Marketingul direct ca mijloc de comunicare

promoţională

1.Marketingul

Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul “to market” care
înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.
În literatura de specialitate, termenului marketing îi sunt atasate mai multe acceptiuni. În linii
mari, a face marketing înseamna a actiona pe piata, dezvoltând produse si servicii si distribuindu-le acolo
unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.
Definitiile marketingului pot fi impartite în doua mari categorii:
- definitii clasice (înguste) - se axeaza în principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a
bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing
(angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
- definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii
nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de
natura sociala.
Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si
social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de
produse având o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea,
anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesitatilor clientului. Aceste definitii ajuta la stabilirea
sarcinilor marketingului ca functie manageriala în cadrul organizatiei si anume:
- identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
- crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i
convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
- stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa
o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;
- plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
- promovarea produselor pe piata si în constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

2
 Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea
nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor. Marketingul
este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de
previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si
anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si
aspiratiile acestora.
Definitia etalon , data de asociatia americana de marketing (American Marketing Association-
AMA) este:
• Marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si
distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care satisfac obiectivele
organizationale. Altfel spus , marketing-ul ar putea fi definit ca “organizarea procesului de conceptie a
produselor, productia, desfacerea si activitatea de service si postvanzare, pornind de la ideea de cunoastere
a cerintelor consumatorului sau utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale
acestuia.” ( A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1974)
• Marketingul reprezinta proiectarea, punerea in practica si controlul programelor elaborate in vederea
influentarii acceptarii ideilor si implica consideratii privind planificarea produselor, stabilirea pretului,
comunicarea, distributia produselor si cercetarea de marketing. (Kotler si Zalman, 1980)
• Marketingul este analizarea, programarea si controlul resurselor diferitelor firme producatoare, politica si
activitatea lor de productie si desfacere in vederea satisfacerii cerintelor diferitelor grupe de consumatori si
a obtinerii de profituri. (Kotler, P. , Marketing-Management -; Analysis, Planning, and Control, Prentice
Hall, Englewood Cliffs, NJ,1990)
• Marketingul este un concept fundamental, o noua optica economica, un nou mod de a gandi, de a pune
centrul de greutate pe obtinerea de beneficii de catre intreprindere prin satisfacerea cerintelor
consumatorilor pe calea adaptarii produselor, preturilor, distributiei si a altor activitati teoretice si practice,
programate si organizate prin folosirea unor metode si tehnici stiintifice. (P. Stefanescu, Bazele
marketingului, Bucuresti, 1995)

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste

cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în vederea satisfacerii
consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si
distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.

3
 2. Comunicarea promotionala
2.1. Comunicarea

Unul dintre elementele care marchează existenţa umană îl constituie comunicarea. În domeniul
managementului punerea în operă a procesului managerial adică a funcţiilor managemnentului se
realizează cu ajutorul comunicării.
În acest context comunicarea trebuie înţeleasă „ ca un proces de înţelegere între oameni realizat
cu ajutorul unui proces de transmitere a informaţiilor”. Pot fi astfel puse în evidenţa următoarele aspecte
semnificative care stau la bază comunicării:
– Ideea ceea ce trebuie transmis receptorului
– Emiţător-Receptor persoanele între care se realizează procesul de comunicare
– Cuvânt-Înţelegere limbajul utilizat pentru ca subiecţii să fie în concordanţă cu importanţa şi conţinutul
ideei.

2.2. Procesul de comunicare

În cadrul procesului de comunicare sunt puse în evidenţă următoarele elemente:

1) Emiţătorul (E)
2) Mesajul (M) sau Ideea (I)
3) Mijloacele de comunicare
4) Limbajul comunicări (LC)
5) Receptorul (R)
6) Contextul sau mediul (Me)
7) Feed-back (F-B)

1) Emiţătorul este cel care construieşte mesajul iniţiază comunicarea alegând mijlocul de comunicare şi
mesajul astfel încât receptorul să înţeleagă mesajul comunicat.
Observaţie: Emiţătorul este cel care îşi alege receptorul cu care doreşte să comunice (şi nu invers).
2) Mesajul constituie forma prin care este codificată informaţia de către emiţător această formă poate fi

4
exprimată sub forma unei ideei, gând, ordin, dispoziţie sau decizie.
Scopul mesajului îl constituie aducerea receptorului la una dintre stările care pun în evidenţă
informarea, convingerea, impresionarea, amuzarea sau dezvoltarea şi finalizarea unei acţiuni.
Obsevaţie: Între emiţător şi receptor pot exista anumite procese de codificare sau decodificare a mesajului
transmis de către emiţător şi decodificat de către receptor. Mesajul poate conţine simboluri verbale sau
nonverbale constituite într-un text sau poate avea o anumită tonalitate muzicală mai mult sau mai puţin
melodioasă care poate fi plăcută sau să determine o anumită ameninţare (tonul face muzica).
3) Mijlocul de comunicare poate apărea sub forma unui canal de comunicare (scurt sau lung) şi
reprezintă drumul parcurs de mesaj între subiecvţii comunicării.
Comunicarea în acest caz poate fi dacă se raporteză la o organizaţie:
- formală când se respectă structura ierarhică a organizaţiei
- informală când sunt utilizate şi alte legături în mesaj, conţine: ideei, opinii, zvonuri.
Observaţie: Mijlocul de comunicare când are loc ca discuţie de la om la om poate fi sub formă de:
• Corespondenţă oficială
• Şedinţe
• Telefonică
• Fax
• Internet
• Etc.
4) Limbajul de comunicare
Există trei forme de limbaje:
- verbal cuvinte specifice limbii în care subiecţii doresc să comunice ;
- nonverbal în care mesajele au ca purtători limbajul corpului, timpului, spaţiului, lucrurilor etc.
- paraverbal prin folosirea tonalităţi, accentuarea ridmului de vorbire etc.
5) Receptorul constituie subiectul căruia îi este adresat mesajul. Atenţia din punct de vedere al
importanţei ascultarea mesajului trebuie considerată la fel de importantă ca şi transmiterea acestuia.
6) Contextul în care este pus în evidenţă locul sau spaţiul mediul în care se transmite sau se recepţionează
mesajul.
Observaţie: Modul de receptare a mesajului va fi diferit într-un spaţiu închis faţă de unul deschis.
7) Feed-back care este necesar într-o comunicare pentru a constata gradul de receptare, interpretare a
mesajului şi eventualele corecţii care trebuie aduse acestuia.

