4.3.

Influene de natur exogen asupra comportamentului consumatorului

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasa social, cultura i
subcultura .

4.3.1. Familia

Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
n general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge , prin cstorie sau prin adopie . 1
Familia se distinge prin urmtoarele caracteristici:2
contactul direct membrii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic i interacioneaz ca
sftuitori, furnizori de informaii i ca factori de decizie;
consumul comun al produselor;
subordonarea nevoilor individului nevoilor ntregii familii;
manifestarea ca agent de cumprare.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind
de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de :
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
informator, care colecteaz informaia;
decident, care ia decizia de cumprare;
cumprtor, care efectueaz cumprarea;
consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.

1
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului- Teorie i pratic -Editura Uranus, Bucureti 2003, p.110
2
Blythe J., -Comportamentul consumatorului-, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 129

1
 Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor
de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
O coordonat care are, de asemenea, importante aplicaii pentru activitatea de marketing o
reprezint conceptul de ciclu de via al familiei , respective etapele prin care indivizii i familiile
evolueaz de la natere pn la moarte . n mod frecvent , aceste etape se consider a fi urmtoarele :
necstorit();
proaspt cstorii fr copii;
cstorii cu cel mai mic copil n vrst de pn la 6 ani;
cstorii cu copii n ntreinere i cel mai mic copil de 6 ani sau peste;
cstorii si cu copii nc n ntreinere;
cstorii capul familiei fiind nc n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n
ntreinerea familiilor ;
cstorii capul familiei ne mai fiind n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n
ntreinerea prinilor;
vduvi (e) n cmpul muncii;
vduvi (e) ne mai fiind n cmpul muncii .
Cercetrile realizate n activitatea practic au demostrat faptul c aceste etape constituie tot
attea tipuri de familii, care se deosebesc att din punct de vedere al situaiei financiare , ct i din
punct de vedere al comportamentului de cumprare i de consum . Astfel, celibatarii i proaspt
cstoriii i orienteaz cheltuielile spre divertisment, n timp ce familiile cu copii mici vor cheltui
sume importante pentru produse alimentare naturale: fructe, sucuri, iaurt i alte produse de ngrijire
a acestora. Cererea pentru produse de folosin ndelungat este mai sczut la celibatari i prini
singuri i crete pentru celelalte tipuri de familii, iar cererea pentru servicii este mai ridicat la
cuplurile cu copii i la celibatari.
n ultimii ani, unii specialiti au adus n discuie problematica ciclului de via netradiional
al familiei3, care tinde s se manifeste din ce n ce mai frecvent n societatea actual ca urmare a
modificrii n special a stilului de via al consumatorului ( figura 4.5.- ciclul de via netradiional
al familiei )

4.3.2.Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.

3
Schiffman L ., Kanuk L. ,- Consumer behavior-, 9th edition, Pearson Prentice Hall, 2007, p. 348

2
 Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin
prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar
altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i
care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n
care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.

Divorai,
>40 ani, fr
copii
Tineri,
divorai,
fr copii

Cstorii,
peste 40 ani,
fr copii

Tineri Tineri Tineri Cst. Cst. Cst. Necst.>6

necst. cst., cst. cu >40 ani, >40 cu >60 ani 0 ani
fr copii cu copii copii
copii <18ani

Tineri, Divorai, Divorai,

divorai, cu >40 ani, cu >40 ani, cu
copii copii copii n
ntreinere

Ciclul de via tradiional al familiei

Ciclul de via netradiional al familiei

Fig. 4.5.Ciclul de via netradiional al familiei

Sursa : Schiffman Leon , Kanuk Leslie : Consumer behavior, 9 th edition, Pearson Prentice Hall, 2007, p.
348

3
 Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca
standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest . 4
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele
grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i
exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i
acesta este un grup disociativ.
n general, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul
manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd
preuri mai mari.
normativ n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i aspiraiilor
individului n procesul consumului de produse i servicii
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i
stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin
atitudinile i prerile despre sine ale individului.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite
informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i
liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.Un consumator nu va lua n
considerare preferinele altora, dect n cazul cumprrii unor produse complexe, cu un risc perceput
ridicat. n anumite perioade, preferinele celor din jur influeneaz comportamentul de cumprare al
unui consumator (de exemplu, deinerea sau nu a unui computer), n timp ce, n alte perioade,
influena se exercit asupra alegerii unor mrci de produse.
Influena grupului de referin este mult mai puternic asupra alegerii produselor de lux, deoarece
aceast alegere implic existena unui venit discreionar utilizat n funcie de preferinele individuale,
4
I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului - ediia a 2 a revizuit, Editura Uranus, Bucureti
2004, p.82

