Universitatea Transilvania Braov

Master Gestiunea campaniilor de imagine, An I

Disciplina Comunicare promoional
Lector univ.dr. Alina COMAN

PERSONALITATE I CONSUM

Bibliografie

BIRCH, Ann. 2000. Psihologia dezvoltrii de la copilrie la vrsta

adult. Bucureti, Editura Tehnic.
MADDI, S.R. 1976. Personality Theories. A Comparative analysis. 3rd
ed., The Dorsey Press, Homewood Illinois.
MARVIN, Harris. 1993. Culture, People, Nature. An Introduction to
General Anthropology. Harper Collins College Publishers.
SCHULTZ, D.P. 1987. Theories of Personality, 3rd ed., Brooks/Cole
Publ. Co., Pacific Grove, California.

n viziunea lui Freud, personalitatea ca pattern concret se

dimensioneaz n interaciunea de tip printe-copil, n care copilul ncearc
s obin maximul de plcere din satisfacerea instinctelor i prinii care,
ca reprezentani ai societii, ncearc s impun cerinele realitii i
constrngerile morale.
Primii 5 ani de via, n vizuinea lui Freud, sunt definitorii pentru
osatura structurii de personalitate. Cele mai puternice conflicte din
aceast perioad, n cadrul relaiei prini-copii, sunt de natur sexual i
graviteaz n jurul zonelor erogene ale corpului. Ca centru al conflictului,
fiecare zon are o importan diferit, n funcie de vrst existnd o
dominant care d specificul stadiului. S.FREUD formuleaz teoria
dezvoltrii stadiale a personalitii, care este n esena ei o dezvoltare
psihosexual i identific 5 etape de evoluie prin care trece copilul:
stadiul oral, stadiul anal, stadiul falic, perioada de laten i, n final,
stadiul genital.
Fiecare stadiu se caracterizeaz printr-un conflict specific care
trebuie rezolvat satisfctor pentru a putea trece n stadiul urmtor. Dac
trebuinele copilului au fost excesiv satisfcute n stadiul respectiv, sau
dimpotriv, copilul acumuleaz mult frustrare, exist tendina ca individul
s rmn fixat n acel stadiu rmnndu-i mai puin energie pentru
urmtoarele stadii. Pentru fiecare stadiu exist cte o orientare sexual
pentru care copilul primete gratificaii, acumuleaz frustrare sau este
excesiv satisfcut. Toate aceste reacii din partea prinilor amprenteaz
mai mult sau mai puin personalitatea copilului.

1. Modelul stadial al dezvoltrii psihosexuale

1.1. Stadiul oral
Caracterizare
- se plaseaz n intervalul 0 2 ani
- principala surs de plcere este gura
- plcerea este derivat din supt, sorbit, mucat, mestecat i din
senzaii care nsoesc aceste gesturi n zona buzelor, limbii i
obrajilor, plcere creia S. Freud i atribuie o natur sexual
- copilul este ntr-o relaie de dependen absolut fa de mam,
care devine obiect al libidoului
- copilul nva, ntr-o manier primitiv s-i iubeasc mama
- modul n care mama rspunde la cerinele copilului (care sunt
cerine pure ale Sinelui) va da ,,culoare micii lumi a copilului, care
poate fi bun sau rea, satisfctoare sau frustrant, sigur sau
periculoas.

Moduri de aciune n stadiul oral :

a. Modul oral-incorporativ
- presupune stimularea plcut a gurii n momentul hrnirii sau de
ctre ceilali (faza iniial)
- adultul fixat n acest stadiu are preocupri orale obsesive: a mnca,
a bea, a fuma, a sruta, a vorbi .a.
- dac n copilrie satisfacia a fost excesiv la vrsta adult va fi
predispus la optimism i dependen excesiv
- satisfacerea ulterioar va fi ntotdeauna dependent de ceilali i ca
atare subiectul va fi credul, naiv, va ,,nghii tot ce-i spun ceilali i
vor avea ncredere excesiv n ei.
- acest mod de aciune structureaz n timp un tip de personalitate
oral dependent

Freud considera c persoanele foarte independente prezint o

formaiune reacional mpotriva dependenei de stadiul oral. Cu alte
cuvinte, ele supracompenseaz aceast dependen, transformnd-o
n opusul su.
Discuie pe tema conduitelor alimentare atipice - obezitatea

b. Modul oral-agresiv (faza secundar)

- survine n momentul dureros i frustrant al erupiei dentare

2
 - persoanele fixate n aceast faz sunt nclinate spre pesimism,
ostilitate, agresiune, sunt certree, sarcastice (prefer s fac
remarci suprtoare, s-i exprime sadismul fa de alii)
- sunt invidioase i ncearc s-i domine pe ceilali exploatndu-i i
manipulndu-i
- acest mod de aciune structureaz ntr-un tip de personalitate
oral-sadic.

