Academia de studii economice-Managementul marketingului

MODELE DE MARKETING
 Modelul

Modelul prezentat descrie cumportamentul unei piete influentate de o

campanie publicitatra ai carei factori principali sunt: raza de actiune a
promotiei , potentialul de promovare, puterea de promovare , cantitatea
medie cumparata de client, numar clienti, total produs vandut.
Modificările in vanzari datorită promotei au inclus o analiză de
regresie abordata . De aceea, au fost dezvoltate modele de comportament de
la ipoteze despre obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor individuali.
Acest model presupune că populaţia este eterogenă din punct de vedere al
comportamentului său. În cazul acestui model, a priori au existat cunoştinţe
despre eterogenitatea clientului. De aceea, am acţionat cu o "valoare de
aşteptat" tip de abordare, ignorând diferenţele între persoane fizice.
Modelul1 presupune că majorarea castigata in vanzari e datorita unei
promovari în funcţie de următoarele:

1. Probabilitatea ca un client ales aleatoriu în mod normal, nu ar cumpara

brandurile sau mărci promovate. Dacă vom presupune că promovarea
brandrilor au o cotă de piaţă egală cu m, este necesară creşterea funcţiei de
(1 - m). Având în vedere că, creşterea vânzărilor la promovarea unui produs
e datorata de achiziţiile efectuate de către clienţi noi, in comparative cu
cantităţile cumpărarate de către clienţii existenţi, probabilitatea definita mai
sus poate fi considerata ca fiind potenţialul de promovare (P).

2. Probabilitatea ca un client ales aleatoriu care în mod normal, nu ar

cumpara brandurile promovate , se va bucura de avantajele promotiei.
Această probabilitate depinde de doi factori:
a) considera client pe cineva care călătoreste încă o distanţă d pt. a
beneficia de promotie.
Promotia este cu atat mai ataractiva cu cat distanta d este mai mare si
clientul inca participa la acesta. Acest factor este numit de PUTEREA(S) de
PROMOVARE
b) cu cat d este mai mic, cu atât este mai mare probabilitatea ca clientul sa
răspunda la promotie, deoarece aceasta va însemna o abatere mai mica de la
drumul sau normal . Ca m sa creasca, distanţa d va scădea. Aceasta se
1
A System of Promotional Models Author(s): Ambar G. Rao and Gary Lilien Source: Management Science, Vol. 19, No. 2,
Application Series (Oct., 1972), pp. 152-160 Published
intampla deoarece nr punctelor de desfacere care sunt in promotie creste şi
probabilitatea de a găsi una dintre aceste puncte de desfacere într-o anumită
rază de la un punct fix va creşte . Astfel, probabilitatea de a găsi un punct de
desfacere cu o promovare într-o anumită distanţă este în funcţie de m. Noi
vom numi această probabilitate RAZA DE ACTIUNE A
PROMOTIEI(R).
Apoi, probabilitatea ca un client ales aleator va răspunde la o promotie este
dat de P X R X S . În consecinţă, castigul per client de pe piaţa de la o
promotie este dat de V * = P X R X S X g , atunci când g este cantitatea
medie cumpărata de către un client ales în mod aleatoriu în timpul perioadei
promoţionale. În cazul în care există C clienţii de pe piaţă şi Cg este notată
cu G, totalul produsului vândut pe piaţă, atunci castigul masurat de vânzări
pentru a obţine de promovare a brandurilor este dat de :
(1) V=PxRxSxG

Formularea matematica pentru un venit de promovare

Următorul pas este să atribuim forme matematice factorilor P şi R. Să

presupunem, pentru simplitate, că :

P = (1 – m)β, R = m α, şi S = K (constanta),

VG = KG (1 - m )βx mα , VG este de volum (de

vanzari) de a obţinut din
cauza unui joc de promovare.

Dacă acesta este într-adevăr o formă rezonabilă a modelului, atunci putem

face câteva observaţii cu privire la o exponenţii α si β. În special, vom
afirma : 0 <α <1
β≈1.
1. In timp,ce un brand are un 20-25% cota de piaţă, aproape toată lumea ar
trebui să fie în raza de acţiune a punctelor de desfacere care desfăşoară o
promotie. Prin urmare, αm α-1> 0 la m= 0+ si sunt αm α-1 ->γ ca m -> 1. Prin
urmare, 0 < α <1.

2. β≈1 În ecuaţia (1), V a fost definit ca fiind un volum dobândit de

promovare brandului. Presupunând că G este constant pentru o anumită
piaţă la un moment dat, pierderea de către nepromovarea acestora este, de
asemenea, V, şi ar putea fi alocat ca o aproximarea portionala la acţiunile de
piaţă ale brandurilor nepromovate. Consideram brandurile nepromovate
parte m0, şi VL =pierderea la acest brand.
Apoi :

(2) VL = KGmα (l -m) β(mo / l - m) = KGmα mo (1-m)β-1.

