CUPRINS

1. MARKETING. O privire de ansamblu............................................................................................................................2

1.1 Definiţia marketingului şi mecanismul prin care el determină avantaje pentru cumpărătorii produselor......3
1.2 Dezvoltarea şi implementarea conceptului de marketing......................................................................................5
1.3 Pieţele şi clasificarea lor.........................................................................................................................................6
1.4 Marketing mix-ul şi dezvoltarea strategiilor de marketing...................................................................................7
1.5 Mediul general de marketing şi planificarea strategică a pieţei.......................................................................9
1.6 Măsurarea pieţei şi onorarea vânzărilor..............................................................................................................11
1.7 Sistemul informaţional de marketing şi cercetarea în marketing.......................................................................12
1.8 Tipuri comportamentale ale cumpărătorilor..........................................................................................................15
1.9 Marketing. Costuri şi beneficii.................................................................................................................................17
1.10 întrebări şi exerciţii..................................................................................................................................................18
2. PRODUS şi PREŢ..........................................................................................................................................................19
2.1 Ce este un produs şi cum sunt produsele clasificate..........................................................................................20
2.2 Ciclul de viaţă al produsului şi dezvoltarea noului produs..................................................................................20
2.3 "Linia de produs" şi "mix-ul de produse"................................................................................................................20
2.4 Metodele disponibile pentru schimbarea mix-ului de produse...........................................................................21
2.5 Utilizarea şi importanţa mărcii de fabrică, a ambalajelor şi a etichetărilor.......................................................21
2.7 Obiective majore legate de preţuri şi metodele pe care le utilizează firmele pentru implementarea lor.....22
2.8 Strategii disponibile companiilor pentru stabilirea preţurilor de bază...............................................................22
2.9 întrebări şi exerciţii....................................................................................................................................................24
3. DISTRIBUŢIA...............................................................................................................................................................25
3.1 Canalele de distribuţie utilizate pentru produsele industriale şi de larg consum............................................26
3.2 Conceptul de acoperire a pieţei..............................................................................................................................26
3.3 Sistemul de marketing vertical................................................................................................................................26
3.4 Necesităţile vânzătorilor en-gros............................................................................................................................27
3.5. Descrierea serviciilor pe care le asigură vânzătorii en-gros.............................................................................27
3.6. Tipurile majore de pieţe de desfacere cu amănuntul.........................................................................................27
3.7. Ipoteza "roţii" comerpului cu amănuntul...............................................................................................................27
3.8. Categoriile centrelor de vânzare............................................................................................................................27
3.9 Activităţi de distribuţie fizică.....................................................................................................................................28
3.10 întrebări şi exerciţii..................................................................................................................................................29
4. PROMOVAREA.............................................................................................................................................................30
4.1 Rolul promovării.........................................................................................................................................................31
4.2 Tipuri de reclamă.......................................................................................................................................................31
4.3 Avantajele şi dezavantajele mijloacelor majore de reclamă...............................................................................31
4.4 Dezvoltarea unei campanii de publicitate..............................................................................................................31
4.5 Componentele procesului vânzării individuale şi noţiuni de bază ale managementului vânzărilor.............32
4.6 Obiective şi metode de promovare a vânzărilor...................................................................................................32
4.7 Tipuri de publicitate...................................................................................................................................................32
4.8 Factorii care influenţează selecţia ingredientelor promovării.............................................................................33
4.9 întrebări şi exerciţii....................................................................................................................................................33
5. CUCERIREA PIEŢEI....................................................................................................................................................34
5.1 Modalităţi de cucerire a pieţei.................................................................................................................................35
5.2 întrebări şi exerciţii....................................................................................................................................................40
6. ATELIER........................................................................................................................................................................41
6.1 Studiul de piaţă şi analiza clienţilor şi a cumpărătorilor.................................................................................41
6.2 Mărimea pieţei şi tendinţe.....................................................................................................................................42
6.3 Concurenta................................................................................................................................................................43
6.4 Estimarea segmentului de piaţă şi a vânzărilor................................................................................................43
6.5 Strategia de Marketing (de Piaţă)........................................................................................................................44
1. MARKETING. O privire de ansamblu

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să:

 cunoaşteţi definiţia marketing-ului şi să înţelegeţi

mecanismul prin care el determină avantaje pentru
cumpărătorii produselor;

 urmăriţi dezvoltarea conceptului de marketing şi

înţelegerea implementării lui;

 ştiţi ce sunt pieţele şi cum sunt ele clasificate;

 identificaţi cele 4 elemente ale "marketing mix"-ului

şi importanţa sa în dezvoltarea strategiei de
marketing;

 înţelegeţi cum afectează mediul (circumstanţele)

marketingului planificarea strategică a pieţei;

 descrieţi utilizarea segmentării pieţei şi să

previzionaţi vânzările;

 delimitaţi diferenţa dintre un sistem informaţional

de marketing şi cercetarea în marketing;

 înţelegeţi factorii multipli care pot influenţa

comportamentul cumpărării;

 evaluaţi costurile şi beneficiile marketingului.

 Figura l

1.1 Definiţia marketingului şi mecanismul prin care el

determină avantaje pentru cumpărătorii produselor
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marketingul ca fiind "procesul
planificării şi executării concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii de
idei, bunuri şi servicii pentru crearea schimburilor care satisfac obiectivele
individuale şi organizaţionale".

Procesul marketingului implică 8 funcţii majore şi numeroase activităţi relaţionate.

Funcţiile de schimb

Toate companiile, cum sunt producătorii, en-grosiştii şi vânzătorii en-detail cumpără

şi vând marfa lor pe piaţă.
 • Cumpărarea include acele funcţii cum sunt: obţinerea materiei prime pentru
a fabrica produse, cunoaşterea stocului optim de marfa şi selectarea
furnizorilor.

• Vânzarea crează "utilitatea posesiei" prin transferarea dreptului asupra unui

produs de la vânzător la client.

Funcţiile de distribuţie fizică

Aceste funcţii implică trecerea bunurilor de la producători la cumpărători.
Transportul ş depozitarea asigură "utilitatea de timp" şi "utilitatea de loc" şi cer un
management atent a inventarului.

• Transportul implică selectarea modului de transport care asigură un orar

de livrare acceptabil la un preţ acceptabil.

• Depozitarea bunurilor este adesea necesară pentru a le vinde la cel

mai potrivit moment.

Funcţiile de facilitare
Aceste funcţii ajută celelalte funcţii:

• Finanţarea ajută în toate stadiile marketingului. Pentru achiziţionarea

materiilor prime, fabricanţii se împrumută adesea de la bănci sau primesc
credite de la furnizori. Vânzătorii en-gros pot fi finanţaţi de către fabricanţi,
iar revânzătorif pot fi finanţaţi de către en-grosişti sau de către
producători. In sfârşit, revânzătorii asigură adesea finanţări clienţilor.

• Standardizarea stabileşte specificaţii uniforme pentru produse sau

servicii. Trierea clasifică produsele după mărime şi calitate, în mod uzual
se face printr-un proces de sortare. Standardizarea şi trierea facilitează
producţia, transportul, depozitarea şi vânzarea.

• Preluarea riscului; chiar dacă un management competent şi asigurările

pot minimiza riscurile acestea sunt o realitate constantă a marketingului,
deoarece pot apare pierderi din cauza creditelor nerambursabile din diverse
motive: ieşirea din uz a produselor (de ex. perisabilitate, învechire, uzură
 morală), furturile de către angajaţi şi procesele pentru răspunderea
asupra produselor.

• Strângerea informaţiilor de pe piaţă este necesară pentru luarea

tuturor decizilor legate de marketing.

1.2 Dezvoltarea şi implementarea conceptului de

marketing
Acest "concept de marketing" este o filosofie de afaceri care implică întreaga
organizaţie în procesul satisfacerii nevoilor cumpărătorilor, în acelaşi timp îndeplinind
şi scopurile acelei organizaţii. Toate zonele funcţionale, de la dezvoltarea produsului
prin producţie la finanţare şi desigur, marketingul, sunt văzute ca jucând un rol
major în asigurarea satisfacţiei cumpărătorului.

Conceptul de marketing a fost adoptat de multe dintre cele mai de succes firme.
Unele firme, cum sunt FORD MOTOR COMPANY şi APPLE COMPUTER, au
trecut printr-un proces mai mic sau mai mare de reorganizare. Deoarece conceptul
de marketing este esenţial în filosofia afacerilor, oricine poate spune, "Cred în el".
Dar pentru a-l face funcţional trebuie să-l adoptăm în întregime şi să-1 aplicăm.

