Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ParticularitatialeaudituluidemarketingsianalizaSWOTinsectorulfinanciar
bancar
CharacteristicsofthemarketingauditandSWOTanalysisinthefinancialbankingsector
Autor: AlinaFilip
Evoluiasectoruluifinanciarbancarpeparcursulultimelordecadeafostmarcat
deschimbrimajorealemediuluideafaceri,datoratenprincipalprivatizrii,diminurii
restriciilor legislative i modificrilor tehnologice survenite n cadrul acestui sector
economic, n multe ri europene, inclusiv n Romnia. Diversitatea, complexitatea i
rapiditateaproduceriiacestorschimbriaugeneratoreducereabarierelorexistententre
diferite grupuri strategice, conducnd implicit la o redefinire a poziiilor deinute n
cadrul pieei financiare, concomitent cu un proces de intensificare a competiiei. n
contextul menionat, apare tot mai des utilizat conceptul de universalitate a bncilor,
constnd n extinderea ariei de interes a acestora n afara perimetrului bancar, prin
desfurareadeactivitipepieeledeasigurri,valorimobiliare,leasing,factoring,etc.
Schimbrile aprute n cadrul ofertei de produse i servicii financiarbancare au fost
stimulate de modificrile coordonatelor cererii, constnd n creterea veniturilor i a
puteriidecumprareaconsumatorilor,precumideunnivelmbuntitdeinformarea
consumatorilorcuprivirelanoileinstituiifinanciareintratepepiaiofertaacestora.
Aceastevoluie,susinutideprocesuldeliberalizareapieelorfinanciarela
nivelulUniuniiEuropene,ageneratnoioportunitipentrucompaniileceidesfoar
activitatea ncadrulsectorului financiarbancar,prinreducereasaueliminareaunui set
de restricii, att cu privire la tipurile de produse ce pot fi oferite, ct i la pieele de
afaceripecareacesteapotfitranzacionate.nacelaitimp,ns,ptrundereapepieele
42
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
1
Florescu,C.,Mlcomete,P.,Pop,N. Al. (coordonatori),Marketing.Dicionarexplicativ,Editura
Economic,Bucureti,2003,p.392
43
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
2
www.bnro.ro
3
Thompson,P., Banklendingandtheenvironment:policiesandopportunities,InternationalJournalof
BankMarketing,MCBUniversityPress,Vol.16,1998,p.243252
4
RaportulAnnualpe2004alBnciiComercialeRomne,SeciuneaResponsabilitateSocial,p.48
44
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
bancaretrebuiesgseascrspunslaoseriedentrebristrategicedetipul5:Cecriterii
saucaracteristiciartrebuiutilizatepentruasegmentapiaa?Caresuntsegmentelecare
ofer cele mai multe oportuniti instituiei financiare? Care este cea mai potrivit
combinaiedebeneficiiicosturipentruafurnizasegmentuluivizatovaloaredepia
superioarnraportcuofertaconcurenilor?Caresuntmixuriledemarketingspecifice
cepotfiutilizate?
Auditul intern. Pentru a putea beneficia de oportunitile aprute n mediul
extern,obancarenevoiesicunoascpropriileresurse,acesteaincluznd:angajaii,
capacitatea inovaional, potenialul financiar/investiional, abilitile manageriale,
precumigamadeproduse,reeauainformaionalisistemulcanalelordedistribuie.
Elementelenecesarafianalizatencadrulaudituluiinterninclud6:volumulvnzrilor,
cota de pia, rata rentabilitii, strategia i mixul de marketing, organizarea de
marketing.
O abordare des utilizat n analiza mediului de marketing este propus de M.
Porter care identific existena a cinci fore competitive, de natur a stimula sau
restricionarezultateleeconomicealeuneintreprinderi( modelulcelorcincifore):
rivalitateamanifestatncadrulramurii,ameninareadinparteaconcurenilorpoteniali,
ameninarea din partea produselor substituibile n consum, fora de negociere a
furnizoriloriforadenegociereaclienilor.
Rivalitatea manifestat n cadrul ramurii. Cu ct numrul concurenilor este
mairidicatipoziiapepiaaacestoraestemaiputernic,cuattscadeprofitabilitatea
ce poate fi obinut n cadrul sectorului. Intensificarea concurenei pe piaa financiar
bancar din Romnia sa produs odat cu ptrunderea grupurilor financiare
internaionaleidiminuareaconsiderabilanumruluidebnciautohtone,caurmarea
procesuluideprivatizareidefuziune.
Ameninarea din partea concurenilor poteniali. O industrie profitabil va
atrage,ngeneral,noiconcurenipepia(ceeacevadiminuacutimpulpotenialulde
profit). Dei exist anumite bariere i cerine legislative n ptrunderea pe piaa
financiarbancar7,existexempleelocventepeplaninternaionalcuprivirelaapariia
unorconcureninonbancari. Deexemplu,marilelanuridedistribuie,precumMarks&
Spencer au ntmpinat bariere reduse n oferirea de servicii financiare, beneficiind de
avantaje concureniale sub forma reelei ample de magazine i capacitilor
tehnologice8.
Concurena din partea produselor substituibile n consum. Existena
produselor i serviciilor de substituie sporesc posibilitile de alegere ale
consumatorilor oferind alternative n satisfacerea unei nevoi specifice. n domeniul
financiarbancar, msura n care produsele pot fi substituite n utilizare este relativ
redus, existnd ns anumite sectoare ale pieei, cum ar fi serviciile de investiie, n
care modalitile tradiionale de pstrare a banilor economisii de consumatori pot fi
privitecasubstituenipentrufonduriledeinvestiieialteformedeeconomisire.
5
Young,M.R., Marketstructureanalysis:afoundationfordevelopingandassessingbankstrategy,n
InternationalJournalofBankMarketing,MCBUniversityPress,Vol.17,1999,p.20
6
Dumitru,I., Marketingstrategic.Oabordarenperspectivaglobalizrii,EdituraUranus,Bucureti,
2004,p.29
7
Devzutnacestsens, www.bnro.ro,Ordonananr.28din26.01.2006despre Reglementrileprivind
instituiilefinanciarenebancare pepiaaromneasc
8
Ennew,C.,Watkins,T.,Wright,M. (editori), MarketingFinancialServices,ButterworthHeinemann,
London,1995,p.215
45
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
9
Idem.,p.65
10
Balaure,V. (coordonator), Marketing,EdituraUranus,Bucureti,2002,p.595
11
Kotler,Ph., Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti,2005,p.132
12
Idem.,p.133
46
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
13
Ennew,C.,Watkins,T.,Wright,M. (editori), op.cit.,ButterworthHeinemann,London,1995,p.68
47
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.2
Bibliografie:
48