VII.

ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

VII.2.PERSONALUL DIN DEPARTAMENTUL DE
MARKETING
 Calitatile pe care trebuie sa le posede personalul care lucreaza in
cadrul compartimentului de marketing sunt relevate de
profesiograma specialistului in marketing
 exista calitati si aptitudini generale pentru specialistul in
marketingul produselor cosmetice si farmaceutice, dar si o
serie calitati si aptitudini distincte consecinta a specificului
fiecarui domeniu
 Este necesara elaborarea mai multor profesiograme in functie de
specificul activitatii de marketing
 Specialistului in marketing i se cere o preocupare constanta pentru
autoperfectionare
 Principalele surse de specialisti in marketing sunt:
 candidatii gata pregatiti ( “ had hunting”)
 tineri incepatori care sa fie instruiti in cadrul firmei
1
2
Profesiograma specialistului de marketing
 VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE
MARKETING
VII.2.PERSONALUL DIN DEPARTAMENTUL
DE MARKETING

 In cadrul departamentului de marketing activeaza persoane cu

difderite pregatiri:economisti, ingineri, informaticieni, sociologi,
psihologi, matematicieni – deoarece marketingul se caracterizeaza
prin interdisciplinaritate
 Specialistul in marketing trebuie:
 sa inteleaga bine aspectele financiare
 sa demonstreze ca este cel mai bun in a descifra informatia de
piata
 sa accepte tehnologia informationala ale carei facilitati trebuie
sa le exploateze
 sa-si asume un rol activ in adoptarea managementului calitatii
totale,
3
 VII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE
MARKETING
VII.2.PERSONALUL DIN DEPARTAMENTUL
DE MARKETING

 care poate functiona cu eficienta maxima numai intr-un

mediu orientat catre satisfacerea cerintelor clientului
 sa adopte un mod de gandire strategic, acceptand ca in
viitor firme se vor structura in functie de cerintele clientului
 sa-si perfectioneze capacitatea de comunicare incat sa
poata castiga o disputa cu o persoana care are un IQ mai
mare decat el

4
 IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

 Evaluarea activitatii de marketing presupune:

 monitorizarea acesteia,
 obtinerea feedback-ului si
 adoptarea actiunilor cirective
 toate in concordanta cu standardele de performanta
stabilite
 Principala problema cu care se confrunta firmele este
punerea la punct a unui sistem – coerent si eficient – de
masurare a performantelor activitatii de marketing
 Masurarile performantelor activitatii de marketing include:
 Perormantele vanzarilor
 Performantele financiare
 Analizele de eficienta a cheltuielilor de markering
5
IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Performantele vanzarilor
 Vizeaza 4 indicatori de baza:
 Volumul vanzarilor
 Valoarea vanzarilor
 Cresterea vanzarilor
 Cota de piata = raportul dintre vanzarile (ca volum sau
valoare) proprii firmei si totalul vanzarilor inregistrate pe
piata
• compararea cotelor de piata combinate ale celor mai
importanti competitori firma poate determina cat de
concentrata sau de fragmentata este concurenta

6
 IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Performantele financiare
 Masurarea performantelor financiare implica determinarea:
 Marjei brute de contributie la profit
 Marjei nete de contributie la profit
 Profitabilitatea vanzarilor
 Gradul de recuperare a activelor
 Gradul de ecuperare a investitiei
 Randamentul activelor = valoarea neta a vanzarilor/ Valoarea
totala a activelor
 Marja neta de contributie la profit = profitul net/ valoara neta a
vanzarilor
 Grad de recuperare a activelor= profitul net/ valoarea totala a
activelor
 Grad de recuperare a investiriei = profitul net/ valoarea neta
totala7 (a afacerii)
 IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Analizele de eficienta a cheltuielilor de marketing