5
 Comunicarea managerială presupune îndeplinirea a două categorii de subiecţii:
Primul care aparţine sistemului de management şi are o funcţe de conducere managerială
(managerul).
Cel de al doilea care are o funcţie de execuţie fiind considerat subordonat sau colaborator al
managerului.
În acest context managerul prin poziţia pe care o ocupă are misiunea de a îndruma, proteja,
susţine şi sfătui pe cei pe care îi coordonează iar modul său de comportamnent şi calitatea comunicării
manageriale este puternic influenţată (pozitiv sau negativ) de relaţiile dintre acesta şi subordonaţi şi sau
colaboratori. Influenţa managerulu iasupra subordonaţiilor determină calitatea comunicării dintre emiţător
şi receptor acesta fiind în deplină dependenţă de nivelul ierarhic (managerial cuprins în procesul de
comunicare).
Obiectivele şi funcţiile comunicării mangareiale

A. OBIECTIVE
1. Receptarea corectă a mesajului (dispoziţiei sau deciziei manageriale)
2. Înţelegerea corectă a acestuia
3. Acceptarea
4. Reacţia produsă (Executarea)
5. Feed-back
B. FUNCŢIILE COMUNICĂRII MANAGERIALE
În raport de modul de abordare şi sistemul social în care organizaţia funcţionează pot fi avute în vedere
următoarele funcţii ale comunicării manageriale.
1. Informarea
2. Transmiterea deciziilor
3. Influenţarea receptorului
4. Instruirea angajaţilor
5. Crearea de imagine
6. Motivarea angajaţilor
7. Promovarea culturi organizaţionale
8. Integrarea .

6
2.3. Comunicarea promoţională

Prin tot ceea ce reprezintă si prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern.
De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un
ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) si până la sofisticate
alăturări de media si de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia
transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil stiinţific, de a
menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de
a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii. În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei
promoţionale, reprezentând un instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de
celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.
În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme si mijloace specifice de
promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de
comunicaţie promoţională. Numărul si structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o
abordare la alta, asa cum se întâmplă, din nefericire, si cu multe alte concepte ale marketingului. În
încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată, care include
următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea gratuită, valenţele
promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale,
sponsorizarea si mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,),
utilizarea forţelor de vânzare.
Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare si de promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, plătită de către un agent economic precis identificat”. Principalele avantaje ale
publicităţii sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o
anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum si faptul că acesta este corespunzător din
punct de vedere calitativ si nu contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori
anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o
organizaţie puternică, solidă, care îsi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelo transmise
(dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, miscarea), eficienţa în cazul une
audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie

7
promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preţ
sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea si
prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază si de
un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la
o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare, comunicaţia este
unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile
substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăsurate.
Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate
în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea
exterioară (afise, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante,
prospecte, brosuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse
în alte forme de comunicaţie promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită si ambalajele
produselor.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”. Chiar dacă formele de
promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în comun câteva caracteristici, care se constituie în
tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaţional al organizaţiei: captează atenţia
publicului vizat si, de obicei, îi oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv
încorporează un anumit avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv,
includ o invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este imediată si poate fi măsurată
relativ usor.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice, cu
diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media, oamenii politici, liderii de
opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia si sprijinul acestora faţă de
respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului
larg. Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media, se numără:
acordarea de interviuri, lansarea de stiri, redactarea de articole, organizarea de conferinţe de presă,
discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare,
simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice gratuite. O altă preocupare specifică

8
relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern (angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind
crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei.
Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor
informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii sunt, cel mai adesea,
rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie. Spre deosebire de
publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză, publicity) prezintă marele avantaj că
nu îl costă nimic pe beneficiar, dar si marele dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta. În
realitate, organizaţiile încearcă, prin activităţi de relaţii publice, să influenţeze într-un sens favorabil
publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza anterioară să fie destul de relative.
Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a unei organizaţii.
Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat,
reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în raport cu
concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai mare atenţie se acordă, în literatura de marketing,
utilizării mărcilor.
O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum:
perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la târguri, expoziţii si saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale)”. Avându-si
rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului comunicaţional se dovedeste
eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea si mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui
eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau
material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective obţinând beneficii la nivel de imagine datorită
impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public. Abordarea personalizată a
consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă) are în vedere desfăsurarea unor activităţi
de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de tipărituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-
ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate de comunicaţie frecvent utilizată în marketingul business to
business si din ce în ce mai folosită si în marketingul business to consumer.
Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă
întreprinderea si care au ca sarcină explicită si principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau

9
serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă,
identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor si localizarea lor geografică, culegerea de
informaţii despre clienţi si despre concurenţă, negocierea si încheierea de contracte, desfăsurarea de
acţiuni de merchandising si de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanţă tehnică si comercială
utilizatorilor industriali si intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea
produselor. Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului
comunicaţional sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple si mai flexibile decât
celelalte mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule
promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele de
vânzare îndeplinesc si alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională nu le
pot îndeplini.
Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie
promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

3. Marketingul direct ca mijloc de comunicare promoţională

3.1.Definire

Apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie (vânzarea prin corespondenţă), dezvoltat mai apoi şi
ca un sistem de comunicare cu clientela, marketingul direct s-a consolidat şi s-a extins, incluzând şi aşa
numitul marketing relaţional orientat.
Marketing relaţional orientat presupune contruirea şi dezvoltarea unor baze de date-clienţi,
conceperea unor forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în
scopul cuceririi, păstrării şi fidelizării clienţilor.
Aşa cum există numeroase definiţii ale marketingului, există o multitudine de definiţii şi pentru
marketingul direct, mai mult sau mai puţin academice, mai mult sau mai puţin literare sau pragmatice.
Astfel, unii specialişti înţeleg prin marketingul direct „un mijloc particular de comunicare, ce permite
crearea unei legături individualizate, personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali”(Hermel şi Quioc).
Mai mult, acest mijloc de comunicare, este controlabil, măsurabil şi permite un foarte bun pilotaj, o foarte
bună stăpânire în comparaţie cu alte mijloace de promovare şi de difuzare a produselor.

