FACULTATEA DE FILOSOFIE SI STIINTE SOCIAL POLITICE

Importana marketingului n
societate i economie

Chiar de la originile sociologiei, s-au nregistrat dificulti de delimitare ntre sociologie i

economie politic, fapt remarcat nc din controversa dintre Auguste Comte, pe de o parte,
supranumit ntemeietorul sociologiei (cel care considera sociologia ca fiind regina tiinelor
deoarece o vedea ca pe cea mai complex tiin aprut n istoria cunoaterii i susinea c
sociologia nglobeaz economia politic) i John Stuart Mill, pe de alt parte, (adeptul ideii c
sociologia i economia politic au acelai statut epistemologic).
n aceeai ordine de idei, fiziocraii (cei care au pregtit terenul pentru apariia
liberalismului clasic englez, prima megatendin n istoria gndirii economice) pot fi considerai
precursorii sociologiei moderne4 : ei au artat pentru prima oar c fenomenele economice, ca
i cele sociale, au o regularitate, o desfurare obiectiv, fiind independente de voina
omeneasc, precum i faptul c exist n societate o ordine natural dup care se conduce
viaa social, n mod necesar, determinat. Pornind de la considerarea strict a fenomenelor
economice, fiziocraii i-au extins deduciile pn la societate n general, pregtind cercetrile
sociologiei de mai trziu.
Anterior fiziocrailor, a cror paradigm tiinific era pmntul, mercantilitii au
promovat ca paradigm banul i rolul economic i social al acestuia. n a doua jumtate a
secolului al XVIII-lea, Adam Smith, primul mare economist clasic lansa, n una din cele mai
importante lucrri ale sale i ale gndirii economice Avuia naiunilor (1776) - conceptul de
om economic. Astzi, s-a uitat faptul esenial c el a scris nu numai Avuia naiunilor, n care
pornete de la ipoteza c omul ar fi strict individualist i egoist, ci i o a doua mare lucrare, prin
care Adam Smith ntregea analiza fcut lumii: Teoria sentimentelor morale, care are alt
punct de plecare: profund umanist, moral i altruist.
Astzi, declarndu-se ipoteza lui din Avuie drept singura baz de desfurare a
activitii n societate, se poate promova mai uor un soi de darwinism social, folositor unora,
dar duntor marii majoriti a populaiei, prin care statului i mai rmne doar rolul s
guverneze acumularea primitiv a capitalului i goana dup profit, oamenii comportndu-se
unii fa de alii, aa cum spuneau anticii, ca lupii (Homo homini lupus). Dei ncepnd cu
prima parte a secolului al XIX-lea (mai exact cu Auguste Comte) Sociologia i Economia s-au
dezvoltat ca tiine separate, liantul dintre ele a rmas viu i s-a materializat nu mult mai trziu
prin naterea unei noi discipline, sociologia economic, ce mprumut concepte cheie, metode
i tehnici din sociologie i economie politic deopotriv, dar i din alte discipline socio-umane.
La sfritul secolului al XIX-lea, cteva decenii dup prezena n lucrrile lui Menger,
Jevons i Walras a teoriei utilitii marginale, originile sociologiei economice pot fi gsite att n
operele lui Max Weber, Emile Durkheim, ct i n ultimele scrieri ale lui Karl Polanyi. Acesta

TANASA ANCUTA
RESURSE UMANE , GRUPA 2, AN 2
FACULTATEA DE FILOSOFIE SI STIINTE SOCIAL POLITICE

din urm a construit o dialectic a societalului i a economicului, bazat pe convingerea c

