ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
Masterat n Comunicare managerial i resurse umane

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL RESURSELOR UMANE.

DIAGNOZA ORGANIZAIONAL.

IORGA (BADEA) MARIANNE ALINA

IDD
2008-2009

Lucrarea 1

1
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

ANALIZA CADRULUI SISTEMIC.

ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ASUPRA CAZULUI ADIDAS.
(MARTIN PURIC / COMEBACK)

Adi Dassler a urmat trei principii directoare n munca lui de

dezvoltare, condus de pasiunea lui pentru sport: mbrcminte i
nclminte la comand - de a produce cel mai bun de pantof pentru a servi
nevoilor din sport, de a proteja atletul de prejudicii i s fac produsul
d u r a b i l . Ad i i f r a t e l e l u i R u d i D a s s l e r a u n c h i r i a t p r i m u l l o r s e d i u i
nfiineaz n 1927 Gebrder Dassler Schuhfabrick. n 1929 a creat i
primii pantofi pentru atleii care participau la olimpiad.

Adi i Rudolf Dassler decid s mearg pe ci separate i Rudolf

nfiineaz P u m a . Ad i introduce oficial numele companiei Adidas,
fcnd o combinaie de propria porecl i ultimul nume. n acest moment
A d i d a s AG d e v i n e m a r c n r e g i s t r a t a T h r e e S t r i p e s . C e l e t r e i d u n g i s u n t
o f i c i a l n r e g i s t r a t e c a m a r c c o m e r c i a l l a Ad i d a s . Ad i D a s s l e r i a x e a z
eforturile sale pe fotbal producnd primele sale cizme reglabile, mulate, cu
tifturi din cauciuc.

n a n u l 1 9 5 6 H o r s t D a s s l e r , f i u l l u i Ad i D a s s l e r p r o m o v e a z Ad i d a s l a
Jocurile Olimpice de la Melbourne - nceputul modern de promovare a
s p o r t u l u i . Tr e i s f e r t u r i d i n t r e m e d a l i a i i d e l a M e l b o u r n e - J o c u r i l e O l i m p i c e
p u r t a u p a n t o f i c u t r e i d u n g i . Ac e s t l u c r u m a r c h e a z n c e p u t u l c a r i e r e i
diplomatice n sport a lui Horst.

Anul 1962 marcheaz prima pies vestimentar cu trei dungi pe pia,

i a r n 1 9 7 0 p e n t r u p r i m a o a r o m i n g e a d i d a s , Tel S t a r , e s t e u t i l i z a t c a
minge oficial la Cupa Mondial de fotbal, n Mexic. Pentru prima oar
Adidas este sponsorul oficial de la Jocurile Olimpice de la Mnchen n
1 9 7 1 , u n d e 7 8 % d i n t r e a t l e i p u r t a u Ad i d a s , i a r n 1 9 7 2 e s t e i n t r o d u s L o g o -
ul trei frunze de trifoi pentru a se face distincia ntre autentic i imitaiile
Adidas. n anul 1976 la Jocurile Olimpice de la Montreal se introduce
s i s t e m u l s p i k e r e g l a b i l e d e n u m i t Var i o s i s t e m , o c o m b i n a i e d e p l a s t i c i
elemente de metal.

2
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

n 1 9 8 9 Ad i d a s d e v i n e o c o r p o r a i e A k t i e n g e s s e l l s c h a f t , d e i i
p s t r e a z p r o p r i e t a t e a d e f a m i l i e . n 1 9 9 0 B e r n a r d Tap i e a c h i z i i o n e a z
A d i d a s , a c e s t l u c r u m a r c n d s f r i t u l Ad i d a s c a o c o m p a n i e d e f a m i l i e .

n p e r i o a d a 1 9 4 8 - 1 9 9 0 , Ad i d a s a d e v e n i t u n a d i n t r e c e l e m a i m a r i
firme internaionale productoare din industria nclmintei i
mbrcmintei sport, dobndind notorietate i recunoatere internaional.

