Studiu de caz

Distributie alternativa pentru SSI

Sugar Sweets Inc. (SSI) se gandea la noi metode de a creste acoperirea pietei si a volumului de vanzari la
produsele sale de tip snack si bomboane. Din punct de vedere istoric, majoritatea produselor SSI erau vandute
consumatorilor prin intermediul diferitelor magazine alimentare (bacanii) si magazine mici (convenience stores). Tonomatele
(vending machine) si institutii – gen aeroporturi reprezinta segmentul de piata ramas. Mediul de vanzare pentru bomboane si
produse de tip snack devenea din ce in ce mai competitiv si canalele traditionale de distributie incepusera sa fie afectate,
mai ales cele care aprovizionau magazinele alimentare si pe cele mici.
Magazinele alimentare si cele mici erau in mod traditional aprovizionate prin intermediul distribuitorilor cunoscuti ca
negustori de bomboane si tabac (candy and tabacco jobbers). Acesti distribuitori cumparau produsele de la SSI in cantitati
mari si apoi le vindeau acestor magazine (retail stores) – detailisti. Numarul acestor negustori era in scadere, ceea ce
distorsiona canalul de distributie. Doi mari factori cauzau acest fapt. In primul rand, industria distribuitorilor si a angrosistilor
era intr-un proces de consolidare pe masura ce marii distribuitori continuau sa se largeasca si sa devina mai profitabili in
timp ce distribuitorii mai mici si mai putin profitabili erau cumparati sau ajungeau la faliment. In al doilea rand, popularitatea
unor magazine mai mari – supermarket-uri (warehouse club stores) ameninta serios negustorii de bomboane si tutun. Micile
magazine puteau astfel sa achizitioneze multe produse de care aveau nevoie de la aceste supermarket-uri la acelasi pret
sau chiar mai mic decat cel al negustorilor clasici. In plus, aceste supermarket-uri ofereau posibilitatea ca bacaniile sa poata
achizitiona o gama mult mai variata de produse comparativ cu ceea ce ofereau negustorii. De exemplu, un astfel de
supermarket poate oferi o gama din cele mai populare produse SSI dar si din a produselor de la competitori in timp ce
negustorii ofereau exclusiv produsele firmei SSI.
In timp ce SSI incuraja magazinele alimentare si cele mici sa-i achizitioneze produsele, indiferent ca acestea erau
cumparate fie de la supermarket-uri fie de la negustori, exista insa o ingrijorare legata de cum produsele sale erau servite
consumatorilor finali. Acesti distribuitori ofera un avantaj important in distributia produselor SSI, oferindu-i firmei o imagine
mult mai clara. Astfel, o parte dintre acesti negustori isi viziteaza clientii – magazinele alimentare cu regularitate pentru a se
asigura ca magazinele raman aprovizionate cu o gama larga de produse proaspete. In acest sens, negustorii ofera un
serviciu de marketing firmei SSI, aspect care nu se regaseste din partea supermarket-urilor.
In acest context, SSI a inceput sa se gandeasca la un canal de distributie alternativ care nu numai sa creasca
acoperirea pietei ci si sa-i ofere acel serviciu important de marketing in scopul punerii la dispozitie a consumatorilor a unei
game largi si proaspete de produse. Pentru a putea realiza acest lucru, SSI a testat sprijinul canalului sau traditional de
marketing dar si pe cel al pietei de desfacere prin intermediul careia produselor sale erau comercializate. Andy Joslin, vice
presedintele de la logistica a avut o idee. Andy a inceput sa-si concentreze atentia asupra noilor piete de desfacere unde
produsele SSI puteau fi vandute si cum aceste vanzari ar putea fi gestionate in mod unic prin intermediul unui nou canal de
distributie. A fost determinat faptul ca distributia directa a produselor SSI catre magazinele alimentare ar putea fi manevrata
utilizand telemarketingul pentru procesarea comenzilor si prin distributia unor incarcaturi mai mici. Idea era ca orice retailer
care ar avea suficient spatiu in jurul magazinului si un trafic destul de intens sa vanda produse de tip snack cum ar fi cele ale
firmei SSI din impuls. Spre exemplu, Andy prezinta apoi o serie de magazine comerciale cu amanuntul care nu aveau
produse de tip snack: curatatorii uscate, frizerii, beauty-shops, hardware stores si magazine ce ofereau bauturi.
Conceptul este prezentat in cele ce urmeaza :

 Ce este?

 Un nou concept unic pentru distributia si vanzarea produselor de tip snack a firmei SSI implicand noi
retaileri si o mai buna acoperire a pietei
  Cum functioneaza?

