Cuprins

Introducere.................................................................................................................................................... 2
Aparitia si dezvoltarea marketingului politic ................................................................................................ 3
Definitia marketingului politic ....................................................................................................................... 7
Etape in evolutia marketingului politic ......................................................................................................... 8
Cronologia utilizarii marketingului politic si a campaniilor de prezena ..............................................10
Principalii pasi n dezvoltarea comunicarii si marketingului politic. ....................................................11
Marketingul politic n Europa ......................................................................................................................12
Specializarile marketingului politic .............................................................................................................13
Factorii promovarii marketingului ..............................................................................................................16
Functiile marketingului................................................................................................................................16
Caracterul interdisciplinar al marketingului ................................................................................................18
Importanta studierii marketingului social-politic........................................................................................20
BIBLIOGRAFIA ..............................................................................................................................................22

1
 Introducere

Marketingul politic este o disciplin n plin expansiune i relativ nou n

spaiul tiinific. Ea surprinde un tip de evoluie n abordarea asupra politicii i
trebuie legat de alte fenomene adiacente i complementare: profesionalizarea
politicii i a campaniilor n spe, schimbri n natura interaciunii ntre partide i
alegtori, dar i n ce privete locul i rolul partidelor n relaia dintre stat i societate
civil.

Dei n aparen pare uor de intuit sensul marketingului politic, definirea

lui presupune un efort explicativ mai amplu. n literatura de specialitate nu exist un
acord definitiv asupra unei definiii unice, ci mai degrab o multitudine de nelegeri,
care pun accent pe diferite aspecte ale marketingului politic.Scammell leag aceast
caracteristic de expansiunea rapid i diversitatea domeniului de cercetare,
considernd c marketingul politic are n comun cu istoria dorina de a oferi
explicaii pentru comportamentul liderilor, cu tiina politic dorina de a nelege
procesele politice i cu comunicarea politic interesul pentru arta persuasiunii.1

nainte de a defini marketingul politic trebuie s pornim de la nelegerea

conceptului de marketing. El a fost descris de ctre Asociaia American de
Marketing drept procesul de planificare i executare a concepiei, preului,
promovrii i distribuiei de idei, bunuri i servicii, pentru a crea schimburi care
satisfac obiective individuale i organizaionale.

Derivat de la acesta, marketingul politic se refer, ntr-o logic de baz, la

folosirea conceptelor i tehnicilor de marketing n politic. Marketingul politic
studiaz relaia dintre produsul unei organizaii politice i cererile pieei,
interaciunea actorilor politici (partide sau candidai) cu electoratul.

2
Aparitia si dezvoltarea marketingului politic

La fel ca in cazul multor delimitari conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului,

problema determinarii momentului aparitiei marketingului politic nu este atat de simpla cum ar
parea la prima vedere.

Daca, in privinta aparitiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii
Greciei antice, care cantau in piata calitatile marfurilor pe care le ofereau spre vanzare, vazand in
aceasta una din primele forme de promovare a vanzarilor, exista, si in privinta marketingului
politic, autori care patrund adanc in trecutul omenirii in incercarea de a depista izvoarele acestuia.

Comunicarea politica a existat dintotdeauna ca raspuns la nevoile diverselor forme de

putere. Un articol al istoricului francez Robert Chesnais, intitulat "Vnatoarea de alegatori n
Roma antica", detalia modalitatile de propaganda electorala n Roma pornind de la anul 509 .e.n.
n acele timpuri, comunicarea politica se prezenta sub forma vorbita sI, drept consecinta, toti cei
ce visau sa faca o cariera publica trebuiau sa posede un minimum talent oratoric, care, de altfel,
era baza unei bune educatii. Chiar daca putea sa foloseasca un orator profesionist (cel mai celebru
a fost Cicero), candidatul trebuia sa fie capabil sa seduca si sa convinga indecisii prin "forta
cuvntului". Interventiile sale, mai mult sau mai putin improvizate, n pietele cartierelor sau la
intersectiile strazilor principale, trebuiau sa faca proba "elocventei". Exista si n acea perioada
propaganda negativa desfasurata mai ales prin intermediul zvonurilor plasate n snul marilor
familii, precum si afisajul electoral sub forma de grafitti, marturii fiind cele gasite n Pompei. La
o analiza mai atenta, totul pare sa ne sune foarte cunoscut. De altfel, Monica Charlot spunea ca:
"Vnatoarea de alegatori este la fel de veche ca si alegerile, ceea ce s-a schimbat este tehnica".
Tehnica este n acest caz marketingul politic.

In realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine statatoare doar in

momentul in care sunt intrunite elementele amintite in definitiile prezentate: sa fie vorba despre
o activitate formala, sistematica si fundamentata stiintific, care utilizeaza ca instrumente de
interventie asupra pietei componentele mixului de marketing (combinatia produs pret
distributie promovare), situatie care se regaseste mult mai tarziu, atunci cand conditiile socio-
economice reclama o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei si practicii conducerii
economice o permit.

Revenind la problema aparitiei marketingului politic, pentru a identifica momentul

respectiv, trebuie pornit de la definitia acestuia si trebuie trecute in revista acele evenimente care
pot intra in discutie ca reprezentand data de nastere a acestuia.
3
 In orice caz, o logica simpla ne spune ca, daca acceptam faptul ca marketingul politic este
o specializare a marketingului, nu putem sa nu acceptam ca partea nu putea sa apara decat cel
mult in acelasi timp cu intregul, aceasta situatie fiind posibila doar daca marketingul politic ar
reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranta, aparitia marketingului politic
nu este anterioara sfarsitului de secol XIX - inceputului de secol XX, perioada considerata a
marca inceputurile marketingului clasic.