10
 Conform Asociaţiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct
reprezintă „un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a
obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, mergând, dacă este cazul, până la
cumpărarea propriu-zisă”. Astfel, marketingul direct urmăreşte fie incitarea la un răspuns imediat (de
regulă prin poştă), fie aducerea clientului la un punct de vânzare; este posibilă şi transmiterea unor mesaje
directe fără incitare la răspuns, caz în care marketingul direct susţine operaţiuni mai vaste de publicitate
sau de relaţii publice.
După cum se poate deduce din analiza definiţiei anterior prezentate, marketingul direct prezintă
o serie de trăsături distinctive, şi anume:
Este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între un vânzător şi client (sau client
potenţial), un dialog cu implicarea profundă a ambilor parteneri;
Foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem pluri-media, valorificând efectul de
sinergie existent între diferitele media; cel mai adesea, optimul este asigurat de o combinaţie de astfel de
tipuri de media (expediţie poştală, anunţ în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);
Permite obţinerea unui răspuns măsurabil – pentru orice acţiune de marketing direct pot fi cunoscute
(măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci şi rezultatele (câştigurile) obţinute; se spune
adesea că marketingul direct are cel mai pronunţat caracter de „ştiinţă”, tocmai datorită posibilităţilor de
cuantificare mult mai exacte;
Are un grad ridicat de „dispersie geografică” – marketingul direct nu necesită o localizare anume a
clienţilor, putând acoperi o arie geografică extrem de largă (naţională, dar chiar şi internaţională).
Răspunsul măsurabil poate fi constituit de: cererea de informaţii suplimentare (catalog, detalii
despre oferta propriu-zisă etc.), comandă pe bază de scrisoare sau prin telefon, vizită la vânzător. Toate
aceste răspunsuri permite constituirea unui fişier de clienţi potenţiali ai unei firme.
Pentru ca tehnicile de marketing direct să fie eficiente, este necesară respectarea anumitor reguli,
considerate de către specialişti puncte-cheie pentru succesul marketingului direct:
Oferirea unui produs bun. Nu se aleg, pentru vânzare prin tehnici de marketing direct, produse
greu vandabile prin reţele tradiţionale învechite sau necorespunzătoare calitativ.
Alegerea unui tip de media corespunzător. Tipul de media, alături de tipul fişierului de adrese
sunt hotărâtoare în marketingul direct (considerate de către unii specialişti răspunzătoare într-o proporţie
de 50% de succesul unei acţiuni de marketing direct).

11
 Alcătuirea unei oferte interesante. Oferta de marketing direct reprezintă propunerea
comercială concretă adresată clientului. Nu numai oferta în sine este importantă (de exemplu, o reducere
de preţ de 30%) ci şi maniera de prezentare a acesteia (de exemplu, „doar două treimi din preţul normal!”,
„30% reducere!”, „economisiţi 30%” sau „un produs gratuit la fiecare două produse cumpărate!”). Fiecare
tip de ofertă, în funcţie şi de natura produsului, are un impact diferit asupra clienţilor, deci o rată diferită a
răspunsurilor, imprimând o anumită eficienţă acţiunii respective de marketing direct.
Conceperea unui bun mesaj. Pentru o acţiune de marketing direct, există practic o infinitate
de mesaje posibile; avem nevoie însă de mesajul „ideal”, care trezeşte interesul clientului şi îl determină
să acţioneze, aducând cea mai ridicată rată a răspunsurilor şi, implicit, a eficienţei campaniei. Pentru
crearea unor mesaje bune este nevoie de imaginaţie, de originalitate, dar şi de cunoştinţe de psihologie şi
de experienţă.
Organizarea unei testări prealabile. Înaintea lansării pe scară largă a unei acţiuni de
marketing direct (uneori foarte costisitoare), este recomandabilă testarea prealabilă pentru alegerea celei
mai potrivite forme (pentru a nu compromite acţiunea, în primul rând, şi pentru a obţine eficiena maximă
posibilă, în al doilea rând). Factorii testaţi sunt: oferta, formatul, culorile, mesajul, fişierul de adrese, tipul
de media. Va fi reţinută acea combinaţie care asigură eficacitate maximă în raport cu obiectivul urmărit.
Realizarea unei analize corecte a rezultatelor acţiunii de marketing direct. De corecta
interpretare a cifrelor răspunsurilor primite depinde adevăratul succes al unei acţiuni de marketing direct
(de exemplu, nu ne este indiferent dacă o eficienţă de 20% de cereri de cataloage din 100 de mesaje
expediate sau 20 de comenzi din 100 de cataloage trimise).

3.2. Caracteristici

Mixul de marketing înglobează un număr de variabile primare, de bază – produs, preţ,

distribuţie, promovare – ca şi un număr de variabile combinate, derivate din variabila comunicare a firmei,
dar care implică şi alte variabile – vânzarea personală (comunicare + distribuţie – forţă de vânzare),
merchandisingul (distribuţie controlul prezenţei produselor la punctele de vânzare + comunicare +
comunicare organizarea prezentării produselor), marca (variabilă integratoare – comunicare + distribuţie +
preţ + produs).
În această perspectivă, marketingul direct îşi relevă întreaga complexitate. Astfel, el nu
reprezintă o simplă tehnică de distribuţie sau doar un mijloc de comunicare al firmei, ci o variabilă

12
distinctă, complexă, ce nu implică produsul (alegerea acestuia), preţul (realizarea ofertei), distribuţia
(directă) şi comunicarea (personalizată).
Principalele sectoare în caresunt folosite tehnicile de marketing direct sunt pe plan mondial,
domeniul produselor textile, cel al diferitelor echipamente casnice, cel al cărţilor, revistelo, discurilor,
bijuteriilor şi accesoriilor personale, cel al produselor cosmetice, ca şi domeniul asigurărilor şi cel al
turismului, la care se adaugă pentru firme, domeniul furniturilor de la birou şi al diverselor accesorii.
Chiar dacă aceste câteva domenii enumerate se află pe primul loc în topul utilizatorilor de marketing
direct, metodele sale cunosc o extindere din ce în ce mai mare aproape în toate sectoarele de activitate.
Tehnicile de marketing direct au început să fie folosite şi în România, în special pentru produse
de larg consum, de genul celor de înfrumuseţare sau întreţinere a siluetei pentru femei, accesorii pentru
femei şi pentru bărbaţi, accesorii pentru şoferi, bijuterii, talismanuri, cărţi şi reviste, aparatură de
întreţinere, aparatură de menaj şi electrocasnică.
Specificitatea marketingului direct reiese şi din particularităţile în ce priveşte acţiunea,
măsurabilitatea, flexibilitatea, confidenţialitatea, puterea persuasivă sau economicitatea acţiunilor
întreprinse.
Acţiunea nu este câtuşi de puţin un apanaj exclusive al marketingului direct. Însă este un
extraordinar mijloc de comunicare fără concurent în a îndemna cu acelaşi efect la o acţiune imediată. Nu
este doarinformarea, educarea sau aducerea aminte publicitară, nu este nici temporara şi efemera acţiune
de promovare a vânzărilor, nici un neutru mesaj de relaţii publice, ci un complex cu puţin din toate cele
amintite şi cu mult îndemn la reacţie, la acţiune imediată.
Măsurabilitatea este caracteristică însă marketingului direct, nici o altă formă de comunicare de
marketing nepermiţând o atât de exactă şi corectă măsurare a efoturilor, dar mai ales a rezultatelor, prin
numărul de răspunsuri primite (de la cerere de informaţii şi până la cumpărarea propriu-zisă).
Flexibilitatea marketingului direct vine, deşi paradoxal tocmai din complexitatea acestuia. Această
complexitate îi permite să fie folosit ca un sprijin în acţiunile de publicitate sau de promovare a vânzărilor
ori da relaţii publice, sau ca un mijloc independent, de sine stătător, unic.
Marketingul direct este versatil , permiţând imaginarea şi punerea în practică a unei game foarte
largi şi variate de mesaje, tipuri de scrisori, formate, design, culori, imagini etc., singurele limite fiind cele
ale unor reglementări ce privesc dimensiunile trimiterilor poştale şi reglementărilor generale.

