1

ANALIZA MEDIULUI DE
AFACERI

Curs 2
 2

Criterii de analiza a mediului de afaceri:

Presupun evaluarea tuturor elementelor care pot influenta

activitatea de vanzare

Sunt corelate cu natura produselor sau serviciilor

comercializate
 3

Criterii de analiza a mediului de afaceri

sunt:
1. Piete de aprovizionare
2. Piete de desfacere
3. Concurenta
4. Consumatorii
5. Alti factori (nationali si internationali):
economici

tehnici si tehnlogici

manageriali

demografici
socio-culturali
politico-juridici

ecologici
 4

Analiza componentelor mediului de afaceri:

1. Identifica elementele care determina obiectivele firmei:
potentialul pietei,
piata tinta,
pozitia firmei pe piata,
pozitionarea produsului pe piata

2. Se face prin compararea rezultatelor vanzarii produselor

sau serviciilor concurente cu un etalon prestabilit:
Conjuntura economica dintr-un an anterior
Conjunctura economica intr-o anumita tara
 5

Mediul de afaceri:

= Suma tuturor factorilor cu care firma trebuie sa convietuiasca

Prosperitatea si supravietuirea firmei depind de cerintele

mediului de afaceri

Mediile cu schimbari majore si frecvente pot prejudicia piata

unei firme si pozitia acesteia pe piata
 6

Alti termeni utilizati pentru analiza mediului de afaceri:

Scanarea mediului
Previzionarea de mediu
Culegerea de date asupra concurentei
Cercetare externa
Controlul mediului
Redarea informatiilor strategice de marketing
 7

Analizarea mediului de afaceri:

Presupune studii si prognoze regulate asupra:
tendintelor,
rezultatelor,
evenimentelor,
informatiilor confidentiale

monitorizarea, interpretarea si prognozarea rezultatelor, a

tendintelor, evenimentelor pietei si concurentei

Are rol:
de a alerta echipele manageriale asupra evolutiei pietei
de a transmite informatii si analize persoanelor care au rol decizional
sau care pot influenta decizia
 8

Avantajele analizei mediului de afaceri:

1. Constientizarea modificarilor din mediu de catre echipa

manageriala
2. Planificarea strategica decizii mai eficiente
3. Creste eficienta echipei manageriale
4. Imbunatatirea analizelor de piata
5. Imbunatatirea rezultatelor in activitatea externa
6. Alocarea mai eficienta a resurselor
7. Planificarea mai eficienta a consumului de energie
 9

2.1. Mediul firmei

Mediul in care societatile comerciale actioneaza

Mediul firmei cuprinde toti agentii, personajele si fortele

care influenteaza capacitatea de a realiza obiectivele de
marketing

Rezultatele economice depind de:

a) Modul in care firma reuseste sa determine, sa cunoasca si sa
anticipeze modificarile din mediu
b) Modul in care firma reuseste sa valorifice oportunitatile si sa
evite primejdiile
 10

2.1. Mediul firmei

Caracteristicile analizate:
A. Complexitatea
B. Diversitatea
C. Dinamismul
 11

2.1. Mediul firmei

A. Complexitatea presupune ca firma este influentata de mediul

extern:
a. direct (micromediu): clienti, concurenta, furnizori,
intermediari, publicul

b. indirect (macromediu): cultural, economic, ecologic,

demografic, juridic, politic

Influentele asupra firmei pot fi:

- profunde
- nesemnificative
 12

2.1. Mediul firmei

B. Diversitatea presupune ca firma este influentata la nivel:

a. national
b. international (diferente intre tari dpv al: PIB-ului, culturii,
obiceiurilor, starii de sanatate, varstei etc)

In cadrul unei tari, apar diferente intre consumatorii din mediul urban si cei din
rural, ca urmare a unor diferente, la nivel: economic, educational, cultural,
serviciilor sociale, locurilor de munca

La nivel national exista regiuni cu dezvoltare economica mai mare (Muntenia)

sau cu resurse naturale mai multe (Transilvania)
 13

2.1. Mediul firmei

C. Dinamismul influenteaza cel mai mult mediul firmei (are cea mai mare mobilitate)

Clasificarea mediilor (in functie de ritmul, sensul si intensitatea evolutiei):

a. Mediul stabil evolutie lenta (rar intalnit in secolul XXI); ideal pentru dezvoltarea
firmelor;

b. Mediul instabil au loc modificari permanente ca urmare a instabilitatii politice,

economice (frecvent intalnit in momentul de fata); dificil pentru dezvoltarea
firmelor;

c. Mediul turbulent - schimbari bruste, imprevizibile (revolutii, caderi de guverne); in

general firmele evita astfel de medii (exceptii: industria armamentului, cumpararea
de petrol, achizitia de imobile etc.)
 14

