I: Concept: Marketingul este o activitate economică universală prezentă în toate societăţile

umane. El reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor şi organizaţiilor produsele

şi serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depăşeşte graniţele geografice
şi politice, deservind pieţele de pretutindeni. Unii comercianţi pot să nu vândă niciodată în afara
comunităţii lor, pe când alţii se vor implica în afaceri, atunci când prilejul o oferă, departe de casă,
chiar şi în alte ţări din întreaga lume.
Marketingul internaţional apare atunci se identifică o oportunitate de a face profit prin
satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte ţări ale lumii.
Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori consideră că în
definirea conceptului de marketing internaţional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se
afirmă că marketingul internaţional cuprinde aceleaşi activităţi ca şi marketingul intern, ceea ce
diferenţiază cele două concepte fiind modul în care sunt ele realizate şi sfera lor de cuprindere.
În acest sens, Cateora şi Hess definesc marketingul internaţional ca "rezultatul activităţilor
antreprenoriale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii ale unei firme spreconsumatorii sau
utilizatorii din mai multe ţări".Acest concept de marketing internaţional include atât activităţile de
comercializare realizate în cadrul frontierelor naţionale care sunt dirijate spre exterior, cât şi cele
realizate în afara ţării, fie în propriile ţări de destinaţie, fie în altele intermediare. Singura
diferenţă între marketingul intern şi cel internaţional, după această definiţie, este aceea
că activităţile circumscrise marketingului internaţional au loc în mai multe ţări.
Această unică diferenţă justifică diversitatea şi complexitatea crescândă a marketingului
internaţional.
Pe scurt,marketingul internaţional se deosebeşte de cel intern prin influenţele culturale diferite
şi impactul lor potenţial asupra implementării cu succes a programelor de marketing.
V. Terpstra face distincție între diferitele activităţi de marketing realizate în
străinătate:marketing internaţional, marketing extern şi marketing global. Astfel, după V. Terpstra,
marketingul internaţional presupunemarketingul în afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de cel
intern prin aceea că, traversând frontierele, se schimbă şi restricţiile economice, politice şilegale.
Prin urmare, marketingul internaţional presupune extinderea strategiei şi planurilor demarketing
naţional peste graniţele ţării.
Marketingul extern presupune marketingul în interiorul diferitelor ţări şi diferă decel intern
deoarece firmele întâlnesc o competiţie diferită, un comportament al consumatorului distinct,
canale de distribuţie diferite de cele din ţară şi alte posibilităţi de promovare decât cele din ţară.
Sarcina este mai complicată în acest caz, deoarece fiecare ţară are un mediu demarketing
individual, idiosincratic. Fiecare piaţă externă are caracteristici diferite, ceea ce
complică activităţile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de
strategii distincte pentru fiecare ţară, în funcţie de condiţiile şi caracteristicile acesteia, de către o
firmă care acţionează nediferenţiat în mai multe ţări.
Marketingul global presupune coordonarea şi integrarea marketingului firmei îndiferite medii
străine. Specificitatea fiecărei pieţe externe fragmentează efortul de marketing internaţional.
Scopul principal în acest caz îl constituie planificarea şi controlul activităţilor învederea
maximizării integrării şi sinergiei în cadrul programului global de marketing, în condiţiile
minimizării costurilor adaptării la specificul fiecărei pieţe.

II: Cercetarea: Sfera de cuprindere a cercetarii in marketingul international este mai larga
decat aceea privind marketingul intern, din mai multe motive.
 In primul rand, cercetarea de marketing trebuie realizata in foarte multe tari ale lumii, fiecare
fiind unica in felul ei. Aceasta creste considerabil complexitatea cercetarii. De asemenea, se pot
intalni multe obstacole, precum lipsa datelor relente, ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate
si inteligenta din partea cercetatorului, pentru a depasi aceste obstacole.