perspectiva social asupra economiei poate fi urmrit din a doua jumtate a secolului al
XVIII-lea, ncepnd cu Montesquieu.
Cutrile n direcia adaptrii metodelor marketingului la alte sectoare dect producia i
circulaia bunurilor de consum au generat un proces de specializare a acestuia, din trunchiul
comun desprinzndu-se ramuri i subramuri noi, cu suficiente note distinctive. S-a ajuns astfel
la specializri pe sectoare ale unor metode i tehnici de marketing, nsi disciplina
marketingului divizndu-se n ramuri concrete de aplicaie. Desigur, specializarea
marketingului s-a reflectat ntr-o larg msur i n literatura de specialitate. De fapt,
specializarea marketingului a fost substanial favorizat de apariia unor lucrri de specialitate
care au clarificat o serie de aspecte referitoare la posibilitile de utilizare a marketingului, la
direciile adaptrii acestuia i la modalitile concrete de folosire a lui n domenii noi.
Romnia, alturi de alte state aparinnd unei nsemnate zone geografice a lumii, este
angajat ntr-un amplu proces de transformri, de cutri n ncercarea de a edifica o
economie de pia, la o economie liber, concurenial. ntr-un asemenea context, economia
Romniei devine un teren larg de aplicaii pentru optica marketingului, pentru metodele i
tehnicile acestuia. Marketingul gsete un camp deschis pentru a se afirma ca un instrument
eficace n pregtirea agenilor economici, indiferent de modul lor de organizare i de natura
capitalului, pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu regulile de joc ale acesteia.
Opiunile pentru o economie de pia, finalitatea unui asemenea demers, ce presupune
un effort imens, complex, de durat, sunt condiionate, n mod hotrtor, de instalarea unei
noi optici, capabil s imprime dinamism i vigoare n abordarea fenomenelor economice12,
demers ce se constituie n premisa desfurrii unei activiti performante i profitabile, att la
nivelul fiecrui agent economic n parte, ct i la nivel macroeconomic, concomitent cu
renunarea la vechile mentaliti. Realizarea unui asemenea deziderat, prin ntrunirea
cerinelor amintite, creeaz cadrul favorabil promovrii pe scar larg a celor mai eficiente
metode i instrumente ale economiei concureniale, ntre acestea nscriindu-se i cele
specifice marketingului modern.
Transformrile pe diferite planuri pe care le implic economia de pia vizeaz, n mod
direct sau indirect, doi factori, de prim nsemntate: ntreprinderea, privit n calitatea sa de
agent economic i piaa de referin a acesteia. In ultim instan, marketingul i gsete
terenul de aplicare n sfera relaiilor dintre ntreprindere i pia, fr a fi ignorate ns, celelalte
componente ale macromediului n care i desfoar activitatea agenii economici. Stadiul n
care se gsesc n ara noastr cei doi factori - ntreprinderea i piaa creeaz posibilitatea
funcionrii corespunztoare a marketingului, de la acesta ateptndu-se un rol important,
dinamizator. Fa de specificul economiei romneti, de fizionomia la fel de specific a
agenilor economici n aceast etap, ca i a pieei creia acetia se adreseaz, sunt de
ateptat unele particulariti ale marketingului aplicat, respectiv un mod specific de
implementare i funcionare. S examinm, n cele ce urmeaz, cteva din premisele care fac
posibil afirmarea marketingului n economia romneasc, privindu-le, analizndu-le, prin
prisma celor doi factori amintii. n ceea ce privete ntreprinderile, acestea se caracterizeaz
printr-o pronunat eterogenitate a statutului lor juridic, a autonomiei, a dimensiunilor, a
eficienei etc. Convieuiesc n prezent ntreprinderi cu capital privat sau mixt, n unele cazuri
chiar de stat, ageni economici strini sau autohtoni, rentabili sau mai puin rentabili.
n ceea ce privete piaa, cel de-al doilea factor luat n discuie, sunt de remarcat
profundele transformri pe care aceasta le nregistreaz. Au aprut i se manifest modificri

TANASA ANCUTA
RESURSE UMANE , GRUPA 2, AN 2
FACULTATEA DE FILOSOFIE SI STIINTE SOCIAL POLITICE

n ceea ce privete volumul tranzaciilor, structura produselor i serviciilor vndute i a

