Comunicarea corporativă din perspectiva

top-managementului

1. Introducere

​Un raţionament comun şi rareori adus în discuţie în mediul academic este faptul că impactul
creşterii reputaţiei, încrederii publice, legitimitate şi autenticitate în lumea afacerilor (Carroll, 2013;
Cradden, 2005; Gilmore and Pine, 2007) determină creşterea importanţei comunicării corporative.
(Cornelissen, 2014; Gregory et al., 2013)
​Într-un studiu recent, arata că 87% din 2027 de profesionişti care lucrează în departamentele
de comunicare din Europa au declarat că a devenit mai importantă comunicarea în organizaţie într-
un anumit interval de timp, dar doar 14% dintre ei au raportat crestera bugetelor în comparaţie cu
alte funcţii (Zerfass et al., 2013, pp. 90-98).
​Acest decalaj este de obicei explicat de o lipsă a puterii de comunicare a departamentelor şi
a comunicării profesionale. Cercetătorii şi asociaţii profesionsti susțin deopotrivă că a avea un loc la
masa de bord sau de a fi membru al coaliției dominante ar putea rezolva problema. Alții au criticat
acest punct de vedere că și simplist m (European Association of Communication Directors
(EACD), 2013; Smudde and Courtright, 2010; Grunig et al., 2002, pp. 140-182). De fapt,
profesioniștii de comunicare sunt limitaţi de un număr mare de constrângeri organizaționale și
relaționale (Berger, 2005), care nu poate fi redus la linii sau competențe personale de raportare.
​În scopul de a explora subiectul, această lucrare se bazează pe o alternativă a abordării
teoretice. Aceasta explică distribuirea responsabilităților pentru comunicare în setările corporative
și susține că relația simbiotică dintre un șef executiv (CEO) și un profesionist în comunicare poate
fi analizată prin mijloacele instituționalismului sociologic. Este important să se înțeleagă
experiențele și așteptările directorilor de top față de comunicare.
​ În Germania s-a efectuat un studiu cantitativ cu privire la percepţiile şi aşteptările
directorilor executivi şi a membrilor consiliului de administraţie. Acest lucru a însemnat cel mai
mare eşantion de directori de top într-o economie cheie intervievat despre comunicarea corporativă
până în prezent.