In plus, literatura de specialitate este unanima in a preciza ca domeniul politic nu

reprezinta una din primele specializari ale marketingului. Dimpotriva, aceasta este una dintre cele
mai recente aparitii in randul specializarilor marketingului. Relevanta in acest sens este opinia
lui Denis Lindon si Jacques Lendrevie, care, intr-una din cele mai apreciate lucrari de teorie a
marketingului aparute in Europa, propun urmatoarea ordine de aparitie a specializarilor
marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenti, cosmetice etc.);

2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);

3. Servicii destinate marelui public (banci, turism, marea distributie);

4. Bunuri industriale (echipamente, masini, informatica etc.);

5. Partide politice (marketing electoral);

6. Organizatii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);

7. Organisme publice (guvern, administratie etc.).

Interesul acestei cronologii consta, pe de o parte, in dezvaluirea faptului ca marketingul

activitatilor nelucrative a aparut dupa ce toate specializarile marketingului clasic au intrat in
cotidian, iar, pe de alta parte, in sublinierea faptului ca prima extensie a marketingului in domenii
nelucrative a fost marketingul electoral, inaintea altor specializari apartinand marketingului social
sau celui politic.

In aceste conditii, identificarea momentului aparitiei marketingului politic se reduce la a

stabili cand a aparut marketingul electoral. Dar, chiar si in aceasta privinta, parerile sunt impartite.

4
 Unii autori (Lindon, Bobin) considera ca nasterea marketingului electoral a avut loc in
anul 1952, cand Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima data la acest nivel,
la agentii de publicitate (mai intai B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmata ceva
mai tarziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alba al generalului Dwight
Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este si faptul ca s-a folosit, cu
aceasta ocazie si o incercare de segmentare a electoratului, realizandu-se spoturi specifice pentru
alegatorii din fiecare stat in parte. Momentul a avut un impact deosebit, in special datorita
utilizarii televiziunii, in premiera, pentru publicitatea electorala. De asemenea, el constituie o
ruptura evidenta fata de alegerile anterioare, din 1948, cand candidatul victorios, democratul
Harry Truman se mandrea cu faptul de a fi fost in contact direct, in timpul campaniei pentru
alegerile prezidentiale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de discursuri pe
care le pronuntase si de a fi parcurs 31.000 de mile si de a fi strans 500.000 de maini in 3 luni. Cu
toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adanci, campania electorala pentru
alegerile prezidentiale din 1952 reprezentand doar momentul afirmarii acestuia la nivel national.

Alti autori (Le Seach, Noir)regasesc radacini mai adanci marketingului electoral,
amintind ca, in anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norma intreaga pentru a
asigura activitatea de relatii publice a partidului, dupa cum, cu peste un secol in urma, in anul
1896, Partidul Republican a incredintat organizarea campaniilor sale electorale unui om de
afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a carui experienta manageriala a dat rezultate notabile.

De asemenea, in 1924, cei doi candidati la presedintia S.U.A., republicanul Calvin

Coolidge si democratul John W. Davis, cumparau timp de antena la radio pentru a-si difuza
discursurile.Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerata una de
marketing electoral, in lipsa unui demers sistematic orientat in aceasta directie.

Un alt moment relevant pentru aparitia marketingului electoral il constituie fondarea, in

anul 1933, in California, primului cabinet independent de consilieri in campanii politice, denumit
Campaign Inc. si condus de Clem Whitaker si de domnisoara Leone Baxter, care ulterior avea
sa devina doamna Whitaker. Chiar daca si numai acest din urma amanunt reprezinta o dovada a
romantismului acelor inceputuri, se poate aprecia ca infiintarea unei firme de consultanta in
domeniul organizarii si conducerii campaniilor electorale demonstreaza existenta unei piete care
solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important in privinta necesitatii
marketingului electoral, in timp ce obtinerea acestor servicii pe baze comerciale indica o atitudine
moderna, foarte favorabila aparitiei marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de
demersul electoral clasic, de catre specialisti care nu sunt, de regula, membri ai formatiunii
5
politice pentru care lucreaza. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte si presupuneri in
privinta existentei marketingului electoral, care ar trebui dublate de informatii concrete privind
activitatea desfasurata de respectiva firma.

Cam in aceeasi perioada, in 1936, Partidul Republican, fara a utiliza termenul de

marketing electoral, dovedeste o conceptie foarte moderna - chiar daca exagerat de cinica in
raport cu normele morale europene - atunci cand isi exprima in mod deschis intentia de a
implementa, cu ocazia alegerilor prezidentiale, un efort comercial intensiv, abil si superior
organizat, pentru a-l discredita pe presedintele Roosevelt si New Deal-ul sau si pentru a-
l vinde pe guvernatorul Landon si bunul sau simt, pus pe larg in valoare prin publicitate .
Utilizarea acestor termeni ce tin de limbajul comercial in contextul unor alegeri prezidentiale
indreptateste presupunerea ca, fie si numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate
pe scena politica americana.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite in literatura de specialitate dovedeste

dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut in vedere atunci cand se
vorbeste despre aparitia marketingului electoral. In orice caz, opiniile par a converge spre ideea
ca marketingul electoral (si, odata cu el, marketingul social-politic, in general) si-a facut aparitia
in perioada interbelica, cel mai probabil in anii 30, in Statele Unite ale Americii, cunoscand,
dupa cel de-al doilea razboi mondial, o puternica dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Este de la sine inteles ca extinderea practicilor de marketing electoral (si a celor de

marketing social-politic, in general) in plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpla preluare a
unor rezultate obtinute in S.U.A. urmata de transferarea acestora in alte tari. Adaptarea este un
cuvant ce tine de esenta marketingului, iar transferul conceptelor si chiar al tehnicilor si metodelor
de marketing social-politic nu s-a putut face fara modificari si completari determinate de
conditiile concrete dintr-o tara sau alta. Altfel spus, pe langa procesul de dezvoltare a
marketingului social-politic pe cale extensiva, a avut loc si o dezvoltare intensiva a acestuia, asa
cum s-a intamplat si in cazul marketingului clasic.