Pentru implementarea conceptului de marketing o firmă trebuie să:

• obţină în primul rând informaţii despre prezenţii şi potenţialii săi clienţi;

• determine nu doar nevoile clienţilor, dar şi cum sunt aceste nevoi

satisfăcute de către produsele curente de pe piaţă (deopotrivă produsele sale
şi produsele competitorilor);

• stabilească cum pot fi îmbunătăţite produsele proprii şi ce părere au

clienţii despre firmă şi despre eforturile sale de marketing;

• utilizeze aceste informaţii de piaţă pentru a stabili exact nevoile

specifice şi clienţii potenţiali, către care îşi va direcţiona resursele şi
activităţile sale de marketing (evident că nici o firmă nu se poate
aştepta să satisfacă toate nevoile şi nici nu poate fi considerat orice
individ sau orice firmă un potenţial client pentru fiecare produs
fabricat sau vândut de către o firmă);
 • să-şi mobilizeze resursele sale de marketing pentru:

1. asigurarea unui produs care să-şi satisfacă cumpărătorii;

2. stanilirea unui preţ pentru produs la un nivel acceptabil pentru

clienţi să care să aducă şi un profit;

3. promovarea produsului ala încât potenţialii clienţi să fie preveniţi

de existenţa sa şi de posibiltatea sa de satisfacere a nevoile lor;

4. asigurarea că produsul este distribuit astfel încât să fie disponibil

clienţilor când şi unde au nevoie.

• să obţină din nou informaţia de marketing, de această dată privind

eficacitatea eforturilor sale. Poate fi produsul îmbunătăţit? A fost el
promovat corespunzător? Este rpeţul prea mare?

• să fie gata să modifice oricare sau toate activităţile sale de marketing pe

baza feed-back-ului primit.

1.3 Pieţele şi clasificarea lor

O piaţă este un grup de indivizi, organizaţii sau ambele, care au nevoie de produse
dintr-o anumită categorie şi care au capacitatea, dorinţa şi autoritatea pentru a
cumpăra aceste produse. Ei trebuie să fie în stare să cumpere produsul cu bani,
bunuri, sau servicii care pot fi date în schimbul produsului. Ei trebuie să fie doritori
să-şi utilizeze puterea lor de cumpărare.

Pieţele sunt clasificate ca pieţe de consumatori, pieţe industriale şi pieţe de revânzători.

Aceste clasificări se bazează pe caracteristicile individuale şi organizaţionale din
cadrul fiecărei pieţe. Deoarece eforturile de marketing variază în funcţie de
presupusa piaţă, vânzătorii sau cumpărătorii trebuie să înţeleagă caracteristicile
generale ale acestor 3 grupuri.

Pieţele de consumatori sunt alcătuite din achizitori şi/sau membri individuali

casnici care intenţionează să consume sau să beneficieze de pe urma
cumpărării produselor şi care nu cumpăra produsele pentru a face un profit.
 Pieţele industriale sunt în linii mari grupate astfel:

• de producători,

• guvernamentale

• instituţionale.

Aceste pieţe achiziţionează produse specifice pentru folosul lor de zi-cu-zi sau
pentru a fabrica alte produse în scopul unui profit.

Pieţele de producători sunt alcătuite din organizaţii individuale şi de afaceri care

intenţionează să facă un profit din cumpărarea anumitor produse pentru fabricarea
altora.

Pieţele guvernamentale cuprind guvernul, agenţiile guvernamentale, autorităţile locale

si instituţii subordonate acestora. Ei cumpăra bunuri şi servicii pentru întreţinerea
operaţiilor interne şi pentru asigurarea cetăţenilor cu asemenea produse cum sunt
autostrăzi, educaţie, apă, energie şi apărare naţională. Suma achiziţiilor lor totalizează
bilioane de dolari anual.
Pieţele instituţionale includ biserici, şcoli private şi spitale, cluburi civice, organizaţii
caritabile şi fundaţii. Scopurile lor sunt diferite de scopurile de afaceri tipice cum
sunt profitul, împărţirea pieţei sau beneficiul reîntors din investiţii.

Pieţele de revânzători cuprind intermediari cum sunt en-grosiştii şi revânzătorii care

cumpără produse finite şi le vând pentru a face profit.
*

După clasificarea şi identificarea pieţei sale din ansamblul pieţelor, o organizaţie

trebuie să-şi dezvolte strategii de marketing pentru influenţarea audienţei.

1.4 Marketing mix-ul şi dezvoltarea strategiilor de

marketing
O strategie de marketing este un plan care permite unei organizaţii să-şi utilizeze cel
mai bine resursele proprii şi avantajele pentru îndeplinirea obiectivelor sale. O
strategie de marketing este alcătuită din:

1. selecţia şi analiza unei pieţe ţintă;

 1. crearea şi întreţinerea unui "marketing mix" potrivit, o combinaţie de
produs, preţ, distribuţie şi promovare dezvoltată pentru satisfacerea unei
pieţe ţintă particulare.

O piaţă ţintă este un grup de persoane pentru care o firmă dezvoltă şi întreţine uri
"marketing mix" potrivit pentru nevoile şi preferinţele specifice ale grupului, în
selectarea unei pieţe ţintă, managerii de marketing examinează pieţele potenţiale
pentru posibilele efecte asupra vânzărilor firmei, costurilor şi profitului. Managerii
se aşteaptă să determine dacă organizaţia are resursele pentru producerea unui
"marketing mix" care să îndeplinească nevoile unei pieţe ţintă particulare şi dacă
satisfacerea acelor nevoi se potriveşte cu obiectivele generale ale firmei. Ei
analizează deasemenea puterea şi numărul competitorilor care deja vând pe piaţa
ţintă potenţială. Managerii de marketing folosesc în general metoda pieţei totale sau
metoda segmentării pieţei în alegerea unei pieţe ţintă.

Un segment de piaţă este un grup de indivizi sau organizaţii, din interiorul pieţei,
care au una sau mai multe caracteristici comune. Procesul divizării unei pieţe în
segmente este denumit segmentarea pieţei.

Comercianţii utilizează o gamă largă de principii de segmentare. Fiecare dintre

acestea pot fi utilizate ca un singur principiu pentru segmentarea pieţei sau în
combinaţie cu alte principii.

O firmă de afaceri controlează 4 elemente importante ale marketingului,

elemente care trebuie să se combine în aşa fel încât să influenţeze piaţa ţintă dată.
Acestea sunt produsul în sine, preţul produsului, mijloacele alese pentru distribuţia sa
şi promovarea produsului. Când sunt combinate, aceste 4 elemente formează un
"marketing mix " .

O firmă îşi poate modifica marketing mix-ul prin schimbarea unuia sau mai
multor ingrediente dintre acestea . în acest fel, o firmă poate utiliza un mix de
marketing pentru influenţarea unei pieţe ţintă şi un al doilea, întrucâtva diferit,
pentru influenţarea altei pieţe ţintă.

• Produsul ca ingredient al marketing mix-ului include deciziile despre

proiectarea unui produs, numele de marcă, ambalajul, garanţiile şi altele
asemenea caracteristici
 • Preţul ca ingredient cuprinde atât preţul de bază cât şi discount-urile
variatelor tipuri de produs. Deciziile legate de stabilirea preţului urmăresc
atingerea anumitor scopuri, cum este maximizarea profitului sau chiar
crearea spaţiilor pentru noi modele.
• Distribuţia ca ingredient implică nu doar transportul şi depozitarea ci
şi selecţia intermediarilor. Câte nivele de intermediari trebuie să fie
utilizaţi în distribuirea unui anumit produs? Trebuie distribuit produsul
pe o scară cât se poate de largă? Sau trebuie restricţionată distribuţia la
câteva magazine din fiecare zonă?
;

• Promovarea ca ingredient se concentrează pe asigurarea informaţiilor pe

piaţa ţintă. Formele majore ale promovării includ reclama, vânzările în
sistem personal, promovarea vânzărilor şi publicitatea.

Ingredientele "marketing mix" - ului sunt elemente controlabile. Firma poate varia pe
fiecare dintre ele pentru a potrivi scopurile organizaţionale, scopurile de marketing şi
pieţele ţintă. Extinzându-ne discuţia la planul general de marketing al firmei vom
vedea că mediul general de marketing include şi un număr de elemente
necontrolabile.

1.5 Mediul general de marketing şi planificarea

strategică a pieţei
Marketing mix-ul conţine elemente pe care firma le poate controla şi utiliza
pentru influenţarea pieţei ţintă. In plus, firma are controlul asupra resurselor
organizaţionale cum sunt finanţele şi informaţia. Aceste resurse pot fi de
asemenea utilizate pentru îndeplinirea scopurilor marketingului.

