: 1) variabila frecvena vizitrii muzeelor cu valorile foarte des
viziteaz muzee mai mult de 5 ori n ultimul an i viziteaz des muzee ntre 3-5 ori n
ultimul an, excluznd ns din rndul participanilor pe cei care au vizitat muzee rar mai
puin de 3 ori pe an. Trebuie specificat valoarea teoretic a acestui exemplu i
posibilitatea modificrii valorilor n funcie de caracteristicile cercetrii i ceea ce tim deja
dsepre grupul int; 2) variabila nivel de educaie cu valorile nivel de educaie ridicat:
studii universitare i postuniversitare i respectiv, nivel de educaie mediu: liceu i coal
postliceal, excluznd din categoria participanilor pe cei care au nivel de educaie sczut
coal general sau primar sau liceu neterminat.
Avnd n vedere cele dou variabile care constituie criteriile de selecie, Tabelul 3.1 arat
numrul optim de focus grupuri pentru fiecare categorie de subieci, aflat la intersecia
dintre cele dou criterii.
Nivel de educaie
Frecvena vizitrii Studii universitare i
Liceu
muzeelor postuniversitare
ntre 3-5 ori n acest an 3 3
Peste 5 vizite n acest an 3 3
n tabelul de mai sus sunt prezentate numrul de focus grupuri pentru fiecare categorie dar,
uneori trebuie s prevedem n buget i realizarea a 1-2 focus grupuri (i n general, interviuri)
de control, pentru a asigura nivelul de saturaie, n special pentru categoria unde am obinut
rspunsuri contradictorii n cele trei focus-grupuri programate, sau pentru categoria unde
credem c nu s-a atins nivelul de saturaie. Realist vorbind, am putea spune c un numrr de
121
14 focus-grupuri ar fi mai potrivit, n exemplul prezentat, pentru a asigura relevana
cercetrii. Sigur c ne putem ntreba cum anume selectm participanii care s ndeplineac
cele dou criterii stabilite. tim deja c acetia trebuie, pe ct posibil, s nu se cunoasc ntre
ei. Un chestionar de recrutare, de dimensiune redus, prin care cercettorul se asigur c
participanii fac parte din una dintre cele patru categorii i vor dori s fie contactai ulterior
pentru a lua parte la focus grup, este practica cea mai utilizat. n chestionarul de recrutare
putem adresa i alte ntrebri de identificare care pot contribui suplimentar la selectarea
participanilor. Spre exemplu, profesia subiecilor, dei nu este un criteriu de selecie teoretic,
poate servi la selectarea propriu-zis a participanilor. n cadrul focus grupului avem nevoie
de subieci naivi i nu de experi sau de persoane care s se erijeze n lidei ad hoc ai
grupului. Astfel, se evit invitarea subiecilor care au mai participat la alte focus grupuri,
sociologii, psihologii, specialitii n tiinele comunicrii. Asigurarea egalitii statusurilor
subiecilor n cadrul discuiei de grup, protejarea participanilor, inclusiv a stimei de sine a
acestora sunt elemente importante care l pot determina pe cercettor s evit s invite la un
focus grup pe o anumit tem, persoanele care crede c vor pune n pericol aceste deziderate.
122
Cnd am prezentat tehnica chestionarului, am amintit faptul c termenul
de ntrebare este generic i c, mai corect este s spunem item
fiindc este vorba nu doar de interogaii, ci i de afirmaii, n alctuirea
chestionarului. Acelai lucru se poate spune i despre grila de interviu.
n deschidere, de obicei avem itemi care precizeaz modul n care are
loc interaciunea n cadrul discuiei de grup i itemi care stimuleaz
participanii s devin activi n discuie. Itemii de deschidere, din
cadrul unui focus grup, trebuie s cuprind:
123
n cadrul deschiderii se ofer detalii importante despre
modul n care urmeaz s se desfoare discuia: ct va dura
cu aproximaie (dei aceast informaie era deja cunoscut
n momentul n care au fost invitai), cnd urmeaz s se
serveasc buturile rscoritoare i snacks-urile (dac exist o
pauz), sau dac au voie s le serveasc pe parcursul
discuiei, rugmintea de a nchide telefoanele mobile i
precizarea c dicuia este nregistrat pentru c moderatorul
nu poate nota tot ceea ce subiecii spun. Dup caz, alte
informaii pot fi utile, inclusiv prezentarea co-moderatorului
i al rolului acestuia (pentru focus grupurile n care exist un
co-moderator).
n cadrul perioadei alocate deschiderii trebuie s avem grij s
subliniem similaritatea dintre participani, ceea ce au acetia n comun
(inclusiv experiena cu programul/produsul/ serviciul care face obiectul
discuie), s subliniem similaritile i nu diferenele dintre
participani.
1. ntrebrile de deschidere.
124
Exemplul 1
Exemplul 2
Trebuie spus c multe grile de focus grup oferite ca model nu cuprind toate aceste detalii ale
itemilor de deschidere, pentru c se presupun cunoscui de ctre un moderator antrenat.
Totui, fiecare detaliu este important i flexibilitatea grilei de focus grup permite
introducerea unor meniuni suplimentare, pentru a susine procesul de reamintire al
moderatorului, n timpul derulrii discuiei.
2. ntrebrile introductive.
125
Exemplul 1
Exemplul 2
Exemplul 3
Gndii-v la momentul n care ai avut primul contact cu acest program. Care au fost
primele dumneavoastr impresii?
3. ntrebri de tranziie.
126
Vorbii puin despre cnd anume folosii.....
4. ntrebrile cheie.
Exemple:
V-ai simit mai bine dup utilizarea acestui produs? S-a schimbat ceva n viaa
dumneavoastr? Dac da, ce anume?
127
ncheiere. prezint un rezumat al celor discutate i cere participanilor s adauge
alte elemente rezumatului sau s precizeze dac, n opinia lor, aceste
lucruri au fost cele mai importante elemente care au aprut pe parcursul
discuiei, fie se adrezeaz o ntrebare care prin ea nsi rezum cele
discutate i d seama despre ce au considerat subiecii ca fiind mai
important. Exemple pentru aceast din um variant sunt oferite mai
jos.
Exemplul 1
Exemplul 2
Presupunnd c ai fi pui n situaia de a alege din nou s facei sau nu parte din acest
organizaie. Ce ai face?
De reinut!
La final, adresm subiecilor i ntrebri de control, n care spunem subiecilor c aceasta este
prima dintr-o serie de alte discuii similare cu ali participani, i i rugm s fac anumite
sugestii care ne-ar putea ajuta s mbuntim lucrurile. i stimulm astfel s spun dac a fost
ceva care i-a deranjat, dac ntrebrile au fost clare, dac am uitat ceva sau existau i alte
lucruri n legtur cu tema care meritau discutate. Putem fi surpini c, n urma unor astfel de
solicitri, obinem sugestii valoroase i critici care pot mbunti n mod real discuiile
viitoare. Subiecii sunt n general remunerai sau recompensai la finalul focus grupului, lucru
pe care acetia l tiu nc de la nceput.
Atenie !
128
mai apropiai limbajului comun al subiecilor discuie sau discuie de grup. De altfel,
nespecialitii confund tehnica focus grupului cu alte tehnici care utilizeaz discuiile de
grup.
O atent descriere a altor tehnici care utilizeaz grupul ca baz de interaciune o gsim n
lucrarea profesorului Alfred Bulai, Focus-Grup (2000), una dintre primele lucrri aprute n
Romnia pe acest tem. Spre exemplu, sociologul romn face distincie ntre tehnica
focus-grupului i cea a brainstorming-ului, aceasta din urm avnd ca scop principal
stimularea creativitii. Pentru brainstorming, este important producerea a ct mai multor
infomaii ntr-o unitate de timp stabilit, iar, ntr-o etap ulterioar, acestea sunt discutate pe
rnd i se formuleaz concluzii. Participanii nu trebuie s fie unii printr-o experien
comun ci, dimpotriv, cu ct grupul este mai eterogen i subiecii provind din medii diferite,
reunind experiene diverse, cu att mai probabil este apariia unor idei cu nivel de
originalitate ridicat. n alte situaii, brainstorming-ul reunete specialiti dinr-un anmit
domeniu sau din domenii conexe, cu scopul similar de produce idei creative.
129
despre cine ar fi mai potrivit s modereze un astfel de focus grup, date fiind caracteristicile
grupului int i ce subieci ar trebui s evitm s-i avem mpreun n acelai focus grup.
n timpul derulrii discuiei de grup, subiecilor le pot fi atribuite i alte sarcini dect acelea
de a rspunde ntrebrilor formulate de moderator. Fiecare dintre aceste sarcini aduce
informaii suplimentare i se se poate utiliza cnd sunt considerate potrivite. Cercettorii
amercani Richard A. Krueger i Mary Anne Casey (2000/2005) prezint cteva astfel de
sarcini, pe care le voi discuta n continuare.
Exemplu
Pe foaia pe care o avei, notai trei caracteristici ale unei expoziii de succes i le vom
discuta peste cteva momente
.........................................................................................................
Dac ar fi s alegei de pe aceast list doar elementul care este cel mai important
pentru dvs., pe care l-ai alege?
130
scale de evaluare. produs/serviciu/program, care urmeaz apoi s fie discutate mpreun cu
grupul pentru a stabili care sunt elemenele cele mai imporante pentru
subiecii din grupul int, cnd acetia evalueaz programul, servicul,
sau bunul respectiv. Participanii vor avea la dispoziie foi de hrtie i
pix i vor nota, individual, lista atributelor, dup indicaiilor
modertorului. Acesta, cu ajuorul co-modertorului adun foile astfel
redactate i s realizeze o selecie a atributelor care au aprut cu cea mai
mare frecven, care vor fi ulterior discutate pe larg cu grupul.
Este situaia n care participanii primesc un scurt chestionar, fiind
rugai s evluaze pe scale (cel mai adesea de 5, 7 sau 10 trepte) anumite
atribute care sunt specifice produsului, serviciului sau programului care
face obiectul discuiei. Moderatorul sau co-moderatorul procedeaz
ulterior la ridicarea acestor chestionare i se discut mpreun cu grupul
fiecare dimensiune evaluat, stimulnd subiecii s detalieze cum anume
au realizat evaluarea. Aceast strategie este util cnd se vrea discutatea
n amnnt a unor probleme care pot fi evaluate pe aceeai scal.
