1

CURS 3
 2

1. Analiza SWOT
2. Tipologia strategiilor de piata
3. Distributia
4. Bugetele de vanzari
5. Strategii de vanzare
6. Forta de vanzare
 3

ANALIZA SWOT
(TOWS)
1971, Ken Andrew
 4

Analiza factorilor interni (documente si

situatii interne)
1. Punctele forte (Strenghts): avantajul distinctiv al companiei
Ce avantaje are firma in raport cu firmele concurente?

La ce resurse importante are acces firma?

Ce puncte forte vad concurentii la aceasta?

2. Punctele slabe (Weakness): greselile sau defectele organizatiei care

impiedica atingerea obiectivelor / punctele in care firma este
inferioara concurentei
Ce merge prost in firma?

Ce elemente trebuie sa isi imbunatateasca firma?

Ce trebuie evitat in firma?

 5

Analiza factorilor externi

1. Oportunitatile (Opportunities): situatii externe, curente si viitoare
favorabile organizatiei

2. Amenintari (Threats): primejdiile ce pot aparea din mediul extern si

care pot dauna organizatiei
Deteriorarea situatiei financiare

Reducerea vanzarilor

Scaderea cotei de piata

 6

TIPOLOGIA STRATEGIILOR
DE PIATA
 7

A. Variante strategice in raport cu activitatea pe o piata:

1. Strategia cresterii sau a dezvoltarii activitatii
2. Strategia mentinerii
3. Strategia restrangerii

B. Variante strategice in raport cu vizarea segmentelor de clienti:

1. Strategia nediferentiata

2. Strategia diferentiata

3. Strategia concentrata (la tinta)

C. Variante strategice in raport cu schimbarile pietei:

1. Strategia activa

2. Strategia adaptativa

3. Strategia pasiva
 8

D. Variante strategice in raport cu exigentele manifestate de piata:

1. Strategia exigentei ridicate
2. Strategia exigentei medii
3. Strategia exigentei reduse

E. Variante strategice in raport cu concurenta:

1. Strategia ofensiva

2. Strategia defensiva
 9

A. Variante strategice in raport cu activitatea pe o piata:

1. Strategia cresterii sau a dezvoltarii activitatii pe piata:
a) Crestere pe piete actuale, cu produse actuale riscuri minime

b) Crestere pe piete actuale, cu produse noi (risc: lipsa de experienta cu

produsele noi)
c) Crestere pe piete noi, cu produse actuale risc mare (fara experienta pe piete

noi); se recomanda: diferentierea produselor, ambalajelor, preturilor si

utilizarea de noi canale de distributie
d) Crestere pe piete noi, cu produse noi foarte riscanta

2. Strategia mentinerii volumului de activitati pe piata in cazul pietelor

saturate sau daca potentialul firmei este limitat si nu permite extinderea activitatii
 10

A. Variante strategice in raport cu activitatea pe o piata:

3. Strategia restrangerii activitatii pe piata (piete in regres sau reorientarea

activitatii firmei):
a) Restrangere din anumite zone geografice

b) Restrangere din anumite piete

c) Restrangerea unor produse / grupe de produse

d) Restrangerea din anumite segmente de piata

 11

C. Variante strategice in raport cu schimbarile pietei :

1. Strategia activa: firme preocupate de innoire, perfectiune care vor modela /
influenta piata

2. Strategia adaptativa firme care tin pasul cu schimbarile pietei, adaptandu-se

noilor conditii

3. Strategia pasiva firme inactive fata de schimbarile pietei (adaptarea la noile

conditii se va face cu anumita intarziere)
 12

D. Variante strategice in raport cu exigentele (calitative)

manifestate de piata:

1. Strategia exigentelor ridicate: satisfacerea clientilor se face la un nivel ridicat

al exigentelor

2. Strategia exigentelor medii firme cu potential modest si care actioneaza in

piete unde exista diferentieri intre cumparatori si din punct de vedere al
exigentelor

3. Strategia exigentelor reduse concurenta slaba

 13

E. Variante strategice in raport cu concurenta:

1. Strategia ofensiva (firme puternice, challengeri sau nou-venitii):
a) Directa intrare pe piata cu o oferta complet similara cu a firmei dominante
b) Ofensiva laterala ocuparea pietelor (segmentelor de piata) in care
concurenta este slaba sau aproape inexistenta
c) Ofensiva prin incercuire destabilizarea concurentei cu oferta de produse /
pret mai variata decat a concurentei
d) Ofesiva prin ocolire evitarea unei confruntari directe cu concurentii: produse
noi, imbunatirea produselor existente in zone geografice unde concurenta
este inexistenta
e) Ofensiva de guerila aparitii intermitente in diverse piete / segmente ocupate
de concurenta
 14

