Curs nr.

IMPORTANTA DEFINIRII SI
ORGANIZARII STRATEGIEI DE
COMUNICARE CORPORATIVA
LA NIVELUL ORGANIZATIILOR
 IMPORTANTA ACTIVITATII DE COMUNICARE PENTRU
MEDIUL DE AFACERI

Comunicarea in cadrul institutiilor economice (corporativa) poate fi

considerata un veritabil OBIECTIV ce trebuie atins pentru succesul afacerii
(relatia organizatie – mediul sau extern) dar si o TEHNICA apta sa sustina
dinamica dezvoltarii (relatia organizatie-mediu intern de afaceri).
O comunicare corporativa conceputa in esenta ca o tehnica de
transmitere a unor semnale, axata pe o serie de modalitati de transfer al unor
informatii, NU poate sa fie pe deplin operationala, daca organizatia nu-si va
defini PROPRIA CONCEPTIE DESPRE COMUNICAREA SA CU MEDIUL
INTERN SI EXTERN, utilizand un asa-numit “plan de comunicare”, caci,
numai in acest context comunicarea capata o DIMENSIUNE STRATEGICA
DOMINANTA la nivel organizational.
PLANUL DE COMUNICARE trebuie sa cuprinda: un ansamblu de
conditii ce trebuie indeplinite in prealabil pentru realizarea sa ( sa delimiteze
tintele, mesajele si mijloacele utilizate - metode de control, pilotare si
monitorizare a unor actiuni, evenimente, situatii etc.); asteptarile si mizele
unui plan de comunicare, concretizat ulterior la nivelul unei campanii de
comunicare si/sau de PR
 TENDINTE IN EVOLUTIA COMUNICARII
CORPORATIVE

Indiferent daca este vorba despre niste tendinte imprimate la nivel

conjunctural sau despre mijloacele tehnice utilizate de catre organizatii la un
moment dat, comunicarea corporativa traverseaza permanent un proces evolutiv
extrem de dinamic si flexibil.
Observam cel putin doua mari tendinte dominante ce marcheaza
hotarator mediul de afaceri, in ceea ce priveste evolutia comunicarii la nivelul
institutiilor economice.

 tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii organizatiei

 tendintele legate de practicile de comunicare

 tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii organizatiei:
- un control riguros al bugetelor;
- reorientarea managementului comunicational spre domenii strategice: lobby-ing;
relatiile cu mass-media;
- cresterea profesionalismului la nivelul departamentului de PR prin recrutarea de
specialisti ;
- utilizarea instrumentelor de evaluare periodica (audit).

 tendintele manifestate fata de practicile de comunicare utilizate:

- orientarea spre noile tehnologii (bloguri, site-uri de socializare, media on-line etc);
- trecerea de la comunicarea “ostentativa”, la o comunicare “conservatoare”;
- extinderea tematicii comunicationale spre noi puncte-cheie, cu problematica sociala si
comunitara: solidaritate, mediu, diversitate, dezvoltare durabila;
- comunicarea pe produs si Business to Business (B to B);
- acordarea unei importante sporite comunicarii financiare;
- o comunicare de criza din ce in ce mai solicitata ( oferte publice de cumparare,
zvonuri, crize tehnologice sau de mediu etc.)
- o deplasare de la imaginea de marca la istoria marcilor si conceperea “narativa” a
comunicarii, prin difuzarea unor relatari sau evenimente semnificative din viata
organizatiei
 La toate acestea se adauga COMUNICAREA GLOBALA, unde
mediatizarea are loc instantaneu, iar comunicarea se internationalizeaza.

Comunicare de produs /
Comunicare B to B

Comunicare corporativa

Comunicare globala
 COMUNICAREA – FACTOR ESENTIAL IN OPTIMIZAREA
ACTIVITATII ECONOMICE

DEZVOLTA COMPONENTA OPERATIVA A

ORGANIZATIEI - capacitatea org. de a actiona in
mod dinamic, sinergic, eficient conform semnalelor
din piata, cresterea gradului de flexibilitate la nivel
decizional si in contextul dialogului social.

