SEMIOTICA PUBLICITAR

Semiotica, n termeni medicali, a aprut din studierea tiinific a

simptomelor fiziologice induse de anumite boli sau stri fizice. Hipocrate (460-377
. Cr.), ntemeietorul tiinei medicale occidentale, a fost cel care a instituit
semiotica ca pe o ramur a medicinei avnd drept scop studierea simptomelor. [1]

Studiul semnelor n termeni nemedicali a devenit o preocupare a filozofilor n

jurul epocii lui Aristotel (384-322 . Cr.) i a filozofilor stoici. Potrivit definiiei lui
Aristotel, semnul const din trei dimensiuni: (1) componenta fizic a semnulu
propriu-zis (de ex. sunetele care alctuiesc cuvntul pisic); (2) referentul asupra
cruia atrage atenia (o anumit categorie de mamifer felin); i (3) evocarea de ctre
el a unei semnificaii (ceea ce transmite referentul din punct de vedere psihologic
sau social). [1]

Semiotica este o disciplin relative tnr, care a aprut la nceputul secolului al

XX-lea. Cercettorii care au fundamentat aceasta teorie sunt considerai lingvistul
elveian Ferdinand de Saussure (1857-1913), n Europa i omul de tiin Charles
Sanders Pierce, n Statele Unite (1839-1914).

Astfel, Charles Pierce definete semnul ca ceva ce este n a a fel determinat de

altceva, numit obiectul su, i care, determin un anume efect asupra unei persoane,
efect pe care l numesc Interpretantul su, nct acesta din urm este determinat
mijlocit de primul. (Pierce, 1990). [2, p. 254]

Ferdinand de Saussure explic care sunt domeniile i aspectele de cercetare ale

semioticii: Semiotica este tiina care studiaz semnele sub toate aspectele:
formarea lor, clasificarea tipurilor de semne, utilizarea semnelor n activit ile
umane. Ferdinand de Saussure consider c semiotica este parte a psihologiei
sociale, ea fiind o tiin care studiaz viaa semnelor n cadrul vieii sociale [2].

Cercettorul american Thomas Sebeok definete semiotica drept un proces de

schimb de mesaje de orice tip, mpreun cu sistemul de semne sau coduri care se
afl la baza acestor mesaje. Semnificaia unui mesaj poate fi descifrat doar n
msura n care cel care recepteaz mesajul cunoate codul. [5].

Publictatea, n societatea contemporan este privit ca un sistem de

comunicare i difuzare, care utilizeaz toate canalele mass-media i aplicnd o serie
de tehnici ale psihologiei i ale sociologiei n scop utilitar, publicitatea a devenit
unul dintre principalele simboluri culturale ale societii industrial [4]. De cele
mai multe ori, pentru a atrage atenia consumatorului nu este de ajuns o simpl
prezentare a produsului, ci este nevoie de a utiliza mai multe tehnici care ar
contribui la mbuntirea imaginii acestuia i a-l prezenta ntr-o lumin i mai
bun. n acest sens, se recurge la diferite jocuri de culori, cuvinte, sensuri, care ar
face ca acesta s fie i mai captivant. Astfel, semiotic analizeaz aceste sensuri,
care de regul, la prima vedere nu sunt aparente i nu au nicio importan , ns,
odat ce sunt descoperite i elucidate, obiectul sau produsul poate cpta un alt
sens, mult mai profund i mai credibil are o istorie. Este foarte important ca n
acest caz, toate elementele care creeaz imaginea unui produs s existe n armonie
i s redea perfect identitatea acestuia.

Un sistem de comunicare i difuzare, utiliznd toate canalele mass-media i

aplicnd o serie de tehnici ale psihologiei i ale sociologiei n scop utilitar,
publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societii
industriale. Mesajul publicitar suscit anumite dorine i nevoi pe care actul
cumprrii le va satisface. Publicitatea rspunde n acest fel unei duble exigene:
materiale (bazate pe un anumit produs) i afective (de compensare a unei frustrri p
rin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o
imagine de marc. Datorit acestei duble vectorialiti, publicitatea a fost
considerat studiul raional aliraionalului uman [].

Astfel, semiotica publicitar poate fi foarte uor asociat cu un iceberg partea

vizibil pentru fiecare este mic n comparaie cu ceea ce de fapt aceasta ascunde.
i atunci cnd sunt descoperite fiecare element, i analizat, procesul devine tot mai
interesant, iar oamenii neleg ct munc asidu a fost depus ntr-un simplu
proces de design, creare a unui logo, identificare a unui slogan, utilizare a unor
imagini i a anumitor culori, etc.