In Europa, primii care au apelat la metode si tehnici de marketing in scopuri nelucrative

(in speta, in scopuri electorale) se pare ca au fost britanicii. In anul 1959, Partidul Conservator a
solicitat agentiei de publicitate Colman, Prentis & Varley sa-i organizeze campania pentru
alegerile generale. Succesul obtinut de catre conservatori i-a determinat si pe adversarii lor
politici, laburistii, sa constituie in interiorul partidului un comitet de profesionisti in publicitate
si in relatii publice.

6
 In Franta, aparitia marketingului electoral este legata de numele lui Michel Bongrand,
specialist in publicitate, care a condus, in anul 1965, campania pentru alegerile prezidentiale a lui
Jean Lecanuet, un om politic avand o notorietate suficient de redusa pentru a putea fi utilizate
toate tehnicile de marketing clasic specifice lansarii pe piata a unui nou produs. Chiar daca au
existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzand o prea mare asemanare cu pozitionarea
lui J.F. Kennedy) si chiar daca Jean Lecanuet nu a devenit presedintele Frantei (intr-o competitie
dominata de statura politica a generalului de Gaulle, era si foarte greu de crezut ca s-ar fi putut
intampla asa ceva), rezultatul obtinut a fost mai mult decat onorabil (Lecanuet a obtinut aproape
16% din voturi, desi, la inceputul campaniei electorale, nu detinea decat 3% din intentiile de vot),
eficienta demersului marketingului electoral fiind dovedita.

Definitia marketingului politic

Daca, in ceea ce priveste definitia marketingului, nu s-a ajuns inca la un consens, cu atat
mai putin clare sunt lucrurile in privinta delimitarii conceptului de marketing politic. Dat fiind
interesul de care se bucura activitatea politica, multi autori, de cele mai diverse profesii (jurnalisti,
sociologi, politologi, politicieni de cariera etc.), s-au oprit si asupra notiunii de marketing politic,
abordand-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregatirea si experienta.

Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicarii marketingului politic in Europa,
defineste marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta il urmeaza, considerandu-l
un ansamblu de tehnici avand ca obiectiv sa favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul
sau potential, sa il faca cunoscut de catre un numar cat mai mare de alegatori, sa creeze o
diferentiere fata de concurenti - si adversari - si, cu un minimum de mijloace, sa optimizeze
numarul de sufragii pe care trebuie sa le castige in timpul campaniei. Aceasta formulare
limiteaza in mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al
continutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la
campania electorala.

O alta definitie interesanta apartine lui Philip Kotler. Acesta vede in marketingul politic
interactiunea sociala intre doua unitati, una dintre acestea (candidatul) urmarind sa obtina un
raspuns dorit de la cealalta unitate sociala (alegatorii), al carei raspuns este liber, dar susceptibil
de a fi influentat prin anumite beneficii care pot fi oferite de catre prima unitate sociala. Sunt
excelent surprinse in aceasta definitie cateva aspecte: extrapolarea notiunii de schimb,
considerarea marketingului politic nu doar ca o actiune a unei entitati asupra alteia, ci ca o
interactiune a celor doua, cu precizarea ca rolul activ revine totusi organizatiei care practica

7
activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar
faptul ca si aceasta definitie se limiteaza doar la relatia candidat - alegatori, ceea ce este mai
degraba specific marketingului electoral decat marketingului politic.

La randul sau, profesorul francez Denis Lindon considera ca marketingul politic

reprezinta un ansamblu de teorii si metode de care pot sa se serveasca organizatiile politice si
puterile publice, atat pentru a-si defini obiectivele si programele, cat si pentru a influenta
comportamentele cetatenilor. Ceea ce este remarcabil in aceasta definitie este faptul ca
marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorala; mai mult, el poate fi utilizat nu
numai de catre organizatiile politice (respectiv, partide), ci si de catre puterile publice, ceea ce
reda dimensiunea corecta a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar daca se pot formula
unele rezerve cu privire la aceasta viziune in doi timpi (marketing politic = studiul mediului
extern + influentarea comportamentului cetateanului), definitia lui Denis Lindon are meritul de a
sugera ca marketingul politic isi are originile in marketingul clasic (si nu in politologie, sociologie
politica sau alta stiinta sociala), dar nu reprezinta neaparat un transfer mecanic al teoriilor si
metodelor din sfera lucrativa in cea politica.