13
 Marketingul direct este probabil, cel mai selective tip de marketing şi mijloc de comunicare –
chiar discriminatoriu, însă în sensul bun al cuvântului deoarece permite o segmentare foarte precisă,
specifică, foarte fină.
Individualitatea, natura personală a mesajelor este prin excelenţă caracteristică marketingului
direct. Trimiterea poştală şi telefonul sunt cele care permit această personalizare deosebită a contactelor cu
clienţii, mergând până la trimiterea unor mesaje şi produse cu caracter de unicat.
Confidenţialitatea caracterizează marketingul direct sub două aspecte, egal importante. Astfel,
mesajele (ca şi produsele) sunt confidenţiale faţă de concurenţă. Spre deosebire de mesajele communicate
public, în masă, prin acţiunile de marketing şi comunicare clasice, mesajele de marketing direct sunt
primate de segmente de clientelă cunoscute doar de către firma în cauză, astfel încât atât conţinutul
mesajelor, cât şi componenţa segmentelor sunt mult mai greu accesibile concurenţei. Pe de altă parte,
comunicarea şi vânzarea produselor prin tehnici de marketing direct asigură o mai mare confidenţialitate şi
faţă de client, acesta fiind „apărat” de ochii publici şi mai natural în comportamentul de cumărare.
Puterea persuasivă a marketingului direct vine din caracteristicile anterioare, în special
selectivitatea, personalizarea mesajelor şi confidenţialitatea ca şi dintr-o mai bună sinergie a eforturilor de
comunicare şi de vânzare.
Economicitatea acţiunilor de marketing direct este o rezultantă a mult mai corectei segmentări, ce
permite atingerea clienţilor potriviţi cu mesajul cel mai potrivit şi produsele cele mai adecvate, reducând
mult risipa de bani, timp şi energie.
Marketingul direct poate fi considerat şi un excellent mijloc de testare, atât a tipurilor de oferte,
cât şi a tipurilor de mesaje sau a tipurilor de fişiere, ceea ce duce la o mai corectă luare a deciziilor.
În fine, ca o complexă rezultantă a caracteristicilor anterioare, trebuie remarcată eficienţa
acţiunilor de marketing direct. Această eficienţă este vizibilă atât pentru vânzarea propriu-zisă, cât şi
pentru generarea de trafic sau fidelizarea clienţilor. Ea explică puternica dezvoltare a marketingului direct,
în relaţiile business to business dar şi în cele cu marele public.

3.3. Ţinte şi aplicaţii în marketingul direct

Principalele aplicaţii ale marketingului direct, în opinia specialiştilor ar putea fi sintetizate grafic
în următoarea manieră:

14
 2 populaţii

Consumatori individuali Consumatori individuali

(marele public) (marele public)

2 poli

Clienţi Potenţiali clienţi

4 axe

Prospectare Fidelizare Informare Vânzare

1 principiu

A FI PREZENT

Fig.1. Aplicaţii ale marketingului direct

15
 Componentele unei pieţe în marketingul direct (ţintele) sunt:
- suspecţii ;
- prospecţii ;
- clienţii .

Suspecţii sunt clienţi virtuali, succeptibili apriori de a fi interesaţi de oferta marketingului

direct, dar cu care firma încă nu a stabilit un contact.
Prospecţii sunt clienţi potenţiali , acele persoane care şi-au manifestat deja interesul pentru
oferta de marketing direct (de la simpla curiozitate – cerere de informaţii suplimentare – până la dorinţa de
cumpărare). Sunt împărţiţi în 3 subcategorii, în funcţie de nivelul lor de interes, şi anume:
 reci: cei care nu intenţionează şă comande în următoarele 9 luni;
 călduţi: cei care intenţionează să comande în următoarele 6 luni;
 fierbinţi: cei care intenţionează să comande în următoarele 3 luni.
Clienţii sunt acele persoane care aucumpărat de la firmă cel puţin o dată. Şi în cadrul lor se
disting mai multe categorii:
o prescriptori: acei clienţi care ne recomandă firma şi altora;
o clienţi buni (mari sau grei): cei care cumpără regulat şi în sume mari;
o clienţi fideli: unei mărci sau unui produs anume;
o mici clienţi: cumpără regulat, dar în sume mici;
o clienţi ocazionali: cumpără acelaşi produs de la mai multe firme;
o noi clienţi: cei care cumpără pentru prima dată (prima experienţă este hotărâtoare pentru
repetarea comenzii).
O atenţie specială trebuie acordată şi posibilelor transformări ce au loc în ciclul de viaţă al unui
client. Astfel, firma trebuie să „valorifice” clienţii mulţumiţi (să-i fidelizeze şi să-i transforme în
prescriptori), să-i asculte, recompenseze pe cei inactivi şi să-i facă să plătească, pentru a-i relansa, pe cei
rău-platnici.

