Referat la disciplina

Comunicaţii de marketing

Promovarea vânzărilor

Oradea

-2012-

Cuprins
Cap I Definiţie şi obiective...........................................................3

Cap II Tehnici de promovare a vânzărilor...................................5

Cap III Condiţii de apariţie şi reguli de bază ale promovării

vânzărilor.......................................................................................9

Cap IV Promovarea vânzărilor în marketingul internaţional......12

Cap V Studiu de caz.....................................................................14

Cap VI Concluzii...........................................................................15

2
 Cap I Definiţie şi obiective

Institutul de Promovare a Vânzărilor oferă următoarea definiţie : „ Promovarea vânzărilor

cuprinde o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului
strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective
precise privind activităţile de vânzare şi de marketing.‖

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt,în plus faţă de

avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziţionarea sau
vânzarea acestuia. Dacă reclama oferă motivele necesare cumpărării unui produs sau serviciu,
promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzarii imediate a acestuia.1

Extimările publicate sugerează că promovarea vânzărilor „sub toate formele sale, este cea mai
costisitoare activitate din cadrul marketingului, dar este un instrument cu care fiecare comerciant
ar trebui să fie familiarizat, deoarece poate fi utilizat pentru fiecare produs, pe orice piaţă şi în
orice verigă a lanţului de distribuţie.2

Publicitate -ezită Instrumente

promoţionale pt.
-gândeşte dezvoltarea vânzărilor

Cumpărătorul -are îndoieli

informează
potenţial -refuză

-nu reacţionează

-rămâne indiferent

-rămâne apatic

1
Vasile T. Anton, Marketing, Editura Universităţii din Oradea, 2001, p.146
2
Dinu Sasu, Comunicarea în marketing, p.63

3
Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoţionale destinate
stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieţei. Destinatarii acestei acţiuni pot fi
grupaţi pe cele trei verigi ale canalului de distribuţie: consumatori, comercianţi, forţa de vânzare.
Instrumentele promoţionale orientate spre consumator cuprinde reduceri de preţuri, cupoane,
concursuri, gratuităţi, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacţie, premii, recompense
pentru clienti fideli. Instrumentele promoţionale destinate partenerilor de afaceri cuprinde
bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare,
sponsorizare, concursuri de vânzări între en-gross-işti. Instrumentele promoţionale orientate spre
forţa de vânzare cuprinde prime,comisioane, concursuri, întruniri comerciale.

Decizia de promovare a vânzărilor presupune stabilirea obiectivelor pe care întreprinderea

urmăreşte să le realizeze, alegerea instrumentelor de promovare, elaborarea programului de
promovare şi testarea preliminara a acestuia, implementarea şi evaluarea programului.

Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a atinge o serie de obiective de marketing:

 Câştigarea unui număr sporit de clienţi şi transformarea lor în utilizatori regulaţi-în

special pentru produse noi sau îmbunătăţite
 Lărgirea distribuţiei produsului
 Optimizarea nivelurilor stocurilor
 Reducerea fluctuaţiilor vânzărilor şi menţinerea unor niveluri economice de producţie
 Atenuarea efectului creşterii preţurilor
 Crearea unui nou interes pentru un produs deja existent şi îmbunătăţirea rezultatelor
afişărilor/prezentărilor din magazin
 creşterea loialităţii: confirmarea alegerii făcute şi încurajarea cumpărătorilor să sporească
numărul şi cantitatea achiziţiilor

În raport cu funcţia pe care o îndeplineşte promovarea vânzărilor se împarte în trei categorii:

I. promovarea vânzărilor prin introducerea unui nou produs ;
II. promovarea vânzărilor pentru creşterea utilizării produsului;
III. promovarea vânzărilor pentru atragerea clienţilor.

4
 Cap II Tehnici de promovare a vânzărilor
În general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relaţia cu diferiţi
clienţi au în vedere:
• comunicarea — tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţia consumatorilor şi
furnizează de obicei informaţii care îi pot îndruma către produsul respectiv;
• stimularea — tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii cu o
anumită valoare pentru clienţi;
•invitaţia-majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor include o invitaţie
distinct pentru o anumită tranzacţie;
Se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare prezintă anumite trăsături care le
diferenţiază afectând costul promovării şi impactul pe termen lung şi scurt. Situaţia se
complică atunci când sunt lansate mai multe acţiuni de promovare. De asemenea,
costurile asociate diferitelor tipuri de promovări diferă.