2.1. Mediul firmei

Elaborarea politicii de marketing trebuie facuta tinand cont de:
a) Atitudinea echipei manageriale (care stabileste misiunea, obiectivele, strategia
generala a firmei)
b) Departamentul financiar care trebuie sa gaseasca resurele financiare
necesare pentru indeplinirea planului de marketing
c) Departamentul de cercetare dezvoltare se ocupa de proiectarea unor
produse de calitate deosebita, la preturi mai mici decat ale concurentei
d) Serviciul aprovizionare gasirea materiilor prime de calitate
e) Productia raspunde de calitatea si cantitatea de produse
f) Serviciul contabilitate determina veniturile si costurile a.i. departamentul de
marketing sa poata afla care sunt beneficiile
 15

2.2. MEDIUL EXTERN (EXOGEN)

AL FIRMEI
 16

2.2.1 Mediul extern al firmei - Micromediul

- Clientii

- Concurentii

- Furnizorii

- Intermediarii

- Publicul firmei
 17

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

A. Clientii:
- cea mai importanta componenta a micromediului firmei

- pot fi persoane fizice sau juridice

- Firma trebuie sa:

- Identifice clientii (segmentul de piata)

- Cerceteze nevoile, dorintele, cerintele si preferintele lor

- Transforme dorinta clientilor in cerinte

- Studieze comportamentul de cumparare si consum aparitia

marketingului relational
 18

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

A. Clientii:
Dupa natura si statutul solicitarilor, clientii pot:
- consumatori individuali
- utilizatori industriali cumpara bunuri care sunt necesare productiei
- cumparatori organizationali scoli, stadioane, spitale
- cumparatori guvernamentali
- revanzatorii

Dupa localizarea geografica, clientii pot:

- Nationali
- Internationali
 19

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

A. Clientii:
Rezolvarea cerintelor clientilor se face prin:
- Cunoasterea factorilor care pot influenta comportamentul lor (stilul de viata,
puterea economica, localizare gegrafica etc.)
- Cunoasterea modului de comportare al clientului in fata produsului (perceptia,
impresia, conduita, influenta mediului inconjurator)
- Determinarea cerintelor de consum de pe piata tinta
- Folosirea unor agenti: prescriptori, lideri de opinie
- Prezentarea produselor de calitate superioara la preturi asemanatoare sau a
produselor de aceeasi calitate cu a concurentei la preturi mai mici;
- Promovarea cat mai stimulativa a produselor (ex.: mezeluri, iaurt in
supermarketuri)
- Furnizarea unor avantaje suplimentare si stimularea cererii (necesara cand
oferta este mai mare decat cererea)
 20

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

B. Concurentii pot fi persoane fizice sau juridice, publice sau private care:
- servesc aceeasi clienti
- folosesc aceleasi resurse materiale, furnizori, piete de desfacere
- urmaresc realizarea unor obiective asemanatoare de satisfacere a clientilor si
obtinerea unor beneficii cat mai mari

- Tipul de concurenta depinde de numarul si forta economica a firmelor ce se

concureaza
a) Concurenta imperfecta:
Monopol
Oligopol (concurenti putini cu putere economica mare) ex.: furnizori de cablu
Concurenta monopolista (concurenti multi cu putere economica mica pot
patrunde si alte firme pe piata)
b) Concurenta perfecta multi concurenti cu acelasi tip de produse, avantaje
similare (ex.: vanzatorii de legume si fructe din piata)
 21

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

B. Concurentii
In functie de caracteristicile produselor exista urmatoarele categorii de concurenti:
a) Tipul (varianta) de produs concurenta directa intre marci rivale prin ambalaj,
pret distributie, promovare (ex.: parfumuri)

b) Clasa (categoria) de produse concurenta intre sortimente din aceeasi clasa

de produse (apa minerala carbogazoasa sau plata, pachetele de asigurari
oferite de firmele de asigurari)

c) Generic - concurenta este indirecta intre diferite produse are satisfac aceleasi
nevoi (detergenti, cosmetice)

d) Bugetul consumatorului concurenta este determinata de caracterul limitat al

bugetului consumatorului, care determina ierarhizarea dorintelor (renuntarea la
anumite produse in favoarea altora)
 22