131
Acordai o not de la 1 la 5 urmtoarelor componente ale acestui program de
instruire, unde 1 reprezint lipsa caracteristicii respective, iar 5 este situaia
n care caracteristica respectiv s-a regsit n mare msur n programul de
instruire.
1 2 3 4 5
Informaii noi
Informaii cu aplicabilitate
practic
Exerciii i aplicaii
Instructor bine pregtit
Schimb de idei ntre participani
Evaluarea cunotinelor
participanilor
Alegerea ntre Este situaia n care subiecii aflai n faa prototipurilor prezentate i, n
opiuni. urma discutrii avantajelor (calitilor) i limitelor fiecruia dintre ele,
sunt rugai s aleag un anume prototip sau un prototip hibrid (cu
elemente din dou sau mai multe prototipuri testate) i s motiveze
alegerea fcut. Spre exemplu, dac prezentm subiecilor trei tipuri de
expoziii, n urma discutrii aspectelor atractive i celor mai puin
atractive ale fiecreia dintre ele, subiecii pot decide pentru o expoziie
sau pentru o alta care reunete elemente din dou tipuri prezentate.
Acetia trebuie ntotdeauna s-i motiveze rspunsul. De reinut c n
cadrul unui focus grup nu avem timp pentru testarea a mai mult de 5
prototipuri (de obicei se testeaz ntre 3 i 5 prototipuri) i acestea
trebuie s difere prin caracteristici relevante pentru produsul sau
serviciul n cauz. Spre exemplu, dac este vorba de un parfum,
prototipurile trebuie s difere prin aroma pe care o propunem i, de
asemenea, prin design-ul ambalajului. De fiecare dat trebuie s ne
punem problema caracteristicilor relevante pentru a construi
prototipurile.
132
Sortarea pozelor. Subiecii primesc un ansamblu de poze care prezint persoane de
diferite vrste, categorii sociale, mbrcate mai elegant sau mai puin
elegant, brbai, femei, copii. Participanii trebuie s aleag din
mulimea de poze pe care au la ndemn, pe acelea care corespund
persoanelor ar putea face parte din programul respectiv sau care ar
putea consuma produsul n cauz (desigur, n opinia subiectului). Se
discut cu grupul alegerile individule, criteriile care au stat la baza
selectrii pozelor i motivaiile invocate de subieci
Folosirea desenului Este o strategie nrudit cu cea a sortrii pozelor, n care subiecii sunt
sau desenului rugai s reprezinte simbolic, prin desen, anumite comportamente sau
schematic. atitudini. Spre exemplu, pentru a evalua modul n care subiecii
apreciaz valoarea aplicativ a unui program de instruire, subiecii pot fi
rugai s deseneze imaginea absolventului acestui program, dup cteva
luni de la absolvirea lui, insistnd pe a reprezenta unde anume va lucra
respectivul subiect, ce tip de birou va avea, cum anume va fi mbrcat
etc. Nu toate persoanele pot realiza ns n bune condii o asemenea
sarcin i atunci desenul schematic, unde subiectul trebuie doar s
completeze anumite nuane, s adauge replici, detalii, este mai uor de
folosit dect desenul liber. Totui, valoarea acestei strategii rezult din
reprezentarea simbolic unor atitudini care sunt relevate cnd
participanii discut desenele n grup, deconspirnd codul folosit i
deci semnificaia elementelor simbolice utilizate.
Folosirea Este o strategie util pentru a rupe ritmul discuiei de grup, care poate
imaginaiei deveni monoton, mai ales n situaia testrii mai multor prototipuri, cnd
trebuie s relum aceleai ntrebri i scale de evaluare pentru fiecare
prototip. Strategia const n stimularea participanilor s detalieze
situaii ipotetice, imaginare, care relev, de asemenea , atitudinile i
expectanele subiecilor.
133
Exemplul 1
Exemplul 2
Imaginai-v c acest parfum ar fi un brbat i ar ntra n acest ncpere. Cum arat?
De reinut!
Aplicaie
Construii o gril de focus grup care s poat fi aplicat pentru a testa nevoile de training
ale unui departament de vnzri din cadrul unei firme de produse farmaceutice
Spunei, de asemenea cum se va desfsura focus grupul, ce startegii vei folosi pe percursul
discuiei i ce anume vei spune n deschiderea focus grupului. De asemenea precizaio cte
focus grupuri v propunei s realizai i ce fel de moderator vei avea.
134
ntrebri recapitulative
Termeni cheie
135
Bibliografie
Bulai, Alfred (2000). Focus-grup. Bucureti: Editura Paideia
Economic.
Krueger, Richard A., Casey, Mary Anne [2000](2005). Metoda focus grup. Iai: Editura
Polirom Morgan, David L. (1998). Planning Focus Groups. Londra: Sage Publications
136
Unitatea de nvare nr. 4 Loredana Ivan
OBSERVAIA
4. Observaia
137
De asemenea, observaia poate fi metod central n testarea unor
Metod central-
ipoteze, n special pentru comportamente care nu pot fi relevate prin
testarea ipotezelor
tehnici interogative. n domeniul comunicrii nonverbale spre exemplu,
domeniu care suscit n ultimii 30 de ani un interes deosebit att din
partea psihosociologilor ct i din partea specialitilor din tiinele
comunicrii, metoda observaiei este, alturi de experiment, metod
regal. Imaginai-v c dac aplicm tehnica chestionrii subiecilor cu
privire la modul n care s-au comportat nonverbal ntr-o anume situaie
(spre exemplu n cadrul unui interviu de angajare) obinem doar
raionalizri post factum ale acestor comportamente, putnd cerceta cel
mult cum cred indivizii c ar trebui s se comporte cineva ntr-o
asemenea situaie. n acest exemplu complementaritatea metodelor este
necesar.
De reinut!
138
4.2. Observaia ne ajut s investigm comportementul real al subiectului
ntre cele patru aspecte menionate mai sus, prima, comportamentul real al subiectului devine
punct de reper pentru celelalte trei i poate fi analizat doar prin observarrea direct. n plus,
percepiile individului sau ale celorlali despre un anume comportament pot fi puternic
marcate de prejudeci, expectane i valori sociale. Spre exemplu, dac dorim s cunoatem
cum anume viziteaz un subiect o anumit expoziie sau muzeu, asupra cror exponate se
oprete mai mult, ce i atrage atenia, ct timp petrece n medie ntr-o sal a expoziie, dac
este sau nu interesat de exponate, cere lmuriri etc., putem proceda la observarea direct a
vizitatorilor n cadrul natural, adic n timpul vizitei propriu-zise. Dac ns am apela la un
chestionar la ieirea din muzeu prin care am ntreba subiectul aceleai lucruri, nu ar trebui s
ne mire diferenele nregistrate. Rspunsurile subiectului sunt afectate de capacitatea acestuia
de a-i reaminti (i este binecunoscut faptul c memoria noastr este selectiv, c tindem s
uitm anumite lucruri i s ne reamintim altele) i de dorina acestuia de se prezenta ntr-o
lumin favorabil ceea ce am numit anterior eroarea dezirabilitii sociale. n plus,
rspunsurile subiectului sunt afectate de ceea ce crede c se ateap de la el (eroarea de
operator), de modul de formulare a ntrebrilor. Avnd n vedere aceaste limite, spunem c
observaia este o metod slab reactiv, pe cnd interviul i chestionarul sunt metode reactive
(vezi H. Peretz, 1998/2002). Pentru a explica, n cazul observaiei, influena cercettorului
asupra universului investigat este redus comparativ cu interviul.
139
nregistrnd, involuntar, un timp mai mare alocat de vizitatori expoziiei n cauz, reacii
verbale i comentarii mai frecvente etc., pentru c acestea ar corespunde ateptrilor sale.
De reinut!
n aplicarea metodei observaiei trebuie s fim contieni de valorile i implicarea subiectiv
a observatorilor i s reducem influena acestora asupra datelor nregistate. Sociologul
francez subliniaz rolul experienei observatorului, a cunoaterii propriilor valori, n
reducerea subiectivitii datelor, dar n realitate multe dintre cercetri propun doi observatori
independeni care observ i nregistreaz date despre aceeai realitate. Corelaia dintre
rezultatele obinute de cei doi i ajustarea datelor divergente este o modalitate de a reduce
erorile datorate subiectivitii observatorilor.
140
mai interesant devine investigarea punctelor de reper pe care le are subiectul cnd apreciaz
distinciile dintre frecvena ridicat i frecvena redus a vizitelor la muzeu.
Atenie !
Fiind ntotdeauna un proces selectiv i interpretativ (nu putem observa totul i trebuie s
acordm sens lucrurilor pe care le observm), personalitatea i valorile celui care observ
sunt implicate. De asemenea, observaia este dependent de locul i momentul observrii,
care trebuiesc inute sub control10. Desigur i n cazul interviului sau al chestionarului ne
punam problema momentului din zi i a locului n care abordm subiecii. n cazul focus
grupului am artat chiar c n discuiile cu reprezentaii grupului int, pentru pretestarea
instrumentului de cercetare, trebuie s ridicm problema momentului din zi cel mai propice
pentru invitarea subiecilor la discuia de grup. n mod similar, dac aplicm un chestionar cu
10
Termenul control l-am folosit anterior cu sensul de a menine constant influena unor factori sau variabile
care pot influena rezultatele obinute.