E. Variante strategice in raport cu concurenta:

1. Strategia defensiva (leaderi care doresc mentinerea / protejarea pozitiei pe

piata)
a) Mentinerea imobila a pozitiei nu actioneaza la ofensivele concurentilor
b) Mentinerea mobila a pozitiei extinderea si diversificarea pietelor;
imbunatirea si lansarea produselor
c) Mentinerea preventiva a pozitiei intensificarea avantajelor competitive si
dezvoltarea altora noi
d) Contraofensiva mobilizarea resurselor si atacarea tuturor segmentelor in
care e concurenta
e) Defensiva laterala fortificarea pozitiei ocupate pe anumite segmente de
piata pentru a descuraja concurenta
f) Retragerea temporara pentru o concentrare si mobilizare ulterioara a
resurselor
 15

DISTRIBUTIA
 16

Distributia presupune:
1. Stabilirea canalelor de marketing
1. Vanzari directe (bunuri industriale)
2. Vanzari prin distribuitori
3. Telemarketingul
4. Vanzarea prin posta
5. Vanzarea on-line

2. Stabilirea distributiei fizice ( 20% din costul produsului)

1. Depozitarea si locatia fabricii
2. Gestionarea stocurilor
3. Transportul
4. Comunicarea
5. Ambalarea
3. Stabilirea serviciilor catre clienti
 17

Distributia presupune:
1. Stabilirea canalelor de marketing
a) Vanzari directe (bunuri industriale): magazine proprii, posta, saloane proprii,
vanzatori ambulanti
Avantaje:
Comunicare directa intre vanzator si cumparator
Transmiterea mesajului se poate face in functie de nevoile clientului
Agentul de vanzare poate cunoaste clientii
Negocierea directa a pretului, livrarii etc.
Incheierea vanzarii se face direct de catre agentul de vanzari
Agentul de vanzari poate monitoriza raspunsul clientilor

b) Vanzarea prin distribuitori (detailisti si angrosisti).

Producatorul asigura reclama
Experienta angrosistilor
Producatorul trebuie sa urmareasca mai atent stocurile proprii, dar are mai putina treaba
cu contabilitatea
Pentru Servicii: nu e nevoie de angrosisti (vanzare directa sau prin agenti sau francizori)
 18

Distributia presupune:
1. Stabilirea canalelor de marketing
c) Telemarketingul
Vanzarea si prmovarea la telefon (America, Australia)

Costuri mai reduse

Eliminarea unor activitati de rutina din programul agentilor de vanzari

Cresterea frecventei contactului cu clientii

d) Vanzarea prin posta

Pentru servicii si produse industriale

Rata profitului 2%
 19

Integrarea activitatii de distributie:

1. Integrarea pe orizontala:

Cuprinderea de catre o firma distribuitoare a unui numar mare de unitati din cadrul aceleiasi

verigi de distributie
Poate duce la monopolizare verigii intr-o anumita tara sau regiune

2. Integrarea verticala
Cuprinderea de catre o firma distribuitoare a unor verigi succesive din lantul distributiei
 20

Strategii de distributie:

1. Dimensiunea canalului:
a) Distributia directa
b) Distributia prin canale scurte (o veriga intermediara)
c) Distributia prin canale lungi (doua sau mai multe verigi intermediare)

2. Amploarea distributiei:
a) Distributie extensiva (difuzare larga a produselor prin cele mai diverse tipuri de intermediari)
b) Distributie selectiva (numar redus de intermediari, de regula specializati pe produsul
respectiv)
c) Distributie exclusivista (un singur intermediar)
 21

Strategii de distributie:

3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distributie:

a) Distributie proprie
b) Distributie prin intermediari
c) Distributie combinata

4. Gradul de control asupra distributiei:

a) Strategia controlului total producatorul urmareste produsul pana la consumator (ex.:
vanzarea din fabrica)
b) Strategia controlului ridicat
c) Strategia controlului mediu
d) Strategia controlului scazut
e) Strategia controlui inexistent
 22

