CCI3 COMMUNICATION

ADVERTISING A SMART COMMUNICATION

Merima Carmen Petrovici, Assist. Prof., PhD, Ecological University of Bucharest

Abstract: Defined as a process, a form of communication, a source of information, a marketing tool, a

business, art, advertising present in every aspect of our lives- managed to become not only a social
practice but also an integral part of science communication.
Considered as the most persuasive form of communication, having as goal a changing of the
receptors attitude towards purchaseing various products and services, through its messages
advertising incites, fascinates, seduces, communicates intelligently, thus determining the buyers
behavior. In this context, we can say that the measurement instrument of persuasion of advertisings
message/discourse is to sell the products and services that are the subject of commercials.
This paper aims to highlight how the signs, the main tools of human communication and symbols,
skillfully combined to make a memorable advertisement or otherwise, manage through smart
communication to develop a profitable business.

Keywords: advertising, advertisement, sign, symbol, smart communication.

Societatea i indivizii nu pot fi separai. Un argument care susine aceast afirmaie este oferit
de Karl Marx n opinia cruia aa cum societatea produce omul ca om, aa este ea produs de om1.
Ceea ce urmrim de fapt prin aceste afirmaii, este ntrirea ideii conform creia societatea este
dependent de om, iar acesta poate fi el nsui numai ntr-un context social. Mai mult, societatea este
dependent de tiin, pe care Marjorie Grene o consider o familie de practici, care prin natura lor
sunt nrdcinate n comunitate. n concluzie, triada om-societate-tiin constituie baza existenei
practicilor sociale.
tiin, practic social, proces, form a comunicrii, publicitatea omniprezent n viaa
noastr, a reuit s atrag atenia cercettorilor i s se impun pe plan social. Din acest motiv,
conceptul polivalent al publicitii a beneficiat de multiple definiii, fiecare fiind axat pe surprinderea
anumitor caracteristici ale acesteia.
Astfel, pornind de la funcia persuasiv a publicitii, OGuinn, Allen i Semenik o consider
drept cea mai persuasiv form a comunicrii, cu rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul
achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.
Din punct de vedere al procesului, se poate afirma c (publicitatea) este procesul
plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale
spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.2 n aceast definiie, termenii de interes sunt
identificabil , mass-media, cost. Primul are n vedere faptul c receptorul mesajului poate
identifica sursa i scopul acestuia, al doilea se refer la transmiterea mesajului prin intermediul
unor canale diverse, iar cel de-al treilea induce ideea potrivit creia atta timp ct pltete, firma
productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul mesajului de transmis ctre
audien.
Baker definete publicitatea ca fiind tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii
mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o

1
Marx Karl, apud Trigg Roger, nelegerea tiinei sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1993, p.80.
2
Baker Michael.J., Dictionary of Marketing &Advertising, Ed.Macmillan Bussiness, London, 1998, p.6.