 Rafturi speciale de expunere a produselor sunt oferite retailerilor de catre SSI in scopul expunerii
catre un numar cat mai mare de clienti si posibilitatii rapide de cumparare de catre acestia
 Aprovizionarea acestor rafturi se face foarte rapid prin comenzi telefonice, retailerii avand la
dispozitie 800 de numere si un serviciu de aprovizionare rapid cu pachete mai mici

 Care sunt caracteristicile speciale?

 Un minim de efort este necesar din partea retailerilor deoarece popularitatea binecunoscutului brand
SSI faciliteaza vanzarea
 Prospetimea este garantata prin aprovizionare directa din depozitele firmei SSI prin intermediul unui
serviciu rapid de aprovizionare
 Cresterea treptata a profitului este realizata prin vanzarea unor produse de tip snack a carei
achizitie se face in general prin impuls de catre clienti cu un minim de risc din partea retailerilor din
moment ce SSI va scoate in mod gratuit din rafturi produsele care au o frecventa de achizitie
redusa.
Planul de distributie alternativa ofera mai multe beneficii. In primul rand, este un concept unic de vanzare prin care ii
ofera retailer-ului o cale de a-si dezvolta afacerea printr-o crestere treptata a vanzarilor de produse snack si cu un minim de
risc implicat. Apoi, nu este nevoie de o investitie importanta de capital din partea retailer-ilor pentru a incerca conceptul iar in
cazul nefericit al unui esec, pierderile ar fi minime. Firma SSI va oferi retailer-ilor rafturi speciale unde acestia sa expuna
produsele de vanzare si va sugera preturi pentru un volum maxim de vanzari si profit.
Conceptul de distributie alternativa beneficiaza SSI printr-o crestere a pietei si prin expunerea produselor sale unui numar
cat mai mare de clienti. Pe de alta parte, SSI va avea contact direct cu retailerii, oferind o oportunitate foarte buna de a testa
si urmarii noile produse si in acelasi timp putand oferii o aprovizionare a retailerilor la timp.
Un posibil obstacol ar fi acela ca retailerii sa perceapa veniturile ca fiind insuficiente lucru ce i-ar determina sa nu
mai comande produsele. Un alt element neplacut ar fi acela ca retailerii sa aibe probleme cu furtisagurile, ceea ce ar
descuraja participarea acestora. In fine, acest nou sistem de distributie ar putea fi o amenintare pentru negustorii traditionali.
Resentimentele negustorilor ar putea provoca o scadere a aprovizionarii magazinelor alimentare de catre acestia.
Din interviurile initiale cu retailerii tintiti pentru acest plan, SSI a devenit convinsa ca acest concept de distributie
alternativa merita a fi incercat. Urmatorul pas a fost acela de a cerceta daca ideea este o decizie de afaceri viabila legata de
interesul retailerilor versus participare efectiva.
Un plan intern de operare pentru managementul programului de distributie alternativa ar trebui creat in vederea
identificarii si stabilirii costurilor interne si al profitului.

Interesul retailerilor – Cercetarea ilustrata in tabelul 1 prezinta consideratii importante pentru vanzarea cu
amanuntul. 15 tipuri de retail stores au fost tintite pentru participare si 30 de linii de produs au fost luate in considerare
pentru distributie. Estimarile legate de participarea retailerilor si de vanzari erau o parte critica a vitalitatii afacerii. Pentru
inceput, SSI a estimat ca poate contacta doar 20% din numarul total de retaileri tintiti. Retailerii ramasi vor fi abordati dupa o
perioada test de 1 an daca programul de distributie alternativa va fi un succes.
Doua tipuri de rafturi au fost proiectate la fel si doua tipuri de pachete de comanda. O comanda initiala ar include
doua cutii puse una langa alta si invelite impreuna. O cutie va contine produsele iar alta raftul. In tabelul 2 se regasesc
caracteristicile raftului si a pachetului. Pachetele din noile comenzi vor contine acelasi numar de produse cu aceleasi
dimensiuni ca cele din prima comanda.
2
 Proceduri de operare – Doua retele logistice sunt in constructie pentru noul canal. Amandoua retelele faciliteaza
contactul direct intre producator si retailer, astfel ca nici un distribuitor nu este inclus in canal. O retea foloseste trei centre de
distributie in timp ce a doua retea foloseste patru. Serviciul pentru prima retea este estimat la 2 – 4 zile, iar anumite zone mai
indepartate fiind aprovizionate la maxim 5 zile. Serviciul prin a doua retea este estimat intre 1 – 3 zile si in unele zone la
maximum 4. Numarul zonele mai indepartate este redus in a doua retea. Tabelul 3 compara costurile ale ambelor retele.
Fluxul de informatie va incepe cu comenzi ce vor fi preluate de departamentul de telemarketing. Comenzile
retailerilor vor fi transmise catre cele mai apropiate centre de distributie si compilate in fiecare seara. Comenzile vor fi
preluate apoi impachetate, iar apoi se va trece la serviciul de livrare care va fi aranjat in functie de zonele mentionate mai
sus.

