UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI

DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN I CU FRECVEN REDUS

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

MANAGEMENT STRATEGIC
Curs ID/FR

MANUELA PANAITESCU

Editura Universitar Danubius, Galai

2016
 Toate drepturile pentru aceast lucrare sunt rezervate autorului. Reproducerea ei
integral sau fragmentar este interzis.

Editura Universitar Danubius este recunoscut de

Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice
din nvmntul Superior (cod 111/2006)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

PANAITESCU, MANUELA
Management strategic : (curs ID/FR) / Manuela Panaitescu. - Galai :
Editura Universitar Danubius, 2016
Conine bibliografie
ISBN 978-606-533-441-0

005

Tipografia Zigotto Galai

Tel.: 0236.477171
CUPRINS
1. NOIUNI GENERALE DESPRE MANAGEMENTUL STRATEGIC
1.1. Baza obiectiv a managementului strategic. Etapele managementului strategic ..............................8
1.2. Modele de management strategic ....................................................................................................10
1.3. Avantajele managementului strategic prin utilizarea analizei SWOT .............................................15
1.4. Viziunea organizaiei. Misiunea organizaiei ..................................................................................17
Rezumat ..................................................................................................................................................19
Teste de autoevaluare .............................................................................................................................20
Bibliografie minimal.............................................................................................................................21

2. ANALIZA MEDIULUI EXTERN I INTERN

2.1. Analiza mediului extern ..................................................................................................................23
2.2. Analiza mediului intern ...................................................................................................................28
Rezumat ..................................................................................................................................................39
Lucrare de verificare ..............................................................................................................................40
Teste de autoevaluare .............................................................................................................................40
Bibliografie minimal.............................................................................................................................42

3. STRATEGII APLICATE
3.1. Strategia firmei ................................................................................................................................44
3.2. Managementul strategic n IMM .....................................................................................................48
3.3. Managementul strategic n administraia public ............................................................................58
Rezumat ..................................................................................................................................................68
Teste de autoevaluare .............................................................................................................................68
Bibliografie minimal.............................................................................................................................70

4. PREVIZIUNEA N MANAGEMENTUL STRATEGIC

4.1. Metode de previziune ......................................................................................................................72
4.2. Concepte de management strategic .................................................................................................76
Lucrare de verificare ..............................................................................................................................78

Management strategic 3
Teste de autoevaluare .............................................................................................................................78
Bibliografie minimal.............................................................................................................................79

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare

Bibliografie (de elaborare a cursului)

LISTA FIGURI
Figura 1.1. Model strategic (O. Nicolescu) ........................................................................................... 12
Figura 1.2. Model strategic (S. Oral) ................................................................................................... 12
Figura 1.3. Model strategic (A. Desremaux) ......................................................................................... 14
Figura 1.4. Deintorii de interese i misiunea organizaiei .................................................................. 18
Figura 3.1. Modelul raional de planificare strategic n administraia public .....................................61
Figura 3.2 Comparaie ntre sectorul public, sectorul privat i societatea civil ....................................67
Figura 4.1. Procesul de planificare strategic (A. Desremaux) ..............................................................73
Figura 4.2. Extrapolarea n cazul probei de atletism de 100 de metri sau exponeniali .........................75
Figura 4.3. Dilema tendinelor de extrapolare ........................................................................................75

Management strategic 4
INTRODUCERE
Modulul intitulat Management strategic se studiaz n anul III i vizeaz
dobndirea de competene n domeniul Economic.

Obiectivele avute n vedere sunt urmtoarele:

nsuirea metodologiei de baz utilizat n managementul strategic;

ntelegerea si utilizarea strategiilor n cadrul organizaiei;
Cunoaterea resurselor utilizate n managementul strategic;
nelegerea i aplicarea etapelor de urmat n alegerea unei strategii.

Coninutul modulului este structurat n urmtoarele uniti de nvare:

Noiuni generale despre managementul strategic;
Analiza mediului extern i intern;
Strategii aplicate;
Previziunea n managementul strategic.

In prima unitate de nvare, intitulat Noiuni generale despre managementul

strategic, vei regsi operaionalizarea urmtoarelor obiective specifice, care i
vor da capacitatea:
- s utilizezi adecvat noiunile de baz din managementul strategic;
- s cunoti etapele managementului strategic;
- s poi stabili misiunea i viziunea unei organizaii;
- s argumentezi avantajele managementului strategic prin utilizarea analizei
SWOT, dup ce vei studia coninutul cursului i vei parcurge bibliografia
recomandat. Pentru aprofundare i autoevaluare i propun exerciii i teste
adecvate.

n cea de a doua unitate de nvare, intitulat Analiza mediului extern i intern vei
regsi operaionalizarea urmtoarelor obiective specifice. Vei avea astfel capacitatea:

s descrii factorii mediului ambiant care influeneaz o organizaie;

- s identifici diversele politici de firm;

- s aplici corect competenele funcionale ale organizaiei.