407
CCI3 COMMUNICATION

for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii).3
Prin viziunea lor asupra publicitii, mai exact prin modul n care percep, simt
publicitatea William Bernbach, Leo Burnett i S.I.Hayakawa completeaz succintul inventar al
definiiilor relevante pentru tema lucrrii noastre:
Publicitatea este n mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu este o
tiin. ci o art (William Bernbach).
Publicitatea este abilitatea de a simi, de a interpreta () pentru a pune pulsul
inimii unei afaceri n tipar, hrtie i cerneal (Leo Burnett).
Publicitatea este manipularea simbolurilor (S.I.Hayakawa).4
Ca tiin mai nou aprut n sfera tiinelor comunicrii, n fapt publicitatea reprezint
o abordare integrat i interdisciplinar a unor discipline fundamentale din domeniul socio-
uman: sociologie, psihologie, semiotic, filosofie, retoric, lingvistic etc.
Bazele semioticii sau teoriei generale a semnelor5 au fost puse, cronologic, naintea
elaborrii de ctre Shannon i Weaver a teoriei informaionale a comunicrii.De altfel lacuna
de fond a teoriei informaionale a comunicrii s-a dovedit a fi ignorarea teoriei semnelor i a
semnificaiei mesajelor transmise.6
A urmat o perioad de acumulri n sensul elaborrii de noi modele i teorii ale
comunicrii, apariiei unor tiine noi, iar dup anul 1950, cnd refondarea semiotic a
nelegerii comunicrii7 a impus o nou paradigm n domeniu, s-au relansat tiinele
comunicrii i n general tiinele umaniste.
Evoluia semioticii ca tiin ncepe din secolul al XIX-lea cnd, aproximativ n acelai
timp, dar de pe continente diferite, s-au dezvoltat dou mari curente: unul n America sub
denumirea de semiotic ntemeiat de Charles Sanders Peirce, iar cellalt n Europa cunoscut ca
semiologie, reprezentat de Ferdinand de Saussure. Ambele discipline - semiotica logico-
filosofic i semiotica filologico-lingvistic (semiologia) - au avut ca obiect de studiu semnul,
funciile acestuia (logic din perspectiva lui Peirce i social din cea a lui Saussure) i modul n
care semnele s-au constituit n mijloace de comunicare uman. Astzi, a vorbi despre semiotic
nsemn a se avea n vedere ambele perspective.
Avnd n centrul preocuprilor sale semnele i rolul acestora n gndire, semiotica
peircian studiaz diversitatea, clasificarea i problemele filosofice ale naturii semnelor. La
ntrebarea retoric dac putem gndi fr semne, filosoful american a rspuns c ntreaga
gndire se realizeaz n semne, ceea ce confirm att faptul c gndirea trebuie s precead
orice semn, dar i pe cel conform cruia singurele cazuri de gndire pe care le putem gsi sunt
cazuri de gndire n semne.8
Concomitent cu teoriile peirciene, pe continentul european se dezvolta semiologia,
tiina sistemelor de comunicare, ntemeiat de Ferdinand de Saussure:

3
Ibidem.
4
Chelcea, S.,Psihosociologia publicitii:despre reclamele vizuale, Editura Polirom , Iai, 2012, p.21.
5
Botezatu,P., Introducere n logic, Editura Polirom, Iai, 1982, pp.42-53.
6
Drgan,I.,Comunicarea paradigme i teorii, vol.I, RAO International Publishing Company, Bucureti 2007,
p.196.
7
Ibidem.
8
Peirce, Ch.S., Semnificaie i aciune, prefaa de Andrei Marga, traducere de Delia Marga, Editura Humanitas,
Bucureti, 1990, p.60.

408
CCI3 COMMUNICATION

() o tiin care studiaz viaa semnelor n viaa social; ea ar forma o parte a

psihologiei sociale i, prin urmare, a psihologiei generale; o vom numi semiologie. Ea ne-ar
nva n ce constau semnele i ce legi le crmuiesc.() Lingvistica nu este dect o parte din
aceast tiin general9
Semiotica actual reunete, dup cum subliniaz i J. Fiske10, trei mari domenii: studiul
semnelor, al codurilor (sistemele n care sunt organizate semnele) i al culturii.
n calitatea sa de numitor comun al unor discipline socio-umane precum: filosofia,
lingvistica, psihologia, sociologia, n genere al tiinelor comunicrii, conceptul de semn a
beneficiat de o abordare multidisciplinar, efect al diversitii n complementaritate a acestora.
n sens larg, prin semn se nelege orice obiect material sau calitate a lui care aduce o
informaie despre ceva.
Aproape n mod automat se impune o delimitare ntre a) semne care sunt semne pentru
cineva i b) semne care sunt semne n i pentru sine, respectiv a avea valoare de semn i a fi
produs n calitate de semn.11
Semnele stabilite n mod contient i intenionat pot fi clasificate n semne propriu-zise
i simboluri. Simbolul a primit, de-a lungul timpului, diferite semnificaii. Aristotel considera
cuvntul sub aspectul su sonor un simbol al noiunii, iar imaginea sa grafic simbol al
cuvntului.
Simbolurile sunt semnele a cror legtur cu obiectul presupune existena unei
convenii, reguli sau a unui acord. Ca exemple de simboluri putem folosi: cuvintele, numerele,
Crucea Roie, Coloana Infinitului, ridicatul n picioare la intrarea n clas a profesorului etc.
Simbolurile au un rol deosebit n existena noastr. Ele sunt probabil cel mai important tip de
semne.
,,Simbolurile cresc. Ele iau fiin dezvoltndu-se din alte semne, n particular din iconi
sau din semne mixte care in loc de iconi i de simboluri. Gndim numai n semne. Aceste
semne mentale au o natur mixt: prile lor care sunt simboluri se cheam concepte. Dac un
om produce un simbol nou, o face prin gnduri care presupun concepte. Astfel un simbol nou se
poate dezvolta doar din simboluri.12
n acest context, simbolul devine purttor al experienelor de via, n strns legtur
cu raiunea i contiina. De fapt ntre semn i simbol exist o relaie de succesiune, exprimat
metaforic prin faptul c simbolul este tinereea semnului, iar semnul este maturitatea
simbolului. Semnul ncepe ca simbol i simbolul se termin ca semn.13
Dei prezint o mare diversitate i multiple criterii de clasificare, semnele nu au
valoare deosebit dac sunt privite ca elemente de sine stttoare. Valoarea lor sporete ns
atunci cnd semnelor li se asociaz sensul i semnificaia, construind astfel mesajul, acel
element esenial al comunicrii umane. Din acest motiv semnele i simbolurile vor transmite, ca
principale instrumente ale comunicrii umane, inclusiv mesajul/discursul publicitar.

