Cuprins

Cap 1.Cercetarea de marketing-noiuni generale

1.1. Tipologia cercetrilor de pia
1.2. Etapele cercetrii de marketing
Cap 2.Culegerea informaiilor n cercetrile de
pia
2.1. Metode de culegere a informaiilor
2.2.1. Observarea
2.2.2. Ancheta
2.1.2.1. Ancheta personal
2.1.2.2. Ancheta interceptat
2.1.2.3. Ancheta telefonic
2.1.2.4. Ancheta potal
2.1.3. Chestionarul
2.1.4. Sondajul
Cap 3.Msurarea fenomenelor n cercetrile de
marketing
3.1. Conceptul de msurare i scalare
3.2. Tipuri de scalare
3.3. Metode de scalare
Cap 4. Studiu de caz la firma Tymbark Maspex
Romnia
4.1. Prezentarea firmei
4.2. Cercetarea de pia
Bibliografie

1
 Cap. 1 Cercetarea de marketing noiuni generale

Cercetarea de pia este procesul pe care l poate realiza o firm pentru a ti cine
sunt clienii i care sunt nevoile lor.Cercetarea de marketing este asimilat n practica
cercetrii de pia i poate fi folosit pentru a oferi baza deciziilor raionale i a ajuta la
evitarea problemelor care apar atunci cnd se acioneaz din instinct.
Prin cercetarea de marketing se nelege colectarea, analiza, interpretarea i
sintetizarea tuturor aspectelor semnificative ale informaiilor privind problemele de
marketing, altfel spus, cercetarea de marketing const n proiectarea,culegerea,analiza i
raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie sau alta cu care
firma se confrunt pe pia.
Cercetarea de marketing este un proces care definete oportunitile, problemele de
marketing, aciunile obinute comunicnd rezultatele implicaiile lor managerilor de
marketing.
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, cercetarea de
marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific
i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de
marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea
marketingului ca un proces.
Obiectul cercetrii de marketing constituie obinerea informaiilor necesare pentru
adoptarea de ctre firm a celor mai eficiente decizii de marketing. Cercettorii de
marketing desfoar o varietate de activiti,cele mai frecvente fiind:
evaluarea potenialului pieei;
analiza ponderii pieei;
determinarea caracteristicilor pieei;
previziuni pe termen scurt,mediu i lung;
studii despre procese competitive i competitori;
studii ale sistemelor informaionale de marketing,etc.

Cercetarea de marketing ndeplinete urmtoarele funcii:

Conecteaz consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informaiile
care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de
marketing;
Genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing;
Monitorizeaz rezultatele activitii de marketing;
mbuntete nelegerea marketingului ca proces.

O sintez a punctelor de vedere a diverilor specialiti conduce la concluzia c

cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de
marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n

2
care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de
marketing i a efectelor acestora.
Din aceast definiie rezult c, cercetarea de marketing presupune desfurarea unor
activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent
planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri
predeterminate.
Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:
rolul cercetrii, este strns legat de o situaie decizional, de necesitatea de a
soluiona o problem, sau de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n
care firma i desfoar activitatea;
caracterul procesual cercetarea de marketing const ntre-un ansamblu de
activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic (realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de
marketing);
obiectivitatea cercetrii una din cerinele majore pe care trebuie s le
ndeplineasc cercetrile de marketing se refer la asigurarea unei obiectiviti
maxime; cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie
imparial.
Aplicabilitatea cercetrilor de marketing este deosebit de larg. Aria cercetrilor
include urmtoarele domenii majore: firma, mediul extern i interfaa ntreprindere
mediu.
Eu consider c o cercetare obiectiv de marketing trebuie s conin elemente de
culegere, interpretare a informaiilor de pe pia raportate la sistemul concurenial n care
se regsete firma.Cercetarea de marketing este
funcia care face legtura ntre consumator i operatorul de marketing prin intermediul
informaiilor.

Supravegherea mediului de marketing se poate realiza prin mai multe metode:

examinarea ntmpltoare,fr ca managerul s aib un scop anume;
examinarea conditionat,care este orientat,dar nu implic o cercetare propiu-zis;
cercetarea cu scopul obinerii unor date specifice;
cercetarea formal presupune un efort deliberat,de regul dup un plan
prestabilit,care asigur date determinate.
Aa cum s-a artat ,directorii de marketing, specialitii n marketing supravegheaz
piaa pe cont propriu,prin cile propii,acest sistem fiind ns nesigur,cci date importante
se pot pierde.Prin acest sistem se poate mbunti cantitatea i calitatea tirilor despre
pia,prin organizarea unor aciuni cum ar fi instruirea forei de vnzare propii, pentru ca
s reprezinte "ochii i urechile" firmei n culegerea i identificarea noilor tendine.
n cazul firmelor prea mari managerii nu pot lua deciziile cele mai bune dac sistemul
informaional de pia le furnizeaz informaiile una cte una sau numai n anumite
domenii de activitate avnd nevoie de studii ntocmite n mod tiinific privind situaii
specifice.Adesea managerii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar pentru obinerea
informaiilor necesare,ei trebuind s apeleze la cercetarea tiinific de marketing.
Cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul i publicul larg de
operatorul de marketing cu ajutorul informaiilor.Informaiile sunt folosite la identificarea
i definirea ocaziilor favorabile sau problemelor ivite la declanarea, ajustarea i

3
evaluarea de marketing, la urmrirea performanelor de marketing i la cunoaterea tot
mai bun a proceselor de marketing.
Cercetarea de marketing cuprinde o mulime de activiti,de analiza pieei i a cotelor
de pia ,pn la studierea satisfacerii clinilor i a inteniilor de cumprare.Cercetrile de
pia se pot efectua ntr-un compartiment specializat din cadrul organizaiei sau ntr-o
form specializat.Cu toate c noile companii au n structura organizatoric sectoare sau
compartimente care efectueaz cercetri de marketing,ele folosesc i serviciile firmelor
specializate n cercetare.
Unele,cum ar fi chestionarele sau eantioanele zonale,au fost printre primele tehnici
aplicate cunoscnd o rspndire deosebit.Altele,precum metodele matematice i studiul
motivaiei,s-au impus mai greu,fiind puse sub semnul ndoielii din punctul de vedere al
utilitii practice.Specific cercetrilor de marketing este caracterul complex, destinat
tuturor sectoarelor firmei, financiar,de producie, de desfacere, etc.