16
 Luând în considerare această stratificare a pieţei marketingului direct, etapele unei campanii de
marketing ar fi:
1) Inventarierea şi estimarea suspecţilor;
2) Estimarea şi identificarea clienţilor potenţiali (prospecţi);
3) Calificarea prospecţilor;
4) Informarea prospecţilor valizi;
5) Transmiterea ofertei prospecţilor informaţi – amorsare;
6) Relansarea ofertei către cei amorsaţi;
7) Încheierea tranzacţiilor (obţinerea de noi clienţi).
Strategii posibile de marketing direct
Corecta alegere a ţintelor în marketing direct presupune realizarea a 3 tipuri de segmentări:
1. O segmentare clasică de marketing, pentru alegerea clientelei ţintă cumpărătoare;
2. Alegerea ţintei de comunicare – persoanele cărora le sunt adresate mesajele;
3. Segmentarea media – alegerea acelui tip de media corespunzător ţintei de comunicare vizate.
Strategia de marketing direct poate fi:
 Intensivă – centrată pe clientela existentă, pentru a dezvolta cumpărările (natură, frecvenţă,
sumă). Corespunde unei optici de fidelizare. Se lucrează în special cu fişierele interne;
 Extensivă – orientată asupra clienţilor potenţiali şi celor ai concurenţei, pentru creşterea
numărului de clienţi. Corespunde unei optici de prospectare – cucerire. Se lucrează în special
cu fişiere externe.
Tehnicile de segmentare utilizate în strategiile de marketing direct se înscriu în două tipuri
(categorii):
 tehnici de regrupare: permit descrierea şi structurarea pieţei, în special pe baza unor variabile
endogene, interne. Se folosesc în special pentru animarea clientelei şi fidelizarea acesteia,
corespunzător unor strategii de tip „push”.
Avantaje: simplitate, operaţionalitate.
Dezavantaje: limitate, puţin explicative.
 tehnici de diferenţiere permit explicarea şi organizarea unei pieţe şi au la bază în special
variabilele exogene, externe. Se folosesc în special pentru atac, pentru cucerirea de noi clienţi,
permiţând personalizarea comunicării. Corespund unor strategii de tip „pull”.
Avantaje: precizie mare, posibilităţi evolutive.

17
 Dezavantaje: complexitate, cost ridicat.

3.4. Etica în marketingul direct

Dincolo de necesitatea respectării legislaţiei din domeniu, este nevoie de respectarea unor
principii de etică. În relaţiile dintre oameni, valorilor ce le prezidează le spunem, simplu „morală”. Propria
noastră conştiinţă, reacţiile celor apropiaţi ne duc, mai devreme sau mai târziu, la formarea unui sistem de
apreciere a binelui şi răului, care ne va guverna conduita, întâi de toate cea din viaţa particualară. Etica
afacerilor priveşte atât relaţiile interne dintr-o organizaţie economică cât şi cele externe, ţesute între firmă
şi actorii micro şi macro mediului său – clienţi furnizori, distribuitori, instituţii financiare, putere publică,
etc.
Abordarea problemelor eticii într-o activitate este necesară, deoarece din dorinţa asigurării unui
succes rapid al afacerilor şi a unui profit substanţial se uită adesea, că există reguli de comportament
economic ce trebuie respectate, chiar dacă sunt nescrise sau încălcarea lor nu duce la o sancţiune imediată,
nu este pedepsită de lege.
Piaţa poate atribui şi sancţiuni „morale”, cu acelaşi efect pe termen lung, ca şi cel al
sancţiunilor juridice – de exemplu, exodul clienţilor de la o firmă ce nu rspectă principiile eticii poate duce
la falimentul firmei respective. Ca orice om, şi orice firmă ar trebui să reflecteze la cuvintele lui
Nietzsche: „Nu faptul că m-ai minţit mă doare, ci faptul că nu mai pot avea încredere în tine.”

18
 Studiu de caz:

"Know the Signs" - campanie Heineken pentru combaterea consumului

excesiv de alcool (experienta internationala)

Ca să nu ajungă şi ei la etichete cu „dăunează grav sănătăţii”, producătorii de alcool au preferat

să-şi autoreglementeze comunicarea responsabilă
În publicitatea pentru unele băuturi alcoolice şi pe cutiile mai multor branduri de bere au
început să apară mesaje pe care le-am putea numi antipublicitare, întrucât conţin îndemnuri pentru
limitarea consumului de alcool. Legislaţia nu prevede niciun fel de reglementări privind obligativitatea
unor astfel de mesaje, aşa cum se întâmplă la ţigări. Şi, totuşi, producătorii de alcool par să fi pornit un
adevărat război împotriva exceselor. Producătorii sunt conştienţi că, dacă nu se vor autoreglementa şi nu
vor acţiona responsabil cât mai repede cu putinţă, vor ajunge mai rău decât producătorii de tutun în
privinţa mesajelor obligatorii pe ambalaje şi a interdicţiilor de publicitate.
In ultimii ani, numarul utilizatorilor de internet a crescut semnificativ in Romania, ajungand la
aproximativ 3 milioane de utilizatori. Dintre acestia, peste jumatate sunt barbati, iar 75% sunt tineri cu
varste pana la 35 de ani. Internetul a devenit sursa principala de informare, fiind parte din viata de zi cu
zi a consumatorilor. Acesta este doar unul dintre motivele care ne-au determinat sa implementam noua
campanie Heineken prin intermediul unui website, ceea ce reprezinta o abordare inovatoare pe piata
romaneasca”, a adaugat Ilco Kwast. Heineken a demarat o mega-platformă de comunicare online
„Consumă responsabil”. Până la sfârşitul acestui an, toate ambalajele celor mai cunoscute mărci de bere
din portofoliul Heineken România (Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt şi Bucegi) vor avea

19
inscripţionată pe etichetă adresa site-ului: http://www.consumaberilenoastreresponsabil.ro, care conţine
informaţii despre consumul de alcool, despre efectele acestuia, precum şi sfatul unui medic psihiatru.
Campania este parte integrată a strategiei de comunicare la nivel internaţional Enjoy Heineken
Responsibly, care a fost lansată încă din noiembrie 2004. Din septembrie 2008, toate reclamele TV ale
mărcii Heineken includ mesajul „Enjoy Heineken Responsibly”.
Pe aceeaşi platformă, în urmă cu un an, Heineken a mai lansat campania interactivă „Know the
Signs” („Recunoaşte semnele”). Site-ul conţine un joc în care publicul este invitat să recunoască
semnele unor comportamente
Campania isi propune sa-i invete pe tineri cand sa intervina pentru a-si opri prietenii sa
consume alcool in exces.
Heineken a lansat "Know the Signs", o campanie care promoveaza consumul responsabil de
alcool. In cadrul campaniei, Heineken isi invata consumatorii cand sa intervina pentru a-si opri prietenii
sa consume alcool in exces.
Campania porneste de la ideea ca, in stare de ebrietate, fiecare persoana face lucruri pe care nu
le-ar face de obicei. Pentru a nu ne lasa prietenii sa se transforme in personaje penibile, Heineken ne
invata cum sa recunoastem semnele care preced starea de ebrietate.
"Know the signs" se adreseaza unui public tanar, care foloseste internetul si telefonul mobil. De
aceea, pentru ca mesajul campaniei sa ajunga la publicul tinta, compania a optat pentru o campanie
interactiva.
Marius Meleseu, Director Comercial al Heineken Romania, a declarat ca publicul tinta este
deschis sa vorbeasca despre acest subiect – despre consumul iresponsabil de bauturi alcoolice – dar ca
"doreste sa o faca intr-un mod care este relevant si adaptat lui. Abordarea digitala va facilita acest lucru
si va permite un nivel de interactiune si implicare vital pentru transmiterea mesajului".
In cadrul campaniei, Heineken a realizat site-ul www.knowthesigns.com. Accesandu-l,
utilizatorul "se trezeste" intr-un bar virtual. Aici este invitat sa detecteze persoanele din bar care au
consumat prea mult alcool, urmarindu-le reactiile. Dupa ce astfel de persoane sunt depistate, site-ul
afiseaza care au fost semnele premergatoare starii de ebrietate.
Personajele in stare de ebrietate se incadreaza intr-o tipologie cu 5 caractere diferite. Acestea
sunt: Exhibitionistul (cel care devine prea vesel si prea glumet dupa prea multe pahare), Batausul (cel
care devine agresiv), Plangaciosul (cel care devine melancolic si vorbeste cu oricine este dispus sa-l