 Sunt destinate evidentierii costurilor asociate activitatii de marketing
desfasurata de o firma
 Eficienta reclamei
 Costurile reclamei pentru fiecare mijloc media utilizat
 Acoperirea realizata
 Valoarea vanzarilor ce se pot atribui direct reclamei efectuate
 Impactul estimat (constientizare, atitudine pozitiva, intentie de
cumparare) a fiecarei unitati monetare cheltuita cu reclama
 Eficienta promovarii vanzarilor
 Constientizarea ralizata de promovare
 Valoarea vanzarilor ce se pot atribui direct promovarii efectuate
 Procentul vanzarilor datorat efortului de promovare
 Costurile pentru fiecare tip de promovare a vanzarilor

8
 IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

 Eficienta distributiei (inclusiv a fortei de vanzare)

 Numarul, marimea sau valoarea comenzilor pentru fiecare
unitate monetara cheltuita
 Procentul acoperirii realizate pe piata pentru fiecare unitate
monetara cheltuita
 Numarul noilor consumatori castigati cu fiecare unitate monetara
cheltuita
 Incasarile medii datorate fiecarei unitati monetare cheltuite
 Costul fortei de vanzare ca procent din valoarea totala a
vanzarilor
 Indiferent de tipul si numarul indicatorilor de performanta
utilizati, succesul activitatii de marketing al unei firme, deci a
intregii afaceri, se reduce la un singur criteriu de evaluare –
satisfactia consumatorului
9
 IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

 masurarea satisfactiei consumatorului poate fi realizata cu

ajutorul card-ului de scor al performantelor asociate satisfactiei
consumatorului (customer – performance score card)
• cardul inregistreaza, an dupa an, cat de bine actioneaza
firma in directia satisfacerii consumatorilor, utilizand ca
indicatori de performanta;
• numarul noilor consumatori
• numarul consumatorilor nemultumiti
• numarul consumatorilor pierduti
• gradul de constientizare al pietei tinta despre oferta
firmei
• preferintele pietei tinta
• calitatea relativa a propriului produs
• calitatea relativa a serviciilor asociate
10
 IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

Auditul de marketing
 este o forma a controlului strategic

 realizeaza examinarea periodica, completa, sistematica si

independenta a obiectivelor, a strategiilor si a activitatilor de
marketing, in vederea identificarii problemelor si a oportunitatilor, pe
baza carora se va propune un plan de actiune care sa determine
imbunatatirea performantelor de marketing ale firmei
 obiectiv principal:

 identificarea punctelor slabe ale operatiunilor de marketing aflate

in derulare
 planificarea imbunatatirilor necesare corectarii deficientelor
inregistrate

11
 IX. CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING

 poate fi:
 intern (auto-auditarea)
• se efectueaza fie de un responsabil de marketing din conducdrea de varf
sau de un manager al unui alt serviciu, fie de o comisie de auditare
constituita la nivel de firma
• avantaj: cunoasterea si intelegerea deplina a ramurii industriale in care se
incadreaza afacerea
• dezavantaj: o posibila lipsa de obiectivitate asigurata de un eval;uator
independent (din afara organizatiei)
 extern (independenta)
• este mai scumpa, fiind realizata de un consultant specializat din afara firmei
• avantaj: este mai eficienta deoarece
• auditorul extern care este mai obiectiv, are mai mult timp si experienta mai
bogata
• dezavantaj: posibila lipsa de cunostinte a auditorului extern in ceea ce
priveste specificitatile eamurii industriale in care se incadreaza afacerea
12
 X. Elemente de marketing on line

Termeni asociati:
 e-marketing
 web marketing
 marketing pe Internet
 cybermarketingul
 m-marketing
Marketingul online nu este diferit de marketingul clasic:
 scopul final este vanzarea, indiferent de ceea ce vinzi
(produse, servicii, informatie etc).
 X. Elemente de marketing on line

Ce este marketingul on line ?