C u t o a t e a c e s t e a , n p e r i o a d a r e s p e c t i v Ad i d a s s - a c o n f r u n t a t c u o
serie de probleme induse de scderea competitivitii acesteia ca urmare a
creterii ofensivitii concurenilor (Nike, Reebok, Puma, Lotto etc.).

n acest context, n 1990 B e r n a r d Tap i e cumpr f i r m a Ad i d a s ,

achiziionare care ns nu a condus la o redresare financiar i de imagine a
acesteia, datorit dificultilor financiare ntmpinate de managerul acesteia
dar i pe fondul lipsei capacitii acestuia de a adapta imaginea Adidas la
evoluia i schimbrile intervenite pe piaa de profil. Dup o perioad de
t r a n z i i e d i f i c i l , Ad i d a s s - a n t o r s l a r d c i n i i l a o b i e c t i v u l s u o r i g i n a l :
producerea produselor de calitate, care devine principiul de ghidare al
companiei.

U l t e r i o r , n 1 9 9 2 , B e r n a r d Tap i e v i n d e AD I D A S c o n s o r i u l u i f r a n c e z
C r e d i t Lyo n n a i s , AG F i U A P, c a r e n c r e d i n e a z 1 5 % d i n a c i u n i l u i R o b e r t
L o u i s D r e yf u s ( c a r e a v e a e x p e r i e n n r e d r e s a r e a f i r m e l o r n d i f i c u l t a t e ,
exemplificativ fiind cazul firmei de publicitate Saatchi&Saatchi).

1 . An a l i z a S T E E P

1.1 Trecut

a ) D o m e n i u l S o c i a l - n 1 9 2 0 Ad i D a s s l e r v i s e a z s p r o d u c
pantofi sport, i n spltoria mamei sale, ntr-un spaiu de 200 m 2, fr
energie electric i fr maini produce prima pereche manual de pantofi
sport din piele, convingndu-l i pe fratele su Rudolf Dassler s intre n
afaceri;

3
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

- n 1 9 3 2 Ad i D a s s l e r o n t l n e t e p e K t h e , f i i c a u n u i d e s i g n e r
de pantofi, se cstoresc i au mpreun 3 copii dintre care cel mai mare,
Horst, va duce afacerile familiale mai departe;

- n 1 9 4 8 Ad i i R u d o l f s e d e s p a r t d a t o r i t p e r s o n a l i t i l o r o p u s e
Ad i o f i r e l i n i t i t , i a r R u d o l f u n v n z t o r e x t r o v e r t i t ;

- n 1976 Horst Dassler capitalizeaz oportunitile oferite de

s p o r t i s u b n d r u m a r e a l u i , Ad i d a s d e v i n e l i d e r m o n d i a l n c o m e r c i a l i z a r e a
inovaiilor din sport, de asemenea tot el este responsabil cu instituirea
mrcii n Frana. n 1985, dup moartea mamei sale, i asum conducerea
Adidas, pn n 1987, cnd moare subit, nereuind s termine procesul de
transformare al companiei.

b ) D o m e n i u l Teh n o l o g i c

- n 1 9 2 9 Ad i D a s s l e r p r o d u c e p r i m e l e g h e t e d e f o t b a l , c u p i e l e
i tifturi, iar n 1931 prima pereche de pantofi de tenis;

- n 1 9 3 7 Ad i D a s s l e r p r o d u c e o g a m d e 3 0 d e p a n t o f i n c e r c n d
s ndeplineasc cerinele din diferite discipline sportive;

- n 1 9 5 4 Ad i D a s s l e r a a j u t a t e c h i p a g e r m a n d e f o t b a l s
ctige Cupa Mondial pe un teren plin de noroi, datorit pantofilor cu
crampoane purtai de echip;

- n 1 9 6 4 Ad i d a s p r e z i n t c e a m a i u o a r p e r e c h e d e p a n t o f i s p o r t
fcut vreodat care cntrete 135 grame/pantof, iar n 1968 devine prima
companie din lume care produce tlpi din poliuretan cu o garanie de un an
pe talp. Primii pantofi Achille sunt introdui pe pia;

- n 1988 Ad i d a s lanseaz revoluionarul sistem unic

T O R S I O N , n c f o l o s i t i a s t z i p e n t r u o m a r e v a r i e t a t e d e p a n t o f i s p o r t .

c) Domeniul Economic

n 1931 aparent neafectai de depresiunea economic, fraii

Dassler i continu traiectoria ascendent ctre succes;

4
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

- d i n 1 9 6 1 Ad i d a s p r o d u c e m b r c m i n t e s p o r t p e n t r u c o n c u r e n i
i instructori, iar din 1970 particip la toate marile evenimente fotbalistice
prin producerea de mingii de fotbal;

- n 1 9 8 5 H o r s t D a s s l e r r e a l i z e a z c Ad i d a s v a r e z i s t a l a
creterea concurenei doar n cazul n care va introduce o nou schimbare de
structur fundamental transformarea companiei de fabricaie ntr-o
companie de marketing.

d) Domeniul Ecologic

n 1 9 4 6 , d u p a l d o i l e a r z b o i m o n d i a l , Ad i D a s s l e r f o l o s e t e
materialele de la armata american corturi, vechi mnui de baseball,
pentru a produce 1000 de perechi de ghete pentru hochei pe ghea.

e) Domeniul Politic

d u p a l d o i l e a r z b o i m o n d i a l Ad i d a s a f o s t c o n s i d e r a t o
fabric de importan strategic.

