CAP.1.

ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE CU PRIVIRE LA

STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING.

1.1. Apariiei i dezvoltarea marketing-ului.

Marketingul nu i are originea n producerea unui fenomen izolat, ci se poate

spune c primele elemente de marketing sunt concomitente cu existena comerului.;
dar au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea acestei
discipline-tiin - prin acumularea unor date, apoi perfecionarea lor i ajungerea n
final la un domeniu de sine stttor.
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de
indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de
produse avnd o anumit valoare. 1
Prin acestea explicm esena conceptelor de baz ale marketingului modern:
nevoi, dorine i cereri; produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii,
piee; marketing i marketeri.
Viziunea de marketing impune un nou comportament al productorului, care
produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu
numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la
schimbrile aprute n cadrul acestuia.
n prezent, bogat literatur de specialitate ne pune la dispoziie o multitudine
de argumente care susin prerea c, n acest mileniu, marketingul este deja o tiin
economic care are un domeniu propriu de cercetare, ce constituie un segment al
vieii economice, despre care acum dou secole printele economiei Adam Smith
spunea: consumul este singura finalitate i scopul oricrei producii, iar interesul
productorului trebuie s se ndrepte numai n direcia care este necesar pentru
susinerea interesului consumatorului.

1.2. Esena marketing - concept i definiie.

1
Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti. 2004, pag.35
1
 Piaa se impune tot mai mult ateniei ca element de referin pentru activitatea
ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de producie i
circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s fundamenteze
principalele decizii ale ntreprinderii, att n domeniul produciei ct i al desfacerii.
S-a conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea pieei
i, n general, despre orientarea produciei i circulaiei mrfurilor, aceast nou
concepie, precum i tehnicile pe care le implic aplicarea ei, a primit denumirea de
marketing. Coninutul conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui
sunt foarte diferit nfiate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond
evident n privina caracterizrii scopului urmrit prin marketing, precum i a
mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite.
Termenul marketing - noiune complex, cu larg circulaie internaional,
semnific : " organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea
i activitatea de service post vnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor
consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale
acestuia. "2
Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de
procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de
organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a
deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduit cumprtorilor,
n preferinele i aspiraiile acestora. Prin esena lui marketingul ofer posibilitatea unei
adecvri raionale a produciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor
multilaterale desfurate n toate fazele de dezvoltare a vieii unui produs, n circuitul
care ncepe cu consumatorul i se termin tot cu el.
Noiunea de marketing este de origine anglo-saxon, derivnd din verbul to
market (care nseamn a cumpra i a vinde, a desfura tranzacii pe pia),
respectiv din substantivul market (care nseamn pia). Plecndu-se de la aceste
sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile date
marketingului fiind foarte diverse.

2
Florescu, C-tin. - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004, pag.37.
2
 Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler d
urmtoarea definiie:" Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor
diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i desfacere
n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de
profituri. "3
n Romnia, M.C. Demetrescu spune: Marketingul urmrete cunoaterea
pieei poteniale actuale i viitoare pentru adoptarea produciei corespunztoare
satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin
conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i
serviciilor ctre cumprtori4.
Sintetiznd, putem afirm c: marketingul urmrete cunoaterea pieei
poteniale actuale i viitoare, pentru producerea acelor produse care s rspund cel
mai bine dorinelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau
chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul i distribuirea raional i eficient a
bunurilor i serviciilor ctre cumprtori, care tot n final s determine eficiena cea mai
ridicat a ntreprinderii respective.

1.2. Domeniile marketingului-clasificare

Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi

utilizate mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul
activitii, aria geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a
activitii.
Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere
pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint
trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul
economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura
de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial,
marketingul ntreprinderii, marketing economic etc.

3
Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,2004, pag.65.
4
Demetrescu C. Mihai Metode de analiza in marketing, Teora, Bucuresti, 2001 pag.81.
3
 Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al
marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au
experimentat i au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost
preluate i adaptate n celelalte domenii de specializare.
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i
controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care
sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.
Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune
moderne, privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i
specificul pieselor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii
necesitailor actuale i viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul
Internaional presupune marketingul desfurat n afara granielor trii traversnd
frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i naturale n
care ntreprinderea i desfoar activitatea.