1.Eşantioane gratuite

Dintre toate metodele de promovare, aceasta oferă şansa cea mai mare de a-l face pe consumator
să testeze cu adevărat produsul. În acelaşi timp este şi cea mai scumpă, iar folosirea ei este
invariabil limitată la mărcile ce au vânzările anuale foarte mari. Această metodă trebuie utilizată
când se lansează un produs nou pe piaţă.

2.Reducerea temporară de preţ constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă limitată în

scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor
mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse
pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă; dacă
loialitatea este puternică, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate.

3.Cuponul este un cetificat oferit de producători sau de detailişti, care oferă cumpărătorului
dreptul să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse dacă îl prezintă la punctul de
vânzare. La fel ca şi reducerile de preţ, cupoanele tentează clienţii sensibili la preţ. Diferenţa este
că, de această dată, cei sensibili sunt selectaţi, reducerea neaplicându-se şi celor care ar fi
cumpărat oricum produsul, chiar şi fără reducere.

4. Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al
produsului de referinţă şi îl determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în
cantităţi mai mari. Există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus şi pachete
cuplu.

5
Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul cantităţii
obişnuite. De exemplu, mega-sticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare puse în vânzare în
perioada sărbătorilor, precum şi produsele cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care
scrie : „+20%‖

Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unităţi de produs la un preţ total mai
mic decât suma preţurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în legarea a 2-3 unităţi
împreună (plăteşti 2 şi primeşti 3) , fie în adăugarea unui produs auxiliar pe lângă cel de bază
(pasta de dinţi + periuţă, sticla de vodca + pahar).

5. Primele şi cadourile promoţionale reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care

permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferenţa constă în faptul că în cazul
primei promoţionale, aceasta este oferită consumatorului după cumpărarea produsului promovat,
în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături. Această tehnică
este apreciată de către consumatori deoarece ei percep avantajul oferit şi anume oferirea unui
obiect (cadou). Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici preferă să folosească cuvântul
―cadou promoţional‖ şi în locul primei promoţionale. În alegerea obiectului oferit, trebuie să se
ţină cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia
etc.

Primele promoţionale pot fi de trei tipuri:

- prima directă , obiectul primă este oferit gratuit în momentul vânzării. În cazul acesteia există
trei variante:

- prima obiect, aceasta este plasată în interiorul ambalajului produsului sau în exteriorul acestuia,
fie este oferită de către animatorii aflaţi în spaţiul de vânzare. Ca prime obiect pot fi acordate
diferite figurine, imagini, reţete culinare, consumatorii putând realiza chiar şi o colecţie;

- prima imprimată, se imprimă pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi desenate, acestea
fiind decupate de către cumpărători;

- prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma în obiect (bomboane ambalate în formă de

ursuleţ);

- prima eşantion, alături de produsul suport se oferă un articol promoţional - eşantion (În revista
Unica cititorii pot găsi un pliculeţ de cafea Jacobs Alintaroma).

- prima ulterioară, obiectul primă este oferit după un anumit interval de timp de la efectuarea
cumpărării produsului promovat. Consumatorul prezintă dovada efectuării cumpărării (bonuri de
casă, coduri cu bare sau alte însemne). Ca variante, există:

- prima ulterioară simplă, când obiectul primă este oferit după o singură cumpărare;

- prima ulterioară prin acumulare, când se adună un anumit număr de puncte cadou;
6
- prima autoplătitoare. Cumpărarea produsului suport dă dreptul cumpărării unui obiect primă la
un preţ redus. Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie en-gros (se autofinanţează).

Cadourile promoţionale nu trebuie condiţionate de achiziţionarea produsului promovat. Ca tipuri

de cadouri promoţionale se utilizează:

- cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o solicitare din partea
acestuia (la o trusă de farduri se oferă cadou o oglindă);

- cadoul ulterior se oferă la cererea consumatorului, prin corespondenţă (la cumpărarea unor
produse de o anumită valoare Avon oferă o brăţară);

- cadoul prescriptorului, se oferă cadoul clientului-prescriptor care recomandă produsul

promovat altor persoane şi acestea vor face dovada cumpărării respectivului produs.

6. Concursurile şi jocurile promoţionale oferă consumatorilor şansa de a beneficia de avantaje

(de genul călătoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice) legate de
achiziţionarea unui produs care face obiectul promoţiei.

În cazul concursurilor promoţionale, câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza

cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale, hazardul fiind exclus.

În cazul jocurilor promoţionale, şansa de a câştiga premiul se bazează numai pe hazard.

