Mădălina Nicolaescu

CONSUMUL – DIALOG INTERCULTURAL

Globalizare şi consum – două fenomene ale modernităţii tîrzii care încep să se facă
simţite şi România. Reacţiile elitelor noastre sunt încă vagi, cele două fenomene
fiind totuşi de dată recentă la noi, iar analiza lor presupunînd instrumente de
investigaţie aparţinînd unor sisteme teoretice ce nu au avut un succes deosebit la
noi.
Care ar fi construcţiile teoretice cele mai importante cu care se operează în
înţelegerea globalizării culturale, privită sub aspectul intersecţiei sale cu consumul
de masă? În ce măsură putem vorbi despre unele forme de consum ca modalităţi de
interacţiune culturală? Ce semnifică în termenii concreţi ai vieţii cotidiene conceptul
de „hibriditate culturală”? Iată cîteva întrebări la care voi încerca să răspund
analizînd textul a două reclame publicate la noi în luna martie de două mari firme
multinaţionale.

I.
Din punct de vedere teoretic s-au conturat două mari curente în abordarea
globalizării .
Primul avertizează asupra pericolului uniformizării şi omogenizării culturale ce ne
ameninţă. Este vorba despre aşa numitul pericol al „macdonaldizării” societăţii şi a
practicilor culturale, ca urmare a pătrunderii masive a companiilor multinaţionale
şi a mass mediei occidentale. Acest proces de omogenizare este perceput ca o formă
de imperialism cultural, de impunere a unei hegemonii occidentale, mai exact spus
nord americane. Formele de fundamentalism sau naţionalism care s-au răspîndit în
ultima vreme sunt percepute ca un fel de rezistenţă la caracterul agresiv al
globalului. Ele reproduc însă tendinţa de omogenizare a globalului, în sensul opus al
„purificării” de elemente străine, „poluante”. Unei lumi de tipul „macworld” îi
corespunde o alta de tipul jihadului musulman.
Al doilea curent respinge teza omogenizării invocînd atitudinea activă, creativă a
oricărui receptor cultural. Tendinţei de omogenizare a globalului i se opune
rezistenţa culturală a localului. Astfel au loc în mod inevitabil negocierei culturale în
care globalul este supus unui proces de translaţie, de resemnificare din perspectiva
localului, rezultatele acestei interacţiuni fiind produse culturale hibride.
În ambele cazuri interesul cercetării este axat nu atît pe global cît pe componenta
localului a procesului de globalizare, localul dovedindu-se un teren deosebit de
contestat şi de controversat.
Abordarea mea se înscrie în cel de al doilea tip de demers ce evidenţiază
heterogenitatea produselor culturale generate în cadrul globalizării.
Şi în ceea ce priveşte consumul cultural perspectivele teoretice sunt relativ
divergente:
Poziţia „clasică”, îmbrăţişată încă de mulţi analişti, are ca bază critica Şcolii de la
Frankfurt ce privea consumul ca un fel de abdicare a propriei identităţi, cu
dorinţele şi nevoile individuale respective, în faţa presiunii integratoare şi
normalizatoare ale pieţii.
Demarcîndu-se de acestă poziţie, abordările antropologice precum şi cele din cadrul
studiilor culturale subliniază caracterul creativ al consumului cultural. În
continuarea lucrărilor lui Jean Baudrillard (Sistemul de obiecte şi Societatea de
consum) unde consumul, chiar dacă este în continuare perceput ca alienant şi
normalizant, este regîndit ca o formă de limbaj, Marz Douglas susţine că el este o
formă de comunicare socială, o modalitate de exprimarea creativă a identităţii
sociale şi culturale a indivizilor.1
În contextul globalizării actuale, consumul este un loc privilegiat al operaţiunilor de
translare şi recontextualizare a globalului în termenii localului. Daniel Miller relevă
procesul de apropriere culturală şi recontextualizare ce are loc în momentul
consumului, proces în care bunurile respective ori sunt folosite în scopuri diferite
faţă de cele pentru care au fost concepute iniţial ori semnificaţia culturală şi socială
cu care au fost investite suferă transformări importante.2
La aceste considerente ar trebui adăugate perspectivele trasate de către Bourdieu cu
privire la funcţia de a opera distincţii sociale ce-i revine consumului. 3 De subliniat că
în perioada actuală demarcările dintre indivizi sau grupuri sociale sunt operate
aproape exclusiv în zona consumului, vechiul concept de homo economicus aplicat
producătorului fiind înlocuit de cel al consumatorului.

II.
