Marketing interna/lona/ te~rle Ji practlca .

Nico/ae Al: Pop (coordonator)

fn tipologia pietelor extei:ne un Joe important d~tine piafa caracterlsticii.

. .. , . . ,. ~ .. i~ ~~l unul ~r~du~~ ~-ep~e-~intii a~ea p~e ·~ pietei
mondiale; unde are lpc; eel _mai mare volum de
· Piafa · schimburl come·rciale cu respectivul bun; .
• este .locul unde se _staQile~te, de ·regula, preful
in ternafionali
caracteristica
mondial international al bunului; .
• pentru marfurile fungibile, ce fac obiec_tul
comertului de _burs~ - institutiile respeqtive-se
consti~ie tn · pieie •· caracteristice (Bursa din
Singapore pentru zinc ~i cositor, Bursa din Londra
pentru ~ilr, Bursa din _C~icago pentru cereale etc.).

/ Stapdnind tipologia pietelor exteme, marketerut estt: in masura ~ identifica

oportuniffitite caracteristice fiecarei piete exteme potentiale, are ·posibilitatea de· a
evalua diriamica fenomenelor, ce le caracterizeazl pentru o corect! fundamentare a
procesului de selectie.

8.3. Criterii de selecfie in procesul alegerii piefelor externe

Mecanismul de selectie a pietelor exteme - tintii comporta un demers secvential,

care, tn general, se refer! la;

• preselectia unui numar de piete exteme potentiate;

• selecpa uneia dintre pietele preselectionate;
• segmentarea pietei setectionate in vederea formularii variantelor de implementare.

In cazul piitrunderii pentru prima oara pe o piata, intreprinderea in cauza

patcurge cronologic aceste e~e. ProcedeuJ se simplifica in varianta stabilizarii sau
consolidarii pozifiei intreprinderii pe o piat! - tint! deja penetrata. Simplificarea nu
presupune anularea demersului evaluativ la adresa pietei externe pe care s-a penetrat.

Mecanismut • reprezint4 un proces evaluativ, ce se deruleau

selecfiei piefelor secvential;
externe • este format din criterii de preselec/ie ~i de selec/ie
propriu-zisa, ce se aplic! succesiv;
• . contine tehnici de evaluare ~i procedee de
segmentare a pietei selecfionate.

Cri~eriile ~e selectie au semnificapi distincte in raport cu priorit!tile pe care i

le fixem mtreprmderea pentru a raspunde obiectivelor strategice, pe care dore~te sa ie

200
 . ::}.:)i:.'f~
. : '. .,1r1•:,,'/~C
. . .' {:·:\/'':~~.)!?
Selec/ia fl segmentarea pie/elor externe ··.•·,·•'.t·.• ~1•1\ •.,·~" i-:~ h ·· :,:',,,,J , .,;,'
1
•
;.t~~? •:. •• I:•,ff;,:;
atinga. in prima fau a proces~lui de preselecti_e nu se tre~e propriu:zis la _elimina_re~/:/~,\
sau acceptarea unor piete anume, ci se reahzeaz~ _un mventar ng_uro~ · al ·_~t~rorr,;,· · ,;'\!f1:
criteriilor ce pot ti luate in calculul deciziei de alegere/ pentru a penmte o ordonare ~ -'-:"· :~~1~
bl
acestora raport cu importanta relativa, ce i se atribuie fiecru-eia in p~e< '."' · '.i_::· /::::l ·: .~-~-J _.: ·.
·.o·sist~~aticJ:a a) criterii de accesibilitate
... ,:'riteriilor de . b) criterii de potentialitate
selecfie le grupeaz~< c) criterii de penneabilitate
pe'ace5.tea in_:cinci:< -~~:::~_._d) criterii de securitate . .
· . categorii[Boissy, .· . e) criterii de oportunitate sau de antenontate
1989, pp~72~9J]~\ ..
A~este categorii de criterii. imbina elementele traditionale, legate de tipolo~ia
obiectiv! a pietelor exteme, cu cele de ierarhizare in raport cu prioritatile pe care 1z 1 le
·. fixed
.
intreprinderea,
,
ce se lanseaza in procesul de intemationali~re..
\ ·,
\ • au rolul de a evalua conditiile concrete de
plasament spatial, economico - politic ~i socio A·

a) Criteriile de~.. cultural a diferitelor piete exteme receptoare, m

aci:esibilitate . raport cu cea de emisie;
• tipologia pietefor externe da posibilitatea unei
ordonari a acestor criterii in raport cu obiective_le
strategice urmarite de exportator.

