Emil Maxim

Marketing operaţional şi strategic

2019

1
Referenţi ştiinţifici
Prof. dr. Constantin Sasu
Conf. Dr. Andrei Maxim

Copyright © Emil Maxim, 2019

Toate drepturile sunt rezervate. Nici o parte a acestei lucrări nu poate fi reprodusă,
copiată sau transmisă, sub orice formă sau prin orice mijloace, fără permisiunea scrisă a
autorului.

Tehnoredactare: Emil Maxim

2
 CUPRINS
Capitolul 1
TEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUI
1. Marketingul în practică ....................................................................................... 6
2. Mediul de marketing al organizațiilor …………………………………………….8
3. Dezvoltarea teoriei marketingului ................................................................ ….13
4. Marketing strategic şi operaţional ................................................................. …14
5. Noţiuni de bază în marketingul operaţional şi strategic ...................................... 17
Capitolul 2
PIAŢA
1. Piaţa produsului ................................................................................................ 26
2. Piaţa întreprinderii ............................................................................................ 28
3. Aria pieţei......................................................................................................... 30
4. Segmentarea pieţei............................................................................................ 32
Capitolul 3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
1. Cumpărători şi consumatori .............................................................................. 38
2. Categorii de cumpărători................................................................................... 38
3. Factori de comportament .................................................................................. 39
4. Procesul de cumpărare ...................................................................................... 41
5. Cumpărători industriali……………………………….......……………………....43
6. Cumpărători revânzători ................................................................................... 44
7. Cumpărători publici .......................................................................................... 45
Capitolul 4
CERCETAREA DE MARKETING
1. Conţinut, domenii ............................................................................................. 48
2. Raportul cercetării de marketing ....................................................................... 48
3. Măsurarea în marketing .................................................................................... 50
4. Culegerea informaţiilor secundare..................................................................... 50
5. Culegerea informaţiilor primare ........................................................................ 51
6. Chestionarul ..................................................................................................... 53

Capitolul 5
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI
1. Analiza mediului intern .................................................................................... 58
2. Analiza mediului extern .................................................................................... 58
3. Sintza analizei madiului .................................................................................... 64

Capitolul 6
STRATEGII DE MARKETING
1. Tipologia strategiilor ........................................................................................ 68
2. Strategii de piaţă ............................................................................................... 69
3. Strategii de brand.............................................................................................. 73
4. Strategiile mixului de marketing ....................................................................... 77

Capitolul 7

3
STRATEGII DE PRODUS
1. Conceptul de produs ......................................................................................... 80
2. Elemente de identificare a produselor................................................................ 81
3. Ciclul de viaţă al produsului.............................................................................. 81
4. Portofoliul de produse....................................................................................... 83
5. Strategii de produs ............................................................................................ 87

Capitolul 8
STRATEGII DE PREŢ
1. Conţinut şi particularităţi .................................................................................. 94
2. Factorii care influenţează preţurile .................................................................... 94
3. Metode de stabilire a preţurilor de ofertă .......................................................... 94
4. Adaptarea preţurilor .......................................................................................... 99
5. Strategii de preţ ................................................................................................ 99

Capitolul 9
STRATEGII DE PROMOVARE
1. Rolul activităţii promoţionale.......................................................................... 104
2. Publicitatea ..................................................................................................... 104
3. Promovarea vânzărilor .................................................................................... 108
4. Relaţiile publice.............................................................................................. 112
5. Sponsorizarea ................................................................................................. 112
6. Promovarea prin intermediul mărcii ................................................................ 112
7. Participarea la târguri şi expoziţii .................................................................... 113
8. Promovarea prin forţele de vânzare ................................................................. 113
9. Strategii de promovare .................................................................................... 114

Capitolul 10
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE
1. Conţinut ......................................................................................................... 120
2. Rol şi funcţii ................................................................................................... 120
3. Conflicte şi control în procesul distribuţiei ...................................................... 121
4. Distribuţia fizică ............................................................................................. 122
5. Alegerea canalelor ......................................................................................... 122
6. Strategii de duistribuţie ................................................................................... 124

Capitolul 11
PLANUL STRATEGIC DE MARKETING
1. Etapele elaborării planului de marketing ......................................................... 128
2. Conţinutul planului de marketing .................................................................... 131
Bibliografie ................................................................................................................131

4
1
TEORIA ŞI PRACTICA MARKETINGULUI
MARKETINGULUI

Obiectiv fundamental

Înţelegerea rolului marketingului în organizaţii şi a noţiunilor de bază cu care

operează.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ de ce a fost necesară apariţia marketingului;

◊ când şi cum a apărut marketingul;
◊ cum îşi realizează producătorii obiectivele privind profitul prin intermediul
marketingului;
◊ prin ce se deosebeşte optica de marketing de alte orientări ale producătorilor;
◊ cum s-a extins marketingul în alte domenii ale vieţii economice şi sociale;
◊ care este utilitatea marketingului pentru consumatori;
◊ cum este definit marketingul şi cum au evoluat concepţiile privind conţinutul
acestuia;
◊ câteva dintre noţiunile de bază cu care operează marketingul;
◊ domeniile şi tipologia marketingului;
◊ care sunt unele critici aduse marketingului şi cât de întemeiate sunt acestea.

