Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2018
Psihologia consumatorului
Motivaţia
şi valorile
Motive, intenţii,
valenţe, tendinţe
În procesul de cumpărare
4-1
4-2
4-3
Procesul motivaţional
• Motivaţia:
– Motivaţia este variabila care a polarizat interesul
cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care
intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât
este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv,
– Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau
la baza comportamentului său.
• Nevoie funcţională: Furnizează un beneficiu practic
• Nevoie hedonică: O nevoie experenţială ce implică răspunsuri
emoţionale
4-4
Procesul motivaţional
TREBUINŢA
• este sursa primară a acţiunii
• se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea organismului
IMPULSUL
• rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri nervoşi
• nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.
INTENŢIA
• reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acţiune conform
cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor;
VALENŢA
• este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele
TENDINŢA
• este expresia direcţionării activităţii într-un anumit sens.
MOTIVUL
• este mobilul intern al activităţii
• trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de
necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acţioneze (simplu
impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel (alegând dinmultitudinea
disponibilităţilor funcţionale una anume).
4-5
Motivation sequence
Actual
State
Goal
Need Drive Directed
Stimulus Recognition State Behavior
Desired
State
4-6
4-7
Motivele
Orice acţiune este motivată chiar dacă
uneori mobilul nu este identificat,
conştientizat de subiect.
4-8
Direcţia motivaţională
• Nevoi şi dorinţe:
– Dorinţă: Formă particulară de motiv, folosită
pentru a satisface o nevoie.
• Tipuri de nevoi
– Biogenice: Nevoi necesare menţinerii vieţii
– Psihogenice: Relaţionate cultural
– Utilitare: Implică faptul că consumatorul va pune
accent pe aspecte tangibile ale produsului.
– Hedonice: Nevoi subiective şi experenţiale
4-9
Ce fel de nevoie
este aceea de
a folosi un
deodorant de
corp?
4 - 10
4 - 11
Conflicte motivaţionale
• Approach-Approach Conflict:
– Alegere între 2 alternative dezirabile.
– Teoria disonanţei cognitive: O stare de tensiune apărută
atunci când convingerile şi comportamentele intră în
conflict.
• Approach-Avoidance Conflict:
– Atunci când consumatorul doreşte ceva dar, în acelaşi timp,
doreşte să şi evite acel lucru.
• Avoidance-Avoidance Conflict:
– Alegere între 2 alternative nedezirabile.
4 - 12
Economic
Relaxation
Needs Security
+ +
Florida Conflict about New suit for
Goals vacation money interviews
4 - 13
Approach - Avoidance
Conflict
Financial
Transportation Conflict
Needs Security
+ -
Goals
4 - 14
- -
High-fat
Goals Vegetables Conflict
foods
+ -
Public
Policy
4 - 15
Consumer Behavior in
the Aftermath of 9/11
4 - 16