Am să încep analiza formelor autohtone de consum globalizat cu o reclamă pentru
Land Rover Freelander publicată în numărul din martie al revistei Privirea. Atît
imaginea cît şi textul sunt difuzate în mod global de către firma Rover. Filialele sale
nu a iniţiat campanii promoţionale cu reclame produse local, cum este de exemplu
cazul reclamelor de la Connex. Acelaşi mesaj este reprodus peste tot indiferent de
specificul cultural al ţării în care este diseminat. Care sunt semnificaţiile pe care
Rover doreşte să le asocieze cu maşina sa de teren şi care ar fi valorile ce se cer a fi
preluate odată cu achiziţionarea acestei maşini? (De remarcat latura „educaţională”
a consumului de obiecte din vest, prin care se diseminează sistemul simbolic şi
valoric al economiei de piaţă. În fostele ţări socialiste consumul, prin activităţile şi
practicile adiacente – reclame, marketing dar şi achiziţionarea de obiecte -, s-a
dovedit a fi modalitatea cea mai eficace de asimilare a sistemului capitalist.4)
Roverul este fotografiat la poalele unor munţi într-un ţinut arid, nepopulat, cu un
teren nisipos, dificil de străbătut, asemănător celui din deşert. Traseul sugerat nu se
opreşte la acest ţinut ci urcă pe culmile munţilor. El include misterul, aventura,
satisfacţia escaladării unor vîrfuri dificile. Acest lucru este subliniat în textul
reprodus în română: „Vă întrebaţi ce se ascunde după linia orizontului? Pentru a
afla răspunsul, urcaţi la volanul lui LAND ROVER FREELANDER”.
Ne aşteptăm ca viitorul cumpărător să folosească Roverul pe un teren accidentat,
fără drumuri marcate sau pe drumuri de ţară desfundate, punînd astfel în valoare
dotările deosebite ale maşinii, dotări detaliate în textul reclamei. Nu ne aşteptăm ca
el s-o folosească pe străzile aglomerate ale capitalei mergînd la serviciu sau la
cumpărături şi parcînd-o în faţa hotelului Hilton. (Aproximativ o treime din
maşinile parcate în faţa Atheneului sunt maşini de teren de tipul Roverului.)
Calitatea execrabilă a drumurilor de la noi oferă desigur o justificare pentru cererea
mare de maşini de teren. Textul reclamei – Acest autoturism a fost conceput pentru a
vă duce la destinaţie. La orice destinaţie -, promite depăşirea unor bariere importante
pe care infrastructura noastră defectuoasă le pune în calea desfăşurării rapide şi
eficiente a afacerilor, comunicaţiilor, etc.
Substanţiale mi se par însă şi obiecţiile ce pot fi aduse împotriva folosirii acestui
autoturism aproape exclusiv în Bucureşti, un oraş conceput pentru caleşti, cu străzi
relativ înguste şi în special cu spaţii de parcare foarte reduse. Pornind de la aceste
obiecţii m-aş hazarda să susţin că cererea foarte mare de autoturisme de tipul Land
Rover-ului trebuie înţeleasă mai curînd ca o reacţie post-comunistă faţă de consum.
Este vorba de a marca prin consum o nouă stratificare socială şi de a depăşi astfel
stadiul de uniformizare şi nivelare din perioada anterioară.
Roverul nu este cumpărat la noi numai din raţiuni practice (este potrivit pentru
infrastructura rutieră dezastruoasă de la noi) ci pentru a impresiona prin gabaritul
şi dotarea sa tehnică deosebită. Un Land Rover, un jeep Grand Cherokee este în
primul rînd foarte mare, de la volanul său te uiţi cu superioritate şi condescendenţă
la celelalte autoturisme. Te simţi tare în jungla noastră rutierăş mai nimeni nu
îndrăzneşte să te înfrunte. Astfel de maşini pot prin urmare exprima în termenii cei
mai frapanţi posibil puterea financiară şi statutul social al posesorului. Se apelează
la ele deorece maşinile de lux tradiţionale, precum Mercedesul, fiind supuse unei
compactizari şi reduceri a dimensiunilor, nu mai pot îndeplini această funcţie. Ele
nu mai ies în evidenţă. În plus maşini ca Mercedes sau Renault sunt în mod inerent
asociate cu fosta elita politică comunistă. Din acest punct de vedre achiziţionarea de
maşini de teren în loc de Mercedesuri pare să semnaleze o dorinţă de ruptură cu
identitatea şi simbolurile perioadei anterioare.
