1.

Povestea Danone începe în 1919

Povestea Danone începe în Barcelona, Spania, când visul lui Isaac Carasso prinde
contur odată cu crearea și vânzarea primului iaurt Danone.

Interesat de lucrarile lui Elie Metchnikoff, care demonstrase științific beneficiile

iaurtului pentru sănătate cu 10 ani înainte, și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de
infecții intestinale, Carasso decide să producă iaurt cu bacterii lactice de la Institutul Pasteur.
La acel moment nu existau antibiotice pentru tratarea acestor infecții.
Fiind în căutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gândește
imediat la numele de alint al fiului său Daniel – Danon în spaniolă.
Și astfel iau naștere primele iaurturi Danone care erau vândute la acea vreme în
farmacii și erau recomandate de Colegiul Medicilor din Barcelona.
Scopul visului lui Carasso a fost de la bun început îmbunătățirea stării de sănătate a
oamenilor. În spatele realizării acestui vis s-au aflat de-a lungul anilor mii de barbați și de
femei și ideea a două personalități extraordinare: Daniel Carasso, fiul său, care i-a continuat
căutarea, și Antoine Riboud. Și cum toate proiectele de succes necesită timp, visul lor s-a
dezvoltat treptat, încet, dar sigur.

2. Parcursul de la o idee la o companie de succes

Chiar dacă iaurtul Danone a fost vândut pentru prima data în 1919, de abia zece ani
mai târziu, în 1929, Daniel Carasso înființează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone în
Franța. Între 1937-1940, Danone lansează primul iaurt cu fructe – Dany – de pe piață. În

1
1958, Danone semnează primul acord cu Charles Gervais pentru distribuția de produse lactate
proaspete în toată Franța.

În 1966, Antoine Riboud înființează și conduce BSN, o companie franțuzească de

sticlă și ambalaje. Antoine Riboud a rămas în istorie ca un lider vizionar, care a promovat cu
putere, în premieră, ideea că responsabilitatea întreprinderii se întinde dincolo de poarta
fabricii: nevoia de contribuție socială a business-ului, de a lua decizii cu mintea și cu inima,
în interes social, nu doar economic. El este cel care a pus bazele modelului dual, socio-
economic, pe care Danone îl aplică până în ziua de azi.
În următorii 10 ani, BSN, această companie dinamică, cu o creștere rapidă, va deveni
Grupul Danone. Cum? La începutul anilor 1970, BSN își schimbă punctul strategic de la
producerea de containere la alimente și achiziționează Evian, Kronenbourg și Bledina. În
același timp, Danone lansează primul desert – Danette.
1972 este un an de referință pentru BSN, cu impact major asupra viitorului său, pentru
că Antoine Riboud se întâlnește cu Daniel Carasso, la acel moment CEO al Gervais-Danone.
Un an mai târziu, cei doi decid să fuzioneze cele două companii – BSN și Gervais Danone –
cu scopul de a crea o singură companie de alimente.
În 1987 compania BSN-Gervais-Danone lansează iaurtul Activia care a fost primul
produs fermentat care ajuta tranzitul intestinal. Ulterior, în iunie 1994, BSN-Gervais-Danone
își schimbă numele în Grupul Danone și lansează Actimel – un produs din lapte fermentat
care ajută la fortificarea sistemului imunitar.

2
 În 1996, Antoine Riboud transferă conducerea fiului său, Franck Riboud, care începe
un proces strategic de reorganizare care face compania să crească prin achiziții și să își
extindă cota de piață. În același an, se deschide Danone România, filială a Grupului Danone,
prin achiziționarea unei foste fabrici de lactate din București, iar în 1999, compania trimite
în magazine primul lot de iaurt fabricat în România. În 2001, în mai puțin de un an și jumătate
de la deschidere, Danone România devine lider de piață.

Grupul Danone a fost lider de piață pana în anul 2014, până când Albalact a depășit-
o, Danone fiind în prezent pe locul 2 în topul producătorilor de lactate având în vedere cifrele
de afaceri, dar totuși se menține pe primul loc în ceea ce privește piața de iaurturi.
În anul 2017 Danone a avut o cifră de afaceri de 497 milioane lei (108,7 milioane
euro), crescând cu aproximativ 3% în comparație cu anul 2016.
Evoluția pozitivă din ultimii ani se datorează accentului pus de Danone pe segmentul
de iaurturi, cu mărcile globale precum Activia, Actimel, Danonino sau locale, precum
Cremosso și Delicios. Danone Romania își menține poziția de lider pe piața locală de iaurturi.

