Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi
ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i
semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu
ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a
acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i
explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea
modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va
ndrepta ctre un alt productor.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea
unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o
serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Din punct de vederesociologic, comportamentul este activitatea
subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed.
Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate
nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie
exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului
implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut
duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de
nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune
o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesit un timp mai ndelungat;
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul
perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut
social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I.
Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed.
Economic, Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de
cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip
interferenial.
a: factorii demo-economici
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit,
educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de
criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce
ne oblig s-i abordm mai pe larg.
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de
influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului.
Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-
economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori
asupra comportamentului consumatorului.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form,
dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat
mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de
consum de ctre individ.
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta),
sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea
n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb
comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice,
care vor modifica comportamentul consumatorului.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre
stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what
you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations
Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s
declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du
consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a
ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat
sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are
cteva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei
stri de dezechilibru intern;
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c
orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls
intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune
conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care
se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
1 - de direcionare, orientare;
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a
acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific,
Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar
ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia
evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului.
Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se
realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice
ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care
direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt
situaie.
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
- teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of
cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc
doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care
determin comportamentul individului.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs
prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de
exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de
regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s
apeleze la alta.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic
o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness
Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur
sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
- familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare
de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod
semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin
prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc
prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este
influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul
i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui
grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia
i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard
n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.
- grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii,
colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin
regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite
informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o
persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de
societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii
aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph.
Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor
pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i
opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea,
n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci
cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre
sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii
doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu
imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut
succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz
preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor
factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt
diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii
au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd
astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre
mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie
fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul
de rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport
de obicei mai multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath &
Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:
4. evaluarea consecinelor
Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi
de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre,
distribuie, promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii,
epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la
consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din
trecut i din prezent.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire
n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior
de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv.De obicei, informaiile obinute pe cale activ
sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei
experiene de ctre cumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte
persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de
cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la
cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care
pot fi:
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu,
N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
- motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid;
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se
supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate,
consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
- factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum
sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op.
cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine
(psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol
de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea
n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex,
specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care
stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu
Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se
utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor
considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv,
disjunctiv, lexicografic, etc.
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le
stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul,
alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed
i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai
mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este
mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana
relativ a deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da
informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul
alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena
asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de
rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i
atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de
marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul
su n scopul cumprrii acestuia.