Mixul de Marketing al Companiel

Hewlett-Packard Romania S.R.L.

 Mai 2018

Introducere

Prezenta lucrare abordează un subiect teoretic privind strategiei de marketing şi transpunerea

acestuia în practică, fiind particularizat pe una dintre cele mai mari companii din lume, lider
incontestabil pe piaţa tehnologiei IT. Materialul elaborat a fost structurat în trei capitole,
încercând o cât mai bună sintetizare a conceptelor de marketing strategic pentru a înţelege ce
înseamnă o strategie de marketing, ce analize şi decizii presupune adoptarea ei şi cum se
configurează în practică, prin prezentarea unor acţiuni strategice întreprinse de compania care
face obiectul studiului de caz.

Incepând din anul 2000, HP a dezvoltat în România importante proiecte strategice, de

interes national, aducând nu numai o creștere semnificativă a volumului vânzărilor, dar și o
evidentă îmbunatăţire calitativă a serviciilor și soluţiilor oferite. Ponderea serviciilor de
consultanţă, proiectare și implementare este din ce în ce mai importantă, ca și cea a
echipamentelor high-end (e.g. HP Superdome - cel mai avansat server UNIX din lume). Printre
clienţii cei mai importanţi cu care HP România a dezvoltat proiecte mari, se numără: Senatul
și Guvernul României, Ministerul Comunicaţiilor și Tehnologiei Informaţiei, Ministerul
Educaţiei și Cercetării, Casa Naţională a Asigurărilor de Sănătate, Banca Comercială Română,
Banca Română de Dezvoltare – Group Societé Générale, Banca „Ion Ţiriac”, Arcelor Mital,
METROREX, Căile Ferate Române (CFR), Termoelectrica, Romtelecom, Orange România,
Vodafone, Romatsa, Lukoil, METRO.

Strategiile mixului de marketing HP

Analiza SWOT în cadrul HP are ca scop reliefarea caracteristicilor esenţiale ale

companiei, ce îi conferă acesteia o identitate şi o pot avantaja. HP România are o poziţie
puternică pe piaţă datorită mărcii şi volumului de produse, o imagine foarte bună pe plan
mondial, activitate eficientă de marketing şi personal bine pregătit și poate valorifica
oportunităţile pieţei după recesiune. Intrarea de concurenţi pe piaţa tehnologiei IT și pe anumite
segmente de nișă pe care HP încă le mai ocupă, este o ameninţare datorită ciclului de viaţă
redus al unor astfel de produse și gradului ridicat de inovare al acestora.
Strategia de produs HP România

Pentru a contracara efectele crizei, HP a adoptat o strategie mai agresivă de extindere

pe piaţa consumer prin lansarea unor noi game de laptop-uri și netbook-uri. Tradiţional,
sistemele desktop au generat cea mai mare parte a veniturilor, în timp ce laptop-urile au avut
cel mai ridicat ritm de creștere, în 2010 PC-urile portabile depășind desktopurile. Consumatorii
au căutat mobilitate, atât în mediul de business, cât și pe segmentul consumer. HP România a
hotărât în luna noiembrie a anului trecut să readucă pe piaţa locală laptopuri și desktopuri
consumer, după o pauză de șapte ani. Compania a lansat atunci gama de portabile Pavillion. A
fost lansată în mai multe ţări din regiune și gama Presario (laptop-uri entry level), iar produsele
vor fi disponibile în curând și în România, această gam fiind distribuită pe piaţa locală înaintea
fuziunii dintre HP și Compaq. De asemenea, se urmărește diversificarea gamei de netbook-uri,
segment considerat înca slab dezvoltat în România.
Astăzi compania realizează profituri semnificative cu o nouă strategie adresată
inovatorilor ce utilizează calculatoarele pentru obţinerea fotografiilor color digitale. HP a venit
în întampinarea nevoilor lor cu linia Photosmart, compusă din scanare, imprimante și camere
foto
digitale. Marketerii HP sunt de părere că imaginile color digitale și printurile vor schimba
percepţia oamenilor asupra conceptului de fotografie. Unele din aceste pieţe nu sunt foarte
mari, însă sunt în creștere și crează oportunităţi pe care HP România le transformă în strategii
profitabile.
Prin adoptarea strategiei de dezvoltare a produselor în baza modelului Ansoff,
întreprinderea HP România îşi diversifică produsele în funcţie de preferinţele consumatorului.
Se pare că este strategia preferată, întrucât producătorul IT îşi pune în valoare capacitatea de a
se adapta la cerinţele pieţei, experienţa şi competenţele şi poate exploata oportunităţile
mediului extern. Acest ti p de strategie este frecvent folosit în cazul produselor al căror ciclu
de viaţă este unul scurt, cum este cel al produselor IT. Această strategie implică modificări
majore ale produselor cum ar fi calitatea, design-ul, performanţele, varietatea şi se poate aplica
şi în cazul extinderii produsului pe alte segmente sau în vederea identificării unei variante mai
bune de poziţionare faţă de produsele similare ale competitorilor .