1.1 Tipologia cercetrilor de pia

Complexitatea proceselor i fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing

reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora.
Datorit ariei largi i complexitii fenomenelor de marketing,cercetarea lor ofer o gam
larg de modaliti i variante de investigare.Ele se delimiteaz n grupe specifice
realizndu-se o tipologie a cercetrilor de marketing.
Criteriile de grupare a cercetrilor de marketing pot fi:
a) metodologia utilizat;
b) scopul ooperational;
c) obiectivul cercetrii;
d) frecvent realizrii,etc.

a) Dup metodologia utilizat cercetrile se grupeaz n:

-cercetri indirecte;
-cercetri directe;
-cercetri de laborator.

b) Dup scopul operaional ele pot fi:

-cercetri preliminare;
-cercetri tactice;
-cercetri de control.

Cercetarea direct reprezint o metod de obinere a informaiilor const n

recoltarea informatiilor direct de la purttorii lor,care pot fi:consumatorii individuali,
instituiile, productorii de bunuri si servicii, intermediarii, etc.Cercetarea direct prezinta
aavantajul c ofer informaii asupra unor dimensiuni detaliate, mai ales de natur
calitativ, oferind o mai bun fundamentare a deciziilor de marketing ale agenilor
economici.Ea este, ns mult mai costisitoare dect cercetarea pe baz surselor
statistice.Cercetarea direct poate fi:
Observarea: nu presupune antrenarea subiectului n colectarea de
informaii;

4
 Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul i interogarea acestuia.
Cercetrile preliminare sunt cele care permit aprecieri asupra caracteristicilor cele
mai importante ale pieei i o prim evaluare a condiiilor n care unitatea activeaz.Ele se
concretizeaz asupra perceperii produselor de ctre consumatori,motivaiei de cumprare
si poziiei concurente.
Cercetrile tacice urmresc cunoaterea reaciei cumprtorilor la diferite aciuni de
marketing ale unitii;impactul uneia sau alteia dintre variabilile de marketing asupra
poziiei ntreprinderii pe pia.De regul,asemenea cercetri conin analiz de acceptare a
preului,testarea conceptului unui nou produs sau a produsului nsui,testarea eficacitii
unui mesaj publicitar.
Cercetrile de control se realizeaz n timpul derulrii aciunilor de pia programate
de ntreprindere si au drept scop s evalueze nivelul de eficacitate a acestora.ntre
altele,aceste cercetri verific poziia produselor pe pia,nivelul distribuiei,etc.

c) Dup obiectul cercetrilor de marketing,acestea se mpart n :

-exploratorii;
-instrumentale;
-descriptive;
-explicative;
-predicative.

Cercetrile exploratorii au drept obiectiv principal identificarea caracteristicilor

fenomenelor cercetate,definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le
caracterizeaz i stabilirea direciilor investigaiilor ulterioare asupra acestora.
Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru atingerea urmtoarelor scopuri:
familiarizarea cu un anumit context de marketing;
formularea sau mai buna definire a problemei;
clarificarea unor concepte;
identificarea direciilor de aciune alternative;
elaborarea de ipoteze;
determinarea variabilelor importante;
propunerea unor direcii de cercetare ulterioar;
generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.

Cercetrile instrumentale au c obiect elaborarea,testarea i validarea unor

instrumente de cercetare,chestionare,este psihologice,scale de cuantificare a fenomenelor
calitative,metode statistice de analiz i previziune,etc.Rezultatul acestor cercetri este
definirea metodologiei de cercetare n cadrul temei stabilite.
Cercetarea descriptiv are ca obiectiv fundamental definirea parametrilor
pieei.Astfel de cercetri se iniiaz cnd exist un nivel minim de cunoatere a unui
anumit fenomen de marketing,urmrindu-se evidenierea aspectelor tipice n evoluia
acestuia,fr a se insist asupra cauzelor evoluiei sale.Cercetrile descriptive se pot
utiliza cnd se urmrete:
descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;

5
 estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au
anumite caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un
fenomen de marketing;
efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Cercetarea explicativ sau cauzal ,are menirea s descopere variabilele de care

depinde evoluia unui fenomen de marketing,form funcional a dependenei
fenomenului de variabilele explicative considerate,direcia i intensitatea influentei
variabilelor respective.
Cercetrile previzionale au ca scop estimarea evoluiei fenomenelor de
marketing,realizarea de previziuni asupra lor,pe termen scurt,mediu sau lung.

d) Dup frecven desfurrii lor,cercetrile de marketing se grupeaz n:

permanente cnd se desfoar n mod sistematic (panelurile de
gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie);
periodice cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (ex:
cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor);
ocazionale cnd nu se mai repet n timp (exemplu: cercetarea
fcut n vederea lansrii n vnzare a unui nou produs sau
serviciu,folosirea unui nou ambalaj,etc.).

6
 1.2. Etapele cercetrii de marketing

Implementarea planului
de cercetare,culegerea
Investigarea preliminar
i analiza datelor

Analiza
informaiilor

Anex

Etapele cercetarii sunt :

a) Investigarea preliminar. Efectuarea investigrii preliminare este faza initial a

cercetrii.
In aceasta etap se urmreste :
-identificarea problemei;
-definirea scopului cercetrii;
- elaborarea ipotezelor de lucru;
- estimarea prealabil a valorii informatiei ce va fi obtinut prin cercetare.

b) Elaborarea programului de cercetare

Aceasta etap include :
- alegerea surselor de informatii;
- selectia modalitatilor de culegere a datelor;

c) Executarea cercetrii
Aceast etap include : recoltarea informaiilor i sistematizarea acestora, prelucrarea lor
preliminar. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua
datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de
proiectare a tuturor componentelor acestei faze , nct s se asigure obinerea la timp a
unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor
vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv dac ele
exist n stare activ sau latent.

d) Analiza i interpretarea datelor

Analizarea descriptiv a informaiilor caracteriznd piaa, utilizeaz n

7
primul rnd mediile, dispersia , numit i variant (mrimea cu care o variabil aleatoare
este dispersat n jurul valorii ei medii) , analize grafice i corelaiile. Se apeleaz la un
numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Aceste metode trebuie alese cu
discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel nct s valorifice la maxim baza
informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea
rezultatelor. Se urmrete gsirea unui rspuns, fundamentat tiinific, pentru fiecare
ipotez avansat la nceputul cercetrii.

e) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor

Pentru asigurarea mbinrii rigurozittii tiinifice cu conciziunea
solicitat de practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra
studiilor efectuate :
- un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmeaz s ia deciziile
i care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai uor asimilabil materialele cele mai
semnificative, de exemplu mult material grafic.
-un raport tehnic, complet, destinat cercettorilor experimentai, care s nu omit
detaliile i s prezinte absolut toate datele i modul lor de analiz i interpretare.

