Planificarea strategică de marketing

Obiective şi strategii de marketing

 Misiunea companiei Misiunea marketingului

 Obiectivele companiei Obiectivele de marketing

 Plan strategic al organizaţiei Plan de marketing

Obiective organizaţionale

Obiective pentru unităţile

strategice de afaceri

Strategii pentru
Strategii unităţile de afaceri Strategii concurenţiale
organizaţionale

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Planul de marketing

Obiectivele de marketing:

21
Marketing

A. Cu referire la piaţă

B. Cu referire la alte elemente

Cerinţe în cadrul elaborării obiectivelor de marketing:

- Să fie integrabile şi să se armonizeze cu mulţimea obiectivelor companiei

(analiza conflictelor între obiective)
- Să fie capabile să motiveze personalul
- Să fie măsurabile
- Să fie formulate într-o manieră operaţională
- Să fie realizabile

Strategii specifice de marketing

- Segmentarea
- Poziţionarea
- Elemente strategice ale mixului de marketing

Exemplu
I. Obiectiv organizaţional

Profitabilitate – ROI anual de cel puţin 15% înainte de taxe

II. Strategii organizaţionale

a - penetrarea pieţei
sau

22
 Planificarea strategică de marketing

b – dezvoltarea pieţei

III. Obiective de marketing

a – Creşterea ratei de cumpărare pentru consumatorii actuali cu 7%

b – Creşterea cotei de piaţă la 8% prin atragerea de noi segmente de piaţă pentru

produsele existente

IV. Strategii de marketing

a – Îmbunătăţirea poziţiei existente pentru consumatorii actuali (repoziţionare, mix de

marketing)

b – Intrarea pe noi segmente de piaţă cu produsele existente (identificarea segmentelor,

poziţionarea, mix de marketing)

 Paşi în proiectarea şi punerea în practică a unui concept de marketing

- Diagnoza de marketing

Se efectuează întâi diagnoza firmei tale, iar apoi diagnoza mediului social, politic şi
economic în care firma îşi desfăşoară activitatea.

În cadrul diagnozei se adună toate datele, se analizează dar nu se dau soluţii.

Pentru companie se analizează:

- domeniile de activitate din trecut, din prezent şi din viitor;

- câmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate;

23
 Marketing

- domeniile de inovare;

- aprecierea tendinţelor pentru tehnologii şi domenii de activitate;

- portofoliul domeniilor de activitate;

- obiective şi strategii ale firmei în trecut, prezent şi viitor;

- acţiunile economico-financiare întreprinse în trecut, prezent şi viitor;

- factori de succes din trecut şi prezent; şanse şi risc pentru viitor;

- resursele umane implicate în activităţile din trecut, prezent şi viitor;

- managementul trecut, prezent şi viitor.

Pentru mediul politic, social şi economic în care firma îşi desfăşoară activitatea se
analizează:

- conjunctura politica din trecut, prezent şi viitor precum şi influenţa acesteia

asupra activităţii firmei şi asupra pieţelor în care aceasta îşi desfăşoară
activitatea;

- piaţa şi segmentarea acesteia în trecut, prezent şi viitor; evoluţia socială a

fiecărui segment de piaţă;

- concurenţa: obiective şi strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente

fiecărui domeniu de activitate, acţiuni economico-financiare, factorii de succes,
pieţele de desfacere şi segmentarea acestora, puncte tari şi puncte slabe ale
firmei în raport cu concurenţa.

Analiza Swot (puncte tari şi puncte slabe, oportunităţi şi riscuri)

- Stabilirea obiectivelor şi strategiilor

Analiza datelor prelucrate în cadrul diagnozei şi corelarea lor:

24
 Planificarea strategică de marketing

Se corelează obiectivele şi strategiile firmei cu portofoliul de afaceri, cu poziţia firmei în

raport cu concurenţa, cu evoluţia politică, economică şi socială a mediului, cu resursele
viitoare ale firmei, astfel încât să se stabilească domeniile de activitate pentru viitor,
pieţele de desfacere viitoare, strategiile de marketing pentru fiecare domeniu de
activitate şi/sau piaţa de desfacere.