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

C. Furnizorii pot fi persoane fizice sau juridice, care pe baza unor relatii de vanzare-
cumparare asigura resursele necesare firmei (bani, materii prime, energie,
echipamente, informatii, servicii, forta de munca etc.)

a) Furnizorii de materii prime: dimensiunea calitatea, preturile, politicile

comerciale, localizare, climat intern, sistem de vanzare si decontare, facilitati
oferite
b) Furnizorii fortei de munca (unitati de invatamant, centre de formare si
perfectionare, agentii guvernamentale, oficii de plasare a fortei de munca,
fundatii etc.): baby-sitter, asistente medicale la domiciliu, asistenti sociali,
curatenie
c) Furnizorii de prestari servicii: banci, transportatori, asiguratori, societati de
publicitate
 23

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

C. Furnizorii

Relatiile dintre firma si furnizori stabilite pe baza unor contracte de vanzare -

cumparare:

Firma nu trebuie sa depinda de un singur furnizor

Uneori, este necesara colaborarea cu furnizori de renume care asigura produse:

exclusiviste sau de calitate superioara
 24

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

D. Intermediarii societati comerciale specializate in promovarea si desfacerea
marfurilor
Intermediari comerciali (agentii comerciali*, angrosistii, detailistii) ajuta firma sa
isi gaseasca clienti si sa isi vanda produsele, pe plan national sau international

Firme de distributie fizica gasesc cele mai bune mijloace de transport si

depozitare, asigurand un pret accesibil, siguranta, rapiditate de livrare

Prestatorii de servicii de marketing (agentii de publicitate, firme de cercetare,

firme de consultanta de marketing, firme de relatii cu mass-media)

Intermediari financiari (banci, companii de credit, asiguratori) finanteaza

activitatea de vanzare sau cumparare de produse

*agentii comerciali nu au spatii de depozitare

 25

2.2.1. Mediul extern al firmei - Micromediul

E. Categoriile de public manifesta interes efectiv sau potential la adresa
produsului firmei si poate influenta capacitatea acesteia sa isi atinga obiectivele
Poate avea un rol esential pentru existenta unei firme (ex.: falimentul Bancii Dacia
Felix etc.)

a) Organizatiile cetatenesti (asociatii profesionale, grupuri de minoritati, organizatiile

consumatorilor, organizatiile ecologistilor);
b) Organismele financiare (actionari, banci, asigurari, fisc, societati de investitii)
c) Organismele publice locale (organe locale, organisme legislative, organizatii
obstesti)
d) Organele de stat (organe financiare, justitie, Vama)
e) Marele public
f) Mijloacele de comunicare in masa (radio, presa, TV)
g) Personalul intreprinderii: manageri, salariati, asociati, consiliul de conducere etc.
 26

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

Macromediul = parte a mediului extern care influenteaza indirect
activitatea firmei

Influenta pe termen lung este redusa si nu poate fi controlata (ex.:

calamitati naturale, epidemii / pandemii, crize finaciare etc.)

Este compus din mediul:

Cultural
Demografic
Tehnologic
Politico-legal
Economic
Natural
 27

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

A. Mediul cultural include:
- tot ceea ce un grup: gandeste , spune sau produce
- obiceiurile, limba, religia
- atitudinile si simturile
- Alegerea segmentului tinta format din anumite subculturi asigura reusita firmei pe
termen scurt sau mediu

- Caracteristicile culturii care au importanta pentru marketer:

- Valorile culturale fundamentale (credinta in familie, munca, onestitate, acte de caritate)
- transmise din generatie in generatie prin intermediul familiei, scolii, bisericii, institutiilor
de cultura si care nu se modifica in timp;
- Valorile culturale secundare se transforma usor in timp (experienta proprie de viata a
grupurilor etnice; maghiar, turc, grec, rrom etc.)
- Subculturile societatii (membri care impartasesc convingeri, comportamente, preferinte
comune) ex.: preferinta pentru muzica Beatles; jeansi; anumit DJ; ideile hippy; atitudinea
de a manca sau nu la McDonalds
 28