1.4. Particulariti ale Marketingul industrial.

Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri

(materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu
consumatorului final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile
produse. Denumirea este oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse
industriale sunt destinate publicului larg, activitile de marketing utilizate de
ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul bunurilor de consum, nu n
marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast specializare a marketingului
apare sub numele de business to business marketing.
Cele mai importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se
reflect n modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum i n
importana diferit acordat componenelor mixului de marketing, sunt legate de
numrul relativ restrns de client, complexitatea produselor oferite, existena unor
cumprtori profesioniti, multitudinea factorilor care intervin n procesul de luare a
deciziei de cumprare, caracterul derivat al cererii de mijloace de producie (care

4
depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi
realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate).

1.5. Mixul de marketing al marketingului industrial.

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill Borden,

semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai
importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. La
nceput, Nill Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente:
produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit
(advertising -ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), display-ul
(expunerea, merchandising -ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistic
(physical handhing) i cercetarea de marketing.
Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a simplificat
modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de marketing la cei 4P (Product,
Price, Place &Promotion).
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. 5
"Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul
variabilelor pe care le poate utiliz o firm pentru a influena piaa int, respectiv
modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite ".6
Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc
cele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
- Identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a
elementelor care le caracterizeaz;
- Stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte;
Alegerea celei mai bune combinaii;

5
Kotler, Ph. - Principii de marketing, Editura Teora, Bucuresti ,2008 , pag. 134-135.
6
Prutianu, t. ,Munteanu,C.,Caluschi ,C.- Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2005.
5
- Elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a varianei
selectate;
- Controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.
Mixul de marketing este valabil pentru toate tipurile de marketing; indiferent
dac e marketing n turism; marketing industrial; marketing electoral; etc. Mixul de
marketing se aplic n toate domeniile; cu micile diferene; i elemente specifice
domeniului respective; dar baza mix -ului este aceea (cei 4 P).
Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri
(materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu
consumatorului final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile
produse. Denumirea este oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse
industriale sunt destinate publicului larg, activitile de marketing utilizate de
ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul bunurilor de consum, nu n
marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast specializare a marketingului
apare sub numele de business to business marketing.

Trsturile specifice ale marketingului industrial:

La nivel conceptual, marketingul se poate aplic tuturor pieelor unde exist
consumatori, concuren i schimbri de mediu. Elementele principale ale procesului
de marketing au aplicabilitate universal valabil.
Noiuni ca -segmentare - -piee int - sau - mix de marketing - nu se limiteaz
doar la un singur tip de activitate comercial. Modalitile de punere n practic a
elementelor din procesul de marketing sunt diferite, n funcie de situaiile specifice
ntlnite pe pia.
Exemple de trsturi specifice pieei achiziiilor organizaionale ntlnite n marketingul
industrial:
Achiziiile mai mari ca valoare sau ca numr; produse mai complexe din punct
de vedere Tehnic; risc cumprtor mai ridicat; timp cumprare mai ndelungat;
grupuri decizionale complexe; achizitorii sunt profesioniti; cererea este
derivat.