Pe piaţa românească, utilizatorii acestei tehnici de promovare preferă să utilizeze numai cuvântul
concursuri promoţionale, deşi unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoţionale.

7. Publicitatea la locul vânzării urmăreşte să determine cumpărarea, acţionând chiar

la locul de desfacere, servind în acest fel la transformarea motivaţiei de cum parare
în act de cumpărare propriu-zis. Formele concrete de materializare a acestor tactici sunt
diferite: etalarea î n m a g a z i n , e x p u n e r e a î n v i t r i n e , e x p u n e r e a i n t e r i o a r ă ,
p r o m o v a r e a p r i n m a r c ă , a m b a l a j , etichetare etc
8. Loterie instant sau carduri de răzuit-tehnică folosită în mod uzual în benzinării. Are intenţia
de a dezvolta un obicei în rândul şoferilor, facandu-i să oprească la o anumită benzinărie.

9. Târgurile internţionale
Târgul este o piaţă tradiţională organizată pentru vânzarea sau expunerea mărfurilor în anumite
locuri şi perioade. Participarea la târgurile internaţionale a devenit un aspect important al
firmelor în străinătate. Târgurile internaţionale sunt ideale pentru noii consumatori şi potenţialii
distribuitori, şi sunt folosite atât de firmele noi,cât şi de cele existente. Târgurile internaţionale

7
pot fi generale, cuprinzând multe categorii de produse sau specializate, care se concentrează
asupra unui segment dintr-o ramură sau pe un anumit grup de utilizatori.3

10.Expoziţiile internaţionale-pot fi universale,generale sau specializate. Expoziţiile universale

prezintă mijloacele de care dispune activitatea umană pentru a satisface trebuinţele unei
civilizaţii, comparându-le cu cele dintr-o altă epocă.Expozanţii au posibilitatea de a realiza
campanii promoţionale ample înainte de deschidere, în timpul cât funcţionează şi chiar după
închiderea lor.4

Promovarea vânzărilor e folosită adesea pentru articole de valoare mică. Ea are cea mai mare
eficienţă când reprezintă o parte a unei campanii promoţionale integrate. Aceasta, deoarece
reclama şi relaţiile publice au un efect pe termen lung asupra vânzărilor ,în vreme ce promovarea
vânzărilor şi vânzarea personală tind să fie mai bune pentru obţinerea unei creşteri rapide a
vânzărilor. Combinarea celor două tactici duce la efectul de clichet : vânzările cunosc o
expansiune rapidă de pe urma promovării vânzărilor, apoi cresc treptat pe durata de viaţă a unei
campanii publicitare.5

3
Constantin Sasu, Marketing internaţional, Ed Polirom,Iaşi,2005,p.275
4
Dinu Sasu,Comunicarea în marketing,p.64
5
Jim Blythe, Esenţialul în marketing, Ed. Rentrop& Straton, Bucureşti,2005,p.187

8
 Cap III Condiţii de apariţie şi reguli de bază ale
promovării vânzărilor
Dintre condiţiile de apariţie a promovării vânzărilor pot fi amintite următoarele:
- piaţa produselor (serviciilor) se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind dominată de o creştere fără
precedent a competiţiei;

- acţiunile concurenţiale sunt îndreptate către atragerea unui număr mare de consumatori prin
diferite strategii şi tactici de marketing;

- organizaţiile sunt obligate să reacţioneze, în primul rând se adaptează la specificul pieţei, la

acţiunile celorlalţi competitori, iar apoi trebuie să găsească căi şi mijloace care să le permită o
diferenţiere puternică faţă de concurenţi;

- consumatorii sunt tot mai bine informaţi, au o putere de cumpărare, în general, în creştere, au
gusturi şi preferinţe bine conturate, sunt mult mai exigenţi;

- aproape toate produsele (serviciile) destinate să satisfacă aceaşi nevoie sunt din ce în ce mai
asemănătoare, oferind aproape aceleaşi caracteristici şi avantaje, ca urmare oferta tinde să se
banalizeze;

- consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care să le ofere satisfacţii puternice de moment;

- pentru consumatori este din ce în ce mai greu să se declare mulţumiţi pe termen lung faţă de un
produs (serviciu), societatea de consum îi îndeamnă să cumpere şi să consume tot mai mult, să
schimbe cât mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a păstra
consumatori fideli;

- scăderea eficienţei publicitare datorită costurilor, pe de o parte, şi datorită saturării

consumatorilor, pe de altă parte;