Ca sa i evaluez gradul de nsuire a cunotinelor, vei rezolva o lucrare de verificare,

pe care, dup corectare, o vei primi cu observaiile adecvate i cu strategia corect de
nvare pentru modulele urmtoare.

n cea de a treia unitate de nvare, intitulat Strategii aplicate, vei regsi

operaionalizarea urmtoarelor obiective specifice. Vei avea astfel capacitatea:

- s explici rolul strategiei pentru o organizaie;

- s stabileti i s implementezi o strategie;
- s defineti o strategia de pia specific unui IMM;
Management strategic 5
 - s descrii strategiile specifice administraiei publice, toate acestea dup ce
vei studia coninutul cursului i vei parcurge bibliografia recomandat. Pentru
aprofundare i autoevaluare i propun alte exerciii i teste adecvate.
Dup ce ai parcurs informaia esenial, n ultima unitate de nvare
Previziunea n managementul strategic, vei dobndi, odat cu cunotinele
oferite i competene graie crora vei fi capabil:
- s explici conceptul previziune;
- s descrii metodele de previziune;
- s argumentezi locul i rolul previziunii n organizaie;
- s precizezi obiectivele strategice n organizaie.
A doua lucrare de verificare pe care o vei rezolva n termenul stabilit, mi va
permite s-i dau ultimele indicaii n vederea examinrii tale din sesiunea de
examene.
Pentru o nvare eficient ai nevoie de urmtorii pai obligatorii:
citeti modulul cu maxim atenie;
evideniezi informaiile eseniale cu culoare, le notezi pe hrtie, sau le
adnotezi n spaiul alb, rezervat special n stnga paginii;
rspunzi la ntrebri i rezolvi exerciiile propuse;
compari rezultatul cu suportul de curs i explic-i de ce ai eliminat anumite
secvene;
n caz de rezultat ndoielnic, reia ntreg demersul de nvare.
Pe msur ce vei parcurge modulul i vor fi administrate dou lucrri de
verificare pe care le vei regsi la sfritul unitilor de nvare 2 i 4. Vei
rspunde n scris la aceste cerine, folosindu-te de suportul de curs i de
urmtoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini). Vei fi evaluat dup
gradul n care ai reuit s operaionalizezi competenele. Se va ine seam de
acurateea rezolvrii, de modul de prezentare i de promptitudinea rspunsului.
La stabilirea notei finale se iau n considerare n procent de 30% notele
acordate pentru temele de cas, referate, eseuri, sau studii de caz i 70% nota
acordat la examinarea final.
Pentru neclariti i informaii suplimentare vei apela la tutorele indicat.
N.B. Informaia de specialitate oferit de curs este minimal. Se impune n
consecin, parcurgerea obligatorie a bibliografiei recomandate si rezolvarea
sarcinilor de lucru, a testelor i lucrrilor de verificare. Doar n acest fel vei
putea fi evaluat cu o not corespunztoare efortului de nvare.

Management strategic 6
 1. NOIUNI GENERALE DESPRE
MANAGEMENTUL STRATEGIC

1. NOIUNI GENERALE DESPRE MANAGEMENTUL STRATEGIC ..................... 7

1.1. Baza obiectiv a managementului strategic. Etapele managementului strategic .... 8
1.1.1. Conceptele strategie i management strategic ...................................................... 8
1.1.2. Etapele managementului strategic ........................................................................ 9
1.2. Modele de management strategic ............................................................................... 10
1.2.1. Modelul O. Nicolescu ............................................................................................ 11
1.2.2. Modelul S. Oral ................................................................................................... 12
1.2.3. Modelul A. Desremaux ......................................................................................... 13
1.3. Avantajele managementului strategic prin utilizarea analizei SWOT ................... 15
1.3.1. Analiza SWOT ...................................................................................................... 15
1.3.2. Avantaje ale managementului strategic .............................................................. 16
1.4. Viziunea organizaiei. Misiunea organizaiei ............................................................ 17
1.4.1. Misiunea organizaiei............................................................................................ 17
1.4.2. Viziunea organizaiei ............................................................................................ 18
1.4.3. Importana viziunii i a misiunii organizaiei .................................................... 18
Rezumat ............................................................................................................................... 19
Teste de autoevaluare ......................................................................................................... 20
Bibliografie minimal ......................................................................................................... 21