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

A. Mediul cultural include:

Turismul de Craciun (Rovaniemi, Finlanda) dezvoltarea regiunii

respective
- 1927: apare o legenda potrivit careia Mos Craciun locuieste in Rovaniemi
(Laponia, Nordul Finlandei)
- Veniturile anuale: peste 235 milioane euro

Turismul religios:
Vaticanul atrage anual milioane de turisti fapt ce a transformat Vaticanul intr-
unul din cele mai bogate state din lume
 29

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

B. Mediul demografic :
- Cresterea exploziva a populatie la nivel mondial influenteaza mediul de afaceri:
- Pe termen scurt: alimente, imbracaminte, jucarii, spitale, medicamente, parcuri
etc.
- Pe termen mediu si lung: scoli, centre culturale, locuinte, facultati, electronice
etc.

- Kotler, imparte populatia pe grupe de varsta, fiecare grupa avand preferinte

specifice (care au o semnificatie deosebita pentru activitatea intreprinderilor):
- Prescolari (0-6 ani)
- Scolari (7-15 ani)
- Adolescenti (16-25 ani)
- Adulti tineri (25-40 ani)
- Adulti cu varsta medie (40-65 ani)
- Adulti varstnici (>65 ani)
 30

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

B. Mediul demografic :

In tarile slab dezvoltate din Africa Centrala si Asia Centrala creste natalitatea si
scade numarul adultilor varstnici

In SUA si Europa centrala scade natalitatea si creste numarul adultilor varstnici

Intreprinderile organizeaza servicii specifice:
Cultural-turistice (calatorii, vizite la obiective turistice, revelioane la
Romexpo, baluri, spectacole etc.)

Sociale (in domeniul sanatatii, bai termale: Felix, Govora, Calimanesti,

Sovata; sanatorii de sanatate Institutul Ana Aslan)
 31

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

B. Mediul demografic :

Gradul de urbanizare

In tarile dezvoltate exista o tendinta de a migrare in zonele suburbane a familiilor

bogate care vor conditii mai bune de locuit: mediu nepoluat, piscina, gradina etc.

In tarile sarace somerii si pensionarii migreaza in zonele rurale pentru a obtine

venituri suplimentare din agricultura, zootehnie sau turism rural

Marile piete se divid in micropiete (care difera intre ele prin: putere de cumparare,
preferinte, obiceiuri, educatie, structura etnica) carora marketerul trebuie sa le aplice
un marketing personalizat
 32

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

B. Mediul demografic :

Grupurile educationale:
Analfabeti
Persoane cu studii superioare
Persoane cu studii elementare
Persoane cu studii postuniversitare
Persoane cu studii medii

Bunastarea unei natiuni depinde in primul rand de valoarea resurselor

umane si abia apoi de cele naturale au crescut investitiile in educatie in
Europa de Est si Asia (populatia instruita determina aparitia pe piata a unor
produse de calitate, nefasificabile, carti de valoare, excursii de studii, spectacole
care trimit un mesaj publicitar publicului)
 33

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

B. Mediul demografic :

Structura familiei

Au loc o serie de permutari fata de structura clasica a familiei (casatorii tarzii,

nasteri la varste mai mature, femei mai active, barbati in concedii de ingrijire a
copiilor etc.)
Marketerii trebuie sa isi construiasca politica de marketing atat pentru familii
traditionale, cat si pentru cele moderne (produse strict pentru femei femeia
ia 80% din deciziile de cumparare in toate domeniile)

Ex.: asigurari auto mai ieftine pentru femei (mai prudente); telefoane roz cu
oglinda, automobile speciale
 34

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

B. Mediul demografic :

Organizarea sociala
1. Familia in functie de tara, poate avea mai multe intelesuri (soti + copii scolari
copii casatoriti bunici nepoti etc.)

2. Clasa sociala (SUA, Canada, Austria)

3. Grupuri de interese: asociatii profesionale, asociatii a grupurilor de varsta,

asociatii ale femeilor,
 35

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

C. Mediul tehnologic = cuprinde cunostintele tehnice acumulate de societate in
timp:

Caracteristici:
Ritm inalt al schimbarilor tehnologice (telefoane 4G, valve pentru inima, stenturi,
microorganisme care purifica solul, aerul etc.)