Cap. 2 Culegerea informaiilor n cercetarile de pia

8
2.1. Metode de culegere a datelor

Informaia de pe pia poate fi culeas i interpretat folosind una sau mai multe dintre
urmatoarele grupe mari de proceduri:studiul
documentar,observarea,testul,simularea,ancheta de pe pia prin sondaj ocazional i
tehnica panelului.

2.2.1 Observarea

Observarea reprezint o metod de cercetare primar (nonreactiv) efectuat fr

implicarea afectiv sau comportamental a obiectului sau subiectului cercetat.Observarea
poate fi asistat(mecanica),atunci cnd se folosesc mijloacele mecanice i electronice,sau
poate fi direct,realizat doar cu participarea personal a observatorului.
Observarea asistat implic sisteme tehnice care nregistreaz cifre,imagini,acte de
pia i comportamente ale consumatorilor.Scanarul de la casele de marcat,de exemplu,
este un instrument de lecturare optic,ncorporat n banda transportatoare din faa
casierielor magazinului,ce permite nregistrarea cumprturilor i evidena, n timp real,a
stocurilor din magazin.Este un instrument precis i rapid ,care simplific recoltarea
informaiei comerciale.
Observarea direct se bazeaz exclusiv pe operatorul uman,ca element activ.Poate fi
practicat n magazine,n parcrile din preajma marilor magazine,n restaurante,n sli de
spectacole,expoziii,saloane,trguri sau poate lua orice alt form de observare n teren.
Comportamentul consumatorului trebuie investigat,pe ct posibil fr ca el s tie
acest lucru,fr a-l influena sau a-i provoca o reacie oarecare.

Natura i obiectul procesului observrii n marketing

n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de

nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a
evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-
un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective.n obinerea datelor
necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al
comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale.
Obiectul observrii poate fi:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea
produselor, cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse
aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor;
comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica etc.
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumprtorilor sau pietonilor;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se
ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant etc.

9
 obiecte fizice: ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor sau
cantitatea de ziare oferit spre reciclare;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau
codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor.

Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente

aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt
procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaiile i preferinele oamenilor.O alt
limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat.
Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni,
practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii
de a le realiza.

2.2.2 Ancheta

Ancheta pe pia este metoda tipic de culegere a informaiei primare,direct de la cei

care manifest nevoi de consum i de utilizare.Ea presupune implicarea efctiv a
subiectului.Este o metod de cercetare primar i reactiv,bazat pe contractul mijlocit
sau nemijlocit cu subiectul purttor al informaiilor relevante pentru cercetare.
Ancheta prin contract direct cu consumatorul sau utilizatorul asigur cele mai mari
posibiliti de nelegere a rostului investigaiei de ctre subiectul cercetat i este cea mai
bun cale de clarificare a rspunsurilor de ctre anchetator. Acest procedeu este cel mai
costisitor i mai oneros.
O specie aparte a anchetelor de pia prin contract direct este cea bazat pe metoda
psihanalizei,n sensul teoriilor lui Sigmund Freud. n astfel de ntreprinderi , se
investigheaz subcontientul subiectului anchetat i trebuie aflat de la subiect ceea ce nici
el nu tie nc. Acest gen de anchete este posibil prin metoda clinic i pe seama testelor
psihologice i proiective(TAT,testul frustraie,testele de asociere liber a
cuvintelor,etc.).Subiectul anchetat trebuie pus in situatiutia sa scape da cenzura
"supraeului"pentru a lasa "sinele" sa se exprime spontan si neingradit.
Chestionarul rmne principalul instrument administrat n ancheta de pia. Dup
modul de administrare a chestionarului,distingem urmtoarele forme de anchet:
ancheta personal,administrat la domiciliu sau la locul de munc al
respondentului;
ancheta interceptat,administrat pe strad sau n diverse locaii publice;
ancheta telefonic,administrat prin telefon;
ancheta potal,administrat prin corespondena clasic sau prin internet.

2.1.2.1. Ancheta personal este cea mai veche i mai sigur form de anchet i
presupune completarea unui chestionar personal la locuina sau locul de munc al
respondentului.Permite un control excelent asupra respondentului,dar implic costuri
ridicate.
Anchetele de la domiciliu au loc de regul,fr programare prealabil,mai ales seara, la
sfrit de sptmn.Se pot admite pn la trei reveniri dup prima vizit.Chiar dac,de
obicei,att operatorul de interviu ct i respondentul stau n picioare,n faa uii, este mult
mai bine atunci cnd interviul poate avea loc n cas,aezat confortabil.Anchetele n

10
birouri (anchetele de afaceri ) sunt administrate cu o progamare anterioar a vizitei.Faptul
c ancheta are loc fa n fa permite administrarea de chestionare mai lungi i mai
complexe .
Calitatea eantionului poate fi excelent controlat,deoarece se tie exact din ce fel de
subieci este constituit.Costul este marele dezavantaj al acestui tip de anchet i el nu
potrivete doar timpul i cheltuielile de deplasare ale operatorilor,ci micile "atenii"
destinate respondenilor, agende, calendare,pixuri,brichete,bilet de spectacol sau
tombol,etc.