- n 1959 prima sarcin major a lui Horst a fost s deschid o

fabric n Frana i de a profita de atitudinea public i guvernamental cu
privire la fabricarea de pantofi pentru sportivi;

- n 1 9 8 7 o p r o b l e m m a j o r a f o s t c Ad i d a s f o l o s e a p r o p r i i l e
fabrici europene angajnd 15000 de oameni, n timp ce ceilali rivali s-au
externalizat i foloseau rile asiatice, unde fora de munc i cheltuielile
erau mult mai mici.

1.2 Prezent

a ) D o m e n i u l S o c i a l C h r i s t i a n Tou r r e s c a i R o b e r t L o u i s
Dreyfus au considerat c munca n echip poate salva Ad i d a s ;
- c n d R o b e r t L o u i s D r e yf u s a v e n i t l a Ad i d a s e l a d i s p o n i b i l i z a t t o i
directorii considernd c este nevoie de o echip tnr care s aduc o
atmosfer latin, deoarece considera c germanii erau prea reci i gravi;

- n aprilie 1993, cnd Tou r r e s ajunge l a Ad i d a s el arta

impecabil, exact ca un director, iubind evenimentele mondene, n timp ce

5
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

L o u i s D r e yf u s e r a m b r c a t d e z o r d o n a t , d o a r o c h i i t r d n d u - i i n t e l i g e n a ,
iubind compania sportivilor i fiind un iubitor al sportului n general;

- L o u i s D r e yf u s p r e f e r c o n t a c t u l d i r e c t c u o a m e n i i , n s p e c i a l c u
managerii de produs, axndu-se pe munca n echip;

- tot n acea perioad vedete din lumea show-biz-ului

i n t e r n a i o n a l a u c o n s i d e r a t c Ad i d a s e s t e u n s t i l r e t r o i a u f o s t v z u t e
p u r t n d l a d i f e r i t e e v e n i m e n t e p a n t o f i s p o r t i m b r c m i n t e d e l a Ad i d a s ;

- Robert Dreyfus nu a fcut altceva dect s arate oamenilor de

l a Ad i d a s u n s c o p l o g i c i d e a r e s t a b i l i n c r e d e r e a n c o m p a n i e p e n t r u a
merge mai departe i conducerea sa accelereaz schimbri n ntreaga
companie;

b ) D o m e n i u l Teh n o l o g i c

n 1993 Robert Dreyfus iniiaz revenirea la cele trei dungi;

- n 1 9 9 4 Ad i d a s e s t e p a r t e n e r o f i c i a l d e m a r k e t i n g la Cupa
Mondial din SUA prezentnd Predator i prezentnd cu aceast ocazie
i Questra;

- n 1996 Ad i d a s prezint ghetele de fotbal Traxion o

tehnologie care prezint o nou piatr de hotar n dezvoltarea de ghete de
fotbal i care a devenit un succes instant.

c) Domeniul Economic

una din strategiile lui Robert Dreyfus este de a aduce oameni

din afara rii pentru a transforma tipul societii ntr-o companie de
marketing;

- o a l t p o l i t i c s t r a t e g i c l a Ad i d a s e s t e p r o m o v a r e a b r a n d - u l u i
i exploatarea fiecrei nie de marketing;

- o a l t s o l u i e a f o s t n f i i n a r e a d e n o i f a b r i c i n S - E As i e i
deoarece mna de lucru era mai ieftin i politicile fiscale din statele
respective erau mai lejere din punct de vedere financiar;

6
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

- n 1 9 9 3 Ad i d a s n c h e i e a n u l c u u n p r o f i t d e 4 , 7 m i l i o a n e d o l a r i ,
dup ce 1992 se ncheiase cu pierderi de 100 milioane de dolari.

d) Domeniul Ecologic

- Ad i d a s este implicat activ n organizarea diferitelor

evenimente care au ca tem reducerea efectelor nclzirii globale.

e) Domeniul Politic

- fiscalitatea ridicat, concurena neloial sunt motive pentru

care productorul Ad i d a s evit nc s-i fabrice producia n rile
dezvoltate.