9
Saussure,F.de,Scrieri de lingvistic general, text stabilit i editat de Simon Bouquet i Rudolf Engler, cu
colaborarea lui Antoinette Weil, traducere de Luminia Botoineanu, Polirom,2004, pp.15-16.
10
Fiske, J., Introducere n tiinele comunicrii, traducere de Monica Mitarc, Editura Polirom, Iai 2003, p.62.
11
Coeriu, E., Semn, simbol, cuvnt, versiune romneasc de Eugen Munteanu, n Analele tiinifice ale
Universitii Alexandru Ioan Cuza Iai, Lingvistic, tomul XXXIX, 1993, pp.7-8.
12
Peirce,Ch.S.,op.cit, p.304.
13
Wald, H., Dialectica simbolului, n Coteanu, I., Wald, L. (coordonatori), Semantica i semiotic, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1981, p.21.

409
CCI3 COMMUNICATION

Rolul simbolului n publicitate

n paginile anterioare am definit simbolul i mai mult, am determinat relaia dintre
semn i simbol. Important este faptul c att timp ct simbolurile reprezint cel mai important
tip de semne, fiind indisolubil legate de existena noastr, prezena lor n sfera tiinelor socio-
umane nu este doar implicit, ci esenial.Particulariznd se poate spune c simbolurile sunt
omniprezente n publicitate i mai ales n reclamele tiprite i televizate, unde prin conotaiile
induse, se transform n descriptori de calitate pe care se axeaz diferenierea produselor ce
prezint caracteristici similare i cele dou categorii majore de argumente pro
cumprare:emoionale i raionale. Rolul simbolului const n potenarea relaiei cu
afectivitatea. Astfel, prin reclame, s-a ajuns la comercializarea simbolurilor, ntruct indirect,
ele contribuie la vnzarea produselor/serviciilor i astfel la creterea consumului. De altfel,
abundena simbolurilor n publicitate nu face dect s reliefeze legtura strns dintre
publicitate i semiotic. J.J. Boutaud14spunea c buctria semiotic a gsit n publicitate toate
ingredientele necesare pentru exercitarea ideal a competenei sale, n timp ce publicitatea
cuta, n semiotic, noi reete de comunicare, de fabricare a mesajelor sale. Acelai autor
identific mai multe generaii semiotice sau vrste ale formrii modelelor n semiotica
publicitar:
modelele presemiotice sunt cele care realizeaz schisma epistemic cu modelele de
influen dominante n teoriile publicitare;
paleosemiotica publicitar caracteristic anilor 1970, l are ca reprezentant de seam pe
Louis Porcher.n aceast etap, conform modelului lingvistic, au fost descrise limbajul
i gramatica imaginii cu grilele de lectur corespunztoare, utiliznd codurile
modelelor taxinomice centrate pe mesaj;
mezosemiotica publicitar aprut n anii 1980, a permis deschiderea mesajului spre
relaie datorit coroborrii proceselor de semnificare i comunicare, ceea ce a permis i
recunoaterea imaginii publicitare n structur iconic sau semi-simbolic. Este epoca
de explozie a discursului publicitar, de promovare a semnului printr-o abunden de
concepte publicitare, a marilor publicitari (Ogilvy, Seguela) care promoveaz sistemul
star-strategy (transformarea produselor n vedete);
neosemiotica publicitar a creat, ncepnd cu anii 1990, premisele unor modele i
metode noi, ntr-o abordare inter-i pluridisciplinar a semioticii publicitare aflat n
centrul preocuprilor specialitilor n domeniu. Merit amintit aici semiotica
structuralist a lui J.-M.Floch, care comport o critic ntreit: a semnului, comunicrii
i conotrii.
Concluzionm c n mod special, simbolul publicitar contribuie att la crearea mesajului
care va fi transmis, ct i la crearea imaginii produselor/serviciilor pentru care sunt concepute
reclamele. Se prefigureaz n acest context, noi nevoi care vor fi satisfcute numai de
detergentul X, numai de butura rcoritoare Y, de automobilul Z, etc. Efectele vor fi vizibile
prin grupurile/pturile sociale, trend-urile constituite prin utilizarea/consumul