- organizaţiile se orientează către piaţă, adică vor ţine cont în deciziile şi acţiunile lor atât de
consumatori, pe care trebuie să-i satisfacă şi să-i fidelizeze faţă de marca şi de organizaţia
respectivă, cât şi faţă de concurenţi, pe care trebuie să-i cunoască foarte bine în privinţa
acţiunilor iniţiate în cadrul pieţei de referinţă;

- organizaţiile vor iniţia demersuri strategice menite să le consolideze poziţia ocupată pe piaţă şi
să le confere un avantaj competitiv real. Ca urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a
vânzărilor constituie o soluţie la îndemână, mai puţin costisitoare decât publicitatea şi mai
puternică în privinţa impactului decât publicitatea;

- necesitatea găsirii unor tactici de marketing care să permită realizarea unei puternice legături
între obiectivele de comunicaţie urmărite şi obiectivele de marketing adoptate de către

9
organizaţie. Astfel, dacă obiectivul de marketing propus este de creştere a vânzărilor cu 20 % în
perioada imediat următoare, iar obiectivul de comunicaţie este de creştere a gradului de
cunoaştere a produselor oferite de organizaţie, ca tactică indicată va fi cea de promovare a
vânzărilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preţuri).

Ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor de promovare a

vânzărilor trebuie considerate următoarele:

1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul promovării vânzărilor.
Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumpărat, consumatorii primesc o cutie din
metal pentru păstrarea cafelei în condiţii optime.

2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului promovat.

Exemplu: O degustare nu poate fi realizată decât pentru anumite produse alimentare: brânzeturi,
băuturi…, în aşa fel încât acestea să poată fi proporţionate uşor şi să se respecte condiţii de
igienă.

3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între acestea şi produsul
suport.
Exemplu: prima sau cadoul promoţional nu vor fi niciodată mai mari, ca dimensiune, dar şi ca
valoare, decât produsul suport.

4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de consumatori ţintit.

Exemplu: Pentru copii, cele mai atrăgătoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoţionale,
jocurile şi concursurile promoţionale adaptate vârstei şi universului din care fac parte. (croissant-
urile Chipita – joc promoţional tip colecţie cu imagini din desenul animat Pokemon).

5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a permite consumatorilor

să perceapă beneficiul oferit.
Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoţional pentru vinurile din cele patru game ale
companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat şi Vinoteca, oferind câştigătorului
dreptul de a fi acţionar pe viaţă la această societate.

6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor

elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaţii de tehnici…).
Exemplu: Campania promoţională ―Whirlpool ţi se potriveşte!‖ desfăşurată în luna aprilie 2004
s-a axat pe două tehnici de promovare: concursul cu rezultat imediat şi oferirea unor prime
directe. Prin intermediul unor reviste (Avantaje, Unica), cei interesaţi intrau în posesia unui plic
în care se găsea o piesă de puzzle. În magazinele participante la promoţie, produsele Wirlpool
aveau un joc de puzzle cu o piesă lipsă. La deschiderea acestor produse (un echipament
frigorific, o maşină de spălat, un cuptor cu microunde sau un cuptor încorporabil) trebuia
verificat dacă piesa de puzzle primită se potrivea cu jocul respectiv. Câştigătorul primea pe loc
unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru răcirea şi congelarea alimentelor sau pentru
încălzirea în cuptoarele cu microunde. De asemenea, la cumpărarea unui produs Whirlpool,

10
cumpărătorul primea ca primă directă o formă pentru prăjituri Wflex şi putea câştiga unul dintre
cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.

7. În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de acţiunile iniţiate de

concurenţii direcţi.
Exemplu: În preajma unor sărbători,majoritatea producătorilor lansează oferte speciale (o
reducere directă a preţului către consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale
(berea Tuborg Christmas), vânzări grupate (un pachet cu două săpunuri la un preţ mai mic decât
suma preţurilor acestora vândute separat).

8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel încât să menţină
trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă la saturarea acestora.
Exemplu: Un concurs promoţional poate dura între 3-6 luni, reducerile de preţuri (oferta specială,
preţul barat, oferta produs în plus, preţul de lansare…) poate dura de la 2 săptămâni la 1 lună de
zile.