c:JF Exemplu. Distanta geografic~ dintre Brazilia §i Ungaria in cazul unui import de
minereu de tier este altfel evaluata decat in cazul unei componente chimice active
(clorhexidina) destinata unui produs farmaceutic de uz veterinar. Respectiva distanta·
exprimat! in kilometri sau mile maritime §i terestre are semnificatii diferite in raport
cu: natura m~fii comercializate, cantitatea totala destinata pietei receptoare in
decursul unei perioade de timp determinate (an, semestru, trimestru), caile de transport
avute in vedere (inarltim, fluvial, feroviar, rutier, aerian sau combinatii ale acestora),
marimea loturilor de marfli livrate, tipul de conditionare practicat, exigentele impuse
de asigurarea marfii in raport cu natura mij]ocului de transport, durata totala a
deplasarii, nivelul costurilor tn functie de fiecare varianta pentru care se poate opta.
Dimensiunea socio-cultural! se constituie intr-unfactor restrictiv in situatiile de
incompatibilitate a unor produse pe piata tinta (de exemplu bauturile alcoolice carnea
de pore pe piata t~ilor de religie musulmana sau carhea de vita ~n tarile hind:se) sau
dimpotriv~ intr-un factor favorizant tn cazul unor afinitati de ordin ·lingvistic religio~·
· sau istoric tntre piata de emisie ~i cea de receptie. . ' . .
Accesibilitate~ . ~e !i di":en~iunea sa tehn~logicii, leg~t~· de existenta -~~~
absenta unor·compat1b1htat1 tehntce mtre cele doua p1ete (sisteme de unit~ti de masur~
standardiz.are compatibile etc.). ·

I .
1,. 201
r •I

Marketing interna/iona/ - teorie # practictl Nlcolae Al. Pop (coordonator)

• evaiuew gradul de atractivilate a unei piete exteme din

perspectiva capacito/ii sale de absorb/ie a unei oferte
b) Criterii de suplimentare;
potentlalitate ~ - • cu ajutorul lor se tncercA determinarea volumului pie/ei
..___ __ _ _--1 produsului / serviciului pe fiecare piata nationala luata. i~
considerare;
• principa/ii indicatori folositi:
• consumul aparent;
• cr~terea volumului unei piete nationale -tinta;
• structura clientelei;
• gradul de accesibilitate al clientelei; .
• paleta de preturi practicata pe piata tinta de concurenti;
· • intensitatea concurentei. ·

Cir' Exemplu. Cel mai eloc~ent indicator in determinarea volumului unei piete tinta.
l: este consumul aparent [Stahr, G., 1993, p. 3 I] dat de formula:

·" II F. M. ef = P - Exp+ Imp± Var. stoc II

Unde:
F.M.cf = fondul de marfa efectiv al pietei intr-o perioada de timp
p· = productia autohtona
Exp = exportul
Imp = importul .
, Var. stoc = variatia stocului in perioada analizata
De exemplu, fondul de marfii efectiv la ciment al Siriei in anul X se calculeaza
cunoscand: productia interna = 3,2 mil. t., exportul = 0,2 mil. t., importul == 1,72
mil. t. §i scaderea stocului = 0,335 mil. t.
F. M. ef= 3,2 mil.t. - 0,2 mil.t. + 1,72 mil.t. + 0,335 mil.t. = 5,055 mil.t.
. Un astfel de indicator prive~te, desigur o perioada de timp trecuta iar
dimensiunea sa in perioada urmatoare poate fi eel mult prognozata, cu un
anumit ad de robabilitate.
• surprind gradul de deschidere a fiecarei piete
nationale
1 1, -r -fatli de
- tinta 1
produsele
1
strliine, in
c) Criterii de general, ~i fata de miirfurile diri tara exportatoare, in
permeabllitate particular;
• evalueazli posibi/ita/ile ~i limitele de acces ale unui
· partener strain pe fiecare piatA national! luatii in
considerare;
• acestea (criteriile) se bazeaza pe:

202
 i. . -=·· ·; : • : ~,
•,, 'r
, ·.

·Selec/la # segmentarea plefe/or. externe

-factor/ obiectivi {- reglementiir! ju~dice· . ·.··:: _· ·.. ·,. :·..·!·:_,·t···~ --~:-~:, . !,

. · • reglemenffira vamate·
· • reglement~ri fiscale etc: ·.- ·;. ·:: ·· •,·~•. : j :
- factori sub,iectivi{ perceperea ~~l;tiv~\ui ,,m_
ad~ .in:_-_',:'.::'.i :::'./~~~/ G;
· , componente psihologice ale actului de c1:1mp~e !

cJr Exemplu. Chiar intre state dezvo1tate economic, legate prin relatii
traditionaJe, pot apiirea sffiri defavorabile promovirii schimburilor reciproce. Starea
economiei Greciei din vara ~i toamna anului ·2011 · a : afectat putemic relatiHe- sale
!raditionale cu fiirile Uniunii Europene, ridicand bariere in calea relatiilor de schimb.
In_timpul administratiei George W. Bush urmare a interventiei americane ~i · a altor
state membre NATO in Irak, datoriffi opozipei Frantei la acest demers, s-a produs o
pliternica ostilitate in SUA · fata de ·marfurile frani:eze, definita de literatura de
·speciaiitate drept Consumer Animosity [vezi: Exler, 2008, p. 70].· Reactii- de
accei')tuat4 ostilitate fati de produsele daneze s-au produs ~i Yn 'farile Arabe {mai ales
in Iran) dopa ·aparitia in presa din Danemarca a unor caricaturi la adresa ?rofetului
Mohamed (Meffert, Punnann, Becker, 2010, p. 121]. Reprezent!rile clientelei de pe
piata externa fata de tara de provenienta a marfii se pot repercuta putemic asupra
acceptului sau respingerii acesteia. Chinezii nu pot uita atrocitatile produse asupra \or
·. de japonezi in al doilea Riizboi Mondial, acest lucru motivdnd intrarea dificila a
·m~rfurilor "Made in Japan" pe piata chinez.a. ·
. (* .. Competing for Asia's consumers, Mc Kinsey, Quarterlv No. 4/2009] .

• privesc dimensionarea corecta a tuturor categoriilor

de riscuri la care e supus omul de afaceri interesat sl
· · :dj'.Criterli' it~ .. penetreze o piatA straina;
seciirita.te • se referl la situa/iile de inseeuritate in marketingul
intemational ce pot ti grupate in [Boissy, 1989, p.
9

88]:
• rise de ineertitudine - legat de instabilitatea
guvernamentata;
• . rise de tulburari politiee - antrenand anularea
angajamentelor asumate anterior;
• rirc de insolvabilitate na/ionala - legat de
indatorarea externa §i dezechilibrarea grav! a
balantei de pUiti;
• rise de natura perinanenta - legat de
moralitatea comerciaUi a tarii gazda.