Obiective specifice
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:

s utilizezi adecvat noiunile de baz din managementul strategic;

s cunoti etapele managementului strategic;
s poi stabili misiunea i viziunea unei organizaii;
s argumentezi avantajele managementului strategic prin utilizarea
analizei SWOT.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 7 ore

Management strategic 7
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

1.1. Baza obiectiv a managementului strategic. Etapele managementului

strategic
1.1.1. Conceptele strategie i management strategic

Strategia este tiina i arta de a stabili obiectivele generale ale organizaiei

pe termen mediu i lung i de a formula opiunile de acionare pentru atingerea
acestora, n vederea adaptrii eficiente a organizaiei la cerinele mediului
ambiant n care acioneaz (T. Zorlenan, E. Burdu i G. Cprrescu).
Conceptul de strategie vine din limba greac (stratos = arme i argos =
conduc), arta de a coordona forele militare, politice, economice i morale
implicate n conducerea unui conflict sau in pregtirea aprrii unei naiuni sau
unei comuniti de naiuni. (Larousse, Dictionnaire encyclopedique, 1988).
Prima abordare temeinic i de sine stttoare a strategiei a aparinut lui Alfred
Chandler n lucrarea Strategy and Structure, publicat in anul 1962.
Strategia este definita ca determinarea pe termen lung a scopurilor i
obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de aciune i alocarea
resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor".
Andrews definete strategia ca find structura obiectivelor, telurilor sau
scopurilor, politicile i planurile majore pentru realizarea lor, astfel stabilite
nct s defineasc obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii i tipul de
ntreprindere prezent sau preconizat.
Igor Ansoff trateaz strategia ca axul comun al activitii economice, pe care
organizaia o realizeaz sau prevede s o fac n viitor. El identific patru
componente ale strategiei: domeniul produs/pia, vectorul de cretere,
avantajul competitiv i sinergia. De asemenea, el precizeaz ca strategia este
ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul unui agent
economic. Abordarea lui Ansoff i a grupului sau a avut un mare impact
tiinific i pragmatic asupra managementului firmei.
O abordare complex a conceptului de strategia firmei este fcut de Raymond
Alain Thietart, care definete strategia ca ansamblul de decizii i de aciuni
referitoare la alegerea mijloacelor i alocarea resurselor n vederea atingerii
unui obiectiv", adugnd c strategia firmei poate fi definit printr-o serie de
elemente cum ar fi: misiunea sa, portofoliul de activiti, sinergia, mijloacele
de aciune, modul de dezvoltare (tactica), prioritile i pregtirea pentru
neprevzut".

Managementul strategic este procesul managerial de formulare i

implementare a unei strategii.

Management strategic 8
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

Prin management strategic, conducerea organizaiei determin evoluia pe

termen lung i performanele acesteia, asigurnd formularea riguroas,
aplicarea corespunztoare i evaluarea continu a strategiei stabilite.
Diferena ntre a avea o strategie i a practica cu adevrat managementul
strategic este tot att de mare ca cea dintre eec i succes.
Conform unor reputai specialiti n domeniu, managementul strategic poate fi
definit:
Procesul prin care conductorii determin direcia pe termen lung i
performanele organizaiei, asigurnd realizarea unei formulri atente, a unei
implementri corecte i a unei continue evaluri a strategiei. (Rue &
Holland, 1986).
Arta i tiina formulrii, implementrii i evalurii deciziilor funcionale
corelate care permit unei organizaii s i ating obiectivele. (David, 1989).
1.1.2. Etapele managementului strategic
Procesul de management strategic prezint trei mari etape:
formularea strategiei;
implementarea strategiei;
evaluarea strategiei.
Formularea strategiei poate include:
un nou tip de afacere pentru organizaie;
modul de alocare a resurselor;
noi posibiliti de extindere i diversificare a activitilor organizaiei;
ptrunderea pe noi piee;
fuziunile sau riposta n faa ameninrilor venite de la concuren.
Deoarece nici o organizaie nu dispune de resurse nelimitate, managerii de
strategie trebuie s decid care dintre strategiile alternative vor aduce cele mai
mari beneficii organizaiei. De regul, conducerea organizaiei posed cea mai
bun perspectiv n efortul de nelegere a complexitii deciziilor, n vederea
formulrii unor strategii de succes. Acetia beneficiaz de autoritatea de a face
posibil implementarea strategiei alese.
Implementarea este deseori numit etapa de aciune n managementul
strategic, fiind cea mai dificil de realizat, pentru c implic disciplina
membrilor organizaiei, a personalului, sacrificiu i loialitate din partea
acestora.
Succesul acestei etape depinde n mare msur de abilitatea managerilor n
motivarea salariailor.

