eCurs gratuit

Lectia 1 - Fii diferit

Diferit, adica altfel

Sa fii diferit in piata este probabil cel mai important aspect in marketing.
Este cheia pozitionarii produsului sau serviciului in piata.

Este evident faptul ca oamenii detin o cantitate limitata de bani, indiferent

de cat de multi sunt in posesia unuia sau altuia. De asemenea, se cunoaste
abundenta de produse si servicii in piata. Concurenta este din ce in ce mai
acerba.

Un calcul simplu matematic iti arata ca banii alocati pentru fiecare produs
sau serviciu in parte sunt din ce in ce mai putini. Simplu spus, daca
produsul tau nu a fost cumparat, nu numai ca ai pierdut banii, dar
concurentul tau i-a castigat! Tu devii mai slab si concurentul tau mai
puternic. Este din ce in ce mai probabil sa pierzi decat sa castigi! Numarul
de "esecuri" este mult superior numarului de succese.

Vei castiga doar daca ai un loc foarte bine definit in piata, doar daca esti
pozitionat foarte clar in mintea consumatorilor tinta. Si ca sa faci acest lucru,
in primul rand trebuie sa fii diferit de toti concurentii tai. Ce te diferentiaza?
Ce te scoate in evidenta in piata?

Integrale triple
Ca sa fie lucrurile si mai complicate, oamenii devin din ce in ce mai educati.
Este pe zi ce trece mai greu sa-i convingi, sa-i impresionezi, sa-i castigi de
partea ta. Mai mult, daca i-ai castigat nu inseamna ca ii ai clienti pe viata.
Constant trebuie sa-i multumesti, sa le satisfaci nevoile din ce in ce mai
complexe, sa le acorzi atentie.

Pietele la nivel mondial se complica, devin mai complexe atat la nivel de

concurenta (oferta in piata), cat si la nivel de consumatori (cerere in piata).

Am si o veste buna. In mod paradoxal, cu cat un sistem se complica mai

puternic, cu atat este mai simplu de influentat.

Da, ai citit bine. Cu cat un sistem este mai complicat, cu atat iti este mai
usor sa-l influentezi. Cu o singura conditie: sa stii care sunt principiile dupa
care functioneaza acel sistem.

Permite-mi sa-ti dau un exemplu: Universul. Crezi ca este ceva mai

complex? De fapt, este un sistem atat de vast, atat de complex, incat o
armata de oameni de stiinta il studiaza 24/24 si abia am inceput sa
intelegem cate ceva din secretele sale! Ei folosesc formule matematice si
modele deosebit de complexe. Fizica, chimia, astronomia sunt doar cateva
stiinte care incearca sa explice fenomenele care compun Universul.
In aceasta nebunie, unul din oamenii care a putut face putina lumina a fost
Albert Einstein. El a surprins lumea cu modul sau simplu de a explica
fenomene extrem de complexe precum relativitatea.

Cand petreci 2 ore langa o fata frumoasa, ti se par 2 minute. Cand stai 2
minute in caldura mare, ti se par 2 ore! Asta este relativitatea.
--- Albert Einstein

Desi foarte complex, Universul este guvernat de legi simple, precum legea
gravitatiei. In acelasi fel, si pietele de consum din economiile libere sunt
guvernate de legi simple. Oricat de mult s-ar complica lucrurile in piata, vei
avea succes cand reusesti sa aplici aceleasi principii de baza.

Diferentierea fata de concurenta este unul dintre aceste principii. Atunci

cand gasesti locul in piata neacoperit de concurenta (sau acoperit
insuficient) aproape ca vin clientii la tine. Comunicarea este facila, strategia
de marketing merge direct la tinta. Cand pozitionarea ta nu este corect
facuta, atunci asteapta-te la probleme!

Ce te intreaba clientul tau tinta

De ce as cumpara de la tine si nu de la concurentul tau direct?

Este o intrebare de bun simt, nu? Si pe buna dreptate... de ce ar cumpara

clientul tau tinta de la tine si nu de la concurentii tai directi? Ce te face pe
tine asa special? Ce ai diferit? Ce ii oferi tu si nu ii ofera nimeni in piata?

Daca nu reusesti sa aduci un element unic care sa te diferentieze de

concurentii tai directi, mai devreme sau mai tarziu, afacerea ta este sortita
esecului.

Gaseste un atribut si pune stapanire pe el

Asadar, ce este de facut? Cum te diferentiezi de ceilalti?

Mai ales in pietele puternic concurentiale jucatorii in piata cauta constant noi
elemente care sa-i diferentieze. Fiecare concurent serios din piata este
lider pe un atribut al produsului.

In cazul unei paste de dinti exista mai multe atribute: protectia impotriva
cariilor, improspatarea respiratiei, protectia gingiilor sau albirea dintilor.
Chiar daca toti concurentii importanti au aceste atribute, fiecare este lider,
este "specialist" pe un singur atribut. Iar in campaniile de comunicare se
prezinta in special acest atribut - pasta de dinti X iti ofera protectie maxima
impotriva cariilor.