20
asculte), Tupeistul (cel care hartuieste printr-un comportament inadecvat) si Somnorosul (cel care ar
putea dormi oricand, oriunde, dupa ce a baut prea multe pahare).
Dupa depistarea celor 5 personaje si dupa afisarea semnelor premergatoare starii de ebrietate,
utilizatorii site-ului vor putea urmari un film despre urmarile consumului iresponsabil de alcool.
Filmuletele pot fi apoi trimise pe telefonul mobil.
Pentru a-si promova campania, Heineken a creat un spot publicitar.

Despre aceasta campanie, Edwin Botterman, President & CEO Heineken, a declarat:
"Suntem implicati in sprijinirea abordarii problemei abuzului de alcool. Pozitia marcii Heineken
ca bere premium de top este puternic sustinuta de comunicarea noastra bazata pe calitate mai mult decat
pe cantitate. Campania 'Know the Signs' nu face decat sa sublinieze devotamentul nostru si ii va face
constienti pe cei care risca sa isi strice propria seara si probabil si pe a celorlalti".
Campania "Know the Signs" face parte din platforma de responsabilitate sociala a Heineken,
"Enjoy Heineken Responsibly". Prin actiunile derulate sub egida "Enjoy Heineken Responsibly",
compania isi incurajeaza publicul sa consume alcool cu moderatie.
Pe site-ul EnjoyHeinekenResponsibly.com , compania pune la dispozitia utilizatorilor informatii
despre efectele consumului de alcool sau detalii despre acest fenomen. La ora actuala, site-ul este tradus
in 22 de limbi din lumea intreaga, inclusiv in romana.
Alte actiuni Heineken cu privire la responsabilizarea consumului de alcool
In 2003, Heineken a fost primul producator de bere care a introdus un mesaj de responsabilizare
a consumatorului, pe fiecare doza si sticla, cu trimitere la un site care prezenta urmarile consumului
iresponsabil de alcool. In cadrul sponsorizarii UEFA Champions League 2008 / 2009 de Heineken,
reclama cea mai vizibila includea mesajul "Enjoy Heineken Responsibly". Evenimentul a atins o
audienta TV globala de peste 4 miliarde. La evenimentele sponsorizate de Heineken in Romania, marca
transmite mesajul "Enjoy Heineken Responsibly" (la intrare, in zona barului, la scena). Incepand cu
luna septembrie 2008, toate reclamele TV ale marcii Heineken includ la sfarsit mesajul "Enjoy Heineken
Responsibly".

21
 Studiu de caz:

Ziua Bărbatului sau succesul unei campanii integrate(experienţă

naşională)

Scurt istoric al produsului

Totul a început în anul 1994, când producătorul belgian de bere Interbrew a cumpărat 51% din
acţiunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de producţie a cărei construcţie începuse în anul 1981, dar care
a fost sistată din cauza Revoluţiei. Aşadar, belgienii au venit în România şi şi-au propus să intre pe piaţă cu
un brand nou de bere, 100% românesc. Astfel, dupa ample investiţii în modernizarea fabricii de la Blaj, în
luna mai 1995, a apărut pe piaţă prima bere Bergenbier. Acest brand a prins foarte bine la mase, iar în 1997,
a devenit cea mai vândută bere din România, rămânând de atunci pe podium.
La început, InBev producea 300.000 hectolitri de bere pe an. În 13 ani, producţia InBev a crescut tot
de 13 ori, compania vânzând, anul trecut, 3,9 milioane hectolitri de bere.
Bergenbier
Brand dezvoltat special pentru piaţa locală de bere, Bergenbier a făcut pionierat în România
încă de la lansarea din 1995, când a fost prima bere fără alcool în segmentul mainstream, în 2001, şi a
revoluţionat segmentul de piaţă al berilor îmbuteliate în sticlă din segmentul mainstream distribuită
la nivel naţional. Bergenbier a fost primul brand de bere românesc ce a lansat un sortiment de plastic,
lansând în luna iunie 2003 Bergenbier Q-Pack, un ambalaj inovator care permite păstrarea berii în
sticle de plastic în condiţii optime pentru mai mult timp.

Astăzi, Bergenbier este unul dintre cele mai puternice branduri româneşti, bucurându-se de o
notorietate de peste 95% în rândul consumatorilor din ţara noastră (conform unui studiu realizat de
Synovate în 2009) şi are unul dintre cele mai longevive şi mai populare sloganuri din istoria
publicităţii din România (“Prietenii ştiu de ce!”).

22
Campania "Ziua Bărbatului"
Lansată de Bergenbier a fost promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presă, panotaj stradal,
online, SMS, media neconvenţională, materiale promoţionale în locaţii HORECA şi în magazine, şi a
beneficiat de o puternică susţinere prin mijloace specifice de PR.
Numele initiatorului proiectului: InBev România, cu brandul Bergenbier

Perioada de desfasurare: martie – mai 2010

Premise:
Pornind de la identitatea puternic masculină a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul creării unei legături şi
mai strânse cu consumatorii, care să marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin şi complicitar al berii
Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic, inovator dar care a reuşit, în acelaşi timp,
să păstreze ideea complicităţii între bărbaţi, care a consacrat acest brand.

Potrivit reprezentanţilor agenţiei, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod

natural şi s-a potrivit ca o mănuşă pentru Bergenbier, iar de aici până la fapte
nu a mai fost decât un pas. Campania şi-a propus să legitimeze existenţa unei
zile dedicate Bărbatului, aşa cum 1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii.
Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaţilor, invocând într-o cheie amuzantă motivele care cer
existenţa unei astfel de zile. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului
pe 5 mai, iar în cea de a treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei
sărbători.

Campania de PR a avut rolul de a potenţa rezultatele promovării Zilei Bărbatului, dar şi toate acţiunile
întreprinse de Bergenbier din cadrul acestei campanii. Pe de altă parte, pornind de la specificul activităţilor
de relaţii publice, campania de PR a atins publicuri-ţintă pe care componenta de advertising nu le putea
acoperi cu mesaje personalizate – mass media şi liderii de opinie.