Posibilitati de inovare nelimitate

Bugete de cercetare dezvoltare crescute (in tarile dezvoltate)

Tendinta de a copia produsele originale

 36

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

D. Mediul politico-legal: legislatie, agentii guvernamentale, grupuri de presiune

care influenteaza si limiteaza actiunile diverselor organizatii si persoane dintr-o
societate

Ex.:
Falsificarea produselor industriale exista legislatie impotriva acestei tendinte
 37

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

E. Mediul economic:

Costurile cheltuieli cu mijloacele de munca (apa sol, achiziti etc.); capitalul fix
(masini, utilaje, instalatii cladiri, miloace de transport); capital circulant (materii
prime, materiale auxiliare, combustibili, piese de schimb); munca (salarii)

Veniturile: foarte mici (oamenii strazii); mici (somerii); foarte mari si foarte mici
(Arabia Saudita, India, Zair, Brazilia, Argentina); venituri mici, medii si mari
(Romania); venituri medii in general (UK, SUA, Germania, Franta, Norvegia,
Danemarca)

Factori monetari si financiari: creditul, dezvoltarea economica a tarii, inflatia,

valoarea monedei nationale, taxele si impozitele
 38

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

E. Mediul economic:

Indicele dezvoltarii umane este un parametru determinat prin Programul

Natiunilor Unite pentru Dezvoltare (PUND) in cele 174 tari membre ale ONU. Ia in
calcul: PIB/ locuitor, durata de viata, durata medie de scolarizare, procentul
alfabetizarii.

Infrastructura economica: comerciala (depozite, magazine, piete); transporturile

(cai fluviale, ferate, rutiere, aeriene); comunicarea si promovarea (radio, TV, presa,
internet, tipografii); financiara (banci, societati de creditare etc.)
!!! Importante sunt distributia serviciilor si calitatea acestora
 39

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

E. Mediul economic:

Structura cheltuielilor consumatorilor

- Determinata in fiecare tara

Ex.: In Europa:
- alimente (inclusiv tutun si bautura): - romanii 50%
- intretinerea gospodariei (electricitate, chirie, apa, telefon, Internet,
curatenie)
- transport (combustibili)
 40

2.2.2. Mediul extern al firmei - Macromediul

F. Mediul natural: resursele de care au nevoie firmele in cadrul activitatii economice
sau care sunt afectate de activitatile de marketing ale firmelor

Bunuri si tehnologii nepoluante

Rezerva de materii prime (Cresterea consumului de alimente, defrisari, poluarea

atmosferei, utilizarea de materiale nedegrabile) firmele trebuie sa dezvolte
politica de cercetare care sa furnizeze solutii

Cresterea continua a preturilor resurselor energetice utilizarea de surse de

energie neconventionale

Politica guvernamentala de protejare a mediului inconjurator

 41

2.3. MEDIUL INTERN (ENDOGEN)

AL FIRMEI
 42

2.3. Mediul intern

Mediul intern = structura firmei

Totalitatea elementelor care contribuie la realizarea obiectivului de activitate:

a) Resurse materiale: cladiri, terenuri, resurse naturale, echipamente

b) Resurse financiare: bani in numerar sau in banci; actiuni

c) Resurse umane; angajatii

d) Informatiile
 43

2.3. Mediul intern

Potentialul firmei

Capacitatea manageriala

Capacitatea financiara

Capacitatea productiva

Capacitatea comerciala
 44

2.3. Mediul intern Potentialul firmei

A. Capacitatea manageriala:

a) Organizare flexibila

b) Capacitatea de orientare
FIRMA = BRAND
c) Conducere vizionara

d) Salariatii implicati si motivati

Reputatia firmei este influentata de:

Viziunea de marketing (conceptie)

Atitudinea si politica de marketing a conducerii (actiunea)

 45

2.3. Mediul intern Potentialul firmei

B. Capacitatea financiara: Realizarea

a) Costul capitalului industrial Misiunii,
Scopului,
b) Disponibilitatea capitalului Obiectivelor
c) Fluxul de numerar Patrunderea pe Piata

d) Stabilitatea financiara
 46

2.3. Mediul intern Potentialul firmei

C. Capacitatea productiva (realizarea produselor in cantitatea si de
calitatea ceruta de piata):
a) Resurse materiale (cladiri, terenuri materii prime, utilaje, depozite,

transport)
b) Resurse umane: calificate, motivate, consultate, cu aptitudini tehnice sau

de comunicare (ex.: call-center)