1 . 3 Vii t o r

a) Domeniul Social

- m a r c a Ad i d a s v a n c e r c a s e v i d e n i e z e f a p t u l c p o s e s i a
a c e s t o r p r o d u s e p o t f a c e p o t e n i a l i l o r c o n s u m a t o r i u n t r a i m a i l i b e r, i v a
face mai puternici i mai invincibili.

b ) D o m e n i u l Teh n o l o g i c

- alegerea unui produs, caracterizat de producia n mas i de

concurena foarte mare, va deveni extrem de dificil i se va face pe baza
tehnic de calitate, deoarece consumatorul poate fi ctigat i stimulat
printr-un produs viabil, ntr-o lume de semnificaie simbolic.

c) Domeniul Economic

- creterea cotei de pia pentru articolele sport pantofi sport i

a mbrcmintei sportive; diversificarea gamei de produse; promovarea
sporit prin creterea complexitii mix-ului promoional; cucerirea a noi
segmente de pia de pe diferite continente; promovarea Brand-ului ca
element cheie; creterea profitabilitii firmei.

d) Domeniul Ecologic

- creterea articolelor sportive se va accelera n condiiile n

care oamenii vor fi dispui s cheltuiasc sume tot mai mari pentru a duce o
7
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

via sntoas, contieni fiind de condiiile de mediu din ultima perioad

de timp i de prognozele cercettorilor n privina nclzirii globale.

e) Domeniul Politic

- Ad i d a s v a c o n t i n u a c e r c e t a r e a n o i l o r p i e e d e d e s f a c e r e i
producere din ri unde legislaia n vigoare va fi mai relaxat.

2. Analiza SWOT

2.1 Puncte puternice

notorietate a mrcii la nivel internaional (S1)

acumularea de experien n domeniu (S2)

diversificare a articolelor (S3)

adaptabilitate i inventabilitate (S4)

2.2 Puncte slabe

imagine depit (W1)

lipsa de segmentare a pieei (W2)

insuficienta promovare (W3)

2.3 Oportuniti

campionatul mondial de fotbal din 1998 (O1)

olimpiada sportiv din 2000 (O2)

competiii sportive pentru juniori (O3)

evenimente sportive (crosuri naionale, europene), evenimente de mod

(O4)

2.4 Ameninri
8
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

meninerea poziiilor dominante ale concurenilor deja existeni (T1)

creterea ofensivitii altor competitori (T2)

scumpirea materiilor prime (T3)

intern Puncte puternice Puncte slabe

S1 W1

S2 W2

S3 W3

extern S4
Oportuniti Posibile strategii Posibile strategii

O1 O1, O2, S1, S2, S3, S4 O3, O4, W2, W3

O2

O3

O4
Ameninri Posibile strategii Posibile strategii

T1 T1, T2, S3, S4 T1, W1, W2

T2

T3

BIBLIOGRAFIE:

D e l a h t t p : / / w w w.f a m o u s l o g o s . o r g / a d i d a s - l o g o - 11 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

De la http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas#Former_management
11.12.2008;

D e l a : h t t p : / / w w w.a d i d a s . c o m / c o m / s h a r e d / a b o u t a d i d a s . a s p - 1 4 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

9
 ANALIZA STEEP I ANALIZA SWOT ADIDAS 2008

D e l a : h t t p : / / w w w.a d i d a s - g r o u p . c o m / e n / o v e r v i e w / h i s t o r y / H i s t o r y - e . p d f -
14.12.2008;

D e l a : h t t p : / / w w w.a d i d a s - g r o u p . c o m / e n / N e w s / a r c h i v e / 2 0 0 1 / 2 0 0 1 - 0 1 . a s p -
14.12.2008;

D e l a : h t t p : / / w w w.a d i d a s - g r o u p . c o m / e n / N e w s / a r c h i v e / 2 0 0 8 / 2 3 _ 1 1 _ 2 0 0 8 . a s p
- 14.12.2008;

De la http://en.wikipedia.org/wiki/Adidas - 15.12.2008;

D e l a h t t p : / / e n . w i k i p e d i a . o r g / w i k i / R o b e r t _ L o u i s - D r e yf u s - 1 5 . 1 2 . 2 0 0 8 ;

10