Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.

2018
Specializarea Psihologie

Psihologia
Consumatorului

Note de curs

Lect. Dr. Gabriela MARCU

TEMA 1 –

Introducere în
Psihologia
Consumatorului

Consum, cumpărător,
consumator

• Într-o accepţiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează

întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri și servicii, fie ele
materiale sau simbolice.
• Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ ușor de
cuantificat – actele cumpărătorului, comportamentul în sine – cât și
una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice și
decizionale care determină aceste acte și comportamente explicite. Această
interdependenţă face cu atât mai dificilă abordarea teoretică, datorită
distincţiei între aceste domenii.
• Comportamentul consumatorului = „totalitatea actelor decizionale realizate
la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea și utilizarea de
bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”
(Cătoiu, 1996).

© Lect. Dr. Gabriela Marcu,

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 2

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 1
Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.2018
Specializarea Psihologie

Consum, cumpărător,
consumator

• Studiul comportamentului consumatorului include analiza mai

multor aspecte:
– (1) ceea ce se cumpără – de pildă ce tip de automobil (de oraș, de teren,
limuzină, berlină etc.); ce marcă – autohtonă, străină etc.;
– (2) de ce se cumpără – nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de
status social etc.;
– (3) de unde cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţă liberă etc.;
– (4) cât de des cumpără – odată la 3 ani, la 10 ani etc.;
– (5) cât de des îl utilizează – zilnic, odată pe săptămână, în vacanţe etc.
(Schifmann, 1994).

© Lect. Dr. Gabriela Marcu,

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 3

Consum, cumpărător,
consumator

• Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de

cumpărare, cele mai importante sunt:
– (1) motivele de cumpărare sau necumpărare;
– (2) preferinţele cumpărătorilor;
– (3) intenţiile de cumpărare;
– (4) obișnuinţele de cumpărare;
– (5) obiceiurile de consum;
– (6) atitudinile cumpărătorilor;
– (7) imaginea mărcilor etc.
(Kotler, 1999)
© Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 4

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 2
Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.2018
Specializarea Psihologie

Consum, cumpărător,
consumator

• O distincţie clasică împarte comportamentul consumatorului în două

domenii majore:
– (1) comportament de cumpărare și
– (2) comportament de consum.
• O altă distincţie importantă se face între cumpărător și utilizator,
deoarece adesea persoana care cumpără nu este și utilizatorul produsului /
serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumpărare nu este
cea care achiziţionează.
• Cumpărătorul este persoana fizica care oferă, accepta și plătește un
preţ pentru achiziţionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de
acea persoană; în timp ce consumatorul este persoana fizică ce
dobândește, utilizează sau consuma, ca destinatar final, diverse produse
sau servicii.

© Lect. Dr. Gabriela Marcu,

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 5

Factori de influenţă a
comportamentului
consumatorilor
Modele de comportament al Stimuli de Alţi stimuli
consumatorului marketing
• Felul in care consumatorii Produs Economici
reacţionează la stimulii de Preţ Tehnologici
marketing (produs, preţ, distribuţie, Plasament Politici
promovare) folosiţi de companie Promovare Culturali Cutia neagră a
determină anumite modele de cumpărătorului
comportament, care sunt apoi Trăsăturile
cumpărătorului
modificate de alţi stimuli din mediul Procesul
cumpărătorului (economici, Luării
tehnologici, politici, culturali). deciziilor
• Toate aceste influenţe se transformă
în final într-un set de reacţii, ca Răspunsurile cumpărătorului
alegerea produsului sau a mărcii,
alegerea furnizorului, momentul în Alegerea produsului
care se face achiziţionarea, cantitatea Alegerea mărcii
achiziţionată Alegerea distribuitorului autorizat
Timp alocat achiziţiilor
© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Sume de bani alocate achziţiilor
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 6

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 3
Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.2018
Specializarea Psihologie

Factori de influenţă a
comportamentului
consumatorilor
Culturali
Comportamentul
consumatorului
Sociali
este rezultatul
Cultura Personali
atitudinilor și Grupurile de
motivaţiilor, al apartenenţă Vârsta şi etapa Psihologici
personalităţii din ciclul de viaţă
Motivaţia
individului, fiind Ocupaţia
influenţat de o Percepţia Cumpărător
Familia
serie de factori Situaţia materială
Învăţarea
Cultura Stilul de viaţă
de natură atât secundară
endogenă cât și Personalitatea şi Convingerile
exogenă care își părerea despre şi atitudinile
sine
pun amprenta Rolul şi
asupra deciziilor statutul
social
pe care acesta le
ia in calitatea sa
de consumator. © socială
Clasa Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 7

© Lect. Dr. Gabriela Marcu,

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 8

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 4
Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.2018
Specializarea Psihologie

Factorii culturali

Culturali

– Cultura-totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori,

Cultura
obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele de comportament
ale unei societăţi .