Activităţile de marketing ale firmei sunt de asemenea afectate de un număr de

forte externe, datorită mediului extern organizaţiei, în general necontrolabile.
Forţele care alcătuiesc mediul extern al marketingului sunt:

• Forţe economice - apar datorită condiţiilor economice şi se exercită asupra

abilitaţii şi consimţământului cumpărătorilor de a cumpăra;

• Forţe legale - apar datorită legilor construite deopotrivă pentru protecţia

consumatorilor şi pentru păstrarea unei atmosfere competitive pe piaţă;

• Forţe sociale - se datorează valorilor sociale şi culturale ale consumatorilor,

 mişcărilor (migraţiei) consumatorilor şi împrejurărilor de mediu;

• Forţe competitive apar datorită acţiunilor competitorilor, care sunt în

procesul de implementare a propriilor planuri de marketing;

• Forţe politice datorate reglementărilor guvernamentale şi politicilor care

afectează marketingul, chiar dacă sunt sau nu direcţionate în mod special
asupra marketingului;

• Forţe tehnologice forţe datorate schimbărilor tehnologice care pot

determina un produs (sau o întreagă industrie) să devină învechită aproape
peste noapte.

Aceste forţe influenţează deciziile asupra ingredientelor marketing mix-ului.

Schimbările în mediu pot avea un impact major asupra strategiilor de marketing
existente. In plus, schimbările forţelor de mediu pot conduce la schimbări bruşte în
nevoile pieţei ţintă.

Dezvoltarea unei strategii de marketing începe cu o evaluare a mediului de marketing.

Analiza S.W.O.T. este una din metodele de evaluare folosită cu succes şi care
presupune analiza pe patru direcţii a elementelor marketing mix-ului:

Puncte tari Oportunităţi

Puncte slabe Ameninţări.

Analiştii de piaţă trebuie să adune şi să analizeze toate informaţiile disponibile privind

mediul marketingului, eficienţa programelor sau strategiilor anterioare de marketing,
prezentele pieţe potenţiale ale firmei şi nevoile lor, precum şi disponibilitatea
resurselor, în mod evident, cercetarea de marketing şi sistemul managerial al firmei
pentru controlarea informaţiilor sale de marketing joacă un rol important în primul
stadiul al procesului de planificare. Apoi, trebuie să fie formulate obiectivele de
marketing particulare şi detaliate. Aceste obiective trebuie să fie dezvoltate în
concordanţă cu scopurile organizaţionale. Ele trebuie să fie deasemenea
măsurabile şi realiste, corelate cu situaţia marketingului şi resursele disponibile. La
acest moment apare necesitatea alegerii pieţei ţintă şi trebuie să fie proiectat un
marketing-mix pentru influenţarea acelei pieţe astfel încât produsul, stabilirea
preţului, distribuţia şi strategiile promoţionale să fie coordonate într-un mix unificat.
După cum am subliniat, strategia de marketing trebuie să fie proiectată pentru a
opera în mod efectiv în condiţiile mediului extern de marketing. In final,
performanta strategiei de marketing trebuie să fie evaluată.

Cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de marketing sunt utilizate ca

instrumente de monitorizare. Informaţia obţinută trebuie să fie utilizată la
evaluarea strategiei şi la modificarea ei dacă este necesar. Această informaţie trebuie
să fie utilizată şi pentru începerea următoarei runde a planificării pieţei.

1.6 Măsurarea pieţei şi onorarea vânzărilor

O organizaţie trebuie să măsoare potenţialul său de vânzări pentru un segment
specific de piaţă, să evalueze fezabilitatea penetrării a noi segmente (de piaţă).
Estimările potenţialului de vânzări îi permit unei organizaţii să decidă cum să aloce
optim resursele şi activităţile de marketing ale companiei pentru segmentele de
piaţă în care firma este deja activă. Toate aceste estimări trebuie să identifice
cadrul relevant de timp. Estimările pe termen scurt sunt pentru mai puţin de un an,
cele pe termen mediu sunt pentru unu până la cinci ani, iar estimările pe termen
lung sunt pentru o perioadă mai mare de cinci ani. Estimările trebuie deasemenea să
definească limitele geografice ale previziunii. Spre exemplu, potenţialul de
vânzări poate fi estimat pentru un oraş, o zonă, un stat, sau grupuri de naţiuni. In
sfârşit, cei care fac previziunile trebuie să-şi limiteze estimările la o linie de produs
specifică sau la un produs.

Estimarea (previziunea) vânzărilor unei companii este cantitatea dintr-un produs pe

care o organizaţie se aşteaptă să o vândă de-a lungul unei anumite perioade de
timp, bazată pe un nivel dat al efortului de marketing. Managerii se sprijină pe
estimarea vânzărilor atunci când cumpără materie primă, la planificarea producţiei,
asigurarea resurselor financiare, la achiziţia de materiale şi echipamente, la angajarea
personalului şi planificarea nivelului de inventar, întrucât exactitatea estimărilor
vânzărilor este importantă, multe organizaţii utilizează mai multe metode pentru
previziunea vânzărilor, incluzând decizii executive, monitorizarea cumpărătorilor sau
a echipei de vânzări, analiza prin serii de timp, analiza corelativă şi testele de piaţă.
Metodele specifice utilizate depind de costurile implicate, tipul de produs,
caracteristicile pieţei, durata previziunii, scopurile pentru care se utilizează
previziunea, stabilitatea cronologică a datelor despre vânzări, disponibilitatea
informaţiilor cerute, expertiza şi experienţa previziunilor.

1.7 Sistemul informaţional de marketing şi cercetarea

în marketing
Acurateţea şi oportunitatea informaţiei este baza marketingului efectiv şi, în
particular, al conceptului de marketing. O bogăţie de informaţii de marketing sunt
disponibile deopotrivă din interiorul firmei cât şi din surse exterioare, însă aceasta
informaţie trebuie să fie strânsă, analizată şi pusă la dispoziţia personalului de
marketing.
i

Există două metode generale pentru colectarea informaţiilor de marketing. Un

sistem informaţional de marketing asigură informaţia bazându-se pe un principiu de
continuitate, pe când cercetarea de marketing este utilizată pentru obţinerea
informaţiilor pentru proiecte specifice de marketing.

Un sistem informaţional de marketing este un sistem pentru administrarea

informaţiei de marketing care este acumulată în mod continuu din surse interne şi
externe. Un computer este utilizat în mod frecvent din cauza cantităţii mari de date pe
care sistemul trebuie să-1 accepte, să-1 memoreze, să-1 sorteze şi să-i reuşească.
Continuitatea colecţiei de date este esenţială dacă sistemul trebuie să conţină
informaţiile cele mai proaspete.

În principiu, operarea cu un sistem informaţional de marketing nu este complexă.

Datele provenite dintr-o varietate de surse sunt introduse în sistem. Datele din surse
interne includ cifre legate de vânzări, costuri legate de produs şi de marketing,
nivelurile inventarelor (stocurilor) şi activităţi ale echipei de vânzări. Datele din
surse externe sunt în relaţie cu furnizorii firmei, intermediarii şi clienţii,
activităţile de marketing ale competitorilor şi condiţiile economice. Toate aceste
date sunt memorate şi procesate în cadrul sistemului informaţional de marketing.
Rezultatul acestuia îl reprezintă un flux de informaţie într-o formă care să fie cât
mai folositoare pentru luarea deciziei de marketing. Pot fi cuprinse în această
informaţie rapoartele de vânzări zilnice pe zone şi pe produse, previziuni ale
vânzărilor sau tendinţele de cumpărare şi rapoarte despre schimbările în partajarea
pieţei pentru mărcile importante dintr-o industrie specifică. Atât rezultatele cât şi
formele lor de prezentare depind de cerinţele personalului din firmă.

Cercetarea în marketing este procesul de adunare sistematică, înregistrare şi analiză a

datelor privind o problemă particulară de marketing. Astfel, cercetarea în marketing
este utilizată în situaţii specifice pentru obţinerea informaţiei care nu ar fi altfel
disponibilă celor care iau decizii. Este o sursă de informaţii de marketing mai
degrabă intermitentă decât continuă.

O procedură în 6 paşi pentru dirijarea cercetării în marketing este prezentată în

figura 2. Această procedură se potriveşte în mod special testării de noi produse,
determinării variatelor caracteristici ale pieţelor de consumatori şi evaluării
activităţilor promotionale.
1. Definirea problemei: Problema trebuie prezentată clar şi corect pentru determinarea
subiectelor implicate în cercetare (ce întrebări să fie puse şi de ce tipuri de soluţii este
nevoie). Acesta este un pas crucial care nu trebuie executat în grabă.

2. Investigaţia preliminară: Obiectivul investigaţiei preliminare este dezvoltarea atât a unei

definiţii mai clar conturate a problemei cât şi a unui set de tentative de răspunsuri.
Tentativele de răspunsuri sunt dezvoltate atât prin examinarea informaţiilor interne şi a
datelor publicate cât şi prin discuţii cu persoane care au experienţă în această problemă.
Aceste răspunsuri vor fi testate de cercetări ulterioare.