 Keller (1995): folosirea puterii reţelelor de computere
şi de comunicaţie online şi a mediului digital interactiv
pentru a atinge obiectivele de marketing
 (2007): procesul de creare şi menţinere a relaţiei cu
clienţii, furnizorii şi partenerii prin activităţi online de
facilitare a schimbului de idei, produse şi servicii în
scopul atingerii obiectivelor organiza ţionale;
 X. Elemente de marketing on line

Ce a dus la marketing on line ?

 Modul in care se produc interactiunile intre diferitele
entitati implicate in procesele de marketing:
 1. mediu de tip multi-la-multi;
 2. consumatorii pot interactiona direct cu mediul,
modificandu-i proprietatile;
 3. consumatorii pot oferi continut comercial (valoare
adaugata) produselor si serviciilor.
 X. Elemente de marketing on line

Avantajele marketingul on line

1. Identificarea si atingerea rapida si eficienta a
segmentelor tinta de consumatori.
2. Crearea unor legaturi permanente cu comunitatea
consumatorilor si cu partenerii.
3. Costuri semnificativ reduse.
4. Noi oportunitati (oportunitati pentru noi produse si
servicii).
5. Avantaje competitive (ca rezultat al fructificarii de noi
oportunitati).
 X. Elemente de marketing on line
Influente asupra micromediului:
 Furnizori: accesul la noi piete/furnizori, o crestere
semnificativa a gradului de conectare
 Distribuitori: disparitia unor clase de intermediari
(dizintermediere), aparitia de noi canale de distributie.
 Organisme publice: e-mail, website, newsletter-e, Extranet
si Intranet pentru o comunicare mai eficienta.
 Competitie: cresterea atomicitatii pietei, informatii
disponibile facil si rapid (transparenta mixului de
marketing), cercetari de piata online, cercetari de marketing
sindicalizate.
 Consumatori: putere crescuta de alegere – noi ofertanti,
disponibilitatea informatiilor, tehnologii “prietenoase”,
comunitati online.
 X. Elemente de marketing on line

Influente asupra macromediului:

 Factori sociali si demografici: adoptarea oricarei tehnologii este
legata de acceptarea la nivel social a beneficiilor si a
schimbarilor implicate (ex.: cash rich, time poor – servicii
bancare online, imbatranirea societatii, aparitia continua de noi
tehnologii).
 Factori economici: Societatea Informatica, cresterea presiunilor
concurentiale, accesul la o piata globala, scaderea costurilor
promotionale, dezintermediere, angajari online, scaderea
importantei localizarii geografice.
 Factori tehnologici: EDI, data mining, crawlers, WiFi, GUI, FTP,
SSL, ISDN, 3G, 4G
 Factori politici: e-guvernare.
 Factori ecologici: pentru moment nu exista o influenta
semnificativa.
 X. Elemente de marketing on line

 În esenţă putem sintetiza că marketingul on line se

diferenţiează de marketingul tradiţional prin următoarele
aspecte:
 Costurile;
 Timpul ;
 Interactivitatea;
 Globalizare ;
 Disponibilitate; ƒ
 Marketingul on line este in principiu digital, nu tine seama de
spatiu si timp, este interactiv si orientat catre dialog, puternic
relational cu faptele iar proiectarea oricarei strategii de
marketing este centrata permanent si im mod direct asupra
clientilor individualizati, la nivelul pietei globale; ƒ
 Marketingul on line este puternic relational, locul confruntarii il
ia cultivarea relatiei de parteneriat, asimetria de informatii va fi
abandonata in favoarea dialogului deschis;
 X. Elemente de marketing on line

