Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING

Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Unitatea de învăţare 7

ANALIZA DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Cuprins
Pagina
7.1. Introducere ................................................................................... 84
7.2. Obiective ..................................................................................... 85
7.3. Subiecte de studiu ........................................................................ 86
7.3.1. Analiza univariată a datelor în cercetările de marketing...... 86
7.3.2. Modalităţi de analiză bivariată. Analiza gradului de asociere 86
7.3.3. Tehnici de analiză multivariată............................................ 89
7.4. Rezumat ....................................................................................... 89
7.5. Test de autoevaluare .................................................................... 90
7.6. Concluzii ..................................................................................... 90
7.7. Bibliografie obligatorie ................................................................ 90

7.1. Introducere

Studentul va cunoaşte principalele metode şi tehnici de analiză a

informaţiilor în cercetările de marketing. De asemenea, va utiliza una sau
alta dintre aceste metode în funcţie de obiectivele cercetării, tipul scalelor
utilizate pentru măsurarea diferitelor variabile, numărul eşantioanelor
utilizate.

Cunoştinţe preliminare: chestionarul, observarea, observarea

personala, cumporător misterios, sondajul, dimensiunea
eşantionului.

Resurse necesare şi recomandări de studiu: resursele de la

bibliografia obligatorie; instrumente de scris, calculator şi acces
la internet

Durata de învăţare: 120 de minute

7.2. Obiective
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Obiectivul specific: dobândirea cunoştinţelor şi abilităţilor teoretice şi

practice privind analiza datelor în cercetările de marketing.

Obiectivele operaţionale
După parcurgerea conţinutului, toţi studenţii vor putea să:
 Cunoaşte principalele tehnici de analiză univariată a datelor în
cercetările de marketing
 Cunoaşte principalele modalităţi de analiză bivariată a datelor în
cercetările de marketing
 Cunoaşte principalelor tehnici de analiză multivariată a
informaţiilor în cercetările de marketing.

7.3.1. Analiza univariată a datelor în cercetările de

marketing

Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a

tehnicilor statistico- matematice, în scopul extragerii din baza de date
constituită a tuturor informaţiilor necesare procesului decizional.
Metodele de analiză a datelor în cercetările de marketing pot fi
grupate după criterii cum sunt:
- tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval, proporţională);
- numărul eşantioanelor cercetate (unul, două sau mai mult de două);
- natura relaţiei dintre aceste eşantioane (independente sau dependente);
- numărul variabilelor considerate o dată (una, două sau mai mult de
două).
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu:
- determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate;
- caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora;
- măsurarea gradului de asociere dintre ele;
- realizarea unor estimări şi previziuni;
- evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
- evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
● Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate,
punctul de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru
măsurarea acestora. În tabelul 7.1. este prezentat modul de caracterizare a
tendinţei centrale în funcţie de tipul de scală utilizat.

Tabel 7.1. Caracterizare a tendinţei centrale în funcţie de tipul

de scală utilizat

2
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Tipuri Indicatori ai tendinţei centrale

de scale Grupu Media Media Media
l modal na aritmetică geometrică
Nominal X - - -
ă
Ordinală X X - -
Interval X X X -
Proporţi X X X X
onală

Dacă datele sunt negrupate valoarea modală, primul indicator al

tendinţei centrale, este cea care prezintă cea mai mare frecvenţă de apariţie.
În cazul distribuţiilor de frecvenţe specifice datelor grupate, grupul modal
este constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente
comparativ cu celelalte grupuri.
Mediana, un alt indicator al tendinţei centrale, reprezintă valoare
deasupra şi dedesubtul cărei se situează câte o jumătate din observaţii. Dacă
datele sunt negrupate, dacă sunt aranjate în odine, de la valoare cea mai mică
la valoarea cea mai mare sau invers şi dacă numărul de observaţii este fără
soţ valoare mediană este dată de frecvenţa situată în mijlocul şirului. Dacă
numărul de observaţii este cu soţ, mediana se consideră în mod convenţional
că este situată la jumătate, între cele două valori centrale. Dacă datele sunt
grupate, mediana se calculează astfel: numărul total de frecvenţe se împarte
la 2 şi astfel rezultă câte observaţii trebuie să fie deasupra şi câte dedesubtul
medianei; după aceasta se determină frecvenţele cumulate pentru a stabili în
care grupă e situează mediana; in final se calculează valoarea medianei.
Datelor măsurate în scală metrică li se poate calcula tendinţa centrală şi
sub forma mediei aritmetice sau chiar cu ajutorul mediei geometrice.
● Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei
datelor culese prin cercetările de marketing, se poate realiza în mod
diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de
scală sau altul. Foarte adesea, datele, indiferent de tipul de scală utilizat
sunt caracterizate prin prezentarea distribuţiei de frecvenţe atât in formă
tabelară (frecvenţele pot fi prezentate în valori absolute, simple sau
cumulate, sau prin folosirea procentelor), cât şi în formă grafică.