3. Planificarea cercetării: în această etapă cercetătorii cunosc ce soluţii sunt necesare pentru
rezolvarea problemei identificate şi ce soluţii sunt disponibile. Ei fac planuri cum să strângă
informaţia care lipseşte, dar care este obligatoriu necesară.

4. Strângerea informaţiilor efective. Odată ce planul de bază pentru cercetare a fost

completat, informaţia necesară poate fi colectată prin poştă, telefon, sau interviuri
personale; prin observaţie sau din date comerciale sau guvernamentale. Aleeerea deninde
de nlanul si de sursele de informaţie disponibile.

5. Interpretarea informaţiei. Faptele în sine nu aduc totdeauna o soluţie extraordinară la o

problemă de marketing. Ele trebuie să fie interpretate şi analizate pentru determinarea
variantelor care sunt disponibile managementului.

6. Finalizarea cercetării: Uneori concluzia sau recomandarea devine evidentă atunci când
faptele sunt interpretate. Oricum în unele cazuri, tragerea unei concluzii poate să nu fie aşa
de uşoară din cauza golurilor informaţionale sau a factorilor intangibili care sunt greu de
evaluat. Dacă şi când dovezile sunt incomplete, este important ca aceast lucru să fie
recunoscut.

Figura 2 Cei 6 paşi ai cercetării în marketing

1.8 Tipuri comportamentale ale cumpărătorilor
Comportamentul cumpărătorilor poate fi definit în funcţie de deciziile şi acţiunile
persoanelor implicate în cumpărarea şi utilizarea produselor. Comportamentul
cumpărătorului se referă la achiziţionarea unor produse pentru uzul personal sau
pentru uz casnic şi nu pentru scopuri de afaceri. Comportamentul organizaţional de
cumpărare reprezintă achiziţionarea de produse de către producători, unităţi
guvernamentale, instituţii, şi revânzători. Atâta timp cât succesul unei firme
depinde mult de reacţiile cumpărătorilor la o strategie particulară de marketing,
este important să se înţeleagă comportamentul cumpărătorilor. Managerii de
marketing sunt mai apţi pentru a prezice răspunsurile consumatorului la strategiile de
marketing şi pentru a dezvolta un marketing mix satisfăcător dacă cunosc factorii care
afectează comportamentul în procesul de cumpărare.

Consumatorii utilizează diferite tipuri de comportamente decizionale atunci când

cumpără diferite produse. Pentru produsele cumpărate frecvent, sau cele cu preţ
scăzut, un consumator adoptă un răspuns comportamental de rutină. Este nevoie de
un efort şi o căutare minimă pentru a efectua aceste achiziţii. Cumpărătorii iau
decizii limitate pentru cumpărături făcute ocazional şi atunci când este necesară mai
multă informaţie despre un produs necunoscut dintr-o categorie de produse bine-
cunoscută. Consumatorii se angajează în luarea de decizii extensive atunci când
cumpără un produs nefamiliar, scump sau unul care se cumpără rar.

O persoană care s-a decis să facă o achiziţie trece prin unele sau toate stadiile
cercetării în marketing. In primul rând consumatorul ia la cunoştinţă despre
existenţa problemei. Apoi cumpărătorul caută informaţia care să includă marca,
caracteristicile produsului, garanţii şi alte particularităţi. Apoi, cumpărătorul
compară opţiunile echivalente care i se pun în faţă şi în final ia o decizie şi
achiziţionează un produs, în stadiul post-cumpărare, consumatorul evaluează cât
de corespunzător este produsul. Decizia va avea un efect asupra achiziţiei viitoare.
Procesul cumpărării este influenţat de factori specifici legaţi de persoană
(demografici, situaţionali), factori psihologici (percepţie, motive, studii, atitudini,
personalitate) şi factori sociali (familie, rol, grupuri asemănătoare, clase sociale,
cultură şi subcultură).

Cumpărătorii organizaţionali iau în considerare calitatea unui produs, preţul sau / şi

serviciile asigurate de către furnizori. Cumpărătorii organizaţionali sunt de obicei
mai bine informaţi decât consumatorii despre produsele pe care le cumpără şi în
general cumpără în cantităţi mai mari. în general adesea într-o organizaţie,
responsabilitatea deciziilor vizavi de achiziţii aparţine mai degrabă unei echipe
decât unei persoane. Membrii echipei trebuie să ia în considerare obiectivele
organizaţiei, politicile de cumpărare, resursele şi personalul. Cumpărarea
organizaţională se desfăşoară prin descriere, inspecţie, mostre şi negociere.

De ce cumpără clienţii?

Consumatorii cumpără cu speranţa unei satisfacţii curente şi viitoare cât mai mari
relativ la puterea lor de cumpărare. Consumatorii cumpără deoarece ei preferă să aibă
mai degrabă un anumit bun sau serviciu decât banii pe care-i au pentru cheltuit. Mai
precis, consumatorii pot alege să cumpere un produs dat pentru 5 motive:

1. Au nevoie de produs. Multe produse îndeplinesc imediat o nevoie. O

bucătărie are nevoie de veselă; un student are nevoie de cărţi.

2. Ei apreciază confortul pe care un produs îl poate oferi. Produse

cum sunt un deschizător electric de conserve şi un spărgător de gheaţă
nu sunt esenţiale, dar ele oferă confort şi astfel satisfacţie.

3. Ei cred că achiziţionarea unui produs le va spori bogăţia. Oamenii

colectează antichităţi sau monede de aur atât pentru investiţii cât şi
pentru plăcere. Posesorii casnici cumpără tâmplărie de aluminiu,
copertine şi garduri pentru a aduce valoare
4. Se mândresc cu proprietatea asupra produsului. Mulţi consumatori
achiziţionează produse cum sunt un compact disc player sau ceasuri de
aur Rolex deoarece aceste produse le aduc un statut şi o mândrie de
proprietate pe lângă utilitatea produselor.

5. Ei cumpără pentru siguranţă. Consumatorii cumpără asigurări de sănătate,

de viaţă şi contra incendiilor pentru a se proteja pe ei înşişi şi pe
familiile lor. Detectoarele de fum, dispozitivele temporizatoare
automate şi cecurile de călătorii sunt alte produse similare care aduc
deasemenea siguranţă şi protecţie.
1.9 Marketing. Costuri şi beneficii
Unele motive pentru creşterea generală a cheltuielilor de marketing de-a lungul
anilor sunt:

• Cererea consumatorului pentru servicii cum sunt: localizarea magazinelor

într-un plasament convenabil, sortiment bogat de marfa sau marfa atractiv
aranjată, credite, privilegii în returnarea mărfii, garanţii, service post-
vânzare, şi livrare gratuită, toate cresc costurile de marketing.

• Creşterea rapidă a preţurilor energiei, transportului, ambalării materialelor,

etichetelor şi multe alte intrări utilizate de către furnizorii de bunuri şi
servicii au crescut în mod direct costurile de marketing.

• Reglementările guvernamentale asupra împachetării, etichetării, sortării şi

asupra multor altor activităţi de marketing au crescut beneficiile
marketingului, dar au crescut deasemenea şi costurile lui.

Unele dintre beneficiile activităţiilor de marketing sunt următoarele:

• Dezvoltarea de produse noi sau îmbunătăţite;

• Crearea utilităţii de timp, de loc şi de posesie;

• Crearea de locuri de muncă;

• Creşterea standardului de viaţă.

1.10 întrebări şi exerciţii
1. Cum crează efectiv marketingul utilitatea de loc, de
timp şi de posesie?
2. Prin ce este diferită o firmă orientată spre marketing
de o firmă orientată spre producţie sau o firmă orientată spre vânzări?
3. Care sunt cerinţele majore pentru un grup de
indivizi şi organizaţii pentru a constitui o piaţă?
4. Care sunt componentele esenţiale ale strategiei de
marketing?
5. Care este scopul segmentării pieţei? Care sunt
relaţiile dintre segmentarea pieţei şi selecţia pieţelor ţintă?
6. Care sunt cele 4 elemente ale marketing mix-ului?
În ce sens sunt ele "controlabile"?
7. Descrieţi forţele din mediul exterior care afectează
deciziile legate de marketing ale unei organizaţii.
8. Ce puncte principale trebuie să fie specificate
înainte de a face o estimare a vânzărilor?
9. Care este diferenţa dintre un sistem informaţional de
marketing şi un proiect de cercetare de marketing? în ce relaţie ar putea să fie
ele?
10. De ce trebuie ca analiştii de piaţă să înţeleagă
comportamentul cumpărării?
11. Enumeraţi 5 motive pentru care consumatorii
achiziţionează produse. Ce nevoie este satisfăcută în fiecare caz?
12. Cum poate să utilizeze un manager informaţia
despre orientările cumpărătorilor?
2. PRODUS şi PREŢ

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să:
o ştiţi ce este un produs şi cum sunt produsele clasificate;
o înţelegeţi ciclul de viaţă al produsului şi cum conduce acesta la dezvoltarea
noului produs;
o înţelegeţi definiţiile termenilor "linie de produs" (grup de produse similare care
diferă doar prin câteva caracteristici minore) şi "mix de produse" (gamă de produse,
respectiv toate produsele pe care o firmă le oferă spre vânzare);
o cunoaşteţi metodele disponibile pentru schimbarea mix-ului de produse;
o înţelegeţi utilizarea şi importanţa mărcii de fabrică, a ambalajelor şi a
etichetărilor;
o vă însuşiţi bazele economice ale preţurilor şi ale mijloacelor prin care vânzătorii
pot controla preţurile şi percepţia cumpărătorilor privind preţurile;
o identificaţi obiectivele majore legate de preţuri şi metodele pe care le utilizează
firmele pentru implementarea lor;
o recunoaşteţi diferitele strategii disponibile companiilor pentru stabilirea
preţurilor de bază.
 2.1 Ce este un produs şi cum sunt produsele
clasificate
Un produs este tot ceea ce primeşte cineva într-un schimb, incluzând toate
atributele şi presupusele beneficii. Produsul de bază poate fi un reper fabricat, un
serviciu, o idee sau unele combinaţii între acestea.