Cererea pentru maşini de teren trimite în consecinţă la recontextualizarea
produsului occidental analizată de Daniel Miller. Aceste maşini dobîndesc valori noi
– ele devin obiecte de lux cu o vizibilitate socială mărită – şi corespund dorinţei
specifice pentru perioada post-comunistă de „consum ostentativ” (pentru a folosi
termenul lui Veblen). Această dorinţă îşi are rădăcinile nu numai în oferta foarte
limitată de bunuri din perioada anterioară dar şi în anxietatea pe care
uniformizarea comunistă a produs-o.
Pe de altă parte nevoia de a exhiba puterea financiară prin dimensiunile sporite ale
maşinii achiziţionate denotă şi dubiile pe care le resimt posesorii respectivi referitor
la legitimitatea poziţiei pe care o reclamă. O maşină precum Land Roverul nu este
folosită doar pentru a marca diferenţe sociale ci şi pentru a le consolida, ea
conferind un prestigiu sporit posesorilor lor. Ca atare ea serveşte drept instrument
de accelerare a mobilităţii sociale. Asigurarea pe care ne-o dă reclama – Acest
autoturism a fost conceput pentru a vă duce la destinaţie. La orice destinaţie – poate fi
citită ca o promisiune pentru succesul social pe care cumpărarea acestei maşini îl
garantează.
Temeritatea, spiritul întreprinzător, hotărîrea de a străbate drumuri inaccesibile
sunt valori tradiţionale ale societăţii capitaliste occidentale pe care reclama se
bazează şi pe care în acelaşi timp le vinde o dată cu produsul. Ele sunt preluate în
procesul consumului însă într-o versiune localizată, ce se îndepărtează poate
semnificativ de conţinutul original al acestor valori.

III.
A doua reclamă pe care vreau s-o discut ridică problema construcţiei alterităţii în
cadrul consumului global. Voi face referire la catalogul cu produse cosmetice difuzat
de către firma The Body Shop în luna martie prin intermediul revistei UNICA.
Atît campania promoţională a firmei The Body Shop cît şi noua linie de produse pe
care le comercializează se înscriu într-o abordare globalizantă a consumului.
Produsele pe care le oferă sunt obţinute din substanţe „exotice” cultivate în spaţiul
lumii a treia, sau mai precis în fostele colonii britanice. Prin intermediul diferitelor
creme, uleiuri şi arome, The Body Shop propune recuperarea naturii: „Suntem
pentru inspiraţia din natură” – este titlul catalogului -, natură care pentru
consumatorul din ţările industrializate nu se mai regăseşte decît în locurile exotice
ale lumii a treia.
Noua campanie pare să fie cît se poate de „politically correct”, ea se încadrează într-
un proiect mai amplu numit Community Trade, scopul afişat fiind acela de ajuta
comunităţi defavorizate, fără a le plasa prin aceasta în poziţie de inferioritate, ci
dimpotrivă tratîndu-le ca pe nişte parteneri egali.
Dar deşi îşi propune să depăşească decalajele economice şi culturale dintre cele două
lumi, The Body Shop de fapt întăreşte încă opoziţia binară dintre pe de-o parte
identitatea subiectului occidental şi pe de altă parte cea a celuilalt, definit mai mult
ca oricînd ca o alteritate exotică.5 Interesantă în acest context este juxtapunerea
dintre fotografia reprezentînd femei dintr-o cooperativă din Ghana uscînd boabe de
cacao la soare şi textul de pe pagina alăturată. Acest text, în care sunt enumerate
diferite produse ademenitoare prin exotismul lor- untul de shea şi de cacao din
Ghana, miere naturală şi ceară din Zambia, uleiuri de susan din Nicaragua, sfîrşeşte
cu îndemul „..petreceţi o seară cu Africa Spa şi răsfăţaţi-vă”. Distribuţia de roluri ce
reiese din această juxtapunere nu mai este tocmai „politically correct”: pe o pagină
femeile din Ghana muncind manual, pe cealaltă pagină consumatorul-
consumatoarea occidentală, răsfăţîndu-se cu produsele muncii africane.
Unde se plasează însă consumatorul-consumatoarea din România cînd parcurge
acest text? Catalogul firmei The Body Shop postulează un consumator universal,
anulînd diferenţele dintre regiunile ale globului. După cum am văzut, însă, în spatele
acestui consumator universal se regăsesc femeile din Europa occidentală, în relaţie
cu care femeile din Ghana, de exemplu, se constituie în alteritate. În calitate lor de
consumatoare, cititoarele din România se identifică cu poziţia forte a subiectului
occidental, şi prin aceasta sporesc plăcerea pe care o derivă din îngrijirea şi
răsfăţarea corpului cu substanţele cultivate în Africa sau America de Sud.