Etape in evolutia marketingului politic

Datorita perioadei relativ indelungate de existenta a marketingului electoral in Statele

Unite, evolutia acestuia poate constitui subiectul unor etapizari. O astfel de retrospectiva a
evolutiei conceptului de marketing electoral in perioada postbelica - centrata pe alegerile
prezidentiale din S.U.A. - este cea realizata de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte
cunoscuta etapizare aplicabila in cazul marketingului clasic, Newman identifica patru stadii pe
care le-a parcurs conducerea activitatii electorale:

* orientarea catre partid. In aceasta etapa, organizatiile teritoriale ale partidului,

alcatuite din simpatizanti si voluntari, opereaza cu informatii furnizate de organele centrale de
conducere ale partidului [(este vorba, evident, de cele doua mari partide americane: Partidul
Democrat si Partidul Republican ), incercand sa implementeze o masinarie politica in care rolul
candidatului nu este altul decat acela de a interpreta o partitura compusa si orchestrata de catre
conducerea partidului. Politicul este precumpanitor in fata marketingului. O exemplificare a
acestei etape o constituie campania electorala a generalului Eisenhower, in anul 1952;

* orientarea catre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor doua partide
politice majore axeaza campania electorala pe identificarea si promovarea celui mai bun candidat

8
posibil. Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuvantul de ordine in aceasta etapa, iar cel
care o ilustreaza cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, in campania sa victorioasa din 1960;

* orientarea catre vanzari. In aceasta situatie, campania electorala este, in

continuare, focalizata pe persoana candidatului, numai ca rolul principal in organizarea si
conducerea acesteia trece din mainile aparatului de partid in cele ale profesionistilor, recrutati in
special din randurile expertilor in mass media. Este cazul lui Richard Nixon in anul 1968, marile
eforturi facute spre a-i vinde candidatura fiind relatate de catre Joe McGinniss in cartea The
Selling of the President, devenita un best-seller international;

* orientarea catre marketing. In aceasta ultima etapa, conducerea campaniei

electorale este incredintata unor specialisti in marketing din afara partidului, care pun accentul
nu pe candidat, ci pe nevoile si asteptarile alegatorilor, utilizand demersul care si-a dovedit
eficienta in marketingul clasic. In 1992, toti cei trei candidati principali - George Bush, Bill
Clinton si Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alba din aceasta optica.

Semnificativa pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la

Paris, in anul 1968, de catre specialisti ai marketingului electoral din 15 tari, din initiativa
francezului Michel Bongrand si americanului Joseph Napolitan, a Asociatiei Internationale a
Consilierilor Politici, care numara, in prezent, circa 100 de membri, cei mai multi americani, si
care organizeaza conferinte anuale pe teme de specialitate.

Exista, de asemenea, o Asociatie Europeana a Consilierilor Politici , reunind circa 40 de

specialisti in marketing politic din 15 tari ale batranului continent.

Tot la nivel continental, exista Asociatia Latino-americana a Consilierilor Politici .

Dar, cea mai mare organizatie profesionala de acest tip este Asociatia Americana a
Consilierilor Politici, fondata in 1969, care are peste 600 de membri, organizeaza conferinte
anuale si a elaborat un cod de etica al specialistului in marketing electoral.

In privinta marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt
timp dupa definirea lui de catre Kotler si Zaltman, la inceputul anilor 70. Astfel, in anul 1972,
la Universitatea din Illinois se desfasoara lucrarile primei Conferinte Nationale de Marketing
Social, iar in 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres International de Marketing Social.

9
Cronologia utilizarii marketingului politic si a campaniilor de prezena

nainte de 1700 -Perioda ncercarilor .

Se caracterizeaza prin piete politice mici, aproape inexistente, din state bine organizate si
controlate, n care clientele politice erau reduse din cauza dreptului de vot restrns, prezenta mica
la urne. Campaniile, nicidecum permanente, nu erau necesare n perioada pre-republicana.

Anii 1760-1840-Perioada originilor.

Datnd de la mijlocul secolului al XVIII-lea n Marea Britanie, si de la nceputul secolului

al XIX-lea n SUA, este marcata de proliferarea asociatiilor de voluntari, de provocarile dintre
partidele de guvernamnt si de declinul acestora, de participarea crescuta la viata politica si de
solicitarile de reforme electorale, ca si de emergenta marketingului, care sa conduca la cresterea
si/sau nlocuirea campaniilor centrate pe partid.

Anii 1950-1970-Perioada pietelor politice

La nceputul secolului al XIX-lea, n Marea Britanie si America reformele au dus la

extinderea pietelor electorale si a eforturilor partidelor de a institutionaliza tehnicile de marketing
cu rolul de a se adapta la gradul de popularitate a unor ideologii. n Marea Britanie, conducerile
partidelor conservator si liberal au depus eforturi pentru a duce campanii sustinute si la nivel
national. n America, partidele democrat si republican au fost subiectul unei "realinieri severe"
n 1896. Astfel a aparut o succesiune de concepte politice a caror caracteristica principala era
promovarea extrem de partinica (Square Deal, New Freedom, Normalcy, New Deal, New Nixon).

Anii 1970-prezent Perioada campaniei totale.

Campaniile lui Margaret Thatcher, n 1979, si a lui Ronald Reagan, n 1980, au sters si
ultimele demarcatii dintre campania electorala si guvernare. Campaniile sunt acum permanente,
specializate si adaptate mediilor de comunicare. Campania acopera acum ntreg mediul politic,
atingnd si asediind fiecare cetatean, "prin toate mijloacele, att la nivel emotional, ct si
rational".

Daca aceasta recapitulare este demna de luat n considerare, atunci cteva concluzii se
impun. Prima, dezvoltarea campaniilor permanente n democratiile anglo-americane, a fost de
lunga durata, a antrenat asociatii de voluntari si a implicat att relatii dinamice si subtile ntre

10
partidele politice, ct si schimbarea tehnicilor de campanie si aparitia inventiilor din domeniul
mass-media.

Cea de a doua concluzie se refera cu precadere la legatura ce se formase ncepnd cu

secolul al XVIII-lea, ntre profesionistii acestui domeniu si oamenii politici. Aceasta legatura
benefica pentru ambele parti, s-a consolidat n secolul al XX-lea, prin permanentizarea sa pe
timpul campaniilor si ntre campanii.