4
precum i asupra produselor ostentative (vizibile i pentru ceilali). Influena relativ a grupului de
referin asupra inteniei de cumprare a diferitelor categorii de produse este prezentat n figura nr.
4.6.- Influena relativ a grupului de referin asupra inteniei de cumprare .
n prezent, specialitii au identificat grupuri construite pe criteriul consumului/utilizrii unui
anumit produs. Ca urmare, exist comunitatea de marc (brand community) reprezentnd un
grup de consumatori care mprtesc aceleai relaii sociale bazate pe folosirea unei anumite mrci.
Aceti consumatori nu triesc aproape, ci se ntlnesc cu diferite ocazii la aa numitele srbtori ale
mrcii (brand fests). Aceste aciuni le permit s se identifice cu marca respectiv i s se
ntlneasc cu cei care au aceleai preferine. Organizarea acestor evenimente determin creterea
fidelitii fa de marc.
O alt noiune este aceea de clubul consumatorilor (consumer club) reprezentnd un
grup de consumatori cu acelai stil de via i deci cu aceleai convingeri vizavi de
consumul/utilizarea anumitor produse. Aceste grupuri au o durat de via mai scurt, sunt instabile.
ns, prin aciuni de marketing un produs poate fi adaptat nevoilor grupului n ansamblu.

PRODUS

Influena grupului de referin Influena grupului de referin

asupra cumprrii produsului(-) asupra cumprrii produsului (+)

Influena grupului Produse achiziionate pentru Produse de lux achiziionate

de referin asupra necesiti publice pentru necesiti publice
mrcii selectate
(+) Influena : redus pentru Influena : ridicat pentru
produs, ridicat pentru marc . produs, ridicat pentru marc .
Ex: autoturisme Ex: alegerea clubului de golf
5
 MARC

Produse achiziionate pentru Produse de lux achiziionate

Influena grupului
necesiti private pentru necesiti private
de referin asupra
mrcii selectate Influena : redus pentru Influena : ridicat pentru
(-) produs, redus pentru marc. produs, redus pentru marc.
Ex: mobil Ex: jocuri TV

Fig.4.6. - Influena relativ a grupului de referin asupra inteniei de

cumprare
Sursa : Solomon M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004, p. 368

n prezent, Internetul determin o expunere mrit a consumatorilor la diferite grupuri de

referin. Astfel, au aprut comuniti virtuale de consumatori, grupuri formate pe baza aceluiai
interes fa de produse, mrci sau situaii de consum.
Societatea Forrester Research estimeaz c numrul acestor comuniti virtuale a ajuns la
400.000. De asemenea, un studiu al fundaiei American Life arat c 84% din utilizatorii de
Internet au intrat n contact cu un asemenea grup iar 79 % au pstrat legtura cu un grup specific.
Comunitile virtuale mbrac urmtoarele forme:5
grupul amatorilor de jocuri pe computer (multiuser dungeons), indivizi care interacioneaz
prin intermediul unui joc;
grupul amatorilor de chat (internet relay chat);
grupuri specializate pe tipuri de informaii membrii grupului impart informaii despre un
curent muzical, un produs, un serviciu;
grupul web loggers - utilizatori de internet pasionai de alctuirea unor jurnale personale on
line la care ulterior au acces i alte personae pentru a-i exprima propriile opinii. Ei au
creat un nou mod de comunicare numit blogging care permite consumatorilor s-i
plaseze uor gndurile despre produse.
Identificarea unui individ cu o comunitate virtual depinde de doi factori:
gradul de autoimplicare n aciunea de consum;

5
Catterall M., Mclaren P., -Researching Consumers in Virtual Worlds: A Cyberspace Odissey- n Journal of
Consumer Behavior, Feb. 2000, p. 228-237

6
 ataamentul fa de comunitatea respectiv .
Din combinaia acestor factori rezult patru categorii de membri :
Vizitatorii (tourists) membri cu relaii sociale slabe i un interes trector n aciunea de
consum;
Curioii (minglers) menin relaiile cu grupul dar nu sunt foarte interesai de consum;
Interesaii (devotees) exprim interes fa de consum dar cu un ataament slab fa de
grup;
Devotaii (invaders) ataament fa de grup i preocupare pentru consum ridicate.
Interesaii i devotaii trebuie s devin categoriile cele mai importante pentru specialitii
de marketing .

