Cap 1 Aspecte teoretice privind politiciile și strategiile de Marketing

1.1 Ce este Marketing-ul?

Marketingul este din ce în ce mai utilizat de către diferiți oameni precum

profesori,manageri,specialiști și chiar și de către studenți.Atât în țara noastră cât și în societatea
contemporană,Marketingul a dobândit o importanță din ce în ce mai mare reprezentând astfel o
nouă filozofie și o nouă concepție.Scopul principal al acestei concepții o reprezintă mulțumirea
clientului.În primul rând clientul trebuie mulțumit prin calitate,valoare și nu în ultimul rând
prin servicii.Pentru a-și atinge cât mai bine obiectivele ,întreprinderile,organizațiile și
instituțiile adoptă aceasta filozofie și anume Marketingul.Profesorii Philip Kotler și Bernard
Dubois consideră că astăzi „Marketingul a devenit o necesitate”

Această necesitate se datorează evoluțiilor atât pe plan național cât și pe plan

internațional,astfel încât trebuie luată în considerare tot mai mult separarea producției de
consum.De asemenea piețele sunt tot mai înguste iar consumatorii au așteptări mai mari legate
de servicii si calitatea acestora.

Dezvoltarea economiei și a societății face ca Marketingul să fie o necesitate,făcând o

legătură între nevoile oameniilor și activitățiile lor economice și sociale.Marketingul având
astfel misiunea de a anticipa nevoiile societății și de a le satisface într-o măsură cât mai mare
,cu ajutorul creației și inovației.

Marketingul este considerat de către majoritatea specialiștiilor ca fiind un produs foarte

nou,inventat în secolul nostru.Renumiți specialiști leagă apariția și existența Marketingului de
procesul schimbului de bunuri și servicii.Philip Kotler consideră că „Marketingul se manifestă
când oamenii decid să-și satisfacă nevoiile și dorințele prin intermediul schimbului”

Satisfacerea consumatorului a devenit principalul scop al tuturor afacerilor,alături de

inovație.Daca înainte profitul era privit ca un obiectiv,acum acesta este considerat o
recompensă pentru satisfacerea cliențiilor.Astfel,Marketingul ajută întreprinderile producătoare
de bunuri și servicii să se orienteze către piață prin diferite tipuri de activități precum
cunoașterea nevoiilor consumatorilor,conceperea și producerea bunurilor, stabilirea
prețului,distribuția,activități promoționale și activități post vănzare.
 Aceste tipuri de activități ,combinate în funcție de mediul extern și în funcție de posibilitățile
firmei reprezintă mix-ul de Marketing.Acest mix este așadar un set de instrumente de
Marketing pe care o firmă,o instituție sau o organizație le utilizează pentru atingerea unor
obiective pe care și le propune în raport cu mediul său.

Există astfel multe activități de Marketing ,însă patru sunt cele mai importante și
anume,acele activități care urmăresc produsul,prețul,plasarea(distribuția) și promovarea
bunurilor sau serviciilor .Aceste 4 acitivități considerate cele mai importante mai sunt denumite
și cei „4P” ai Marketingului.

Astfel,se consideră că cei 4P reprezintă atât viziunea vânzătorului cât și cea a

cumpărătorului.Viziunea vânzătorului utilizează instrumente de Marketing prin care acesta
poate influența consumatorii iar viziunea consumatorului este legată de produs,de preț,de
distribuție și anume comoditatea dorită si de promovare.Philip Kotler consideră astfel că există
și o altă modalitate de a interpreta mixul de Marketing și anume prin identificarea a patru
funcții ale Marketingului care în același timp sunt condiții necesare în realizarea unui proces de
schimb.Aceste funcții sunt de configurare,de evaluare,de facilitare și de simbolizare.

1.2 Mix-ul de Marketing

În următoarele rânduri voi exemplifica fiecare activitate care alcătuiește Mix-ul de

Marketing și anume produsul,prețul,plasarea și promovarea bunurilor și serviciilor.

1.2.1 Produsul

Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe piață cu scopul de a face cumpărătorii să fie
interesați ,să achiziționeze produsul respectiv , să îl utilizeze sau să îl consume ,acesta putând
să satisfacă dorința sau nevoia acestora.

Politica de produs este considerată” inima marketingului” având o legătură directă cu

celălalte componente ale mixului și anume cu politica de preț,politica de distribuție și politica
de promovare,acestea alcătuind astfel instrumentul principal de acțiune al Marketingului.