Strategii de distributie:
5. Gradul de elasticitate al aparatului de distributie (capacitatea de a se adapta rapid la
schimbarile pietei):
a) Strategie de distributie cu elasticitate ridicata
b) Strategie de distributie cu elasticitate medie
c) Strategie de distributie cu elasticitate scazuta

6. Gradul si forma de angajare a firmei in logistica marfurilor:

a) Strategia angajarii in logistica marfurilor
b) Strategia neangajarii in logistica marfurilor

7. Influenta asupra intermediarilor sau consumatorilor:

a) push strategy producatorul stimuleaza intermediarii fortand sa impinga produsul catre
consumatori (rabaturi, bnificatii, credite, exclusivitati etc.)
b) pull strategy producatorul forteaza consumatorul (ex. prin publicitate) sa solicite
distribuitorilor produsul
 23

Alegerea unui canal de distributie

Acoperirea solicitarilor pietei vizate

Specificul local

Politica intreprinderii fata de piata

Constrangerile legale sau financiare

Rentabilitatea

Controlul asupra intermediarilor

Supletea circuitului

Valoarea promotionala

Experienta unui anume circuit

 24

Fazele elaborarii strategii de distributie

1. Analiza prealabila (cunoasterea pietei)

2. Stabilirea obiectivelor distributiei

3. Evaluarea alternativelor (analizarea tuturor canalelor)

4. Selectarea canalelor de distributie

 25

BUGETELE DE VANZARE
 26

Alcatuirea bugetului de vanzare (BV) ia in calcul obiectivele strategice si de

marketing (ex.: cresterea cotei de piata)

BV = suma alocata pentru convertirea activitatilor comerciale in vanzari

concrete, realizate intr-o perioada de timp

BV = responosabilitatea managerului de vanzari

Se intocmeste si se aproba anterior perioadei de timp la care se refera

 27

Beneficiile BV:

1) Planificarea = evaluarea costurilor (arata cat de satisfacatoare este metoda

aleasa)

2) Coordonarea = ajuta conducerea firmei sa coordoneze responsbilitatile si

obiectivele de marketing si vanzari

3) Controlul = BV serveste pentru masurarea performantei

 28

Stabilirea Bugetului de Vanzari

1) Procentaj din vanzari (Ex.:costuri e cu vanzarea = 10% din venit)

2) Aprecierea conducerii (intuitiv)

3) Metoda cuantumurilor individuale alocarea de cote in functie de obiectivele

specifice fiecarui agent de vanzari sau ale fiecarei zone acoperite (fondurile pot creste
/scadea in functie de evolutia agentului)

Elementele BV:
Cheltuieli salariale (inclusiv impozite): 60% din total BV

Cheltuieli de transport, protocol, telefonie; 20% din total BV

Stimularea vanzarilor (ex.: conferinte): 20% din total BV

 29

FORTA DE VANZARE
 30

Meseria de vnztor este cea mai bine pltit munc

grea, i cea mai prost pltit munc uoar. Totul
depinde strict de persoan; eseniale sunt abilitile,
cunotinele si fora sa interioar.

Zig Zagler
 31

Definitie
Forta de vanzare (FV) = ansamblul tuturor persoanelor
care au ca misiune principala vanzarea produselor
intreprinderii prin intermediul contactelor directe cu
clientii potentiali, distribuitorii sau prescriptorii
acestora
 32

Importanta
Joaca un rol esential in succesul sau esecul oricarei
intreprinderi;

Pentru a avea rezultatele scontate, orice strategie de

marketing trebuie sa fie sustinuta pe teren, de catre
oameni de vanzari: competenti, motivati si
performanti
 33

Forta de vanzare
Este una din cele mai flexibile componente ale mixului promotional:

vanzatorul poate sa isi adapteze comportamentul in functie de

raspunsul clientului la mesajului transmis

Managerul de vanzari:
Coordoneaza actiunea fortei de vanzare

Planifica obiectivele de vanzari si strategiile de atingere a acestora

Creaza structura organizatorica care poate indeplini obiectivele stabilite

Recruteaza si selectioneaza personalul

Instruieste personalul in vedere dobandirii de cunostinte si aptitudini necesare pentru

indeplinirea sarcinilor
Motiveaza angajatii in atingerea sarcinilor

Evalueaza si controleaza activitatea echipei pentru a asigura indeplinirea obiectivelor