3
 3. Produsele Danone

Danone are o gamă foarte variată de produse, incluzând mărci precum: Activia,
Actimel, Danonino, Casa Bună, Cremosso, Danette, etc.

Gama Activia cuprinde:

- Activia Cereale Integrale (diferite sortimente);
- Activia Natur;
- Activia de băut;
- Activia Mic dejun.

Gama Actimel cuprinde atât iaurt simplu, cât și foarte multe sortimente de iaurt cu
diverse adaosuri de fructe (căpșuni, rodie, mango, fructe de pădure, multifruct, etc).

Gama Danonino conține:

- Danonino Brânzică de Vaci (diverse fructe și arome);
- Danonino Iaurțel (căpșuni);

4
- Danonino Iaurt de băut (căpșuni, banane).

Gama Danone cuprinde:

- Danone natural: diverse tipuri de iaurt (de băut, ușor), cu diferite gramaje și procente de
grăsime (1,8%, 3,5%);
- Danone Sana / Lapte bătut;
- Danone Delicios: aici intră iaurturile cu fructe (banane, căpșuni, caise, vișine, zmeură, etc);
- Danone de băut cu fructe.

Gama Casa Bună:

- Iaurt Casa Bună;
- Smântână Casa Bună.

5
 Gama Cremosso cuprinde iaurturi în nenumărate combinaţii de ingrediente, cum
sunt piersică şi fructul pasiunii, vişine, căpşuni sau stracciatella care completează iaurtul
natur Cremosso. Gama Cremosso poate fi un excelent desert sau un dressing de salată uşor.

Gama Danone Disney conține:

- Iaurt Danone Disney cu fructe;
- Iaurt Disney cu biscuiți;
- Iaurt Danone Disney cu topping.

6
 Gama Danette cuprinde:
- Danette Duo;
- Danette Budincă;
- Danette Cremă de Zahăr Ars.

Danone Smântână conține borcane de smântână de diferite gramaje (400 g, 900 g)

și cu diferite procente de grăsime (12%, 18%).
Danone Dietetic conține iaurt dietetic natural cu gramaje de 370 g și 125 g.

4. Obiectivele firmei

După cum susține Grupul DANONE, dezvoltarea unui nou produs ține seama de
nevoile consumatorului. Produsul e conceput pe baza cercetarilor de marketing recunoscute
- o experiență ce elimină orice concurență în domeniul alimentației sănătoase.
Un alt obiectiv este reprezentat de managementul relației cu clientul. În 2002 Grupul
Danone a realizat programele Danone, Bongo si DANONEconseils.com - noua dimensiune
a vizat creșterea profitabilității și extinderea cadrului de muncă în noi țări.
Pentru a ține pasul cu stilurile de viață ale consumatorilor aflate într-o continuă
schimbare, compania a initiat noi canale de distribuție. Un exemplu în acest sens poate
constitui livrarea apei minerale la domiciliu și la birou în Europa.

5. Segmentarea pieței și strategii de marketing

Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către
oricine, neexistând restricţii de consum. Pe piaţă există foarte multe sortimente de iaurturi:

7
alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o
data cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în
plus şi iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt: vârsta, sexul, mediul de provenienţă, gospodărie.
Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă:
- copii între (2-12 ani);
- adolescenţi (13-23 ani);
- adulţi (24-50 ani);
- vârsta a treia peste 50 ani.
Copiii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele înghețate care
câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , și pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii
consumând iaurt simplu.
În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex
feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută
la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu
au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.
Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea
cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure,
necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.

6. Mix-ul de marketing

 Politica de produs
Produsele Danone sunt apreciate de milioane de oameni din întreaga lume pentru
calitatea lor constantă în timp. Danone a semnat un angajament pentru excelență, care constă
în faptul că tot ce poartă numele Danone reflectă cele mai înalte standarde ale valorii,

8
siguranței , sănătății și integrității. De-a lungul timpului Danone a oferit fiecărui segment de
piață (copii, tineri, adulți ) mai mult decât niște produse alimentare.
"Sănătatea și nutriția se află în centrul preocupărilor companiei noastre. Ne străduim
să răspundem așteptărilor consumatorilor noștri prin produse sănătoase, echilibrate nutritiv
și gustoase. Pentru a reuși acest lucru, în cadrul Centrului Internațional de Cercetări Danone
- Vitapole, lucrează peste 600 de cercetători și ingineri în domeniul cercetării-dezvoltării și
îmbunătățirii produselor noastre. La aceștia se adaugă personalul de cercetare-dezvoltare din
fiecare țară", a declarat Jacques Ponty, Director General Danone PDPA România.
Activitatea specialiștilor din cadrul Centrului Vitapole, se concentrează asupra
cercetării proprietăților nutriționale și a efectelor benefice pentru sănătate ale produselor
Danone și asupra dezvoltării unor produse inovative. De asemenea, centrul încurajează
cercetarea referitoare la relația dintre nutriție și sănătate, servește că sursă de informații
referitoare la aceste subiecte pentru specialiștii din domeniul sănătății și educației și se
implică, alături de aceștia, în îmbunătățirea calității nutriției întregii populații.

