ANALIZELE CALITATIVE – CONTRIBUŢII ALE MARKETINGULUI LA

SUCCESUL ORGANIZAŢIEI

Conf.dr.ing. Lucia Gabriela SANDOVICI

Departamentul de Management,Universitatea POLITEHNICA din Bucureşti

Oamenii de afaceri adoră cifrele. Cifrele crează senzaţia de siguranţa. Obiectivele

şi performanţele organizaţiilor se raportează în cifre, dar pentru fixarea lor managerii
organizaţiilor de succes, astazi, adoptă şi o abordare calitativă pentru a întelege propria
organizaţie, a intelege mediul şi a elabora o strategie. Studiile empirice realizate până în
prezent asupra relaţiei dintre abordarea calitativă şi performanţele organizaţiilor au
demonstrat, în majoritate, o legătură pozitivă între acestea, chiar dacă măsurarea
performanţelor în termeni financiari a generat probleme de interpretare. Această abordare
este profitabilă în primul rând pentru că oferă consistenţă acţiunilor unei firme în plan
uman şi este evidentă legătura existentă între firma şi mediu.

În contextul modern, când se impun abordari strategice în marketing, analizele

cantitative ce au la baza trecutul nu au şanse. În epoca noastra nimic nu seamană cu
trecutul, pieţele sunt foarte dinamice, extrapolarea tendinţelor nu funcţionează şi numai
marketingul cantitativ nu are şanse.

Marketingul strategic implică conştiinţa prezentului şi viziune asupra viitorului

organizaţiei. Elaborarea strategiilor de marketing înseamnă şi evidenţierea ideilor bune,
transformarea lor în produse şi apoi ajustarea permanentă a produselor la nevoile pieţei.
Evidenţierea ideilor bune înseamnă recunoaşterea, mai repede decât concurenţa, a
tehnologiilor şi pieţelor atractive. Având în vedere că există încă decalaje mari în timp între
cercetările fundamentale şi materializarea acestora într-o invenţie şi că problemele
clienţilor apar şi se dezvoltă lent, o identificare timpurie de succes implică: observare
permanentă, existenţa unui câmp larg de observare, contact permanent cu clienţii, cu
furnizorii, cu toate instituţiile ce pot asigura o informaţie timpurie, de fapt, creearea unui
sistem de informare timpurie relevant, bazat în mare măsură pe abordări calitative.

Clienţii îşi fundamentează alegerea nu pe specificaţii cantitative, ci pe parametrii

calitativi: service, fiabilitate, reputaţie etc. Clienţii realizează o imagine, un tablou mental
complex despre o companie sau produsele sale, iar aceasta se poate mai simplu identifica
calitativ. Marketingul este în mare masură o bătalie a percepţiilor şi nu a produselor.
Această percepţie nu reflectă totdeauna adevărul, dar pentru public aceasta este
realitatea.

Deci, abordările calitative ocupă astăzi un loc important în identificarea şi

rezolvarea problemelor din marketing.

Concepţia, în formularea filozofiei calităţii din ultimii ani, atingerea excelenţei,

respectiv realizarea de produse, procese şi servicii cu caracteristici calitative superioare
celor oferite de concurenţă nu poate fi realizată făcându-se numai analize cantitative.
Atingerea excelenţei în toate activităţile de marketing este unul din obiectivele
organizaţiilor.

Implementarea acestei filozofii în marketing necesită adoptarea unei atitudini

manageriale specifice, crearea unor competenţe managerilor de marketing şi utilizarea de
către aceştia a unor instrumente adecvate printre care abordările calitative se află la loc de

1
cinste. Astfel, managerii din marketing trebuie să îmbine armonios analizele cantitative cu
cele calitative şi trebuie să-şi intensifice eforturile spre:

- trecerea la acţiune imediat;

- atenţie deosebită acordată opiniei clienţilor;
- atenţie mărită pentru menţinerea relaţiilor cu clienţii;
- favorizarea spiritului novator;
- motivarea şi antrenarea celor implicaţi;
- mobilizarea resurselor umane implicate în jurul unor valori fundamentale;
- perseverenţa în domeniile cunoscute;
- crearea unor structuri simple;
- combinarea flexibilităţii cu rigoarea;

Adoptarea analizelor calitative a condus la o abordare calitativă a marketingului –

marketingul strategic - ce implică, în primul rând, înţelegerea mediului intern şi extern care
înglobează toate formele, tendinţele sociale, relaţiile concurenţiale, tot ce influenţează
modul în care clienţii percep produsul.
Mediul funcţionează ca o lentilă prin care clientul vede produsul. Dacă mediul se
modifică, se modifică şi imaginea produsului pentru client, iar specialiştii în marketing
trebuie să lucreze tot timpul cu imaginea produsului. O abordare calitativă a pieţei permite
evidenţierea nevoilor clienţilor şi atitudinilor clienţilor prin prisma unor relaţii personale
firma-client.