Figur 1 Icebergul semioticii

n procesul de analiz a imaginii publicitare ca un proces comunicaional

complex, perspectiva semiotic este doar punctul de pornire, deoarece este vorba
despre un demers interdisciplinar care implic aspecte psihologice, antropologice
/culturale i plastice. Ignorarea dimensiunii persuasive este echivalent cu absena
culorii n reproducerile unui manual de teorie a culorilor, deci orice creator de
imagine publicitar trebuie s aib n vedere att produsul ct i publicul.

Mesajul publicitar implic: imaginea i textul, relaia acestora cu produsul,

contextul n care se manifest creaia, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile
de comunicare ale emitorului, prejudecile care nsoesc destinatarul mesajului,
convenia care face posibil spectacolul retoric, implicaiile psihologice. Imaginea
publicitar este un sistem de semne care au un anumit sens: fiind o comunicare
persuasiv, imaginea publicitar este evident ncrcat de sensuri complexe
(DCom, 100).

Imaginea publicitar este perceput de oricare receptor, indiferent de vrst,

sex, etnie, grad de instruire etc.: Imaginea atinge omul pur, omul antropologic,
sau, dimpotriv, omul social, deja marcat de clas, ar, cultur ? (R. Barthes,
1961, Apud BorS). n societatea modern imaginea valoreaz ct 1000 de
cuvinte, imaginea este un limbaj universal, trim ntr-o civilizaie a imaginii.
n consecin, mesajul publicitar se va situa n optica abaterii de la norm.

Lund n considerare faptul c publicitatea se bazeaz n construcia ei pe

imagine, se atrage atenia i la semiologia i retorica imaginii, fiind analizate
multiaspectual afiele publicitare: semnul vizual din imaginea publicitar ca
purttor de sens; exemplificarea noiunilor de semn vizual, semn iconic, mesaj
iconic, sintagm iconic; decriptarea imaginii publicitare, semnalarea figurilor
retorice i a tehnicilor specifice de elaborare a manifestului publicitar; relevarea
elementului ludic/mitic/erotic/magic etc., a celor mai frecvente teme abordate n
comunicarea publicitar; rolul interferenelor culturale asupra mesajului publicitar;
raportului de complementarietate imagine/text; relevarea plusvalorii simbolice.
Designul grafic are trei funcii de baz: funcia de identificare, funcia de
informaie, funcia de prezentare i promovare: captarea privirii i crearea de
mesaje memorabile (Ist, 53). Produsului i se ataeaz o valoare simbolic prin
simboluri intenionale (calitile excepionale ale produsului/nivelul denotaiei),
simboluri interpretative (sentimente, situaii cu care consumatorul se identific) i
simboluri conotative (coduri iconografice, stilistice, ale incontientului,
impregnarea cu semnificaii socioculturale/simboluri) [3].

Publicitatea a ptruns n profunzimile psihicului, aliind tiina (sociologia,

psihologia, semiotica) cu arta, cu invenia, cu ludicul (dac ar fi s amintim doar
agrementul ludic al jucurilor de cuvinte, memorate chiar n afara oricrei inten ii de
cumprare a produsului evocat) [3].

Din punct de vedere poetic, n sensul precizat de Roman Jakobson n

subcategorizarea funciilor comunicrii, publicitatea ofer
un sincretism pertinent liter/text/imagine sau analogic/digital, genernd, prin
transgresarea artelor clasice, propria art; afiul, filmul publicitar, fotografia etc.
instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de complementaritatea
codurilor (utilitar, comerical, socio-cultural i mitic).

Comunicarea publicitar eficient contribuie la consumarea produsului valorizat

dintr-o dubl perspectiv: ca i obiect i ca semn (al unui anume standing). Cu alte
cuvinte, pe lng produsul propriu-zis, consumatorul procur i semnificaia pe
care o poart. De exemplu, automobilul va fi consumat i el ca obiect i ca pozi ie
social. De fapt, prin deplasarea mesajului publicitar de la raional-informativ la
sugestie i afect, produsul este din ce n ce mai puin cumprat pentru utilitatea sa
obiectiv, ct pentru simbolurile care i sunt asociate, simboluri ce permit
o identificare euforizant.

Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune ca publicitatea vinde

moduri de via. Izotopia publicitar selecioneaz elementele refereniale dintr-o
anumit limb natural i le confer statut denotativ i simbolic, opernd nchiderea
lor n raport cu totalitatea elementelor nconjurtoare".

Infrastructurat de universul dorinei, discursul publicitar privileagiaz

ficiunea, proiecia ego-ului ntr-un univers mitic n care este sau poate s fie eroul.
n egala msur discursul publicitar este subintins de un univers ludic al jocurilor
de cuvinte, al ironiei, rimei i simetriei, prin care se instaureaz o complicitate a
plcerii.

