Candidat: TELETIN Andreea

Tez n cotutel: Universitatea Paris 8 - Universitatea din Bucureti

Coordonatori tiinifici: Prof. dr. Maria Helena Arajo Carreira i Prof. dr. Sanda
Reinheimer Rpeanu

Titlu: Organizarea i funionarea discursului publicitar n presa scris. Analiz

comparativ: portughez, francez i romn

Disciplin: Studii Portugheze, Braziliene i ale Africii lusofone, Universitatea Paris 8 /

Lingvistic Romanic, Universitatea din Bucureti

Rezumat:

Teza de doctorat intitulat Organizarea i funionarea discursului publicitar n

presa scris. Analiz comparativ: portughez, francez i romn propune o abordare
a discursului publicitar n presa scris din perspectiv semantico-pragmatic. Obiectivul
principal a fost studierea principalelor diferene i asemnri ale discursului publicitar n
contextul publicitii europene (portughez, francez i romn). Din punct de vedere
teoretic, analiza noastr se bazeaz pe teoria semantic a lui Bernard Pottier care leag
nivelurile conceptual, lingvistic i discursiv. innd cont de faptul c discursul publicitar
are ca scop convingerea potenialilor consumatori, el este purttor, n primul rnd, al
modalitii factuale (FAIRE FAIRE), care, la rndul su, se combin cu modalitatea
epistemic (SAVOIR) i cu cea axiologic (VALOIR). Studiul publicitii implic aspecte
lingvistice, psihologice, sociologice i culturale care depesc ideea unui simplu text
izolat de mediul su pragmatic. De aceea, ne-am propus s vedem cum textul publicitar
construiete figura cititorului/consumatorului n funcie de ara unde apar reclamele
respective, prin ce mecanisme este implicat receptorul, cum i definete locutorul
norma sa lingvistic i cum implic cultura celuilalt, definind n acelai timp propriul su
cadru cultural. innd cont de faptul c elementele lingvistice ale unui text publicitar
sunt la fel de rspunztoare de puterea persuasiv a mesajului ca i componentele
iconice, un alt obiectiv general al studiului nostru a fost analiza legturilor care se
stabilesc ntre semiologia lingvistic i semiologiile paralele pentru a evidenia
parcursurile interpretative i spaiile mentale transmise.
n ceea ce privete abordarea comparativ (portughez, francez i romn), ea
ne-a permis s aprofundm i s nuanm studiul structurilor discursivo-textuale pe care
le-am contextualizat din punct de vedere sociocultural. Dac n Frana exist o tradiie
incontestabil a lucrrilor lingvistice care au ca obiect de studiu discursul publicitar n
presa scris (Adam J.-M. i Bonhomme M., 1997 ; Charaudeau P., 1983; Grunig B.-N.,
1990; Jouve M., 1994; Maingueneau D., 1991, printre alii), n Portugalia i Romnia,
lucrrile care analizeaz discursul publicitar din punct de vedere lingvistic sunt rare i
destul de recente: Guedes Pinto A., 1997; Popescu C., 2006 ; Rovena Frumuani D.,
2005.
De aceea, lucrarea noastr abordeaz mecanismele discursive care ni s-au prut
pertinente att din punctul de vedere al limbajului publicitar n general, ct i din punctul
de vedere al unei analize comparative ntre cele trei sisteme (portugheza, franceza i
romna). innd cont de complexitatea discursului publicitar n presa scris, de jocul
constant dintre limbajul verbal i cel iconic, am folosit noiuni din mai multe domenii de
analiz, ntruct studiul procesului publicitar implic nu numai aspecte lingvistice, ci i
aspecte sociale, culturale i psihologice, pe care pe care le-am integrat n analiza
noastr.
n prima parte a lucrrii Organizarea discursului publicitar: caracteristici i
componente am analizat ansamblul caracteristicilor discursului n presa scris din
Portugalia, Frana i Romnia; mai precis, am artat specificitile legate de
mecanismele de producere i de condiiile de receptare, care se adeveresc a fi diferite
n funcie de limba n care apar (istoria publicitii nu a urmat acelai parcurs n cele trei
ri, iar condiiile sociale i politice au influenat deopotriv discursul publicitar). De
asemenea, am prezentat n aceast parte a lucrrii cele patru niveluri de organizare ale
textului publicitar (titlu, slogan, imagine i text argumentativ) pentru a demonstra c
publicitatea n presa scris reprezint o practic discursiv de sine stttoare.
n a doua parte a lucrrii noastre Organizarea i functionarea discursului
publicitar. Analiz contrastiv a reclamelor portugheze, franceze i romneti am
analizat modul de funcionare i de organizare al discursului publicitar, pornind de la
studiul anumitor fenomene lingvistice, precum, modalizarea, formele de adresare,
deixisul, negaia, pe care le-am analizat din perspectiv comparativ. Plecnd de la
clasificrile i noiunile teoretice propuse de Bernard Pottier (2000) i de Patrick
Charaudeau (1992) n ceea ce privete marea clas semantic a modalitii, ne-au
interesat multiplele modalizri ale discursului publicitar.
O component nou a analizei noastre a fost studiul elementelor deictice
aparinnd situaiei de comunicare prezente n reclamele din presa scris. Demonstrm