 Mixul de cybermarketing
• Elemente specifice:
– Individualizarea clientilor;
– Comunicare interactiva, bidirectionala;
– Concurenta la nivelul pietei globale;
– Componentele mediului sunt intr-o continua
schimbare (agregare, dezagregare, transformare).
• 4P+2D :
– Dialog (interactivitate);
– Baze de date de marketing (suport pentru
individualizare);
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Consumatorul – este acea persoană fizică care achiziţionează de

pe piaţă şi consumă diferite produse şi/sau servicii de la diverşi
producători.
 Marketingul se referă la faptul că orice activitate a firmei moderne
trebuie programată și desfășurată luând în calcul consumatorul,
obiectiv confirmat de următoarele citate:
 Fără clienți nu există afaceri (anonim).
 Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client (Peter
Drucker).
 Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul din
punctul de vedere al consumatorului:
 să privească firma și produsele acesteia prin prisma
consumatorului;
 să ia in calcul necesitățile si aspirațiile acestuia.
21
 XI. Comportamentul Consumatorului
 Analiza comportamentului consumatoriilor are un rol important în
practica de marketing deoarece pornind de la ea se pot obține
răspunsuri la întrebări esențiale în planul formulării strategiilor și a
tacticiilor de marketing. Întrebările ale căror răspunsuri permit atât
înțelegerea comportamentului consumatorului, cât și formularea sau
ajustarea, dacă este cazul, strategiilor și a tacticiilor de marketing sunt:
 Cine sunt consumatorii produsului?
 Pentru ce este consumat produsul?
 De unde cumpără consumatorii?
 Când consumă indivizii?
 Cine sunt consumatorii produsului?
 Această presupune identificarea consumatoriilor potențiali și
repartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate prin
comportamente asemănătoare care să permită segmentarea pieței
și adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor
identificate. 22
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Pentru ce este consumat produsul ?

 Pentru a răspunde la această întrebare managerii întreprinderii
trebuie să identifice avantajele pe care le așteaptă consumatorii de
la produs și să-și ajusteze strategiile în funcție de aceste așteptări.
Este important să se afle atât informațiile pozitive – care determină
acțiunea, cât și cele negative – care împiedică cumpărarea.
 De unde cumpără consumatorii?
 Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare: analiza
clienților pe tipuri de magazine, estimarea forței de atracție a unui
centru comercial (de la ce distanță vin să cumpere), analiza
motivelor care îi determină pe clienți să frecventeze un magazin în
favoarea altuia, etc.
 Când consumă indivizii?
 Obținerea răspunsului la această întrebare implică analiză
statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuațiilor sezoniere,
stabilirea frecvenței cumpărării – ceea ce permite formularea de
previziuni asupra volumului vânzărilor. 23
 XI. Comportamentul Consumatorului

 În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?

 Cumpărătorul, cumpără singur sau preferă să fie asistat de
vânzător? este sensibil la acordarea unor facilități financiare? ce tip
de informații dorește și în ce cantitate?
 Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi
îmbunătățească strategiile de marketing prin aprofundarea unor
aspecte cum sunt:
 cum gândeşte, simte, raționează şi selectează consumatorul între
diferitele alternative;
 cum este el influențat de mediul său (cultura, familie, media);
 comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor decizii;
 limitări în cunoaşterea lui sau în abilitățile de procesare a
informației care influențează deciziile şi rezultatul marketingului;
 cum diferă motivația lui şi strategiile de decizie între produse care
diferă în nivelul lor de importanță sau interes pe care-l determină
pentru consumator;
 cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să perfecționeze
campaniile lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe
consumatori. 24
 XI. Comportamentul Consumatorului
 Primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la
mijlocul anilor '60. Până atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al
psihologiei.
 Un semnificativ impuls internațional a dobândit cercetarea
comportamentului consumatorului prin activitatea depusă de
Association for Consumer Research, ce cuprindea, în anul 1989,
peste 1.100 de membrii şi care organizează anual un congres de
rezonanță mondială.
 Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialişti
consacrați şi recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu,
comportamentul consumatorului poate fi definit, ca:
 totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de
grup, legate direct de obținerea şi utilizarea de bunuri şi servicii,
în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină aceste acte

25
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la

consumator.
 Acest termen definește de fapt lumea cu nevoile și interesele sale
diverse.
 De aceea, specialiștii în marketing încearcă să grupeze consumatorii
în segmente cu nevoi și dorinte comune
 Un segment de piață trebuie să cuprindă subiecți care trăiesc în
aceeași zonă, care au același tipar comportamental sau care au
aceeași vârstă.
 Orientarea marketingului către consumator va încerca să obțină o
reprezentare mentală cât mai clară a clientelei tipice, considerată a fi
cea mai potrivită și va încerca să conecteze activitățile firmei la acest
segment.
 Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia sunt
importante pentru orice firmă care urmărește să reușească într-un
mediu concurențial.