Management strategic 9
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

Activitile specifice de implementare a strategiilor afecteaz deopotriv

managerii i personalul. Fiecare compartiment, divizie sau departament al
organizaiei trebuie s rspund la ntrebarea:
Ce trebuie s facem ca s implementm partea ce ne revine din strategia
organizaiei?
Evaluarea strategiei constituie etapa final n managementul strategic.
Managerii trebuie s cunoasc modul n care strategiile sunt implementate.
Acest lucru se realizeaz prin evaluri periodice ale strategiei i prin utilizarea
feed-back-ului. Evaluarea strategiei constituie mijlocul prin care acetia obin
feed-back-ul.
Strategia va suferi modificri ulterioare pentru c factorii externi i interni ai
organizaiei sunt n permanent schimbare. Exist 3 activiti fundamentale
caracteristice etapei de evaluare:
reevaluarea factorilor interni i externi ce au constituit fundamentul pentru
alegerea strategiei curente;
msurarea performanelor;
aciuni de corectare, ajustare.
Intr-o organizaie de mari dimensiuni, cele 3 etape ale managementului
strategic formularea, implementarea i evaluarea se regsesc la fiecare nivel
ierarhic.

Sarcina de lucru 1
Argumenteaz n 10-15 rnduri modul n care managerul
influeneaz activitatea de management strategic.

Sarcina de lucru va fi verificat de tutore.

1.2. Modele de management strategic

n procesul de alegere a obiectivelor strategice, sunt identificate trei elemente
importante:
obiectivele, mpreun cu deciziile necesare pentru realizarea lor,
constrngerile (elemente ale mediului care priveaz firma de libertatea
anumitor alegeri),
responsabilitile (aciunile pe care firma i propune s le realizeze i care
fac parte din raiunea sa de a exista sau din misiunea sa).

Management strategic 10
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

Modelele abordate scot n eviden aceast legtur i condiionare. Cercetrile

specialitilor romni efectuate n acest domeniu au demonstrat necesitatea
lurii n considerare a factorului care permite integrarea corect a procesului de
formulare a deciziilor n cadrul procesului managementului strategic. Criteriile
decizionale la care se apeleaz n selectarea variantelor decizionale este
necesar s fie n concordan cu misiunea firmei, obiectivul su fundamental,
posibilitile conjuncturale i restriciile mediului.

1.2.1. Modelul O. Nicolescu

Este propus un model decizional normativ, evoluat, dinamic. Acesta
preconizeaz o modalitate eficace de structurare a procesului decizional, prin
integrarea elementelor implicate i a iteraiilor acestora ntr-o schem logic,
refectnd funcionalitatea mecanismului decizional.
La baza modelului dinamic, conceput pentru procesul strategic desfurat n
firmele romneti, se afl ase etape:
- identificarea i definirea problemei decizionale;
- precizarea obiectivului decizional i stabilirea criteriilor decizionale;
- stabilirea alternativelor sau variantelor decizionale;
- deciderea, adic adoptarea variantei decizionale considerat optim;
- aplicarea deciziei;
- evaluarea rezultatelor aplicrii deciziei.
n activitatea practic de luare a deciziilor, momentele corespunztoare
diferitelor etape nu sunt strict delimitate, ordinea lor nu este rigid. ncadrarea
n succesiunea raional a operaiilor decizionale nu trebuie transformat ntr-
un obiectiv n sine, care s fie urmrit cu orice pre.

Dac situaia-stimul poate fi comun pentru mai multe organizaii (de

exemplu concurena crescnd, privatizarea i implicaiile ei n materie de
calitate i costuri etc.), celelalte etape ale procesului decizional strategic sunt
specifice pentru fiecare firm, n funcie de cel puin dou categorii de
influene (cele exercitate de mediu i cele exercitate de decident).