2. Responsabilităţi

​Responsabilitatea de bază pentru comunicare , cât şi pentru toate celelalte decizii strategice
şi activităţi se afla în sala de consiliu. CEO-ul ar trebui să fie persoana cea mai implicată în cursul
de dezvoltare a strategiei generale pentru comunicaţii dar şi livrarea corectă a mesajelor consistente.
​Directorii executivi (CEO) comunică cu părţile interesate importante şi decide cu privire la
înţelegerea şi priorităţile de comunicare precum şi asupra structurilor de bază, dar şi a resurselor.
​Comunicarea este un proces cu două fete, o interacţiune în cazul în care percepţiile şi
orientările sunt modelate în mod subiectiv, dar sensul şi realitatea sunt construite social.
Profesioniştii de comunicare sunt agenţi care susţin pe cei care sunt mai puţin familiarizaţi cu sfera
publică.
​Comunicarea corporativă este “legată inevitabil prin natura lor şi de necesitatea conducerii,
cu personalul de relaţii publice care furnizează sprijin şi support pentru comunicare” (Cutlip et al.,
2006, p. 56). Comunicatorii sunt specializaţi pe de o parte pe încadrarea dezbaterilor publice şi
obţinerea de mesaje, iar pe de altă parte pe monitorizarea intereselor opiniei publice şi a părţilor
interesate care le permite să informeze procesele de luare a deciziilor.
​Din acest punct de vedere, înțelegerile, experiențele și așteptările de top ale directorilor din
organizații sunt factori-cheie ale practicilor de comunicare corporativă. Noile viziuni şi modele nu
pot fi puse în acțiune dacă CEO-ul, membrii consiliului de administrație, lideri de unități de afaceri,
precum și alte funcții nu suportă astfel de evoluții. Ca atare, este necesar să se explice interacțiunile
complexe dintre organizațiile, societate,și agenție.
​Acest lucru se poate realiza prin aplicarea teoriilor noului instituţionalism sociologic
(Greenwood et al., 2008). Noul instituționalism oferă numeroase oportunități de a analiza interfețele
organizațiilor și a comunicării. Practicile organizaționale se bazează pe instituțiile cognitive,
normative și reglatoare.
Pilonul reglator include reguli, legi și sancțiuni care constrâng și regularizării comportament
organizațional .
Pilonul normativ se referă la valori și norme care influențează comportamentul.
Al treilea pilon, cel cultural-cognitiv, este caracteristică distinctivă majoră a noului
instituționalism în cadrul sociologie. Ea descrie script-uri comune și credințe comune care
constituie sociale realitate și care sunt luate pentru a acordat. Toți cei trei piloni sunt legate
între ele ca produs al lumii simbolice (Scott, 2001, p. 57).
​Pilonii reglatoare și normative depind de pilon cultural-cognitiv. Reguli și norme pot ghida
numai interacțiuni în cadrul organizațiilor în cazul în care există cunoștințe cognitive despre aceste
reguli, sancțiuni, valori și așteptări. În același timp, factorii "soft", cum ar fi înțelegerea de bază a
conceptelor și așteptările unei funcții organizaționale nu sunt, de obicei limitate la organizațiile
unice, dar o parte din comună viziuni în grupuri de la egal la egal. Deși este dificil să se identifice
toți factorii care influențează, sociologi au fost în măsură să demonstreze modele remarcabile și
consistente în mentalitățile de manageri de top (e.g. Pohlmann et al., 2015).
​Pentruexplorarea înţelegerilor, experientelor şi aşteptărilor directorilor executivi şi a
membrilor consiliului de administraţie în corporaţie. Întrebarea principală de cercetare este:
1) Care sunt înţelegerile, experienţele şi aşteptările directorilor de top pentru comunicarea
corporativă?
​Această întrebare poate fi divizată în mai multe întrebări de cercetare mai specifice,
care sunt derivate din presupunerile discutate în această secțiune:
2) Cat de importante sunt opinia publică, reputaţia şi comunicarea performantei pentru succesul
companiei?
3) Cum directorii de top realizează şi efectuează comunicarea performantei şi cum colaborează cu
departamente de comunicare?
4) Care sunt obiectivele de comunicare corporativă, dar şi care este modul în care comunicarea
corporativă contribuie la succesul organizaţional?
5) Cum realizează directorii executivi rata importanţei, cheia performantei în comunicarea
corporativă?
Au fost efectuate diferite studii, de-a lungul anilor, asupra diferitelor categorii de manageri,
din diferite tipuri de culturi organizaţionale. Excelenţa aşteptării comune între directorii de top şi
managerii de comunicare ale unor organizaţii din SUA şi Marea Britanie ca factor cheie al
excelentei în comunicare
​Acest studiu a arătat ca directorii apreciază relaţii publice, deoarece poate oferi o perspectivă
largă atât în interiorul, cât şi în exteriorul organizaţiei ceea ce înseamnă că activitatea de intrare
contribuie la succesul organizaţiei.
​Un alt grup de studii se bazează pe interviuri calitative cu un număr mic a directorilor
executivi și a directorilor de top. Au fost intervievaţi 14 directori executivi ale organizaţiilor din
Marea Britanie (Murray and White (2005)), în mod aleatoriu. Respondenții au avut un anumit rol în
înţelegerea calităţii comunicării corporative. Profesioniști de comunicare contribuie la succesul
companiei prin rolul lor ca observator de comunicare pentru organizație, asigurându-se că decizia
factorilor de decizie sunt conștienți de opiniile și punctele sensibile ale părților interesate,
permițând astfel o mai bună de luare a deciziilor la nivel de bord .