9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită desfăşurarea promoţiei

în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe pierderi. În cazul produselor noi lansate,
bugetul nu poate fi estimat după volumul vânzărilor previzionate, ci în funcţie de obiectivele
vizate şi cât îşi poate permite organizaţia să aloce campaniei promoţionale.
Exemplu: Campania promoţională ―Şi acum cu Anitra la atac!‖ organizată de SC Johnson Wax
SRL, desfăşurată în perioada 1 februarie-30 aprilie 2005, având ca tehnică jocul promoţional,
oferă premii în valoare totală de 22.552 Euro (fără TVA). Bugetul total alocat, care include şi
alte costuri (apariţia regulamentului concursului într-un cotidian, anunţuri promoţionale) poate
ajunge la aproximativ 30.000 Euro.

10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai, altfel imaginea
organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată grav.
Exemplu: Promoţia ―Bucuria de a trăi‖ aparţinând producătorului de cafea Elite România SRL
induce publicului ideea că se pot câştiga două case în valoare de 40.000 USD, câştigurile reale
fiind, de fapt, două premii a câte 40.000 USD net, reprezentând valoarea estimată a unei case,
plătibile în lei. Elite argumentează că regulamentul de desfăşurare al concursului a fost publicat
în presa scrisă, fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corectă a celor două premii, dar
spoturile TV nu explicau clar mecanismul de desfăşurare al concursului.

11
 Cap IV Promovarea vânzărilor în marketingul
internaţional

În unele ţări în curs de dezvoltare, promovarea vânzărilor reprezintă cea mai importantă parte a
efortului promoţional, din cauza disponibilităţii limitate a mediilor.

Ca şi reclama, promovarea vânzărilor este supusă restricţiilor, care variază de la o ţară la alta.
Astfel,Austria şi Germania interzic aproape cu desăvârşire premiile, Marea Britanie nu permite
concurenţa, iar Japonia restricţionează concursurile, premiile şi cadourile. De asemenea, în ţările
scandinave, fiecare promovare trebuie aprobată de organismele guvernamentale. În Franţa,
cadourile sunt limitate la 5% din valoarea produsului. În Olanda, premiul maxim este de 115
euro

Tehnici de promovare a vânzărilor şi restricţiile impuse acestora

Ţara Primele 3 tehnici de Restricţii asupra tehnicilor de

promovare promovare
Austria Reduceri de preţuri în magazin Cupoane
Concursuri deschise Restricţii la pachete
Reduceri comerciale
Belgia Reduceri de preţuri în magazin Trageri la sorţi
Reduceri comerciale Afişaje
Produse gratuite
Franţa Reduceri de preţuri în magazin Jocuri de noroc
Reduceri comerciale Premiile şi cadourile nu trebuie să
Cupoane depăşească 5% din val. produsului
Germania Reduceri de preţuri în magazin Cupoane
Reduceri comerciale Cadouri restrcţionate
Afişaje Trageri la sorţi libere
Marea Britanie Reduceri de preţuri în magazin Loterii,afişaje
Reduceri comerciale La concursuri sunt necesare
Cupoane
îndemânări specifice
Grecia Reduceri comerciale Cupoane
Oferte speciale Cadourile sunt limitate la 5%
Reduceri de preţuri în magazin din valoarea produsului
Italia Reduceri de preţuri în magazin Cupoane la ulei,unt şi cafea
Cadouri Concursuri şi cadouri
Cupoane Cadouri limitate la 8% din
val.produsului
Japonia Reduceri de preţuri în magazin Loterii
Reduceri comerciale Premii şi cadouri excesive
Cupoane
Olanda Reduceri comerciale Cadouri

12
 Reduceri de preţuri în magazin Jocuri de noroc
Afişaje,premii
SUA Cupoane Tehnicile promoţionale
Oferte de înapoiere a banilor presupun ţndemânări
Bonificaţii la pachete Oferte combinate
Cupoane în pachet
.6

Din cauza numeroaselor restricţii existente, sunt puţine şanse ca promovarea vânzărilor să fie
standardizată pe multe pieţe. De aceea, ea este lasată mai mult pe seama reprezentanţilor locali.
Tehnicile de promovare a vânzărilor variază de la o ţară la alta, în funţie de restricţiile legale,
culturale, concurenţa şi practicile comerţului cu amănuntul ce limitează opţiunile firmelor
internaţionale.7

Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mai mare eficacitate în zonele rurale şi pieţele mai
puţin accesibile din ţările în curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola şi Coca-Cola
organizează carnavaluri ambulante în sate îndepărtate din America Latină.Preţul intrării îl
reprezintă o sticlă de bautură racoritoare nedeschisa,care va fi apoi schimbată cu o sticlă rece,
plus un cupon pentru o altă sticlă.