2.1.2.2. Ancheta interceptat

Interceptarea respondenilor pe strad sau n locuri publice
(magazine,piee,stadioane,sli de spectacol) constituie o alternativ acceptabil la ancheta
personal atunci cnd costurile de deplasare a operatorilor depesc bugetul alocat.n
cazul anchetelor interceptate,operatorii recruteaz persoane n spaii publice,pentru a le
administra ancheta de tip "pix i hrtie" . Presiunea timpului este n acest caz, mult mai
mare dect n cazul anchetei personale.Cu excepia interviurilor remunerate,administrarea
chestionarului n ancheta interceptat poate dura doar cteva minute.Rata de refuz
depinde mult de operator,dar depete curent 50%. Nimeni nu merge pe strad sau la
magazine pentru a rspunde la ntrebri.Dac o persoan refuz,operatorul contracteaz
alt persoan,la ntmplare sau respectnd o anumit regul (fiecare al noulea trector,de
pild).Uneori persoanele recrutate sunt conduse la un terminal de calculator,pentru a
completa direct n fiier.
O slbiciune a anchetei interceptate o constituie calitatea eantionului,realizat
conjunctura.
Cu toate neajunsurile lor, anchetele interceptate rmn cele mai ieftine i mai repede, cu o
productivitate de pn la 5-6 chestionare pe or.

2.1.2.3. Ancheta telefonic

Anchetele telefonice i-au fcut timid apariia n ultimul timp i se pare c vor
cunoate o adevrat explozie n urmtorii ani. Asigur o mai bun acoperire a populaiei
comparativ cu ancheta interceptat,dar limiteaz posibilitile operatorului de a expune
produse, ambalaje, imagini, reclame,
etc.O bun administrare a anchetei telefonice se obine prin folosirea ITAC-Sistem de
Intervievare Telefonic Asistat de Computer. Subiectul ,aezat n faa calculatorului , cu
ntrebrile pe monitor,introduce direct rspunsurile sale.Avantajele sistemului sunt multe:
folosirea automat a instruciunilor de filtrare a respondenilor;
editarea rspunsurilor simultan cu operaia de colectare;
diminuarea erorilor umane(prin afiarea coreciilor solicitate subiectului);
disponibilitatea instantanee a datelor pentru analiz.
ns un dezavantaj major este acela c nu permite obinerea unor rspunsuri elaborate
ndelung la ntrebri deschise i complexe.Problemele de eantionare pot fi legate de
indisponibilitatea subiecilor sau refuzul lor de a coopera.Practica a dovedit c rata
refuzurilor depaseste rareori 20%. Costul este comparabil cu cel al anchetei
interceptate.Ancheta prin telefon sau fax ofer mari avantaje sub aspectul operativitii
ridicate i a costului sczut prin telefon.Limita de durat a unei convorbiri este de maxim

11
15 minute.Prin fax amploarea informaiilor se situeaz ntre cea posibil prin telefon i
cea posibil prin coresponden.

2.1.2.4. Ancheta potal

Ancheta prin coresponden implic circuitul potal dus-ntors al chestionarului de
anchet.Este recomandat n situaia culegerii de informaii provenind de la un eantion
de consumatori sau utilizatori dispersai pe o arie geografic mare.Prezint i
dezavantajul c nu poate controla respectarea unei limite precise de timp.Dezavantajul cel
mai important privete rata prea redus a rspunsurilor care se ntorc la baz,iar avantajul
cel mai important este costul redus.
Cercettorii neexperimentai percep ancheta potal ca fiind ieftin i uor abordabil
pentru c nu este nevoie de operatori de interviu.Ancheta potal "ca la carte" ncepe cu
trimiterea unor cri potale la adresele din eantion,prin care se anun chestionarul,se
fac precizri asupra temei abordate i se sugereaz motivaii pentru subiecii care le vor
completa.Dup aceast etap,urmeaz trimiterea efectiv a chestionarului(nsoit de o
scrisoare de mulumire) i a unui plic auto-adresat i timbrat,pentru re-expedierea
chestionarului completat.Scrisoarea de mulumire rezolv astfel de genuri de probleme i
atinge obiectivele urmtoare:
a) personalizarea comunicrii;
b) solicitarea unui favor;
c) importana proiectului i scopul su;
d) importana respondentului;
e) importana rspunsurilor furnizate;
f) avantajele obinute de respondent n urma cercetrii;
g) indicarea rezistenei plicului auto-adresat pentru rspuns;
h) modul n care a fost selectat respondentul;
i) garantarea confidenialitii i anonimatului;
j) oferta de a transmite un raport cu rezultatele cercetrii;
k) nota de urgen;
l) descrierea i scopul "ateniei".

2.1.3. Chestionarul

Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau

imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat
un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris.
Chestionarul reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n cercetarea
direct, de aceea, n elaborarea chestionarului sunt foarte importante numrul de ntrebri,
coninutul lor, modul de formulare i aranjare a ntrebrilor n chestionar.

Un chestionar are dou pri:

O parte care conine ntrebri de identificare
a subiectului intervievat (stare civil, sex,
venit, loc de munc);
O parte care cuprinde problematica propriu-
zis a cercetrii.

12
 Elaborarea unui chestionar necesit parcurgerea unui plan cu urmtoarele etape:
Evaluarea necesarului de informaii pentru cercetare;
Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate;
Aranjarea ntrebrilor ntr-o succesiune logic pentru a obine informaii
complete (ancheta pilot);
Prestarea chestionarului pe un subeantion de interlocutori;
Verificarea rspunsurilor reieite din ancheta pilot din punct de vedere al
calitii informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora;
Reformularea chestionarului (dac este cazul).
Numrul minim de ntrebri este de 15 20 pentru cercetrile simple, cu rspunsuri
de natur categorial sau dihotomice. n cercetrile motivaionale (comportamentul
consumatorului) se poate ajunge la un numr de 60 100 de ntrebri.
Aranjarea ntrebrilor
ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat
detalii personale. Amplasarea la sfitul chestionarului reprezint att o chestiune de
politee, ct i o strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca
mai apoi subiectul s fie enervat cu ntrebri personale.
ntrebrile care se refer la cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul plniei, de
la general ctre particular sau invers.
Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui
chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois i Alain Jolibert:
Chestionarul trebuie s respecte dou principii:
(1) s stimuleze interesul celui intervievat;
(2) s reflecte prin coninutul su ntreaga problematic ce trebuie cunoscut.

ntrebrile:
(3) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate;
(4) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter
progresiv;
(6) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem);
(7) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate;
(8) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta
rspunsuri diferite;
(9) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin,
prestigiu.
ntrebrile pot fi:
ntrebri simple, cu o singur opiune;
ntrebri care comport mai multe opiuni, dnd posibilitatea
interlocutorului s aleag dou sau mai multe variante;
ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta
cu propriile lui cuvinte prerea despre un produs;
ntrebri semantice/n scar ofer posibilitatea exprimrii graduale a
unor opinii.

