Vizarea pieței după etape existențiale netradiționale:proaspăt

divorțat,am plecat la cumpărături.

Marketerii nu obișnuiau să se adreseze divorțaților-altădată.Acum,însă,situația s-a
schimbat.Aproape jumătate din totalul căsătoriilor se termină în divorț,adică un procentaj de
peste 4 ori mai mare decît în urmă cu doar 30 de ani.În consecință,numărul divorțaților din
Statele Unite se ridică la aproape 20 de milioane,reprezentînd un segment de piață
distinct,definit printr-o etapă existențială nu chiar atît de netradițională,de fapt.Iată cîteva
exemple:

Cînd Leila Meshgali s-a despărțit de soțul ei,după trei ani de stat împreună,nu și-a luat cu
ea decît hainele și serviciul de veselă”moștenire de familie”…La cîteva luni după
despărțire,însă,imboldul de a-și redecora locuința a devenit irezistibil.Chiar și în condițiile
unui buget limitat,a cheltuit 6.000 $ pe un dulap din lemn de tek,o canapea și un set de
dormitor.”Aveam o mulțime de motive să-mi umplu la loc locuința cît mai repede”,spune
ea.”În sfîrșit aveam posibilitatea să fac lucrurile așa cum doream.”

Kim Lombard,un producător de televeziune din Toronto,și-a remobilat și el locuința de la

zero-deși nu fiindcă așa și-ar fi dorit-după ce s-a despărțit de soția lui în urmă cu doi
ani.”Cînd nevastă-mea s-a hotărît să mă părăsească”,spune Lombard,”a luat tot din
casă”.Așa că a cheltuit rapid cam 25.000 $ pe o canapea,o saltea de bună calitate și… un
televizor cu diagonala de 127 cm…Să nu-l uităm nici pe bancherul de pe Wall Street
care,trezindu-se brusc din nou celibatar,a cheltuit 3.000 $ într-o singură după-amiază ca să
mobileze un dormitor pentru gemenii lui în vîrstă de un an și jumătate,exact la fel ca acela cu
care se obișnuiseră deja.Sau pe proaspăt separatul director de editură care a vizitat un
magazin de mobilă Arts and Crafts ca să cumpere o tăblie de pat Gustav Stickley și a plecta
de acolo și cu un fotoliu balansoar,o masă și un garderob.

Marketerii descoperă că,atunci cînd un cuplu se desparte,cineva se duce la

cumpărături.Divorțații,aproape la fel ca proaspăt căsătoriții,își dotează din nou locuințele cu
tot felul de lucruri,de la prosoape pînă la televizoare.Observă un consultant:”Rata
divorțurilor ține în viață afacerile cu mobilă.Fără îndoială că etapele existențiale îi
motivează pe consumatori.Cumpără cînd se căsătoresc și cînd divorțează.”Spune Dan
Couvrette,editorul revistei Divorce Magazine:”La anul,cel puțin jumătate din cele 2,4
milioane de oameni care vor divorța în Statele Unite și Canada își vor cumpăra paturi
noi.Asta înseamnă peste un milion de oameni.N-ai cum să găsești o nișă mai mare.”

Divorțații nu cumpără numai din necesitate;cura de mers la cumpărături îi poate ajute să-și
aline suferința.Oamenii care trec printr-un divorț,spune Couvrette,”reprezintă un potential
de piață imens,fiindcă vor cheltui bani pe lucruri care să-i facă să se simtă mai
bine.”Couvrette adaugă că pînă și cei care suferă de regres financiar din cauza divorțului-
cum se întîmplă adesea cu femeile care se despart după o lungă căsnicie-încearcă să-și
resfețe gusturile,atît cît își pot permite…Aproximativ 78 la sută din bărbații divorțați și-au
cumpărat sisteme audio-video noi,în timp ce 69 la sută din femei au optat pentru un
mobilier nou în dormitor.

Firmele de comerț cu amănuntul prin magazine,cum ar fi Crate & Barrel,Sears și Ikea,învață

mai nou să-l recunoască și să-l trateze cum trebuie pe cumpărătorul singur și parcă
amețit,care trage după el o listă lungă de lucruri trebuincioase în casă.”Vînzătorii noștri spun
că se simt uneori ca niște psihoterapeuți”,declară Joe Dance,unul din purtătorii de cuvînt ai
detailistului Crate & Barrel.”Știu că nu se cade să debordezi de veselie în preajma cuiva care
s-ar putea să sufere foarte mult.Evident,e o situație care le impune să se poarte cu maximă
delicatețe.”