Conceptul de produs este analizat în cinci niveluri succesive din perspectiva Marketingului
în viziunea lui Th.Levitt și a lui Philip Kotler.Acestea sunt:nucleul,care indică beneficiul pe
care îl cumpără defapt clientul,produsul generic,permite satisfacerea funcției de bază a
produsului,produsul așteptat,așteptările cumpărătorului atunci când cumpără produsul
respectiv,produsul amplificat,beneficiile și satisfacțiile care depășesc cerințele inițiale ale
cumpăratorului și produsul potențial,îmbunătățirile viitoare posibile ale produsului.

Produsele se definesc astfel prin două ipostaze și anume aspectul fizic și aspectul
psihologic.Activitățile de Marketing care privesc produsul și care duc la luarea unor decizii
corespunzătoare sunt legate de următoarele aspecte:atributele
produsului,brandingul,ambalarea,etichetarea,service-ul și garanția,serviciile auxiliare
produsului,linia și gama de produse.

Atunci când se concepe un produs este necesară stabilirea avantajelor și beneficiilor

oferite de către acesta.Prin intermediul atributelor produslui sunt oferite avataje
precum:calitate,design,trăsături,stil și alte elemente.

Numele și marca produslui sunt de asemenea foarte importante pentru consumator atunci
când ia o decizie în legătură cu achiziționarea unui produs.Marca conferă siguranță și simplifică
procesul de cumpărare.Aceasta nu oferă avantaje numai consumatorilor ci și producătorilor
care își permit să obțină prețuri superioare și de asemenea le conferă o bază de consumatori
loiali.

Ambalarea este un alt element foarte important în decizia cumparăii unui produs.Aceasta
poate fi considerată și o strategie de Marketing deoarece face produsul să fie mai ușor de
identificat.

Etichetarea produslui oferă cumpăratorilor informații dar are și rolul de a identifica produsul
sau marca și de a prezenta și descrie produsul.

În cadrul politicii de produs ocupă un loc din ce în ce mai important politica de service și
anume tot ce ține de întreținere,reparații,consultanță de specialitate.Acest service este un pachet
de servicii complementar produsului de bază.Importanța service-ului a crescut odată cu
existența concurenței pe piață și de dotința consumatorilor de a fi scutiți de orice problemă
legată de folosință și întreținere.

Serviciile auxiliare produsului sunt de asemenea tot mai importante pentru companiile care
doresc să obțină avantaj concurențial.Acestea cercetând astfel periodic opiniile cliențiilor în
legătură cu produsele lor,pentru a știi cât de apreciate le sunt produsele și ce trebuie să facă
pentru îmbunătațirea serviciilor în viitor.
 Linia de produse este un alt element important în luarea deciziei de Marketing privind
produsul.”Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece
funcționează într-o manieră asemănătoare,sunt vândute aceleași categorii de clienți, sunt
distribuite prin același tip de canale de distribuție și variază între aceleași limite de preț”

Unul dintre cele mai importante elemente ale unui produs este ciclul său de viață.Orice
produs are o anumită durată pe piață.Unele produse au o durată mai lungă de viață iar altele una
mai scurtă.Pe parcursul acestei vieți produsul suferă anumite modificări .Ciclul de viață al
produslui are astfel patru perioade distincte și anume:lansarea sau introducerea, creșterea,
maturitatea și declinul.

Pe parcursul fiecărei etape producătorii aplică diferite strategii pentru a menține produsul cât
mai mult pe piață.Aceste strategii pot fi legate de promovare și de preț.De asemenea
producătorii încearcă să dezvolte noi produse,să le modifice pe cele existente sau să elimine
produsele care nu satisfac nevoia consumatorilor.Pentru a face acest lucru,producătorii
analizează piața din mai multe puncte de vedere si testează produsele pentru a vedea dacă
acestea vor îndeplinii cerințele consumatorilor

1.2.2 Prețul

Prețul este un alt element important al mixului de marketing,acesta fiind un instrument al

pieței .”În sensul cel mai restrâns,prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs
sau serviciu,în sens mai larg,prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în
schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul”(Princiipile
Marketingului-Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong.Teora, Editia
European)

Dintre toate variabilele care compun mixul de marketing,prețul este singurul care aduce
venituri,celelalte aducând doar costuri.Înainte prețurile se stabileau în urma negocierilor dintre
cumparatori și vânzători însă acum stabilirea prețului este un proces complex care ia în
considerare mai multe elemente și anume: costurile produsului respectiv, calitatea, valoarea
produsului în general, imaginea mărcii, poziția pe care o ocupă pe piața respectivă, mediul
concurențial .Multe firme se lovesc deseori de această problemă și anume stabilirea prețului
deoarece nu adoptă o politică adecvată. Mulți dintre ei se orientează după costuri și nu
revizuiesc prețurile la intervale, neținând cont de schimbările care au avut loc pe piață.
 Atunci când se stabilesc anumite prețuri se iau în considerare mai multe obiective cum ar fi:
obiective interne,obiective legate de concurență, obiective legate de consumator, obiective
comerciale .