5
 1. MARKETINGUL ÎN PRACTICĂ

Marketingul ca activitate practică a apărut din nevoia facilitării procesului de

trecere a surplusului de produse de la producător la consumator. O dată cu apariţia
comerţului apar şi primele relaţii între vânzători şi consumatori şi primele activităţi de
distribuţie.
Obiectivul vânzătorului se realizează dacă acesta găseşte cumpărători care să
achiziţioneze într-o anumită perioadă de timp o cantitate cât mai mare din oferta sa la un
preţ care să-i asigure un profit sperat pe unitatea de ofertă.
Într-o formă sau alta, diferite componente ale activităţii promoţionale se utilizează
de mult timp în practica de comercializare, dar mai ales ca acţiuni independente, uneori
ocazionale.
Primele acţiuni promoţionale au apărut odată cu apariţia producţiei de mărfuri şi a
târgurilor în care producătorii veneau cu mărfurile lor, le expuneau pentru a atrage atenţia
cumpărătorilor şi le făceau în special o reclamă vorbită sau făceau demonstraţii practice
pentru a evidenţia funcţionalitatea lor.
Expunerea mărfurilor în preajma marilor cetăţi sau cu ocazia unor târguri
organizate săptămânal, anual, ori cu prilejul unor sărbători religioase este probabil prima
formă de acţiune promoţională care a însoţit mărfurile. Ulterior, această activitate s-a
specializat realizându-se într-o formă organizată, beneficiind de aportul organismelor
locale, naţionale şi internaţionale şi al unor specialişti în materie.
Reclama vorbită are, la fel, tradiţii vechi şi este făcută de către vânzători sau de
persoane special angajate cu calităţi vocale deosebite. Aşa numiţii "crainici" folosiţi de
oficialităţile vechilor cetăţi pentru a comunica populaţiei informaţii oficiale, încep să fie
angajaţi de către negustori pentru a le populariza mărfurile, a face cunoscute caracteristicile
calitative ale acestora, provenienţa lor etc.
Utilizarea semnelor şi simbolurilor este de asemeni o acţiune promoţională cu
veche tradiţie, folosită de bresle sau meseriaşii individuali pentru a-şi face cunoscute
ofertele lor.
De la începutul utilizării în practică, marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii
unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a satisface interesele oamenilor atât în calitate

6
de întreprinzători cât şi în calitate de consumatori. Dar, cu toate că majoritatea
specialiştilor pleacă de la interesele consumatorilor atunci când definesc marketingul,
practicile de care el se leagă vizează în primul rând interesele întreprinzătorilor. Aceştia
au inventat marketingul şi îl utilizează pentru a influenţa consumatorii, pentru ai atrage şi
ai determina să contribuie la realizarea obiectivelor privind profitul.
În zilele noastre numărul categoriilor de persoane şi organizaţii care apelează la
marketing a crescut şi s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie producătorii
şi vânzătorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul, consumatorii pentru
obţinerea satisfacţiilor dorite din consumul de bunuri de orice fel, dar şi oamenii politici,
oamenii de cultură şi de cult, instituţiile şi organizaţiile nonprofit, pentru realizarea în
condiţii cât mai bune a obiectivelor specifice. În prezenta lucrare accentul va fi pus pe
nevoia de marketing a întreprinzătorilor, în legătură cu care s-au dezvoltat majoritatea
aspectelor teoretice şi metodologice ale acestui domeniu al cunoaşterii.
Dezvoltarea producţiei de mărfuri pune în evidenţă mai multe orientări care au
dominat concepţiile întreprinzătorilor privind realizarea profitului: optica producţiei, optica
vânzărilor, optica marketingului.
Optica producţiei, întâlnită mai ales în perioada revoluţiei industriale, persistă şi
acum la unii manageri, în special acolo unde cererea este superioară ofertei. Efortul
managerilor va fi orientat într-o astfel de optică spre a produce cât mai mult, la costuri mici
şi spre distribuţia produselor.
Noua optică, cea a vânzărilor, are la bază şi dezvoltarea unor acţiuni de marketing
dar acestea sunt orientate spre influenţarea pieţei şi mai puţin spre cunoaşterea
consumatorilor. Treptat, producătorii cu o astfel de optică, încep să piardă clienţii şi se văd
nevoiţi să caute o altă orientare.
Trecerea de la optica vânzărilor la cea a marketingului a însemnat în primul rând o
altă abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor acestora.
Înainte de a şti cum producem, trebuie să ştim pentru cine şi ce să producem.
Dacă optica vânzărilor urmărea în principal vânzarea produselor fabricate, cea de
marketing îşi propune asigurarea certitudinii vânzărilor, adică păstrarea clienţilor şi
atragerea de noi clienţi.
Deşi optica marketingului este predominantă astăzi, ea nu le exclude pe celelalte.

7
 3. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIILOR

Organizaţiile sunt sisteme deschise care au o anumită structură internă şi realizează

schimb de resurse cu mediul în care funcţionează.
Marketingul are două orientări legate de mediul extern: efectuarea de cercetări
pentru cunoaşterea acestuia ( informare, analiză, explicare); stabilirea relaţiilor pe care
firma trebuie să le aibă cu factorii de mediu, respectiv: control, influenţare, selecţie,
adaptare etc.

Mediul intern

Mediul intern este format din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a
căror utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor
majoritate componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către
manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.