141
privire la percepia elevilor despre sistemului de nvmnt i despre profesorilor lor i
facem acest lucru n coal, nu trebuie s ne mire c subiecii vor da rspunsuri dezirabile
social sau vor manifesta o atitudine puternic pozitiv fa de coal. ns, n cazul
observaiei, problema controlului momentului i locului observrii este central, pentru c
aceste dou variabile intervin puternic n interpretarea datelor. Astfel, dac dorim s analizm
tipurile de mesaje persuasive pe care le folosesc ceretorii n zona metroului bucuretean, va
trebui s organizm procesul observrii pe mai multe zile, iar n cadrul aceleai zi, s stabilim
intervale orare diferite, pentru c este de presupus c acetia i adapteaz mesajul (pentru a
fi mai vizibil) n funcie de densitatea cltorilor i probabil chiar n funcie de tipul de
cltori care merg cu metroul n momente diferite ale zilei (predominant salariai,
predominant elevi-studeni etc.). n plus, nu va fi suficient s analizm doar o singur staie
de metrou, ci va trebuie s procedm la o selecie a staiilor de metrou care s fac parte din
eantionul urmrit, n funcie de criterii specifice i relevante pentru cercetare. Spre exemplu,
dac dorim ntr-adevr s demonstrm c mesajele acestora se difereniaz n funcie de
caracteristicile publicului int (ipotez care poate fi testat cu ajutorul metodei observaiei),
va trebui s avem n vedere att staii de metrou din zone centrale ale Bucuretiului, ct i
cele din zone periferice sau semicentrale. Din aceste exemplu, putem observa c momentul
observrii devine variabil de control, pentru c am ncercat s meninem intervale orare
diferite pentru observaiile realizate n fiecare staie de metrou i un numr de zile alocat
observrii aproximativ egal, pe cnd variabila locul observrii a considerat-o variabil
cheie, explicativ pentru rezultatele obinute, care face parte din modelul cauzal ce se vrea a
fi testat.
142
observaiei propriu-zise, fie naintea derulrii observaiei, dac ncercm s structurm
pocesul de observare (L. Jones i B. Somekh, 2004, p. 138).
Exerciiu util !
Cum ar putea fi reduse limitele asociate aplicrii metodei observaei?
143
4.7. Avantajele i limitele observaiei?
Principalele avantaje i limite ale metodei obervaiei sunt analizate n detaliu de sociologul
romn Septimiu Chelcea (2001/2007, pp. 356-358).
144
interaciunii.
i n cazul anchetei pe baz de chestionar putem proceda la
studii longitudinale, meninnd acelai eantion care este
succesiv chestionat la intervale de timp dinante stabilite.
Procedeul se poate folosi i n cazul interviului, dei principala
dificultate este aceea c subiectul dezvolt propriile euristici cu
Accesul la analize privire la ipotezele cercetrii i nu mai poate fi considerat
longitudinale subiect naiv. Pentru a evita aceste lucruri, mai ales n cazul
interviurilor, dar nu numai, potenialii subieci sunt ntrebai
dac au mai participat la o cercetare de acest tip n ultimii trei
ani i sunt exclui din eantion n caz afirmativ. n schimb,
observarea aceluiai mediu se poate realiza longitudinal, la
intervale de timp reduse, fr teama c subiecii s-ar putea
transform n experi (aceasta ns doar n cazul n care
cercettorul nu i face simit prezena).
LIMITE
145
Spre exemplu, am putea dori s observm cum se desfoar
ntrunirile dintre efi i angajai ntr-o anume instituie pentru a
da seama despre stilul de conducere practicat, ns nu ni se
permite accesul sau dac ni se permite, firete subiecii nu se
vor mai comporta firesc, natural. n aceste condiii, probabil c
observarea mobilierului i a modului de dispunere a acestuia n
birouri i sli de edine este un indicator foarte bun al tipului
de relaii ierarhice care se stabilesc ntre efi i angajai: mesele
rotunde ndeamn la comunicare i sunt specifice discuiilor de
pe poziiii egale, dimpotriv, mesele dreptunghiulare arat
diferena de status i sunt specifice relaiilor puternic ierarhice.
Exerciiu !
146
4.8. Tipuri de observaie
observaia extern
147
pas n cadrul unei anchete sociologice de proporii. Fiind vorba de universuri de cercetare noi,
complet diferite, cercettorii nu au pornit n observaie cu un ansamblu de categorii
predefinite, fiind centrai pe ideea de secret i mister (H. Peretz, 1998/2002, p. 27).
Antropologii menionai s-au implicat subiectiv n realitile descrise, realiznd n special
observaii participative i n multe lucrri observatorii s-au descrispe nii ca actori n
universul investigat.
De reinut!
n Romnia, metoda etnografic folosirea observaiei complementar altor metode: interviul,
analiza documentelor sociale, a fost aplicat n cercetrile de teren conduse de coala
Sociologic de la Bucureti, sub conducerea lui Dimitrie Gusti (1880-1955).
De la teorie la practic !
Dup cum remarcam deja, principalul pericol al observaiei nestructurate, mai ales cnd este
vorba de spaii culturale diferite de cel din care provine cercettorului, este cutatea a ceea ce
este nou, ieit in comun, a excentricitilor. Cercettorul nu trebuie s se lase furat de
diferenele care strig i nici s filtreze faptele de observaie prin intermediul propriului
sistem de valori. Liz Jones i Bridget Somekh (2004) redau exemplul unei cercetri care
folosete observaia nestructurat, dar ntr-un mediu modern, apropiat observatorului:
comportamentul subiecilor n timpul utilizrii telefoanelor mobile.
Un fenomen intersant n ultimii ani este comportamentul personelor care vorbesc la telefonul
mobil: cnd sunt conectai la interlocutor, volumul vocii, tipul de discurs, comportamentul
nonverbal al acestora se regleaz automat realativ la persoana cu care vorbesc n mod
virtual i devine, n grade diferite, nepotrivit cu mediul fizic i persoanele care i nconjoar
n realitate. Pattern-urile sunt uor de observat vorbesc prea tare, ncep ntotdeauna prin a
spune unde se afl (Sunt n tren...) i dezvluie detalii personale despre viaa i munca lor,
ntr-un mod care pare surprinztor pentru cei aflai n apropiere. Am observat acest lucru
pentru c este nou. Alte pattern-uri de comportemnt pot fi la fel de uor de observat dac
procedm sistematic (p.138).
148
Din exemplul prezenatat mai sus se pot suprinde caractersiticile observaiei
nestructurate:
149
cercettorului. Pentru a exemplifica, Liz Jones i Bridget Somekh (2004, p.139), prezint fia
de observaie (sau ghidul de observaie) numit FlandersInteraction Analysis Categories
(FIAC), construit de cercettorul american N.A. Flanders (1970) pentru a analiza
interaciunea dintre profesori i elevi n sal de clas (vezi lucrarea lui Flanders: Analyzing
Teaching Behavior). Redm mai jos categoriile care cuprind aceast fi.
Fia de observaie propus, cuprinznd cele 10 sub-ctegorii, a fost testat empiric pe clasele
de elevi i a dovedit o fidelitate ridicat a codificrilor inter-observatori (aceasta nsemnnd
diferene minime ntre codificrile realizate asupra aceleai clase de observatori neutri,
independeni). Sarcina observatorului este de a bifa n csuele care corespund celor trei
categorii: ce spune profesorul, ce spune elevul, respectiv, tcere, n acord cu
subcategoria unde se poate ncadra situaia observat, la fiecare 5 secunde. n acest caz, avem
nevoie de nregistrarea audio-video a interaciunii din clas ntre profesor i elevi, pe baza
cruia observatorii pot realiza codificarea. La final, se pot realiza comparaii ntre clase i,
respectiv, ntre profesorii care predau n cadrul aceluiai ciclu colar.
150
greu de stabilit un sistem de categorii stabil, nainte de a realza pretestrile ale grilei de
observaie.
Dup cum am vzut, putem apela la fie de observaie lansate de ali cercettori, pe care le
putem nunaa n acord cu obiectivele noastre de cercetare, sau putem proceda la construirea
unei fie de observaie proprii. n continuare, vom prezenta un exemplu construit cu scop
didactic: analiza comportamentului vizitatorilor unei expoziii. De menionat c fia propriu-
zis trebuie s fie prezentat sub form tabelar, pentru a uura munca observatorului, iar
acesta trebuie s poate nota n fia astfel contruit: data, ora, durata observrii, locul
desfurrii observaiei, circumstanele sau aspecte legate de context prezente la momentul
observrii (dup caz temperatura, iluminatul, zgomotele, alte modificri intervenite) i
aparatele care au ajutat la procesul observrii (aparatur audio-video, ceas, cronometru etc.)
151
n exemplul prezentat aici, un ceas cu cronomentru este absolut necesar. n plus, notele de
observaie, astfel colectate trebuie clarificate imediat ce observatorul a ncheiat procesul
observrii unui subiect. nregistrarea vizitei subiecilor folosind camere video ar putea uura
munca cercettorului i ar evita evidenierea acestuia n cmpul de observaie. Selecia
subiecilor care urmeaz a fi observai, spre exemplu conform unui pas statistic, asigur
reprezentivitatea datelor.
Scopul observaiei
Analiza modului n care vizitatorii se raporteaz la expoziie i la exponatele din cadrul su
Ce observ?
Particulariti ale vizitatorilor (ex. tip de mbrcminte, categoria de vrst,
categoria de gen, dac sunt nsoii sau singuri etc.)
Aspecte legate de modul de vizitare (timpul mediu petrecut n fiecare sal a
expoziiei, nivel al ateniei, exponatul care a suscinat cel mai mare interes,
exponatul care a suscitat interes minim etc.)
Comportemente imediat urmtoar vizitei (ex. vizitarea magazinului de suveniruri,
solicitarea de lmuriri etc.)
Care vor fi unitile observate?
Individul singur unitatea 1
Dou persoane care viziteaz expoziia mpreun unitatea 2
Cum va fi structurat fia de observaie?
n exempul urmtor vom prezenta fia pentru dimensiunea aspecte legate de modul de
vizitare.
Timpul mediu petrecut n Timpul mediu Indici
dreptul fiecrei exponate petrecut n fiecare sal
a expoziiei
sub 10 secunde sub 1 minut 1
ntre 10 i 30 secunde ntre 1 i 5 minute 2
ntre 30 i 60 secunde ntre 6 i 10 minute 3
peste 60 secunde peste 10 minute 4
153
forma acceptat de cultura majoritar; 3) faptul c este vorba de
adoptarea unor strategii diferite n funcie de universul investigat,
subliniind aici flexibilitatea abordrii i accentual pe descrierile
comprehensive i exhaustive (vezi S. Chelcea, 2001/2007, p. 369).
Observator simplu dispoziie, dup cum am artat, posibilitatea de a realiza acest lucru din
spatele unei oglinzi unidirecionale. Putem deci vedea subiecii fr ca
acetia s ne observe la rndu-le i deci, fr s fie influenai n
comportementele lor de prezena observatorului. Dac procedm la a
observa subiecii n mediul lor natural, folosind mijloace de nregistrare
i fr a ne face simit prezena, procedm, de asemenea la o
observaie extern, cu statutul cercettorului de simplu observator.