Produsele sunt clasificate în concordanţă cu utilizarea lor finală. Clasificarea

afectează distribuţia unui produs, promovarea şi preţul lui. Produsele de consum
obişnuite şi produsele speciale de consum sunt achiziţionate pentru satisfacerea
nevoilor personale şi ale familiei. Produsele industriale sunt cumpărate pentru
utilizarea lor în operaţii de firmă sau pentru a fabrica alte produse.

2.2 Ciclul de viaţă al produsului şi dezvoltarea noului

produs
Fiecare produs trece printr-o serie de 4 stadii:

• introducere;

• creştere;

• maturitate;

• declin.

Figura 3 Ciclul de viaţă al unui produs

Toate aceste stadii formează împreună ciclul de viaţă al pr od us ul ui . D up ă cu m

produsul parcurge aceste stadii, vânzarea lui şi profitabilitatea cresc, au un
vârf, apoi ajung în declin (vezi figura 3). Dacă o firmă nu introduce noi
produse pentru a înlocui produsele aflate în declin va da eventual faliment.

2.3 "Linia de produs" şi "mix-ul de produse"

O linie de produs este un grup de produse similare scoase pe piaţă de către o firmă.
Mix-ul de produse include toate produsele pe care o firmă le poate oferi spre
vânzare. Satisfacţia consumatorului şi obiectivele organizaţionale cer agenţilor de pe
piaţă să dezvolte, să ajusteze şi să menţină mix-ul de produse. Agenţii pot
îmbunătăţi un mix de produse schimbând produsele existente, anulând alte produse,
sau dezvoltând noi produse.

2.4 Metodele disponibile pentru schimbarea mix-ului de

produse

Noile produse trebuie dezvoltate într-o serie de 6 paşi prezentaţi în figura 4.

Primii 2 paşi, presupun generarea ideii şi studierea ei, 1.Generarea ideilor

respectiv eliminarea acelor idei de produse care nu se 2. Studierea ideilor

potrivesc cu scopurile organizaţionale sau care nu sunt 3. Analiza afacerii

fezabile. Al treilea pas, analiza afacerii, generează informaţii 4. Dezvoltarea produsului

despre "market-abilitatea" şi profitabilitatea presupusului 5. Testarea pieţei

produs. Ultimii trei paşi, respectiv dezvoltarea produsului, 6. Comercializarea
testarea şi comercializarea lui, crează un produs real şi-1
Figura 4
lansează pe piaţă. Cele mai multe eşecuri în acest sens rezultă
din planificarea şi dezvoltarea inadecvată a produsului.

2.5 Utilizarea şi importanţa mărcii de fabrică, a

ambalajelor şi a etichetărilor

Strategiile de denumire (marcare) a produselor sunt utilizate pentru a asocia (sau a

nu asocia) produse particulare cu produse existente, cu producători ori cu
intermediari. Ambalarea protejează bunurile şi ajută efortul de promovare pe
piaţă.
Etichetarea asigură consumatorilor informaţii despre produs, unele dintre ele
cerute de către lege.

2.6 Bazele economice ale preţurilor şi ale mijloacelor

prin care vânzătorii pot controla preţurile şi percepţia
cumpărătorilor privind preţurile
În condiţii ideale de competiţie pură, un vânzător individual nu are controlul
preturilor produsului său. Preturile depind de cum lucrează cererea şi oferta. In
economia noastră reală, însă, vânzătorii îşi exercită un oarecare control, în mod
primar, prin diferenţierea produselor.

2.7 Obiective majore legate de preţuri şi metodele pe

care le utilizează firmele pentru implementarea lor

Înainte de stabilirea preţului unui produs, o firmă trebuie să decidă dacă baza lui de
competiţie va fi preţul scăzut sau alte considerente nelegate de preţ. Deasemenea
managerii trebuie să ia în considerare relativa importantă a preţului pentru
cumpărători, pe piaţa stabilită, înainte de a fixa preturile.

2.8 Strategii disponibile companiilor pentru stabilirea

preţurilor de bază

Preţurile pot fi stabilite pe baza costurilor, cererii, preţurilor concurenţei, sau prin
combinaţii dintre acestea. Stabilirea preţului bazat pe costuri şi pe competiţie este
mai simplă decât stabilirea preţului bazat pe cerere, care ia în considerare factori
adiţionali de marketing în procesul de stabilire a preţului. Odată fixate preţurile
de bază, vânzătorul poate pune în aplicare variate strategii de stabilire a preţurilor,
pentru a-şi duce mai bine la îndeplinire scopurile de pe pieţele sale.
După stabilirea preţului de bază, vânzătorul poate aplica temporar sau permanent
una dintre strategiile pentru implementarea preţului. Tabelul următor prezintă
sintetic aceste strategii.
Tabelul l
Strategii de implementare a preţurilor
Strategii pentru produse noi
Strategii pentru preţuri
psihologice
Strategii de discount
Strategii geografice
• Cel mai mare preţ posibil pe piaţă
• Preţ de penetrare a pieţei
• Preţuri "incomplete" - ex. 499 in loc de 500
• Preţuri pentru prestigiu
• Alinierea preţurilor
• Discount pentru comercianţi serioşi
• Discount pentru cantitate
• Discount pentru plata pe loc
• Preţul poate include costul de transport sau o
parte din acesta
2.9 întrebări şi exerciţii
1. Ce obţine cumpărătorul de la un produs, alături de bunul, serviciul sau ideea
în sine?
2. Care sunt produsele a) unei bănci, b) unei companii de asigurări şi c) unei
universităţi?
3. Ce factori majori determină dacă un produs este industrial sau de larg
consum?
1. Descrieţi fiecare dintre clasificările unui produs industrial.
4. Care sunt cele patru stadii ale ciclului de viaţă al produsului? Cum poate o
firmă determina în care stadiu al unui produs particular se află?
5. Care sunt diferenţele dintre o "linie de produs" şi un "mix de produs"? Daţi
exemplu pentru fiecare dintre acestea.
2. în ce condiţii modificarea unui produs are cele mai bune rezultate?
3. De ce trebuie eliminate produsele dintr-un mix de produs?
4. De ce au firmele nevoie să introducă noi produse?
5. Descrieţi pe scurt cele şase stadii de dezvoltare ale unui nou produs.
6. Care este diferenţa dintre
a) mărcile unui producător şi ale unui magazin şi
b) mărcile de grup şi cele individuale?
12. Cum poate fi utilizată ambalarea pentru a îmbunătăţi activităţile de marketing?
13.În ce scopuri se utilizează etichetarea?
14. Comparaţi şi stabiliţi diferitele caracteristici dintre competiţia bazată pe
preţuri şi competiţia bazată pe alţi factori decât preţurile.
15. Cum pot percepţiile legate de preţ ale cumpărătorilor influenţa deciziile
legate de stabilirea preţului?
16. Enumeraţi şi descrieţi pe scurt cele cinci obiective majore ale stabilirii
preţului.
17. Care sunt diferenţele dintre metodele de stabilire a
preţurilor:
. metoda cu adaos comercial,
. stabilirea preţului prin analiza cu metoda profitului O (breakeven) metoda
alinierii preţurilor la competiţia de pe piaţă?
18.în ce fel este mai realistă metoda bazată pe cerere decât metoda adaosului
comercial?
19. De ce ar dori o firmă să utilizeze metoda studierii preţurilor competiţiei de
pe piaţă în stabilirea preţului?
Care strategii de stabilire a preţurilor sunt utilizate frecvent a) pentru produse noi, b)
pentru revânzători şi c) pentru vânzarea către intermediari?