c aparatul enuniativ al discursului publicitar este departe de a fi simplu i, de aceea,
ne-a interesat problematica deixisului n general i a deixisului personal, n special. O
fotografie nsoete de cele mai multe ori textul publicitar i indic locutorul care
construiete reperele deixisului n raport cu coordonatele situaiei de comunicare,
instaurate ntre cel care se asum ca eu i potenialul consumator. Astfel, n textul
publicitar, destinatarul este prezentat ca un consumator potenial cruia locutorul i se
adreseaz ntr-un mod mai mult sau mai puin direct. Interpelarea se poate face cu
ajutorul formelor pronominale sau nominale de adresare. Plecnd de la principiul c
sistemul enuniativ publicitar caut s impun un parcurs de lectur unidirecional,
obiectivul nostru a fost studierea relaiilor deictice care se construiesc n interiorul
textelor publicitare n portughez, francez i romn. Din aceast perspectiv, am
analizat i coordonatele spaiale, temporale i noionale care apar n discursul publicitar.
Abordm deci categoria deixisului ca strategie persuasiv n publicitatea din presa
scris.
Pornind de la premisa c discursul publicitar transmite definiii ale indivizilor i ale
relaiilor sociale, ncercnd, astfel, s se adapteze la preconstruitele socioculturale
(Jean-Blaise Grize, 1990) ale publicului int (la valorile i normele acestuia), am utilizat
lucrrile Mariei Helena Arajo Carreira (1997), ale lui Catherine Kerbrat-Orecchioni
(1980, 1990, 1992) i ale Lilianei Ionescu-Ruxndoiu (1995), pentru a demonstra c
reglarea distanei interlocutive este diferit n cele trei ri i c, prin urmare, alegerea
formelor de adresare familiare i de deferen se face n funcie de rolurile sociale
pe care reclamele ncearc s le sugereze i chiar s le impun publicului. Dei am
folosit aceleai campanii publicitare internaionale pentru toate cele trei limbi, formele de
adresare difer n funcie de etosul comunicativ al fiecrei ri (de exemplu, folosirea
pronumelui tu/vs/ vous).
Un alt element inovator al lucrrii noastre a fost analiza negaiei n interiorul
discursului publicitar. Spre deosebire de ceea ce s-ar putea crede, n discursul publicitar
actual se utilizeaz n mod frecvent negaia deoarece acesta promite consumatorilor /
cititorilor senzaii nemaintlnite. i totui, utilizarea negaiei ntr-un text publicitar nu
apare niciodat pentru a marca o absen sau pentru a semnala vreun defect al
produsului; apare pentru c efectele sale contextuale funionez mai bine dect cele ale
unui enun pozitiv. Pornind de la lucrrile lui Robert Martin (1996) i Oswald Ducrot
(1984) despre negaie, am analizat implicaturile i presupoziiile care se ascund n
spatele negaiei n discursul publicitar. Astfel, am ncercat s rspundem la mai multe
ntrebri: n ce fel influeneaz negaia discursul publicitar?; poate fi considerat negaia
o modalitate autonom?; care sunt aspectele argumentative ale negaiei prezente n
discursul publicitar?
A treia parte a tezei noastre Efecte de discurs. Construcia receptorului prin
intermediul discursului publicitar se concentreaz pe aspectele psiho-sociale ale
publicitii n raport cu una dintre problemele centrale ale studiului nostru, anume,
modalizarea. Pentru aceasta, am analizat, ntr-o prim etap, stereotipurile de gen
masculin i feminin, ntr-un anumit tip de reclame, mai precis, n anunurile publicitare
care ofer spre vnzare autoturisme. ntr-o etap ulterioar, am studiat reprezentrile
sociale i culturale care stau la baza stereotipurilor prezente n reclamele turistice.
innd cont c n construcia identitar a unui grup auto-imaginile provin ntotdeauna
din confruntarea cu cellalt (hetero-imaginile), n funcie de care sinele se identific i se
(auto)evalueaz, am ncercat s stabilim o coresponden ntre imaginar i universul
cultural pe care le ntlnim n publicitatea din presa scris despre cele trei ri studiate
Portugalia, Frana i Romnia.
n ceea ce privete abordarea mitic a discursului publicitar, studiul nostru se
bazeaz pe anunurile publicitare n care produsul creeaz o semnificaie autonom i
se constituie ca un indice capabil s reprezinte sentimente, valori i stri de spirit legate
de cele trei culturi.
n cadrul acestor direcii de analiz, lucrarea ne-a condus la observarea
comportamentului mai multor fenomene lingvistice n cele trei limbi romanice. Studiul
comparativ al anunurilor publicitare portugheze, franceze i romneti, pe baza teoriilor
propuse de diveri autori i realizat la diferite niveluri de descriere lingvistic, se vrea o
incursiune n lumea publicitii, un domeniu vast de cercetare ce poate fi analizat din
mai multe perspective, att lingvistice, ct i discursive, aa cum am ncercat s
demonstrm de-a lungul tezei.
Abordarea comparativ i intercultural a manifestrilor discursive ale limbajului
publicitar n cele trei limbi studiate ne-a permis s percepem mai bine diferenele la nivel
discursiv i cultural.