Aadar, din punct de vedere al dimensiunii intern extern fa de
mediul observat, observaia n care cercettorul are statustul de simplu
154
observator este tipul ideal al observaiei externe, datorit faptului c
acesta nu intervine i nu poate influena comportamentul mediului
observat, meninndu-se, n acelai timp, detaarea i neutralitatea
notelor de observaie.
155
continuu nu trebuie s o considerm n mod absolut i, personal cred c orice observaie
continu are n vedere o selecie fie i datorit incapacitii noastre biologice de a nregistra
cu ajutorul simurilor toate informaiile din mediul supus observrii.
Atenie!.
Observaia eantionat este un tip de observaie structurat, n care fia de observaie
cuprinde mulimea operailor (din cadrul muncii) care vor fi analizate, precum i procentul lor
n cadrul procesului ca ntreg, de asemenea timpul ateptat pentru desfurare. Alegerea
intervalelor de observare urmeaz procedeul pasului statistic cu divizarea timpului alocat
observrii la numrul de activiti care vor fi analizate. Principiile taylorismului i
fordismului au fost ns rafinate de managementul modern i studiile contemporane din
cadrul sociologiei organizaiilor.
De reinut!
Trebuie spus c rolul observaiei eantionate a fost pus n eviden de unul dintre primii
exeprimetaliti din psihologia social, Norman Triplett (1934), acelai care observase c
subiecii performeaz superior sarcini simple, rutiniere, dac sunt n prezena unui auditoriu
(unor indivizi care i observ sau i evalueaz). Acest fenomen, numit ulterior facilitare
social devine deosebit de important cnd discutm despre influena observatorului asupra
11
Frederick Taylor, autorul lucrrii The Principles of Scientific Management (1911) s-a referit la standardizarea
fiecrui proces de producie, cu analiza micrilor necesare, i condiiilor de munc, care pot duce la creterea
eficienei muncii. Aceste principii sunt cunoscute sub denumirea de taylorism.
12
Termenul a fost folosit pentru a denumi metodele folosite de Henry Ford n industria automobilelor. Procesul
presupune desprirea unui proces de producie n sarcini simple care s poat s fie executate cu uurin de
muncitori necalificai.
156
comportmentului observailor. N. Triplett a efectuat pentru prima dat exprimente cernd
subiecilor s roteasc mulinete (sarcin simpl, rutinier) singuri sau mpreun cu alii.
Subiecii au obinut performane superioare n situaia mpreun i chiar n situaa n care
erau n prezena altora pasivi. Efectul a fost cercetat ulterior n legtur cu alte sarcini
simple rutiniere, evideniindu-se i fenomenul complementar: dac sarcina este ns
complex, se produce inhibarea social, prezena auditoriului genernd scderea
performanei. n concluzie, observaia eantionat poate fi utilizate n studiul unor activiti
variate, innd ns cont de efectul de facilitare i, respectiv, de inhibare social.
Pentru a ilustra rolul eantionrii n cadrul observaiei structurate, vom analiza o cercetare
condus de Robert J. Sampson, Stephen W. Raudenbush (1999), n spiritul colii de la
Chicago, cercetare care urmrea studiul dezordinii sociale n cadrul marilor aglomerri
urbane13. Cercetarea s-a realizat n oraul Chicago i a presupus observarea locurilor publice
folosind o fi de observaie bine structurat i n acord cu reguli specifice de observare i
nregistrare. S-au analizat 343 zone ale oraului care alctuiau ceea ce cercettorii au numit
neighborhood clusters. Pentru stabilirea acestora cercettorii au luat n considerare raportul
procentual dintre diferitele grupuri etnice/rasiale: 1) peste 75% negri; 2) peste 75% albi; 3)
peste 75% latino, 4) 20% latino i 20% albi; 5) 20 % latino i 20% negri; 6) 20% albi i 20%
negri. Dup stabilirea zonelor care urmau s fie observate, s-au alctuit rute ale deplasrii
observatorilor, fiind filmate n medie 298 de blocui pentru fiecare zon, aproximativ 120 de
blocuri pentru fiecare rut stabilit n interiorul zonei respective. S-au folosit materiale
specifice audio-video, un total 23816 blocuri fiind filmate i ulterior analizate conform unei
fie de observaie. Astfel, unitatea observat a fost blocul (cldirea), ca segment construit i
delimitat pe o anumit parte a strzii. n ce privete dezordinea social, cei doi cercettori
americani
13
coala de la Chicago s-a format la nceputul secolului XX, n jurul departamentului de sociologie
de la Universitatea Chicago, unde sociologia a cunoscut o dezvoltare fr precedent (100 dintre
cele 1000 de cursuri universitare de sociologie se predau aici, n 1909) i unde s-a editat pentru
prima dat prestigioasa revist american The American Journal of Sociology. Printre
reprezentanii de seam ai colii de la Chicago s-au numrat: William Thomas, George
Herbert Mead, Albion Small, Robert E. Park, Ernest Burgess, Everett C. Huges, Herbert Blumer,
Erving Goffman (vezi P. Dobrescu i A. Brgoanu, 2003)
157
s-au reverit la: 1) aspecte fizice (spre exemplu gunoi menajer pe strad, mucuri de igri, cutii
de bere goal etc.) i 2) aspecte sociale (spre exemplu: bande de tineri, consumul de alcool n
public, aduli certndu-se etc.) Tabelul 4.1 arat pentru ce categorii a fost nregistrat
prezena sau absena, dup analiza fiecrei uniti cuprinse n materialul nregistrat (fiecre
bloc). n acest fel s-au putut realiza comparaii pentru zonele selectate i s-au putut propune
msuri specifice de intervenie.
Se relev astfel rolul stabilirii rutelor pentru cercetrile bazate pe metoda observaie care au
n vedere spaii geografice largi i formularea unor criterii n legtur cu scopurile cercetrii
de selectare a zonelor care vor fi investigate. Cercettorii americani au urmrit s
demonstreze c dezordinea social nu este specific doar cartierelor unde predomin un
anumit grup rasial ci, sub diverse forme, se regsete i n zonele considerate sigure. n
plus, o asemenea abordarea permite msuri specifice.
Dup cum am observat att n cazul observaiei structurate ct i n cazul cele slab structurate,
externe sau participative, trebuie s nregistrm fapte i nu opinii ale observatorului despre
acestea, pe ct posibil situaia aa cum se prezint ea i nu remarci sau reinterpretri al
cercettorului.
158
De reinut!
n general, orice cercetare ncepe cu o observarea atent a mediului care urmeaz a fi cercetat.
Prima sarcin a cercettorului este de a face ordine, de a stabili ce poate fi esenial, relevant
pentru cercetri ulterioare. Observaia tiinific sistematic, n forma ei participativ sau
extern, eantionat sau continu, structurat sau mai puin structurat face parte dintre
metodele calitative care ajut un cercettor bine pregtit i poate confuza un amator. Pentru
observatorul neiniiat, selecia din universul investigat se poate realiza haotic, conducnd fie
la o colecie de excentriciti, fie la un ansamblu de fapte care nu permit generalizri,
clasificri, ierarhii. Cunoaterea specificului metodei observaiei tiinifice i a
particularitilor fiecrui tip de observaie prezenate aici ne asigur c ceea ce am observat
poate spune ceva despre realitatea investigat i nu este o simpl reflectare a valorilor,
ateptrilor i prejudecilor noastre.
Aplicaie
Construii o fi de observaie care s stea la baza investigrii comportamentelor
vnzzorilor ntr-un lan de mangazine de aparatur electro-casnic. Precizai care sunt
ntrebrile de cercetare i eventual ce ipoteze de cercetare avei n vedere. De asemenea
redactaui final fia de observaie, spunei cum anume se va desfura observaia i cum vei
selecta subiecii observai
ntrebri recapitulative
159
Termeni cheie
observaie observaie continu
fi/ghid de observaie observatori independeni i reliabilitatea
observator ca participant codificrilor
participant ca observator unitate observat
observaie structurat momentul observaiei
observaie nestructurat
observaie participativ
observaie extern
observaie eantionat
Bibliografie
Chelcea, Septimiu [2001] (2007). Metodologia cercetrii sociologice, Bucureti: Editura
Economic.
Dobrescu, Paul i Brgoanu, Alina. (2003). coala de la Chicago. Sociologie Romnesc,
1, 1-2, 58-83.
Jones, Liz i Somekh, Bridget (2004). Observation. n Cathy Lewin (ed.).
Research Methods in the Social Sciences (pp.139-143). Londra: Sage Publications.
Peretz Henri [1998] (2002). Metodele n sociologie.Observaia. Iai: Instiutul European.
Sampson, Robert J., Raudenbush, Stephen W. (1999). Systematic Observation of Public
Spaces: A New Look at Disorder in Urban Neighborhoods, The American Journal of
Sociology, 103 (3), 603-651.
160
Unitatea de nvare nr. 5 Valeriu Frunzaru
ANALIZA DE CONINUT
5.8. Analiza de coninut o metode de cercetare cantitativ i calitativ
5.9. Analiza de coninut scurt istoric
5.10. Schema de categorii
5.11. Unitatea de nregistrare i unitatea de context
5.12. Fidelitatea i validitatea
5.13. Folosirea computerului n analiza de coninut
5.14. Consideraii finale
Obiective
1. Cunoaterea rolului analizei de coninut n cercetarea social
2. Cunoaterea diferenelor dintre analiza de coninut cantitativ i analiza de coninut
calitativ
3. Cunoaterea modalitii de construire a unei scheme de categorii
4. Cunoaterea modului n care se realizeaz codificarea
2.2. Populaia investigat i eantionarea. De ce realizm o cercetare pe un
Dup ce am citit o carte, am vizionat un film, am citit un articol ntr-un ziar, am privit o
dezbatere politic la TV sau fotografii postate pe Facebook, ne construim opinii despre aceste
coninuturi ale comunicrii, opinii pe care uneori le mprtim cu alte persoane. Prin urmare,
procesm informaiile oferite de mass media, new media sau de persoane cu care intrm n
contact (informaii care pot lua forma unor texte, coninuturi audio, video sau imagini), adic
realizm o anumit modalitate de analiz a coninutului comunicrii. Trebuie specificat ns
diferena dintre analiza pe care fiecare dintre noi o realizeaz atunci cnd intr n contact cu
un coninut al comunicrii i analiza de coninut ca metod de cercetare tiinific. n acest
sens, Kaluss Krippendorff (2004, XXI) susine c analiza de coninut nu este ceea ce oricine
face cnd citete ziarul, numai c este realizat la o scal mai mare.