Majoritatea organizaţiilor procedează la studii de piaţă pentru a determina nivelul

cererii, volumul vânzărilor etc., dar aceste aspecte cantitative sunt mai puţin importane ca
unele aspectele calitative.
Contează, de foarte multe ori, “cine sunt clienţii?!” şi nu numărul lor. Clienţii trebuie
să fie cunoscuţi, trebuie înţeles cum vor evolua clienţii receptivi, ce obstacole mentale
trebuie învinse pentru ca produsele să fie acceptate şi acum şi în viitor. Cu cât cunoaştem
şi înţelegem clienţii firmei mai bine, cu atât le putem mai uşor modifica percepţia asupra ei
şi asupra produselor/mărcilor oferite de ea. În cazul în care caracteristicile de
comportament ale clienţilor companiei sunt bine cunoscute, compania va stii ce sa spuna
clientilor vizaţi, ce apel specific să pregătească pentru ca “publicul “ să-şi amintească şi să
acţioneze favorabil.

Cunoaşterea clienţilor implică răspunsuri la întrebările:

- cine sunt clienţii?

- care sunt cerinţele lor curente?
- care vor fi cerinţele lor viitoare?
- cum vor reacţiona la schimbarea nevoilor?
- piaţa a atins faza de maturitate?
Răspunsul la aceste întrebări reprezintă, în principal, informaţii calitative.
Abordarea calitativă a marketingului implică răspunsuri la foarte multe întrebări.

2
 Nu se poate crea o identitate a firmei şi poziţiona o imagine a acesteia făra să se
răspundă la întrebarea:

- Care este afacerea firmei?

O altă întrebare importantă este:

- Care sunt punctele – forte - slabe ale firmei? Tehnice, financiare, culturale,
altele?

Fără a găsi răspuns la această întrebare nu se pot compara propriile performanţe

cu cerinţele clienţilor.

- Care sunt punctele, forte - slabe ale firmei, percepute de public?

Multe din resursele firmei vor fi risipite dacă răspunsul la această întrebare nu este
căutat.

Sunt încă multe întrebări ce necesită răspunsuri în abordarea calitativă a

marketingului:

- Care sunt concurenţii ? Punctele lor forte – slabe.

- Ce orientari aveţi în vedere pe termen scurt, pe termen lung?
- Care sunt factorii cheie de reuşită în fiecare din segmentul de piaţă enunţat?
- Care sunt tendinţele în fiecare din aceste segmente ?
- Toţi membrii echipei de marketing au aceleaşi convingeri şi care este
soliditatea convingerii lor?
- Toţi factorii de decizie din firmă sunt de acord cu obiectivele şi strategiile
organizaţionale?
Conducerea trebuie să aibă o viziune coerentă asupra culturii şi obiectivelor firmei,
numai astfel pot fi evidenţiate eventuale conflicte în interiorul organizaţiilor. Majoritatea
organizaţiilor, mai ales cele cu dezvoltare rapidă, aplanează aceste conflicte, până în
momentul când performanţele firmei încep să scadă. Este necesar ca toţi conducatorii să
împartă o viziune comună a planurilor şi obiectivelor firmei şi să cunoască foarte bine rolul
fiecaruia în cadrul firmei.

Abordarea calitativă a marketingului implică numeroase întâlniri şi colaborări între

şefii departamentelor (ex.: departamentul de marketing trebuie să colaboreze foarte strâns
cu departamentul de cercetare – dezvoltare; managerul de marketing trebuie să cunoască
produsul în toate stadiile concepţiei, pentru a putea, mai corect, comunica clienţilor
impunerea tehnologiei şi orientarea viitoare) firmei pentru a se pune de acord asupra
elementelor, factorilor calitativi utilizaţi şi avea un consens în aprecieri.