Principalii pasi n dezvoltarea comunicarii si marketingului politic.

1832: Este creata n Franta prima agentie de presa, Havas (n 1945, devine AFP).

1851: n Regatul Unit este creata prima agentie de presa, Reuters.

1858: n Statele Unite e creata Agentia Associated Press.

1895: Publicarea lucrarii lui Gustav Le Bon, "La psychologie des foules" (Psihologia
multimilor)

1907: n Statele Unite e creata agentia United Press.

1920: n Statele Unite, campania electorala si alegerea presedintelui Harding beneficiaza

de radio.

1922: Walter Lippmann publica Public Opinion ("Opinia publica")

1927: H.D. Lasswell publica Propaganda Technique in the World War ("Propaganda
tehnica n razboiul mondial")(despre comunicarea n masa)

1933: Presedintele american D.D. Roosevelt inaugureaza convorbirile "la gura sobei"
radiodifuzate Goebbels, ministrul informatiilor si al propagandei al Reich-ului, pune radioul n
slujba ideologiei naziste

1935: G.H. Gallup pune, n Statele Unite, bazele primului institut specializat n sondajele
de opinie

1936: Cineasta Leni Riefenstahl filmeaza pe atletii jocurilor olimpice de la Berlin, n Zeii
Stadionului (propaganda nazista)

11
 1939: Socialistul german Serghei Ceakotin publica Violarea maselor prin propaganda
politica (denuntarea propagandei naziste si a manipularii prin mass media)

1949: H.D.Lasswell publica The People's Choice ("Alegerea poporului")

1960: John Kennedy este ales presedinte al Statelor Unite - el va fi unul din primele
staruri politice ale televiziunii

1962: Publicarea cartii lui Jacques Ellul, Propagandes ("Propagande") (omul modern este
dezarmat n fata influentei mass media)

Sociologul canadian Marshall McLuhan publica "Galaxia Gutenberg" (evocare a

instaurarii unui "sat planetar")

1964: Publicarea cartii sociologului Marshall McLuhan, Understanding media (Spre a

ntelege mass media) (acelasi mesaj poate avea efecte diferite n functie de modul de comunicare
prin care este transmis)

Marketingul politic n Europa

Contextul institutional al marketingului politic european difera profund de cel american.

O comparatie ntre background-ul institutional al marketingului politic n 16 tari europene si cel
american dezvaluie si cteva asemanari. Campaniile electorale americane sunt centrate pe
candidat, fondurile si acoperirea data de cumpararea spatiului n mass-media fiind n acelasi timp
extrem de individualizate. n majoritatea democratiilor europene, campaniile electorale urmeaza
modelul traditional, fiind centrate pe partid, care primeste timpi de antena gratis, sunt platite din
fondurile publice si sunt conduse si organizate de stafful de partid. Oricum, cele doua stiluri de
campanie, cel centrat de partid si cel centrat pe candidat, constituie doar una dintre diferente.

Altele sunt:

1. Sistemul electoral (ex. sistemul de vot majoritar vs. sistemul electoral proportional,
candidat vs. partid)

2. Reglementarile legislative pentru campaniile electorale (ex. finantarea publica vs.

finatare privata, limitele bugetare, accesul la publicitatea electorala)

12
 3.Sistemul mass-media (public vs. particular, gradul de modernizare, rolul jurnalistilor si
autonomia mass-mediei)

4.Cultura politica nationala (omogena vs.fragmentata, ierarhizata vs. competitiza, gradul

de ncredere n procesul politic)

Specializarile marketingului politic

Dupa cum se poate constata, multe dintre definitiile aflate in circulatie nu fac o distinctie
clara intre marketingul politic si componenta sa cea mai importanta, marketingul electoral. Pentru
a sublinia relatia dintre cele doua notiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul
politic in randul specializarilor marketingului, precum si a componentelor acestuia. Din punct de
vedere al specializarilor marketingului, asa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face
parte, alaturi de marketingul social, din marketingul activitatilor nelucrative, si cuprinde, la
randul sau, trei specializari:

Marketingul electoral: componenta cea mai importanta a marketingului politic, practicat

de partide si oameni politici in scopuri electorale;

Intrucat, asa cum am precizat anterior, multi autori, dintre cei mai prestigiosi, nu fac o
distinctie clara intre marketingul politic si cel electoral, consideram necesar ca, pe langa afirmarea
statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, sa prezentam
principalele aspecte care particularizeaza marketingul electoral in raport cu cel politic. Acestea
sunt urmatoarele:

-obiectivele urmarite sunt mai clar precizate si mai concrete. De regula, ele se exprima
prin procentul de voturi care se doreste a fi obtinut;

-caracterul discontinuu al activitatii. Chiar daca marketingul electoral nu se aplica doar in

campania electorala, exista, totusi, dupa incheierea unor alegeri, o perioada destul de lunga de
timp in care nu se desfasoara activitati de marketing electoral;

- mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. si utilizarea acestora intr-o perioada
de timp relativ scurta;

- inclinatia mai mare spre actiune, determinata de existenta unei scadente: data
desfasurarii alegerilor.