grupurilor de produse, remarcndu-se faptul c s-a ajuns la o liberalizare complet a pieei, la
o concuren acerb a acesteia dar, mai ales, la un mediu de marketing complex, de un
dinanism apreciabil. Toate aceste manifestri, desigur alturi de altele, se produc pe fondul
unei crize economice complexe, fr precedent, o criz care afecteaz economia global, n
general, economia romneasc, n particular. Desigur, asemenea aspecte caracterizeaz mai
ales piaa bunurilor materiale i a serviciilor (piaa mrfurilor), dar i celelalte componente ale
pieei globale, cunoscnd manifestri specifice, mai ales cu efecte negative asupra economiei
i societii romneti.
Climatul general n care i fac loc gndirea economic, mentalitatea specific economiei
de pia constituie o alt premis proprie afirmrii marketingului n economia romneasc. Cu
toate c o astfel de gndire este aproape unanim acceptat n rndul agenilor
economici, dar i al indivizilor ca atare, se manifest nc la unii o mentalitate veche, o
gndire anacronic, dup tipare specifice unei societi centralizate. De multe ori, percepia
este diferit de cea a majoritii, ambigu chiar i n rndul specialitilor ce-i desfoar
activitatea n aparatul economic i administrativ. De aici i acele cazuri de reinere, de
nencredere n virtuile marketingului, n eficiena metodelor i tehnicilor sale.
Dac la asemenea aspecte se adaug mediul, aa cum menionam de cele mai multe
ori instabil, n care i desfoar activitatea agenii economici (recesiune, inflaie, omaj etc.),
avem motivaia necesitii ajutrii marketingului pentru a fi adoptat, pentru a fi promovat de
ctre toi agenii economici. Aceasta, cu att mai mult, cu ct fenomenele caracteristice unui
mediu instabil, turbulent chiar, vor continua s se manifeste nc n economia romneasc,
urmnd a fi resimite la toate nivelurile vieii i activitii economico-sociale, determinnd
modificri n stilul de via al populaiei, n comportamentul consumatorului, cu repercusiuni de
mare amplitudine asupra nsui modului de funcionare a marketingului.
Pornind de la asemenea premise, marketingul poate i trebuie s devin un factor
dinamizator al fenomenelor i proceselor economico-sociale, urmnd s contribuie la
depirea problemelor complexe i mai ales grave cu care se confrunt economia
romneasc, n general, agenii economici, n particular, la adaptarea acestora la exigenele
mecanismului actual al economiei de pia. n acest sens se poate vorbi de un important rol al
marketingului, att la nivel macroeconomic, al ntregii economii naionale, al societii, ct i la
nivel microeconomic, al fiecrui agent economic n parte.
Pentru a ndeplini un asemenea rol, trebuie avute n vedere o serie de prioriti n
sprijinirea sau chiar direcionarea marketingului, prioriti ce decurg, mai nti, din stadiul de
dezvoltare a economiei romneti, n general, a fiecrui agent economic, n special, n
particularitile reformei romneti, a tranziiei din ultimii douzeci i cinci de ani, dar, mai ales,
din implicaiile crizei la care ne refeream mai nainte, iar mai apoi, din nivelul la care au ajuns
implementarea, promovarea marketingului n viaa agenilor economici. Desigur, o parte din
asemenea prioriti se nscriu n sfera macromarketingului, altele n cea a marketingului firmei.
O prim asemenea prioritate poate fi considerat nsi adaptarea marketingului la
specificul economiei romneti, a tranziiei de la o economie centralizat, de comand la una
de pia. Referindu-ne doar la condiiile n care s-a realizat tranziia n cauz (dup prerea
noastr o tranziie nefinalizat nc), respectiv cea napoi, spre economia concurenial,
trebuie menionat c aceasta a constituit un demers cu totul nou, nemaicunoscut n istoria
economic, cruia teoria nu a avut cum s-i ofere un model verificat n prealabil de practic. n