13
 Modaliti de adresare pentru completarea chestionarului:
prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact
direct;
prin telefon;
prin coresponden;
prin internet.
Chestionarul este cel mai des utilizat instrument metodologic n cercetrile de
marketing,ntruct presupune costuri mici.
Conceperea chestionarului
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice
cercetare bazat pe o anchet prin sondaj.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de
marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri:
a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetrii ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a problemei
de cercetat.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de
acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare
rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune
ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis.
Redactarea chestionarului
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor
necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere
dou mari categorii de fenomene:
fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini,
intenii etc.
comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i economic
de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite
criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se
cere subiectului s rspund, indic existena ntrebrilor deschise i a ntrebrilor
nchise.
ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin
subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete.
Exemplu: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup opinia
dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ? Ce putei spune despre desingul
produsului A ?

14
 ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer
subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un
aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la
realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i
anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s
rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte.
ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat,
iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza
c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist
temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori
i din considerente de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte.
O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se
pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat.
ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii
de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din
partea respondenilor.
Formularea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim
importan i anume:
a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi subiecii. n funcie
de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei
categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu
un chestionar pentru un eantion format din medici.
b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: Ce vrst
avei ? i nu n genul: Pot cunoate vrsta dv.?)
c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul Suntei un mare
fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate
considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se
consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a
ntrebrii poate fi: Fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi?
d. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: Considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a
sczut numrul bijniarilor?)
e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns:
Cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel?
g. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au
ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: Suntem fericii s tim c v
plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-
ne ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce,
cu precdere, numai la comentarii favorabile.)
h. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe
aspecte. Spre exemplu: Cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru
marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se
poate rspunde.

15
i. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-
un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur
care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul
subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din
acest punct de vedere, un rol esenial.
Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i
atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde.
Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foare important, iar
de multe ori extrem de important ca n cazul chestionarelor trimise prin pot. n cazul
anchetei prin pot conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului,
avnd n vedere calitatea hrtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc.
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere care s ofere o
lizibilitate maxim; o varietate a modalitilor de scris este benefic.Chestionarul trebuie
s fie aerisit.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar ct mai scurt.
Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile s poat fi uor i corect
nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie sub forma unor ptrele,
cercuri, linii de lungimi diferite, n cazul ntrebrilor nchise, fie sub forma unor spaii
goale ncadrate n chenar, pentru rspunsuri la ntrebrile deschise.
La conceperea chestionarului o atenie corespunztoare trebuie acordat denumirii
sale. n acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grj astfel nct el s atrag
interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo
influen negativ asupra rspunsurilr ce urmeaz a fi date de subieci. Pe lng titlu, un
chestionar mai trebuie s includ, imediat sub acesta, o prezentare succint a ceea ce se
dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date vor fi confideniale.

2.1.4. Sondajul

Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n
domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor
primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.
Principalele particulariti ale sondajului sunt:
comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc verbal, n scris sau
prin intermediul calculatorului.
reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se
desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion ce trebuie s fie
reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat.
caracterul preponderent descriptiv n majoritatea cazurilor, sondajele se
ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra
scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;
caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei
int. Exist ns i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative.
Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. De exemplu
considernd un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i

16
consum de fructe proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute sunt
referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri, stil de via
etc.), gospodriile care consum cele mai mari cantiti, sau cele mai mici cantiti pe
persoan, cine ia decizia de cumprare etc;
- ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de tipul familiei,
msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc.
- cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a produselor i a
punctelor de vnzare etc.
- de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate;
- cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe
proaspete, frecvena cumprrilor;
- de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate diferite
soiuri de fructe etc.
- ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe, pe tipuri de
gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc.
Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin
avantajele specifice metodei:
obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui
grup int;
flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii;
posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta,
veniturile etc.
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul cum se realizeaz
eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza
informaiilor.
Clasificarea sondajelor
n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale, cercettorii au la dispoziie
o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza
urmtoarelor criterii:
- gradul de structurare;
- cunoaterea scopului cercetrii de respondent;
- criteriul temporal;
- modul de comunicare cu respondenii.
Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la
chestionar i la ntrebrile pe care le conine. Un sondaj structurat ce se caracterizeaz
prin existenta unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit.
n funcie de gradul de cunoatere a scopului cercetrii de respondent sondajul poate
fi: nedisimulat i disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de
respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii
faciliteaz culegerea datelor i permite obinerea gradului de acuratee dorit.
n funcie de criteriul temporal se disting cercetri/sondaje transversale i sondaje
longitudinale.