13
 In acelasi timp, trebuie subliniat ca se poate vorbi despre marketing in domeniul electoral
datorita similitudinilor existente intre activitatea electorala si activitatea lucrativa a
intreprinderilor, in cel putin trei directii:

- In ambele cazuri este vorba despre o situatie concurentiala: o organizatie (intreprindere

/ partid politic) isi disputa cu alte organizatii de aceeasi factura atragerea unui anumit public
(cumparatori / alegatori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fata de
concurenti;

- Atat cumparatorii, cat si alegatorii joaca, in esenta, acelasi rol, de decidenti. In ambele
cazuri, ei trebuie sa aleaga intre mai multe posibilitati ce le sunt oferite, bazandu-se pe
informatiile de care dispun si in functie de interesele pe care le au. Mai mult, se constata o
similitudine intre procesul de luare a deciziei in cele doua cazuri;

- Canalele de comunicatie si de convingere de care dispun partidele politice si candidatii

sunt identice cu cele utilizate de catre intreprinderi, fiind vorba, in esenta, despre contactele
personale sau comunicarea prin intermediul mass media.

Mai trebuie precizat faptul ca activitatea de marketing electoral, in mai mare masura decat
cea de marketing politic, nu trebuie sa aiba neaparat sediul in interiorul organizatiei care o
practica, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se si intampla, cel mai
adesea, in practica tarilor cu o democratie dezvoltata.

Marketingul puterilor publice si administrative: practicat de ministere, primarii etc.,

in scopul asigurarii unui dialog permanent cu cetatenii. Puterile publice si administrative au
constientizat importanta marketingului politic in momentul aparitiei unei rupturi intre nevoile si
asteptarile cetatenilor, pe de o parte si intentiile si actiunile guvernantilor, pe de alta parte. De
aici, necesitate de a cunoaste dorintele populatiei si de a o informa cu privire la masurile
intreprinse, deoarece, in politica, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a actiona fara
a comunica inseamna a pierde puterea.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima tara din lume care a utilizat marketingul
puterilor publice si administrative, la nivel guvernamental, chiar daca, cel putin la inceput, acesta
a imbracat doar forma comunicatiei politice, axandu-se pe transmiterea de mesaje.

Si in Europa Occidentala, guvernele se implica, prin utilizarea mijloacelor de marketing,

in rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, in Romania, lucrurile incep sa se miste in aceasta

14
directie, guvernele post-decembriste preocupandu-se de relatia cu cetatenii si organizand
departamente sau chiar ministere care sa urmareasca aceste probleme.

La nivelul administratiilor locale, multe primarii, in special din orasele mari, dispun de
compartimente specializate in relatia cu cetatenii.

Marketingul politic international: componenta mai discret afirmata pana in prezent, dar
cu sanse mari de a avea o importanta semnificativa in viitor, practicat de organisme publice sau
asociative dintr-o tara, in scopul promovarii imaginii respectivei tari in strainatate.

Marketingul politic international se afirma in toate domeniile traditionale ale

marketingului, utilizand instrumentele specifice acestuia, incepand cu cercetarile de marketing,
elaborarea unor strategii de promovare a imaginii si incheind cu activitati concrete, ce se
incadreaza in politica de comunicatie promotionala.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relatii publice obtin cifre de afaceri mai
mari de un milion de dolari anual promovand in Statele Unite interesele altor tari.

Pentru delimitarea corecta a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic

international, este importanta precizarea ca organizatia care comanda sau desfasoara astfel de
activitati trebuie sa fie o organizatie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere,
organizatii politice), aceasta fiind o conditie obligatorie pentru a putea afirma ca suntem in
prezenta unei activitati de marketing politic. Deci, nu intra in categoria marketingului politic
international activitati cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor
intreprinderi la targuri sau expozitii internationale sau campaniile publicitare desfasurate de
diferite agentii de turism pentru a atrage turistii straini, chiar daca, in mod evident, si acestea
contribuie la promovarea unei anumite imagini a tarii respective in strainatate. De asemenea, nu
pot fi incadrate in aceasta categorie acele activitati ca caracter pur politic (activitatea desfasurata
de delegatia Romaniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legatura cu
marketingul.

O modalitate specifica de promovare a imaginii unei tari in strainatate este participarea cu

pavilion national la targuri si expozitii internationale si, mai ales, la expozitiile universale ce se
desfasoara cu regularitate.

15
Factorii promovarii marketingului

Pe fondul dinanismului economico-social care a generat modificari la nivel international

dar si in fiecare tara sau conturat o multitudine de factori care determina promovarea
marketingului atat la nivel national cat si international.

Acesti factori pot fi grupati in patru grupe :

1. Include schimbarile produse in cadrul pietei si anume - cererea si oferta de marfuri care
in contextul actual devine tot mai diversificata atat ca volum cat si structura in diverse ramuri,
sectoare oferta chiar depasind cererea de marfuri.

- Includem si factorii de mediu - acestia isi manifesta influenta prin legislatie care
sustine dezvoltarea marketingului, prin institutiile care promoveaza dezvoltarea marketingului.

- Includem uzura morala a majoritatii produselor si serviciilor in special bazate pe

tehnologii de marfuri.

2. Include factorii legati de concurenta produse si servicii in cantitati tot mai mari si
calitate sporita. Inoirea tot mai rapida a ofertei si inmultirea ofertantilor.

3. Include factorii loegati de firma de intreprinderi anume - gradul si midul in care firmele
sunt deschise fata de activitatea de marketing si isi insusesc orientarea de marketing .

- Resursele si experienta firmelor, experienta ca producatort comerciant si experienta de

piata.

- Calitatea factorului uman pentru obtinerea unei eficiente maxime.

4. Factorii legati de preocuparea sporita pentru obtinerea bunastarii materiale. Includem

interesul public pentru marketingul si activitatea de promovare a marketingului in afara sferei
economicului la nivelu organizatiei nonprofit partidelor politice, organizatii cu scop nelucrativ.