Fie c vorbim despre simboluri integrate direct n logo, fie despre mesaje cu
dublu sens sugerate de anumite elemente ale siglelor, micile secrete ale
companiilor nu pot dect s contribuie la prestigiul obinut de-a lungul timpului n
domeniul n care activeaz. O list cu astfel de mesaje subliminale a fost ntocmit
recent de publicaia The Independent. Iat cteva dintre acestea: [9].

O emblem elveian, ciocolata Toblerone este reprezentat de un simbol pe

msur: Muntele Matterhorn, situat la grania dintre Italia i Elveia, unul dintre cei
mai faimoi versani din lume. O privire mai atent scoate, ns, la iveal i un urs
integrat n logo, acesta putnd fi regsit i pe blazonul oraului Bern, unde s-a
nscut ciocolata Toblerone.

Literele curbate V i A reprezint un semnal analog, n timp ce binarele I i

0 sunt o reprezentare a sistemului digital. mpreun, cele patru litere nu numai c
formeaz cuvntul Vaio, ci indic simultan i istoria i evoluia tehnologiei de la
analog la digital.

Unul dintre cele mai populare secrete de design la nivel de sigl, care a obinut i
zeci de premii de-a lungul anilor, st ascuns n logo-ul companiei de livrri FedEx.
n spaiul gol dintre literele E i X se poate observa o sgeat alb, ndreptat
ctre partea dreapt, care reprezint direcia, viteza i precizia companiei.
 Segmentele colorate din exteriorul siglei simbolizeaz diafragma unei camere
foto, n timp ce spaiul alb din interior sugereaz conturul unei case (casa, n
spaniol). Primele trei litere din numele serviciului de stocare foto corespund,
totodat, cu cele din cuvntul picture (fotografie, n englez).

Sgeata galben de sub numele companiei are un dublu rol. Pe de-o parte,
forma asemntoare unui zmbet este menit s indice satisfacerea primit de
clienii firmei dup utilizarea serviciilor oferite de aceasta. Pe de alt parte, ns,
sgeata unete literele A i Z, indicnd gama extrem de cuprinztoare a
produselor comercializate pe aceast platform.

CONCLUZII
 Chiar dac semiotica este o tiin veche, cu origini n perioada antic, a
Hipocrate, aceasta continu a fi descoperit i n curs de dezvoltare. Studiind
sistemele de semne, aceasta analizeaz modul n care unitile distinctive compun
unitatile semnificative. Semiotica, tiina a semnelor i a interpretarii lor, este tot
mai mult de realizarea unei teorii a imaginii vizuale. Ca o teorie general a imaginii
vizuale nu poate fi doar o teorie semiotic, ea ar trebui s cuprind i contribu iile
altor discipline, de la cele cu un cmp restrns, cum ar fi psihologia i fiziologia
vzului, la cele cu o arie mai larg, cum ar fi sociologia comunicrii de mas.

n prezent are loc un amplu proces de renovare a comunicrii n general, evident,

ndeosebi la nivelul vocabularului, ce consta n tendinta sa de asimilare a numero i
termeni i sintagme din limbajele specializate i folosirea lor n cadrul unei sintaxe
tolerante, neconstranse de criteriile coerenei specifice sistemelor semiotice de
emergen. O alt mutaie pare s vizeze faptul c, n pofida contagiunii
superficiale ntre diferitele limbaje ale culturii i limbajul cotidian, distanta de fond,
la nivelul semanticii profunde dintre acesta din urma si principalele limbaje ale
culturii, respectiv limbajul stiintific i limbajul artei moderne, tinde s sporeasc.

BIBLIOGRAFIE:
1. DOROGAN Valentin, Note de curs;
2. http://www.csc.matco.ro/atl2006/documentatie/4_semiotica.pdf,
accesat 4.04.2017, ora 16.00;
 3. http://www.scritub.com/sociologie/psihologie/comunicare/SEMIOTIC
A-PUBLICITATII85566.php, accesat 4.04.2017, 0ra 17.51;

4. PR strategy. The Dangers of Social Media Marketing by Travis K.

Kircher. http://prnewpros.prsa.org/?p=97 (accesat pe data de 4.04.2017)

5. Borun, Dumitru, Semiotic. Limbaj i comunicare, Bucureti,

Comunicare.ro, 2001;
6. Pachia Gabriela,
7. Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom,
2002;
8. Semnele. Introducere n semiotic, Thomas Sebeok, an 1992;
9. http://www.mediafax.ro/life-inedit/mesajele-secrete-ascunse-in-logo-
uri-celebre-foto-14670750