Campania Ziua Bărbatului a fost promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presă, panotaj stradal,
online (site dedicat, bannere online, materiale cu transmitere virală), SMS, media neconvenţională,

23
materiale promoţionale în locaţii HORECA şi în magazine şi a beneficiat de o puternică susţinere prin
mijloace specifice de PR.

Obiectivele campaniei de PR

Obiectivele programului:
• Campania de PR şi-a propus să “pregătească” publicul pentru această sărbătoare, creând o stare de dorinţă
şi nerăbdare cu privire la ceea ce li se pregătea bărbaţilor.
• Şi-a propus, de asemenea, să ajute publicul masculin să conştientizeze nevoia unei zile a bărbatului şi să se
mobilizeze în a decide proclamarea unei astfel de sărbători
• Totodată campania a intenţionat să atragă sprijinul personalităţilor, al liderilor de opinie, care să înţeleagă
spiritul sărbătorii şi implicit să susţină cauza bărbaţilor până la capăt.
• Un alt obiectiv a fost atragerea interesul mass media pentru a crea cât mai multă “vâlvă” în jurul celor 3
faze ale programului, pentru ca în acest mod să îi facem pe oameni să vorbească, să dezbată o idee inedită -
sărbătorirea Zilei Bărbatului în România.
• Nu în ultimul rând, campania de PR a avut rolul de a amplifica impactul campaniei de advertising pentru
Ziua Bărbatului în faţa tuturor publicurilor-ţintă.
Criterii de evaluare:
• Număr de jurnalişti prezenţi la conferinţa de presă de lansare (target: 15)
• Număr de articole publicate (target: 50)
• Număr de cititori ne-unici (target: 1.000.000)
• Număr de cititori online (target: 1.000.000)

Selecţia canalelor de comunicare

• Pentru liderii de opinie: 3 valuri de direct mailing cu mesaje diferite pentru targetul feminin şi pentru cel
masculin
• Pentru mass media: conferinţă de presă, direct mailing (teasing), evenimente de presă, sampling în
redacţiile din mass media locale, zonă specială pentru presă la sărbătoarea de Ziua Bărbatului
• Pentru publicul larg: presa scrisă, radio, TV, outdoor, print, dar şi initiative online, care joaca un rol
special în comunicarea Bergenbier.

24
 Online-ul joaca un rol foarte important in mixul de comunicare întrucât este una dintre cele mai sigure
căi de a interacţiona cu consumatorii.Site-ul www. ziuabarbatului.ro este unul dintre pilonii de comunicare,
ce oferă, pe lângă informaţii legate de companie şi despre ediţia specială, aplicaţii care pot fi descărcate şi
folosite pe calculator sau pe mobil şi, alte elemente care se vor dezvălui pe parcursul campaniei
Ce aduce nou campania online este activarea targetului prin intermediul reţelelor sociale: Facebook,
Twitter si YouTube.
Crearea de vehicule destinate transmiterii mesajelor către media
• Pentru liderii de opinie: direct mailing, obiecte inovative care să sugereze rolul important al bărbatului în
societate (becul, ciocănelul)
• Pentru mass media: comunicate de presă, mailing, obiecte inovative care să sugereze rolul important al
bărbatului în societate (becul, ciocănelul)
• Pentru publicul larg: articole în presa scrisă, online, ştiri tv şi radio

Contactele realizate cu echipa managerială pentru asigurarea sprijinului acesteia pentru campanie
Agenţia şi Clientul au colaborat pe parcursul organizării şi implementării campaniei.
Strategia campaniei de PR
Potrivit reprezentanţilor, strategia de PR s-a bazat pe o frecvenţă cât mai mare a comunicărilor, pentru
ca toate publicurile relevante pentru proiect să fie permanent informate despre acţiunile din cadrul
campaniei. Mai mult, a fost acordată o importanţă deosebită implicării directe a reprezentanţilor mass media
în procesul de susţinere şi de votare a Zilei Bărbatului. De aceea, jurnaliştii au fost în permanenţă ţinta a
două tipuri diferite de abordări – cea clasică, a informărilor de presă, şi una mai puţin convenţională, care îi
percepea drept consumatori care trebuie convinşi să susţină şi să voteze pentru o “cauză dreaptă” (au fost
trimise diferite obiecte care vorbesc despre priceperea bărbaţilor - un ciocan, un bec, însoţite de îndemnul ca
femeile să înveţe să le folosească, pentru că va veni ziua în curând când vor trebui să se descurce singure).
Aceeaşi abordare neconvenţională a fost folosită şi în relaţionarea cu liderii de opinie.

Implementarea campaniei de PR
Campania de PR a fost structurată în trei etape de comunicare, în deplină concordanţă cu fazele
întregii campanii. Cu o săptămână înainte de lansarea campaniei, a fost organizată o acţine de teasing, cu
îndemnul ca femeile să înveţe să se descurce singure, pentru că le va folosi în curând. Teasingul consta în
trimiterea către jurnalişti şi către principalii lideri de opinie a unui bec, însoţit de instrucţiuni detaliate

25
despre “cum se schimbă un bec ars”.

Prima fază a început pe 20 martie, cu lansarea printr-o conferinţă de presă a votingului pentru Ziua
Bărbatului. Într-o atmosferă pur electorală (cu steguleţe, afişe, susţinători cu pancarte, urne şi buletine de
vot, majorete, discursuri de susţinere), campania de votare pentru Ziua Bărbatului a început chiar prin
invitarea la vot a jurnaliştilor prezenţi la eveniment. A urmat comunicarea locurilor în care au fost amplasate
urnele de vot din ţară, marcarea momentului în care fotbaliştii echipei naţionale (Adrian Mutu, Bogdan
Lobonţ, Mirel Rădoi, Paul Codrea) şi reprezentanţii Federaţiei Române de Fotbal (Mircea Sandu, Ionuţ
Lupescu) şi-au exprimat şi ei prin vot susţinerea faţă de sărbătorirea unei zilei speciale a bărbaţilor,
materiale în presa de media&advertising despre campania de publicitate. Între timp, românii au putut afla de
la principalele posturi de televiziune de iniţiativa sărbătoririi Zilei Bărbatului, aşa că site-ul oficial al
campaniei a început să înregistreze mii şi mii de noi voturi în fiecare zi. După o lună de la lansarea
campaniei se adunaseră deja peste 420.000 de voturi, ceea ce a determinat oprirea votării şi intrarea în cea
de a doua fază a campaniei - proclamarea.