– Subcultura/cultura secundara este o componentă a unei

Cultura
culturi şi aparţine unor grupuri de indivizi cu un sistem de secundară
valori reciproc împărtăşite;

– Clasa socială este caracterizată de faptul că membrii ei

împart valori, interese şi comportamente similare.
Clasa socială
© Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 9

Factorii sociali

Factori sociali - reprezentaţi de grupurile mici din

care face parte consumatorul
Sociali
• Grupurile:
Grupurile de
Grupuri de apartenenţă : influenţează comportamentul de consum în mod apartenenţă
direct
• grupuri primare ;
• grupuri secundare ;
Familia

Grupuri de referinţă – influenţează comportamentul de consum mod indirect

Familia influenţează puternic comportamentul de consum, fiind de două Rolul şi

categorii: statutul
social
familia de orientare (părinţi)
familia de procreere (soţi, copii)
© Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 10

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 5
Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.2018
Specializarea Psihologie

Factorii sociali

• În cadrul familiei, rolul de cumpărător se schimbă în funcţie de

evoluţia stilurilor de viaţă ale consumatorilor din aceasta. Practica
Sociali
arata ca în cadrul familiei, exista patru tipuri de procese
decizionale: Grupurile de
apartenenţă
– (1) determinat in mod independent de unul din soţi;
– (2) dominat de bărbat;
– (3) dominat de femeie;
– (4) de natura sincretica (situaţie când decizia se ia in comun și Familia
implică negociere și compromisuri).
• De obicei, soţul este cel care domină in luarea deciziei privind
cumpărarea produselor / mărcilor de tipul autovehicul, televizor
sau produse electronice etc. , soţia domină in ceea ce privește Rolul şi
achiziţia de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse statutul
alimentare etc., în timp ce in ceea ce privește concediile, social

cumpărarea unei locuinţe sau distracţiile etc. influenţa este egală.

© Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 11

Factorii sociali
Membrii grupului pot influenţa achiziţiile în mai multe feluri, dar de
obicei unitatea de luare a deciziilor este complexă, fiind alcătuită
din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri
(Kotler, 1999): Sociali

• Iniţiatorul - cel care sugerează sau se gândește să cumpere un Grupurile de

anumit produs sau serviciu; apartenenţă

• Persoana influentă – cea al cărei punct de vedere ori sfat

influenţează decizia de cumpărare;
• Decidentul – cel care, în final, ia decizia de cumpărare sau o Familia
parte a acestei decizii: dacă merită să facă achiziţia, ce să cumpere,
cum să cumpere și de unde să cumpere;
• Cumpărătorul – persoana care achiziţionează un produs; atunci
când decizia de cumpărare este luată, oricine poate să facă Rolul şi
achiziţionarea în numele decidentului. statutul
social
• Utilizatorul – persoana care consumă sau utilizează un produs
sau serviciu
© Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 12

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 6
Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.2018
Specializarea Psihologie

© Lect. Dr. Gabriela Marcu,

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 13

Factorii sociali
Influenţa grupurilor asupra alegerii mărcii
Influenţa grupurilor asupra alegerii produselor

puternică slabă
Bunuri de lux publice Bunuri de lux private

Cluburi de golf Jocuri video

puternică

Ski alpin Aparate pentru obţinerea cuburilor de

gheaţă
Iahturi

Bunuri publice de primă necesitate Bunuri private de primă necesitate

Ceasuri de mână Paturi

slabă

Automobile Frigidere

Îmbrăcăminte Lămpi

© Lect. Dr. Gabriela Marcu,

Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 14

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 7
Facultatea de Stiinte Socio-Umane, 28.02.2018
Specializarea Psihologie

Factorii personali
– Vârsta.

– Ocupaţia
Personali

Vârsta şi etapa
– Circumstanţe economice din ciclul de viaţă

Ocupaţia

Situaţia materială
– Stilul de viaţă – structura de viaţă a indivizilor şi se Stilul de viaţă

exprimă prin activităţi desfăşurate, interese şi opinii. Personalitatea şi

părerea despre
sine

– Personalitatea se referă la caracteristici psihologice

unice care conduc la un răspuns relativ consistent şi
constant la mediu.
© Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 15

Factorii psihologici

Motivaţia

Convingeri &
Atitudini

Percepţia Învăţarea
© Lect. Dr. Gabriela Marcu,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu 16

© Lect. Dr. Gabriela Marcu, Universitatea

Lucian Blaga din Sibiu 8