HP se focalizează pe Strategia Cloud

 Conform unui studiu IDC, în România, în trimestrul al treilea al anului trecut, din 197
de sisteme de stocare implementate, HP a livrat 48 iar în trimestrul IV, din 223 de sisteme de
stocare implementate, HP a implementat 61. HP oferă soluţii flexibile de cloud computing,
odată cu integrarea portofoliului de stocare 3PAR. In România, un număr de 32 de parteneri
sunt instruiţi pe tehnologia 3PAR, oferind produse scalabile care pot fi cumpărate şi de
companii mijlocii şi de companii foarte mari. De asemenea, acesta soluţie, în combinaţie cu
echipamentul HP X9300 Network Storage Gateway simplifică administrarea datelor şi reduce
cu 50% cheltuielile legate de capacitatea de stocare prin eliminarea supra-a provizionării
reţelei. Conform unor studii, până în 2020 vor fi peste 180 de milioane de utilizatori de cloud
în sectorul enterprise.
De asemenea, HP oferă noua soluţie mobilă de acces de mare viteză, HP Mobile Access
Solutions. Soluţia le permite clienţilor să-şi optimizeze comunicaţiile mobile prin puncte de
acces wireless, care pot să susţină cu până la 50% mai multe dispozitive decât alte tehnologii
existente în acest moment. Noua tehnologie poate să susţină până la 15 sesiuni de conferinţe
video HD desfăşurate simultan în reţea.

Strategie de infrastructură convergentă – extinderea portofoliului

HP în România

HP a anunţat oficial pe piaţa din România integrarea portofoliului 3Com în oferta sa de

soluţii de reţelistică, în urma achiziţiei companiei în primăvara anului 2010 la o valoare totală
de aproximativ $ 2,7 miliarde. Soluţiile de reţelistică, routing şi securitate 3Com şi portofoliul
existent HP ProCurve consolidează strategia HP de implementare a Infrastructurii
Convergente, strategie care presupune integrarea tuturor produselor şi serviciilor oferite de
companie, de la servere, echipamente de stocare şi elemente de reţelistică la servicii de
administrare şi alte facilităţi.
HP este prezentă pe piaţa globală de reţelistică de peste 30 de ani, iar în acest moment
deţine o cotă de 21% la nivel mondial, fiind astfel cea de-a doua mare companie de soluţii de
networking şi cel mai important furnizor de soluţii de reţelistică. Integrarea 3Com înseamnă
consolidarea acestei poziţii de top pe piaţa mondială şi transformă HP într -unul dintre puţinii
vendori care pot oferi soluţii integrate end-to-end de reţelistică. Noua familie de produse HP
Networking, oferă servicii WLAN complexe şi flexibile care răspund tuturor cerinţelor de
business ale companiilor de toate mărimile, de la companii mici la cele mijlocii sau mari, active
în diferite sectoare industriale, de la educaţie sau sănătate la servicii financiare sau industria
hotelieră. HP reuşeşte să construiască şi să livreze o infrastructură convergentă de reţea,
oferindu-le clienţilor un model de creştere flexibil, raportat la nevoile lor de dezvoltare, care le
oferă o mai mare libertate de alegere şi un cost total de exploatare pe termen lung foarte
avantajos. Odată cu noua ofertă de mobilitate HP Networking, clienţii au posibilitatea să-şi
instalaze cele mai flexibile, sigure şi uşor de administrat soluţii wireless de pe piaţă.

Segment de creștere – serverele HP

Producătorii de servere urmăresc în această perioadă să își reîmprospăteze și să

înlocuiască mare parte din sistemele vechi, pentru a economisi, pe termen mediu și lung, și
pentru a iși eficientiza business-urile. Deși piaţă este încă departe de volumul anilor 2007-2008,
HP România observă un trend ascendent și oferă predicţii privind evoluţia acestui segment.
Piaţa de servere din România a urcat în trimestrul trei al anului trecut cu 28%, până la 2.447,
conform HP România care citeaza un studiu al IDC. Din totalul vânzărilor, HP a deţinut o cotă
de 47,8%.
Pe segmentul Blade (servere lamelare, de mai mici dimensiuni și mai eficiente), servere mai
performante destinate în special companiilor mari, precum și unităţilor administrative ale
statului, compania a deţinut o cotă de 69,3%, pe trimestrul trei din 2017, comercializând în
această perioadă 276 de sisteme. O soluţie Blade costă între 75.000 și 100.000 euro și pot
înlocui 50 de servere, companiile câștigă spaţiu, economisind consum de energie cu până la
30%, iar timpul de implementare este cu până la 50% mai redus.
Tendinţa pe piaţă este de a oferi servicii complete, unificate, de eliminare a
segmentărilor din sisteme IT. Anul acesta se urmărește creșterea cotei de piaţă și lansarea unei
gamei noi X86 și High-end, dar și axarea pe infrastructură și servicii de aplicaţii. Principalii și
cei mai mari clienţi ai HP pe piaţa locală sunt companiile de telecom, cele din sectorul
financiar-bancar sau distribuitorii, iar principalii concurenţi ai companiei pe piaţa locală de
servere sunt IBM, Dell și Oracle.