Afirmarea centrului în raport cu marginea, respectiv a unui subiect normativ în
raport cu celălalt se reconstituie pe coordonate geografice şi economice atipice,
adică într-o ţară ca România, localizată într-o zonă mai degrabă periferică decît
centrală.
Identificarea fantasmatică a cititorului cu o poziţie de subiect forte, în mare măsură
aparţinînd lumii afluente a Europei occidentale, constituie o premiză importantă
pentru încurajarea consumului de articole de lux şi de cosmetice în rîndurile
femeilor6. Această strategie este promovată şi de reviste precum Cosmopolitan, Elle,
Avantaje, a căror principală menire este comercializarea diferitelor produse
cosmetice sau articole de modă. Este surprinzător faptul că The Body Shop îşi
permite însă riscul de a abandona această poziţie comfortabilă, publicînd în
catalogul său laolaltă cu prezentarea produselor sale fotografia tulburătoare a unui
copil ce scormoneşte printre gunoaie. Sau poate de fapt nu aceasta a fost intenţia
iniţială a firmei ci s-a conturat astfel în contextul specific al consumului din
România?
Revistele mai sus amintite adoptă şi ele o orientare politică progresistă, abordînd
subiecte cum ar fi violenţa în familie (Cosmopolitan) sau hărţuirea sexuală
(Avantaje), fără însă a tulbura reveriile şi dorinţele generate de reclamele publicate.
Nici o fotografie disturbantă nu-i este ataşată articolului pe tema violenţei domestice
din numărul din martie al revistei Cosmopolitan, ci dimpotrivă îi este juxtapusă o
reclamă seducătoare a ultimului parfum Nina Ricci. În ton cu spiritul revistei
cititoarele trebuie să adopte o poziţie activă faţă de violenţa domestică, continuînd
cu aceaşi fermitate să consume parfumul Nina Ricci. De fapt revista îşi asigură
cititoarele de poziţia lor privilegiată în raport cu victimele violenţei (o femeie Cosmo
nu este afectată de acest flagel), reclama întărind această convingere şi ajutînd
cititoarele să ignore sau să atenueze eventuale dubii în această privinţă.
Înclin să cred că nici fotografia publicată în catalogul The Body Shop şi care
exemplifică campania în sprijinul drepturilor omului nu se îndepărtează
fundamental de logica urmărită de Cosmopolitan. Asupra publicului britanic
fotografia cu pricina poate avea efectul paradoxal de liniştire: ea reprezintă
alteritatea, tulburătoare e drept, dar aflată la mare distanţă, distanţă ce este
confirmată prin însăşi consumul de produse The Body Shop. Confruntate cu această
fotografie, cititoarele de la noi nu se mai pot lesne identifica cu poziţia forte a
consumatoarei occidentale, pentru că realitatea prezentată seamănă prea tare cu cea
de acasă, unde vezi sau auzi frecvent de copii scormonind printre gunoaie. Poziţia
confortabilă ce condiţionează dorinţa de a consuma poate fi astfel puternic
zdruncinată.
Avînd în vedere riscul ca construcţia celuilalt, conceput drept alteritate culturală şi
economică, să nu fie percepută ca atare în România, ci dimpotrivă, campania
publicitară a firmei The Body Shop poate să eşueze. Responsabilă pentru aceasta
este abordarea globalizantă, omogenizantă ce ignoră diferenţele locale şi reproduce
aceleaşi imagini peste tot. Localul se răzbună însă generînd reacţii subversive.
Note
1
Mary Douglas and Bernard Isherwood, The World of Goods. Towards an
Anthropology of Consumption. London: Routledge, 1996.
2
Daniel Miller, Material Culture and Mass Consumption . Oxford: Basil Blackwell,
1987ş şi Acknowledging Consumption: A Review of New Studies. London: Routledge,
1995.
3
Pierre Bourdieu, A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge,
Massachusetts : Harvard University Press, 1984
4
Jaqui True, „Expanding Markets and Marketing Gender : The Integration of Post
Socialist Czech Republic”, Review of International Political Economy, 6:3, 1999.
5
Vezi Sarah Franklin, Celia Lury, Jackie Stacey, Global Nature, Global Culture,
London: Sage,2000.
6
Mădălina Nicolaescu, „Globalizarea şi femeile din România”, Sfera politică, 71,72,
1999.

http://phantasma.lett.ubbcluj.ro/?p=2730&lang=en