Stadiul oral se ncheie la vrsta nrcatului dei, dac a fost real fixarea,
rmne un oarecare libido, i copilul se reorienteaz spre stadiul urmtor.

2.2. Stadiul anal

Caracterizare
n majoritatea cazurilor, n stadiul oral prinii sunt cei care se
adapteaz la cerinele copilului fr a atepta ca acesta s se adapteze la
vreo cerin a lor. n jurul vrstei de 2 ani, copilului i se impune o prim
cerin: pstrarea cureniei corporale i formarea unor deprinderi de
igien. S. Freud susine c experienele legate de formarea acestor
deprinderi sunt eseniale pentru formarea personalitii.
Spre finalul celui de-al doilea an de via copilul dobndete mai
mult control n a-i rezolva nevoile prin faptul c deja se poate deplasa
singur, poate comunica lucruri elementare, poate apuca sau chair lovi
dac este necesar. Din orientarea pentru un control mai bun al mediului n
vederea satisfacerii propriilor nevoi, copilul resimte plcere din explorarea
mediului, din testarea propriilor fore n relaie cu prinii i agenii
autoritii.
Eliminarea fecalelor reduce plcerea copilului dup instaurarea
,,regulii oliei el trebuie s amne aceast plcere. Pentru prima dat,
satisfacerea unui impuls instinctual este barat de cerina prinilor de a o
face la un moment dat i ntr-un anume loc. Este o perioad de traume i
conflicte pentru ambele pri.
- copilul descoper c are o arm (fecalele) pe care o poate utiliza
mpotriva prinilor
- prin aceasta el dobndete un control asupra a ceva i poate alege
dac s se supun sau nu exigenelor prinilor
- dac prinii sunt prea duri sau copilul are dificulti n formarea
deprinderilor, acesta reacioneaz la frustrare n dou moduri

Moduri de aciune n stadiul anal

a. Modul anal-retentiv
- copilul reine fecalele
- retenia este la rndul su o surs de plcere produs de rectul plin
- poate fi i ea o tehnic pentru manipularea prinilor: dac nu are
scaun mai mult timp copilul atrage atenia i grija prinilor i
implicit dragostea lor
- n timp se contureaz un tip de personalitate anal-retentiv

3
 - personalitatea se manifest prin ncpnare, zgrcenie, are
tendina de a acumula pentru c securitatea sa depinde de ceea ce
posed i de modul grijuliu n care posesiunile vor fi ,,gospodrite
- tendina de rigiditate, curenie compulsiv, contiinciozitate i
ncpnare

b. Modul anal-expulsiv (agresiv)

- copilul detecteaz unde i cnd este interzis, nfruntnd cerina
prinilor
- dac tehnica aceasta se dovedete satisfctoare pentru a reduce
frustrarea, va fi folosit frecvent
- n timp se dezvolt un tip de personalitate anal-expulsiv
- personalitatea se manifest prin comportament de cruzime, tendine
distructive, accese de furie, dezordine sau, la cealalt extrem, prin
conduite extrem de generoase sunt structuri creative i autonome
care militeaz pentru interogarea normelor i demolarea modelelor
care le ngrdesc sever gradele de libertate

Personalitatea anal, dup Freud, este caracterizat de o obsesie

pentru curenie i pentru
ordine i de prea puin spontaneitate. Este tipul birocratului ideal!

Studii asupra teoriilor lui Freud

Activitatea lui Freud a generat o considerabil peocupare pentru
cercetri, att asupra aspectelor teoriei psihanalitice, ct i asupra
eficacitii psihanalizei ca terapie. Kline (1981), Fisher i Greenberg (1977)
au efectuat revizuiri detaliate sub forma unor investigaii experimentale. n
continuare sunt selecionate o serie de studii empirice care ncearc s
verifice unele aspecte ale teoriei.