De reinut!
Analiza de coninut, ca metod de cercetare tiinific, este diferit att calitativ ct i
cantitativ de analiza pe care fiecare dintre noi o facem coninutului comunicrii.
161
Atenie!
Kumberly A. Neuendorf (2002) susine c trebuie s depim cteva mituri legate de analiza
de coninut, i anume:
1. este uor de pus n practic;
2. const n orice analiz a coninuturilor comunicrii;
3. oricine poate s o realizeze (fr o pregtire special);
4. se realizeaz doar n scopuri academice.
Analiza de coninut poate fi realizat pe un singur film sau pe o singur carte, dar i
pe sute de ore de emisiuni TV pentru a msura, de exemplu, evoluia n timp a coninutului de
violen prezentat de mai multe canale TV.
n al doilea rnd, analiza de coninut presupune, n perspectiva lui Neuendorf (2002,
4), o activitate sistematic, riguroas i cantitativ. Nu insistm aici asupra restrngerii
analizei de coninut exclusiv la o form de cercetare cantitativ, ci subliniem importana pe
care autorul o acord caracterului riguros al investigaiei tiinifice a coninutului
comunicrii. Prin urmare, analiza de coninut presupune faptul c cercetm ceea ce ne-am
propus s cunoatem, iar fiecare cercettor obine aceleai rezultate n urma investigrii
aceluiai coninut al comunicrii cu acelai instrument de cercetare. De asemenea, analiza de
coninut permite realizarea de generalizri, aa cu se ntmpl n cazul sondajelor de opinie
pe eantioane probabilistice.
Persoana care pune n practic analiza de coninut trebuie s dispun de cunotinele
teoretice necesare i s neleag limbajul mesajului analizat. De exemplu, dac se studiaz
cntecele populare dintr-o anumit regiune, persoana care realizeaz analiza de coninut
trebuie s nvee graiul din acel loc, iar dac analizeaz printurile publicitare din reviste
trebuie s cunoasc elemente minime referitoare la aceast form de publicitate.
Cu privire la ultimul mit subliniat de Neuendorf (2002), menionm c orice instituie
public sau economic de mari dimensiuni realizeaz analize de coninut ale mass media
pentru a cunoate mesajele transmise cu privire la aceste instituii. De asemenea, istoria arat
c aceast metod de cercetare nu este realizat exclusiv n scopuri academice. Aa cum vom
vedea n seciunea a doua a acestui capitol, analiza de coninut a fost folosit n cel de-al
Doilea Rzboi Mondial pentru a cunoate inteniile conducerii naziste.
Afirmaiile de mai sus cu privire la ce este sau nu este aceast metod de cercetare i
diversitatea modalitilor n care se realizeaz analiza de coninut sunt elemente care fac
162
dificil definirea ei. n Tabelul 1 sunt menionate cteva definiii ale analizei de coninut,
unde pot fi sesizate o serie de elemente comune, dar i cteva elemente distincte.
Aceste definiii reliefeaz caracterul sistematic al analizei de coninut, care are ca scop
realizarea de inferene pe baza coninutului comunicrii. Ceea ce necesit o discuie mai
nuanat este problema dac analiza de coninut este o metod de cercetare cantitativ i/sau
calitativ. Unii dintre autori consider c aceast metod de cercetare este doar cantitativ
(Berelson, 1952, Neuendorf, 2002), unii susin c este att cantitativ ct i calitativ
(Krippendorff, 2004, Chelcea, 2004, Agabrian, 2006), iar alii susin doar dimensiunea ei
calitativ (Hsiu-Fang Hsieh and Sarah E. Shannon, 2005).
Aceast dilem cu privire la dimensiunile cantitativ i calitativ a analizei de
coninut este n strns legtur cu distincia general ntre cercetarea cantitativ i cercetarea
calitativ. n cest sens, Mircea Agabrian (2006, 23) afirm c analiza de coninut cantitativ
este realizat pe baza unor analize statistice, pe cnd cea calitativ const n nelegerea
semnificaiei mesajelor coninutului comunicrii. Prima abordare pleac de la paradigma
pozitivist care susine posibilitatea cunoaterii cantitative a legilor din realitatea social, aa
cum sunt cunoscute legile din realitatea fizic (vezi n acest sens Comte, 1830-1842/ 2002,
163
135). Cercetarea calitativ corespunde paradigmei susinute de Max Weber, care afirma c
n cazul tiinelor sociale avem de-a face cu intervenia fenomenelor de ordin spiritual care
trebuie nelese prin retrire (Weber, 1904-1917/2001, 32).
De reinut!
Autorii care susin exclusiv dimensiunea cantitativ a analizei de coninut pun accentul pe
descrierea obiectiv a coninutului manifest al comunicrii, pe cnd cercettorii care
abordeaz calitativ analiza de coninut iau n considerare interpretarea subiectiv a
coninutului manifest i latent al comunicrii.
164
n acest capitol ne vom focaliza pe analiza de coninut cantitativ. Totui, nainte de a
sublinia cteva repere istorice ale acestei metode de cercetare, vom meniona cteva
modaliti prin care se realizeaz calitativ analiza de coninut. Klaus Krripendorff (2004, 16-
17) susine c analiza de discurs, analiza social constructivist, analiza retoric, analiza
coninutului etnografic, analiza conversaional sunt forme de analiz de coninut calitative.
Kumberly A. Neuendorf (2002, 5-8) consider c sunt analize de coninut calitative: analiza
retoric, analiza normativ, analiza de discurs, analiza structuralist sau semiotic, analiza
interpretativ, analiza conversaional, analiza critic i analiza normativ. Observm c
exist o diversitate de forme de analiz de coninut calitativ, care, aa cum subliniaz ambii
autori, i au rdcinile n anumite abordri din tiinele sociale (cum ar fi interacionismul
simbolic sau etnometodologia) sau n coala critic (de sorginte marxist). Cea ce au comun
aceste tehnici de analiz de coninut calitativ sunt faptul c abordeaz o cantitate redus de
coninut al comunicrii, realizeaz o rearticulare sau interpretare a textelor date, inclusiv prin
apelul la anumite cercuri hermeneutice (Krripendorff, 2004, 17).
Vom da exemplu aici o analiz realizat de Camelia Beciu (2011) a discursului
fostului preedinte american Bill Clinton care a recunoscut relaia nepotrivit cu secretara
sa, Monica Lewinski. nainte de a oferi acest exemplu de analiz de discurs, trebuie specificat
faptul c aceast tehnic de cercetare nu se reduce la o singur abordare teoretic i
metodologic. De asemenea, trebuie menionat c rolul unei analize de discurs este de a
identifica diversitatea strategiilor prin care actorii sociali construiesc unitatea aparent a
discursului, i deci o poziie (subl. aut. ) (Beciu, 2011, 46).
Camelia Beciu (2011, 58-59) analiza unui fragment din discursul preedintelui american Bill
Clinton prezentat la televiziunea american n ziua de 17 august 1997.
As you know, in a deposition in January I was asked questions about my relationship with Monica
Lewinski. While my answers were legally accurate, I did not volunteer information. Indeed, I did have
a relationship with Ms. Lewinski that was not appropriate. In fact, it was wrong. It constituted a
critical lapse in judgment and a personal failure on my part of which I am solely and completely
responsible.
Preedintele confirm (dup cum tii/ as you know) ceea ce se presupune publicul tie deja.
Urmeaz apoi o serie de enunuri prin care comunicatorul i recunoate i i asum greeala. Mai
mult, se poate observa o cretere n intensitatea asumrii: mai nti, recunoate c a acionat nepotrivit
(ntr-adevr/ indeed), apoi redefinete aciunea ca fiind greit (de fapt/ in fact), pentru ca
n final s o considere un eec personal (a personal failure). Din perspectiva comportamentelor de
enunare, construciile verbale folosite indic la prima vedere nite judeci de valoare (comunicatorul
se autoevalueaz); pe de alt parte, innd seama de context i de faptul c e vorba de nite
autoevaluri negative, enunurile acestea pot fi considerate o form de confesiune public. n
consecin, comunicatorul i asum greeala, e contient de gravitatea acesteia (poziie de cunoatere)
i se plaseaz pe poziia de inferioritate a celui care a greit.
165
Pentru analiza complet a discursului lui Bill Clinton, vedei Camelia Beciu
(2011, 57-51). De asemenea, Camelia Beciu (2011, 62-67) ofer un exemplu de confesiune
ca strategie de discurs analiznd un fragment din dezbaterea televizat dintre candidaii
Traian Bsescu i Adrian Nstase n ce de-al doilea tur al campaniei prezideniale din 2004.
Dei termenul de analiz de coninut a aprut n anul 1941, preocuparea pentru analiza
coninutului comunicrii s-a manifestat mult mai devreme, odat cu apariia crilor, dar mai
ales a ziarelor. Evoluia preocuprilor i a modalitii n care s-a realizat analiza de coninut s-
a aflat n strns legtur cu evenimentele istorice din plan religios, politic sau tehnologic.
Exemplul 1.
Apariia ziarelor a strnit de multe ori ngrijorare n rndul bisericii, deoarece presa
transmitea mesaje care nu aveau un coninut religios i care puteau avea un efect moralizator
considerat nepotrivit (Krripendorff, 2004, 17). De exemplu, n anul 1743 a fost publicat n
Suedia o colecie de imnuri religioase intitulat Cntecele lui Zion, fapt ce a strnit n rndul
bisericii controverse aprinse (Dovring, 1954-1955/2009, 4). Biserica de stat (luteran) se
temea c aceste imnuri sunt influenate de biserica pietist din spaiul german, mai concret
din zona Moraviei. Autoritile i-au pus problema cine a elaborat imnurile, ce spun imnurile
(dac mesajul din aceste imnuri este diferit de cel oficial) i cui sunt transmise, cum i cu ce
efect, prin urmare au ncercat s rspund la o serie de ntrebri elaborate de Lasswell n 1960
(who says what, through which channels, to whom, and with which effects). Realiznd o
analiz de coninut calitativ a mesajului latent din aceste imnuri, autorul unui articol publicat
ntr-o revist tiinific suedez n 1746 a argumentat c aceste imnuri dau un neles diferit
unor expresii familiare, fapt ce influeneaz opinia public ntr-o direcie nedorit de
autoriti (Dovring, 1954-1955/2009, 5).