Obiectivele interne ar putea fi legate de reducerea prețurilor pentru a promova un produs

printre clienți sau dimpotrivă, să ridice prețurile foarte mult pentru a avea un profit mare care să
depășească costurile.

Obiectivele legate de concurență iau mereu în considerare prețurile celorlalte firme.

Menținerea,creșterea sau controlul scăderii cotei de piata pentru un produs sau o marcă.

Obiectivele legate de consumator urmăresc sensibilitatea față de preț a consumatorilor.

Există consumatori care la creșterea prețului renunță să mai cumpere produsul respectiv dar si
consumatori care sunt loiali brandului si tolerează modificările de preț.

Obiectivele comerciale se referă la faptul că producătorul are de multe ori un client

intermediar. Acest lucru îl face pe vânzător să cedeze controlul asupra prețului final
detailistului. Detailistul preia astfel rolul producătorului și el este cel care fixează prețul final.

Fiecare firmă producătoare de bunuri își stabilește obiectivele politicii de preț în funcție de
ce urmează să realizeze prin fabricarea unui produs.Dacă firma și-a ales corect segmentul de
piață și și-a pozitiționat corect produsul pe piață, mixu-ul de marketing cu siguranță nu va da
greș. Kotler consideră că prin stabilirea unui anumit nivel al prețului firma realizează anumite
obiective și anume: maximizarea profitului actual,maximizarea venitului actual, maximizarea
volumului vânzărilor, fructificarea la maximum a avantajului de piață, promovarea unui produs
superior calitativ.

Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, preţul devine şi variabila ce se poate
modifica urgent, când piaţa o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor
concurenţei.

De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide, imediate, faţă de celelalte variabile
ale mixului, întrucât “cererea dar şi concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la
modificările de preţ, decât la modificări ale imaginii produsului”(P.L.Dubois, A.Jolibert –
op.cit. vol.II, p.137).
 Preţul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură
pur endogenă, deoarece producătorul îşi stabileşte un nivel, dar piaţa îl validează sau nu, dar
nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producţie al fiecărui producător şi cantitatea
produsă de acesta, stau la baza formării preţului de piaţă. Deci, preţul are o poziţie intermediară
şi de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităţilor ce i le oferă la un moment dat
piaţa. Această poziţie a preţului, face ca evoluţia lui să fie mult mai greu de anticipat, în
comparaţie cu a celorlalte variabile ale mixului.

În general, după părerea specialiştilor, de obicei preţul nu este elementul cel mai
important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar, dar nu
şi suficient pentru succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing,
preţul este prezent şi se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.

Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri,

se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.

De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii

promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.

La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul
ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi
promovare, înfluenţează serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.

1.2.3 Distribuția

Distribuţia este procesul prin care produsele ajung de la producător la consumator sau
utilizator. Pentru a fi cumpărate, produsele trebuie să fie în locul şi la momentul dorite de
cumpărător. De obicei traseul bunurilor se realizează prin intermediul unor canale de
distribuţie.

Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii independente prin care sunt direcţionate
produsele sau serviciile către consumatori sau utilizatori industriali.
Organizaţiile membre ale canalelor de distribuţie pot fi numite generic intermediari sau
distribuitori. Aceştia sunt de două tipuri: angrosişti, cei care cumpără produse în cantităţi mari
pentru a le revinde unor vânzători şi detailişti, cei care vând produsele clienţilor.

Conceptul de distribuție este alcătuit din mai multe activități care au loc pe tot parcursul
procesului de când produsul este gata pentru a fi lansat până când acesta ajunge la
consumatorul final. Aceste activități economice sunt următoarele :livrarea mărfurilor,
transportul produselor, depozitarea și conservarea ,stocarea , vânzarea cu ridicata și cu
amănuntul ,activități de consignație și licitație, mobilizarea resurselor materiale, financiare și
umane, stabilirea modalităților de transfer a titlurilor de proprietate.