MENTINEREA INCREDERII SI COEZIUNII

SOCIALE IN CADRUL ORGANIZATIEI –
gestionarea la nivelul publicului intern a
COMUNICAREA capacitatii de impact social (realizarea unei
CORPORATIVA comunicari stelare intre membrii org si
manageri, cu un nivel de incredere ridicat, ce sa
conduca spre realizarea unei viziuni strategice
unitare, clare, cu privire la obiectivele urmarite
de org in acel moment - PRIMEAZA
MOTIVATIA SI CONCEPTIA STRATEGICA

ASIGURA EFICIENTA ACTIONALA SI DECIZIONALA a factorului uman tinand

cont de obiectivele realizate si mijloacele utilizate la un moment dat
 Prezentarea planului strategic de comunicare
Planul - concretizarea in forma scrisa a
unei strategii. Potrivit lui Henry Mintzberg se pot
evidentia 5 tipuri de strategii comunicationale:
ANALIZA ANALIZA strategie intentionala; strategie deliberata; strategie
MEDIULUI ORGANIZATIEI
nerealizata (alternativa neviabila a strategiei
deliberate); strategia emergenta si strategia realizata.
Indiferent de stategia/strategiile utilizate la
un moment dat, orice plan strategic de comunicare
PLAN
STRATEGIC
trebuie sa cuprinda: o minima referire la istoricul
organizatiei, la identitatea, cultura, valorile si
finalitatile sale. In acest context se indica directia de
actiune si se vehiculeaza sensul spre care se
OBIECTIVE indreapta organizatia in comunicarea sa cu mediul
intern si extern .
EX: Hewlett-Packard – obiectivele
comunicarii pe teme: profitul; clientul; domeniul de
activitati; cresterea; personalul; managementul;
MIJLOACE civismul.
- linia de conduita: comportamentul in afaceri
(clasificare si orientare decizii) si relatiile
profesionale
 DIALOGUL – AXUL CENTRAL IN COMUNICAREA ORGANIZATIONALA

DIALOGUL SI TRANSMITEREA DE MESAJE (FEED-BACK-UL

COMUNICATIONAL) reprezinta AXUL CENTRAL la nivelul comunicarii interne.

GANDIRE
SINTETICA
CLAR
GANDIRE
ANALITICA &
PRECIS
EMITATOR EVALUATIVA
MESAJ
GANDIRE
LEGITIM ANTICIPATIVA

REALIST GANDIRE
CONCRETA
FEED-BACK
RECEPTOR

RASPUNS
 ABORDARI ALE PLANULUI STRATEGIC DE COMUNICARE

Abordarea pe obiective – este un model de planificare a comunicarii

corporative, ce se realizeaza prin dezvoltarea comunicarii interne in organizatie ,
concomitent cu integrarea mediului extern la nivel organizational.
Cuprinde trei axe principale: planificarea sistemica, planificarea
functionala si planificarea matriciala.

Planificarea sistemica
 se bazeaza pe interpretarea activitatii organizationale ca un ansamblu complex de
subsisteme ce actioneaza unele asupra celorlalte si care comunica intre ele pe
orizontala si verticala, in integralitatea lor ;
 compania apare ca un “intreg coerent” ce reactioneaza la asa-numitul “efect de
haos” cnf. caruia, o modificare oricat de infima ce poate apare in cadrul unui
subsistem poate bulversa unul sau mai multe subsisteme cu care acesta se afla in
interdependenta;
 prin intermediul sau se recunoaste competitia deschisa dintre subsistemele
organizationale;
 se ofera o viziune deschisa asupra mediului si actorilor sociali cu care
organizatia intra in relatii.
PRINCIPIILE “TEORIEI SISTEMICE” ALE LUI ALEX MUCCHIELLI

 Orice comunicare nu exista decat intr-un sistem de comunicari

 Orice sistem de comunicari alcatuieste un prim context ce va da ulterior un

sens strategiei organizationale

 Comunicarea sistemica se realizeaza prin intermediul unor “bucle de

interactiune” ce pot favoriza nu numai celelalte subsisteme, dar si pe sine insusi,
iar rezultatul final poate conduce spre o alta solutie decat cea initial urmarita si
inscrisa ca obiectiv

 Un sistem de comunicari este guvernat de o serie de reguli ce vor compune

“logica” functionarii sale

 Fenomenele emergente isi afla existenta prin intermediul si in functionarea

sistemului comunicational al organizatiei cu mediile sale

 Sistemele comunicationale (org-mediu intern/org.-mediu extern) si

elementele care le alcatuiesc genereaza, de cele mai multe ori, fenomene
paradoxale
 Planificarea functionala
 isi are originea in teoriile sociologice de
la sfarsitul sec. 19 (Spencer, Durkheim)
 se deosebeste fundamental de teoria
sociologica prin faptul ca insista pe
obiectivul urmarit de planul de comunicare,
chiar daca se intemeiaza ca si analiza
sistemica pe o analogie organica cu
functiile biologice ale organismului viu
 nu mai primeaza accentul pus pe
calitatea informatiilor si prelucrarea lor, ci
orientarea organizatiei spre evolutiile
opiniei publice, chiar daca acestea din urma
nu ofera o suficienta garantie de
credibilitate, in detrimentul unor obiective
pe termen lung
 comunicarea este deschisa iar planul de
comunicare se transforma intr-un
instrument important cu conditia ca acesta
sa se situeze intr-o dinamica de reflectie
asupra intentiilor si orientarilor organizatiei
 functionalitatea comunicarii poate viza
aici patru aspecte: informatia, autoritatea;
mediul si sistemul de valori
 planificarea functionala a comunicarii
corporative va tine cont de:
- notorietate
- recunoastere
- mesaje si valori
- pozitionare/competitori
- anticiparea crizelor
 Schema planificarii functionale