 34

Personalul de vanzari:

- ultima verig dintre companie i clienii ei;

- trebuie s interacioneze i cu celelalte departamente ale firmei, cu

alte firme

- trebuie s fac fa efectelor cauzate de influenele externe i de

strategiile de marketing
 35

Obiectivele fortei de vanzare

Prospectarea pietei

Comunicarea cu actualii si potentialii clienti

Vanzarea produselor firmei

Asistenta (tehnica, comerciala) pentru clienti

Culegerea informatiilor din piata

Repartizare resurselor pe clienti (efectivi sau potentiali)

Obiectivele dificile, acceptate

performanta mai mare decat cele moderate sau usoare
 36

Caracteristicele obiectivelor fortei de

vanzare

Precise: C.A.

Accesibile:
vor fi stabilite doar acele obiective care pot fi acceptate de catre oamenii
de vanzari
obiectivele dificil de atins demoralizarea oamenilor de vanzari

Stimulative: provocari pentru autodepasirea fiecarui agent de vanzari

(recompensele vor ajuta la mentinerea motivatiei)

Echitabile: cotele de vanzari vor fi adaptate situatiei (angajat nou, piata

speciala etc.)
 37

Determinarea obiectivelor fortei de

vanzare
Proces complex (include toate nivelurile ierarhice ale organizatiei

Se bazeaza pe:

cercetarea de marketing (anchete pe baza de chestionar si surse de date

secundare)
Previzionarea vanzarilor

Trebuie sa tina cont de informatiile furnizate despre clienti si concurenta

Colectarea informatiilor de la agenti ajuta managerul sa adapteze obiectivele

firmei la realitate
 38

Determinarea cotelor de vanzari

Cotele de vanzari = volumul desfacerilor ce trebuie realizate intr-o perioada de timp,

de catre un agent de vanzari, in sectorul sau de vanzare

- Factori:

- Teritoriul de vanzare

- Gama de produse vanduta

- Sustinerea organizationala

- Strategia concurentiala a firmei

- Obiectivele firmei

- Cresterea prevazuta de intreprindere

- Caracteristicile vanzatorilor

- Previziunea vanzarilor pe fiecare agent

 39

Determinarea cotelor de vanzari

presupune
- determinarea tipurilor de cote (volum / valoare vanzari; activitati; criterii

financiare)
- determinarea importantei relative a fiecarui tip

- determinarea nivelului fiecarui tip de cota

 40

Tipuri de obiective
Cantitative:
Volum vanzari
Marje
Clienti
Prospectare
Organizare: ex.: 10% a cheltuielilor de deplasare

Calitative:
Imaginea de marca ex.: imbunatatirea calitatii produselor
Servicii pentru clienti - ex.: asistenta pentru clientela
Urmarirea contractelor ex.: supravegherea livrarilor
Gestionarea conturilor clientilor ex.: riscurilor de non-acoperire a creantelor
Organizarea activitatii ex.: organziarea gestiunii sectorului
 41

Formele obiectivelor

1. Cifra de afaceri
2. Cantitati
3. Puncte
4. Marja
5. Productivitate
 42
Formele obiectivelor
1. Cifra de afaceri:
CA globala sau pe produs; CA/tip de client; CA bruta sau neta
Indice de a CA

Avantaje:
- Simplu de stabilit
- Usor de inteles
- Realizarile se pot reflecta in nivelul de remunerare
- Confera o autonomie vanzatorului

Dezavantaje:
- Nu tine cont de marje, fluctuatii de preturi
- vanzatorul poate sa se orienteze doar spre produsele ce se vand usor
 43

Formele obiectivelor
2. Cantitati:
Volum de vanzari (nr. articole, cut., kg, m, litri)

Avantaje:
- Este posibila selectia produselor a caror vanzari trebuie crescute
- Poate elimina efectele provocate de fluctuatiile de pret
- Reprezinta eforturile reale ale vanzatorului
- Usor de inteles si de controlat

Dezavantaje:
- Nu tine cont de marja
- Lipsa autonomiei vanzatorului
 44

Formele obiectivelor
3. Puncte:
Fiecare activitate este punctata (ex.: 1 client nou = 5 puncte;
CA 10.000 RON = 20 puncte etc.). Se impune un nr. de
puncte/luna (ex.: 200 puncte)