Faptul că producătorii și consumatorii sunt separați prin distanță este necesară folosirea
intermediarilor datorită eficienței sporite pe care aceștia o au în furnizarea mărfurilor.
Intermediarii au experiență, cunoștințe și sunt specializați ,astfel încât aceștia oferă mai mult
decât pot realiza producătorii pe cont propriu.

Canalul de distribuție are mai multe funcții principale și anume: informarea, promovarea,
contactarea, afirmarea cererii, corelarea, negocierea, distribuția fizică, facilitarea plăților,
finanțarea, asumarea riscului.

Există patru sisteme de organizare a distribuției și anume: sistemul convențional, sistemul

vertical, sistemul orizintal, sistemul hibrid.

Sistemul convențional este un sistem tradițional care implică legături între verigile canalului
de distribuție. În acest sistem se remarcă o tendință de integrare a activităților.

Sistemul vertical se manifestă ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem administrat și ca

sistem contractual. Acest sistem este alcătuit din producători, angrosiști și detailiști care
acționează în cadrul unui sistem unificat.

Sistemul orizontal este utilizat atunci când două sau mai multe firme situate pe un anumit
nivel al canalului se unesc pentru a avea o oportunitate mai mare pe piață,unindu-și astfel
forțele.

Sistemul hibrid este adoptat de către tot mai multe firme și este întâlnit atunci când o firmă
pune la punct două sau mai multe canale de distribuție pentru a livra cât mai multe mărfuri pe
unul sau mai multe segmente de piață.
 Proiectarea sistemului de distribuție are o deosebită importanță deoarece alegerea acestuia
are impact asupra tuturor varabilelor de marketing.Atât producătorii cât și operatorii din
domeniul comerțului cu ridicata și cu amănuntul, sunt foarte atenți la procesele decizionale care
vizează canalele de distribuție.Proiectarea circuitelor de distribuție a bunurilor de consum este
un domeniu foarte important pentru nivelurile canalelor de marketing.

Nivelurile dorite de clienți trebuie identificate de către firmă și anume: mărimea lotului,
timpul de așteptare, gradul de descentralizare al pieței, varietatea produselor, serviciile
suplimentare.Pe lângă aceste aspecte,pentru conceperea canalelor de distribuție trebuie stabilite
obiectivele strategiei de distribuție.Aceste obiective urmărite sunt de natură
cantitativă,referitoare la dimensiunea și divizarea fluxului de mărfuri și de natură calitativă care
vizează costurile distribiției, gradul de control și capacitatea de adaptare.

Atunci când se concep canalele de distribuție trebuie examinate constrângerile care

influențează proiectarea sistemelor de distribuție.Acești factori se manifestă prin intermediul
factorilor de micro și macromediu ,influențând firma în alegerea canalelor de
distribuție.Principalii factori de mediu sunt: bunurile de consum, piața vizată, caracteristicile
firmei care concepe sistemul de distribuție, intermediarii din canalele de distribuție, sistemele
de distribuție utilizate de concurenți, macromediul în care firma își desfășoară activitatea,
puterea în cadrul canalelor de marketing.

Politica de distribuţie a devenit una din cheile elaborării unui program eficient de marketing
mix, asigurând coerenţa deciziilor privitoare la produse, preţ, promovare şi pentru alegerea
canalului de distribuţie, constituind un element esenţial al politicii comerciale. Producătorul nu
mai poate elabora separat un plan de marketing, pe care apoi să-l impună distribuitorului, el va
trebui să integreze stadiul disribuţiei (cazul marketingului direct, concesii, gratuităţi,… sau să
negocieze cu distribuitorii, condiţiile de distribuţie ale produsului său. În ambele cazuri, el
trebuie să adapteze politica de distribuţie celorlalte componente ale programului de marketing
mix.

Evoluţiile dinamice ale distribuţiei determină apariţia unor noi forme de organizare a
canalelor de distribuţie şi noi forme de vânzare. Firmele de distribuţie sunt confruntate cu
numeroase schimbări (transformări care afectează sistemul de consum. Modificarea continuă a
sistemului de distribuţie este determinată de:

-inovaţiile tehnice ce privesc fluxul bunurilor (ambalaje, mod de transport, condiţionare,

manipulare, stocare)
-fluxul financiar (plata din carţi de credit)

-fluxul de informaţii (date ale scanner-ului, informatizare, transmisii telematice, birotică, etc )

Întreprinderile apelează la diferite strategii de distibuție. Principalele domenii și probleme

care impun luarea unor decizii sunt legate în principal de următoarele: dimensiunile
canalului,amploarea distribuției, gradulde participare al întreprinderii, gradul de control asupra
distribuției, gradul de elasticitate al aparatului de distribuție și principalele decizii în logistica
mărfurilor.