Strategia de preţ - Specializarea pe raportul calitate-preţ

 Modelul de business s-a bazat pe reduceri și recompense pentru atingerea obiectivelor
de creștere, ceea ce a reprezentat o strategie bună în perioada de creștere. În contextul actual,
HP
încercă să adopte un stil mai transparent și să aibă o ofertă mai simplă, combinată cu o politică
agresivă de preţuri. Se intenţionează să se renunţe la o mare parte din reducerile acordate
partenerilor, astfel încât să aibă un preţ cat mai "agresiv" la raft. HP își axează strategia
preţurilor pe raportul calitate- pret și pe satisfacţia oferită consumatorilor săi legată de aceste
aspecte.

Strategia de distribuţie HP România

În continuare, HP România își îndreptă atenţia către parteneriate, adoptând o stategie

de distribuţie extensivă la nivel naţional printr-o bogată reţea de parteneri locali, incluzând 16
parteneri direcţi și peste 500 reselleri activi precum Gemini, Scop Computers, Tornado
Sistems, Trend și Despec și colaborează îndeaproape cu partenerii strategici, cei mai buni
furnizori de software și integratori de sisteme.
HP a încheiat un parteneriat cu Asesoft Distribution, cel mai mare jucător de pe piaţa
de distribuţie IT&C din România, pentru distribuţia de produse din categoriile notebook,
netbook, desktop și echipamente AIO. Obiectivul Asesoft Distribution este de a deveni, până
la sfarșitul anului, cel mai mare distribuitor din România de produse HP. Pentru anul 2011 se
estimează vânzări de 15 milioane euro aduse de noul parteneriat. Dezvoltarea business-ului HP
cu partenerii locali din intreaga ţară este o prioritate pentru companie.
Unul din principalii parteneri din România ai HP, Crescendo este recunoscut ca fiind
pentru eforturile susţinute în promovarea, vâzarea şi implementarea noilor soluţii HP. Printre
categoriile de produse vizate se numără serverele Integrity cu noua generaţie de procesoare
Tukwila dar şi produsele storage: MSA generaţia G3 şi Lefthand G2. Crescendo deţine
experienţa şi certificările necesare pentru a acoperi cele 3 zone de tehnologie, aşa cum sunt ele
definite în accepţiunea HP: ISS (Industry Standard Servers), BCS (Business Critical Systems)
– cuprinzând servere din gamă Rx (entry-level şi mid-range) şi Superdome (high-end) şi
solutille de stocare şi salvare a datelor StorageWorks. Un partener solid pentru HP, declarat în
2010 HP Gold Preferred Partner este Computing Systems, datorită eforturilor depuse în vederea
promovării produselor și implementării soluţiilor bazate pe tehnologii HP.
HP continuă strategia de investiţii în vederea consolidării poziţiei dobândite pe
piaţa românească de IT, iar extinderea gamei de produse distribuite este una dintre principalele
direcţii asupra cărora își va concentra atenţia, alături de logistică, sistemul informatic și
resursele umane. HP a decis să facă o schimbare de strategie și să încerce și o abordare mai
directă de a ajunge la consumatori, prin lansarea unei serii de magazine proprii, primul de acest
tip fiind în Mall Plaza Bucuresti. Spaţiul de retail este operat împreună cu Altex, unul dintre
cei mai mari jucători de pe piaţa românească a electrocasnicelor.