Potenţialul tehnic
Pentru desfăşurarea activităţii firmele trebuie să dispună de clădiri, echipamente,
maşini şi utilaje, tehnologii. Aceste componente asigură baza materială necesară realizării
produselor şi serviciilor şi influenţează realizarea obiectivelor în mai multe moduri: prin
corelarea capacităţii lor cu obiectivele privind volumul de activitate; prin calitatea lor;
prin concordanţa cu cerinţele prevăzute în proiecte, specificaţii, documentaţii; prin
disponibilitatea lor.
În marea majoritate a situaţiilor aceşti factori sunt condiţii dar şi restricţii în
realizarea obiectivelor. Elemente precum clădirile, utilajele, echipamentele au
caracteristici calitative care nu pot fi îmbunătăţite în timp decât într-o mică măsură şi cu
eforturi mari. Mai mult chiar, nivelurile unor caracteristici se diminuează în timp ca
urmare a uzurii fizice. Din această cauză cheltuielile necesare pentru dotarea tehnică sunt
mari şi nu pot fi efectuate decât la anumite intervale de timp când au loc dezvoltări,
modernizări sau înlocuiri de mijloace uzate fizic sau moral.

8
 Tehnologiile sunt fundamentate o dată cu documentaţia de lucru dar pot suporta
modificări în timp ca urmare a condiţiilor concrete care apar. Acestea reflectă maniera de
utilizare a maşinilor, echipamentelor, personalului, reţetelor de fabricaţie pentru a realiza
produse şi servicii.

Personalul
Resursele umane constituie factorul activ în realizarea obiectivelor, comparativ cu
ceilalţi factori care acţionează pasiv prin cantitate şi calitatea proprie.

Fondurile şi finanţarea
Un rol important în desfăşurarea activităţii oricărei firme îl au disponibilităţile
monetare. Acestea pot avea diferite surse: contribuţii ale acţionarilor sau asociaţilor,
împrumuturi, alocări din profit, dividende lăsate la dispoziţia firmei. Ponderea fiecărei
surse în total depinde de costul acesteia şi de accesibilitate.

Micromediul extern

Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care
influenţează direct întreprinderea, separat sau în diferite combinaţii: clienţii, furnizorii,
intermediarii, concurenţii.

Clienţii
Organizaţiile există pentru faptul că anumite persoane sau alte organizaţii au nevoie
de rezultatele activităţii lor. Numărul celor care au nevoie de anumite produse sau servicii
poate fi mare, dar numai o parte vor apela la oferta organizaţiei şi aceştia sunt clienţii săi .
Întreprinderea îşi poate căuta clienţii pe una sau mai multe categorii de pieţe din
cele menţionate, urmărind să răspundă unor cerinţe generale dar şi unora specifice
fiecăreia.
Furnizorii
Ca sistem deschis întreprinderea preia din mediul extern resursele necesare
realizării obiectivelor şi, în acest scop, are relaţii cu o mare diversitate de furnizori:

9
producători de materii prime şi materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje şi
echipamente; producătorii şi furnizorii de energie; instituţii de pregătire profesională;
prestatorii de servicii etc. Faţă de aceştia întreprinderea utilizează criterii specifice de
selecţie şi promovează cu cei selectaţi relaţii de colaborare care să asigure avantajul
reciproc.

Intermediarii
În condiţiile actuale puţine sunt firmele care au relaţii directe cu consumatorii finali
sau utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaţii cu firme specializate care le asigură
comercializarea mărfurilor (angrosişti, detailişti sau agenţi de vânzări). Aceştia sunt
intermediarii firmei şi ei pot acţiona în două moduri: cumpără şi revând produsele firmei;
facilitează (intermediază) schimbul fără a intra în posesia produselor.

Concurenţii
Pentru majoritatea nevoilor umane există alternative multiple de satisfacere şi sunt
numeroase firme care realizează oferte similare sau alternative. Între aceste firme apare
concurenţa atunci când au în vedere aceeaşi piaţă, iar situaţiile de acest gen sunt frecvent
întâlnite. Pentru a-şi identifica potenţialii concurenţi firmele trebuie să aibă în vedere faptul
că aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri şi poate fi:
- concurenţă generică, între firmele care se adresează cu oferta lor unor
categorii diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are în vedere
alternativele pe care le au consumatorii pentru utilizarea veniturilor. Din acest
punct de vedere firma este concurată de toţi cei care vin cu oferte pe piaţă,
indiferent de natura acestora şi care vizează veniturile de care ei dispun;
- concurenţa de soluţii, are în vedere firmele care oferă produse pentru
satisfacerea, în diferite moduri, a aceleiaşi categorii de nevoi;
- concurenţa de produs, se realizează la nivelul industriei, între categorii
diferite de produse care oferă alternative de satisfacere a nevoii;
- concurenţa dintre mărci, adică dintre produse similare realizate de producători
diferiţi pentru o anumită categorie de consumatori şi oferite la preţuri
apropiate.

10
 În vederea menţinerii şi extinderii pieţei proprii, orice firmă trebuie să-şi cunoască
rivalii, modul în care se exercită concurenţa şi sursele care stau la baza acesteia.

Publicul organizaţiei
Pe lângă categoriile menţionate există un număr relativ mare de persoane şi
organizaţii cu implicaţii reale sau potenţiale asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge
obiectivele şi care este alcătuit din:
• organismele financiare;
• organizaţii media;
• grupurile de interese;
• marele public;
• publicul local;
• publicul intern.
Întreprinderea modernă are între preocupări şi crearea unui climat psihologic
favorabil bunei înţelegeri sau colaborări cu toate categoriile de public. În acest scop îşi
dezvoltă un sistem de comunicaţii şi relaţii prin stabilirea de atribuţii speciale persoanelor
sau compartimentelor de relaţii publice.

Macromediul extern

Macromediul extern sau mediul global ţine de societatea în ansamblul ei, vizând
mai mult factori asupra cărora întreprinderea are o influenţă nesemnificativă dar care pot
influenţa considerabil activitatea acesteia.