Functiile marketingului

Indiferent de piata domenii sau firme marketingul indeplineste urmatoarele functii

1. Stabilirea unor relatii economice intre intreprindere si mediul sau extern social
tehnologic economic institutional.

16
 Rolul acestei functii consta in faptul ca aceasta functie exprima viziunea noua a
marketingului privind raporturile intreprinderii cu mediul extern, conform acestei functii,
intreaga activitate a intreprinderii trebuie sa se desfasoare in concordanta cu nevoile si necesitatile
clientilor.

Realizarea acestei functii presupune pe de o parte disponibilitatea intreprinderiide a

tine seama de dorintele clientilor iar pe de alta parte stabilirea unor relatii cat mai bune intre
intreprindere si mediul sau extern.

2. Cercetarea pietei a cumapratorilor si consumatorilor a concurentei si a practicilor de

marketing.

Realizarea acestei functii urmareste cercetarea clientilor efectivi si potentiali

salvabilitatea acestora si al comportamentelor in consum.

3. Satisfacerea pietelor tinta sau a pietelor tinta aceasta functie vizeaza alegerea
consumatorilor de pe o anumita piata pt. a le satisface necesitatile acestora.

Realizarea cestor functii presupune concentrarea pe clienti si ea trtebuie sa corespunda

obiectivelor intreprinderii.

4. Satisfacerea cat mai buna a nevoilor dorintelor si preferintelor consumatorilor de

pe piata tinta. Aceasta functie se realizeaza prin elaborarea programelor de marketing si prin
cercetari de marketing.

5. Maximizarea eficientei economice. Aceasta functie trebuie privita din doua

puncte de vedere si anume:

a) Marketingul trebuie sa fie eficient;

b) Marketingul trebuie sa contribuie la obtinerea unei eficiente maxime a intregii

activitati a intreprinderii.

Realizarea acestei functii presupune alocarea judicioasa a resurselor realizare unei

structuri organizatorice optime si optimizarea intregii activitati economice.

17
Caracterul interdisciplinar al marketingului

O caracteristica de baza a marketingului este interdisciplinalitatea si inseamna apelarea la

concepte teze metode si instrumente de la alte stiinte pe care le utilizeaza intr-o anumita viziune
in conformitate cu propriul sau sistemde concepte si idei .

Marketingul interdisciplinar comparativ cu marketingul simplu disparate, imprumutate

din late stiinte pe care subordoneaza unui singur scop acela de a gasi solutiile optime
pt. satisfacerea eficienta a nevoilor consumatorilor.

Specializarile marketingului activitatilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul ca, intre diferitele specializari ale marketingului politic linia de
demarcatie poate fi, uneori, in mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exista multe
situatii in care banii publici sunt utilizati pentru a desfasura o campanie electorala mascata, in
favoarea candidatului (presedinte, primar etc.) care ocupa deja functia respectiva si doreste sa
candideze pentru obtinerea unui nou mandat. In acest context, in majoritatea tarilor lumii exista
reglementari speciale privind desfasurarea campaniilor de informare a cetatenilor, platite din
bugete publice, in perioada pre-electorala.

Prin precizarea specializarilor marketingului politic, s-a intregit tabloul specializarilor

marketingului in functie de domeniul de activitate, care este prezentat in figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializarile marketingului in functie de domeniul de activitate

18
 Desigur, una din problemele pe care le ridica aceasta clasificare se refera la statutul unor
specializari ale marketingului care au atat caracter de serviciu, cat si o foarte evidenta importanta
sociala, cum sunt marketingul educational, marketingul medical, marketingul cultural, precum si
alte astfel de specializari pe care noi le-am incadrat in marketingul social, dar care pot fi abordate
si din perspectiva marketingului serviciilor.

Daca, de exemplu, un autor apreciaza ca definitoriu pentru o institutie de invatamant este

prestarea de servicii de educatie, relatia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator,

19
marketingul educational va fi incadrat in marketingul serviciilor. Daca accentul cade pe rolul
social jucat de institutia de invatamant, recunoscut de societate inclusiv prin finantare de la buget,
atunci probabil ca marketingul educational va fi incadrat in marketingul social.

Problema este cu atat mai dificil de transat cu cat institutiile de invatamant, pe langa
activitatea de educare si instruire (considerata activitate de baza si care da specificul social), mai
desfasoara activitati suplimentare (cum ar fi cea de cercetare stiintifica) care pot lua forma unor
prestari de servicii.

Iar aceasta situatie nu este specifica doar domeniului educatiei, ci se regaseste, intr-o
forma sau alta, in multe dintre domeniile avute in vedere.
Perspectivele marketingului politic european

Daca, ntr-adevar, exista un stil al marketingului politic european, atunci consultantii

politici sunt cei mai n masura sa l defineasca. Este interesant faptul ca cei mai multi l definesc
prin intermediul tehnicilor si strategiilor de marketing clasic. Desi sunt de acord ca marketingul
politic ofera un set larg de instrumente, de la definirea grupurilor tinta pna la tehnici complexe
de comunicare, consultantii europeni sustin ca un concept de marketing focalizat exclusiv pe
victoria asupra electoratului este mult prea restrictiv.

Totusi, n ultimii ani, marketingul politic a suferit o serie de modificari care au afectat
ntelegerea sa si a sarcinilor, precum si contextul/mediul n care managerii politici activeaza. Cea
mai mare si importanta schimbare suferita este cea din sistemul mass-media, urmata de cea a
mass-mediei electronice. Deoarece comunicarea politica si crearea imaginii unui candidat sau
partid se produc, aproape exclusiv, prin intermediul mass-mediei electronice, importanta
managerilor a crescut substantial.