Volumul asteptat de vanzari al brandului, când nu există promotii de pe
piaţă este Gmo, astfel încât pierderea este : PL = Vl / moG = Kmα (1-m)β-1

3) efectul de o suplimentare de brand cu un joc pierdere proporţională este,

de asemenea, pierdere mica (rata de pierdere nivelurile de iesire). Astfel,
atunci când m este în apropiere de 1,

Ceea ce implica β≈1 ecuatia (1)poate fi rescrisa ca:

V=KGmα(1-m) 0 < α <1

Reţineţi, de asemenea, că-i lim m->1 PL = K, aşa K poate fi interpretat ca o

limita superioară legat de proporţională pierderea pe care o societate o poate
suporta daca nu participă la promotie. Acesta va fi un mod rezonabil, strans
legat dacă m0 este mic.

Problema
 Departamentul de marketing al firmei SC Publimedia SA (firma ce
face parte din trust-ul Media Pro) a considerat necesara folosirea modelului
mai sus prezentat prin care se poate procnoza potentialul de promovarea al
publicatiei, precum si scaderea vanzarilor in cazul in care nu se apeleaza la
campania de promovare “Ce se intampla doctore?” la puctele de desfacere
Rodipet.
Folosindu-se acest model se urmareste determinarea anumitor factori
ce urmeaza a stabili daca campania de promovare a publicatiei “Ce se
intampla doctore?” desfasurata pe perioada de 6 luni la puctele de desfacere
Rodipet conduce la un numar mai mare de vanzari .

Datele 2de care dispune SC Publimedia SA sunt:

- Raza de actiune a promotiei notata cu R

- Potentialul de promovare al firmei P
- Puterea de promovare S
- Totalul publicatiei vandute G

Pe baza acestor date trebuie sa se calculeze urmatorii indicatori:

-volumul de vanzari obtinut in urma unui joc de promovare (VG) – acest

lucru se poate determina folosind produsul dintre raza de actiune, potentialul
de promovare,totalul produsului vandut, puterea de promovare(consideram
S=K, K-constanta).

- Volumul asteptat de vanzari al brandului

-pierderea suferita de brand din cauza neutitizarii unui joc de promovare

- efectul de o suplimentare de brand cu un joc pierdere proporţională este,

de asemenea, pierdere mica (rata de pierdere nivelurile de iesire). Astfel,
atunci când m este în apropiere de 1.

Firma Publimedia realizeaza acest studiu folosind ca date : 0 <α <1 =>
α=0.5
β≈1.
2
Datele folosite in proiect nu sunt de actualitate
 m este intervalul [0,2 ; 0, 25] m-cota de piata.
Castigul masurat de vânzări pentru a obţine de promovare a brandurilor este
dat de :
(1) V=PxRxSxG
V va putea fi calculat dupa aflarea tuturor celorlalte variabile.
Deasemenea se urmareste cat de mica este pierderea cauzata de neutilizarea
campaniei de promovare atunci cand conta de piata m este aproape de 1.
Se va folosi formula : V=KGmα(1-m).

Concluzii
 Acest model are o valoare teoretica deoarece exista factori ai
pietei de desfacere care au fost neglijati, insa el poate fi folosit in
practica cu rol orientativ in luarea unei decizii.
Avantajul acestui model este ca este un model dinamic, dar si un
model ce poate fi folosit cu usurinta de catre orice department de
marketing care detine datele necsare.
Dezavantajul modelului este ca el poate fi folosit numai in
anumite conditii exemplu:cota de piata a unui brand e de 20-25% si se
calculeaza doar cu conditia ca aproape toată lumea trebuie să fie în raza de
acţiune a punctelor de desfacere care desfăşoară o promotie.
Deasemenea acest model presupune că populaţia este eterogenă din
punct de vedere al comportamentului său ceea ce nu este valabil si in
practica.
In concluzie acest model nu reprezinta principala structura de decizie
in aplicarea uneo campanii de promovare pentru un produs ,insa el ofera
totusi o imagine orientativa in ceea ce priveste rezultatul obtinut dar si
factorii ce trebuie angrenati intr-o astfel de campanie.

Bibliografie
1. A System of Promotional Models Author(s): Ambar G. Rao and Gary Lilien Source:
Management Science, Vol. 19, No. 2, Application Series (Oct., 1972), pp. 152-160 Published
2. http://www.jstor.org/stable/2629329
3. ACKOFF, R. L., "Management Misinformation Systems,"
4. Management Science, Vol. 14, No. 4 (December 1967), pp. B147-156.
5. LITTLE, J. D. C., "Models aid Managers: The Concept of a Decision Calculates,
6. Management Science, Vol. 16, No. 8 (April 1970), pp. B466-485.
7. MASSY, W. F., MONTGOMERY, D. B. AND MORRISON, D. G.,
8. Stochastic Models of Buying Behavior, the MIT Press, Cambridge, Mass., 1970. 4. R1AO, A.
G.,
9. Quantitative Theories in Advertising, John Wiley & Soils, New York, 1970.