TANASA ANCUTA
RESURSE UMANE , GRUPA 2, AN 2
FACULTATEA DE FILOSOFIE SI STIINTE SOCIAL POLITICE

aceste condiii, marketingul specific unei asemenea perioade nu putea fi unul special i nici
unul hibrid al modelului cunoscut, specific economiei de pia.
Deci, nu este vorba de un demers special, dar este normal ca marketingul s nu-i fi
gsit, n mod obligatoriu, nc de la nceput, toate condiiile necesare unei funcionri depline,
cu manifestarea tuturor valenelor sale, i, evident, s fi condus la obinerea rezultatelor dorite.
De altfel, pe msura crerii acestor condiii, marketingul s-a extins i se va extinde n
continuare, contribuind la rndul lui la crearea unor noi asemenea condiii. Pe de alt parte,
marketingul trebuie s fie, la rndul su, adaptat la specificul economiei romneti, de la cel al
tranziiei la economia concurenial, adaptare ce cunoate particulariti de la o economie la
alta, de la un agent economic la altul. O asemenea adaptare va cunoate cteva particulariti
i moduri specifice de implicare a marketingului, la nivel att macroeconomic, ct i
microeconomic.
Un astfel de aspect are n vedere raportul dintre macro i micromarketing. n acest
sens, este de remarcat faptul c terenul efectiv de afirmare a marketingului ntr-o economie
concurenial normal l constituie ntreprinderea, firma, macromarketingul manifestndu-se n
cazuri cu totul restrnse. In economia romneasc n general, n economia de tranziie, n
particular, situaia este relativ diferit. ntr-o astfel de situaie, macromarketingul are un spaiu
mult mai larg de aciune, deoarece o serie de procese economice sunt nc dirijate sau
supravegheate de la nivel central, toate acestea n condiiile n care procesul de
descentralizare a economiei nu este nc definitivat. n acelai timp, aplicarea metodelor i
tehnicilor de marketing ar putea viza nsi crearea climatului, a condiiilor necesare pentru
afirmarea marketingului la nivel microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte.
Iat de ce, pe msura avansrii n procesul de reform spre economia de pia, a extinderii
marketingului n viaa firmelor, raportul dintre macro i micromarketing se schimb treptat n
favoarea celui de-al doilea. n alt ordine de idei, n perioada de tranziie este caracteristic o
dezvoltare extensiv a marketingului, ptrunderea acestuia n lrgime. Aceasta deoarece
demersul de marketing are character de noutate pentru aproape toate ntreprinderile, indiferent
de natura acestora.
Pe msura rspndirii ns a ideilor i experienelor de marketing dar, mai ales, sub
presiunea concurenei, n cadrul creia firmele cu o orientare spre pia i care i-au nsuit
tehnicile i metodele de marketing sunt net avantajate, are loc difuzarea tot mai rapid i, mai
ales, tot mai larg a marketingului n managementul activitii economice.
n sfrit, economiei acutale i este specific un marketing de lansare, aciunile de
marketing realizate n cadrul firmelor fiind de iniiere n regulile de joc ale economiei de pia.
Ca i produsele, firmele parcurg, la rndul lor, un anumit ciclu de via. n etapa actual,
firmele romneti se afl ntr-o faz cu trsturi asemntoare, faza de lansare, pentru firmele
noi, sau cea de relansare, pentru celelalte firme. Toate se confrunt, ns, cu cerinele unui
mediu extern caracterizat printr-o fizionomie n schimbare, de un profund dinansim, cu
trsturile tot mai evidente unei economii concureniale.
O a doua grup de prioriti n activitatea de marketing trebuie s o constituie
adaptarea cadrului legislativ-instituional la cerinele mecanismului de pia, paralel cu
completarea celui existent. O completare, respectiv adaptare care s favorizeze activitatea
agenilor economici ntr-o viziune de marketing i care s stimuleze iniiativa,
responsabilitatea, eficiena i, mai ales, s sporeasc concurena. In sfrit, n al treilea rnd,
trebuie rezolvat i problema pregtirii specialitilor n marketing.

TANASA ANCUTA
RESURSE UMANE , GRUPA 2, AN 2
FACULTATEA DE FILOSOFIE SI STIINTE SOCIAL POLITICE

Pentru o economie cu multe probleme, aflat n profund criz, aa cum este economia
romneasc, pregtirea i perfecionarea unor astfel de specialiti rmn o prioritate la nivelul
ntregii societi, indiferent cum este organizat sistemul de marketing. n acest context,
nvmntul superior economic are serioase responsabiliti n domeniu. La nivelul
microeconomic, principala prioritate o constituie crearea structurilor organizatorice adecvate
desfurrii activitii de marketing de ctre fiecare agent economic n parte. Un prim pas n
aceast direcie l constituie plasarea n organigrama firmelor a unor compartimente de
marketing, coroborat cu ncadrarea acestora cu un personal calificat i, mai ales, cu implicarea
acestuia n sistemul decizional al ntreprinderilor n cauz.
n plan practic, se simte nevoia restructurrii activitii ntreprinderii, n principal prin
revederea i precizarea profilului, a nomenclatorului de produse sau servicii, a destinaiei
acestora. ntr-un asemenea context, este de menionat faptul c restructurarea economic nu
este o problem cu soluii n primul rnd la nivelul macroeconomic ci, mai degrab, la cel
microeconomic, la nivelul fiecrui agent economic n parte, restructurarea privind modul
concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea sunt obligate de concuren s-i creeze
mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod deosebit cu piaa,
care s le permit o funcionare cu adevrat eficient.
n condiiile n care piaa devine unicul criteriu de referin i teren de valorificare pentru
activitatea oricrui agent economic este imperios necesar poziionarea fiecrui agent
economic n cadrul pieei, o asemenea decizie putndu-se lua n mod corect numai cu
contribuia hotrtoare a marketingului . Raporturile cu piaa, atitudinea fa de clieni, precum
i fa de ceilali competitori, se cer a fi proiectate n cadrul unei strategii de marketing bine
definite, formulat n termeni realiti, n concordan cu fizionomia pieei actuale dar, n primul
rnd, cu tendinele transformrii acesteia, pe msura funcionrii normale a economiei i
firmelor romneti.

Bibliografie

1. E. Hill, F. OSulllivan, Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997.

2. E. Niculescu (coordonator), Marketing modern. Concepte, tehnici strategii, Editura
Polirom, Iai, 2000.
3. Gh. M. Pistol , Marketing. Ediia a VII a, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2009.

TANASA ANCUTA
RESURSE UMANE , GRUPA 2, AN 2