Nu numai detailiștii de nivel național se află în această situație.Un producător de mobilă

din Carolina de Nord și-a instruit personalul de vînzare să-și deschidă bine ochii și să fie
atenți la clienții cu asemenea nevoi speciale.”Îi instruim pe asociații noștri de vînzare cum să-
i indentifice;să se uite atent după bărbatul care rătăcește dezorientat printre lucruri - s-ar
putea să fi fost de curînd alungat de acasă”,spune unul din patronii firmei.

O purtătoare de cuvînt a firmei Ikea,care timp de peste cinci ani a oferit consultanță în
materie de design,estimează că peste 30 la sută din clienții cu care a lucrat erau bărbații
divorțați.În consecință,vînzătoarele joacă adesea rolul “surogatului de nevastă”.Sharon
Klein,consultant de decorațiuni interioare pentru Ikea,consiliază periodic “domni care vor din
partea cuiva cu ochi de femeie,atunci cîn cumpără ceva.Vin la tine și parcă îi vezi cum te
imploră din priviri:AJUTOR!”Iar cînd vine vorba de copiii lor,spune tot Sharon,”vor invariabil
o mulțime de lucruri în plus pentru noul dormitory al copiilor,care să-I încînte mai mult decît
camera lor din casa celuilalt părinte.”

Ca reactive la tendința de creștere a acestei piețe,titularii de publicitate “încearcă marea cu

degetul”.Sears a lansat o reclamă TV înfățișînd un cuplu altădată iubitor care divorțează și la
partaj unul primește mașina de spălat,oar celălalt uscătorul,după care îi arată cum se
întîlnesc și-și zîmbesc ușor jenați în raionul de electrocasnice de la Sears,unde fiecare a venit
să-și completeze echipamentul de spălat rufe.”A fost un mod de a privy cu umor o situație
deloc plăcută din viața reală”,spune un marketer de la Sears.Iată încă un exemplu:

În urmă cu cîțiva ani,Ikea a rulat o reclamă TV care punea într-o lumină pozitivă ideea
mersului la cumpărături pentru un nou început de viață.Reclama înfățișa o femeie la volanul
unei mașimi,noaptea,cu fetița ei dormind pe bancheta din spate.Femeia reflectează cu voce
tare,vorbind despre divorțul ei și cum a început o viață nouă.Flashback-uri o arată debordînd
de entuziasm renăscut,printre raioanele de mobilă ale unui magazin Ikea.

Mulți marketeri s-au ferit să vizeze segmentul divorțaților,considerîndu-l prea

pesimist.”Divorțul continuă să fie o piață de nișă cu conotații negative”,spune un
analist.”Prin tradiție,marketerii își fac publicitate cu mesaje mai pozitive.dar acest lucru va
trebui să schimbe,pentru a ține pasul cu tendința generală de a viza grupuri mai îngust
definite.”Iată un exemplu:
 Montauk Sofas a fost printre primii marketeri care au îndrăznit să ruleze o reclamă optimistă
pe tema separării.O femeie surîzitoare se pisicește în îmbrățișarea extra-catifelată a unui
fotoliu în valoare de 1.900 $ .Textul începe cu litere groase:”M-a părăsit și a plecat.Ducă-se!”
și se sfîrșește așa:”Ce-mi pasă…mi-a rămas fotoliul!”Reclama a generat sentimente atît de
favorabile producătorului de mobilier Montauk din Montreal.cu șapte magazine în Statele
Unite și Canada,încît a contiunuat să fie difuzată fără întrerupere timp de cinci ani.”Am avut
o reacție extraordinar de bună din partea consumatorilor de toate vîrstele și clasele
sociale”,spune Tim Zyto,proprietarul firmei Montauk.”Mai ales femeilor le-a plăcut.Li s-a
părut elocventă.”

Couvrette de la Divorce Magazine consideră că e doar o chestiune de timp,pînă ce cuvîntul

“divorț”,altădată tabu,va începe să fie folosit în comerț la fel ca registrele de schimb pentru
cadourile de nuntă.”Sigur,n-o să i se spună <registru de divorț>,”prezice el,”ci cel mult
<registru D>,dar toată lumea va ști la ce se referă.”