Exemplul 2
Apariia presei ieftine la sfritul secolului XIX a ridicat din nou problema mesajelor i a
impactului pe care acestea l au asupra cititorilor. Klaus Krripendorff (2004, 5) prezint
rezultatele unei cercetri realizate de Gilmer J. Speed (1893), care a analizat ziarele din New
York din perioada 1881-1893 i a conchis c a sczut numrul de articole pe teme religioase,
tiinifice sau literare, dar a crescut articolele de scandal, pe teme sportive sau de tip gossip.
166
Exemplul 3
Criza economic din perioada interbelic i-a determinat pe unii americani s considere c
mass media este cel puin parial vinovat pentru rata ridicat a criminalitii sau pentru
decderea valorilor morale (Krripendorff, 2004, 5). n anul 1934, Julian L. Woodward
public articolul Quantitative Newspaper Analysis as a Technique of Opinion Research,
care pune problema analizei cantitative a articolelor din ziare. Un alt element care a influenat
analiza de coninut n aceast perioad a fost dezvoltarea teoriilor legate de conceptul de
atitudine, fapt ce a pus n discuie standardele jurnalistice cu privire la corectitudinea i
echilibrul articolelor i, n consecin, a ridicat problema evalurii sistematice a transmiterii
eronate a mesajelor (Krripendorff, 2004, 5).
Exemplul 4
naintea i n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial a existat o intens propagand
nazist. Septimiu Chelcea (2004, 543) prezint cazul revistei americane The Galilean a crei
publicare a fost suspendat deoarece susinea teme ale propagandei naziste. n contextul n
care n SUA erau interzise orice fel de propagand n favoarea uneia dintre prile aflate n
conflict, aceast revist i-a exprimat acordul cu privire la afirmaii susinute de radiourile
germane, cum ar fi: SUA sunt corupte n interior, Germania nazista este dreapt i
virtuoas sau Primul ministru Churchill este blamabil.
n anul 1943, British Political Warfare Executive a analizat propaganda nazist i a
realizat o serie de inferene cu privire la construirea i folosirea unei arme secrete (rachete de
tip V V-weapons) (George, 1959/2009, 22-23). Analiza de coninut a permis realizarea
unor inferene cum ar fi faptul c germanii posed o arm ofensiv, iar liderii naziti
consider c aliaii nu o cunosc, nu au soluii pentru a se apra de ea, iar folosire ei va crea o
mare confuzie i dezordine n oraele atacate. Mai mult, ei au estimat cu o eroare de cteva
sptmni cnd a fost construit i c germanii vor folosi aceast arm nu mai devreme de
ianuarie 1944 i mai trziu de mijlocul lunii aprilie 1944.
Exemplul 5
Apariia radioului i a televiziunii a ridicat noi probleme cu privire la impactul media asupra
publicului. George Gerbner, mpreun cu ali mari specialiti n analiza de coninut a
comunicrii, cum ar fi Ore L. Holsti, Klaus Krippendorff, William J. Paisley i Philip J Stone
(Gerbner et al., 1969) au analizat pe o perioad de aproape doua decenii cte o sptmn pe
an profilul violenei din programele ficionale de la televiziunile americane. De asemenea,
167
aceste studii au urmrit modul n care anumite grupuri, cum ar fi femeile, copiii sau
persoanele n vrst, sunt portretizate de canalele TV.
Exemplul 6
Apariia internetului i, n ultimii ani a reelelor sociale online a impus noi teme de cercetare.
De exemplu, Michel M. Haigh, Pamela Brubaker i Erin Whiteside (2013) au realizat un
studiu despre impactul informaiilor postate pe Facebook de ctre unele companii asupra
stakeholder-ilor. Jie Zhang, Yongjun Sung i Wei-Na Lee (2010) au analizat modul n care
diverse branduri a unor companii care furnizeaz produse sau servicii ofer divertisment pe
paginile lor de Facebook. Concluzia autorilor a fost c exist diferene ntre companii, de
exemplu retailerii i brandurile care au ca public int femeile sunt mult mai active pe aceast
reea social online i ofer mai mult divertisment.
Exerciiu
Realizai o cutare pe Google pe baza termenilor content analysis (analiza de coninut, n
limba englez) i survey research (anchet sociologic pe baz de chestionar, n limba
englez). Cate documente a gsit acest motor de cutare pentru fiecare metod de cercetare?
Ce concluzii putem trage despre ct de folosit este analiza de coninut?
168
5.3 Schema de categorii
Exerciiu
S ne imaginm c realizm o analiz de coninut a violenei din tirile TV. Eantionul
cuprinde tiri din jurnalele de tiri de la trei televiziuni: TVR, ProTV i Antena1, trei
televiziuni generaliste.
Schema de categorii
I1. Televiziunea: 1. TVR; 2. ProTv; 3. Antena 1
I2. Ziua n care este prezentat tirea
1. Luni; 2. Mari; 3. Miercuri; 4. Joi; 5. Vineri; 6. Smbt; 7. Duminic
I3. Durata tirii (n secunde) ______
I4. Dac tirea are coninut violent 1. Da; 2. Nu
I5. A cta tire este n structura buletinului de tiri _____
Realizai o analiz de coninut pe baza acestei scheme de categorii a cte unui buletin de tiri
prezentat de fiecare din cele trei televiziuni. Este recomandat ca jurnalele de tiri s fie
nregistrate deoarece este greu de msurat durata n secunde a fiecrei tiri urmrind
emisiunea n direct.
169
Schema de categorii din exemplu de mai sus este una foarte simpl, oferit ca model
pentru a nelege forma pe care o ia acest instrument de cercetare. De aceea, n cazul unei
scheme de categorii mai complexe, cnd o or de emisiune TV poate necesita dou ore de
analiz de coninut, este posibil de realizat codificarea doar dac jurnale de tiri sunt
nregistrate. De asemenea, putem observa c rolul codificatorului este de a analiza coninutul
comunicrii i de a ncercui categoria corespunztoare a coninutului comunicrii sau de a
trece durata n secunde a fiecrei tiri. Pentru situaia n care codificm sute de tiri, pentru a
nu multiplica tot de attea ori schema de categorii (cum se ntmpl cu chestionarele
administrate fa n fa), codificarea se poate realiza ntr-un tabel Office Excel, cum este cel
care corespunde exerciiului de mai sus (Tabel 2).
Fiecare coloan reprezint o variabil, iar fiecare rnd o tire analizat i codificat.
De exemplu, dac prima tire analizat este de la Antena1, atunci n celula din rndul 1,
coloana I1, trecem numrul 3. Iar dac a doua tire dureaz 30 de secunde, n celula din
rndul 2, coloana I3 (care corespunde variabilei Durata tirii), trecem numrul 30.
Analiza de coninut respect principiile generale folosite n msurarea din tiinele
sociale. Conceptele sunt msurate cu ajutorul indicatorilor, iar variabilele pot fi msurate
folosind cele patru tipuri de scale: nominal, ordinal, interval i raport. Vom prezenta n
continuare exemple luate din schema de categorii construit de Ion Drgan et al. (2009) ntr-o
analiz de coninut a violenei prezente la televiziunile romneti (Tabel 3).
Tabel 3. Scale folosite n analiza violenei din tirile TV (Drgan et al., 2009)
Scala Este o scal calitativ, n care valorile categoriilor nu pot fi ordonate ierarhic.
nominal Exemple:
1. Zilele sptmnii: luni-duminic
2. Forma de manifestare a violenei: fizic, moral, psihic, verbal,
social, sexual
3. Agresor: individ, grup(uri) uman(e), animal(e)
170
Scal Este o scal calitativ, n care valorile pot fi ordonate ierarhic.
ordinal Exemplu:
Locul tirii n buletinul de tiri: n prima parte, n partea a doua, n partea a
treia.
Este o scal ordinal pentru c nu este metric (este calitativ), dar tirile pot fi
ierarhizate n funcie de aceste categorii. Adic o tire care este n partea a doua
a jurnalului este situat dup o tire din prima parte a jurnalului, dar naintea
tirii din partea a treia a jurnalului.
Scal Este o scal cantitativ, n care valorile pot fi ordonate ierarhic, iar mrimea
interval intervalelor este egal. Scala nu poate lua valoarea 0.
Exemplu:
Locul tirii n buletinul de tiri: a cta tire este
Distana dintre poziia 3 (a treia tire din buletinul de tiri) i poziia 5 este
egal cu distana dintre poziia 10 i poziia 12.
Nu exist o tire care s ocupe poziia 0 jurnalul ncepe cu prima tire care
are poziia 1. Prin urmare nu putem spune, de exemplu, c tirea a doua este de
dou ori mai aproape de nceputul jurnalului comparativ cu tirea a patra, aa
cum nu putem spune c dac afar sunt 4 grade Celsius este de dou ori mai
cald dect ieri cnd au fost 2 grade Celsius.
Scala Acest tip de scal are atributele scalei interval, diferena fa de aceasta din
raport urm este c scala raport poate lua valoarea 0.
Exemplu:
Durata tirii n secunde.
Pot exista i aici ndoieli cu privire la existena acestui tip de scal. ntr-adevr,
nicio tire nu poate dura 0 secunde, prin urmare nu vom avea n practic nicio
valoare 0. Dar cu toate acestea, o tire care dureaz 60 de secunde dureaz de
dou ori mai mult dect o tire care este prezentat n 30 de secunde, deoarece
msurarea timpului ncepe de la 0.
Atenie!
Aa cum se ntmpl i n cazul altor instrumente de msurare (cum sunt chestionarele i
fiele de observaie nalt structurate), categoriile trebuie s fie exclusive i exhaustive.
171
5.3.1 Locul teoriei n construirea schemei de categorii
172
artat c a existat o rar evaluare a Uniunii Europene, dar cnd a existat, Uniunea European
a fost prezentat mai degrab ntr-o manier negativ.