203
 t
I Cir ~emplu. fn comertui int~litl~ii~ ,~ -l~~~iii~Y~c1;·~ig~~ri- (d~ e~emplu:
Lio~ Hennes, COFACE etc.) folosesc - iiJdjcii de · rise calculaft ~t reactua!tzaft
periodic; pentru fiecare din tmile lumii°. A§~tcum·s-a mai mentionat, eel mai c1:1noscut
dintre ~tia cste indiceJe B.E.R.I: (Business Envirorinierit°'Risk Intelligence). .
1 lnterpretarea cri_teriilor de securitate se·cere ·efecriurt!·in·· arm oonsiderentelor de ordin
ideologic sau moral. Altfel spus, un regim ·dictatorial sever dintr-o anumita tara. dar
care asiguri o bunii stabilitate §i o solvabilitate externli a statului respectiv, este,
deseori, rnai bine_ cotat in ierarbia criteriului-- semn.alat:-~ai- sus, .decat·,o tanfila
democrafie, in care JiberalismuJ ~i dorinta de,:jus_tiiie !.~:oci~A-. poa,te ·. deg~pera_i?
dezon!fue.economid. · . . · : . .·.. . -~;,~!? ,;n,ii .-!!.! -:', •:1 ,, _ · :i.,,;,._'. . ·_.:
i In fapt,. indicele de AnalizA a Riscului Mediului de. A~~ri :- ,B~~-R.I. "7 este
format dintr-o serie de mai multi indici, ~i anume: Indiceie -~iscului Operational
I. (O.R.I. - Operations Risk Index), Indicele Riscului Politjc__ (P,.R.J•.::-;-: Political Ri_sk
Ind~), FactoruJ de. Remisie (R.F. - Remittance and Repatriation •Factor) ~i de
Recomandarea privind Oportuniffifile aducAtoare de Profit (P~O!R. . 7"" . ~rofit
Opporttmity Recommendation). Spre exemp)u, Indexul Riscului Operafiona] este
constituit · din:. stabilitatea politics; atitudinea taf~ · de investitorii extemi ~i de
profiturile, care se pot realiza pe o piaf! strain!; exproprierea; influenta nafionalizarii;
birocrapa; devalorizarea monetara; balanta extern! consolidat!; cre~terea economica;
convertibilitatea valutara; ma.sura in care contractele se pot impleinenta fara probleme;
productivitatea muncii ~i costurile salariale; disponibilitatea speciali~tilor, a
partenerilor §i a fumizorilor locali in diverse domenii; infrastructura de transport ~i de
comunicafii; gradu] in care managementul local are cuno~tinfe de specialitate,
respectiv in care se poate apela la parteneri locali; condifiile de acordar~ a creditel<:>r
bancare pe tennen scurt; disponibilitatea creditarii pe tennen hmg ._. ~i sigu~ta
capitalului propriu investit [Perlitz, 2004, pp. 177-178]. .
in construirea indexului O.R.I. se mai ia in considerare §i o ponderare a fiecaruia
din cele cincisprezece criterii anterior mentionate. Aceast~ pondere (p, ) poate varia
intre 0,5 ~i 3. Mai departe se evalueaii cele cincisprezece criterii pe o seal~ de Ja O la
4 in fimcpe de intensitatea manifestarii acestora ~ (0 - conditii imposibile, l - cond iµi
proaste, 2 - condipi satistlcatoare, 3 - condifii bune, 4 - condifii foarte favorabile).
fnsumarea perechiJor de evaluwi (e;) fnmul~te cu ponderile (Pi) conduce la
detenninsrea notei pe care o ia indicele O.R.I. pentru fiecare fara analizati. Daca
aceasti not! final! ia o vaJoare mai mica de 40 puncte, atunci se considera c! situatia
de araceri din tam fn cauzi eme inacceptabil! pentru un investitor strain. Daca ea
variazi intre 4 J §i 55 de puncte, atunci riscul investitional este mare, iar cJimatul
general de afaceri nu este foarte sigur pentru un potential investitor str~in; obµnerea
unei note fntre 56 §i 71 de puncte inseam~ in accepfiunea acestui indice, un rise
mediu spre schut, existand unele potenfiale piedici tn derularea contractelor
intemaponale. Tara este considerata a fi sigura, dac! indice]e O.R.I. ia o valoare de
peste 71 de puncte pan! Ja maximul de IOO. · · ··