1.2.4 Comunicarea și promovarea

Promovarea este funcția de comunicare a marketingului. Firmele de marketing moderne sunt

tot mai interesate de schimbul de informații. Comunicarea este privită în prezent ca un dialog
interactiv între firmă și clienții săi. Acest dialog manifestându-se înainte de vânzare, în timpul
vânzării, în timpul consumului și după consum.

Promovarea este cheia mixului de marketing, care cuprinde o gamă largă de activități care
trebuie corelate cu celelalte elemente ale mixului și anume
produsul,prețul,distribuția.Mijloacele de comunicare pot fi persuasive și nepersuasive.Cele
nepersuasive pot fi: ambalajul, marca, imaginea punctului de vânzare iar cele persuasive se pot
clasifica în mijloace de comunicare directă,respectiv forțele de vânzare și alte modalități de a
realiza relații directe cu consumatorii și mijloace de comunicare indirectă care cuprind reclama
și publicitatea, relatiile publice și promovarea vânzărilor.

In zilele noastre, cand atat complexitatea ofertei si a ofertantilor, cat si a volumului si

structurii nevoilor cresc 919c25j intr-un ritm alert, pentru producator este foarte important sa
comunice potentialilor clienti datele necesare, pentru a cunoaste avantajele ce le ofera
produsele lui, iar pe de alta parte sa receptioneze reactiile acestora, care sunt surse de informatii
pentru activitatea lui viitoare.

Comunicarea permanenta intre producatori si consumatori, care de regula sunt despartiti

spatial si temporar, este o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza
cererea, oorienteaza catre anumite produse si influenteaza consumul rational, provoaca
modificari in mentalitatile si atitudinile potentialilor cumparatori, ceea ce se va reflecta in
cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului, ca unic scop al
producatorului.

O dezvoltare favorabilă în prezent au cunoscut relațiile publice datorită creșterii gradului

de sensibilizare a firmei față de mediul în care acționează, atitudinea critică a consumatorilor
față de activitățile promoționale clasice. Relațiile publice urmăresc păstrarea și obținerea unor
relații bune cu clienții firmei. Avantajul relațiilor publice este acoperirea,aceasta putând ajunge
la persoanele la care reclama ajunge mai greu. Dezavantajul însă este faptul că sunt dificil de
controlat, evaluarea fiind dificil de realizat.

Promovarea vânzărilor este o activitate promoțională care are ca și scop creșterea volumului
vânzărilor.Producerea unui comportament dorit în cadrul pieței țintă dorite de firmă este rolul
principal al promovării vânzărilor. Aceste promovări sunt benefice pe termen scurt,obținându-
se o atitudine pozitivă din partea consumatorilor însă ele nu crează o imagine favorabilă firmei
și nu pot stopa tendința de declin a vânzărilor unui produs.Pentru a promova vânzările unui
produs, se reduc prețurile pe termen scurt, se oferă carduri de fidelitate ,prime și cadouri.

Marketingul direct urmărește să obțină schimbări comportamentale de genul:acționează

acum. Acest tip de marketing este mai convenabil pentru cumpărător care nu mai este nevoit să
se deplaseze deoarece produsele dorite îi sunt aduse direct acasă.Mass-media a marketingului
direct este reprezentat de următoarele: cataloage, poșta directă, televânzarea, televiziunea,
cumpărarea prin mijloace electronice, comerțul electronic.

Promovarea personală oferă asigurarea unei comunicări individuale mai eficiente șipoate fi
definită ca o comunicare de la o persoană la alta în care vânzătorii încearcă să convingă
potențialii cumpărători să cumpere anumite produse.

Firmele ultilizează diferite strategii pentru a realiza obiectivele pe care și le propun. Aceste
strategii promoționale se pot clasifica astfel: în funcție de obiectivele globale ale activității
promoționale, în funcție de modul de desfășurare în timp,în funcție de rolul activității
promoționale, în funcție de poziția întreprinderii față de structurile pieței, în funcție de sediul
activității promoționale, în funcție de destinatar și în funcție de marketingul internațional.