6
Componente i variante de realizare ale mix-ului de marketing industrial:
n viziunea lui Philip Kotler elementele mixului de marketing sau cei patru P
sunt:-produsul;plasament;preul;promovarea care se regsesc n orice tip de
marketing inclusiv in cel industrial.
Politica de produs:
Produsul reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer
pieei. Produsul nseamn tot ceea ce vnztorul ofer unui cumprtor n procesul
de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia. 7 Totui, specialitii n
marketing trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a i proiecta produse
care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind
marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile post vnzare.
Produsele industriale pot fi clasificate n funcie de modul n care particip la
procesul de producie i de valoarea lor. Exist astfel trei categorii. 8
1) Materiale i subansamble: sunt bunuri industriale care intr complet n procesul de
producie fie prin prelucrare ulterioar; fie sub forma de componente. Ele se mpart n
dou categorii: materii prime i materiale; i componente prefabricate.
2) Bunuri de investiii: sunt acele bunuri n industriale care ajut la crearea produsului
finit. Ele se mpart n dou grupe: instalaii i echipamente i accesorii.
3) Furnituri i servicii comerciale: sunt bunuri industriale care nu intr deloc n
componena produsului finit. Furniturile sunt de dou feluri: de exploatare: lubrifiani;
crbune; i de reparaii: vopsea; cuie; etc.
Poltica de distribuie:
Distribuia, sau plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil
produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie
disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin
urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea mai potrivit reea de
distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport,
depozitare.
7
Lefter, C-tin.(coordonator), Brtucu, G.,Blescu M, Chiu, I, Rau C.,Tcu, A. - Marketing vol.II,Editura
Universitatii Transilvania, 2006, pag.357 .
8
Lefter, C-tin.(coordonator), Brtucu, G.,Blescu M, Chiu, I, Rau C.,Tcu, A. - Marketing vol.II,Editura
Universitatii Transilvania, 2006 , pag 383.
7
 Drumul de la productor pn la consumator, n condiiile contemporane nu
este n general, nici simplu, nici scurt i nici ieftin; acestea realizndu-se prin
intermediul canalelor de distribuie; care difer de la un caz la altul n ceea ce privete
bunurile industriale.
Politica de pre:
Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea
de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul
este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o
obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv,
ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor.
n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul
deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care
aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile
clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea
ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz
nemijlocit i prompt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care
aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional.
Preul va fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor variabile
i factori de influen: costul produsului, marja distribuitorului, particularitile zonale,
variaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc.
Politica de promovare:
Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile
publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce
comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive
variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului
privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa
publicul privind caracteristicile produsului su pentru stimularea adoptrii unei poziii
favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un
produs a crui popularitate este n declin. Atunci cnd se combin dou sau mai multe
elemente promoionale se obine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix
de comunicare.

8
 Publicitatea reprezint orice form de comunicaie nonpersonal asupra unor
idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i presupune existena
unui suport pltit prin care este transmis mesajul. Principalele caracteristici ale
publicitii sunt:9
caracter public de prezentare; putere de aciune; modaliti multiple de exprimare;
caracter impersonal.
Relaiile publice-acest instrument de comunicaie urmrete stabilirea de relaii
bune cu publicul firmei, i anume orice grup care are un interes actual/potenial sau
un anumit impact asupra capacitilor firmei de a-i atinge obiectivele. 10 Ca urmare,
principalele categorii de public crora li se adreseaz firma sunt: acionarii, angajaii
(se mai numesc i publicul intern), clienii, mass-media, mediul financiar-bancare,
organizaiile neguvernamentale, autoriti locale i naionale i publicul n general.
Firma i asigur astfel o publicitate favorabil, o imagine bun a firmei reuind s
stpneasc zvonurile, tirile i evenimentele nefavorabile respectiv acioneaz n
situaiile de criz, recunoscnd cele ntmplate i prezentnd aciunile ntreprinse. Ca
urmare, relaiile cu publicul au un rol primordial pentru dezvoltarea notorietii i
imaginii firmei. Caracteristicile acesteia sunt:credibilitate mare; capacitate mare de a
nvinge rezistena sau reticena actorilor micro mediului de marketing; capacitatea
considerabil de exprimare.
Astfel promovarea vnzrilor ofer argumente ca produsele i serviciile s fie
achiziionate imediat, n timp ce publicitatea ofer motive pentru a cumpra produse i
servicii. Cele mai importante caracteristici ale promovrii vnzrilor sunt: putere de
comunicare; putere de stimulare; impact pe termen scurt.
Fora de vnzare a unei firme cuprinde ansamblu persoanelor care au ca
misiune principal vnzarea produselor prin intermediul contactelor directe cu clienii
poteniali,distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Aceste persoane poart
denumiri diferite, ca de exemplu: vnztori, reprezentani de vnzri, consultani n
vnzri, agenii de reprezentare n teritoriu, manageri de regiuni, reprezentani de
marketing etc.