3. Întrebări de cercetare și ipoteze

​Perspectivele din literatura de specialitate au fost folosite pentru a construi ipoteze pentru
fiecare dintre întrebările de cercetare dezvoltate mai sus. Pe măsură ce starea calitativă a majorității
existente de cercetare face dificilă definirea numerelor concrete, toate ipotezele de testare, fie
priorități (cele mai multe evaluări importante de către respondenți) sau aprobarea de către
majoritatea (Acord cu mai mult de 50 la sută din respondenţi). Întrebările de cercetare subliniate de
mai sus poate fi astfel completate cu ipoteze:
RQ1. Care sunt înțelegerile, experiențele și așteptările directori de top spre comunicare
corporate?
RQ2. Cât de importante sunt opinia publică, reputația, și comunicare performanță pentru
succesul companiei?
H1. Majoritatea directori de top sunt de acord că mass-media și social media
influența informații reputație corporativă.
H2. Cei mai mulți directori de top sunt de acord că impactul asupra opiniei publice
sunt mai relevante pentru ceea ce face în prezent comparativ cu cea de acum cinci
ani, decizia corporativă.
H3. Aportul performanței de comunicare cu caracter personal directori de top "
succesului corporativ este evaluată mai mare decât contribuția profesională
comunicarea de către departamente sau agenții specializate.
RQ3. Cum realizeaza directori de top comunicarea personală, și cu cine colaborează la
elaborarea unor strategii de comunicare?
H4. Cei mai mulți directori de top susțin o înțelegere tradițională de comunicare, cu
accent pe transmiterea de informații de la un expeditor la un receptor.
H5. Conversații față în față cu părțile interesate sunt considerate a fi mai important
decât mass-media și abilități sociale mass-media pentru directori de top.
H6. Manageri de comunicare și departamentele într-o organizație sunt cele mai
parteneri importanți pentru directori de top în domeniul comunicațiilor corporative.
RQ4. Care sunt obiectivele de comunicare corporativă, precum și modul în care o face
corporativă comunicații contribuie la succesul organizațional?
H7. Angajații și construirea motivante active de comunicare (imagine, reputație,
încredere) sunt cele două obiective cele mai importante de comunicare corporate
pentru directori de top.
H8. Majoritatea directori de top apreciază atât activități de ieșire (vorbind părților
interesate, influențarea opiniei publice) și eforturile de intrare (ascultarea părțile
interesate, ajustarea comportamentului corporativ) ca importante pentru succesul
companiei.
RQ5. Cum realizează directori de top rata de importantă şi performanţă în comunicare
corporativă?
H9. Comunicarea cu clienții, furnizorii și dealeri (de marketing comunicare) este
considerat a fi cele mai relevante și cele mai bune performanțe domeniul de
comunicare corporate de către directori de top.
H10. Directori de top cred că relațiile mass-media este cel mai performant relevante
și cele mai bune instrument de comunicare corporate.
​Pentru a răspunde la aceste întrebări de cercetare, a fost realizat un studiu cantitativ în rândul
directorilor executivi, directori generali și membri ai consiliului executiv - numai la nivelul superior
al ierarhiei organizaționale - a societăților germane.
​Studiul a fost limitat la manageri de top care lucrează în corporații mari, acțiuni, sau cu
capital privat, cu o cifră de afaceri anuală de cel puțin 50 milioane €, în zece industrii de bază:
automobile și furnizorii, industria financiară, energie și bunuri primare, comerț, produse pentru
industrie, tehnologia informației și comunicațiilor, bunuri de larg consum, media, produse
farmaceutice, precum și de transport și turism.
​Procedurile de pregătire, desfășurare și evaluare a studiului au urmat normele stabilite de
cercetarea de comunicare. A fost construit un chestionar în limba germană cu 25 de întrebări și pre-
testat cu 45 de manageri de top. Chestionarul a fost organizat în mai multe secțiuni, începând cu
percepții generale despre comunicații, apoi se avansează în diverse teme, și se termină cu aspecte
socio-demografice. Instrumentul utilizat este scale Likert cu cinci puncte. Datele au fost colectate
anonim prin utilizarea unui software bazat pe web profesionale (EFS Suite Enterprise Ancheta) de
la 24 ianuarie până la data de 27 februarie 2013. O dată finalizate chestionarele au fost luate în
considerare pentru analiză. Testele statistice au fost efectuate după caz. Întrebări și articole raportate
au fost traduse în limba engleză de către cercetători.
​Analiza se bazează pe un eșantion de 602 respondenți. Toţi sunt de directori de top (CEO,
președinți, directori generali, full-time membri ai consiliului de administrație, etc.) ai mărilor
corporații a căror cifra de afaceri anuală a depășit 250 de milioane € în 52,8 % din organizații.
​Vârsta medie a respondenţilor este de 50 de ani vechi și cu 20 de ani de experiență în
conducere. În total, 92,2% dintre directorii executivii de top au fost bărbați și doar 6,8% femei. O
mare majoritate (80,1%) au avut o educație academică și 15,1 % dețin un doctorat. Cei mai mulți
respondenți cu o educație academică au un fundal în administrarea afacerilor, management sau
economie (62,0%), urmat de inginerie, matematică sau tehnologia informației (18,1 % ), științele
naturale sau medicament (4,3%), iar legea (3,3%). Numai 2,3% au studiat comunicarea sau
jurnalismul.
​În total, 29,7% dintre respondenți au declarat că comunicațiile corporative funcția și șef
raport ofițer de comunicare direct la acestea. Un grup mai mic (14,1%), de asemenea, acționează în
calitate de directori pentru profesioniștii de comunicare. Un total de 41,5% dintre executivii de top
intervievați interacţionează cu profesioniști de comunicare de la timp la timp. În cele din urmă,
14,6% din respondenți au afirmat că interacționează rar sau niciodată cu departamentele de
comunicare sau agenții, care este un rezultat interesant pe cont propriu.