!!! Este foarte important ca productia sa fie gata la termenul

planificat / promis / solicitat de clienti
 47

2.3. Mediul intern Potentialul firmei

D. Capacitatea comerciala:
a) Cota de piata (variaza in functie de calitatea politicii de promovare, de

plasare, pret etc.). Cota mare de piata este asigurata de:

capacitatea organizatorica, comerciala, financiara si productiva

volum maare al activitatilor i

b) Calitatea produselor / serviciilor

c) Eficienta promovarii plasarii, politicii de pret, inovatiei

d) Gradul de acoperire a cererii la nivel geografic

 48

2.4. RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL

EXOGEN (EXTERN)
 49

2.4. Relatiile firmei cu mediul exogen (extern)

Factorii care influenteaza relatiile de piata ale unei firme sunt:

Caracteristicile fimei: profil, dotare, dimensiuni

Factori economico-sociali (care dezvolta / franeaza firma)

Specificul pietei: intern/extern, marfuri / servicii, en-gros / en-detail

Clasificarea relatiilor de piata ale unei firme:

A. Obiectul relatiilor cu piata

B. Profilul relatiilor agentilor de piata

C. Frecventa relatiilor

D. Gradul de concentrare al relatiilor

 50

2.4. Relatiile firmei cu mediul exogen (extern)

A. Obiectul relatiilor cu piata:

Ofertant de marfuri, prestator de servicii, posesor de actiuni si credite

Cumparator de produse: materii prime, utilaje, masini, cladiri, terenuri, actiuni

asigurari

Intermediar: agentii comerciale, angrosisti, detailisti, distribuitori

Receptie de mesaje si informatii (cercetare de marketing)

Transmitere de informatii (promovare, plasare, publicitate etc.)

 51

2.4. Relatiile firmei cu mediul exogen (extern)

B. Profilul relatiilor cu piata:

Furnizori de marfuri (relatii de cumparare)

Furnizori de forta de munca (prestatori de servicii)

Institutii financiar-bancare (imprumuturi)

Beneficiari (Vanzatorii)

Institutii si organisme ale statului

 52

2.4. Relatiile firmei cu mediul exogen (extern)

C. Frecventa relatiilor cu piata:

Relatii permanente

Relatii periodice

Relatii ocazionale

D. Gradul de concentrare al activitatii piatei:

Concentrate:
Tranzactii

Concentrare pe zone geografice sau care pot fi o data /cateva ori pe an (targuri)

Dispersate pe tot parcursul anului

 53

2.5. STRATEGII DE ATAC SI

TIPOLOGIA CONCURENTILOR
 54

2.5. Strategii de atac

Atacul frontal
Pur - produse similare, preturi identice, promovare de acelasi tip
Modificat firma are un segment de clienti fideli, preturi mai scazute, investitii in R&D, produse de
calitate superioara, rentabilitate crescuta a productiei s.a.

Atacul pe flancuri incercarea de patrundere pe segmentul de piata unde

concurenta e mai slaba sau lipseste

Incercuirea concurentului realizarea de produse de diferite tipuri stiluri,

marimi mai ieftine, care dezorienteaza concurenta

Ocolirea segmentelor de piata unde concurentul este puternic. Dezvoltarea

ofensiva cu produse noi, pe segmente noi de piata

Atacul de guerila atacuri intermitente pe diferite segmente, pana cand

concurenta se demoralizeaza si face concesii
 55

2.5. Tipologia concurentilor

Produse Produse
similare diferite

Nevoi similare Concurenti

Inlocuitori
ale clientilor directi

Bariera de intrare
Nevoi diferite
Concurenti
ale clientilor
indirecti Nou-veniti
 56

2.5. Tipologii de concurenti

A. Concurentii directi
Produse similare
Satisfac aceleasi nevoi
Folosesc aceleasi magazine
Preturi asemanatoare
Cheltuiesc sume mari pentru promovare

Rezista in final firma care se axeaza pe un segment de piata, ce poate fi

atras profitabil, fara a intra in concurenta cu alte firme
 57

2.5. Tipologii de concurenti

B. Concurentii indirecti
Nevoi diferite
Produse similare

Ex: ciocolata Africana vs. ciocolata Kinder (satisfac categorii diferite de

consumatori; Kinder publicul tinta este format din copii)
 58

2.5. Tipologii de concurenti

C. Concurentii nou-veniti:
A) Firme care vand unui anumit segment si doresc sa isi extinda gama de
produse si la alte segmente
B) Firme noi care doresc sa patrunda pe piata