Avantajele utilizrii acestui model decizional:

- atenionarea decidentului asupra posibilelor influene dintre procesul
decizional i mediul ambiant (intern i extern) al organizaiei.
- procesul decizional este generat, de regul, de o situaie stimul i care
genereaz la rndul su o alt surs la rndul su pentru un alt proces
decizional.
Acest perpetuum mobile decizional corespunde instabilitii economice
create de un mediu ambiant adesea ostil i greu de definit pentru muli dintre
managerii romni.

Management strategic 11
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

Figura 1.1. Model strategic (O. Nicolescu)

1.2.2. Modelul S. Oral

Procesul de decizie strategic conine trei etape eseniale:
- alegerea obiectivelor strategice pe care le va urmri managerul;
- formularea unei strategii globale a firmei;
- stabilirea strategiilor funcionale pentru administrarea activitilor din firm.

Figura 1.2. Model strategic (S. Oral)

Management strategic 12
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

Avantajele utilizrii acestui model decizional:

- acordarea unei atenii speciale variabilelor care pot influena acest proces:
oportunitile economice ale mediului ambiant i ale firmei,
- fundamentarea mai multor posibile variante decizionale, din care managerul
urmeaz s aleag varianta optim.
Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc procesul de formulare a deciziilor
strategice n vederea conceperii unei strategii sunt urmtoarele:
- coerena fiecrei strategii posibile, cu concluziile diagnosticului sau ale
analizei SWOT (pentru fiecare strategie posibil trebuie verificat
gradul de coeren cu principalele concluzii ale analizei interne i
externe);
- atractivitatea economic a fiecrei opiuni (rentabilitatea potenial,
repartizarea n timp a recuperrii resurselor investiionale);
- realismul aplicrii strategiei.

Trebuie cutate rspunsuri la mai multe ntrebri:

- Ce grad de flexibilitate i va menine firma, n condiiile fiecrei
posibile strategii?
- Strategiile propuse sunt suficient de incitante pentru a antrena
mobilizarea unui efort al organizaiei n ansamblu i al fiecrui membru
n parte?
- Care sunt reaciile mediului, n principal cele ale pieei i
concurenilor?
- Care este gradul de dificultate al punerii n aplicare a fiecrei strategii
propuse?

1.2.3. Modelul A. Desremaux

Modelul include urmtoarele faze ale procesului:
- Faza de definire a problemei, care presupune confruntarea cu modelul
ideal dorit de manager. Definirea problemei are loc dup elaborarea
prealabil a unui model descriptiv al aciunilor anterioare i a unui
model ideal al strii sistemului analizat.
- Faza de definirea a soluiilor, presupune descoperirea mijloacelor
pentru a reduce diferena dintre modelul descriptiv i modelul ideal.
Aceasta se face cu ajutorul unui model care s permit identificarea
motivelor care au generat probleme i prin precizarea simptomelor
firmei.
- Faza de alegere a unei soluii, care se realizeaz prin evaluarea
soluiilor inventariate n faza precedent i prin raportarea la diferite
criterii. Criteriile pot fi raionale, deci mai mult sau mai puin
cuantificabile.
- Faza de planificare a punerii n oper a soluiei alese, cuprinde
identificarea metodelor de implementare cele mai potrivite. Aceast
faz reproduce operaiile din fazele precedente, aplicndu-le ns ntr-
Management strategic 13
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

un context diferit: acela al aplicrii n practic i nu al identificrii de

soluii.
Avantajele utilizrii acestui model:
- gruparea variabilelor de influen n trei mari categorii: variabile
organizaionale (interne), variabile individuale (de personal), variabile
contextuale (din mediul ambiant extern).
- restriciile de natur politic i de natur diminueaz sau intensific, influena
variabilelor asupra proceselor decizionale strategice.

Figura 1.3. Model strategic (A. Desremaux)

Sarcina de lucru 2
Realizeaz un eseu despre modelul pe care l considerai potrivit a fi
aplicat de dvs. n calitate de manager al unei firme.

Sarcina de lucru va fi verificat de tutore.