Plecnd de la obiectivul general al cercetrii i de la literatura de specialitate (aici
prezentat foarte succint), ne-am propus s rspundem la cteva ntrebri de cercetare i
ipoteze.
ntrebri de cercetare:
1. Care sunt temele europene cele mai vizibile n tiri i n dezbaterile electorale?
2. Care este ponderea i vizibilitatea tirilor cu privire la Uniunea European, n raport cu
celelalte tipuri de tiri?
Ipoteze:
1. Televiziunea public prezint ntr-o mai mare msur tiri referitoare la Uniunea
European dect televiziunile private.
2. tirile referitoare la Uniunea European sunt mai puin proeminente dect celelalte tiri.
3. n timpul campaniei electorale pentru alegerile europarlamentare apar mai multe tiri
referitoare la Uniunea European dect n perioadele cnd nu sunt evenimente importante n
cadrul Uniunii Europene (aa cum este n timpul campaniei pentru alegerile prezideniale).
Am analizat, prin urmare, att dezbateri electorale ct i jurnalele de tiri din perioada
8 mai-4 iunie 2009 (n timpul campaniei electorale pentru alegeri europarlamentare) i din
perioada 23 octombrie-30 noiembrie 2009 (n timpul campaniei electorale pentru alegerea
preedintelui Romniei), deci un moment cu semnificaie european i unul legat de politica
intern. Codificatorii au fost 18 doctoranzi i studeni ai Facultii de Comunicare i Relaii
Publice din SNSPA, care au participat la construcia schemei de categorii i au fost pregtii
pentru e realiza codificarea.
n continuare vom prezenta schema de categorii pe care am folosit-o pentru analiza
tirilor TV.
I. DATE DE IDENTIFICARE
I2. Codul zilei (trei sau patru cifre: ziua luna) ....................................
173
I3. Durata tirii (n secunde) .............................
I4. Locul n jurnal 1. n prima treime
2. n a doua treime
3. n a treia treime
I5. tirea este de tip headline (face parte din primele 3-4-5 tiri anunate la 1. Da
nceputul buletinului de tiri, ca fiind tirile zilei) 2. Nu
I6. tirea este de tip promo (este doar anunul pentru o tire care va fi dezvoltat 1. Da
ulterior pe parcursul jurnalului ntr-o tire mai lung, dar nu se afl n calupul de 2. Nu
headline-uri)
I7. tirea este la Tema Zilei (se codeaz doar pentru TVR1) 1. Da
2. Nu
D. Domeniul tirii
D1. Domeniul tirii 1. Politic legat de campania electoral din Romnia
2. Politic nelegat de campania electoral din Romnia
3. Politic legat de campania electoral din Romnia n afara rii
4. Economic
5. Social
6. Fapt divers
7. Informaie practic (spectacole, vreme, trafic etc.)
8. Informaie extern
9. Promovare programe proprii
10. Altele
A. Atitudinea
A1. Atitudinea fa de 1. tirea nu este despre UE
UE este 2. Atitudine pozitiv
3. Atitudine negativ
4. Atitudine neutr
14
Dispoziiile tranzitorii sunt interdiciile posibile pentru lucrtorii noului stat membru de a lucra n statele
membre vechi. De exemplu, lucrtorii romni au avut libertatea, nc de la data aderrii la UE, de a lucra n 10
state membre, n celelalte, pn la 26, restriciile puteau fi de maximum 7 ani (2+3+2). Muli candidai la
Parlamentul European au zis c vor lupta ca romnii s poat lucra n orice stat membru.
174
Asigurri sociale (pensii, omaj, sntate etc.)
Altele
4. Politici ale UE Securitate (inclusiv energetic proiectul Nabuco)
Politic extern
Sntate
Infrastructur
Altele
5. Fonduri structurale Viitorii parlamentari europeni vor aciona pentru creterea capacitii de
absorbie/o mai bun gestionare a fondurilor UE
Penaliti pentru nerespectarea condiiilor, procedurilor, standardelor etc.
Subvenii/finanri ale UE pentru proiecte romneti (inclusiv repartizarea
banilor ntre statele membre, compararea cu alte state membre etc.)
Altele
6. Viitorul UE Extinderea UE
Schimbri n cadrul instituiilor europene
Altele
7. Identitatea european Pierderea identitii naionale
Construirea unei naiuni europene
Federalizarea UE
Altele
8. Parlamentul UE Modul de funcionare a PE (votarea, numrul de europarlamentari, luarea
deciziilor, grupuri parlamentare etc.)
Reprezentanii Romniei n PE (vocea Romniei n UE)
Altele
9. Critici legate de UE Critica romnilor de ctre UE
Critica UE de ctre romni
Altele
10. Agricultur
11. Protecia mediului,
securitate alimentar,
modificri genetice,
protecia consumatorului
etc.
12. Justiie
13. Dezvoltare regional
14. Altele
Note:
1. O tire este referitoare la UE dac politici, evenimente, instituii sau luarea deciziilor n
cadrul UE sunt prezentate n cel puin dou propoziii complete, independente.
2. Dac o tire referitoare la UE trateaz mai mult de o tem din tabel, se alege una singur,
dup urmtoarele criterii: 1. timpul alocat fiecrei teme (se alege cea creia i se aloc un timp mai
ndelungat). Dac timpii sunt egali, se alege prima tem care apare n tire.
Unitatea de n cazul exemplului de mai sus ne-am propus s analizm prezena temelor
nregistrare referitoare la Uniunea European n jurnalele de tiri de la cinci televiziuni.
Prin urmare coninutul comunicrii supus investigaiei cantitative este
175
totalitatea jurnalelor de tiri care fac parte din corpusul analizat. Dar noi nu
trecem coninutul comunicrii n ansamblu prin schema de categorii, ci l
mprim n fragmente, n uniti distincte, adic n uniti de nregistrare. n
exemplul nostru, unitatea de nregistrare este tirea. Aceasta este un fragment
din coninutul comunicrii supus analizei (jurnalele de tiri) care poate fi uor
delimitat: este destul de uor de stabilit cnd se sfrete o tire i ncepe o
alt tire. Unitatea de nregistrare este pentru analiza de coninut ceea ce
persoana intervievat reprezint pentru ancheta sociologic.
Exerciiu
S ne imaginm c realizai analiza de coninut a violenei din filme. Care ar fi unitatea de
nregistrare pe care ai analiza-o pe baza unei scheme de categorii? Argumentai rspunsul.
Atenie!
Sunt situaii n care este greu de delimitat unitatea de nregistrare.
Exemplu
Cnd analizm violena din dezbaterile electorale, unitatea de nregistrare poate fi considerat
intervenia. Ce se ntmpl ns atunci cnd o persoan ia cuvntul i este ntrerupt de o alt
persoan, dup care continu intervenia? Avem una sau dou uniti de nregistrare? Este
foarte important sa stabilim clar acest lucru pentru c altfel ne aflm n situaia n care aceeai
emisiune cu dezbateri electorale are, n funcie de codificator, mai multe sau mai puine
uniti de nregistrare. Am putea s impunem regula c atunci cnd persoana continu s
vorbeasc pe aceeai tem dup ce este ntrerupt avem o singur unitate de nregistrare. Dar
sunt multe situaii n care un vorbitor abordeaz n aceeai intervenie mai multe teme, poate
176
ntr-un mod incoerent, fr a fi ntrerupt. O soluie adoptat ntr-o cercetare realizat cu
privire la prezena temelor referitoare la Uniunea European n dezbaterile de la TVR 1 i
TVR 3 pentru alegerile europarlamentare din anul 2009 a constat n folosirea regulii celor
cinci secunde (Corbu et al., 2011, 165). Dac durata ntreruperii este de cel mult cinci
secunde considerm c este doar o bruiere, i n consecin avem o singur unitate de
nregistrare. Dac ntreruperea dureaz mai mult de cinci secunde, indiferent pe ce tem
continu s vorbeasc persoana ntrerupt de interlocutor, vom avea trei uniti de
nregistrare, cele doua ale persoanei care a realizat intervenia plus cea a persoanei care a
realizat ntreruperea. Deci orice intervenie (unitate de nregistrare) trebuie s dureze cel puin
cinci secunde. Aceast soluie nu este una care s in cont de nuanele despre care am vorbit
mai sus, dar elimin riscul codificrii diferite, adic a msurrii nefidele (despre care vom
detalia mai trziu).
Unitatea de n cazul unei dezbateri electorale televizate din anul 1960 din SUA, W. Paisley
context (1967), citat de Septimiu Chelcea (2004, 552), a numrat folosirea de 12 ori a
cuvntului tratat de ctre J.F. Kennedy i de patru ori de ctre R. Nixon. n
schimb, cuvntul atac a fost folosit de ctre J.F. Kennedy de ase ori i de 12
ori de ctre R. Nixon. n mod similar, J.F. Kennedy a folosit cuvntul rzboi
de 12 ori, iar R. Nixon de 18 ori.
n acest exemplu, unitatea de nregistrare a fost cuvntul (tratat, atac sau
rzboi). ntr-o abordare simpl, am putea spune c J.F. Kennedy este mai
degrab adeptul unei soluii diplomatice, pe cnd R. Nixon susine o soluie de
for, poate chiar rzboiul. Dar dac R. Nixon folosete cuvintele atac i
rzboi nu ca soluii, ci ca un lucru care trebuie evitat? Acest fapt nu-l putem
ti dect din intervenii sau cel puin din propoziiile n care folosete aceste
cuvinte. Adic putem cunoate sensul n care sunt folosite unitile de
nregistrare (cuvintele) ntr-un context, numit unitate de context (n cazul
nostru propoziia sau chiar toat intervenia).
Unitatea de context este n mod logic cel puin la fel de mare ca unitatea de
nregistrare. Dac unitatea de nregistrare este cuvntul, atunci unitatea de context este
obligatoriu mai mare, de exemplu propoziia sau, n funcie de ce coninut al comunicrii
analizm, intervenia pentru dezbateri, paragraful sau articolul pentru ziare, propoziia sau
177
tirea pentru jurnalul de tiri. Dac unitatea de nregistrare este tirea (TV sau radio), atunci
unitatea de context este tot tirea. Prin urmare, sunt situaii n care unitatea de context este la
fel de mare ca unitatea de nregistrare, deci practic nu avem un context de analiz. S
presupunem c n cazul tirilor TV, am alege ca unitate de context ntreg buletinul de tiri.