Mediul demografic
Mediul demografic reprezintă una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Marketingul abordează
această componentă a macromediului luând în considerare mai multe caracteristici ale
populaţiei, cum ar fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică, mobilitatea, vârsta, rata
natalităţii, rata morbidităţii, structura socio-culturală şi cea religioasă, rata nupţialităţii etc.

11
Mediul economic
Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului firmei,
definind (prin elementele sale) puterea de cumpărare a pieţei (a consumatorilor).
Principalele componente ale acestuia sunt preţurile (de care se leagă inflaţia) şi veniturile,
de cele din urmă legându-se economiile şi creditul, inflaţia, înclinaţia spre economii sau
spre consum, averea etc.

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezintă factorul motrice al societăţii în totalitatea ei, al
fiecărei firme şi al fiecărui individ în parte, care defineşte elementele esenţiale ale existenţei
acestora. Acesta are la bază:
- ritmul progresului tehnic.;
- amploarea cercetării ştiinţifice.
Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producţia, el are influenţe, uneori
hotărâtoare, şi asupra volumului şi structurii consumului, condiţiilor de pe piaţă,
concurenţei etc., precum şi asupra culturii şi chiar stilului de viaţă al oamenilor. Dacă
marketingul încearcă să furnizeze firmelor răspunsul la întrebarea ce trebuie de făcut ?,
tehnologia este cea care hotărăşte, în cele din urmă, ce poate fi făcut.

Mediul politic şi legislativ

Mediul politico-juridic îşi manifestă din ce în ce mai mult influenţa asupra
deciziilor comerciale ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreună cu arsenalul său
administrativ şi legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului în care
întreprinderile şi persoanele îşi desfăşoară activitatea.

Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural poate influenţa starea firmelor pe piaţă prin valorile culturale
fundamentale ale unei societăţi, coexistenţa subculturilor sau culturilor secundare şi
evoluţia fluxurilor culturale. În funcţie de valorile culturale centrale cumpărătorii se
grupează în diverse segmente, fiecare definindu-se printr-un anumit comportament faţă de

12
produsele pe care firmele le aduc pe piaţă, comportament dobândit prin educaţia din
familie, din şcoală sau din alte instituţii educative şi culturale.
Coexistenţa subculturilor diversifică nevoile consumatorilor, acestea
caracterizându-se prin dinamism şi diversitate.

Mediul natural
Mediul natural îşi poate pune şi el amprenta asupra politicilor de marketing
promovate de o firmă, el definindu-se prin: abundenţa sau penuria de resurse naturale;
amplasarea în teritoriu a resurselor; concentraţia lor în substanţă utilă; peisajul (foarte
important pentru unităţile turistice, de exemplu), poluarea mediului şi măsuri împotriva
poluării, climatul natural etc.
Cunoscând principalele elemente ale mediului în care-şi desfăşoară activitatea,
întreprinderile pot adopta cele mai potrivite politici de marketing.

3. DEZVOLTAREA TEORIEI MARKETINGULUI

O incursiune în istoria marketingului evidenţiază faptul că o serie de acţiuni

specifice au apărut şi au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noţiunii care
astăzi le înglobează. Preocupări mai consistente pe plan teoretic apar abia în a doua
jumătate a secolului al XX-lea, dar se extind semnificativ ca intensitate şi sferă de
cuprindere.
Noţiunea, atât de utilizată astăzi, este de origine anglo-saxonă şi derivă din verbul
“to market”1, respectiv din substantivul “market” (piaţă) din care, prin adăugarea
sufixului ing, s-a ajuns la un cuvânt utilizat ca atare, fără a mai fi tradus în alte limbi prin
noţiuni echivalente. Preocupările teoretice au fost orientate atât spre stabilirea şi
explicarea sensului noţiunii cât şi spre perfecţionarea bazei teoretico-metodologice în
sprijinul practicii de marketing.

1
to market – a face piaţa, a-şi face târguielile, a cumpăra şi a vinde

13
 Astfel, potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această noţiune are în vedere
"... realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator"2.
Pentru firmă marketingul îndeplineşte mai multe funcţii: funcţia de cercetare,
funcţia de fundamentare a strategiilor, funcţia operaţională.
Rezultă aşadar că marketingul joacă un rol esenţial în: stimularea consumatorilor,
asigurarea vânzărilor, asigurarea locurilor de muncă, sprijinirea producţiei, satisfacerea
clienţilor, îmbunătăţirea vieţii etc.3
În timp marketingul s-a dezvoltat atât prin extinderea domeniilor în care este
utilizat cât şi prin dezvoltarea funcţiilor.
În funcţie de domeniul de activitate în care acţionează marketingul întâlnim:
◊ marketing industrial;
◊ marketingul bunurilor de consum;
◊ marketing agrar;
◊ marketingul serviciilor;
◊ marketing social ş.a.
După conţinutul relaţiilor cu clienţii marketingul poate fi:
- marketing tranzacţional;
- marketing relaţional.

4. MARKETING STRATEGIC ŞI OPERAŢIONAL

Marketingul are două componente aflate în interdependenţă: componenta

strategică, aflată la baza fundamentării strategiilor organizaţiilor şi alta operaţional care
are ca scop culegerea informaţiilor de marketing, cunoaşterea consumatorilor şi realizarea
mixului de marketing.

2
R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago,
1960, pag. 15.
3
J. R. Evans, B. Berman: Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, Collier
Macmillan Publishers, London, 1987, p. 15.