In al doilea rand, in cercetarea de marketing international exista mult mai multe riabile despre
care trebuie sa se culeaga date. Aspecte cunoscute in cercetarea interna (canale de distributie, legi)
ca fiind constante, devin riabile pe fiecare piata straina. in plus, cercetatorul trebuie sa studieze nu
numai riabilele relente din fiecare tara, ci si riabilele internationale ce afecteaza programul de
marketing, cum sunt politicile internationale, ratele de schimb etc.
In al treilea rand, natura deciziilor care se iau in marketingul international este mult mai diferita.
in afara de deciziile care se iau in marketingul intern, in marketingul international se iau decizii cu
totul diferite, care necesita cunostinte speciale in acest sens. in tabelul 3.1 se prezinta unele din
deciziile strategice specifice marketingului international si cunostintele necesare in acest sens, iar
in tabelul 3.2 se redau deciziile tactice privind marketingul mix international si tipul de cercetari
necesare.
In al patrulea rand, natura etnocentrica a marketingului face din diferentele culturale un factor
semnificativ. Daca in tara cultura interna este inteleasa in mod natural, in marketingul international
ea trebuie cercetata.In sfarsit, costurile in marketingul international sunt considerabil mai mari.
Costul cercetarii initiale poate depasi loarea informatiilor obtinute, si de aceea trebuie eluat in
consecinta.

III: Promovarea: Promovarea cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt comunicate
informatii despre produsele sau serviciile unei firme cu scopul de a convinge consumatorul sa le
achizitioneze.
Reclama este un mesaj platit de o firma pentru a fi transmis prin mas-media. Obiectivele reclamei
trebuie sa fie aproape de piata si produs. In raport cu obiectivele sale, reclama are urmatoarele
functii: anuntare, atragere, educare, extindere, provocare, competitie si asistenta.
Dupa continutul reclamei distingem: reclama produsului, reclama marcii, reclama internationala.
Dupa criteriile geografice: reclama la nivel national, regional, local.
Dupa criteriul audientei reclama este adresata consumatorului individual, persoanelor fizice sau
comerciantilor.
Dupa natura reactiei produse: reclama imediata sau pe termen lung.
Elaborarea reclamei internationale este influentata de existenta barierelor cult., tehnice, legale.
Barierele culturale au in vedere: limba, religia, muzica, simbolurile, culorile, patriotismul etc.
Barierele tehnice variaza in raport cu felul mediei folosite: televiziune, presa sau alte medii
tiparite.
Dintre barierele legale amintim guvernele nationale, organizatiile internationale, institutiile
nonguvernamentale.
1. Strategii de reclama internationala
Una din deciziile strategice pe care trebuie sa le ia comerciantul international o constituie
optiunea pentru standardizarea reclamei, adica transferarea in strainatate a campaniei de reclama
din tara respectiv adaptarea acesteia la mediile culturale ale tarilor straine.
A. Reclama standardizata
Cresterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi si dorinte similare sprijina adoptarea unei
strategii de standardizare a reclamei. Dintre motivele care sustin acest curent amintim:
- economia la costuri;
- exploatarea ideilor valoroase;
- realizarea economiilor de scare face posibila centralizarea autoritatii de decizie in
elaborarea reclamelor in tara de origine
 B. Reclama localizata – se bazeaza pe urmatoarele considerente: existenta unei diferentieri
culturale; maturitatea pietei si eventualele traduceri gresite ale mesajului standard.
C.Elaborarea mesajului de reclama
Procedura presupune parcurgerea a 3 etape:
1. stabilirea criteriilor de alegere – extinderea programelor de reclama din tara de origine in
tara gazda e influentata de urmatorii factori: mediu, obiectivul reclamei, caracteristicile produsului
si disponibilitatea mediilor;
2. analiza transferabilitatii – propunerea de transfer in strainatate a reclamei cuprinde doua
laturi: propunerea de cumparare, prezentarea creativa. Prima se refera la continutul publicitatii si
nu la forma; cea de a doua ajuta la transferul propunerii de cumparare intr-un mesaj de reclame
care consta intr-o idee generica;
3. Suportul organizatoric – daca se adopta o reclama standardizata va trebui sa se infiinteze un
birou de reclame internationale iar daca se adopta o strategie de diferentiere reclama se va face la
nivelul filialelor.
