Noțiuni despre mangementul produselor .

Managementul produselor este o funcție organizatorică a companiilor care se ocupă cu

planificarea produsului/produselor, sau cu marketingul produselor în toate etapele ciclului lor de viață.
Deși este implicat în întregul ciclu de viață, totuși managementul produselor este concentrat în special
pe dezvoltarea noilor produse. Unii specialiști, de ex. Linda Gorchels (2005) identifică anumite
deosebiri între managementul produselor și dezvoltarea noilor produse: managementul produselor este
un job holistic al managerului de produs care include planificarea, prognoza și marketingul produselor
sau serviciilor; dezvoltarea noilor produse este un proces al corporației (companiei) care include
proiectarea și comercializarea noilor produse.

Managementul produselor este o structură matricială a organizației în care managerul de produs

este însărcinat cu succesul produsului/liniei de produse, însă nu are autoritate directă asupra
persoanelor care produc și vând produsul. O definiție mai recentă a managementului produselor este
formulată de Steven Haines (2008) : "Managementul produselor este un management holistic al
afacerilor referitoare la produse , din momentul în care acestea sunt concepute ca idee până în
momentul în care comercializarea produselor încetează și acestea sunt retrase de pe piață."

Dicționarul Business Dictionary oferă următoarea definiție: Managementul produselor este

structura organizațională în cadrul unei afaceri care manageriază dezvoltarea, marketingul și vânzarea
unui produs sau set de produse pe tot parcursul ciclului de viață.

Se consideră că managementul produselor include două discipline profesionale:

a) planificarea produselor;

b) marketingul produselor.

Deși planificarea produselor și marketingul produselor se deosebesc mult, totuși unele companii le
consideră ca o singură direcție, denumită managementul produselor. În alte cazuri, managementul
produselor poate fi o funcție separată, ca o componentă a marketingului sau proiectării.

Managementul ciclului de viață al produsului include etapele : concepție, proiectare, realizare,

service.

Managementul produselor realizează asigurarea în timp a faptului că un produs sau serviciu

satisface în mod profitabil necesitățile clienților, prin monitorizarea continuă și modificarea
elementelor mixului de marketing, incluzând : produsul și caracteristicile sale, strategia de comunicare,
canalele de distribuție și prețul.

1
 Managementul produselor cuprinde activități ale proprietății asupra produsului, de la concepție
până la abandonare. Prin managementul produselor, acestea sunt manageriate în mod activ pe tot
parcursul unui ciclu de viață al produsului.

Activitățile de management al produselor trebuie să opereze în limitele trasate în planul strategic

al companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este managerul de
produs. Managerii de produs deseori convertesc obiectivele afacerii, stabilite de departamentul
Marketing, în cerințe pentru proiectarea produselor, formulate într-un document de cerințe pentru
produs. Acest document descrie caracteristicile funcționale și non-funcționale sau atributele
produsului, care reflectă necesitățile afacerii, pieței sau clienților.Alte denumiri ale managerului de
produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate pentru clienți), manager de industrie sau
managerul segmentului de clienți. Responsabilitatea generală a managerului de produs constă din
integrarea diferitelor segmente ale afacerii într-un întreg focalizat strategic, maximizând valoarea
produsului, prin coordonarea elaborării unei oferte, cu înțelegerea necesităților pieței.

Managerul de produs conduce o echipă multidisciplinară care poate include manageri de proiect,
dezvoltatori de software, ingineri pentru operațiunile produsului, manageri de suport al clienților,
ingineri pentru asigurarea calității, ingineri pentru proiectarea interfețelor cu utilizatorii, personal
financiar etc.

Caracteristicile dezvoltarii unui produs de success.

Din punct de vedere al celor care investesc in intreprinderi pentru profit, rezultatul dezvoltarii
unui produs de succes este acel produs capabil sa fie realizat si sa vanda profitabil, cu toate ca adesea
este dificil de stabilit exact si rapid profitul. Cel putin cinci dimensiuni specifice legate de profit sunt
folosite pentru a stabili performanta efortului de dezvoltare a produsului:

Calitatea produsului: Cat de bun este produsul rezultat din efortul de dezvoltare? Asigura el
satisfacerea clientului? Este el inofensiv si de calitate? Calitatea produsului este reflectata in ultima
instanta in ponderea lui pe piata si in pretul pe care cumparatorul este dispus sa-l plateasca.

Costul produsului: Ce este costul de fabricare al produsului? Acest cost include cheltuieli cu
echipamentul si cu scule precum si costul producerii fiecarei unitati de produs. Costul produsului
determina ce profit revine firmei pentru un anumit volum de vanzari la un anumit pret de desfacere.