14
Particularităţi ale marketingului strategic

Marketingul strategic vizează piaţa potenţială pe termen lung. Acesta presupune

orientarea organizaţiei spre măsuri sistematice spre realizarea unei oferte superioare celei
prezentate de concurenţă pentru a fideliza clienţii şi a atrage noi clienţi. În acest scop
organizaţia îşi împarte piaţa globală în macrosegmente care reprezintă cupluri produs-
piaţă şi apoi în microsegmente sau segmente de piaţă care reprezintă grupuri omogene de
clienţi în cadrul macrosegmentelor.
Pentru a-şi formula demersuri strategice viabile organizaţia trebuie să aibă în
vedere cel puţin două aspecte:
- care vor fi caracteristicile mediului de afaceri în perspectivă, ţinând seama de
modificarea continuă şi în ritmuri diferite a factorilor mediului extern;
- cum se modifică şi care vor fi caracteristicile comportamentale ale
consumatorilor.
Plecând de aici se încearcă găsirea răspunsurilor la mai multe întrebări, răspunsuri
care trebuie să se concretizeze în strategii specifice:
- Ce produse vom vinde şi cui?
- Cât trebuie să vindem şi cât vom putea vinde?
- Când vom lansa pe piaţă fiecare produs?
- La ce preţuri vom oferi produsele?
- Cum vom ajunge cu produsele la consumatori?
- Care vor fi mijloacele de informare a clienţilor şi cum vom proceda pentru a-i
atrage spre oferta noastră?
O organizaţie va utiliza tehnici specifice de analiză, previziune, proiectare pentru
a găsi cele mai adecvate răspunsuri la aceste întrebări.

Particularităţi ale marketingului operaţional

Marketingul mix este reprezentat de setul de instrumente specifice pe care le

utilizează organizaţiile şi este alcătuit din patru componente, cei patru P ai
marketingului: Produs, Preţ, Promovare, Plasare (Distribuţie).

15
 La acestea se mai adaugă alte trei componente specifice serviciilor şi prin
intermediul cărora se realizează cei patru C ai clientului.

M ARKETIN G M IX

PROD US PREŢ PROM OVARE PLASARE

Nume Nivel M esaje Canale de

M arcă St ruct ură M ijloace dist ribut ie
Ambalaj Condiţ ii de plat ă Forme Zone de plasare
Caract erist ici Condiţ ii de credit T imp Amplasarea
de calit at e Reduceri Zonz geograf ice punct elor de
Caract erist ici Fundament are Cat egorii de vânzare
dimensionale M odalit ăţ i de clienţ i M ijloace de
Garanţ ie adapt are t ransport
Imagine Depozit are
Duart ă de viaţ ă Condiţ ionări

↓ ↓ ↓ ↓
CERINŢELE CHELTUIELI COMUNICARE COMODITATE
CLIENTULUI PENTRU CLIENT CU FURNIZORUL ÎN ACHIZIŢIE

Realizarea mix-ului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape :

◊ identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile
şi a elementelor care le caracterizează;
◊ stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;
◊ alegerea celei mai bune combinaţii;
◊ elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a
variantei selectate;
◊ controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.
Fiecare dintre componentele de bază ale mixului conţine un număr apreciabil de
elemente caracteristice, denumite şi componente de marketing (ale produsului, preţului,
promovării, distribuţiei ) care pot fi combinate în diferite moduri, alcătuind astfel submix-
uri de marketing.

16
 Realizarea mixului de marketing care să aducă avantaje atît furnizorului cât şi
consumatorului presupune:
- proiectarea strategiilor de mix: strategii de produs, strategii de preţ, strategii
de promovare, strategii de distribuţie;
- elaborarea planului strategic şi a planurilor operaţionale;
- operaţionalizarea, respectiv derularea acţiunilor pentru realizarea planurilor.

5. NOŢIUNI DE BAZĂ ÎN MARKETINGUL OPERAŢIONAL ŞI STRATEGIC

Dezvoltarea marketingului ca disciplină ştiinţifică este însoţită şi de crearea şi

utilizarea unui vocabular propriu care conţine atât noţiuni noi cât şi unele preluate din
alte domenii, cu acelaşi sens, sau, de cele mai multe ori, cu un sens mai cuprinzător.

Nevoi şi dorinţe

Termenii de trebuinţe sau nevoi sunt utilizaţi în literatura de specialitate cu mai

multe sensuri, cum ar fi: lipsa unui lucru necesar, element exterior necesar funcţionării
unui organism, atracţie globală sau tensiune creată de lipsa unui obiect sau a unei fiinţe,
starea de lipsă sau disconfort, teamă, nelinişte etc.
Dorinţele sunt aspiraţii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi
satisfăcute nevoile.

Produse, valoare, satisfacţii

Având în vedere proporţia în care bunurile materiale şi serviciile alcătuiesc o

anumită ofertă putem întâlni mai multe situaţii:
- ofertă pură;
- ofertă în care predomină bunul tangibil;
- ofertă în care predomină serviciul;
- ofertă mixtă.

17
 Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre avantajele obţinute şi costul
acestora, sau raportul dintre cele două elemente.

Cererea

Pot exista nevoi şi dorinţe, pot exista produse, dar trebuie să existe şi posibilităţi
de cumpărare pentru a trece la pasul următor, schimbul.

  efectivă
 solvabilă 
Cererea   potentială
insolvabilă - cerere latentă

Schimbul

Pentru ca un act de schimb să aibă loc, trebuie să fie satisfăcute mai multe condiţii:
• să existe cel puţin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite;
• fiecare bun implicat într-o tranzacţie să aibă valoare de întrebuinţare pentru cel
care nu-l deţine;
• să nu existe nici o restricţie de ordin juridic (sau de altă natură) care să
împiedice înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză;
• libertatea comunicării între participanţii la actul de schimb.
Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecţilor săi să dobândească bunurile dorite.