6
Constantin Sasu, Marketing internaţionale, Ed Polirom,Iaşi,2005,p.273
7
Constantin Sasu, Marketing internaţionale, Ed Polirom,Iaşi,2005,p.274

13
 Cap V Studiu de caz
Produsul ciocolata Milka
1.Marca: Milka Alpine Milk

2.Anunţătorul: Kraft Foods România S.A.

3.Perioada de desfăşurare a operaţiunii: data limită a promoţiei: 15.11.2012; data de început a

promoţiei nu este specificată

4.Locul observării: Carrefour

5.Tehnica de promovare a vânzărilor utilizată: jocul cu rezultat imediat. Participantul află

imediat, pe loc, dacă se numără printre câştigători, fără a participa la o tragere la sorţi. Dreptul de
participare este conferit de ambalajul produsului achiziţionat, care prezintă în interior o porţiune
de răzuit ce poate indica un eventual câştig. Prin validarea telefonică a codului trecut pe ambalaj,
câştigătorul poate intra in posesia premiului.

6. Elementele definitorii ale operaţiunii:

a. Obiectivele de comunicare urmărite:
- consolidarea imaginii mărcii Milka;
- creşterea cantităţilor de ciocolată cumpărate;
- fidelizarea consumatorilor.
b. Publicul ţintă: copii şi tineri, din mediul urban, cărora le place gustul rafinat al unui baton de
ciocolată cu lapte şi care consumă frecvent acest produs.
c. Avantajul oferit publicului ţintă: premii tentante care introduc în universul Milka, al văcuţei
mov şi a marmotei grijulii, din munţii Alpi. Premiile oferite sunt: ―1 minunată excursie în Alpi: 7
zile, cu transport asigurat, cazare în hotel de 5 stele, masă şi bani de buzunar pentru tine
şi încă trei prieteni‖ sau ―unul din cele 10.000 de cadouri pregătite special pentru tine: 1.000 de
jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de căciuli, 5.000 de văcuţe de pluş muzicale‖.

d. Beneficiul perceput de către consumator: speranţa de a obţine un câştig fără o implicare sau
un efort foarte mare. Bucuria de a trăi plăcerea ludică a jocului, posibilitatea de a petrece cu
prietenii, în cazul câştigării marelui premiu, în ţara de origine a ciocolatei Milka.
Obţinerea unui premiu de consolare cu însemnele mărcii Milka.

e. Tema operaţiunii de promovare: ―Descoperă Alpii!‖. Alpii şi văcuţa Milka aşteaptă întâlnirea
cu câştigătorii acestui concurs.

f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin intermediul ambalajului

produsului şi la publicitatea la locul vânzării. Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile
şi modalitatea de aflare a rezultatului acestui concurs. În interiorul ambalajului sunt
descrise modalitatea de obţinere a premiilor, numărul de telefon pentru validarea codului, modul
de intrare în posesia premiului şi data limită a promoţiei.

14
 Cap VI Conluzii

Efectele promovării vânzărilor sunt foarte complexe şi nu sunt condiţionate doar de acţiunea în
sine de promovare a vânzărilor. Ele depind de: etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte
produsul, de condiţiile concrete de pe piaţă din momentul promovării, de reuşita colaborării cu
partenerii de piaţă în privinţa promovării, de sinergia dintre diferite tehnici de promovare, de
comportamentul concurenţei.

Adesea câştigurile obţinute din promovarea vânzărilor sunt doare temporare.Dar în multe
cazuri, aceasta e o situaţie acceptabila,întrucât firma are nevoie de o schimbare temporară a
cererii, în viitorul imediat. De asemenea, o mare parte din activitatea de promovare a vânzărilor
este desfăşurată cu intenţia de a dejuca o campanie a unei firme concurente. Folosirea promovării
vânzărilor ca reacţie la ameninţarea concurenţei, în special prin oferirea unui stimulent de preţ,
poate fi o metodă foarte rapidă şi eficientă.

15
 Bibliografie

 Dinu Sasu-Comunicaţii în marketing

 Vasile T.Anton,Marketing-note de curs, Ed.Universităţii din Oradea,2001

 Constantin Sasu,Marketing internaţional,Ed.Polirom,Iaşi,2005

 Jim Blythe,Esenţialul în marketing,Ed Rentrop&Straton,Bucureşti,2005

 Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi-Inteligenţa marketing

plus, Editura Polirom,2004

 Michael J.Baker,Marketing,Sc Ştiinţă&Tehnică, Bucureşti,1996

 Tanislav, Cristina- Marketingul afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureşti,

2006

16