Avantaje:
- Combina mai multi factori pentru realizarea obiectivului
- Orientarea activitatii vanzatorilor spre sarcini diferite
- Vanzatorul are o autonomie crescuta

Dezavantaje:
- Implica calcule complexe si o gestionare mai greoaie
- Conceperea baremului si adaptarea lui in functie de conjunctura este
dificila
 45
Formele obiectivelor
4. Marja: (ex.: 7% pe global sau 10% pe produs)
Marja comerciala = pret vanzare cost produs
Marja comerciala (%) = (pret vanzare cost produs)/pret vanzare
!!! A nu se confunda cu adaosul comercial

Avantaje:
- permite masurarea contributiei vanzatorului la rezultatele organizatiei
- vanzatorul se orienteaza spre evolutia costurilor si eliminarea reducerilor
- este un indicator motivant

Dezavantaje:
- Calcule complexe ce necesita analiza costurilor
- Risc de divulgare a costurilor si marjelor
- Evaluarea activitatii se face dupa incheierea etapei de vanzare
- Greu de inteles
 46

Formele obiectivelor
5. Productivitate:
Prospectarea: nr. vizite, frecventa, nr. clienti castigati,
afaceri caldute
Trasee: organizare, km parcursi, costuri etc.
Gestiunea timpului: durata vizitelor, timp de deplasare etc.

Avantaje:
- Masoara eficacitatea muncii vanzatorului
- Sarcinile sunt orientate si spre alte activitati, nu numai strict de luare a comenzilor
- Vanzatorul este sensibilizat spre organizarea timpului, a traseelor etc

Dezavantaje:
- Munca suplimentara si sentiment de supraveghere
- Gestionare greoaie
- Proceduri eficiente de transmitere a informatiilor
 47

Realizarea obiectivelor depinde de implicarea angajatului, care

presupune

Stabilirea planului de vanzare si a obiectivelor impreuna

Dezvoltarea spiritului de echipa

 48

Eficacitatea personala

1. Increderea in sine
2. Determinarea numarului de vizite posibile de realizat
3. Stabilirea timpului total de lucru (ore, zile, saptamani)
4. Repartizarea timpului / sarcini (vizite la clienti, deplasari, alte
activitati etc.)
5. Segmentarea clientilor dupa volumul de munca necesar (mari,
medii, mici)
6. Stabilirea frecventei si a duratei vizitelor pentru fiecare tip de client
 49

Concluzie

Determinarea nivelului vanzarilor pentru fiecare reprezentant:

a) Metoda procentelor cresterea volumui de vanzari cu un %
b) Metoda cantitativa cantitate de produs intr-un anumit timp
c) Metoda pe baza de puncte realizarea unui numar de puncte intr-un
timp stabilit
 50

Organizarea fortei de vanzare

1. In functie de natura prospectilor,:
FV destinata consumatorilor finali;
FV destinata consumatorilor profesionisti (intreprinderi): echipamente, materii prime,
instalatii etc.
FV destinata prescriptorilor (medici, arhitecti, constructori etc.)
2. In functie de locul de exercitare al activitatii de vanzare:
FV din magazine
FV de birou (agenti telefonici)
FV mobila (din poarta-in-poarta)
3. In functie de activitatile vanzatorilor:
Prospectare (identificarea de noi clienti);
Comunicatii (transmitere de informatii despre produse si intreprindere)
Vanzare propriu-zisa (presupune abordare, prezentare, raspuns la intrebari/obiectii,
incheierea vanzarii)
Servicii (consultanta, service, livrare etc.)
Colectarea informatiilor (culegere de informatii si redactare de rapoarte privind vizitele
efectuate si rezultatele obtinute)
Ex.: 80% din timp trebuie petrecut pentru clientii actuali si 20% pentru clientii noi
 51

Structura fortei de vanzare

A. Structura geografica (generalista):
Fiecare agent este responsabil de cea ce se intampla intr-un anumit
teritoriu care i-a fost repartizat (1-2 judete, orase, cartiere etc.)
Posibila pentru clienti/produse suficient de omogene
Cel mai frecvent intalnita
 52

Structura fortei de vanzare

A. Structura geografica (generalista):
 53

Organizare ntreprindere Client

geografic
Avantaje fiecare vnztor rspunde exist un interlocutor
de sectorul su unic care cunoaste bine
nevoile clienilor
abordare mai global a
relaiei cu clientul agentii comerciali sunt
mai aproape de clienti