Viziune, misiune, strategie

Aceste noţiuni aparţin managementului strategic dar la fundamentarea lor îşi

aduce un aport esenţial marketingul.
Misiunea reprezintă concepţia managementului de vârf al firmei cu privire la
profilul, identitatea şi direcţia majoră în care aceasta urmează să evolueze pe termen lung,
precizate prin:
- produsele/serviciile pe care intenţionează să le realizeze;

18
 - grupele de clienţi şi nevoile specifice ale acestora pe care intenţionează să le
satisfacă.
Prin urmare, misiunea individualizează firma şi reflectă scopul existenţei şi
transformării acesteia pe termen mediu şi lung
Misiunea este determinată în primul rând de clienţii vizaţi şi de nevoile acestora.
Astfel, P. Drucker sublinia:
Misiunea poate fi definită şi prin răspunsuri la alte seturi de întrebări:

Ce dorim să facem?

Ce ştim să facem?

Ce vrem să facem?
sau:

Cine suntem?

Ce facem?

Prin ce suntem deosebiţi?

Răspunsurile la aceste întrebări sunt necesare pentru că ne pot pune încă de la

început în faţa unor schimbări majore. Misiunea ne arată pentru ce există întreprinderea
iar strategia ne arată ce trebuie făcut pentru realizarea misiunii. Dacă misiunea nu mai
corespunde nici formularea strategiilor nu va fi posibilă.

Orientarea definiţiei spre nevoile clienţilor şi a modului în care pot fi satisfăcute

presupune şi definirea domeniului activităţilor pe care aceasta le desfăşoară. În acest scop
se poate proceda în două moduri:
• se precizează categoriile sau categoria de produse/servicii pe care le realizează
firma (de exemplu, tractoare de capacitate mică, tâmplărie de aluminiu,
activităţi bancare, servicii de masă şi cazare, consultanţă de specialitate etc.);
• se precizează industria sau industriile în care se înscrie activitatea firmei:
industria utilajelor agricole, industria mobilei, servicii bancare, turism, servicii
de specialitate etc.).
Multe firme preferă definirea misiunii în ambele moduri pentru a face cunoscut
profilul actual şi a lăsa loc pentru dezvoltări ulterioare.

19
 Dacă problema definirii şi redefinirii misiunii este un atruibut al managementului,
marketingul se implică activ atât în procesul de culegere a informaţiilor în vederea
proiectării unei definiţii larg acceptate şi cu impactul scontat, cât şi în procesele de
comunicare a misiunii şi de măsurare a impactului.

Comunicarea misiunii organizaţiei

Destinaţia Mijlocul de Efectul Impactul asupra
comunicare comunicării receptorilor
Declaraţii Asigurarea Stimularea dorinţei de a
publice, oficiale legitimităţii investi în afacerile firmei, de a
- înregistrarea oficială firmei coopera şi colabora cu aceasta
- rapoartele anuale etc.
Exterior
Numele firmei Impunerea Stimularea dorinţei de a
imaginii firmei Investi
Sloganuri publicitare Confirmarea Stimularea dorinţei de a
identităţii firmei cumpăra produsele/serviciile
Declaraţii interne ale Clarificarea Determinarea gradului de
managementului misiunii angajare a salariaţilor firmei la
realizarea misiunii acesteia

Interior Sistemul de valori căruia i se Clarificarea Orientarea propriei activităţi in

subordonează activitatea filozofiei funcţie de valorile declarate
firmei managementului
de vârf al firmei
Cultura Înţelegerea Preţuirea şi folosirea culturii
Organizaţiei reperelor morale firmei
proprii firmei

Concentrarea misiunii pe un domeniu restrâns poate genera pericolul de a nu

avea o privire cuprinzătoare asupra industriei respective şi de a ignora astfel oportunităţi
şi ameninţări care se manifestă la scara acestei industrii şi nu la cea a unei grupe de
produse specifice. Pentru a evita un astfel de risc este necesară o prezentare analitică a
misiunii cu referire la:

sectorul sau sectoarele în care activează firma;

produsele sau serviciile oferite şi domeniile de utilizare sau categoriile de
nevoi satisfăcute;

categoriile de consumatori cărora le este adresată oferta;

20

cerinţele şi preferinţele clienţilor, pe care firma le satisface şi urmăreşte să le
satisfacă în viitor cu produsele/serviciile oferite;

capacitatea tehnică şi umană a firmei de a realiza oferta la nivelul exigenţelor.

tehnologiile de bază folosite în prezent şi cele care vor fì folosite în viitor;

zonele geografice vizate de firmă pentru distribuirea ofertei sale.

Un rol important îi revine marketingului şi în comunicarea misiunii. Misiunea

odată definită trebuie comunicată autorităţilor publice, instituţiilor şi grupelor de
persoane interesate, de regulă printr-o declaraţie oficială.
O imagine clară cu privire la misiunea firmei în rândul salariaţilor şi a publicului
externi (clienţi, furnizori, creditori, acţionari, autorităţile publice, diverse instituţii,
eventuali sponsori etc.) se realizează prin declaraţia oficială dar şi prin alte mijloace.
Odată definită şi comunicată misiunea devine element de referinţă pentru întreg
personalul firmei, iar managerii vor urmări transpunerea acesteia în practică.
Oricât de corect ar fi formulată, misiunea nu poate rămâne neschimbată pe
întreaga durată de viaţă a firmei. Mediul de afaceri este în continuă schimbare şi în cadrul
acestuia firma are propria sa evoluţie. Din această cauză, periodic sau cu ocazia
formulării unor noi strategii la nivelul firmei trebuie revăzută şi, dacă este cazul,
redefinită misiunea. Esenţial este ca o declaraţie de misiune să fie totuşi valabilă o
perioadă mai mare de timp, iar redefinirea să nu presupună stabilirea unei misiuni total
noi.