4. Rezultate

​ tudiul realizat a demonstrat că directorul general şi membrii consiliului administrativ pun

S
accentul pe importanta comunicării interne şi pe contribuţiile acesteia la atingerea succesului.
​Studiul a arătat faptul că aşteptările, experienţele şi înţelegerile managementului superior
sunt influenţate de anumite variabile independente (dacă respondenţii lucrează în acelaşi loc cu alţii
sau nu, mărimea companiei, cifra de afaceri etc.). Mai mult, principalul segment de piaţă (B2B,
B2C), responsabilitea manageriala a respondenţilor şi timpul pe care aceştia îl aloca comunicării
interne, toate aceste lucruri influenţează rezultatele.
​Pe de altă parte, variabile precum vârsta, genul şi industria, abia dacă au avut um impact
asupra rezultatelor. Acest lucru demonstrează că managerii corporaţiilor au un mod coerent de
gândire, lucru confirmat de studiile sociologice (Pohlmann et al., 2015).
❖ Opinia publică, reputaţia şi succesul corporatist
​Aproape fiecare executiv (96,2%) consideră că mass-media are o influenţă majoră asupra
reputaţiei corporaţiilor, în timp ce doar (71,9%) 7 din 10 respondenţi spun că există un oarecare
impact al mass-mediei asupra reputaţiei.
​În cadrul acestui studiu au fost verificate 9 ipoteze (de la H1 până la H9), unele dintre ele
fiind acceptate, altele respinse.
​Prima ipoteză a fost verificată, conform căreia majoritatea executivilor de top (mai mult de
50%) au fost de accord cu influenţa pe care mass-media şi social media (facebook, twiter,
messenger, etc.) o exercita asupra reputaţiei corporaţiilor.
- 70,4% din respondenţi considera că opinia publică şi efectele positive sau negative ale acesteia
sunt aspecte foarte importante în luarea deciziilor strategice, în zilele noastre.
- 23% sunt de accord în totalitate cu această ipoteză
- 2,3% nu sunt de acord.
​Analiza statistică a demostrat că opinia publică e mult mai importantă în luarea deciziilor în
companiile B2C (business to costumer) decât în cele B2B (business to business).
​A doua ipoteză a fost verificată. Aceasta se referă la faptul că cei mai mulţi executivi
(manageri) (mai mult de 50%) consideră că impactul opiniei publice asupra procesului de luare a
deciziilor este mult mai mare acum comparative cu 5 ani în urmă. Incorporarea opiniei publice în
luarea deciziilor subliniază importanta comunicării la atingerea obiectivelor organizaţionale.
​Directorul general şi membrii managementului superior chestionaţi au fost rugaţi să
evalueze contribuţia comunicării corporative profesionale pe o scală de la 1 la 5. Astfel că:- 2/3 au
raportat o contribuţie mare sau foarte mare. Două treimi din managerii chestionaţi (66,5%) prezic
 creştere a importanţei comunicării în viitorii 3 ani, comparativ cu importanţa acordată în zilele
noastre.
​A treia ipoteză a fost confirmată. Studiul empiric a arătat că directorul general şi managerii
pun mai mult accentual pe contribuţia comunicării personale a top executivilor la atingerea
succesului corporatist, decât pe contribuţia comunicării profesionale a departamentelor speciaizate.
❖ Modele comunicaţionale ale executivilor
​Executivii au fost rugaţi să evalueze două ipoteze, reprezentând două modele de
comunicare. 65,5% au confirmat ipoteză conform căreia “ în procesul de comnicare, informaţia este
transmisă direct sau pe media pentru a provoca un feedback din partea celui care primeşte mesajul”.
​A patra ipoteză a fost acceptată. Majoritatea managerilor susţin modelul tradiţional al