De ce un singur atribut? Din doua motive. In primul rand, este costisitor si

complicat sa faci un mesaj promotional care sa vanda mai multe atribute ale
produsului. In al doilea rand, la nivel inconstient, consumatorii potentiali stiu
ca daca un produs este bun la toate, atunci nu este bun la nimic.
In piata autohtona inca vedem produse "universale", bune la toate, iar
exemplul cu pastele de dinti este foarte potrivit in acest sens. Cand
concurenta se intensifica si dupa ce clientii tinta devin educati, aceste
produse bune la toate vor disparea. Locul lor va fi ocupat, asa cum se
intampla in multe piete straine, de produse specializate care ofera un singur
atribut la un nivel de top, de exceptie.

Astfel apar produsele de nisa, extrem de specializate.

Mitul calitatii
"Calitate sporita" devine un element de pozitionare ineficient. In trecut, in
era marketingului de masa, clientii nu aveau cerinte exigente in privinta
unicitatii produselor sau performantelor. Insa in prezent consumatorii sunt
din ce in ce mai exigenti si educati. Calitatea este in multe forme si in multe
produse si astfel nu mai este un element de diferentiere. Toti concurentii
puternici dintr-o piata ofera calitate, in diferite forme.

Sa-ti pun o intrebare. Care dintre aceste marci de autoturisme sunt marci de
calitate: Mercedes, Audi, BMW sau VW? Raspunsul este: "toate sunt marci
de calitate". Atunci cum supravietuiesc toate in piata?

Calitatea este in mintea consumatorului, nu pe linia ta de productie.

Ceea ce tu intelegi prin produs de calitate, poate sa nu fie acelasi lucru cu
ideea de calitate a clientilor tai. Calitatea tine foarte mult de preferintele
consumatorului, de perceptiile sale, de credintele, valorile si aspiratiile sale.

Calitatea este un cumul de elemente concrete. Ce inseamna de fapt

calitate? Raspunsul cel mai bun la aceasta intrebare este asa-numitul
"raspuns al consultantului": depinde. Daca vrei sa stii ce inseamna calitate,
intreba-ti clientii potentiali. Vei fi uimit de cat de mult difera raspunsurile lor.

Sa luam acelasi exemplu: automobilele. Pentru clientii Mercedes calitate

probabil inseamna materiale foarte scumpe si exclusiviste la interior, finisaje
foarte fine, atentie mare la detalii si eleganta de exceptie. Pentru clientii
Dacia calitate probabil inseamna fiabilitatea pieselor componente, spatiu
interior generos si facilitati de service bune. Iar clientii BMW cu siguranta
cred ca daca motorul nu este puternic si masina nu este sportiva, atunci nu
este un produs de calitate!

Asadar nu este suficient sa comunici in piata ca produsul tau este "de

calitate". Trebuie sa spui concret ce inseamna acest lucru. Este fiabil, are
garantie 100% pe satisfactie, este obtinut prin tehnologii de ultima ora sau
ce altceva?

Gandeste peste 10 ani

Momentul in care iti planifici produsele tale de nisa este acum. Daca de un
lucru sunt sigur in marketing, acesta este urmatorul: concurenta se va
intensifica tot mai mult si consumatorii vor deveni tot mai educati.

Ai nevoie sa-ti pregatesti din timp arsenalul de produse si servicii de nisa.

Care sunt elementele pe care poti deveni lider? Ce faci cel mai bine, mai
bine decat toti concurentii tai? Care este atributul unic pe care il ofera
produsul tau in piata?

Chiar acum poti face un inventar al portofoliului tau de produse si servicii.

Noteaza la fiecare caracteristicile, de la A la Z, majore si minore. Gaseste
un element, un atribut pe fiecare produs sau serviciu in parte pe care poti
deveni lider de piata. Nu trebuie sa fie un element major, poate fi chiar ceva
minor la prima vedere.

Esential este sa te asiguri ca acel element prin care te vei diferentia are
valoare in ochii clientului tau tinta. In plus, acel atribut trebuie sa iti
genereze o cifra de afaceri suficient de mare pentru a-ti acoperi costurile si
marja de profit.

Concepe o strategie de promovare pe termen lung bazata pe acel element

identificat. Te asiguri astfel ca iti construiesti din timp pozitia de lider pe
atributul respectiv. Modificarile in comportamentul de consum si in
preferintele clientilor potentiali sunt la fel de importante ca miscarile
concurentilor!

Ai nevoie de un sistem de feedback prin care sa afli direct si rapid ce

perceptie au clientii tai despre produsele tale. Si in plus ai nevoie sa stii
mereu ce nevoi au clientii si ce doresc ei de la tine. Vestea buna este ca
niciodata nu a fost mai simplu sa construiesti un astfel de sistem de
feedback.

Marketingul direct si mai ales marketingul online iti ofera instrumente

concrete. Vei afla cateva dintre ele in lectia 3.

Cu prietenie,
Ionut Ciurea