4.3.3. Clasa social

Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente 6 ,constituie o
important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n
interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i
prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale
i, n genere, reacii diferite. Deoarece exist o legtur puternic ntre ocupaie i modul de alocare
a veniturilor, se poate stabili puterea de cumprare a diferitelor clase sociale, deci determinarea pieei
poteniale. Modul de repartizare a veniturilor pe categorii de produse i servicii poate fi un indicator
al preferinelor respectivilor consumatori. Totui, nu exist o relaie clar ntre nivelul veniturilor i
clasa social. Creterea nivelului veniturilor nu nseamn ntotdeauna schimbarea statutului sau a
obiceiurilor de consum. Astfel, n urma cercetrilor s-a ajuns la urmtoarele concluzii:7
clasa social este un indicator util n anticiparea comportamentului de cumprare pentru
produsele cu valoare simbolic dar cu preuri sczute i moderate (de exemplu produsele
cosmetice);
6
Ph. Kotler, .a Principiile marketingului- , Editura Teora , Bucureti, 1999, p. 164
7
Coleman S., -The Continuing Significance of Social Class to Marketing-, n Journal of Marketing Research, Mai
1981,p.192

7
 nivelul veniturilor este un indicator util n cazul realizrii unor cheltuieli foarte mari, fr
legtur direct cu statutul consumatorului respectiv;
att clasa social ct i nivelul veniturilor devin indicatori utili n anticiparea
comportamentului de cumprare a unor produse scumpe i cu valoare simbolic (case,
autoturisme).
Pe parcursul vieii un individ poate trece de la o clas social la alta, fenomenul purtnd
denumirea de mobilitate social. Aceast trecere poate fi ascendent (dezirabil), descendent
(indezirabil) i chiar orizontal (schimbarea ocupaiei, nivelul veniturilor rmnnd constant).
Din perspectiva cercetrii comportamentului consumatorului, ncadrarea unui consumator
ntr-o anumit clas social implic luarea n considerare nu doar a nivelului veniturilor ci i a
ocupaiei i a istoricului familiei. De asemenea, n aceast viziune, este important nu att nivelul
veniturilor ct destinaia acestora pe categorii de produse i servicii.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin
puterea de cumprare. Consumatorii din clasa muncitoare tind s evalueze produsele dup criteriul
utilitii, n timp ce consumatorii din clasele superioare sunt preocupai mai mult de produse care
contribuie la crearea propriei imagini. Diferenieri apar i n modul de utilizare a veniturilor
discreionare i de petrecere a timpului liber.
De asemenea, exist o legtur clar ntre clasa social i stilul de via. Ca urmare, lund n
considerare situaia economic (nivelul veniturilor i bunstarea) i situaia cultural (educaia i
abilitatea de a distinge stilurile culturale), cercettorii au pus la punct un model cuprinznd patru
categorii de consumatori (figura nr. 4.7.).

Cadranul 1:
Nivel cultural: ridicat
Nivel venituri: ridicat
Relaia cu grupul: slab
Ralaia cu societatea: puternic
Cadranul 2 :
Nivel cultural: ridicat
Nivel venituri: sczut
Relaia cu grupul: puternic
Relaia cu societatea: slab

Cadranul 3 :
Nivel cultural: sczut
Nivel venituri: ridicat
Relaia cu grupul: slab
Relaia cu societatea: slab
Cadranul 4 :
Nivel cultural: sczut
Nivel venituri: sczut
Relaia cu grupul: puternic
Relaia cu societatea: puternic

Fig. 4.7. Categorii de consumatori n funcie de stilul de via

Sursa : Solomon M., Consumer Behavior Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004, p. 458

8
 Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.