3. DISTRIBUŢIA

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să:
 cunoaşteţi diferitele canale de distribuţie care sunt utilizate pentru
produsele industriale şi de larg consum;
 înţelegeţi conceptul de acoperire a pieţei;
 cunoaşteţi ce este un sistem de marketing vertical şi identificarea tipurilor
sistemelor de marketing vertical;
 identificaţi necesităţile vânzătorilor en-gros;
 recunoaşteţi tipurile de vânzători en-gros şi descrierea serviciilor pe care
le asigură pentru revânzătorii cu amănuntul şi pentru producători;
 înţelegeţi diferenţele dintre tipurile majore de pieţe de desfacere cu
amănuntul;
 asimilaţi cunoştinţele despre ipoteza "roţii" comerţului cu
amănuntul;
 cunoaşteţi categoriile centrelor de vânzare şi identificarea factorilor care
determină cum sunt clasificate aceste centre;
 recunoaşteţi cele mai importante 5 activităţi de distribuţie fizică.
3.1 Canalele de distribuţie utilizate pentru produsele
industriale şi de larg consum

Un canal de marketing este o secvenţă de organizaţii care direcţionează un

produs de la producător la utilizatorul final. Canalul de marketing pentru un
produs particular este preocupat de transferul proprietăţii acelui produs.
Comerciantul intermediar primeşte de fapt drepturile asupra produselor, pe când
intermediarul funcţional ajută doar la transferul acestor drepturi.

3.2 Conceptul de acoperire a pieţei

Acoperirea pieţei se poate face prin aşa numitele canale de distribuţie. Tipul
acestor canale diferă pentru produsele de larg consum şi pentru produsele
industriale, după cum se poate observa în figurile 5 şi 6.

Canalele şi intermedierile sunt alese pentru implementarea unei intensităţi de

distribuţie date, de la intensiv (cel mai larg) la exclusiv.

3.3 Sistemul de marketing vertical

Un sistem vertical de marketing (VMS) rezultă din combinarea a doi sau mai
mulţi membri ai canalului de la diferite nivele sub un singur management.
Administrat, contractual ş încorporat (în cadrul unei organizaţii) reprezintă cele
trei tipuri majore de VMS.
3.4 Necesităţile vânzătorilor en-gros

Vânzătorii en-gros sunt intermediarii care achiziţionează de la producători sau de la

alţi intermediari şi vând utilizatorilor industriali, vânzătorilor cu amănuntul, sau altor
vânzători en-gros. Vânzătorii en-gros îndeplinesc multe funcţii într-un canal. Dacă
sunt eliminaţi, alţi membri ai canalului (cum ar fi producătorul sau vânzătorul cu
amănuntul) trebuie să îndeplinească aceste funcţii.

3.5.Descrierea serviciilor pe care le asigură vânzătorii

en-gros

Vânzătorii en-gros asigură vânzătorilor cu amănuntul ajutorul necesar în

promovarea produselor, colectînd informaţii şi finanţîndu-i pe termen scurt.
Comercianţii comisionari şi brokerii sunt agenţi care nu preiau drepturile asupra
bunurilor.

3.6.Tipurile majore de pieţe de desfacere cu amănuntul

Vânzătorii cu amănuntul sunt intermediarii care cumpără de la producători sau en-
grosişti şi vând către consumatori. Vânzătorii cu amănuntul prin magazine au în
componenţă magazine universale, magazine cu discount, camere de prezentare a
cataloagelor pentru produse cu discount, magazine specializate, supermarket-uri,
supermagazine de mâncare şi bunuri de larg consum, mici magazine cu program
prelungit (în special pentru produse alimentare) şi depozite de vânzare en-gros.
Vânzătorii cu amănuntul care nu au magazine vând prin sistemul uşă-în-uşă, prin
poştă, sau prin maşini automate de vânzări.

3.7. Ipoteza "roţii" comerpului cu amănuntul

Ipoteza "roţii" comerţului cu amănuntul arată că revânzătorii încep prin desfacerea
produselor în magazine cu statut primitiv, cu preturi scăzute şi, în timp, spaţiile de
desfacere se transformă în magazine de lux cu costuri mari şi deasemenea cu preţuri
mari.

3.8.Categoriile centrelor de vânzare

Există trei tipuri majore de centre de vânzări: cele din vecinătate, planificate pentru a
servi consumului curent (ex.: aprozare, farmacii, staţii de benzină, fast-food), cele
planificate pentru a deservi comunitatea (cuprind mai multe magazine universale şi
unele specializate - pot oferi o gamă largă de produse) şi centrele regionale (care
cuprind un număr mare de magazine universale, magazine specializate, restaurante,
cinematografe şi uneori chiar şi hoteluri).
Un centru poate fi clasificat într-una din aceste categorii pe baza numărului şi
tipurilor magazinelor şi mărimea zonei geografice deservite de către centru.
3.9 Activităţi de distribuţie fizică
> 9

Distribuţia fizică constă din activităţi destinate să transporte produsele către

utilizatorul final. Cele cinci funcţii majore ale sale sunt:
1. managementul inventarului (stocurilor);
2. procesarea comenzilor;
3. depozitarea;
4. mânuirea produselor;
5. transportul.
Aceste funcţii intercorelate sunt integrate în efortul de marketing.
3.10 întrebări şi exerciţii

1. Prin ce diferă un canal de distribuţie de calea luată de un produs în timpul

distribuţiei fizice?
2. Care sunt cele mai obişnuite canale de marketing pentru produsele de larg
consum? Dar pentru produsele industriale?
3. Care sunt cele trei metode generale pentru acoperirea pieţei? Ce tipuri de
produse se utilizează în acest scop?
4. Ce este un sistem vertical de marketing? Identificaţi exemple ale celor 3 tipuri
de VMS.
5. Enumeraţi serviciile asigurate de către vânzătorii en-gros. Pentru cine sunt
asigurate fiecare dintre aceste servicii?
6. Care sunt diferenţele esenţiale dintre un comerciant en-gros şi un agent?
7. Faceţi distincţia dintre a) comisionari şi agenţi şi b) ramura de vânzări a
producătorilor şi birourile de vânzări ale producătorilor.
8. Care este diferenţa esenţială dintre vânzătorii en-gros şi cei cu amănuntul?
9. Care este diferenţa dintre un magazin universal şi un magazin de vânzare cu
discount, cu referire la orientarea vânzărilor sau filosofia acestora?
10.Ce poate oferi clienţilor săi un revânzător care nu deţine magazine şi ce nu
poate oferi un revânzător care deţine magazine?
11. Ce sugerează ipoteza roţii vânzărilor despre noile operaţii de revânzare?
12.Comparaţi şi evidenţiaţi contrastele dintre centrele de desfacere comunitare şi
centrele de desfacere regionale.
13.Ce este distribuţia fizică? Ce funcţii majore include?
14.Ce activităţi sunt incluse în depozitare pe lângă înmagazinarea fizică?
15.Enumeraţi cele mai importante moduri de transport şi citaţi cel puţin un
avantaj al fiecăruia.

4. PROMOVAREA
Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să:

 recunoaşteţi rolul promovării;
 cunoaşteţi cele 3 tipuri de reclamă;
 cunoaşteţi avantajele şi dezavantajele mijloacelor majore
de reclamă;
 identificaţi paşii importanţi în dezvoltarea unei campanii
de publicitate;
 cunoaşteţi componentele procesului vânzării individuale
şi noţiuni de bază ale managementului vânzărilor;
 înţelegeţi obiectivele şi metodele promovării vânzărilor;
 recunoaşteţi formele de publicitate şi cerinţele pentru
utilizarea efectivă a publicităţii cu scopul creşterii vânzărilor;
 cunoaşteţi factorii care influenţează selecţia ingredientelor
promovării, în ansamblu.
4.1 Rolul promovării
Promovarea este canalul de comunicare ce are ca scop informarea, convingerea sau
reamintirea, în cadrul unei pieţe ţintă alese de o organizaţie, asupra produselor oferite
de către acea organizaţie. Principalele ingrediente din "mix-ul de promovare" sunt:
• reclama;
• vânzarea în sistem personal;
• promovarea vânzărilor;
• publicitatea.
Rolul promovării este de a facilita schimburile directe sau indirecte şi de a ajuta o
organizţie să menţină relaţii favorabile în cadrul său şi în cadrul grupului din mediul
de pe piaţă.

4.2 Tipuri de reclamă

Reclama este un mesaj plătit, nonpersonal, comunicat prin mass-media unui auditoriu
selectat. Reclama selectivă promovează o gamă particulară de produse. Reclama
instituţională este reclama care crează imaginea unei firme. Reclama cererii primare
promovează produsele unei întregi industri mai degrabă decât a unei singure mărci.

