Sunteți pe pagina 1din 35

Importana cunoaterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi
ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n


marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al


marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea
mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.

Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului


comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune
studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de
productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i
semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu
ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a
acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i
explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea
modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.

De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid


largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu
ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai
multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu
s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.

In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va
ndrepta ctre un alt productor.

Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea


comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial
revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate
concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia,
sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.

Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul


consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare
de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. Simpla nregistrare i
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-
fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.

Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol


important al marketingului.

De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul


strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.

Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea
unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.

5.2. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al


marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii
pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele
curente sau i indic rolul n societate.

Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o
serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o


mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur
din partea specialitilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Din punct de vederesociologic, comportamentul este activitatea
subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed.
Junimea Iai 1979 p.72 ).

Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate
nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie
exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

COMPORTAMENT

Fig. 5.1

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct


i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.

Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul


cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n
sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale,
incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al
enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage,
Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o p. 1.)

Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea


Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul
consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i
utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste
acte.

Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune


referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele
umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c
prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru
comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini,


motivaii, decizii;

- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n


comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate,
anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se
vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei


de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi
factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe
productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale,
corecte;

- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut


ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i
locurile care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998
p.11)

- comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i


exogene.

- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul


relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta
pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al
produciei de bunuri i servicii (Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul
ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).

- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru


selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de
marketing. p.67).

- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i


diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale
i imateriale aprute n consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh.
Zane, Iai l993 p.5l).

Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al comportamentului
consumatorului.

In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului
implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.

Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n


Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i
standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:

1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut
duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de
nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;

2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament


consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;

3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu


vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii
indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume
rol;

4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei


familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a
mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi
modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi;

6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale


grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena
individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.

Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de


comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii
identice.

Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii


vor trebui s in seama de:

- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra


succesului acesteia pe pia;

- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;

- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei;

- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii


incorecte.

Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care


rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament
(M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin
Company, Boston 1991):

a comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent,


pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea
mult timp i efort de a selecta o marc sau produs;

b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune
o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesit un timp mai ndelungat;

d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de


a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare,
dei el provoac adesea conflicte emoionale.

Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n


adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima
dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr
produsul a doua oar.

Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o
decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.

Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz


comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect
dintre variabile i comportament.

nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele


mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n
eviden raporturile de cauzalitate.

n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.

Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt


consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar ieirile
sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei
de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri
exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.

Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite


de ctre individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai
prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia
subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai
prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului


consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea
cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.

5.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate,


ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului
ambiant n care i triesc viaa.

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea


factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de
cumprare i de consum.

Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect


prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem,
sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale
acestor factori.

Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :

1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul
perceput;

2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.

In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:

1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;

2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;


3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de
via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;

4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.

De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (R. Boier, Comportamentul


consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994
p.30-51) prin cele trei grupe:

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile,


personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;

2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut
social, clase sociale;

3 - factori culturali.

Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I.
Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed.
Economic, Bucureti 1997 p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de
cumprare, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip
interferenial.

Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :

1 - influene directe exercit :

a: factorii demo-economici

b: factorii specifici mixului de marketing

c: factorii situaionali, cum sunt :

- presiunea timpului

- importana cumprturii

- ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2 - influene deduse exercit :


a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de :

- percepie

- motivaie

- nvare

- personalitate

- atitudine

b: factori de natur sociologic (exogen) definii prin :

- familie

- grupuri de apartenen

- grupuri de referin

- clasa social

- subcultur

- cultur

Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op.


cit. p.56-75) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie
s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :

1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;

2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i


credine, percepie;

3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit,
educaie.

Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de
criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce
ne oblig s-i abordm mai pe larg.

Fig. 5.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de
influen a factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului.
Specialitii de marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-
economic.

Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori
asupra comportamentului consumatorului.

5.3.1. Factorii economici

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei


caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind
premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia
consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.),
evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei
industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd
n fapt dorina de cumprare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form,
dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.

n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat
mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de
consum de ctre individ.

Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De


exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin
ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele
mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i
serviciilor.

5.3.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La


nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei
geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de
familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de
habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta),
sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.

Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de
produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor
comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea
n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb
comportamentul consumatorului.

Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice,
care vor modifica comportamentul consumatorului.

5.3.3. Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul


consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului


consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.

a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i


interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie

Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre
stimuli i anumite condiii ce implic individul.

Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate
permite detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what
you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations
Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).

Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi
(culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i
grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n
memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s
declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du
consommateur et strategie du marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a
ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat
sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are
cteva caracteristici (P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:

- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei
stri de dezechilibru intern;

- percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia


iniial, stereotipia;

- percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde


de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.

b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c
orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls
intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.

De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor


motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina
este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea
organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n
genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.

Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune
conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care
se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.

Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale
despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s
acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din
multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.

Motivul are o dubl funcie:

1 - de direcionare, orientare;

2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.

ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a
facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a
acestora.

Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific,
Bucureti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:

- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau


derivate (psihologice, dobndite);

- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i


integrate sau structurate;

- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative);

- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu


semnificaie major);

- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);

- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de


comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea
lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul
voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive,
ntre care pot exista raporturi deconvergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea
deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea
unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit
ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).

Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar
ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales
sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia
evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului.
Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se
realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.

Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate,


dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea,
important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar
i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de
cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta


cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se
poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade simitor.

Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice
ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care
direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt
situaie.

Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n


primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi
denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality
N.Y. Harper and Row 1954);

2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy
Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);

3 - teoria echilibrului cu variantele ei:

- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality


N.Y. McGraw Hill 1935);

- teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of
cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);

- teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger A Theory of Cognitive


Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press).

4 - teoria conceptului de sine (self-concept);

5 - teoria atribuirii, etc.

Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc
doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care
determin comportamentul individului.

c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ


datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru
explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru
activitatea de marketing:

- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;

- tehnica nvrii instrumentale;

- tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot
aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs
prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de
exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de
regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s
apeleze la alta.

d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au


rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic
o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).

Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-


un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach
o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s
rspund ntr-o manier preferenial (M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San
Francisco, Jossay Bass Inc. 1968).

Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n


timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar
procesul este lent i greoi.

n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i


social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile
dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;

- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce


privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai
utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate,
pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).

Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness
Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:

Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare

Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie s vizeze:

- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care


acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;

- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;

- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;

- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a


obiectului atitudinii.

5.3.4. Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a


factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing
.

Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.

a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur
sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):

- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;

- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;

- informator, care colecteaz informaia;

- decident, care ia decizia de cumprare;

- cumprtor, care efectueaz cumprarea;

- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.

Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.

Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:

- familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare
de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod
semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.

- familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.

Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin
prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc
prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este
influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul
i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui
grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia
i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard
n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului,


ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.

Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.

n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:

- normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul


consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de
influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea adecvat este
obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri.

- informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de


cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n
domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul
manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai
mari.

Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i


stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin
atitudinile i prerile despre sine ale individului.

Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:

- grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii,
colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;

- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin
regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.

O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite
informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.

Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i


liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.

c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o
persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de
societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii
aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.

De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni


un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase
sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph.
Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.

Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare


simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie,
n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze
multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru
variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.

De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et


statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia,
diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.

Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz


apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin
puterea de cumprare.

Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing


segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.

5.3.5. Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al


individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:

a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor
pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.

b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.

c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de


selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuraia
coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social
Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai
subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de
venit (C. Zamfir Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o
strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activiti care compun viaa.

ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i
opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea,
n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci
cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz.

De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului,


pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing .

d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic


comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur,
exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii
ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci
comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea
nfptuirii lor.

Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia:


fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de
formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a
produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.

Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a


pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.

Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre
sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii
doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.