Inconveniente atunci cnd gama de clienii nationali vor fi n

produse este prea larg, contact cu mai muli
vnztorul nu poate vnztori. Nici unul din ei
cunoaste foarte bine toate nu este n msur s
produsele aduc o soluie global
vnztorul este nevoit s
se adapteze la toate
categoriile de clieni
 54

Structura fortei de vanzare

B. Structura pe produse:
Apare cand organizatia are o gama larga si diversificata de produse;

Se va recurge la specializarea pe produse numai dac pieele,

produsele i clienii pot fi stpnite de ctre un singur vnztor.
 55

Structura fortei de vanzare

B. Structura pe produse:
 56

Organizarea ntreprindere Client

pe produs
Avantaje mai buna cunoastere a
produselor
toate produsele vor fi
valorificate de ctre
vnztori
vnztorul va fi calificat mai
bine
Inconveniente necesitatea de a face un
efort ridicat de formare a
vnztorilor
dependenta vnztorului fa
de o singur gam de produse
sfaturi mai bune pentru
clienti furnizate de
vnztor
o mai bun cunoastere a
nevoilor specifice
mai multi interlocutori din
partea aceleiasi
ntreprinderi, de unde
poate apare o stare de
confuzie si chiar de
conflicte
 57

Structura fortei de vanzare

C. Structura pe tip de clienti sau piete:
Clientii intreprinderii sunt f. eterogeni dpv al nevoilor, al
comportamentului de cumparare;
Specializare pentru clientii mari (putini agenti)

Avantaje:
Cunoasterea mai profunda a procesului de decizie de cumparare a
clientului respectiv;
Adaptarea mai buna la cerintele de pret, servicii ale clientului
Dezavantaje:
Dificultate de recrutare a unor astfel de agenti de vanzari
Responsabilitati f. mari
 58

Structura fortei de vanzare

D. Structura pe activitati:
Vor fi alesi specialisti in etapele de:
Castigare a clientilor (Vanatorii, Aducatorii de afaceri)
telefonic sau din porta-in-poarta

Negociere (Crescatorii)

Fidelizarea clientilor
 59

Tipuri de forte de vanzare

1. Forta de vanzare proprie

angajati ai intreprinderii
sunt salariati
sunt subordonati juridic si controlati de catre manageri

2. Forta de vanzare delegata

Permanent:
Suplimentar (pentru activitati sezoniere)

Criterii de alegere a fortei de vanzare
Avantaje
Fora de vnzare Orientarea activitii spre obiective
proprie precise;
Controlul activitii;
Integrare i dezvoltare a spiritului
de echip, a culturii ntreprindere.
Fora de vnzare Vnztori autohtoni, independeni
delegat care dispun de un portofoliu de
permanent clieni, fiind imediat operaionali;
Remunerare pe baz de comision,
astfel c folosirea ei nu cost dect
dac genereaz vnzri.
Fora de vnzare Devine imediat operaional;
delegat Poate aciona pe perioade scurte
suplimentar de timp;
Bun adaptare la nevoi punctuale,
precise.
60
Inconveniente
Necesit o ncadrare, conducere, animare,
supraveghere i formare;
Suportarea tuturor cheltuielilor legate de fora
de vnzare chiar dac cifra de afaceri este
sczut;
Gestionarea unui personal salarizat.
Cost scump n cazul creterii importante a
cifrei de afaceri;
Control redus asupra activitii vnztorilor.
Interesul clientului sau al vnztorului se poate
situa naintea interesului ntreprinderii. De
exemplu un vnztor multimrci le privilegiaz pe
cele mai rentabile (prin expunere n magazin i
promovare).
Cost ridicat;
Control dificil privind activitatea vnztorilor;
Contacte reduse cu fora de vnzare proprie.
 61

Tipuri de forte de vanzare

Fora de Principii
vnzare

Sedentar lucreaz n incinta ntreprinderii n mod sedentar.

ntreprinderea iniiaza o politic comercial care s
atrag clienii spre punctele de vnzare.
Itinerant Vnztorii se deplaseaz la clieni, la prospeci i iau
adesea iniiativa contactului (stabilirea de ntlniri,
organizarea de turnee, negociere etc.)
 62

OPTIMIZAREA VIZITELOR
 63

Numarul potential de vizite (NPV)