7.3.2. Modalităţi de analiză bivariată. Analiza gradului de

asociere

Analiza bivariată presupune măsurarea gradului de asociere a

două variabile sub aspectul:
- direcţiei (naturii) legăturii;
- intensităţii legăturii;

3
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

- semnificaţiei statistice a legăturii.

Metodele de realizare a acestui obiectiv sunt diferite, în funcţie de
tipul de scală utilizat.
● În cazul variabilelor nominale, măsurarea gradului de asociere
începe prin construirea unor tabele de contingenţă. Un astfel de tabel
cuprinde distribuţia de frecvenţe considerată simultan pentru două sau
mai multe variabile caracteristice aceluiaşi eşantion.
Exemplu: pentru a determina dacă preferinţelor bărbaţilor pentru un
fastfood în care nu se fumează, diferă semnificativ de preferinţele
femeilor, au fost culese date de la un eşantion format din 500 de
persoane, din care 300 bărbaţi şi 200 femei. Tabelul de contingenţă ce a
fost construit este următorul:

Tabel 7.2. Distribuţia preferinţelor pe sexe pentru un fastfood

Se Preferă Nu preferă To
xul unitatea unitatea tal
B 196 104 30
ărbaţi 0
Fe 58 142 20
mei 0
T 254 246 50
otal 0

Gradul de asociere între cele două variabile, sex şi preferinţe, se

poate determina cu ajutorul coeficientului de corelaţie phi, prin
intermediul următoarei formule:

ad  bc
rphi 
( a  b)(c  d )(a  c)(b  d )

unde a, b, c, d reprezintă frecvenţele tabelului de contingenţă astfel,

a b
=196 =104
c d
=58 =142

În exemplul considerat vom avea :

196 x142  104 x58
rphi   0,356
(196  104)(58  142)(196  58)(104  142)

4
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Coeficientul de corelaţie rphi poate lua valori între -1 şi +1. Cele

două extreme indică o asociere perfectă între variabile, în timp ce
valoarea 0 indică lipsa corelaţiei. Pentru a explica în ce proporţie
preferinţele pentru fastfoodul investigat sunt explicate de variabila sex,
coeficientul rphi se ridică la pătrat.
Pentru testarea gradului de semnificaţie a asocierii între opiniile
subiecţilor constituiţi în cele două eşantioane independente (bărbaţi şi
femei) şi preferinţa pentru fastfoodul cercetat se poate utiliza testul
neparametric X2. Prin acest test se urmăreşte să se stabilească dacă
preferinţele bărbaţilor diferă semnificativ de preferinţele femeilor.
Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de
contingenţă cu orice număr de rânduri sau coloane se poate utiliza
coeficientul de contingenţă, calculat după formula:
X c2
C
n  X c2

unde,
N – reprezintă dimensiunea eşantionului
X2c – reprezintă valoarea lui X2 calculat
Acest coeficient poate fi calculat independent de natura variabilelor
(continue sau discrete) şi indiferent de natura repartiţiei acestora (normală
sau nu) în cadrul populaţiei supuse cercetării.
● În cazul variabilelor ordinale, măsurarea gradului de asociere
între acestea este mai plin de semnificaţii deoarece, în afara relaţiei de
echivalenţă presupusă de o scală nominală, scala ordinală permite şi
ordonarea alternativelor cercetate pentru fiecare variabilă considerată. În
cazul variabilelor de tip ordinal se poate face afirmaţia că acestea variază
concomitent într-o anumită direcţie, care poate fi pozitivă (variaţia
ambelor se realizează în acelaşi sens) sau negativă (variaţia ambelor se
realizează în sensuri diferite).
Relaţiile de asociere pot fi analizate:
- sub forma relaţiilor dintre rangurile alternativelor considerate pentru
cele două variabile, cu ajutorul coeficientului lui Spearman de corelaţie
a rangurilor;
- sub forma relaţiilor dintre variabilele de tip ordinal, cu ajutorul
coeficientului y a lui Goodman şi Kruskal.
● În cazul scalelor metrice (interval şi proporţionale) este posibilă şi
măsurarea distanţelor dintre alternative, ceea ce îmbogăţeşte mult
cantitatea şi calitatea informaţiei ce se poate obţine. De această dată,
direcţia, intensitatea şi semnificaţia statistică a gradului de asociere dintre
două variabile are la bază coeficientul de corelaţie a lui Pearson r,
denumit şi simplu, coeficient de corelaţie. Acesta permite stabilirea şi a