Segmentarea pieţei şi poziţionarea în segmentele de piaţă.

Bugetul de marketing.

- Planul de marketing

- Identificarea oportunităţilor de marketing

- Selectarea pieţelor ţintă
- Poziţionarea produsului
- Stabilirea obiectivelor cantitative
- Dezvoltarea mix-ului de marketing

Elaborarea planului de marketing începe cu proiectarea organizatorică şi de personal

necesară pentru realizarea obiectivelor şi strategiilor.

Proiectarea planului de marketing se concretizează în proiectarea mixului de marketing.

Mixul de marketing este orientarea activităţii de marketing a companiei în funcţie de

resursele interne şi de condiţiile de piaţă, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub
forma unor programe a elementelor:

- p rodus,
- p reţ,
- p lasare - distribuţie,
- p romovare.

Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente ale mixului de marketing depind
de strategia de marketing adoptată.

25
 Marketing

Proiectarea mix-ului de marketing nu este un proces secvenţial, ci este un proces iterativ.

Stabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs, preţ, promovare şi plasare,
este un proces dificil care se realizează în mai multe iteraţii.

- P rodusul va răspunde la întrebarea: ce vindem?

- Preţ ul va răspunde la întrebarea cu ce preţ?

- P lasarea - Distribuţia va răspunde la întrebarea unde?

- P romovarea va răspunde la întrebarea cum?

 Conţinutul generic al unui plan de marketing

1. Sumar – prezentarea pe scurt a planului propus

2. Situaţia curentă – prezentarea macromediului, competiţiei, consumatorilor, firmei
3. Analiza constrângerilor şi oportunităţilor, punctelor tari şi punctelor slabe
4. Obiectivele
5. Strategiile de marketing
6. Acţiunile programului
7. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicării planului
8. Controlul / cum va fi monitorizat planul de marketing

- Punerea în practică a planului şi controlul planului de marketing

- defalcarea pe termene, responsabilităţi

26
 Planificarea strategică de marketing

- ordonarea şi derularea activităţilor

- măsurarea modului de îndeplinire a obiectivelor

- marketing audit şi control

- adaptarea măsurilor la schimbări:

- insatisfacţia consumatorului

- produse de substituţie

- competiţie în creştere

 Etapele procesului decizional de marketing

Stabilirea obiectivelor
Identificarea problemelor
constrângerilor şi oportunităţilor
Determinarea potenţialului

Selectarea problemelor Selectarea problemelor

constrângerilor, oportunităţilor Constrângerilor, oportunităţilor

Dezvoltarea alternativelor
Soluţionarea problemelor
Alegerea alternativei

Implementarea alternativei Modificări necesare

Identificarea problemei – identificarea deviaţiilor de la rezultatele anticipate:

- Penetrarea foarte înceată pe piaţă

27
 Marketing

- Mai puţini consumatori

- Cotă în declin pe piaţă
- Scădere în conştientizare
- Mai puţine întrebări din partea clienţilor
- Piaţă în restrângere
- Pierdere de intermediari în canalul de distribuţie
- Stocuri prea mari
- Scăderea vânzărilor
- Scăderea profitului
- Personal insuficient
- Efort de vânzare fragmentat
- Distribuţie aleatorie
- Calitatea produsului
- Inabilitate în conectarea unor factori de decizie
- Insatisfacţia consumatorului
- Apariţia unor produse substituente
- Competiţia în creştere masivă
- Furnizori în scădere
- .............................
Analiza problemei:

- Diferenţierea între simptom şi problemă

- Problema ţine de companie sau de ramura de activitate?
- Se poate rezolva sau nu problema?
- Rezolvarea problemei conduce la schimbări favorabile?
- Este problema controlabilă de către manageri?

28
Planificarea strategică de marketing

29