Obiective strategice
Obiectivele, ca şi previziunile prefigurează viitorul firmei. Pentru a preveni
confuziile ce pot să apară între termenii de previziune şi obiectiv, trebuie să precizăm că
primul dintre ei corespunde unei atitudini pasive faţă de viitor, pe când cel de-al doilea
corespunde unei atitudini active, care ţine de voinţa şi de dorinţa omului de a influenţa
viitorul. Întreprinderea îşi fixează obiectivele numai în domeniile care depind direct şi în
mare măsură de acţiunile sale, plecând de la o serie întreagă de studii de prognoză.
Rolul pe care întreprinderea urmează să-l joace pe piaţă în viitor şi modul în care
produsele sale vor fi primite de consumatori depind direct de obiectivele pe care ea şi le

21
fixează cu ocazia elaborării planului de acţiune pe termen scurt, mediu şi lung. Prin urmare,
obiectivele pe care şi le stabilesc managerii, reflectă ceea ce urmează să realizeze sau să
devină firma, dar trebuie să aibă la bază analize şi previziuni pentru a fi realiste.
Obiectivele strategice reprezintă ţinte sintetice exprimate cantitativ cu privire la
ceea ce îşi propune firma să realizeze intr-un anumit interval de timp. Ele constituie
mij1ocul prin care misiunea firmei este reflectată în rezultate aşteptate al căror nivel
condiţionează realizarea misiunii. Orizontul de timp al acestora este frecvent de 3-5 ani,
dar pot merge şi până la 10 ani sau mai mult. Sunt şi situaţii când orizontul de timp este
de 1-3 ani.

Strategia

Conceptul îşi are originea în limba greacă (stratos = arme şi agos = conduc) şi a
fost utilizat mult timp preponderent în domeniul militar.
În teoria şi practica marketingului conceptul s-a impus în ultimele trei decenii, în
condiţiile redresării şi creşterii economice de după al de-al doilea război mondial însoţită
de creşterea concurenţei dar şi de schimbări esenţiale ale mediului de afaceri.
Concomitent, pe plan teoretic au apărut numeroase lucrări în care sunt abordate
problemele managementului strategic, între care şi definirea noţiunilor specifice.
Strategia este definită în mod diferit, plecând de la misiune, obiective, mod de acţiune
etc. Mai toate definiţiile făcând trimitere la:
- obiectivele organizaţiei care ne arată ce va deveni aceasta în perspectivă;
- termenul lung la care se referă obiectivele şi, în consecinţă, strategia;
- resursele necesare şi modul de alocare a acestora pentru realizarea
obiectivelor.
Un reputat specialist în domeniu4 ajunge în 1989 la concluzia că: „ Strategia
rămâne un concept evaziv şi mai degrabă abstract. Este evident că simpla sa formulare
rămâne fără efect concret imediat privind funcţionarea firmei. Mai curând aceasta este un
proces care costă timp şi bani. Gestiunea este o activitate pragmatică ce urmăreşte

4
I. Ansoff – Strategie du développement de l’entreprise – une approche méthodologique du
management stratégique dans le dernier quart du XXe siècle, Les Edition d’organisation, Paris, 1989

22
rezultate concrete. Se poate pune întrebarea dacă un concept atât de abstract cum este
strategia poate contribui util la îmbunătăţirea rezultatelor firmei”.
Putem accepta ca sugestiv următorul sens al noţiunii:
“Strategia reprezintă un plan cuprinzător, unitar şi integrator de acţiune
managerială, stabilit în vederea îndeplinirii obiectivelor fixate în concordanţă cu
misiunea asumată”.

Nivelurile strategice

Strategiile firmelor se realizează prin implicarea tuturor managerilor şi a întregului

personal iar atribuţiile şi responsabilităţile în domeniu sunt ierarhizate pe trei niveluri
strategice: organizaţia, afacerile şi structurile funcţionale.
Nivelul strategic al organizaţiei corespunde managerilor din vârful ierarhiei şi
vizează strategii care vizează modul de gestionare a organizaţiei ca sistem, punând
accentul pe fluxuri financiare. Planurile elaborate la acest nivel trebuie să coreleze între
ele planurile unităţilor strategice de afaceri.
Nivelul unităţilor strategice de afaceri, întâlnit la firmele care gestionează
concomitent mai multe afaceri, a intrat în preocupările managementului strategic în
ultimele decenii punând accentul pe diversificare şi optimizarea portofoliului.
Nivelul funcţional constă în stabilirea planurilor la nivelul activităţilor funcţionale:
marketing, vânzări, producţie, financiar-contabil, personal. Strategii pentru
compartimentele funcţionale vizează optimizarea consumului de resurse şi îmbunătăţirea
rezultatelor, punând în evidenţă şi contribuţia fiecărui compartiment la realizarea
obiectivelor USA şi ale celor la nivelul organizaţiei.