17
 n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de
cercetri selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on line. n
cadrul sondajelor clasice pornind de la scopul urmrit i populaia int, cercettorii pot
opta pentru urmtoarele tipuri de sondaje: personal (fa n fa), telefonic, prin pot sau
alt tip de sondaj autoadministrat.
Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- scopul cercetrii, a obiectivelor i ipotezelor;
- colectivitatea cercetat este dat de colectivitatea de la care se recolteaz informaiile
i constituie cadrul de eantionare i de asemenea mulimea asupra crora se vor
generaliza rezultatele. Este necesar totodat definirea corespunztoare a unitii care
face obiectul investigaiei (unitate de observare) precum ;i a unitii de la care se culeg
informaiile (unitate de sondaj).
- metodele de recoltare dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, se disting:
forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt
prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i aceeai formulare), forma parial
structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate
n ordine diferit de la un subiect la altul); forme nestructurate (se las la latitudinea
operatorului de interviu formularea ntrebrilor).
- chestionarul
- eantionul -una dintre operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o
reprezint stabilirea eantionului ce urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la
determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie reprezentativ n
raport cu colectivitatea cercetat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s
se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric.
Realizarea unei discuii focalizate de grup presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;
stabilirea obiectivelor cercetrii;
alctuirea eantionului;
recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv
stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare);
culegerea informaiilor;
prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
redactarea raportului final.
a) identificarea problemei i definirea scopului cercetrii este de importan major, n
funcie de acestea stabilindu-se obiectivele cercetrii i informaiile ce trebuie obinute
pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ;
b) n cazul discuiei focalizate de grup, eantionul se stabilete folosind o metod de
eantionare de tip teoretic, acesta fiind construit n funcie de ceea ce se dorete s se
cerceteze, ct i n funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere
teoretic, n cazul investigaiei;
c) recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce
cuprinde ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vrst,
sex, ocupaie, stare civil etc.). Totodat, cu ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare
specific, se va elimina posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n
ultimele 6 luni, a participat la o alt ntlnire de acest gen.

18
 d) pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup presupune alegerea datei,
locului i orei de desfurare, precum i a ghidului de conversaie care are rolul de a
reaminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a
impune grupului un set de ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie
problemele respective, n funcie de logica i reacia grupului.
e) culegerea datelor se realizeaz pe baza discuiei ce se desfoar pe parcursul a
1h30min 3h, timp n care se parcurg urmtorii pai:
- moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fcnd prezentrile ntre
participani i stabilind regulile de derulare a discuiei;
- se declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare; discuia se
poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi
interesante;

19
 Cap. 3 Msurarea fenomenelor n cercetrile de marketing

3.1. Conceptul de msurare i scalare

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o reprezint
alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor investigate.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau un fenomen posed a anumit caracteristic sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.
Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea
greutii sau lungimii, sau dintr-o construcie prezentat n instrumentul de culegere a
datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinii, preferinelor, imaginii i a
altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n construirea unei scale
trebuie s se acorde atenie urmtoarelor dou criterii:
- scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se
culeg informaiile;
- scala trebuie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale
proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Spre exemplu, dac ntr-o cercetare de marketing, se urmrete msurarea indivizilor
care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex,
atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul 2 pentru femei.

3.2. Tipuri de scalare

Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o

mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea
unidimensional (se msoar o singur caracteristic sau proprietate a obiectului sau
fenomenului cercetat) i scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan
mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare
obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico- matematice pe care le
posed scala respectiv. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin
cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:
nominale;
ordinale;
interval;
proporionale.
Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele
dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice).
Scala nominal, primul tip de scal neparametric, are cea mai redus
capacitate de msurare i este cea mai pui restrictiv din punct de vedere
statistico-matematic. Unii specialiti merg pn acolo, nct consider c
nu se poate vorbi de o scal propriu-zis.
Scala nominal permite clasificarea obiectelor i fenomenelor cercetate pe dou sau
mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost

20
scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea
proprietii studiate sau la msurarea distanelor ce le separ. (exemplu turitii cu imagine
favorabil, nefavorabil, neformat vor fi simbolizai cu 1, 2 i 3; sexul, starea civil,
categoria socio - profesional).
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s fie
incluse toate grupele posibile i s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii
scalate, cu alte cuvinte un individ s aparin unei singure grupe).
Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres
n procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate, n
funcie de un anumit criteriu (preferin), folosind valori ordinale (prima, a
doua, a treia, etc.). Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura
ordinea diferenelor dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor
distane.
Scala interval, al treilea tip de scal i primul din cele dou tipuri de scale
parametrice se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac
posibil numai stabilirea ordinii alternativelor analizate i a distanelor
dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O caracteristic important a
acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero.
Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi
( atunci cnd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente)
n situaia scalei interval este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de
origine al scalei.
n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i
mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor.
Dac transformarea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza
multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac
dou persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui
produs, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane aflate
pe poziiile 5 i respectiv 8. nu se poate spune ns, c o persoan a crei preferin este
notat cu 8, are intenia de cumprare de dou ori mai intens dect o persoan notat cu
4. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului ntre
diferite intervale ale ei.
Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre scalele
metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala
interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia
corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c
scala proporional are zero unic i permite efectuarea tuturor
operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau
divizarea unui numr de pe scal cu altul.
n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are valoare de 3 ori mai vnzrilor, a
veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale mare ca 4. Diferitele uniti
de msur pentru exprimarea volumului proporionale.

21
 3.3. Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face
apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz
lundu-se n considerare, printre altele:
- cantitatea i calitatea informaiei dorite;
- caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetrii;
- capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;
- contextul n care se realizeaz msurarea;
- posibilitile de analiz post- msurare a datelor culese.
Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent
utilizat n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul
Charles Osgood nc din anul 1957, iar ulterior prin contribuia numeroilor specialiti au
fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de
marketing.
n esen, n acest caz persoanei intervievate i se solicit s-i exprime opiniile despre
stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial etc.)
care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.
ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand a avea ntre
5 i 9 niveluri. Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite
perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala
respectiv.
De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare turistic poate fi
cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5-7 trepte care se afl ntre perechea de atribute
bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil.
n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea form grafic:
Foarte favorabil --- --- --- --- --- --- Foarte nefavorabil
n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marcheze
cu X acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale
despre unitatea de cazare supus investigaiei.
Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai recent a diferenialei
semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul
urmtor:
Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabil.
Dup ce fiecare persoan investigat, component a uni anumit eantion a ncercuit
numrul ce corespunde cu imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie
aritmetic ponderat[ a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care
sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare.
S presupunem de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate
de cazare a fost investigat este compus din 350 persoane a cror aprecieri s-au distribuit
dup cum urmeaz:
Foarte favorabil 75 55 62 51 42 35 30 Foarte nefavorabil
Media aprecierilor se calculeaz ca o medie aritmetic ponderat astfel:
75 * 7 55 * 6 62 * 5 51 * 4 42 * 3 35 * 2 30 * 1
3,911
350