Durata dezvoltarii: Cat de repede termina echipa intreaga sarcina de dezvoltare? Durata
dezvoltarii determina cat de repede raspunde firma fortelor concurentei si dezvoltarii tehnologice,
precum si cat de repede primeste firma restituirea economica a eforturilor echipei.

2
 Costul dezvoltarii: Cat de mult trebuie sa cheltuiasca firma pentru dezvoltarea produsului?
Costul de dezvoltare este de obicei o parte semnificativa a investitiei necesare obtinerii de profit.

Capabilitatea de dezvoltare: Firma si echipa sunt capabile sa dezvolte produse in viitor ca

rezultat al experientei acumulate in cadrul proiectelor de dezvoltare de produse? Capabilitatea de
dezvoltare reprezinta un bun pe care firma il poate folosi pentru a dezvolta produse intr-un mod mai
eficient si mai economic.

Performanta inalta a acelor cinci functii ar trebui sa conduca, in ultima instanta, la succesul
economic; totusi si alte criterii de performanta sunt de asemenea importante. Aceste criterii provin
din interesele altor membri ai intreprinderii incluzand membri ai echipei de dezvoltare, alti angajati si
comunitatea in cadrul careia produsul este fabricat.

Proiectarea si dezvoltarea produselor

Dezvoltarea unui produs este o activitate interdisciplinara care necesita contributii de la aproape
toate functiile unei firme, totusi trei functii sunt esentiale la dezvoltarea proiectului de produs:

 Marketingul:

Functia de marketing mediaza interactiunea dintre firma si clienti. Marketingul faciliteaza adesea
identificarea oportunitatii produsului, definirea segmentelor pietei, identificarea nevoilor clientilor.
Marketingul se ocupa de asemenea cu comunicarea dintre firma si clientii sai, schimbarile pietei si
are grija de lansarea si promovarea produsului.

 Proiectarea:

Functia de proiectare conduce definirea formei fizice a produsului pentru a satisface in cel mai
inalt grad nevoile clientului. In acest context, functia de proiectare include proiectare tehnica (
mecanica, electrica, software etc) si designul industrial (estetica, ergonomie, interfata cu utilizatorul)

 Fabricarea:

Functia de fabricare este in principal raspunzatoare de proiectarea si conducerea sistemului de

productie in scopul realizarii produsului. Definita in termeni generali, functia de fabricatie include
adesea si achizitia, distributia si instalare.

In cadrul acestor functii, diferite persoane au deseori o pregatire specifica in domenii cum ar
fi cercetarea poetei, inginerie mecanica, inginerie electrica, metalurgie, tehnologie de fabricare etc.
Alte cateva functii incluzand finante, vanzari si juridic, sunt frecvent implicate cu caracter partial in

3
dezvoltarea unui produs nou. Pe langa aceste categorii functionale largi, alcatuirea specifica a unei
echipe de dezvoltare depinde de caracteristicile particulare ale produsului.

Putine produse sunt dezvoltate de o singura persoana. Grupul de persoane care dezvolta un
produs formeaza echipa de proiectare. Aceasta echipa are in mod obisnuit, un singur conducator care
poate fi ales din cadrul oricarei functii a firmei. Echipa poate fi considerata ca fiind constituita din
echipa nucleu si echipa extinsa. Pentru a putea lucra in mod eficient, echipa nucleu trebuie sa ramana
suficient de mica pentru a incapea intr-o singura sala, in timp ce echipa extinsa poate contine zeci,
sute si chiar mii de membri care pot fi din cadrul firmei sau din cadrul companiilor partenere,
furnizorilor si firmelor de consultanta.

 Durata si costul proiectarii.

Majoritatea oamenilor fara experienta in domeniul dezvoltarii produselor sunt uimiti de cat de
mult timp si de cat de multi bani este nevoie pentru a dezvolta un produs nou. Realitatea este ca
foarte putine produse pot fi dezvoltate in mai putin de un an, multe necesitand trei pana la cinci ani si
unele pana la 10 ani.

Costul dezvoltarii produsului este, in mare, proportional cu numarul de oameni din echipa de
proiectare si cu durata proiectarii. In plus, fata de cheltuielile cu efortul de dezvoltare, firma trebuie
sa mai faca investitii in utilaje si echipamente necesare productiei. Aceasta cheltuiala este adesea la
fel de mare ca si restul bugetului de dezvoltare; totusi este util uneori sa privim aceste cheltuieli ca
parte a costurilor fixe.