Importanta studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate in mai mare masura decat oricare alta
specializare a marketingului nu a fost primita cu bratele deschise nici de moralistii specializati in
tragerea semnalelor de alarma privind posibile pericole la adresa libertatilor cetatenesti si, in mod
paradoxal, nici de multi dintre cei care beneficiaza de pe urma tehnicilor de marketing.

Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie sa realizeze opere de arta

izvorate din constiinta lor artistica sau opere pe care publicul le doreste si care vor avea sanse
mai mari sa fie vandute?Un om politic trebuie sa exprime propriile convingeri politice si sa

20
prezinte programe de actiune conforme acestor convingeri sau poate sa abordeze acele teme pe
care electoratul doreste sa le auda, precum si rezolvarile avand cea mai mare priza la public?

Acestea sunt, in esenta, dilemele cu care se confrunta cei ce analizeaza critic problematica
marketingului social-politic.

Dupa parerea mea, in ambele cazuri, este vorba despre o falsa problema. Un artist poate,
eventual, sa se imbogateasca, utilizand in mod eficient tehnici de marketing, dar niciodata el nu
va deveni mare, daca creatia sa nu este originala, iar publicul caruia i se adreseaza nu se
recunoaste in aceasta creatie. In acelasi timp, a nu utiliza tehnici de marketing in cultura, datorita
unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva decat sa indeparteze, in unele cazuri,
pentru totdeauna, sansa unui artist de a fi cunoscut si apreciat de un numar cat mai mare de
persoane.

In privinta utilizarii tehnicilor de marketing in scop electoral, lucrurile stau exact la fel:
un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorintele
electoratului, fara a se indeparta de propriile-i convingeri, fie si numai de teama ca o ruptura intre
personalitatea reala si imaginea publica va fi sesizata si sanctionata de electorat. In schimb, nu
este nimic rau in a cunoaste ce doresc cetatenii (si marketingul politic ofera instrumentele pentru
aceasta) si in a actiona in directia indeplinirii acestor dorinte (si, inca o data, marketingul politic
ofera instrumentele pentru aceasta).

In opinia noastra, dupa parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitatii de

marketing social-politic si dupa clarificarea notiunilor teoretice specifice, se poate face afirmatia
ca importanta abordarii problematicii marketingului social-politic consta in cel putin urmatoarele
aspecte:

Din punct de vedere practic, trebuie tinut cont de faptul ca in Republica Moldova exista
peste 10.000 de organizatii neguvernamentale care desfasoara activitati cu caracter social,
precum si cateva zeci de partide politice care au organizatii la nivel local si care prezinta mii de
candidati la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizatii, ca si alte tipuri de
institutii (ministere, primarii, universitati, cluburi sportive etc.) sa isi manifeste din ce in ce mai
mult interesul de a angaja specialisti in marketing.

Din punct de vedere teoretic, o incursiune intr-o specializare recenta a marketingului,

in care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da nastere unor intrebari a caror

21
solutionare va conduce la o mai buna intelegere a marketingului clasic. De aceea, consideram ca
toti cei ce se apleaca asupra problemelor practicii si, mai ales, teoriei marketingului, in general,
nu pot sa ocoleasca aspectele particulare ale dezvoltarii acestuia in zona activitatilor sociale si
politice.

BIBLIOGRAFIA
1. Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e edition, Presses
Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.
2. Citat in Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple
americain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 28-29.
3. Citat in Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988, p.
32.
4. Mauser, Gary A. - Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy,
Praeger, New York, 1981, p.6.
5. Citat in Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication
politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 138.
6. Baker, Michael J. Marketing, Societatea Stiinta si tehnica S.A.,
Bucuresti, 1997, p.28.
7. Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucuresti,
1992, p.32-33.
8. Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis - Mercator thorie et pratique du
marketing, 4e dition, Dalloz, Paris, 1990, p.7.
9. Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986; Bobin, Jean-
Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988.
10.Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique,
LITEC, Paris, 1992, p. 14.
11.Le Seach, Michel - Letat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981; Noir,
Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain?,
Les Editions dOrganisations, Paris, 1977.
12.Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique,
LITEC, Paris, 1992, p. 9.
13.Citat in Le Seach, Michel - Letat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981,
p. 16.
14.Albouy, Serge - Marketing et communication politique, LHarmattan, Paris,
1994, p. 12.
15.Zaharia, Razvan (coordonator) Marketing strategic, Editura ASE,
Bucuresti, 2000, p. 7-8
16.Pop, Nicolae Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economica,
Bucuresti, 2000, p. 20.
22
17.Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti,
1997, p. 40 si 85-87
18.Bruhn, Manfred Marketing. Notiuni de baza pentru studiu si practica,
Editura Economica, Bucuresti, 1999, p. 13
19.Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain Marketing. Teorie si practica,
Economica, Paris, Universitatea de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994, vol
II, p. 386-387.
20.Conform Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer,
Bucuresti, 1992, p. 44.
21.Zaharia, Razvan Marketing social-politic. Curs, Editura ASE, Bucuresti,
2000, p.7-8.
22.http://www.scritub.com/management/marketing/MARKETING-POLITIC-
ISTORIC2031124620.php
23.http://www.scritub.com/management/marketing/Conditiile-aparitiei-si-
promov32515149.php
24.https://bogdanmandru.wordpress.com/marketing-politic-abordari-si-
perspective-ale-marketingului-politic/
25.http://www.stiucum.com/marketing/marketing-social-
politic/Particularitatile-marketingulu44745.php
26.http://www.stiucum.com/marketing/marketing-social-politic/Aparitia-si-
dezvoltarea-market14694.php

23