22
 Media aprecierilor indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n rndul
turitilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate
concepe considerndu-se toate atributele care se presupun c intr n componena
imaginii.
Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala
semantic i care cu timpul s-a impus n cercetrile de marketing. Ea posed 10 niveluri,
cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz
atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.
Pentru exemplificare s presupune c se urmrete evaluarea imaginii unitii de cazare
din punct de vedere al calitii serviciilor oferite. n aceast situaie scala lui Stapel va
arta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
Calitatea serviciilor
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor
privind calitatea serviciilor unitii de cazare aflate n studiu. Prelucrarea datelor culese
cu aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale
conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.
Scala lui Likert, numit i scala nsumat, face parte din categoria scalelor de tip
ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. Construirea i administrarea
acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz:
-se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil
sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c
proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea cu
caracter nefavorabil;
-setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de preselecie
realizat ntr-o cercetare pilot i va cuprinde acele propoziii care difereniaz cel mai
bine persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul
eantionului cercetat;
De exemplu n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set
final de propoziii ar putea arta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bun;
2. Unitatea nu are o ambian plcut;
3. Confortul corespunde tocmai categoriei unitii;
4. Curenia n unitate este ireproabil;
5. Comportamentul personalului las de dorit;
6. Unitatea nu ofer o gam larg de servicii.

23
 7. Tarifele sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite.
fiecruia dintre subiecii eantionului i se prezint setul de propoziii alctuit i i
se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare
propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total
dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se
ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1
-2
(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat)
scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor
numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie
component a setului;
Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea
fr discernmnt s fie criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale
i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este
necesar ca setul de propoziii s fie rezultatul unui proces riguros de selecie.

24
 Cap. 4 Studiu de caz la firma Tymbark Maspex Romnia

4.1. Prezentarea firmei Tymbark Maspex

Tymbark Maspex Romnia este o companie important care activeaz pe piaa
produciei de buturi rcoritoare, produse instant si paste fainoase . Compania face parte
din grupul polonez Maspex Wadowice care i-a nceput activitatea in Romnia n anul
1996 sub denumirea de La Festa International. Compania i-a deschis o fabrica n
Popesti-Leordeni in apropierea Bucuretiului, urmnd ca mai apoi s i mute producia
n Vlenii de Munte ntr-o fabric deschis n anul 2008. Printre rile n care sunt
exportate produsele fabricate se numr i Polonia, Ungaria si Cehia. n anul 2013, firma
a nregistrat o cifr de afaceri de 300 milioane de lei, cu 7 % mai mult fa de anul
anterior.
n acest context, Romnia hotrte s apeleze la serviciile unei firme specializate in
cercetarea de marketing, pentru investigarea imaginii mrcii de Tymbark n rndul
consumatorilor.

4.2. Cercetarea de pia

Definirea scopului cercetrii

Scopul general al cercetrii il reprezint studierea imaginii mrcii de suc Tymbark
Obiectivele cercetrii
stabilirea frecvenei consumului de suc;
stabilirea momentului zilei i a locului preferat pentru a consuma suc;
repartizarea preferinelor de cumprare pentru mrcile de suc de pe piaa
romneasc;
stabilirea frecvenei de cumprare pentru marca Tymbark;
repartizarea preferinelor de cumprare pe sortimente de suc Tymbark;
cercetarea elementelor care stau la baza formrii imaginii precum i a
componentelor acesteia;
studierea opiniilor consumatorilor n legtur cu calitatea produselor, preul
practicat, tipul de ambalaj, cantitatea ambalat;
perceptia calitii produselor Tymbark comparativ cu calitatea mrcilor
concurente;
studierea gradului de cunoatere a reclamelor la sucul Tymbark, pe tipurile de
suport folosite;
studierea opiniilor referitoare la reclamele la sucul Tymbark .
Ipotezele cercetrii
1. Jumtate din consumatori beau suc o dat pe zi.
2. Cei mai muli dintre consumatori prefer s bea cafea la amiaz, iar locul n care
consum cel mai des este acas.
3. Marca cea mai cumprata este Tymbark Cool.
4. Trei sferturi dintre cumprtorii produselor Tymbark cumpar marca des.
5. Sortimentul pe care cumprtorii de produse Tymbark l prefer este Tymbark
Nectar.

25
 6. Principalul element care st la baza formrii imaginii l constituie experiena
personal de cumprare i consum. Tymbark Nectar este considerat un suc de
calitate,este ambalat aseptic prin cea mai modern tecnologie Tetra Pak n cutii de
carton.Nectarurile Tymbark n cutii Tetra Pak pot fi astfel pstrate i la temperatura
mediului ambiant fr s se altereze iar dupa regriferare,se menin reci mai mult vreme.
7. Cei mai muli consumatori au o prere foarte favorabil n ceea ce privete calitatea i
cantitatea ambalat a sucului Tymbark Nectar i una favorabil n privina preului i a
modului de ambalare.
8. Cei mai muli consumatori consider c mrcile Figo i Tedi 250 ml sunt superioare
calitativ sucului Tymbark i c are aceeai calitate cu Ciao.
9. Toi consumatorii cunosc reclamele la sucurile Tymbark. Cei mai muli i le amintesc
de la televizor.
10. Reclamele la sucul Tymbark sunt percepute favorabil de majoritatea consumatorilor.

1. Contextul studiului
Firma X profilat n comer cu suc, cu uniti amplasate n Iai.
Sondajul se va efectua n tot oraul , n zonele din apropierea magazinelor precum i in
zonele centrale ale oraului.

2. Scopul i obectivele cercetrii

Obiectivele care trebuie urmrite sunt :
-ce mrci de suc sunt cele mai cutate;
-ce firme de suc sunt apreciate;
-crui segment de pia trebuie s i se adreseze;
-evidenierea motivelor de cumprare a diferitelor mrci;
-dac se prefer sucul cu acid ;
-metode de a face cunoscute pe pia diferite mrci de suc;
-cine consum mai mult femeile/barbaii, tinerii/cei mai in varst;
-dac se prefer calitatea sau se ine cont doar de pre.