De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu
imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut
succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

5.3.6. Factorii culturali


Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund
influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n


timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.

Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale


care influeneaz activ comportamentul indivizilor.

De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care


reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.

n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz


comportamentul de consum:

- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice


specifice;

- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;

- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;

- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile


subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i
servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

5.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare

Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare


interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie
s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii
transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.

Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz
preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor
factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.

5.4.1. Decizia de cumprare

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a


unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau
serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai
sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i
identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt
diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.

Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii
au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.

De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att


activitatea mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a
mprit secvena n trei etape de baz:

1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii


consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator;

2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;

3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului


respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:
participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.

Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu


facem acum dect s le reamintim.

Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd
astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i


diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior
and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament:

- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre
mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;

- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este


profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici
diferenieri ntre mrci;

- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;

- comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este


mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.

Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin,


de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.

Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge


n general pentru a lua decizia de cumprare.

5.4.2. Etapele procesului decizional

n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se


sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368).

Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie
fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul
de rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport
de obicei mai multe stadii.

La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath &
Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:

1. resimirea unei dificulti;

2. dificultatea este localizat i definit;

3. sugerarea soluiilor posibile;

4. evaluarea consecinelor

5. acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei


1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n
care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire ntre starea actual i starea dorit.

Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi
de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre,
distribuie, promovare).

n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii,
epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la
consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din
trecut i din prezent.

Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar


ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.

2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii


existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface
nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia
este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd
informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire
n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior
de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv.De obicei, informaiile obinute pe cale activ
sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei
experiene de ctre cumprtor.

Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte
persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de
cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la
cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care
pot fi:

- surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.

- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.

- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.

- surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de


particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine din
surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele
(contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicrii ei cu piaa.

3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint,


baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat
mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i
convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate
de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.

Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu,
N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )

- experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de


mai mic amploare;

- motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid;

- caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de


evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul
adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;

- complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de


evaluare;
- importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.

O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care


consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i
apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct
structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil
ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz
diferit n adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n


cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie
cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii
suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.

Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt


sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de
timp.

Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului


respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba
realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare
ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.

P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:

- atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se
supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate,
consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;

- factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum
sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.

n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op.
cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine
(psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol
de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea
n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.

Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex,
specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli care
stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu
Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se
utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor
considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.

Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv,
disjunctiv, lexicografic, etc.

5). Comportamentul post-cumprare

Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le
stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.

Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul,
alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed
i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai
mare lipsa de satisfacie a consumatorului.

Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este
mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana
relativ a deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da
informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.

Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare


de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea
informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de
produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu
decizia de cumprare luat.

De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al


politicii promoionale a agenilor economici.

Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz


secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.

Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea


componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television
Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation
Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are sorgintea n
importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic
cumprarea lui.

Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul
alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:

1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experiena
asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de
rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.

Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional

CARACTERISTICI SCAZUTA MEDIE RIDICATA


- Tip de comportament Rutina Rezolvare parial a Rezolvare complet
problemei alegerii a pro-blemei
alegerii
-
Selectiv Generic Generic
Recunoaterea problemei
- -
- Cercetarea informaiei - Limitat Intern - Intern -
Limitat extern Extern

- Puine atribute - Multe


atribute -
- Reguli simple de Reguli
- Evaluarea alternativelor - Intern
decizie complexe

- Puine alternative - Multe alternative


- Cumprare - Cumprare - Cumprare - Cumprare
- Disonan,
- Fr
- Fr evaluare
- Comportament post- disonan -
disonan -
cumprare Evaluare
Evaluare limitat - Evaluare
limitat
complex

2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.

Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:

- decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare.


Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu
frecven foarte mare i fidelitate ridicat;

- deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice


implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i
au o structur mai complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor,
se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.OSullivan op. cit. p.67):

1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee,


brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;

2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i


efort;

3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un


efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important
reclama;

4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat,


deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;

5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.

n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing


trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.

Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i
atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de
marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul
su n scopul cumprrii acestuia.