26
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Pot exista insa si o serie de probleme legate de consumatori:

 Aceștia sunt foarte diferiți unul de celălalt.
 Acționează mai degrabă emoțional decât rațional.
 Actionează diferit în momente de timp distincte; răspund diferit la
același stimul în momente de timp distincte.
 Pot fi convinși de o anumită firmă sau de concurenții acesteia.
Conceptul de comportament al consumatorului
 În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în
cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii.
 Comportamentul consumatorului, deşi este un concept cu care operează toți
specialiştii din domeniul cercetării pieței, nu are o definiție unanim acceptată.
 Exista câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a defini conceptul
de comportament al consumatorului:
 percepție,
 informație,
 atitudine,
 motivație,
 comportament efectiv.
27
 XI. Comportamentul Consumatorului

Caracteristici ale comportamentului consumatorului

 este dinamic – în continuă schimbare și evoluție. Inseamnă că multe
enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni
probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea
concepțiilor și a condițiilor sociale.
 determină interacțiuni: este necesar să știm ce cred consumatorii
(percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită); care sunt lucrurile
și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce
aceștia cred, simt și fac (mediul înconjurător). Fără doar și poate
gândurile și emoțiile dau valoarea comporatmentului, însă
comportamentul însuși determină un comportament înrudit.
 determină schimburi între ființele umane.

 Comerțul poate avea loc numai atunci când în urma tranzacției, ambii
operatori (vânzător și cumpărător) își satisfac reciproc interesele.
28
 XI. Comportamentul Consumatorului
Conceptul de consum
 Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și
utilizare de bunuri și servicii, experințe sau locuri.
 Procesul de consum nu se limitează la achiziția de produse durabile și
mai puține durabile (alimente, de ex.), el cuprinde în mod egal și
achiziția de servicii (bancare,turistice), experiențele trăite (plăcere,
frustrare) sau alegerea unor locații (de ex., Anina).

Rolurile unei persoane în cadrul unui act de cumpărare sunt multiple:

Colector de informaţii – în această situație el cercetează informațiile
necesare referitoare la: preț, locul de vânzare, vânzător etc.
 Prescriptor – emite recomandări mai mult sau mai puțin ferme
 Agent de filtrare – această poziție apare înainte celei de decident şi
poate avea un caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alege
un hotel pentru şeful ei).
 Decident – este cel care, pe baza informațiilor deținute, a comparațiilor
realizate, ia decizia de achiziționare a unui anumit produs sau mărci.
Fără acordul său nu se poate realiza nimic
 Cumpărător – este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu
ca cel care cumpără să şi consume produsul achiziționat. 29
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Consumator –
corespunde situației în
care produsul este
utilizat efectiv.
Consumatorul nu este
obligatoriu şi cel care a
cumpărat produsul.
 Alte personaje
influente – nu au o
putere foarte mare de
influență asupra
alegerii aşa cum este
în cazul prescriptorilor,
dar pot oferi date
despre experiența lor
cu un anumit produs
(ex.forumurile de pe
internet).

30
 XI. Comportamentul Consumatorului
 Modele elementare de cercetare a comportamentului
consumatorului

 Pentru a aborda un fenomen atât de variat și complex cum este

comportamentul consumatorului este necesar un instrument de
cercetare care să organizeze informațiile din realitate și să le facă
predictibile.
 Modelul nu redă pasiv toate detaliile realității, ci o restructurează,
grupând informațiile în categorii și indicând legăturile care se stabilesc
între mai multe categorii de factori.