Pe 23 aprilie a fost anunţată proclamarea primei celebrări naţionale a Zilei Bărbatului, cu aportul
tuturor celor care votaseră pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din ţară şi prin SMS. Ca
instrumente de lucru au fost folosite PR blitz-ul către jurnalişti şi direct mailing-ul către liderii de opinie.
Toţi au primit un nou cadou – un ciocănel colorat, cu 4 şurubelniţe încoporate, cu mesajul „Descurcă-te
singură! Pe 5 mai bărbaţii sunt ocupaţi. Sărbătoresc Ziua Bărbatului!”. Pentru jurnalişti, cadoul a fost dublat
de un kit de presă cu rezultatele întregii campanii de votare.

Cea de a treia fază a inclus comunicări despre programul Zilei

Bărbatului, atât în Bucureşti, cât şi în ţară (unde au fost organizate petreceri
în circa 80 de locuri diferite, invitarea jurnaliştilor din presa centrală
şi a liderilor de opinie la marea petrecere din Capitală, a celor din ţară la
petrecerile din cele 6 oraşe (Constanţa, Ploieşti, Iaşi, Craiova, Galaţi,
Oradea), pregătirea şi administrarea zonei pentru presă în timpul petrecerii, dar şi comunicarea post-
campanie.

În ziua premergătoare Zilei Bărbatului, campania de PR a beneficiat de suportul postului de radio

26
Kiss FM, care a difuzat, pe parcursul întregii zile, ştiri despre programul petrecerii de 5 mai, scenete
referitoare la Ziua Bărbatului şi îndemnul DJ-ilor către ascultători de a merge cu toţii a doua zi în Parcul
Tineretului, acolo unde urma să aibă loc sărbătoarea. La petrecerea de Ziua Bărbatului au participat 25 de
jurnalişti, dar şi întreagă serie de vedete, care au beneficiat de o zonă specială VIP.

Rezultatele campaniei
Campania de PR, care a durat două luni, a generat în total 118 ştiri, dintre care 73 în presa scrisă şi 45
în presa online. În total, articolele despre Ziua Bărbatului au avut în această perioadă 2.579.612 cititori ne-
unici în presa scrisă şi alţi 4.586.118 în presa online.

Pornind de la criteriile iniţiale de evaluare, campania de PR a fost un adevărat succes, toate

obiectivele iniţiale fiind depăşite consistent, spun reprezentanţii.

• Dacă la începutul campaniei se aşteptau ca la evenimentul de lansare să fie prezenţi 15 jurnalişti, prezenţa
totală a fost de 35 de persoane, mai mult decât dublu.
• În privinţa numărului de articole publicate, referitoare la Ziua Bărbatului, targetul iniţial de 50 de articole a
fost depăşit cu 136%,
• Numărul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori mai mare decât obiectivul iniţial, ajungând la 2.579.612
de persoane.
• În privinţa cititorilor de presă online, numărul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare decât şi-au
propus aceştia la începutul campaniei.
• Campania a avut şi un rezultat – surpriză: Wash&Go a organizat o campanie de răspuns la campania "Ziua
Bărbatului", găsind, din perspectiva publicului feminin, noi motive pentru sărbătorirea Zilei Bărbatului.
Evaluarea campaniei
“Ziua Bărbatului” a pornit ca o campanie iniţiată de Bergenbier şi a devenit în scurt timp un adevărat
fenoment social. Sute de mii de oameni s-au implicat în legitimarea acestei sărbători (peste 420.000 de
voturi, în final) şi au oferit peste 1.900 de motive unice pentru care bărbaţii merită o zi numai a lor şi care au
fost vizualizate de peste 2.700.000 de ori . Pornind de la obiectivele iniţiale (înţelegerea spiritului sărbătorii
de Ziua Bărbatului, susţinerea acesteia, crearea de cât mai multă “vâlvă” în jurul acestei iniţiative, stârnirea
interesului oamenilor, care să vorbească, să dezbată ideea Zilei Bărbatului în România), campania de PR le-
a atins pe toate, dar împreună cu campania de advertising a reuşit mai mult decât atât. Ca dovadă stă chiar

27
faptul că Ziua Bărbatului nu a fost o sărbătoare singulară, ci şi-a rezervat deja pe viitor un loc sigur în
calendarul bărbaţilor români.
Potrivit reprezentanţiilor InBev, volumul vănzărilor înregistrate de Bergenbier a crescut cu 15% faţă
de anul 2006, ceea ce înseamnă ca in 2007 Bergenbier a avut un volum al vânzărilor de peste 1,9 milioane
de hectolitri, avans determinat în mare parte de campania de promovare "Ziua Bărbatului", care este
continuată şi in acest an.

Creativitate
Bergenbier este primul brand care a vorbit răspicat în România despre această sărbătoare. Evaluând
impactul şi amploarea campaniei, putem afirma că Ziua Bărbatului a fost „oficializată” în România de către
Bergenbier. Conceptul conferinţei de presă de lansare a fost la rândul său creativ, refăcând atmosfera unei
adevărate campanii electorale. Ca mijloace de comunicare inovatoare trebuie menţionate campaniile de
direct mailing în care au fost trimise obiecte neconvenţionale, becul şi ciocănelul, precum şi mesajele care
au însoţit aceste obiecte.
Campania „Ziua bărbatului” a intrat în finala IPRA Golden World Awards 2008, cea mai importantă
competiţie de PR la nivel mondial, dar şi în finala SABRE Awards 2008, competiţie internaţională a cărei
misiune este să premieze eficienţa şi abilitatea companiilor de relaţii publice de a atinge rezultate reale şi
măsurabile în campaniile pe care le desfăşoară.
Concluzii
Ziua Bărbatului a fost marcată încă din primul an printr-o ediţie specială dedicată acestui moment
important pentru bărbaţi, astfel Bergenbier a creat o frumoasă tradiţie demonstrându-le consumatorilor an
de an că Bergenbier îi sărbătoreşte cu respect pe 5 mai.
Obiectivul acestei campanii „Ziua bărbatului”nu este, în exclusivitate, de a vinde produsul, ci de a
iniţia şi menţine o legătură cu clientul; fidelizarea acestuia se înscrie printre principalele sarcini/competente
ale campaniei.

28
 Bibliografie

1. Balaure Virgil – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2002.

2. Calin Veghes – Marketing direct, Editura Uranus, Bucuresti 2003.
3. Michael J. Thomas – Manual de marketing, Editura Codex, 1998.
4. Gorski D, Ingram J – Price Waterhouse Sales and Marketing Software Handbook, Editura
Pitman Publishing,Londra 1994.
5. Yan Claeyssen, AntHony Deydier, Yves Riquet, Marketingul direct multicanal: prospectarea,
fidelizarea si recastigarea clientului, Editura Polirom, Bucuresti 2009.

29