5
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

mărimii modificării unei variabile, indiferent de unităţile folosite pentru

măsurarea lor.

7.3.3. Tehnici de analiză multivariată

În cercetarea de marketing se întâlnesc frecvent situaţii în care sunt

supuse analizei mai mult de două variabile. Analiza multivariată, aplicată
în aceste situaţii, presupune utilizarea unui grup de metode statistico-
matematice cu ajutorul cărora se pot cerceta simultan legăturile de
asociere existente între trei sau mai multe variabile. Cele mai cunoscute
metode de analiză multivariată sunt următoarele:
- analiză de regresie multiplă
- analiza discriminantului liniar multiplu
- analiza multivariată a variaţiei
- analiza canonică
- analiza factorială
- analiza grupurilor
- scalarea multidimensională
- analiza structurilor latente.
Alegerea uneia sau alteia dintre aceste metode se face în funcţie
de natura variabilelor supuse analizei, criteriu care stă şi la baza
clasificării metodelor de analiză multivariată.
Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere următoarele
trei caracteristice ale variabilelor analizate:
- dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaţii cauzale) sau între
variabile există doar legături de asociere;
- în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră una sau mai multe
variabile dependente;
- dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală metrică (interval
sau proporţională) sau o scală nemetrică (nominală sau ordinală).
În funcţie de răspunsurile date în fiecare dintre aceste trei situaţii,
se alege una sau alta din metodele de analiza multivariată.

7.4. Rezumat

Metodele de analiză a datelor în cercetările de marketing pot fi: metode

de analiză univariată, metode de analiză bivariată şi metode de analiză
multivariată.

Cuvinte cheie: analiza univariată a datelor, analiza bivariată a

datelor, tehnici de analiză.

6
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

7.5. Test de autoevaluare

Răspunsul îl gasiţi la pag 92

1. Cum poate fi caracterizată tendinţa centrală în funcţie de tipul de

scală utilizat?
2. Cum poate fi măsurat gradul de asociere a două variabile
nominale?
3. Enumeraţi tehnicile de analiză multivariată.

7.6. Concluzii

Analiza reprezintă un proces complex şi sistematic de aplicare a

tehnicilor statistico-matematice, în scopul extragerii din baza de date
constituită a tuturor informaţiilor necesare procesului decizional.
.

7.7. Bibliografie obligatorie

BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003
2. Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cătoiu, Iacob (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în
cercetările de marketing. Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
4. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2004
5. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2003

7
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Indicaţii şi răspunsuri pentru testele de autoevaluare

Unitatea de învăţare 1
Coordonalele definitorii ale cercetării

Test de auteovaluare (pag. 18)

răspunsul îl găseşti în unitatea 1;

Unitatea de învăţare 2
Perspectiva managerială

Test de autoevaluare (pag. 21)

răspunsul îl găseşti în unitatea 2;

Unitatea de învăţare 3
Tipologia cercetărilor de marketing

Test de autoevaluare (pag. 29)

răspunsul îl găseşti în unitatea 3;

Unitatea de învăţare 4
Procesul cercetării de marketing

Test de autoevaluare (pag. 40)

răspunsul îl găseşti în unitatea 4;

Unitatea de învăţare 5
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Test de autoevaluare (pag. 52)

răspunsul îl găseşti în unitatea 4;

Unitatea de învăţare 6
Modalităţi de obţinere a datelor în cercetările de marketing

Test de autoevaluare (pag. 82)

răspunsul îl găseşti unitatea 6;

Unitatea de învăţare 7
Analiza datelor în cercetările de marketing

Test de autoevaluare (pag. 90)

răspunsul îl găseşti în unitatea 7;

8
 Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003
2. Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cătoiu, Iacob (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în
cercetările de marketing. Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
4. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2004
5. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2003