comunicării, focusandu-se pe transmiterea mesajului de la emiţător la receptor.
​În ceea ce priveşte importanta acordată altor abilităţi ale executivilor şi liderilor, 99% din
respondenţi au pus comunicarea fata în faţă, ca fiind cea mai importantă. Competente precum
ţinerea de speech-uri la evenimente sau acordarea de interviuri reporterilor, sunt acceptate de mai
mult de 50% din respondenţi, în timp ce 13,8% considera că abilităţile social-media sunt
importante. Interesant este aspectul conform căruia, 3 din 4 executivi chestionaţi ( în procent de
76,4%) susţin că este foarte important ca un manager să aibă abilitatea de a estima şi evalua
impactul comunicării asupra succesului organizaţional.
​A cincea ipoteză a fost verificată. Managerii consideră conversaţiile face to face cu
stakeholderii ca fiind mult mai importante pentru ei, în comparative cu interacţiunea cu jurnaliştii şi
competentele social media.
​A şasea ipoteză a fost respinsă. În mod evident, aşteptările executivilor nu reflectă percepţia
profesionalistilor pe tema comunicării. Managerii consideră că aceştia ocupa un loc central în
cadrul comunicării organizaţionale, aceştia fiind cei mai importanţi consilieri ai managementului.
​A şaptea ipoteză a fost confirmată. Motivarea angajaţilor şi construirea unor căi de
comunicare sunt considerate două din cele mai importante obiective ale comunicării corporative din
punctul de vedere al managerilor.
​Literatură de specialitate a lăsat un subiect netratat, şi anume, acela conform căruia
comunicarea contribuie la succesul corporatist prin mesaje, prin suportul activităţilor operaţionale,
prin construirea unei reputaţii, a brandului, a culturii organizaţionale şi prin monitorizarea opinei
publice, identificând probleme şi perspective din afară ccea ce poate contribui la ajustarea
strategiilor şi manevrarea activităţilor interne.
​În concluzie, 81,2% din manageri văd comunicarea ca fiind cheia succesului prin
managerierea relaţiilor şi câştigarea legitimităţii, în timp ce 71,7% pun accent pe activităţi care
susţin ascultarea, deoarece aceasta din urmă ar avea o contribuţie la ajustarea strategiilor
corporative.
​A opta ipoteză a fost verificată şi aceasta se referă la faptul că majoritatea managerilor
considera importante, pentru succesul corporativ, atât activităţile din exteriorul, dar şi cele din
interiorul companiei.
❖ Discipline şi instrumente ale comunicării corporative
​Respondenţii au fost rugaţi să evalueze relevanta disciplinelor cheie şi a instrumentelor
comunicării corporatiste din cadrul companiilor lor. Într-o altă parte a chestionarului, acestora li s-a
cerut să evaleze performanta firmelor lor şi cea a departamentelor sau agenţiilor din acelaşi
domeniu.
​Comunicarea internă cu angajaţii şi liderii este considerate a fi cea mai importantă disciplina
acomunicarii corporative (95,5%), urmată de marketing şi comunicarea cu clienţii (90,4%) şi
comunicarea financiară (60,6%).
​Toate aceste aspecte îi poziţionează pe stakeholderii companiei în centrul ciclului afacerii,
datorită necesităţii lor pentru finanţarea, producerea şi vânzarea produseor sau serviciilor
companiei.
​Ultima ipoteză a fost respinsă. Comunicarea cu clienţii, furnizorii şi dealerii, este
considerate de către executivi, ca fiind ce mai eficientă disciplina. Cu toate acestea, nu mai este de
mult considerate cel mai relevant domeniu al comunicării corporative.