Strategia de promovare

Compania HP, fiind percepută în România la lansarea ei pe piaţă ca un brand prea serios
şi orientat aproape exclusiv segmentului business, a declanşat o amplă campanie de
repoziţionare către zona consumer inclusiv prin produse cu tentă life-style (netbookul HP Mini
în parteneriat cu designerul Vivienne Tam) sau exclusiviste (laptopurile HP Envy). HP
România urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produselor sale pe piaţa ţintă,
încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a
forţelor de vânzare, publicităţii, relaţiilor publice, promovării directe şi vânzărilor
promoţionale. Acţiunile de promovare au un flux continuu și se realizează printr- o structură
proprie, departamentul de marketing HP România în colaborare cu diverse organisme de
media. Practica de a crea și promova branduri pentru produse individuale, ca și aceea de a
promova compania ca brand, sunt strategii binecunoscute în istoria marketingului. Avantajele
și dezavantajele fiecăreia provin în principal din natura afacerii, a mediului economic și social
sau a mentalităţii culturale. HP România își concentrează resursele pentru formarea brandului
corporativ, știind că utilizatorii produselor se bazează pe reputaţia companiei producatoare
atunci când iau decizia de cumpărare.
Brandul corporativ este de departe prezenţa dominantă în mintea consumatorului. O
acţiune de promovare de mare amploare a început în 2002 când agenţia de publicitate
Focus/Publicis a iniţiat o campanie pentru HP în sălile de cinema. Spot-ul, cu durata a 12040
secunde, promova produse HP de ultimă generaţie ce formau atunci Solutia Digitala HP:
camere digitale, laptop-uri și imprimante. Originalitatea proiectului constă în promovarea unor
produse hi-tech într-o manieră emotională, sub forma unei istorii de familie. A fost pentru
prima oara când HP România și-a promovat produsele și soluţiile folosind un astfel de mijloc
de comunicare, fiind ales ca vehicul media având în vedere eficienţa comunicării. Produsele
HP au nevoie de canale focalizate de promovare. HP şi Leykom au organizat caravana Latex,
începută în vara anului 2010 la Bucureşti, urmarind extinderea portofoliului de echipamente
destinate industriei grafice și vin în întâmpinarea clienților cu noi soluții de imprimare large-
format ce îmbunătățesc performanțele și permit intrarea în noi arii de aplicaţii. Furnizorul de
producţie publicitară, Leykom a renunţat la abordările clasice şi a început o campanie de
promovare a produselor sale prin prezentarea numeroaselor aplicaţii ale imprimantei HP ce
funcţionează pe baza tehnologiei latex. În cadrul evenimentelor de prezentare desf ășurate în
marile orașe ale ţării, s-a vorbit pe larg despre trendurile industriei, despre avantajele
imprimantei HP Latex L25500 şi despre importanţa tehnologiei latex pentru producţia
publicitară. Leykom a evidenţiat calităţile imprimantei cu ajutorul unei demonstraţii pe
parcursul căreia reprezentanţii companiilor din industria producţiei publicitare au putut analiza
fiecare detaliu al unui print de calitate realizat cu acest echipament.
Afişele de exterior au o durabilitate comparabilă cu cele pe bază de cerneluri cu solvenţi
ecologici, iar reclamele de expus pe maşini, cu cerneluri HP Latex, sunt superioare celor cu
solvenţi ecologici. De asemenea, prin folosirea aplicaţiilor Latex se obţin rezultate de înaltă
calitate pentru toate afişele de interior, de la imagini expuse la decoraţii interioare. Pot fi
imprimate pe o gamă largă de suporturi, inclusiv pe majoritatea suporturilor ieftine şi netratate,
compatibile cu cernelurile pe bază de solvenţi ecologici.
Din dorinţa de a cuceri noi frontiere și de a fi aproape atât de pasionaţii IT, cât şi de cei
care dau tonul în modă, HP România a lansat în noiembrie 2012 primul magazin Brand Store
din Europa cu cele mai noi produse dedicate consumatorilor high-end. Nou, fresh şi dinamic -
acestea sunt doar câteva din atributele magazinului aflat în premieră pe piaţa europeană. Pe
lângă laptopuri special edition, românii au ocazia să se bucure de zeci de noi modele
necomercializate până acum în ţară, atât din gama consumer, cât şi din cea dedicată business.
Pasionaţii găsesc aici noile imprimante cu capabilităţi e-PRINT, desktopuri pentru gaming,
gama all – in – one TouchSmart cât şi o gamă complexă de monitoare ultra slim şi touch.
Magazinul îşi surprinde clienţii prin transpunerea personalităţii brandului, prin complexitatea
portofoliului, design inovator, accesibilitatea produselor şi a tehnologiei.
Compania doreşte să ofere consumatorilor posibilitatea de a avea acces la cele mai noi
produse de pe piaţa din străinătate, servicii şi experienţe în acelaşi stil cu ritmul de viaţă actual.
Moda şi designul sunt argumente cheie pentru consumatorii HP, de aceea cei pasionaţi de
tehnologie şi stil au în noua locaţie o reală experienţă de shopping si de informare – un spaţiu
în care se folosesc elemente de branding inovatoare, grafică on-screen, prezentări touch-and-
try şi demonstraţii interactive. HP Brand Store va întâmpina pasionaţii de IT şi pe
www.hpbrandstore.ro, atingând astfel şi consumatorii din afara capitalei sau pe cei conectaţi
online.