Rezumat – Inainte ca SSI sa poata determina daca conceptul de distributie alternativa ar trebui sa fie initiat, trebuie
sa fie analizate informatiile stranse si sa se estimeze pontentialele vanzari si profitul. Acesta trebuie determinat atat pentru
firma SSI cat si pentru retaileri. Daca retailerii nu realizeaza suficient profit, atunci este probabil ca nu vor mai continua la
acest plan. O echipa a fost desemnata sa realizeze analiza informatiilor.

Tabelul 1

Regiunea de vanzari Numarul total de Retaileri tintit

Estica 320000
Sudica 310000
Vestica 210000

- Procentul retailerilor pentru contactul initial: 20%

- Retailerii estimati ca vor participa dupa contactul initial: 30%
- Retailerii care vor continua dupa o perioada de proba de 6 luni: 55%
- Media asteptata a tranzactilor din vanzari: $2.10 per achizitie client
- Media asteptata a vanzarilor per client: 1.2 unitati per achizitie client
- Media asteptata a traficului de clienti / magazin: 200 / zi
- Media asteptata a numarului de clienti ce vor cumpara produsul: 10%

Tabelul 2

Caracteristicile raftului si pachetului din comanda initiala

Mare Mic
Greutate totala 25 lbs. 14 lbs.
Cubic Feet 2.75 2.00
Greutatea produselor 24 lbs. 12 lbs.
Costul raftului $ 35 $ 18
Numar de produse 425 240
Costuri productie $ 450 $ 250

Tabelul 3
Costuri de operare pe comanda
Costuri 3 centre de distributie 4 centre de distributie
Manevrare $ 3.00 $ 3.00
3
 Depozitare 0.11 0.21
Transportul incarcaturii mediii 6.25 5.90
Costuri comanda/comanda 0.75 0.75
Costuri totale de $ 10.11 $ 9.86
logistica/comanda

Intrebari:

1. Care au fost cauzele care au determinat compania SSI sa caute noi solutii de distributie?
2. Care sunt principalele avantaje ale solutiei de distributie propusa de SSI?
3. Calculati numarul de retaileri participanti in perioada de proba (prima jumatate de an), apoi pe cei ramasi in program
in cea de-a doua jumate a anului
4. Determinati ce vanzari medii va realiza un retailer intr-o zi si respectiv intr-un an exprimand valorile atat din punct de
vedere cantitativ (in nr.de produse) cat si din punct de vedere financiar (in dolari)
5. Daca un retailer va comanda doar pachete mari sau doar pachete mici, cate astfel de pachete va achizitiona anual?
(in baza valorii cantitative calculata la punctul anterior)
6. SSI doreste sa-si determine potentialul anual al vanzarilor. Totusi exista temerea ca nu toti retailerii vor reusi sa
comercialieze cantitatea medie zilnica estimata. Astfel, SSI face o nou presupunere: doar 40% dintre retailerii
participanti vor reusi sa comercializeze cantitatea medie zilnica estimata (acestia facand parte din grupul celor
performanti); 20% dintre retailerii participanti vor reusi sa comercializeze doar 75% din cantitatea medie zilnica
estimata (acestia facand parte din grupul celor cu performante medii) iar 40% dintre retailerii participanti vor reusi sa
comercializeze doar 50% din cantitatea medie zilnica estimata (acestia facand parte din grupul celor cu performante
scazute). Tinand cont ca repartitia performantei pentru cei ramasi in program in a doua jumatate a anului va fi 30% -
40% - 30% (Performante ridicate, medii, scazute), determinati numarul de pachete mari si respectiv pachete mici
comandate de retaileri in prima jumatate de an, apoi pe tot anul, avand in vedere ca 45% dintre retaileri vor
comanda doar pachete mari si respectiv 55% dintre retaileri doar pachete mici.
7. Presupunand ca retailerii platesc 465$ pe un pachet mare si respectiv 270$ pe un pachet mic, calculati profitul anual
al companiei SSI pe 3 si respectiv 4 centre de distributie
8. Care este profitul anual al unui retailer performant care comanda doar pachete mari?
9. Care este profitul anual al unui retailer cu performante medii care comanda doar pachete mici?