Provocarile dezvoltarii unui produs nou

Dezvoltarea unor produse importante este dificila. Putine companii au un succes deosebit in mai
mult de jumatate din cazuri. Aceasta situatie reprezinta o provocare importanta pentru o echipa de
dezvoltare a unui produs.

Cateva din caracteristicile care fac dezvoltarea unui produs o provocare sunt:

Compromisuri: Un avion poate fi facut cu o greutate mai mica, dar acesta va creste cheltuielile
de productie. Unul dintre cele mai dificile aspecte ale dezvoltarii produselor este recunoasterea,
intelegerea si managementul unor astfel de compromisuri astfel incat sa maximizeze succesul unui
produs.

4
 Dinamica: Tehnologiile se imbunatetesc, preferintele clientilor evolueaza, concurenta introduce
noi produse si mediul macro economic se schimba. Luarea deciziilor intr-un mediu in continua
schimbare este o sarcina deosebita.

Detalii

Presiunea timpului: Oricare din aceste dificultati ar fi usor de rezolvat in situatia in care timpul
este disponibil din belsug, dar deciziile de dezvoltare a produsului trebuie sa fie, de obicei, luate
repede si in absenta unei informatii complete.

Pentru multi oameni, dezvoltarea produselor este interesanta, in special datorita caracterului de
provocare. Pentru altii, cateva caracteristici intriseci contribuie de asemenea la atractivitate:

Creatia: Procesul de dezvoltare a produsului incepe cu o idee si se termina cu producerea unui

obiect fizic. Privit ata in asamblu cat si la nivel de activitati individuale, procesul de dezvoltare a
produsului este deosebit de creativ.

Satisfacerea nevoilor individuale si ale societatii: Toate produsele au ca scop satisfacerea unor
trebuinte de un anumit fel. Persoanele interesate in dezvoltarea unor produse noi pot sa gaseasca
aproape intotdeauna institutii in cadrul carora sa poata dezvolta produse satisfacand ceea ce ei
considera a fi nevoi importante.

Diversitatea echipei: Dezvoltarea unui produs de succes necesita multe aptitudini si talente
diferite. In consecinta, echipele de dezvoltare contin oameni cu o gama larga de specializari,
perspective si personalitati.

Spiritul de echipa: Echipele de dezvoltare a produselor sunt adesea grupuri de cooperare

puternic motivate.

Un proces este o succesiune de pasi care transforma un set de intrari intr-un set de iesiri.
Un proces de dezvoltarea unui produs reprezinta o succesiune de pasi sau de activitati pe care o
intreprindere o utilizeaza pentru a concepe, proiecta si comercializa un produs. Multi din acesti pasi
si activitati sunt intelectuale si organizatorice si mai putin fizice ( obtinere a painii, asamblare a unui
automobil). O organizatie poate urma diferite procese pentru diferite tipuri de proiecte de dezvoltare.

Un proces de dezvoltare bine definit este util din urmatoarele ratiuni:

Asigurarea calitatii: Un proces de dezvoltare precizeaza fazele prin care trece un proiect de
dezvoltare si punctele de verificare de-a lungul drumului parcurs. Presupunand ca aceste faze si

5
 puncte sunt bine alese, urmarirea procesului de dezvoltare reprezinta o modalitate de asigurare a
calitatii produsului rezultat.

Coordonare: Un proces de dezvoltare clar definit actioneaza ca un plan conducator ce defineste

rolurile fiecarui actor din echipa de dezvoltare. Acest plan informeaza membrii echipei atunci cand
este necesara contributia lor si cu cine trebuie sa schimbe informatii si materiale.

Planificare: Un proces de dezvoltare contine multe pietre de hotar corespunzatoare sfarsitului

fiecarei faze. In momentul in care apar, aceste pietre de hotar determina planul intregului proiect de
dezvoltare.

Management: Un proces de dezvoltare reprezinta o comparatie permanenta cu produsele

concurente pentru mentinerea performantelorunui efort de dezvoltare in desfasurare. Prin compararea
situatiei actuale a procesului stabilit, un manager poate identifica domeniul problemelor posibile.

Imbunatatire: Documentarea atenta a organizarii unui proces de dezvoltare ajuta adesea la

identificarea oportunitatilor de imbunatatire.

Deci succesul economic al firmelor producatoare depinde de capacitatea lor de a identifica nevoile
clientilor si de a crea rapid produse care sa satisfaca aceste nevoi si sa poata fi realizate cu costuri
scazute. Atingerea acestor scopuri nu este numai o problema de marketing, de proiectare sau de
fabricare a produsului, este o problema de dezvoltare a produsului care implica toate aceste trei functii.