Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING

Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Unitatea de învăţare 2

PERSPECTIVA MANAGERIALĂ

Cuprins
Pagina
2.1. Introducere ................................................................................... 17
2.2. Obiective ..................................................................................... 17
2.3. Subiecte de studiu ........................................................................ 18
2.3.1. Rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional........ 18
2.3.2. Utilizatorii de cercetări de marketing................................... 18
2.3.3. Furnizorii de cercetări de marketing.................................... 19
2.4. Rezumat ....................................................................................... 21
2.5. Test de autoevaluare .................................................................... 21
2.6. Concluzii ..................................................................................... 22
2.7. Bibliografie obligatorie ................................................................ 22

2.1. Introducere

Studentul va înţelege rolul pe care cercetarea de marketing îl joacă în

furnizarea către decidenţi a unor informaţii de marketing corecte şi la
timp, care îi vor ajuta în luarea deciziilor adecvate de marketing.

Cunoştinţe preliminare: marketing, cercetări de marketing,

firmă; mediu.

Resurse necesare şi recomandări de studiu: resursele de la

bibliografia obligatorie; instrumente de scris, calculator şi acces
la internet

Durata de învăţare: 60 de minute

2.2. Obiective

Obiectivul specific: dobândirea cunoştinţelor şi abilităţilor teoretice şi

practice privind perspectiva managerială.
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Obiectivele operaţionale
După parcurgerea conţinutului, toţi studenţii vor putea să:
 Cunoască rolului cercetărilor de marketing în cadrul procesului
decizional
 Identifice utilizatorii cercetărilor de marketing
 Cunoaşte furnizorii de cercetări de marketing

2.3.1. Rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional

În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplineşte în

procesul decizional este definit de următoarele coordonate:
- identificarea ocaziilor favorabile şi a pericolelor potenţiale
din mediul în care firma îi desfăşoară activitatea;
- fundamentarea alegerii unei alternative decizionale;
- evaluarea eficienţei deciziilor de marketing.
Îndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile
necesare practicării unui management proactiv, de adaptare continuă la
schimbările din mediul economic, social, concurenţial. Tendinţele sunt
anticipate, iar mediul turbulent este considerat o ocazie favorabilă, nu un
pericol.

2.3.2. Utilizatorii de cercetări de marketing

Cercetările de marketing oferă multiple avantaje tuturor

organizaţiilor din cele mai diverse domenii de activitate. Totuşi unele
dintre acestea nu iau în considerare acest potenţial şi nu utilizează
cercetările de marketing din diferite motive, mai mult sau mai puţin
întemeiate:
- cercetarea de marketing nu poate fi realizată decât de firmele
ce dispun de suficiente resurse financiare;
- proiectele de cercetare sunt foarte costisitoare, fiind necesară
alocarea unor fonduri foarte mari;
- cercetarea de marketing nu este permanentă, ci numai în
situaţiile decizionale majore sau critice pentru firmă;
- doar firmele care dispun de personal propriu de cercetare pot
efectua studii de marketing;
- cercetarea de marketing este un lux inutil, deoarece nu poate
fi stabilită cu precizie contribuţia sa la creşterea profiturilor;
- numai decidenţii fără experienţă apelează la cercetări de
marketing;

2
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

- cercetarea de marketing este utilă numai organizaţiilor care

urmăresc obţinerea de profit.
Deşi intensitatea şi frecvenţa apelării la cercetarea de marketing
variază considerabil, se poate afirma că principalele categorii de
utilizatori potenţiali ai cercetării sunt următoarele:
 producătorii de bunuri de consum sau de uz
industrial;
 intermediarii cu ridicata;
 comercianţii cu amănuntul;
 furnizorii de servicii;
 agenţiile de publicitate şi relaţii publice;
 firmele de consultanţă;
 mijloacele de comunicare în masă;
 instituţii guvernamentale;
 organizaţii fără scop lucrativ.

2.3.3. Furnizorii de cercetări de marketing

În funcţie de tipul de cercetare necesar, de capacitatea şi de

resursele de care dispun, utilizatorii cercetărilor de marketing vor face
apel la potenţialul intern de realizare a cercetărilor de marketing sau la
ofertanţi externi.
Crearea şi utilizarea unui potenţial propriu de cercetări de
marketing la nivelul firmelor, poate prezenta numeroase avantaje, printre
care:
- cunoaşterea aprofundată a problemei care impune
desfăşurarea unei cercetări de marketing;
- posibilitatea de realizare a cercetării în intervalul de timp
dorit;
- accesul mai facil la anumite surse de informaţii, în special la
cele interne;
- păstrarea confidenţialităţii în privinţa desfăşurării cercetării şi
a concluziilor ei;
- posibilitatea de a supraveghea îndeaproape proiectarea şi
realizarea cercetării;
- asigurarea unui caracter continuu al cercetării de marketing.
Departamente de cercetări de marketing se întâlnesc în general, în
cadrul firmelor mari şi pot fi organizate centralizat, descentralizat sau
mixt.
- organizarea centralizată – toate activităţile de cercetări sunt
concentrate într-un singur departament, căruia îi revine