4.3 Avantajele şi dezavantajele mijloacelor majore de

reclamă

Mediile de promovare principale sunt ziarele, revistele, vânzările direct prin poştă,
reclamele "outdoor" (prin panouri, postere etc.), televiziune şi radio. Ziarele
acumuleaă cea mai mare parte din cheltuielile de publicitate, secondate foarte
aproape de televiziune. Reclama prin reviste este poate cea mai prestigioasă, iar
reclama prin "direct mail" (vânzări prin poştă) este în mod sigur mijlocul cel mai
selectiv. Reclama prin radio şi reviste poate fi de asemenea selectivă, iar radioul este
relativ mai ieftin.

4.4 Dezvoltarea unei campanii de publicitate

O campanie de publicitate se dezvoltă în mai multe etape. Prima sarcină a unei firme
este identificarea şi analiza ţintei sale pentru reclamă. Scopurile campaniei trebuie
deasemenea bine stabilite. Apoi firma trebuie să dezvolte platforma de reclamă sau
expunerea celor mai importante puncte legate de vânzări şi determinarea
bugetului alocat pentru reclamă. Următorii paşi sunt dezvoltarea unui plan de
promovare şi crearea unui mesaj de reclamă, în sfârşit, eficienţa unei campanii de
reclamă trebuie să fie evaluată înainte, în timpul, şi/sau după sfârşitul campaniei.
O firmă îşi poate dezvolta propriul sistem de reclamă, poate să angajeze o agenţie
de publicitate care să-i planifice şi să-i producă propriile reclame, sau amândouă la
un loc. Publicitatea este monitorizată de agenţiile napionale şi locale şi de către alte
organizaţii specializate.
4.5 Componentele procesului vânzării individuale şi
noţiuni de bază ale managementului vânzărilor

Vânzarea în sistem personal este un proces

personal de comunicare având ca ţintă
informarea clienţilor şi convingerea lor de a
cumpăra produsele unei firme. Aceasta este
cea mai adaptabilă metodă de promovare:
mesajul poate fi modificat de către persoana
vânzător pentru a se potrivi fiecărui
cumpărător.
Există trei tipuri de vânzători: persoane care
primesc (şi transmit mai departe) comenzi, cei
care preiau comenzi şi personalul de susţinere
(de informare).
Procesul de vânzări în sistem personal
conţine 6 paşi prezentaţi în figura 7.
Administratorii de vânzări sunt implicaţi în
mod direct în stabilirea obiectivelor de
vânzări; recrutare, selecţie şi pregătire a
agenţilor de vânzări; recompensarea şi Figura 7
motivarea personalului de vânzări; crearea
unui teritoriu de vânzări şi evaluarea
performanţelor.

4.6 Obiective şi metode de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor înseamnă utilizarea activităţilor şi materialelor specifice în

scopul convingerii directe a clienţilor şi cumpărătorilor. Exemplele includ
cupoanele, mostrele, oferirea premiilor, stabilirea standurilor de reclamă din cadrul
magazinelor şi invitarea la show-uri promoţionale.
Activităţile de public-relation, sau construirea imaginii, includ sponsorizarea
programelor şi evenimentelor care sunt de interes general pentru public.

4.7 Tipuri de publicitate

Publicitatea este un mesaj impersonal sub forma unui articol de ştiri livrat printr-un
mijloc mass-media, fără taxe. Ea este transmisă mijlocului de informare prin
intermediul: informărilor despre noutăţi (cea. 300 cuvinte), articolelor scoase de o
organizaţie pentru includerea acestora într-o publicaţie particulară (cea. 3000
cuvinte), fotografiilor însoţite de o scurtă explicaţie şi prin conferinţe de presă.
4.8 Factorii care influenţează selecţia ingredientelor
promovării
O campanie promoţională este un plan pentru combinarea şi utilizarea reclamei, a
vânzărilor personale, promovarea vânzărilor şi publicitatea pentru atingerea unuia sau
mai multor obiective de marketing. Obiectivele campaniei se dezvoltă din obiectivele
marketingului.
Promovarea în ansamblu se dezvoltă pe baza organizaţiei şi a obiectivelor ei de
marketing, pe baza naturii pieţelor ţintă, a caracteristicilor produsului şi pe
fezabilitatea diferitelor metode promoţionale.

4.9 întrebări şi exerciţii

1. Care este diferenţa dintre un "marketing mix" (combinaţie de produs, preţ,
distribuţie şi promovare dezvoltată pentru a satisface o anumită piaţa ţintă) şi
promotion mix" (combinaţie de metode de marketing)? în ce relaţie sunt ele?
1. Care este rolul principal al promovării?
2. Prin ce diferă reclama selectivă, instituţională şi cea generală (care promovează
un anumit produs indiferent de marcă)? Daţi un exemplu din fiecare.
2. Ce este reclama în cooperare? Ce fel de firme o utilizează?
3. Enumeraţi cele mai importante 4 medii de difuzare în masă tipărite şi
specificaţi avantajul şi dezavantajul fiecăruia.
4. Ce tipuri de firme utilizează fiecare dintre cele două medii de difuzare
electronice?
5. Schiţaţi cei 4 paşi principali necesari pentru dezvoltarea unei campanii
publicitare.
6. De ce ar dori o firmă să utilizeze o agenţie de publicitate dacă ar avea propriul
sau departament de publicitate?
3. Identificaţi şi daţi exemple din cele 3 tipuri de comercianţi.
7. Explicaţi cum conduce fiecare pas dintr-un proces de vânzări în sistem
personal la următorul pas.
8. Care sunt sarcinile majore ce se regăsesc în managementul unei echipe de
vânzări?
9. Care sunt în opinia dumneavoastră cele ma eficiente 3 tehnici pentru
promovarea vânzărilor? Cum alimentează fiecare dintre aceste tehnici
reclama?
10.Care este diferenţa dintre publicitate şi public-relations? Care este scopul
fiecăreia?
11.De ce este promovarea în mod deosebit eficientă în stabilirea poziţiei unui
produs şi în stabilizarea sau creşterea vânzărilor?
4. Ce factori determină utilizarea unor metode specifice de promovare?
5. CUCERIREA PIEŢEI

' Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabil să:
 identificaţi căile de atac, dezvoltare şi menţinere pe piaţă; 0 cunoaşteţi
capacitatea financiară actuală a organizaţiei;
 monitorizaţi poziţia actuală pe piaţă a produselor/serviciilor
organizaţiei;
 prognozaţi poziţia organizaţiei pe piaţă;
 cunoaşteţi şi să înţelegeţi modul de elaborare a unor strategii de
cucerire a pieţei.
5.1 Modalităţi de cucerire a pieţei

Căile prin care se poate asigura reuşita comercială a unei organizaţii sunt legate de:
• strategia de marketing;
• orientarea către client;
• cererea pieţei şi raportul calitate/preţ.
O bună strategie de marketing poate influenţa 80% din succesul pe piaţă a
produselor/serviciilor organizaţiei, restul de 20% fiind asigurat de modul de
gestionare curentă a resurselor.
Timpul alocat măsurilor strategice
presupune:
• analiza gamei de
produse actuale şi
viitoare;
• elaborarea unei
strategii de dezvoltare;
• deschiderea de noi
pieţe de desfacere;
• optimizarea
activităţilor
organizaţiei;
• asigurarea resurselor Figura 8
financiare.

Timpul alocat activităţilor operaţionale presupune:

• monitorizarea vizitelor la client;
• realizarea de campanii publicitare;
• acordarea de discount-uri;
• angajarea de noi vânzători.
Orientarea către client implică focalizarea eforturilor pentru satisfacerea nevoilor
clierţilor şi menţinerea contactului direct cu aceştia.
5.1.1 Condiţiile unui succes de piaţă durabil:
• creşterea intensităţii cererii prin alegerea metodelor optime de penetrare a pieţei
Piaţă de Piaţă Piaţă de cucerit Piaţă iluzorie
monopol concurenţială
Nivelul Puternica Medie (clienţii Slabă (trebuie =0 (clienţii
(intensitate (clienţii au nevoie de modificate nu au
a cererii) aşteaptă cu produs, dar au obiceiurile dorinţa de
nerăbdare şi posibilitatea consumatorilor) cumpărare)
produsul) de a alege între
diverşi
Nivelul de Suntem furnizori)
Există mai Suntem singurii Suntem
monopol singurii care mulţi furnizori, furnizori şi va singurii
putem dar noi ne trebui să furnizori, dar
satisface distingem net suportăm toate nu ne
cerinţele pe piaţă cheltuielile de avantajează
clienţilor lansare
Nivelul Slab Mediu spre Foarte mare Eforturi mari,
eforturilor mare pentru a pentru a putea dar fără
de ne distinge de schimba rezultat
comercializ concurenţă obiceiurile
are consumatorilor