 Politica de preț

În fiecare lună există promoții cu reduceri semnificative de preț în funcție de cantitate.

La 4 iaurturi primești 2 gratis, sau 10 % gratislaiaurtul de 400 de grame. Pentru firme există
discounturi în funcție de cantitatea comandată: 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70 buc,
prețuri preferențiale pentru clienții fideli.

 Politică de distribuție

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
Producători / importatori - magazine – consumatori.
Magazinele (Metro, Kaufland, Carrefour, etc) semnează contracte de vânzare-
cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an.
Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia că plata să se facă
imediat după comercializarea produselor.
Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni
din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în
cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-permanenţi.
9
  Politica de promovare

În pas cu creşterea consumului de produse lactate, s-a intensificat şi publicitatea pe

care o fac cei de la Danone. În mod deosebit, Danone domină piaţa publicităţii, cu sume
importante de bani aruncaţi în luptă. Banii nu sunt totul fără motivarea şi imaginaţia
creatorilor de spoturi de publicitate.

Prin publicitate se asigura mai ales creşterea vânzărilor de produse existente unor
clienţi fideli şi mai puţîn achiziţionarea de mărfuri noi, aşadar, publicitatea are o funcţie de
reamintire şi mai puţîn una de informare. Pe lângă publicitatea de reamintire, destinată să
menţină un produs în atenţia permanentă a consumatorilor, lansările de produse sunt
deasemenea oportunităţi pentru o publicitate intensă.
Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste) şi de
susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea în
magazine produsele sunt etalate în frigidere personalizate.
În această etapă, consumatorul de iaurt este foarte mult influenţat de eforturile pe
promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenţată
de firmă prin prezentarea produselor:

 disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care

comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să-l poată achiziţiona de oriunde
 reputaţia mărcii - cumpărătorii asociază marca Danone cu o calitate superioară
 gama variată de produse pentru toate vârstele şi gusturile
 design-ul unic al ambalajului
 promoţii – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare
la acelaşi preţ).

10
 7. Concluzii

Danone a fost ani la rând numărul 1 în topul producătorilor de lapte, cu cifre de afaceri
de milioane de euro.
În prezent se află pe locul 2, după Albalact, cu o cifră de afaceri în 2017 de 497
milioane lei (108,7 milioane euro).
Danone are cel mai bun raport calitate-preţ pentru iaurturi. Danone România primește
pentru a doua oară certificatul Best Buy Award ca dovadă a faptului că oferă de departe cel
mai bun raport calitate-preţ de pe piaţa românească pe segmentul iaurturi. Certificatul Best
Buy Award se alătură certificatului Qudal pentru iaurturi de cea mai bună calitate, primit de
Danone anul trecut.
Danone oferă o gamă extrem de variată în ceea ce privește produsele: iaurturi simple,
iaurturi cu fructe, iaurturi de băut, iaurturi dietetice, smântână, budincă, cremă de zahăr ars,
etc.
Totul a început de la visul a doi oameni – Daniel Carasso și Antoine Riboud – doi
antreprenori pasionați și cu viziune, care și-au dorit să creeze o companie în care să fabrice
produse care să îmbunătățească starea de sănătate a oamenilor.
Misiunea Danone a rămas până în ziua de astăzi să aducă sănătate prin alimente unui
număr cât mai mare de oameni.

11
 BIBLIOGRAFIE

http://www.danone.ro
https://ro.wikipedia.org/wiki/Danone
https://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/producatorul-iaurturilor-danone-
afaceri-de-497-mil-lei-cu-un-profit-de-28-mil-lei-plus-75-17359479
https://adevarul.ro/locale/alba-iulia/albalact-depasit-danone-devenit-lider-piata-
lactatelor-romania-1_55684d01cfbe376e35b74a91/index.html
https://www.wall-street.ro/articol/Companii/232866/piata-de-lactate-din-romania-
cum-au-evoluat-afacerile-primilor-10-mari-producatori.html
https://www.hotnews.ro/stiri-danone-17413346-drumul-prima-linie-ambalare-peste-
1-milion-iaurturi-produse-zilnic.htm

12