3
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

responsabilitatea de a satisface toate necesităţile de cercetări

de marketing ale firmei;
- organizarea descentralizată – în acest caz sunt organizate
substructuri distincte de cercetări de marketing pentru fiecare
linie de produse sau segment de piaţă.
- organizarea mixtă – în acest caz coexistă un potenţial central
de cercetare şi anumite structuri descentralizate de cercetări
de marketing.
Personalul propriu de cercetare al firmelor este alcătuit din
specialişti cu atribuţii şi responsabilităţii diferite, cum ar fi:
- vicepreşedinte cu cercetarea de marketing – deţine
responsabilitatea pentru întreaga activitate de cercetări de
marketing a firmei; stabileşte misiunea şi obiectivele
compartimentului de cercetări de marketing;
- directorul de cercetări de marketing – responsabilitate
nemijlocită pe modul de realizare a tuturor proiectelor de
cercetări de marketing ale firmei;
- manager şef de proiect – responsabilitate pentru proiectarea,
realizarea şi conducerea proiectelor de cercetare;
- specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul) – prelucrarea
şi analiza datelor;
- analistul – este implicat în toate detaliile legate de realizarea
unui proiect, care elaborează şi prestează chestionare;
- directorul de cercetări de teren – responsabil cu selecţia,
pregătirea, supravegherea şi evaluarea operatorilor de
interviu şi a operatorilor de teren;
- operatorii de teren – culeg efectiv informaţiile.

Furnizorii externi specializaţi

Principalii factori care influenţează decizia de a utiliza serviciile
unor firme specializate în realizarea de cercetări de marketing sunt
următorii:
- lipsa potenţialului intern de cercetare;
- realizarea unor cercetări de marketing care depăşesc
capacitatea internă a departamentului propriu de cercetări de
marketing;
- lipsa de experienţă în realizarea unor tipuri de cercetări;
- asigurarea unui grad mai mare de obiectivitate.
Furnizorii externi specializaţi pot fi:
- firme de cercetări de marketing care oferă servicii complete –
se ocupă toate aspectele cercetării;
- firme care oferă servicii limitate – sunt specializate în
desfăşurarea unui nr. mic de activităţi de cercetare (servicii de

4
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

teren, generează eşantioane, furnizează date secundare,

prelucrează şi analizează date).
În alegerea unuia sau altuia dintre ofertanţii specializaţi în
cercetări de marketing, solicitanţii trebuie să aibă în vedere criterii
precum:
- competenţa ofertanţilor;
- experienţa anterioară;
- prestigiul fiecărei firme;
- pregătirea personalului de specialitate;
- flexibilitatea ofertanţilor;
- termenul de realizare a cercetării;
- costul cercetării

2.4. Rezumat

Utilizatorii cercetărilor de marketing îşi desfăşoară activitatea atât în

cadrul sectorului productiv (producţia de bunuri şi servicii) cât şi
neproductiv (organizaţii guvernamentale sau neguvernamentale). În ceea
ce priveşte furnizorii de cercetări de marketing, utilizatorii cercetărilor de
marketing vor face apel la potenţialul intern de realizare sau la ofertanţi
externi.

Cuvinte cheie: furnizorii de cercetări de marketing, sectorului

productiv, sectorul neproductiv

2.5. Test de autoevaluare

Raspunsul îl gasiţi la pag 91

1. Care sunt coordonatele ce definesc rolul cercetărilor de

marketing?
2. Care sunt principalele categorii de utilizatori potenţiali ai
cercetării de marketing?
3. Care sunt avantajele creării şi utilizării unui potenţial propriu de
cercetări de marketing de către organizaţii?
4. Cum pot fi organizate departamentele de cercetări de marketing?
Care sunt principalii factorii care influenţează decizia de a utiliza
serviciile unor firme specializate în realizarea de cercetări de marketing

2.6. Concluzii

5
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Cercetările de marketing au un rol deosebit în cadrul procesului

decizional. Există diferite motive pentru care anumite organizaţii nu
utilizează cercetările de marketing.

2.7. Bibliografie obligatorie

BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003
2. Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cătoiu, Iacob (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în
cercetările de marketing. Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
4. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2004
5. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2003