Personalitatea oral
Aa cum am observat anterior, fixaia poate fi cauzat att prin
suprasatisfacerea, ct i prin frustrarea copilului de nevoi orale. n viziunea
lui Fisher i Greenberg (1977) personalitatea oral intereseaza cererea i
oferta, independena i dependena, extremele pesimismului i
optimismului, ambivalena neobinuit, nerbdare i utilizarea continu a
canalului oral pentru gratificare.
Numeroase studii au examinat dac aceste trsturi tind s coexiste ntr-un
singur grup sau dac exist dou grupuri care reflect subfazele oral-pasiv
(suptul) i oral-agresiv (mucatul). Kline i Storey (1977), revizuind aceste
investigaii, au descoperit o putemic susinere a studiilor lui Goldman-
Eisler (1948) referitoare la personaliatea oral, prin trsturi ca: pesimism,
pasivitate, distanare, agresivitate verbal i autonomie.
Caracteristicile asociate cu prima subfaz a stadiulu oral - optimismul
(dependena, fluena, sociabilitatea i relaxarea) tind s se grupeze la fel ca
i caracteristicile celei de a doua subfaze pesimismul (independena,

4
agresivitatea verbal, invidia, atitudinea rece i ostilitatea, dumnia,
ambiia i nerbdarea) (Kline i Storey, 1977).
O serie de investigaii au examinat relaia dintre practicile alimentare
i comportamentul ulterior. De exemplu, Yarrow (1973) a gsit o
corelaie semnificativ ntre timpul alocat alimentrii i suptul degetului de
mai trziu, acei copii cu cele mai reduse perioade alimentare sunt copiii
care i sug degetul cel mai frecvent. Dei unele dovezi vin n susinerea
efectelor fixaiei n stadiul oral, o explicaie altemativ ar fi aceea c
nevoia sporit de a suge, oricare ar fi motivul, conduce la o alimentare mai
rapid, iar mai trziu la satisfacerea nevoii prin sugerea degetului.
Nu am realizat c este o structur oral pn nu l-am vzut fumnd i
mestecnd gum n acelai timp.

Personalitatea anal
Dup cum am vzut, Freud a susinut c fixaia anal este legat de
conflictele copilului cu prinii n timpul nvrii tehnicii de a folosi olia.
Lupta care rezult fie din instruirea aspr, fie din plcere asociat cu
perioada anal, se poate dezvlui mai trziu n trsturi de caracter:
sistematizare, rigiditate, ncpnare i avariie. Tipul de personalitate n
care sunt combinate aceste trsturi este cunoscut sub numele de
personalitate obsesiv-compulsiv sau anal. Trei revizuiri majore ale
cercetrii (Kline, 1972; Fischer i Greenberg, 1977; Pollak, 1979) au
concluzionat c aceste trsturi tind s se grupeze n personalitatea
orientat anal. Totui, Hill (1976) a identificat deficiene metodologice
majore n ase dintre studiile analizate de Kline. Hovvarth (1982) a
recunoscut c poate exista un tip de personalitate caracterizat prin
disciplin, pedanterie, autocontrol - ce ar putea fi descris ca o personalitate
orientat anal. Fonagy (1981) susine c nu exist nici o dovad care s
sugereze c acest tip de personalitate a primit o instruire igienic diferit
de aceea a tipurilor mai puin obsesiv-compulsive.

5
Stadiul Caracteristici la nivelul Mod de aciune
subiectului
- Dependent de ceilali
- ncereztor Oral incorporativ (Tip
- Naiv de personalitate oral
ORAL dependent)
(0 2 ani) - Pesimist
- Ostil
- Agresiv Oral agresiv (Tip de
personalitate oral
Verbe: a suge, a sorbi, a sadic)
zona erogen: muca, a
cavitatea Mesteca, a mnca, a
bucal bea
- ncpnat
- Zgrcit Anal retentiv (Tip de
- Tendin de a acumula personalitate anal
ANAL retentiv)
(2 4 ani) - Crud
- Tendine distructive
- dezordonat Anal agresiv (Tip de
personalitate anal
zona erogen: Verb: a avea, a pstra expulsiv)
anus
- Obraznic Complexul Oedip la
- nfumurat biei
- Afemeiat - anxietate de castrare
FALIC -
(4 5 ani) - Excesiv de feminin (Tip de personalitate
- Seductiv falic)

zona erogen: Verb: a cuceri, a controla, a Complexul Electra la

cea genital domina fete
- invidia de penis -
(Tip de personalitate
falic)
Perioada de Energia este canalizat i sublimat n activiti
laten colare sau sportive specifice n asociere cu
(5 11/12 ani) sau de acelai sex persoane din

6
 societatea de vrst
- Relaionare matur cu Sublimare (Tip de
GENITAL sexul opus personalitate genital)
(ncepe la - Satisfacie n munc i n
pubertate) dragoste
Tabel nr.1 Modelul stadial al dezvoltrii psihosexualitii la
S. Freud