puncte
tari/puncte slabe
externe

Delimitarea Obiectiv
Obiectiv de
functiilor strategic al
comunicare
comunicarii organizatiei

puncte tari/puncte
slabe interne

Plan de actiune
 Planificarea matriciala (MODELUL
BCG)
 isi are originea in lucrarile realizate de catre Boston Consulting Group cu
privire la strategiile industriale
 incearca sa ofere o sinteza a abordarilor precedente
 baza teoretica este data de “patratul imaginii” organizatiei cu parametrii sai:
identitatea reala, identitatea perceputa, identitatea dorita, identitatea posibila
 este propusa apoi cunoasterea diferitelor componente ale imaginii pentru a
putea pozitiona organizatia pe zone matriciale

2 Identitate perceputa Identitate dorita 3

1 Identitate reala Identitate posibila 4

 EXEMPLE DE PARAMETRI UTILIZABILI IN PLANIFICAREA MATRICIALA

NOTORIETATE

LIPSA NOTORIETATII

CONCURENTIAL NON-CONCURENTIAL

CHALLENGER MARELE
PUBLIC

LIDER TINTE
SPECIFICE
COMUNICARE COMUNICARE DEFENSIV
OFENSIV
OFENSIVA DEFENSIVA
 Realizarea strategiei de comunicare corporativa
O etapa importanta a elaborarii unui plan de comunicare il reprezinta AUDITUL DE
COMUNICARE dezvoltat pe 5 niveluri:

 analizeaza tendintele de lunga durata manifestate la nivelul mediului de afaceri in care

functioneaza organizatia din perspectiva interdisciplinara, precum si analiza elementelor
conjuncturale, a zonelor de ruptura

 permite adaptarea si aprofundarea actiunilor precedente ale organizatiei, cu exceptia cazului

in care asistam la o perioada de ruptura (fuziune sau crearea unei firme noi), la care se adauga
si posibilitatea implementarii de masuri corective capabile sa indrepte abaterile si/sau sa evite
o serie de erori

 se manifesta ca si un “act de comunicare” deoarece se afla intr-un proces dinamic, de feed-

back si cu un grad ridicat de empatie (nevoia de cunoastere a asteptarilor publicurilor-tinta)

 se ocupa de organizarea si functionarea comunicarii corporative, de supravegherea actiunilor

concurentilor, de diagnosticarea mesajelor emise de catre organizatie, de recuperarea
informatiilor obtinute de diferite retele formale sau informale (ex. Gestionare de
sondaje/studii barometrice)

 sta la baza planului de comunicare corporativa pentru a pune la dispozitia organizatiei toate
informatiile de care are nevoie pentru a functiona la parametri optimi
MODELUL JUDY LARKIN CAMP DE
COMUNICARE

Organizarea si functionarea
comunicarii Istoria comunicarii

Cultura interna Imaginea organizatiei

Practici consumeriste Comunicare concurentiala

AUDIT DE COMUNICARE

Practici culturale Starea mediului comercial,

Situatia economica socio-politic si ecologic
Obiectivele org.
Starea legislatiei
Studii prospective
Puncte tari/slabe ale org.

MEDIUL
ORGANIZATIEI
CONCLUZII:

 pentru a stabili un diagnostic situational la nivel de organizatie nu este de ajuns

doar cunoasterea imaginii acesteia ci si ca aceasta se integreze in parametri stipulati in
strategia de comunicare

 analiza de situatie va varia in functie de tintele organizatiei sau de tematica de

comunicare studiata

 auditul de comunicare rezultat in urma anchetelor cantitative se va centra pe o grila

de analiza a imaginii organizationale ce cuprinde o serie de parametri clasici -
dinamism, incredere, gestionare, competenta, eficienta, inovare, ascultare, etica,
modernitate, informare, beneficiu - pe baza carora publicul-tinta isi va evidentia
optiunile

 auditul de comunicare rezultat in urma abordarii calitative are la baza rezultatele

obtinute pe baza tehnicilor de intervievare si observare a atitudinilor individuale sau
de grup ale publicurilor, in vederea depistarii DETERMINANTILOR CONSTRUIRII
UNEI IMAGINI (Ex. Metodele semiologice – studiul numelui de marci, logo-urile,
sloganurile, materialele vizuale)