Management strategic 14
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

1.3. Avantajele managementului strategic prin utilizarea analizei SWOT

1.3.1. Analiza SWOT
Pentru luarea deciziilor strategice privind definirea firmei, stabilirea
obiectivelor strategice necesare atingerii lor i aplicarea planului strategic care
materializeaz strategia respectiv, trebuie ntreprins un proces de analiz a
mediului de aciune al firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu, a
situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n
mediu.
Analiza SWOT include:
puncte forte ( Strenght)
puncte slabe (Weaknesses)
oportuniti ( Oportunities)
ameninri (Threats).
Primele dou se refer la mediul intern (firm) iar ultimele dou la mediul
extern i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive pe care
aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi
concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor.
Punctele forte ale firmei reprezint activiti pe care aceasta le realizeaz mai
bine dect firmele concurente sau reuite pe care le posed i care le depesc
pe cele ale altor firme.
Competena distinctiv a unei firme reprezint o abilitate sau o resurs
deosebit sau exclusiv a acesteia sau constituie atuuri concureniale ale ei.
Competenele ar putea fi:
capacitatea inovaional;
posedarea unui canal de distribuie cu o infrastructur modern;
existena unei echipe manageriale de nalt profesionalism, etc.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un
nivel de performan inferioar fa de cel al firmelor concurente. Punctele
slabe reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu
celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar pe care nu le
posed.
Oportunitile reprezint un factor de mediu extern pozitiv pentru firm, anse
oferite de mediul firmei pentru a-i stabili o nou strategie sau pentru a-i
reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor
aprute.
Management strategic 15
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

Ameninrile sunt factorii de mediu externi negativi pentru firm, cu alte

cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil n msur
semnificativ capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite,
determinnd reducerea performanelor ei economico financiare.
Analiza SWOT se poate ntocmi pentru ntreaga firma sau pentru domeniile
funcionale din cadrul firmei (marketing, vnzri, distribuie, cercetare
dezvoltare, producie, financiar i personal i relaii de munc).
1.3.2. Avantaje ale managementului strategic
Abordrile managementului strategic subliniaz interaciunile dintre managerii
de la toate nivelurile structurii organizatorice n ceea ce privete
fundamentarea, elaborarea, implementarea i evaluarea strategiei.

Avantajele de natur economic sunt cele urmrite cu prioritate prin

practicarea managementului strategic:
- Asigurarea profitabilitii, ca obiectiv esenial al organizaiei;
- Stabilirea direciei de aciune a organizaiei;
- Concentrarea eforturilor salariailor n scopul realizrii obiectivelor;
- Consecvena aciunilor managementului i a celorlali salariai ai organizaiei
n vederea realizrii strategiei propuse;
- Asigurarea flexibilitii organizaionale, pentru a valorifica toate
oportunitile mediului extern dar i punctele forte interne.
Avantaje la nivel comportamental ale utilizrii managementului strategic:
- Cele mai bune decizii pentru organizaie sunt cele care rezult din practicarea
consecvent a managementului strategic;
- Motivarea personalului de management i de execuie este strns corelat cu
nivelul de participare a acestuia la stabilirea obiectivelor organizaiei i la
realizarea lor;
- Golurile i suprapunerile n activiti ntre diveri membri ai grupului sau
ntre grupuri pot fi reduse;
- Rezistena la schimbare se poate reduce;
- Anticiparea de ctre managementul organizaiei i minimizarea posibilelor
consecine negative ale nerespectrii termenelor stabilite pentru realizarea unor
obiective cuprinse n strategie.
Managerii trebuie s evite dou tipuri de posibile consecine nedorite ale
managementului strategic:
- procesul managementului strategic este costisitor din punctul de vedere

Management strategic 16
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

al timpului alocat. Managerii trebuie s-i programeze sarcinile obinuite

lsnd timpul necesar activitilor cu caracter strategic i evitnd impactul
negativ al responsabilitilor lor de natur operaional, curent.
- persoanele care formuleaz strategia nu sunt implicate i n
implementarea acesteia, fiind dificil s se atribuie responsabiliti individuale
altor persoane neimplicate n proces.

Astfel, managerii trebuie s fie ateni la promisiunile n materie de performan

a organizaiei care ar putea rezulta din aplicarea strategiei, n condiiile n care
factorii perturbatori ai mediului sunt nc importani i pot influena ntregul
proces.

Sarcina de lucru 3
ntocmete n 10-15 rnduri analiza SWOT pentru o firm de
producie pe care o cunoti.

Sarcina de lucru va fi verificat de tutore.