3. Colectivitatea cercetat
Unitatea de sondaj este reprezentat de ctre persoane de la care se culeg informaii cu
ajutorul chestionarului i operatorilor de interviu.
n cazul de fa colectivitatea cercetat este populaia IAULUI , care reprezint o
varietate deosebit sub aspectul caracteristicilor demografice, ocupaie, venit ct i al
comportamentului de consum.

4. Metoda de recoltare a informaiilor

Metoda de recoltare a informaiilor este chestionarul cu rspunsuri inregistrate de ctre
operatorii de interviu.

5.Determinarea mrimii eantionului

Se cunosc urmtoarele restricii de ordin statistic i organizatoric:
-probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele s fie mai mare de 93%;
-eroarea limit acceptat s nu fie mai mare de 5%;
-numrul de operatori de interviu : 10 persoane;

26
 -bugetul alocat remunerrii operatorilor de interviu : 2.400 lei;
-durata maxim a culegerii informatiilor: 6 zile;
-durata completrii unui chestionar: 20 minute;
-durata zilei de munc a unui operator de interviu: 6 ore;
-remuneraia orar brut a unui operator de interviu: 6 lei.
Pentru respectarea restriciilor de ordin statistic, este nevoie de un eantion de cel
puin 1168 de persoane : eantionul nu poate fi mai mare de 1168 persoane
(11operatori*6zile*6ore*3interviuri/ora); bugetul alocat colectrii informaiilor nu
permite intervievarea unui eantion mai mare de 1200 de persoane (pentru fiecare
chestionar completat,operatorul primeste 20 lei).
Pentru ca aceste trei restricii s fie respectate simultan, mrimea eantionului poate fi
aleas ntre 1168 i 1188 de persoane, preferabil fiind, desigur un eantion de 1188
persoane.

6.Stabilirea schemei de eantionare

Schema stabilit este eantionarea sistematic aleatoare utilizandu-se un pas mecanic
calculat ca raport intre totalul colectivitii i mrimea eantionului.

7.Stabilirea locului i perioadei de desfurare a cercetrii

Cercetarea se face n magazinele firmei, ct i n apropiere de magazine ct i n
punctele centrale ale oraului . Sondajul trebuie efectuat n decursul unei sptmni (6
zile, timp de 6 ore pe zi, 2 de dimineaa, 2 dup amiaz, i 2 seara) i se vor face 3
inteviuri pe or.

8. Chestionarul
Chestionarul este considerat de specialiti a fi cel mai eficient instrument de
investigare, ceea ce justific utilizarea lui frecvent.El reprezint un instrument de
cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor ntrebri,
structurate dup principii bine definite, astfel nct s trezeasc interesul i s antreneze
subiecii investiii pentru a rspunde ct mai sincer i ct mai clar la ntrebrile care le
sunt adresate prin intermediul lui.
Printre avantajele utilizrii sale n cercetarea pieei se pot enumera: bogia tematic a
datelor ce pot fi recoltate cu ajutorul lui, manevrare i prelucrare
accesibil, posibilitatea administrrii lui n mod repetat la aceiai subieci sau la subieci
diferii; de asemenea, n cercetrile de marketing,chestionarul are capacitate de a culege
de la purttorii cererii att informaii de natur cantitativ, ct i de ordin calitativ.

Bun ziua, m numesc Cozma Eugenia i sunt de la firma X. V rugm s v

rezervai cteva momente pentru completarea urmtorului chestionar privind gradul
dumneavoastr de satisfacie in legatur cu produsul nostru. Facem un studiu referitor la
cererea de suc de pe piaa oraului Iasi. Suntei amabil s-mi rspundei la cteva
intrebri?Durata completrii chestionarului va fi de aproximativ 20 minute.

Rspunsurile dumneavoastr vor fi pstrate confidenial.

27
1.Consumai suc:
a. ocazional;
b. destul de des;
c. foarte des;
2.Suntei dependent:
a. da;
b. nu;
3.Ce fel de suc preferai:
a. natural;
b. cu acid;

4.Ce mrci de cafea natural preferai:

1. Tymbark;
2. Figo;
3. Tedi;
4. Ciao;
5. Tiger;
6. Alte marci
5.Ce mrci de suc natural preferai:
1. Fizzy;
2. Stil Drink cu pulp;
3. Cool;
4. Alte mrci.
6.Ai prefera s consumai suc acidulat:
1. da;
2. nu;
Dac rspunsul este da trecei la intrebarea nr.7.
.7Ce mrci de cafea decofeinizat cunoatei:
1. Sprite;
2. Fanta;
3. Coca-Cola;
4. Altele ..
8. Dac ar fi s recomandai un produs cum ai califica urmatoarele mrci ? V
rugm s dai note de la 1 la 5,unde 1=nu l-a recomanda deloc 5=l-a recomanda cu
cldur.
1.Fizzy;
2. Fontea;
3.Nectar;
4.Cool;
5.Tymbark cu pulp;

9. Dintre firmele productoare de cafea enumerate mai jos pe care o considerai cea mai
bun:
1.Tymbark;
2.Figo;

28
3.Tedi;
4.Ciao
5.Tiger

10.Care sunt motivele pentru care ai numit aceast firm:

..

11. Care sunt sursele dumneavoastr de informare:

a. publicitate, reclame;
b. brouri de la productor;
c. de la prieteni;
d. informaii scrise pe ambalajele produselor;
e. consum personal;
12. Dup ce criteriu alegei sucul:
a. dup prestigiu;
b. s fie ct mai ieftin;
c. raportul pret/calitate.
13. Ce vrst avei:
a. sub 15 ani;
b. intre 15 i 30 ani;
c. intre 30 i 50 ani;
d. peste 50;
14. Ce venituri avei :
a. sub 50 lei
b. intre 50-100lei;
c. intre 1.000-2.000lei;
d. peste 2.000 lei.
15. Sexul interlocutorului:
a. brbat;
b. femeie.
16. Care este nivelul de educaie cel mai inalt pe care l-ai atins?
a) Liceu sau mai puin
b) Postliceal
c) Colegiu
d) Facultate
e) Masterat
f) Doctorant
17.Care este domiciliul dumneavoastr stabil?
a) Mediu rural
b) Mediul urban
V mulumim pentru timpul acordat pentru completarea acestui chestionar.

29
Bibliografie

30
31
32