NPV = TD / TM

TD = timp disponibil pentru vizite pe un an:

- Durata anului (52 saptamani)
- Timp nelucrat:
- concedii de odihna (5 sapt.)
- Week-end
- Timp consacrat altor sarcini (training, targuri, expozitii, sedinte, sarcini
administrative)

TM = durata medie a unei vizite:

- Tip de vizita (prospectare, demonstratie, lansarea unei comenzi, fidelizare etc.)
- Timp de deplasare si repartizarea geografica a clientilor
- Durata ciclului de afaceri (timp de la primul contact pana la prima vanzare)
 64

Frecventa vizitelor
= numarul vizitelor dintr-un an:

Depinde de:
1. Calitatea clientilor

2. Natura bunurilor vandute

3. Costul vizitei
 65

Frecventa vizitelor

1. Calitatea clientilor
Rentabilitatea vizitei: se compara marja rezultata si costul vizitei

Solvabilitatea clientilor:
Recuperarea creantelor necesita mai mult timp
Clientii la care s-au inregistrat dificultati de plata vor fi vizitati mai rar

Potentialul clientilor (CA posibil de realizat comparativ cu CA actuala):

Potential ridicat vizite mai dese
 66

Frecventa vizitelor
2. Natura bunurilor vandute
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) vizite mai dese:
Prezentare: produse noi, promotii
Relansari
Sprijin acordat pentru revanzare si merchandising
Prospectare, luare de comenzi

Bunuri industriale, echipamente :

Prospectarea si pregatirea sunt foarte importante
Vanzatorul isi intocmeste fise de clienti si ale prospectilor, pe care le actualizeaza
continuu
Negocierile sunt de lunga durata
Vizite de demonstratii
Relansarile se planifica anual:
clienti care au mai comandat deja si sunt susceptibili de a mai avea nevoi
clienti care au manifestat interes in trecut fata de produsele noastre
 67

Frecventa vizitelor
3. Costul vizitelor :
Productivitatea vanzatorului ~ marja neta (dupa scaderea costurilor)

I. Cheltuieli salariale si de ale personalului de vanzare (salarii, CAS)
II. Cheltuieli totale de deplasare (cazare=masa; transport; taxa drum; telefon)
III. Cheltuieli cu personalul administrativ si de conducere :
% din timpul alocat formarii si urmarii fortei de vanzare (FV);
% din timpul consacrat de secretariatul serviciului comercial pentru FV

IV. Cheltuieli de gestiune comerciala (cheltuieli de functionare a serviciului

comercial)

V. Total cheltuieli cu vizite intr-o anumita perioada

V = I + II + III + IV
Costul unei vizite = V / n

n = numarul vizitelor dintr-o anumita perioada

 68

Fixarea marimii fortei de vanzare

1. Analiza volumului de vanzare

Volum de vanzare estimat

Nr persoane =
Volum maxim de vanzari ce poate fi realizat de catre o persoana
 69

Fixarea marimii fortei de vanzare

2. Metoda sarcinii / volumului de munca

sarcina / volum de munca totala a FV (SMT):

SMT = nr. clienti x nr. vizite /an

sarcina de munca / volum posibil de realizat de catre un agent de vanzare

(SMP):
SMP = nr. vizite agent x 240 zile

Numarul de agenti:
Nr. agenti = SMT / SMP
 70

Structura timpului de lucru

- Timp consacrat activitatii de vanzare:

- Transport: 25% din timpul total
- Mese si pauze: 12% din timpul total
- Asteptare: 15% din timpul total
- Probleme administrative: 18% din timpul total
- Vanzare: 30% din timpul total
 71

Fixarea marimii fortei de vanzare

3. Modele matematice (Lucas-Weinberg-Clowes)

Z = mX x (P/X x W/X) CX

X = Z / [m x (P/X x W/X) C]

Z = profitul
m = profit net / unitate de produs vanduta
X = numarul de reprezentanti de vanzare
P = nr. clienti potentiali
W = potentialul actual al fortei de vanzare
C = costurile pentru fiecare reprezentant (fara comision)
 72