14
Boutaud, J.J., Comunicare, semiotic i semne publicitare, prefa de Yves Jeanneret,traducere de Diana Bratu
i Mihaela Bonescu,Editura Tritonic 2005, pp.46-48.

410
CCI3 COMMUNICATION

produselor/serviciilor de un anumit tip, de o anumit calitate, cu un anumit pre (ex. reclama la

Dacia Duster:Cum numai att? Prea ieftin pentru noi)
Publicitatea genereaz i apariia unor noi simboluri reprezentate de obiectele,
produsele, serviciile crora li se face reclam devenite astfel simboluri prin ele nsei: Ursus-
regele berii,dulciurile-bucuria copiilor,produsele cosmetice-simbolul ngrijirii, ntineririi,
maina de lux- statusul social, bunica-garania calitii, etc.
Dac momentul apariiei reclamelor televizate, a determinat o adevrat furie a
cumprturilor, cnd se cumpra de dragul cumprrii, aparent fr nici un argument, astzi
datorit evoluiei spectaculoase a reclamelor n sensul rafinamentului acestora, consumatorii s-
au maturizat.tiu foarte bine ce doresc s achiziioneze, ce tip de nevoie i satisfac prin actul
cumprrii, iar poziionarea i diferenierea produselor le creaz premisele cumprrii celui mai
potrivit produs sau serviciu.Diversitatea reclamelor le ofer informaiile de care au nevoie i
posibilitatea alegerii pe baza unor multiple criterii.Datorit publicitii consumatorii pot nelege
faptul c un detergent nu spal mai alb dect albul, ci mai inteligent.
Acest lucru se datoreaz miestriei cu care sunt mbinate semnele i simbolurile ce
constituie mesajul publicitar, rezultnd reclame memorabile prin coninut, culori,
imagini,melodii i conving astfel consumatorul c exact de acel produs are nevoie.Se mai poate
spune n acest context c publicitatea nu este o comunicare inteligent?
Considerm c o comunicare inteligent, n cazul nostru fiind axat pe construcia i
transmiterea mesajului publicitar, permite receptorului-publicul int o decodare facil a
mesajului, nelgerea integral i profund a acestuia, identificarea aspectelor eseniale n scopul
rezolvrii unor probleme sau situaii noi, prin valorificarea maximal a experienelor
anterioare.Mai mult, inteligena comunicrii publicitare nu se msoar n etapa de construcie a
mesajului publicitar, ci prin efectele acesteia asupra publicului int.

Bibliografie:

Baker Michael.J.,Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising,Macmillan Bussiness,

London, 1998.
Botezatu Petre, Introducere n logic, Editura Polirom, Iai, 1982.
Boutaud Jean-Jaques, Comunicare, semiotic i semne publicitare, prefa de Yves
Jeanneret,traducere de Diana Bratu i Mihaela Bonescu,Editura Tritonic, Bucureti, 2005.
Chelcea Septimiu, Psihosociologia publicitii:despre reclamele vizuale, Editura Polirom, Iai,
2012.
Drgan Ioan,Comunicarea paradigme i teorii, vol.I, RAO International Publishing Company,
Bucureti 2007.
Fiske John, Introducere n tiinele comunicrii, traducere de Monica Mitarc, Editura Polirom,
Iai 2003.
Peirce Charles Sanders, Semnificaie i aciune, prefaa de Andrei Marga, traducere de Delia
Marga, Editura Humanitas, Bucureti, 1990.
Saussure Ferdinand de,Scrieri de lingvistic general, text stabilit i editat de Simon Bouquet i
Rudolf Engler, cu colaborarea lui Antoinette Weil, traducere de Luminia Botoineanu,
Polirom,Iai, 2004.
Trigg Roger, nelegerea tiinei sociale, Editura tiinific, Bucureti, 1993.
411