 Modelele de comportament propuse de literatura de specialitate iau în

considerare un număr limitat de variabile și încearcă să explice cât
mai rațional diferențele existente în comportamentele indivizilor,
respectiv ale consumatorulilor de bunuri și servicii economice.
 Comportamentul consumatorului include şi conceptele de:
 comportament de cumpărare, sau comportamentul cumpărătorului
 comportament de consum. 31
 XI. Comportamentul Consumatorului
COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM AL
CONSUMATORILOR DE PRODUSE ALIMENTARE
 Comportamentul de cumpărare şi consum alimentar constituie totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, în legătură cu
procurarea şi consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface
necesităţile de hrană prezente şi viitoare, incluzând atât procesele
decizionale care preced cât şi pe cele care determină cumpărarea /
consumul acestor categorii de produse.
Se distinge :
 comportament de cumpărare şi consum specific consumatorului final,
 comportament de cumpărare al întreprinderilor ce au ca obiect de
activitate producţia şi / sau comercializarea de produse alimentare.
 În acest caz, comportamentul de cumpărare constituie ansamblul
deciziilor pe care firma le adoptă în legătură cu achiziţionarea produselor
agricole şi / sau alimentare, cuprinzând implicit procesul de evaluare şi
alegere a furnizorilor şi a mărcilor.
 În cazul firmelor din industria alimentară, comportamentul de cumpărare
prezintă, în general, particularităţile comportamentului de cumpărare
manifestat la nivelul pieţei afacerilor: cantităţi cumpărate mari, la luarea
deciziei de cumpărare participă mai multe persoane bine pregătite, iar
decizia se bazează în general pe criterii prestabilite.
32
 XI. Comportamentul Consumatorului
 Decizia de cumpărare are:
 atât o motivaţie obiectivă (satisfacerea necesităţilor de hrană, sete),
 cât şi motivaţii de natură subiectivă.

 Comportamentul de cumpărare şi consum alimentar reprezintă un

ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substanţe nutritive, dar nu
izolate ci sub formă de aliment, care are o semnificaţie mult mai
complexă, decât a substanţelor nutritive pe care le conţine.
 Aportul de substanţe nutritive are o motivaţie strict obiectivă, însă, în
alegerea alimentelor predomină influenţa factorilor de natură subiectivă:
dorinţe, preferinţe, opinii, aspiraţii individuale etc.
 In multe situaţii consumatorul nu cunoaşte nevoile sale fiziologice,
precum nici conţinutul în substanţe nutritive a diferitelor produse
alimentare, dar este atras de dorinţa şi plăcerea de a mânca.
 Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive,
gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt
esenţiale în luarea deciziei de cumpărare.

33
 XI. Comportamentul Consumatorului
 În afara factorilor ce ţin de produs, respectiv compoziţia produselor
alimentare, caracteristicile senzoriale ale acestora, precum şi calitatea,
imaginea de marcă (ca emblemă a calităţii) etc., comportamentul de
cumpărare şi consum al produselor alimentare este influenţat semnificativ
de:
 caracteristicile sistemului de distribuţie a produselor, de
notorietatea unităţii distribuitoare;
 totalitatea informaţiilor şi mesajelor, precum şi particularităţile
sistemului de comunicare utilizat de către întreprinderi în legătură
cu prezenţa pe piaţă a produselor alimentare;
 factori de natură economică: veniturile consumatorilor, puterea de
cumpărare a populaţiei la nivelul unei anumite arii teritoriale, preţul
produselor agroalimentare;
 factori de natură socială: statutul social, familia, grupurile de
apartenenţă;
 factori de natură culturală: tradiţii, obiceiuri, valori, credinţe, norme
care guvernează statutul oamenilor în societate;
 factori de natură demografică: vârsta, sexul, starea civilă, numărul de
membri ai unei gospodării, mediul de locuit, naţionalitate, etnie.
34
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Comportamentul de cumpărare al produselor alimentare, prezintă o