4.3.4. Cultura/subculturile
Cultura/subculturile exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n
timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului.
Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii
n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de
sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Deciziile de cumprare nu pot fi evaluate fr considerarea contextului cultural n care se
produc. Ca urmare, se poate afirma: cultura este lupa prin care consumatorii vd produsele.
Influena culturii asupra comportamentului consumatorului este att de puternic i de profund nct
de multe ori este dificil de sesizat. Doar n momentul n care schimbm mediul, observm puterea
influenei culturii asupra manifestrilor comportamentale ale consumatorilor.
Relaia comportamentul consumatorului cultur este o relaie reciproc: pe de-o parte,
produsele i serviciile ce corespund valorilor unei culturi la un moment dat, au ansa cea mai mare de
a fi acceptate de consumatori, iar, pe de alt parte, cercetrile viznd produsele noi i inovaiile
privind designul produselor pe baza specificului cultural la un anumit moment, vor evidenia ideile
culturale dominante ale perioadei respective. Ca urmare, noile produse vor reflecta, n momentul
lansrii pe pia, procesele culturale fundamentale din perioada respectiv (de exemplu, lansarea
produselor cosmetice ecologice fr testri pe animale a reflectat preocuparea oamenilor privind
drepturile animalelor i evitarea risipei).
Cultura, la rndul ei, evolueaz mbinnd valorile vechi cu cele noi. Un sistem cultural
cuprinde urmtoarele domenii:8
ecologia modalitatea n care un sistem este adaptat spaiului n care exist
(tehnologiile folosite pentru a obine i distribui resursele);
structura social organizarea vieii sociale, grupurile sociale i politice dominante;
ideologia mentalitatea unei societi i relaia acesteia cu mediul (setul de
convingeri, principii morale i estetice al membrilor societii).

8
Sherry J., -The Cultural Perspective In Consumer Research- n Advances In Consumer Research, 1985, p. 578

9
 Valorile reprezint idei generale despre ceea ce este pozitiv i negativ ntr-o societate. Pe
baza valorilor, se stabilesc normele - regulile care definesc ceea ce este acceptabil sau inacceptabil.
Normele sunt explicite sau implicite . Acestea din urm pot fi sesizate numai prin interaciunea cu
membrii culturii respective i includ: obiceiurile (tradiiile) norme transmise din generaie n
generaie, care controleaz comportamentul de baz (diviziunea muncii ntr-o gospodrie,
ritualurile); norme morale; norme convenionale - stau la baza comportamentului cotidian. mpreun,
aceste categorii de norme definesc un anumit comportament cultural. Acesta este specific fiecrei
societi i poate fi nvat, n mare parte, prin observarea comportamentului membrilor societii
respective sau din mass-media.
Abordarea culturii la nivel global nseamn identificarea stilurilor culturale predominante la
un moment dat. Stilurile culturale reflect condiiile politice i sociale din societatea respectiv. O
multitudine de factori contribuie la producia cultural, la crearea unui anumit stil, cei mai importani
fiind calitatea indivizilor implicai n procesul de creaie i competiia ntre podusele similare. Aceti
factori vor influena alegerea consumatorului final.
Cultura este prezentat deseori fie drept o cultur superioar, fie drept o cultur popular.
Produsele care se identific cu cultura popular tind s urmeze o formul cultural coninnd astfel
elemente predictibile. Pe de alt parte, marketingul folosete elementele culturii populare ca
instrumente promoionale la lansarea unor noi produse pe pia.
O component important a culturii este reprezentat i de mod, un sistem de creare i
transfer a unor simboluri. Moda este adoptat simultan de foarte muli consumatori prin procesul
denumit selecie colectiv (collective selection). Deoarece cultura consumatorului exercit o
influen puternic asupra alegerii unui anumit stil de via, ea trebuie luat n considerare mai ales n
cazul ptrunderii unei ntreprinderi pe piaa internaional, punndu-se problema alegerii ntre o
strategie general valabil (standardizat) i o strategie specific fiecrei culturi n parte.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii
concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

10
 Deosebit de interesant n acest context al influenelor exercitate de cultur/subcultur apare
i problematica comportamentului consumatorului care emigreaz din ara de origine ntr-o alt ar,
fapt din ce n ce mai frecvent ntlnit n societatea contemporan , n mod special dup aderarea
Romniei la U.E. ncepnd cu ianuarie 2007. Se poate vorbi practic de un model al trecerii i
adaptrii consumatorului de la o cultur la alta, model ce cuprinde urmtoarele elemente : factorii de
difereniere individuali, influenele exercitate att de cultura de origine , ct i de noua cultur,
procesul de micare, transferare i adaptare , precum i rezultanta acestui proces , respective :
asimilarea, integrarea, rezistena , izolarea . figura 4.8.

Factori de
difereniere Infleune exercitate de
cultura de origine:
individuali :
- familie
- prieteni
- variabile - media
demografice - instituii
comerciale,
educaionale,
Asimilare
- limba religioase .

Micare Integrare
- momentul
sosirii Transfer
Infleune exercitate
Adaptare
denouacultur: Rezisten
- familie
- etnia - prieteni
- media Izolare
- instituii
comerciale,
- factori de educaionale,
mediu religioase .

11