5. Concluzii

​Acest studiu empiric a confirmat multe aspecte demonstrate de anterioarele studii calitative
din diferite regiuni ale lumii.
​Există anumite înţelegeri, aşteptări şi experienţe ale managerilor, care pot fi conceptualizate
că instituţii cognitive în domeniul business-ului.
​La prima vedere, rezultatele au arătat o perspectivă pozitivă a comunicării strategice ca parte
integrantă a managementului corporativ. Executivii văd mediatizarea că o ameninţare şi o
oportunitate pentru organizaţii. Aceştia observă cum mass-media şi social media influenţează opinia
publică şi reputania corporativă.
​În consecinţă, directorul general şi membrii consiliului administrative pun accent pe
comunicarea corporativă şi pe contribuţia acesteia la îndeplinirea obiectivelor şi prevăd o creştere a
importanţei comunicării corporative pe viitor. Cu toate acestea, acest lucru nu reflectă mentalitatea
executivilor în ceea ce priveşte comunicarea. Această mentalitate este cea tradiţională, neşlefuita de
idei precum dialogul, integrarea stakeholderilor şi interacţiunea.
​Un mod contrar, cei mai mulţi manageri văd comunicarea că o “transmitere” a înţelesului
obiectivelor. Ei consideră că performanţa lor în comunicare este mult mai importantă decât
comunicarea profesională prin departamente sau agenţii. Aceasta constituind o problemă, şi anume
faptul că cei mai mulţi cred că sunt profesionişti în domeniul comunicării, mai ales pentru că
aceasta este o competentă umană de bază.
​La o analiză mai amănunţită s-au putut observa patru elemente cheie ale mentalităţilor
executivilor. Primul este acela conform căruia managerii se concentrează pe stakeholderii primari
(client, angajaţi), în loc să se concentreze pe stakeholderii secundari ( politicieni, activişti).
​În al doilea rând, executivii se axează pe mass-media şi mai puţin pe social media, aceasta
din urmă este identificată ca fiind un trend în sfera publică. Directorul executiv şi membrii
consiliilor administrative considera că mass-media are un impact foarte puternic asupra reputaţiei
corporative. Aceştia pun foarte puţin accentul pe comunicarea profesională online, considerându-l
ca fiind ultimul sau cel mai puţin eficient instrument.
​În al treilea rând managerii consideră că este mai important să vorbeşti decât să asculţi în
comunicarea corporativă. Cei mai mulţi respondenţi, înţeleg comunicarea ca un ajutor în calea
îndeplinirii obiectivelor prin uşurarea procesului de afaceri, prin construirea de active nemateriale şi
prin manevrarea strategiilor interne.
​În al patrulea rând, profesioniştii în comunicare nu sunt întotdeauna prima alegere a
executivilor, aceştia din urmă considerând că liderii sau colegii de pe ierarhiile superioare,
echivalează profesioniştii în domeniul comunicării.
6