Aparitia pe piata a unei firme depinde de capacitatea pe care o au firmele

existente sa impuna o bariera de intrare = bariera de fidelitate a clientilor
fata de produsele firmelor existente
Trecerea de bariera se poate face daca firma va furniza un produs nou care
difera considerabil de cele existente pe piata astfel incat va rupe bariera de
fidelitate
 59

2.5. Tipologii de concurenti

D. Inlocuitorii
Produse diferite care concureaza intre ele pentru satisfacerea acelorasi nevoi
ale clientilor

Ex.: tapetul sau vopseaua lavabila; parchetul, linoleum, gresie,

dusumeaua etc
transportul auto vs. aerian vs. feroviar
 60

2.6. RELATII DE PARTENERIAT,

COOPERARE SAU
PREFERENTIALE
 61

2.6. Relatii de parteneriat

Parteneriatul strategic = aranjament prin care doi sau mai multi parteneri

colaboreaza pentru a obtine avantaje reciproce, prin sustinerea sau intarirea

avantajelor concurentiale ale fiecaruia

Avantaje:
Obtinere de fonduri pentru R&D

Acces la retele de distributie

Patrundere pe noi piete

Cresterea rentabilitatii

Obtinerea de avantaje in lupta concurentiala

Schimb de experienta intre parteneri

Impartirea riscurilor si costurilor legate de investitii ridicate

 62

2.6. Relatii de cooperare

Relatii de cooperare (firme mixta) = unitate al carui capital se realizeaza prin

contributia a doua sau mai multe intreprinderi, fiecare detinand minim 5% din
capitalul social

Avantaje:
Exploatarea resurselor naturale (carbune, petrol, energie)

Activitatea de marketing (plasarea in comun a produselor partenerilor)

Utilizare de: servicii bancare, transporturi, asigurari, telecomunicatii etc.

 63

2.6. Relatiile preferentiale ale firmei

Marketingul relational presupune fidelizarea clientilor prin:

Servire preferentiala pentru angajatii organizatiilor mari (scoli, spitale,

organizatii guvernamentale etc.)

Acordarea unor carduri de fidelitate (Catena, Angst, Sephora, Yves Roche etc.)

Infiintarea unor cluburi care asigura anumite facilitati membrilor (calitatea de

membru este determinata de achizitie sau de plata unei cotizatii)

 64

MANAGEMENTUL PRIN OBIECTIVE IN

DOMENIUL VANZARILOR
 65

Controlul indeplinirii planurilor

se realizeaza permanent sau ori de cate ori este nevoie

presupune:
1. Verificarea modului de desfasurare a actiunilor implicate in procesul
de vanzare

2. Stabilirea nivelul atins in desfasurarea procesului de vanzare:

 66

Controlul indeplinirii planurilor

Stabilirea nivelul atins in desfasurarea procesului de vanzare:
Cumuleaza informatiile relevante privind actiunile implicate in procesul de

vanzare
Monitorizeaza rezulatele obtinute in derularea vanzarii

Este in corelatie cu resursele materiale si umane implicate

Utilizeaza metode specifice: contact direct cu clientii prin deplasarea la

sediul acestora; analiza rapoartelor elaborate de catre forta de vanzare

Rezultatele: numar de unitati vandute /zi/ agent / pe regiune / pe canal de

distributie
Resurse materiale: buget, infrastructura
Resurse umane: dimensiunea fortei de vanzari
 67

Sistemul de management in vanzari

1. Stabilirea si definirea obiectivelor specifice si

individuale (plan stratetegic obiective generale

obiective specifice / individuale)
Obiectivele trebuie sa fie: masurabile, realizabile, stimulatoare,

delimitat in timp, clar si concis exprimate, echitabile

2. Elaborarea planurilor de actiune (tactica de realizare a

obiectivelor) pentru fiecare veriga organizatorica: conditiile

tehnice, materiale, resursa umana necesare
 68

Sistemul de management in vanzari

3. Stabilirea calendarelor de termene (sincronizarea
desfasurarii actiunii si a asigurarii cu resurse materiale si umane)
Pleaca de la termenul final de realizare a fiecarei actiuni