serie de particularităţi comparativ cu comportamentul de cumpărare
manifestat faţă de alte categorii de produse de consum, unele dintre
aceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor de
gospodării indiferent de caracteristicile social – demografice şi
economice
 Se remarcă şi elemente de diferenţiere ale comportamentului de
cumpărare şi consum al produselor agroalimentare, pe categorii de
gospodării; caracteristici ca:
 vârsta,
 sexul,
 mediul de locuit,
 religia,
 venitul,
 statutul social,
 starea civilă,
 dimensiunea gospodăriei de care aparţine individul şi, implicit,
prezenţa copiilor în gospodărie,
 grupul de apartenenţă, reprezentând criterii principale 35de
segmentare a pieţei agroalimentare.
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Cumpărările de produse alimentare sunt în mare măsură rezultatul

unor decizii luate spontan.
 Se apreciază că în proporţie de 40% cumpărările de produse
agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt
programate anticipat, fiind făcute, în general, de către ambii
membri ai familiei.
 Restul cumpărăturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt
rezultatul unor necesităţi spontane determinate de senzaţiile pe
care proprietăţile senzoriale ale produselor agroalimentare le
declanşează la nivel individual.
 Venitul este un element esenţial ce generează diferenţieri ale
comportamentului de cumpărare şi consum alimentar.
 Aceste diferenţieri se referă atât la natura alimentelor cumpărate
cât şi la modalitatea efectivă de consum.
 Creşterea nivelului de trai al populaţiei generează o deplasare a
nevoii de a mânca către plăcerea de a mânca, iar alimentaţia
devine din ce în ce mai mult, pentru gospodăriile cu venituri
ridicate, un spaţiu al creativităţii în pregătirea meniului, al libertăţii
de alegere.
36
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Cultura, prin tradiţii, obiceiuri de consum, sistem de valori şi norme,

influenţează hotărâtor comportamentul de cumpărare şi consum
alimentar.
 Religia, ca element al culturii unei societăţi, influenţează
comportamentul de cumpărare şi consum alimentar, îndeosebi prin
interzicerea consumului unor alimente sau băuturi, ceea ce
generează modificări structurale ale consumului cotidian. De
asemenea, prin tradiţiile de consum cu ocazia anumitor sărbători,
religia influenţează cantitativ şi calitativ consumul alimentar în aceste
perioade ale anului.
 Vârsta este un alt factor ce influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai în
vârstă sunt mai orientate către alimentele tradiţionale, în schimb, cei
tineri sunt mai receptivi la nou.

37
 XI. Comportamentul Consumatorului

 Pe sexe, există diferenţe care se referă atât la dimensiunea

cantitativă cât şi calitativă în ceea ce priveşte consumul alimentar.
 Pe medii (urban, rural) se înregistrează diferenţe ale
comportamentului de cumpărare şi consum în ceea ce priveşte
produsele alimentare cumpărate şi/sau consumate, diferenţe ce sunt
generate, îndeosebi, de ponderea mare a autoconsumului în mediul
rural, de un nivel de trai în general mai scăzut, precum şi datorită
unor factori de ordin cultural – aşa după cum am precizat anterior -,
populaţia din mediul rural fiind mult mai orientată spre ceea ce este
tradiţional.
 Ca factor de influenţă asupra comportamentului consumatorului de
produse agroalimentare, starea civilă şi cu atât mai mult prezenţa
copiilor în familie, influenţează cantitativ şi calitativ consumul.
 Comportamentul alimentar al consumatorilor înregistrează variaţii de
la o ţară la alta sau în cadrul aceleaşi ţări de la o regiune alta.
Caracteristici precum naţionalitatea şi etnia au, în multe situaţii,
influenţă semnificativă asupra comportamentelor indivizilor în
legătură cu achiziţionarea şi consumul de alimente.
 Statutul social sau clasa socială, influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum alimentar al indivizilor. 38
VA MULTUMESC !!!!

39