Selectarea mediilor de reclama
In marketingul international exista o gama foarte variata de medii care pot fi utilizate in
elaborarea reclamei.
A. factorii care influenteaza selectarea mediilor de reclama. Comerciantul international
va trebui sa aleaga mediile de publicitate in functie de urmatorii factori: disponibilitatea mediilor,
costul acestora, gradul de acoperire, credibilitatea reclamei, preferintele pentru un anumit mediu,
natura produselor sau serviciilor.
B. mediile de reclama internationala: - cele mai reprezentative medii: ziarele, revistele,
radioul, televiziunea, informatiile prin posta si alte medii de genul cinema, afisaj etc.;
C. tendintele recente de utilizare a mediilor de reclama – in ultimul timp se inregistreaza
urmatoarele tendinte: cresterea ponderii reclamei si diminuarea restrictiilor in mas-media; tranzitia
de la reclama din radio si tiparituri la cea din televiziune; proliferarea mediilor globale; cresterea
importantei instrumentelor de reclama multimedia gen internet.
Tariful pentru reclama
Prin tarif de reclama se intelege taxa de inchiriere pentru o singura editie a unitatii de spatiu de
reclama. Factorii care influenteaza tariful de reclama sunt: costul spotului, tirajul, difuzarea,
audienta, piata si concurenta.
Dintre factorii specifici amintim restrictiile privind mediile, nivelul veniturilor pe viata,
organizarea firmei, nivelul de implicare etc.
Cele mai utilizate metode de determinare a tarifelor de reclama sunt: metoda procentului din
vanzari, metoda paritatii competitive, metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda analizelor
comparative etc.
Agentia de reclama – are in structura sa specialisti in marketing si creatori ce elaboreaza
conceptia anuntului publicitar si transpunerea lui materiala. Orice firma internationala poate alege
intre o agentie de publicitate autohtona sau una straina ori sa foloseasca retele de reclama
internationala.
2. Categoria de vanzari personale internationale
In marketingul international exista 2 categorii de vanzari personale: internationale si locale.
Vanzarea internationala se practica numai cand firma doreste sa testeze direct clientul strain.
Vanzatorul international trebuie sa prezinte o serie de calitati suplimentare (cunoasterea limbii, a
etichetei in afaceri si sa posede anumite deprinderi de negocieri internationale.
Promovarea vanzarilor in marketingul international
- este un termen generic care nu cade sub incidenta celorlalte elemente ale mixului promotional.
(concursuri, premii, cadouri, esantioane etc.);
- are o durata limitata si adauga o valoare tangibila produsului sau marcii;
- dintre tehnicile de promovare industriale amintim: targurile internationale, expozitiile
internationale, licitatiile, seminariile, simpozioanele etc.
 IV: Piețele de desfacere: Dezvoltarea activitatii de marketing international la nivel de intreprindere
se afla in relatie directa cu gradul de internationalizare al acesteia. El este determinat de obiectivele
strategice ale orientarii manageriale de baza a intreprinderii. Continutul acestei orientari priveste
raspunsul la sintagma centralizare-descentralizare manageriala, in raport cu gradul de implicare al
intreprinderii in afara granitelor nationale.