Dar ne ajut celelalte tiri s nelegem sensul informaiilor oferite ntr-o tire? n marea
majoritate a situaiilor, nu. Prin urmare nu putem spune c unitatea de context a tirii (ca
unitate de nregistrare) este buletinul de tiri.
Exerciiu
S ne imaginm c realizai analiza de coninut a violenei din filme. n funcie de unitatea de
nregistrare, care este unitatea de context? Argumentai rspunsul.
n cercetarea coordonat de Ioan Drgan (2009) cu privire la violena din emisiunile TV, unul
dintre indicatorii referitori la violena din filme cuprinde categorii cu privire la ce tip de film
analizm (Tabel 4).
178
Caraibe. Prin urmare, dac am alege s codificm fantasy nu am avea n schema de categorii
aceast opiune. Adic aceast schem de categorii nu este exhaustiv (dei are 18 valori!). S
completm lista i cu categoria fantasy. Ce ai alege? Aciune, aventura, fantasy sau altceva?
Chiar dac sunt mai muli codificatori, ar trebui s existe un consens cvasigeneral, s
alegem o singur categorie pentru c msurm aceeai realitate (analizm acelai film
Piraii din Caraibe) cu acelai instrument de cercetare.
Atenie!
Fidelitatea msurrii are loc atunci cnd msurnd aceeai realitate, cu acelai instrument, n
aceleai condiii obinem aceleai rezultate.
Fidelitatea = 2M/(N1+N2)
M numrul deciziilor de codare asupra crora doi codificatori se pun de acord
N1, N2 numrul deciziilor de codare ale primului, respectiv celui de-al doilea
codificator.
Atenie!
Intercoder reliability este sczut atunci cnd codificatorii nu sunt suficient de bine ndrumai
sau motivai. De asemenea, fidelitatea poate fi sczut din cauza construciei deficitare a
schemei de categorii. n acest ultim caz, un numr mare de categorii (valori) la o variabil
poate duce la o fidelitate a msurrii sczut.
179
rezultate n urma unor cntriri repetate (se numete metoda test-retest de testare a fidelitii)
avem fidelitate n msurare. Dar nu avem validitate pentru c nu msurm ceea ce ne-am
propus, temperatura. De aceea, Septimiu Chelcea (2004, 568) afirm c cercettorul trebuie
s i pun ntrebarea: Msoar instrumentul creat / n cazul nostru, analiza coninutului
cea ce presupunem c msoar?.
Atenie!
Validitatea nseamn c instrumentul de cercetare (schema de categorii) msoar ceea ce
ne-am propus s msurm.
nc din anii 50 ai secolului trecut cercettorii i-au artat interesul pentru a dezvolta soluii
n vederea analizei automate a documentelor. Apariia computerelor din ce n ce mai
performante a fost asociat i cu dezvoltarea unor softuri pentru analiza cantitativ i
calitativ a textelor. n trecut, msuram cu linia suprafaa n centimetri a unui articol dintr-un
ziar, fapt ce necesita mult timp i implica un risc ridicat de eroare n msurare. n prezent,
180
volumul unui articol se poate msura foarte uor cu ajutorul unui contor de cuvinte. n ceea
ce privete cercetarea calitativ a textelor exist diverse softuri uor de folosit, cum ar fi
NVivo sau ATLAS.ti. Aa cum afirm i Klauss Kripendorff (2004, 15), evoluia rapid a
performanei computerelor i cultura folosirii lor dau sperana unui viitor promitor al
analizei de coninut.
nainte de a ncheia, oferim un exemplu de folosire a computerului ntr-o analiz de
coninut care nu are o finalitate strict tiinific, dar ne ajut s evalum rapid un text. Este
vorba despre folosirea softurilor pentru detectarea plagiatului, programe care sunt foarte
complexe i care deschid drumul pentru viitoare performante softuri de analiz de coninut n
cercetarea din domeniul comunicrii. Exist diverse softuri gratuite pe internet pentru
determinarea plagiatului. De asemenea, exist operatori economici care ofer servicii de
evaluare contra cost a lucrrilor. n Tabel 5 putei observa un fragment din raportul de
evaluare a unei teze de doctorat (creia i-am schimbat titlul i numele autorului, respectiv al
coordonatorului tezei). Informaiile oferite de un asemenea raport nu pot fi furnizate de un
cercettor care realizeaz o analiz de coninut clasic, fr un soft specializat.
15
Valoarea coeficientului de asemnare 1 egal cu 20,6% nseamn c 20,6% dintre cuvintele din documentul
verificat au fost descoperite n bazele altor faculti sau pe Internet.
16
Valoarea coeficientului de asemnare 2 egal cu 14,9% nseamn c 14,9% reprezint fragmente descoperite
n alte texte, a cror lungime este de 25 de cuvinte sau mai multe.
181
frecvenei unitilor de nregistrare n anumite categorii, ci este o activitate creativ, care cere
competene, inclusiv la nivelul codificatorilor.
Faptul c analizm coninutul comunicrii innd cont de cine emite mesajul i cine
recepioneaz mesajul, nu nseamn c putem s afirmm, cu certitudine, care este impactul
mesajului asupra persoanei care recepioneaz mesajul. Nu putem, de exemplu, s rspundem
la ntrebarea de cercetare Care este impactul violenei TV asupra copiilor? doar analiznd
coninutul emisiunilor televizate. Pentru a rspunde la aceast ntrebare de cercetare, este
necesar i o alt metod de cercetare, cum ar fi experimentul sau ancheta sociologic, adic
o metod care investigheaz (i) comportamentul publicului. Bruce L. Berg, autorul lucrrii
Qualitative Research Methods for the Social Sciences, carte care a ajuns la a opta ediie,
afirm c cercettorii pot folosi analiza de coninut pentru a evalua impactul mesajelor asupra
audienei, dar realizarea de inferene acurate despre caracteristicile emitorului sau despre
efectele mesajelor asupra audienei este deseori insuficient ntemeiat (tenuous) (Berg, 2001,
244). Totui, faptul c analiza de coninut se folosete inclusiv n psihologie arat c aceast
metod de cercetare poate s ne ajute s facem inferene despre emitor. Un alt argument n
acest sens este eficiena analizei de coninut a propagandei naziste din cel de-al Doilea
Rzboi Mondial. Mai dificil ns este de a face inferene cu privire la impactul mesajului
asupra persoanei care l recepioneaz. n aceast situaie, analiza de coninut nu este
suficient.
Analiza de coninut are cteva avantaje considerabile. n primul rnd nu este reactiv.
Dac prezena operatorului de teren n ancheta sociologic sau a observatorului pot determina
schimbri n comportamentul populaiei investigate, analiza de coninut nu presupune nicio
influen asupra persoanelor care au construit sau care recepioneaz mesajul. De asemenea,
apariia computerului a adus dou avantaje analizei de coninut. Pe de o parte, cea mai mare
parte a textelor i a imaginilor sunt n format electronic, deci sunt mai uor accesibile dect
cele de pe hrtie. Pe de alt parte, au fost dezvoltate diverse softuri pentru analiza de coninut
cantitativ i calitativ, fapt ce crete eficiena cercetrii i permite investigarea coninuturilor
comunicrii aflate n format electronic.
Aplicaie
Realizai o analiz de coninut cantitativ a modului n care a fost reflectat n presa online
problema eutanasierii cinilor comunitari. Construii o schem de categorii corespunztoare
acestui obiectiv de cercetare, stabilii unitatea de nregistrare, unitatea de context i eantionul
182
pe care realizai analiza de coninut. Argumentai alegerea ziarelor online i a zilelor cnd
sunt publicate articolele care fac parte din eantion.
ntrebri recapitulative
1. Care este diferena dintre analiza de coninut cantitativ i analiza de coninut calitativ?
2. Care este diferena dintre mesajul manifest i mesajul latent al comunicrii?
3. Care este diferena dintre unitatea de nregistrare i unitatea de context?
4. Care este diferena dintre o scal de msurare de tip interval i o scal de msurare de tip
raport?
5. Care este diferena dintre fidelitatea i validitatea msurrii? Dar intercoder reliability?
6. Care este utilitatea analizei de coninut?
Termeni cheie
analiz de coninut cantitativ unitate de nregistrare
analiz de coninut calitativ unitate de context
mesaj manifest fidelitate
mesaj latent intercoder reliability
schema de categorii validitate
Bibliografie
183
21-27). Londra: Sage Publications, Inc.
Gerbner, George, Holsti, Ole R., Krippendorff, Klaus, Paisley, William J. i Stone, Philip J.
(Eds.). (1969). The Analysis of Communication Content: Developments in Scientific
Theories and Computer Techniques. New York: John Wiley.
Haigh, Michel M., Brubaker, Pamela i Whiteside, Erin. (2013). Facebook: Examining the
Information Presented and its Impact on Stakeholders. Corporate Communication: An
International Journal, 18(1), 52-69.
Hsieh, Hsiu-Fang i Shannon, Sarah E. (2005). Three Approaches to Qualitative Content
Analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288.
Joachen, Peter, Semetko, Holi A. i de Vreese, Claes H. (2003), EU Politics on Television
News. A Cross-National Comparative Study. European Union Politics, 4 (3),
305-327.
Krippendorff, Kaluss. (2004). Content Analysis. An Introduction to Its Methodology.
Londra: Sage Publications, Inc.
McCombs, Maxwell E. i Shaw, Donald L. (1972). The agenda-setting function of
mass-media. The Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.
McCombs, Maxwell E., Shaw, Donald L. i Weaver, David H. (1997). Communication and
Democracy. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Neuendorf, Kumberly A. (2002). The Conten Analysis Guidebook. Londra: Sage
Publications, Inc.
Schifirne, Constantin (coord.). Europenizarea societii romneti i maas-media.
Bucureti: comunicare.ro.
Weber, Max. [1904-1917](2001). Teorie i metod n tiinele culturii. Iai: Editura Polirom.
Weber, Max. [1924](2009). Towards a Sociology of the Press. An Early Proposal for Content
Analysis. n Klaus Krippendorff i Mary Angela Bock (Eds.), The Content Analysis
Reader (pp. 9-11). Londra: Sage Publications, Inc.
Zhang, Jie, Sung, Yongjun i Lee, Wei-Na. (2010). To Play or Not to Play: An Exploratory
Content Analysis of Branded Entertainment in Facebook. American Journal of
Business, 25(1), 53-46.
184