204
 .;J/~";.l':i ·.
. .. ·\t_:\{~t;,~lf~.-
Se/ecJia # segmentarea pie/elor externe.1, , ·.~.; ,.,-, ~-.11·:,'j'..,\-,.u\.N<,.tt- . ~
• , .. , . 1l.?~ 1• ',. ~ '>

■ privesc existen/a unor experien/e anterio<:_re a dec!~J~t{i~t\11

:e) _Cr#e_ r# de_·:·- (pozi~ive ~au negative) referitoare la ~elat~l1e ·de_la•fa~~-~.:-'.~~:I; t/ ;:~::r
_ oportunltate . ~ - - P anumita p1af! extema; - - ·. . . .... ..·.. · ·:'·:'·~·r ·..f,.:.:·:·;-..
:_
:·:· ·-<>sail, .·_, ·,: ·,._ • ele sunt marcate de evidente componente subiecti've;·;,:~-\ ..:.{ .
anterlorltate ·_ · · • se pot referi ~i la anumite predispozi/ii, ale d~cid~n~~l-~i,; .
motivate de disponibilitatea afectiva a acestuia fat~ ~e o·tara:·
. sau o anumi~ zona economico-geografica. ··

Cir. · Experie~tele ~terioare po7:itive tn relatiile cu o ariumtta tara pot genera. o

evaluare favorabila·la adresa imor afaceri viitoare. Definita drept Consumer Affinity
[Meffert, Bunnann, BecJ(er, 20 I 0, p. 122] aceasta afinitate este generata de sentimente:
de simpatie. ~i at~ament fata de p_iata de ·origine a ·mru-fii, sprijinita pe apropierea_
a
stiJurilor de viata, a culturilor, ·amb~antei, a turismului ~i a calitatii contactelor- umane.·
Managerii companiilor, ce decid sa se inteniaiionalizeze evalueazrt in prealabil cat de
apropiate sunt culturife organiza/iona/e intre piata de origine ~i cea de destiriati~_
[MUller, Gelbrich; 2004, p. 732]. . . .

/ Gradul de cuprindere ~i structura criteriilor de preselectie a piefelor exteme

depind de niveluJ ·de infonnatii de care disp_une intreprinderea, ce intentioneaza sa se
intemationalizeze, dar folosirea acestora intr-o anumita ierarhie drept elemente q~
·. selec ie se cere subordonata Strate iei de enetrare e ia a straina. '•

8.4. Mecanismul aleg~rii pietei de destinatie

Procesul .de preselecfie a pietelor porne§t~, · teoretic, de la t~tal it~tea pietelor

externe ale unut produs sau grup~ de mru-fun,. structurate pe continente . -zone
geograflce ~au regiuni economice, pentru a se evita orice o~isiune a unei piefe
potentiale. l_n baz.a a~ministrarli criteriilor, la care s-a facut referire mai inainte,
numarul vanantel?r.~p1etelor externe) se reduce considerabil, ajungandu-se la cateva,
as~pra cru-ora dectznle vor fl mult mai nuantate, pastrandu-se pennanent ~i vari t
(p1ete) de rezervli. v . an e
• in(orma/ii macroeconomice: provenite din surse secundare (de
b1rou) de date;
· Preselec/la • fi~.e 1e ~arke_tin?: instrwnente eficiente de sinteza actualiz.ata a :
se pnnc1p~hlor 1~d1catori macroeconomici, demografici f1 .-
·sprijin! pe: culturah etc. a1 unei tari; S(?ct9
• rapoarte economice comptexe pe /ari . ce asigu...x O • • • _ '.~
d' I . ,a pnv1re cupnnzatoare
asupra,,ten mte ?r ?enerale ale economiei in cauza; ele cu rind
evolutu ale: ♦ prmc1palelor ramuri econom·tee, P
: • consumului privat;
' • • • . . -~ : .· = ·. •: .
· ptefet monetare ~i a celei financiare . ··'
• comer_tului exterior ~i ale balantei d~ pl~ti extern
e.

205