Determinarea zonei teritoriale

Consta in impartirea teritoriului acoperit de vanzarile firmei pe agentii de

vanzari

Factori:

a) Sarcinile ce trebuie indeplinite (sarcini multe teritoriu mic)

b) Produsele vandute (vanzari frecvente teritoriu mic)
c) Canalul de distributie scurt teritoriu mare
d) Firma noua teritoriu mare
e) Distributie intensiva teritoriu mic
f) Concurenta intensiva teritoriu mic (accent: satisfacerea clientilor)
g) Capacitate limitata a vanzatorului (varsta , sanatate precara, probleme
familiale etc) teritoriu mic
h) Vanzari potentiale teritoriu mic
 73

Determinarea zonei teritoriale

Determinarea teritoriala optima presupune:

Teritorii usor de administrat

Potentialul de vanzari este relativ usor de estimat

Timpul necesar deplasarilor si cheltuielilor aferente este redus la minim

Se realizeaza o distributie omogena a oportunitatilor de a vinde produse

clientilor potentiali si existenti

Normele de lucru sunt egalizate
 74

Etapele determinarii zonei teritoriale

1. Stabilirea unitatii de baza (ex.: diviziune pe regiuni economice) diviziunile

nu vor fi echivalente deoarece densitatea populatiei, veniturile, specificul

industrial etc. difera

2. Estimarea conturilor de clienti si a potentialului comercial:

A. Conturi foarte importante
B. Conturi cu importantanta medie
C. Conturi putin importante
 75

Etapele determinarii zonei teritoriale

3. Analiza normei de lucru a agentilor de vanzare:
Tipul de vanzare (dezvoltare si consolidarea unui cont; deservirea conturilor existente etc.)

Noutatea produselor si a pietelor

Tipul de produs:

a) Bunuri de uz curent - 10 vizite/zi

b) Servicii si bunuri industriale si de folosinta medie sau lunga - 6 vizite /zi
c) Echipamente si bunuri de investitii - 4 vizite/ zi

4. Determinarea unitatilor teritoriale de baza:

Determinarea numarului, a anvergurii si localizarii clientilor, tinand seama de conturile

curente, trecute si potentiale

Stabilirea numarului de contacte necesar pentru fiecare cont

Calcularea numarului de conturi ce pot fi deservite de fiecare agent de vanzari

5. Repartizarea agentilor in teritoriu (potriviti clientilor)

 76

Determinarea itinerariilor fortei de vanzare

localizarea clienilor actuali i poteniali;

timpul de deplasare ntre clieni;
frecvena i durata medie a vizitelor;
amplasarea punctului de plecare n deplasare (locuina
agentului comercial, sediul ntreprinderii);
durata total a deplasrii (o zi, o sptmn etc.).
 77

Deplasarea agentului de vanzare

A) deplasare in Trefla
luni

joi mari

economii n privina cheltuielilor

de cazare,
agentul are o mare libertate n
miercuri a-i organiza vizitele n
interiorul zonei (petalei), i
localizarea unui client posibilitatea de a depi
marginile acestei
 78

Deplasarea agentului de vanzare

B) deplasare in Floare de margareta teritoriu mare acoperit in ex.: 2 sapt.

Fiecare sector (A, B, C, D) reprezinta o saptamana.

n fiecare zi vnztorul viziteaz o parcel din fiecare
subsector.
Ex.: Sapt 1: marea va vizita sectorul A1, miercurea B1 etc.

Centrul margaretei corespunde, de regul, sediului social al

firmei sau domiciului vnztorului.
 79
Deplasarea agentului de vanzare

C) deplasare in zig-zag
Clientul cel mai
ndeprtat
Ziua 1

Punct de
plecare
Ziua a 2-a

vizite succesive la clienii situai de o parte i de cealalt a axei de deplasare,

ncepe cu cel mai apropiat i termina cu cel mai ndeprtat.
Deplasarea la intoarcere este n linie dreapt, direct la punctul de plecare.
 80

Deplasarea agentului de vanzare

D) Deplasarea sub forma de spirala

n prima zi vor fi vizitati clienii sau

prospecii pe spirala care cuprinde

localitile V1,V2 i V3.

A doua zi vor fi vizitati clienii pe

spirala ce cuprinde localitile V4,

V5 i V6, .a.m.d.

La finele perioadei el va face

legtura ntre localitile V14 i

V1.
 81

Deplasarea agentului de vanzare

E) deplasare pe zone de concentrare

deplasare direct n zona de concentrare a
clienilor
vizitarea pe rnd,
acoperire maxim a zonei.
durata deplasrii poate fi de cteva zile,
ntoacerea se face direct la locul de plecare.

Punct de plecare