Literatura de specialitate il semnaleaza pe H. Perlmutter [Perlmutter V. H., No. 4/1969; Perlmutter,
V. H., Heenan, D.A., 1979] drept primul ce a deslusit patru orientari manageriale diferite ale unei
firme, ce activeaza pe plan international. Acestea, caracterizate succint sunt urmatoarele:
a) orientarea ethnocentrica
este specifica intreprinderilor ce fac pasi incipient pe drumul internationalizarii activitatii proprii,
prin deschiderea de filiale sau societati 'fiice' pe diferite piete externe. In aceasta situate conceptia
manageriala este dezvoltata de societatea 'mama', insasi conducerea filialelor revenind tot managerilor
din 'centrala', potrivit principiului: 'Noi vrem sa avem in strainatate oamenii nostri in conducere,
acestia fiind singurii pe care ti cunoastem, intelegem si in care avem incredere'. O astfel de orientare este
precumpanitoare in cazul in care intreprinderea deruleaza activitati de export sustinand produse
puternic legate de tara de origine (de ex.: parfumuri, branzeturi, tigaii, blue jeans etc.). In
ultima instanta aceasta orientare este specifica firmelor ce considers piata natonali drept cea mai
importanta si care manifesta reactii retinute sau defensive fata de cea internationala.
b) orientarea polycentrica
caracterizeaza intreprinderile ce nazuiesc sa valorifice un element economic de succes din tara
gazda pe pietele externe. Demersul de marketing devine diferit de la o tara la alta, desi strategiile de piata
pot fi asemanatoare, dar puternic ancorate in specificul local. Intreprinderea 'mama' are rol de coordonare
si arbitru in dezacordurile dintre filiale. Filosofia intreprinderii poate fi rezumata la urmatoarele: 'Noi
nu intelegem absolut exact ce se intampla in societatile «fiice», dar avem incredere in ele. Atat timp cat
ele comercializeaza cu succes produsele si asigura un profit corespunzator, ramanem in expectativa si
le permitem sa se dezvolte libere'.
Managerii acestor societati provin din tara gazda, datorita mai bunei cunoasteri de catre acestia a
specificitatii si exigentelor pietei locale. Aceasta filozofie este cultivata cu succes, de exemplu, de
concernul UNILEVER, care ofera larga autonomie decizionala celor circa 500 de societati 'fiice'
raspandite pe tot globul. Majoritatea folosesc chiar numele lor anterior de intreprindere si utilizeaza
propriile marci pentru produsele ce le realizeaza.
c) orientarea regiocentrica
indreapta demersul de internationalizare al intreprinderii spre zone goegrafice si/sau economice
compacte. Relativa omogenitate a pietelor poate fi data de existenta unor uniuni economice fie de
asemanarea de limba, religie, cultura etc. Intreprinderea isi focalizeaza eforturile de marketing pentru
optimizarea performantelor economice la nivel zonal. De obicei existenta a cate unui 'cartier general' asigura
elementele de coordonare pentru intreaga regiune. De exemplu, concernul japonez MITSUI isi are
cartierul general european la Dusseldorf, de unde coordoneaza societatile 'fiice', inclusiv pe cea de la
Bucuresti.
d) orientarea geocentrica
este specifica intreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce gandesc si actioneaza in termenii pietei
mondiale, incercand sa optimizeze strategiile lor de marketing la nivel planetar. Dezvoltarea
produselor si serviciilor se orienteaza dupa exigentele acestei piete si nu dupa cele ale pietei de 'resedinta' sau
a celei nationale. Filialele fiind unite intre ele intr-o retea mondiala, diviziunea muncii si specializarea sunt
corelate dupa judecata: 'It is the duty of the subsidiaries to help the headquarters solve problems any
where in the world' [Kreutzer, R., 1989]. Activitatea de marketing dobandeste un ridicat grad de
autonomie, folosind un instrumentar diferentiat, de la o piata la alta, din care anumite elemente (de
exemplu, marca, caracteristicile esentiale ale produsului, sortimentul) sunt coordonate central iar altele
(de exemplu, alegerea mediilor de comunicare, controlul serviciului extern) raman in atributiile directe ale
filialelor. O astfel de orientare, cu diferite nuante o gasim la marile concerne internationale
precum International Business Machins (I.B.M.), Procter & Gamble, Honda sau Minolta.