• poziţionarea strategică pe piaţă în funcţie de raportul calitate/preţ al produselor

similare
Preţ mai mic Mai ieftin, dar Mai ieftin şi la Mai ieftin, Unic şi ieftin
mai puţin bun fel de bun dar mai bun (4)
(1)
Preţ similar Identic capreţ, Calitate şi preţ Preţ identic, Unic la un preţ
dar mai slab identic dar calitativ rezonabil
calitativ mai bun
Preţ mai Mai scump, dar Mai scump Mai scump şi Unic şi foarte
mare mai slab fără a fi mai mai bun scump
calitativ bun (2) (5) (6)
(3)
calitate slabă calitate calitate calitate
comparabilă mai bună deosebită
Legendă:
(1) Acordarea de discount-uri poate conduce la faliment
(2) Aprecierea calitativă este dată de client
(3)Excepţiile care confirmă regula
(4) Poziţie inexpugnabilă
(5) Poziţia "specialistului"
(6) Oferta unică permite fixarea preţului (mare)
 • poziţionarea strategică pe piaţă în funcţie de raportul cerere/forţă comercială

Forţă comercială FC mare, dar FC mare şi FC mare şi

mare cerere scăzută (1) cerere medie cerere mare
Forţă comercială FC medie şi FC medie şi FC medie şi
medie cerere scăzută cerere medie cerere mare
Forţă comercială FC slabă şi cerere FC slabă şi FC slabă şi
slabă scăzută (2) cerere medie cerere mare (3)

Cerere scăzută Cerere medie Cerere mare

Legendă: FC forţă comercială O
(1)Misiune imposibilă
(2) Partidă pierdută din start, deoarece fără forţă comercială şi fără
cerere reală nu se poate vinde

(3) Intensitatea cererii suplineşte forţa

comercială • identificarea "profil-marketing"-ului

Figura 9

Evaluarea se poate aplica atât la caracteristicile "personale" ale afacerilor, cât şi la

caracteristicile naţiunilor (de exemplu, Japonia, Elveţia, SUA au profilul aproape de
1,1,1,1).
 Puncte forte Capacitate de Capacitate de Concentrare
strategice inovare comercializar a
e mijloacelor
Care sunt Eforturile Exploatăm la J
perspectivele de prezente sunt maximum Ne concentrăm
viitor pentru suficiente pentru avantajele pe care mijloacele asupra
afacerea mea? asigurarea le avem pe piaţă? punctelor tari sau
viitorului?
1= ne dispersăm
= Inegalabile Creativitate 1 = Foarte puternic 1 = Priorităţi clare
2=
= Favorabile Creativitate 2 = Puternic 2 = Priorităţi parţiale
3 = Creativitate 3 = Există concentrare,
= Medii medie 3 = Mediu
dar fără metode
4 = Creativitate
= Sumbre 4 = Slab 4 = Dispersie puternică
slabă
5 = Creativitate
= Ameninţătoare 5 = Foarte slab 5 = Dispersie totală
nulă

asigurarea unui "plus" de prestaţii faţă de concurenţă

Figura 10
asigurarea unui preţ mai mic decât cel al concurenţei

Figura 11
• creşterea forţei comerciale

Figura 12 - Elementele componente ale capacităţii de vânzare a

unei organizaţii
Conceptul de "cucerire a pieţei" este instrumentul de gestiune a resurselor de
piaţă care ne permite să favorizăm reuşita comercială.
Acest instrument este util în condiţiile în care abordăm o conduită activă în
cucerirea pieţei, ceea ce presupune alegerea strategiilor optime (vezi schema de mai
jos).

Strategiile trebuie să Strategiile trebuie să Strategiile vor conduce la:

fie orientare către: se bazeze pe:
poziţia viitoare pe piaţă cerinţele viitoare recunoaşterea cerinţelor
ale clienţilor; noi clienţilor; stăpânirea celor mai
tehnologii importante segmente;
transferarea avantajelor noilor
tehnologii către clienţi

poziţia actuală pe avantaje date de oferirea de prestaţii mai

piaţă raportul calitate/preţ bune, chiar unice, şi/sau
comparabile dar la un preţ

resurse financiare capacitate de vânzare apropierea fizică şi afectivă

de client în vederea creşterii
cererii
5.2 întrebări şi exerciţii
1. Ce părere aveţi, volumul vânzărilor de astăzi va putea fi menţinut constant şi în
viitor?
2. Care vor fi cerinţele viitoare ale clienţilor?
3. Care este evoluţia previzibilă pentru tehnologie?
4. Este suficient potenţialul actual pentru succesul de mâine sau trebuie să
dezvoltăm noi capacităţi?
5. Ce mai este necesar pentru a ne asigura succesul în viitor?
6. Atelier

6.1 Studiul de piaţă şi analiza clienţilor şi a

cumpărătorilor
Această secţiune a planului de afaceri trebuie să prezinte situaţii care să convingă un
investitor că piaţa pentru produsul sau serviciul oferit este de aşa natură încât ţintele
sau obiectivele vânzărilor pot fi atinse chiar în mediul concurenţial.
Pieţele trebuie foarte clar definite: cine sunt marii cumpărători şi unde sunt ei?
Este partea crucială a PA pentru că o mare parte din deciziile importante derivă
din previziunea vânzărilor
Cine sunt clienţii tăi? (vârstă, venituri, stil de 
viaţă)
De ce cumpără ei produsul / serviciul tău? 

Cât de des îl cumpără? 

Care sunt obiceiurile de cumpărare? 

Care este influenta sezonalitătii? 

Câţi bani cheltuiesc ei de obicei? 
Care ar fi noile caracteristici ale produsului de care 
clienţii ar fi interesaţi?
Care este preţul pe care sunt dispuşi să-1 
plătească?
Care sunt motivele care te fac să crezi că vor 
cumpăra de la tine?
Enumeraţi câţiva clienţi actuali sau potenţiali 
care au cumpărat sau şi-au exprimat interesul
pentru produs sau serviciu indicând şi motivul (de
ce?)
Enumeraţi câţiva clienţi actuali sau potenţiali care 
au renunţat sau şi-au exprimat dezinteresul pentru
produs sau serviciu indicând şi motivul (de ce?)
 6.2 Mărimea pieţei şi tendinţe

Unde este localizată piaţa ta? 

Care este mărimea ei? 

Care este mărimea întregii pieţe (şi/sau unităţi de 

produs); consideraţi cu multă atenţie pentru a
cuprinde numai piaţa la care se adresează produsul
sau serviciul.

Este o piaţă în creştere ? 

Care este rata creşterii ei? Felul în care factorii 

majori ca tendinţa dezvoltării industriei, noile
descoperiri tehnice, nevoi ale clientului noi sau
schimbate afectează (dezvoltarea) creşterea
pieţei trebuie prezentat în detaliu. Orice
diferenţe între trecut şi dezvoltarea (viitoare)
programată trebuie explicată
Care sunt tendinţele pieţei? 

Piaţa ta are caracteristici speciale? Care sunt 

acestea?
 6.3 Concurenta

Care sunt principalii tăi concurenţi şi care este 

reputaţia acestora? Prezintă punctele tari şi
slabe ale concurenţilor (manageriale şi
financiare), determinând capabilitatea fiecărui
competitor în materie de marketing, producţie,
finanţe şi tendinţa acestora în ceea ce priveşte
vânzările, segmentul de piaţă şi profitabilitatea.

Care sunt părţile tari şi slabe ale produselor sau 

serviciilor concurenţilor? Produsele şi serviciile
trebuie comparate cu cele ale competitorilor pe
baza: preţului, performanţelor, service-ului,
garanţii sau alte caracteristici pertinente.
 6.4 Estimarea segmentului de piaţă şi a
vânzărilor.

Identificaţi toţi clienţii majori care au luat sau 

urmează să ia decizia de cumpărare.

Indicaţi importanţa şi stadiul acestei decizii. 

Estimaţi segmentul de piaţă şi vânzările în bucăţi 

şi pe care credeţi că le puteţi acapara.
 6.5 Strategia de Marketing (de Piaţă)
Trebuie să descrieţi sintetic pentru produsul sau serviciul care face obiectul
planului de afaceri: strategia de preţ, distribuire şi promovare (publicitate).

Ce produs sau serviciu oferi? 

Care sunt nevoile şi dorinţele pe care acesta le 

satisface?

La ce preţ vor fi vândute ? 

Firma dvs. oferă un produs care necesită service 

sau garanţii? Dacă da, indicaţi importanţa acestora
pentru decizia de cumpărare a clientului şi
apreciaţi metodele practice de rezolvare a acestor
probleme
Cum va fi vândut (en-gros, en-detail) şi 
distribuit acesta (produsul sau serviciul)?
Apreciaţi limitele date detailiştilor, en-
grosiştilor şi comisionul pentru agenţii
comerciali proprii. Descrieţi orice politici
speciale privind aceste relaţii şi subiecte cum ar
fi discounturi şi drepturi de distribuţie
exclusivă, precum şi oportunitatea acestora.
Care este politica ta de promovare? 