1.4. Viziunea organizaiei. Misiunea organizaiei

1.4.1. Misiunea organizaiei
Misiunea (vocaia, credo-ul, carta) este punctul de plecare n elaborarea
strategiei i reprezint un ansamblu de principii care ghideaz activitatea
acesteia, expresia general a raiunii sale de a exista, enunnd direcia de
evoluie a organizaiei, n concordan cu ateptrile fireti ale deintorilor de
interese. Abordat ca produs al colaborrii acestora, ea urmrete asigurarea
consensului n ceea ce privete obiectivele prevzute, n contextul conceperii i
promovrii unor politici adecvate de utilizarea a resurselor. Misiunea genereaz
imaginea organizaiei, scopurile, inteniile, aspiraiile fundamentale pentru un
orizont mare de timp.
Misiunea se poate exprima fie printr-o singur fraz cu coninut general, fie
extins, cuprinznd referiri la activitatea organizaiei sau la piaa deservit.
Cel mai adesea, ea menioneaz orientarea comercial (principalii clieni, aria
geografic, piaa produselor), domeniul de activitate n care acioneaz
(produse/servicii, tehnologii, imagine public), politica social
(responsabilitatea fa de comunitatea local). Ca atare, enunurile nu sunt
menite s exprime scopuri concrete, ci s redea o orientare general i o
filosofie care s cluzeasc organizaia.

Management strategic 17
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

Figura 1.4. Deintorii de interese i misiunea organizaiei

1.4.2. Viziunea organizaiei
Viziunea unei organizaii trebuie s rspund unei ntrebri fundamentale: Ce
vrem s devenim?
Este imposibil de conceput succesul unor companii n absena unei viziuni de
grup. Puine forte din cadrul grupurilor umane sunt la fel de puternice precum o
viziune mprtit. Important ntr-o organizaie este ca viziunea s devin cu
adevrat mprtit de tot personalul - transformnd astfel diversitatea ntr-o
identitate comun, toi salariaii mprtind aceeai viziune.
nsuirea unei viziuni cere mult curaj, dar ea trebuie realizat ntr-un mod
firesc, astfel nct oamenii s nici nu contientizeze proporiile i mrimea
acestui curaj.
O viziune clar formulat constituie fundamentul pentru elaborarea misiunii
organizaiei. Multe organizaii au att viziunea ct i misiunea elaborate, dar,
de regul, viziunea precede ntotdeauna etapa de stabilire a misiunii.

1.4.3. Importana viziunii i a misiunii organizaiei

Exist preri pro i contra n ceea ce privete importana viziunii i a misiunii
unei organizaii n procesul de management strategic.
Bart i Baetz apreciaz c legtura dintre declaraia misiunii unei organizaii i
performanele acesteia este benefic.
OGorman i Doran consider c performanele unei organizaii nu sunt
influenate n mod direct de elaborarea unei misiuni.
Indiferent de aceste preri, iat cteva dintre motivele pentru care o firm
trebuie s aib o declaraie a misiunii sale:
1. Asigur un consens al obiectivelor n cadrul organizaiei.
2. Furnizeaz un standard pe baza cruia se pot aloca resursele organizaiei

Management strategic 18
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

3. Stabilete un climat organizaional adecvat

4. Ajut salariaii s se identifice cu misiunea i direcia de dezvoltare a
organizaiei.
In procesul de elaborare a misiunii deseori se nasc controverse ntre manageri,
cauzate de punctele de vedere divergente.
ntrebarea n ce consta afacerea? poate avea rspunsuri diferite printre
managerii organizaiei. Persoane care au lucrat mult timp mpreun pot realiza
deodat c sunt n dezacord total i dac aceste controverse nu se rezolv, pot
declana probleme ce afecteaz activitatea unei organizaii.
Exist cazuri n care managerii de strategie declaneaz procesul de elaborare a
viziunii i misiunii doar atunci cnd organizaia se confrunt cu dificulti
majore.
Aceasta este o caracteristic a unui management iresponsabil. Conform lui
Peter Drucker, cel mai bun moment pentru rescrierea unei strategii sau a unei
declaraii a misiunii este atunci cnd organizaia are succes.

Sarcina de lucru 4
Stabilii misiunea unei firme care produce pine i produse de
panificaie.

Sarcina de lucru va fi verificat de tutore.

Rezumat
Strategia este tiina i arta de a stabili obiectivele generale ale organizaiei
pe termen mediu i lung i de a formula opiunile de acionare pentru
atingerea acestora, n vederea adaptrii eficiente a organizaiei la cerinele
mediului ambiant n care acioneaz.
Managementul strategic este procesul managerial de formulare i
implementare a unei strategii.
Prin management strategic, conducerea organizaiei determin evoluia pe
termen lung i performanele acesteia, asigurnd formularea riguroas,
aplicarea corespunztoare i evaluarea continu a strategiei stabilite.
Procesul de management strategic prezint trei mari etape: formularea
strategiei, implementarea i evaluarea acesteia.
n procesul de alegere a obiectivelor strategice, sunt identificate trei
elemente importante:
obiectivele, mpreun cu deciziile necesare pentru realizarea lor,
Management strategic 19
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