Tine cont de durata fazelor de realizare si succesiunea acestora

4. Elaborarea bugetelor de venituri si cheltuieli aferente

fiecarei verigi organizatorice. Se pot identifica:
Verigile care contribuie la dezvoltarea firmei si cele care

realizeaza cheltuieli suplimentare, precum si a celor care nu isi

realizeaza obiectivele
 69

Sistemul de management in vanzari

5. Elaborare repertoarelor sau inventarele de metode si
tehnici

6. Controlul si evaluarea rezultatelor. Poate conduce la finalul

perioadei planificate la:
recompense materiale si morale

responsabilitati, penalitati sau imputari

 70

Obiectivele in managementul vanzarilor

A. Cantitative (pe termen scurt):
1. Obtinerea si pastrarea cotei de piata
2. Determinarea volumului de vanzari care determina o crestere a profitabilitatii
3. Mentinerea costurilor cu personalul implicat in vanzari sub nivelul maxim specificat

B. Calitative (pe termen lung):

1. Realizarea integrala a vanzarii
2. Obtinerea si pastrarea cooperarii clientilor
3. Furnizarea de proceduri
4. Trainingul personalului implicat
5. Colectarea si raportarea informatiilor despre evolutia pietei si utilizarea lor de catre top
managementul firmei
 71

Avantajele sistemului de management

prin obiective:
1. Pot fi fundamentate obiective clare, detaliate pentru orice nivel
organizatoric;
2. Permite analizarea si realizarea rapida si eficienta a obiectivelor
3. Identifica rapid persoanele raspunzatoare de aparitia unor
disfunctionalitati in cadrul firmei si permit adoptarea prompta a unor
masuri ce se impun pentru remedierea urgenta a situatiilor aparute
4. Realizeaza o motivare mai buna a personalului
5. Creste disciplina si responsabilitatea personalului
6. Dezvolta un climat de creativitate si implicare activa a personalului
 72

Deficientele sistemului de management

prin obiective:
1. Stabilirea sistemului de obiective este un proces complex

2. Stabilirea si implementarea sistemului depinde de experienta si

abilitatea top managementului

3. Succesul sistemului depinde de implicarea si motivarea personalului

 73

Conditii necesare organizarii eficiente:

1. Elaborarea unui plan de vanzare de jos in sus:
tine cont de clientii existenti, dar si de noi activitati de vanzare;

se construiestie la nivel teritorial si regional

este coordonat cu planurile strategic de dezvoltare a afacerii

2. Determinarea configuratiei optima a pozitiilor de vanzare:

este determinat rolul real si impactul fiecarei pozitii din structura de vanzare

(lider, preluare comenzi, furnizare servicii administrative etc.)

rolul si responsabilitatile ~ experienta, abilitatile si competentele fiecarei

persoane
se vor modela mai multe scenarii, tinandu-se cont de costuri si venituri
 74

Conditii necesare organizarii eficiente:

3. Evaluarea managementului canalelor de vanzare si a procesului de finalizare
a vanzarii:
cat de bine procesul de vanzare transforma potentialii clienti in cumparatori

efectivi
existenta unui decalaj intre veniturile realizate si cele prognozate

Prespune evaluarea separata a fiecarui factor de infuenta si impactul pe care il

are asupra rezultatului final.

!!! Pentru realizarea targetelor, agentii de vanzari vor raporta uneori si

promisiunile de vanzare

4. Dezvoltarea competentelor si instruirea fortei de vanzare:

Implicarea clientului si existenta unui feedback rapid permite vanzatorului sa se

asigure ca isi satisface sau nu clientul

Existenta spiritului de echipa va duce la optimizarea interferentei cu clientul
 75

Conditii necesare organizarii eficiente:

5. Utilizarea instrumentelor potrivite pentru a avea succes:
Presupune existenta unui sistem de MRC care include: planificarea,

managementul contactului cu clientul, intrarea comenzilor, urmarirea acestora,

aspectele financare, raportari
permite o realizare rapida a corectiilor in raport cu nevoile clientilor

confera transparenta in privinta vanzarilor realizate fata de cele planificate

6. Sa se asigure ca managementul vanzarilor raspunde prompt la toata gama

de nevoi ale clientului

7. Sa se asigure ca s-a tinut cont de toate valorile culturale (transmiterea

informatiilor catre managementul organizatiei)