9
Racolta- Paina N. D. - Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca 1998;pag. 48
10
Racolta-Paina N. D.- Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca 1988;pag. 50
9
 Eficacitatea forei de vnzare are un rol esenial n succesul sau eecul
comercial al unei firme. Cea mai bun strategie de marketing din lume risc s
nsemne un eec dac nu este susinut pe teren de vnztori competeni, motivai i
performani. De aici rezult c gestionarea forei de vnzare constituie, n general, o
problem esenial pentru firme. Principalele aspecte ale gestionrii forei de vnzare
se refer la:
organizarea forei de vnzare; la selecia i formarea vnztorilor; la stabilirea
sistemului lor de salarizare; la metodele de animare i de control a activitilor pe care
le desfoar.
Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le
urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul cruia i se
adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea unui mix promoional sunt:
reclam, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal.

MIXUL PROMOIONAL

PUBLICITATE PROMOVAREA RELATII CU FORA DE MARKETIN-

VNZRILOR PUBLICUL VNZARE GUL DIRECT
Publicitate tiprit Jocuri i Relaii cu presa Demonstraii Cataloage
concursuri Conferine Reuniuni de Pota
Ambalaj
Loterii, tombole Seminarii vnzare Telemarketi-ul
Spoturi Rapoarte anuale
Premii, cadouri Mostre Fax
Brouri, afie Donaii
Prime, cupoane Trguri i E-mail
Postere, fluturai Sponsorizri,
Eantioane expoziii Voice mail
Materiale audio- Publicaii
Reduceri de pre
vizuale Trguri, expoziii Evenimente

Figura 1.1. Componentele mixului promoional

Sursa: Ph. Kotler, Marketing
Un instrument important Management, The Millennium
al nfptuirii Edition, Prentice
scopurilor Hall, Upper
i obiectivelor oricrei
ntreprinderi l constituie organizarea activitii de marketing. Acceptarea orientrii de
marketing de ctre ntreprindere implic i o nou viziune n plan organizatoric, care
s creeze cadrul favorabil subordonrii ntregii activiti, obiectivul de a satisface n
condiiile optime exigenele consumatorului.

Jocuri i Relaii cu presa

Publicitate tiprit concursuri Conferine Cataloage
Seminarii Demonstraii Pota
Ambalaj Loterii, tombole
Premii, cadouri 10
Rapoarte anuale Reuniuni de Telemarket-
Spoturi vnzare
Prime, cupoane Donaii ing-ul
Brouri, afie Mostre
Eantioane Sponsorizri, Fax
Postere, fluturai Trguri i
Reduceri de pre Publicaii E-mail
Materiale audio- PROMOVAREA MIXUL PROMOIONAL
RELAIILE CU expoziii
FORA DE MARKETIN-
Trguri, expoziii Evenimente Voice mail
vizuale
PUBLICITATE VNZRILOR PUBLICUL VNZARE GUL DIRECT
Bibilografie:
1. Nicoleta Dorina Racolta-Paina (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca.
2. Constantin Lefter(coordonator);Gabriel Brtucu;Marius Blescu;Ioana Chiu;Cristina
Rau;Alina Tcu: Marketing vol.II; Editura Universitatii Transilvania; 2006.
3. Philip Kotler: Principii de marketing; Editura Teora; Bucuresti .2008 .
4. t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus: Editura Polirom, Iai,
2005.
5. Constantin Florescu: Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004.
6. Philip Kotler: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,2004.
7. Mihai C. Demetrescu Metode de analiza in marketing, Teora, Bucuresti, 2001.
8. Constantin Lefter(coordonator);Gabriel Brtucu;Marius Blescu;Ioana Chiu;Cristina
Rau: Concepte;strategii;cercetari;comportamente vol.I; Editura Universitatii
Transilvania; 2000.
9. Dana Bocor i Gabriel Brtucu: Marketing Internional; Editura Universitii
Transilvania; 2008.

11