constrngerile (elemente ale mediului care priveaz firma de

libertatea anumitor alegeri),
responsabilitile (aciunile pe care firma i propune s le realizeze
i care fac parte din raiunea sa de a exista sau din misiunea sa).
Teste de autoevaluare
1. Strategia este:
a) tiina i arta de a stabili obiectivele generale ale organizaiei pe
termen mediu i lung i de a formula opiunile de acionare pentru
atingerea acestora, n vederea adaptrii eficiente a organizaiei la
cerinele mediului ambiant n care acioneaz;
b) rezultat al managementului strategic;
c) un plan de btaie care precizeaz cum va aciona firma ntr-o
anumit situaie de criz.

2. Termenul de strategie a aprut i s-a dezvoltat iniial n domeniul:

a) Istoric-politic;
b) Economic;
c) Militar.

3. Alfred Chandler este primul care are o abordare temeinic a strategiei n

1962 i o definete astfel:.
a) Strategia este determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor
unei ntreprinderi, adoptarea cursurilor de aciune i alocarea resurselor
necesare pentru realizarea obiectivelor;
b) Strategia este un plan (de aciune), o stratagem (manevr de pclire),
o perspectiv, un mod de localizare a organizaiei n mediul nconjurtor
i o viziune a firmei;
c) Strategia este un plan (de aciune), o stratagem (manevr de pclire),
un model de comportament ntr-un context dat, caracterizat de o anumit
consisten, o perspectiv i o poziie sau un mod de localizare a
organizaiei n mediul nconjurtor al firmei.

4. Cu toat multitudinea de formulri a definiiei strategiei, se remarc

existena unor elemente comune i anume:
a) prezena obiectivelor care marcheaz sensul devenirii organizaiei,
orizontul mare de timp sau termenul lung asociat obiectivelor i un
proces de alocare a resurselor n vederea realizrii obiectivelor;
b) obiectivele pe termen scurt, i procesul de alocare al resurselor n
vederea realizrii obiectivelor;
c) obiectivele pe termen mediu asociate cu alocarea rezultatelor
organizaiei n vederea obinerii resurselor.

5. Strategia este un rezultat al negocierii explicite sau implicite:

a) a deintorilor de interese;
b) clienilor i a furnizorilor organizaiei;
c) a angajailor cu eful.

Management strategic 20
Manuela Panaitescu Noiuni generale despre managementul strategic

6. O firm trebuie s aib o declaraie a misiunii sale, deoarece:

a) asigur un consens al obiectivelor n cadrul organizaiei.
b) furnizeaz un standard pe baza cruia se pot aloca resursele
organizaiei;
c) ajut salariaii s identifice saalriul lunar pe care l vor obine.

7. Deintorii interni de interese ntr-o organizaie sunt:

a) salariaii;
b) managementul superior;
c) sindicatele;
d) acionarii;
e) clienii.

8. Deintorii externi de interese ntr-o organizaie sunt:

a) furnizorii;
b) clienii;
c) concurenii;
d) salariaii.
e) sindicatele.

9. Procesul de management strategic prezint trei mari etape:

a) formularea strategiei;
b) implementarea strategiei;
c) stabilirea relaiilor de management.

10. n cadrul analizei SWOT, factorii: puncte tari (Strengths), puncte slabe
(Weaknesses), oportuniti (Opportunities) i ameninri (Threats) pot fi
caracterizai astfel:
a) factorii S i W pun accent pe aspectele intrinseci (provenite din mediul
intern), n timp ce O i T pun accent pe aspectele extrinseci (provenite
din mediul extern);
b) SWOT este o metod util pentru analiza mediului, destinat a
recomanda organizaiilor conceperea unei strategii eficiente n condiiile
unei concurene reduse;
c) factorii O i T pun accent pe aspectele intrinseci (provenite din mediul
intern), n timp ce S i W pun accent pe aspectele extrinseci (provenite
din mediul extern).

Bibliografie minimal
Bcanu, B. (1999). Management strategic. Bucureti: Ed. Teora.
Istocescu, A. (2003). Strategia i managementul strategic al firmei. Bucureti:
Editura ASE.
Lynch, R. (2002). Strategia corporativ. Chiinu: Ed. ARC.
Russu, C. (1999). Management strategic. Bucureti: Ed. All Beck.
Tureac, C. (2010). Management strategic. Galai: Ed. Universitar Danubius.

Management strategic 21