Planul strategic

Deşi este o necesitate de prim ordin, există multe firme care nu utilizează în
activitatea lor planificarea. Este cazul firmelor mici la care managerii consideră că
aceasta nu este necesară, al unor firme care au obţinut rezultate conjuncturale fără
planificare şi managerii consideră că se poate şi aşa, al firmele care se confruntă cu

23
multe probleme şi managerii sunt ocupaţi cu soluţionarea acestora neglijând poate chiar
cauzele apariţiei lor.
La firmele care utilizează planificarea întâlnim, de regulă, trei tipuri de planuri:
planuri anuale, planuri pe termen lung, planuri strategice.
Planul strategic este un document care materializează strategia aleasă şi care
exprimă, într-o concepţie unitară, misiunea strategică a firmei obiectivele acesteia şi
strategia adoptată ca linie majoră a evoluţiei viitoare.
Planul pe termen lung poate coincide cu planul strategic dar poate fi şi o secvenţă
a acestuia şi conţine activităţile şi rezultatele pe care firma le are în vedere într-un orizont
de timp de 3-5 ani.
Planul anual detaliază activităţile şi resursele necesare, pe care firma le are în
vedere într-un an, în baza eşalonării planului strategic.

Programe de marketing

Seturi de acţiuni realizate succesiv pentru îndeplinirea unor obiective. Acestea se

referă la activităţi prin care se realizează obiectivele firmei şi modalităţile de alocare a
resurselor, dar pe intervale scurte de timp, de cel mult un an. Elaborarea şi realizarea
programelor sunt atribute ale marketingului operaţional.

24
2
PIAŢA

Obiectiv fundamental

Înţelegerea pieţei produselor şi organizaţiilor prin prisma opticii de marketing

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ motivul pentru care marketingul defineşte piaţa având ca punct de plecare

consumatorii;
◊ categoriile de pieţe cu care operează marketingul;
◊ ce este piaţa produsului şi indicatorii cu care poate fi evaluată;
◊ ce este piaţa întreprinderii şi care sunt formele acesteia;
◊ indicatorii pieţei întreprinderii referitori la dimensiune, arie geografică,
grad de solicitare etc.;
◊ ce este segmentarea pieţei şi cum poate fi realizată.

25
1. PIAŢA PRODUSULUI

La definirea pieţei marketingul are în vedere două abordări:

- în sens restrâns piaţa este alcătuită din consumatorii produsului sau din
clienţii întreprinderii (efectivi şi potenţiali);
- în sens larg piaţa este alcătuită din consumatori dar şi din ofertanţi.
Marketingul operează cu o piaţă de referinţă, numită şi piaţă caracteristică sau
relevantă, care este delimitată în funcţie de ofertă şi clienţi şi are două componente:
- piaţa de referinţă a produsului;
- piaţa de referinţă a întreprinderii.
Aceste două categorii de pieţe vor fi prezentate în detaliu în cele ce urmează.
Piaţa produsului este alcătuită din toţi consumatorii unui produs, indiferent care sunt
producătorii sau ofertanţii acestuia. Identificarea, studierea şi stabilirea strategiilor de
marketing pentru această piaţă trebuie să aibă în vedere mai multe aspecte:
- definirea clară a produsului;
- localizarea în spaţiu;
- delimitarea în timp;
- relaţiile produsului cu alte produse.
Numărul consumatorilor se modifică în timp aceştia fiind o componentă a
populaţiei totale.

Populaţia totală Nt
Consumatori ai Nonconsumatori ai produsului
produsului N2
N1 Relativi Absoluţi
N21 N22

Fig. 2.1. Piaţa produsului

Piaţa teoretică = Nt – N22 = N1 + N21

Piaţa actuală = N1 = Nt – N2 = Nt – (N21 + N22)

Piaţa potenţială = N1 + α N21 + βN22 – λN1

26
 α - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni
consumatori, în totalul nonconsumatorilor relativi;
β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor absoluţi care pot deveni
consumatori, în totalul nonconsumatorilor absoluţi;
λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de consumatori actuali ai produsului
şi care se calculează ca raport între numărul consumatorilor ce pot fi pierduţi şi
total consumatori.

Capacitatea pieţei:
Cp = N·I = N·Vcs·fc
N – numărul persoanelor luate în considerare la calculul capacităţii pieţei;
I – intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumată de o persoană într-o
anumită perioadă de timp, de regulă un an;
Vcs – volumul cumpărăturii specifice (cantitatea achiziţionată de o persoană la o
cumpărare);
fc - frecvenţa de consum, dată de perioada de timp la care este reluată
cumpărarea. Se exprimă ca număr de cumpărări într-o anumită perioadă de timp
(zi, lună, an), sau ca raport între durata perioadei de referinţă şi durata medie în
zile a intervalului dintre două cumpărări succesive.
Potenţialul pieţei:

Pp = Cp ⋅ p , unde p - pre’ul mediu al produsului pe piaţă.

Volumul pieţei (Vp)reprezintă cantitatea dintr-un produs vândută efectiv pe piaţă.

Gradului de saturaţie ( Gsp ) a pieţei :
Vp
Gsp = × 100
Cp
Cu cât acest ultim indicator are o valoare mai mică cu atât piaţa respectivă este
mai atractivă pentru întreprinzători.

27
2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Plecând de la consumatorii şi nonconsumatorii unui produs putem ajunge la

clienţii întreprinderii pentru produsul respectiv. Clienții alcătuiesc piața întreprinderii și
aceasta este, pentru fiecare produs din oferta proprie, parte din piața produsului.

Populaţia totală

Consumatori N1 Nonconsumatori N2

Clienţi N11 Nonclienţi N12 Nonconsumatori Nonconsumatori

relativi N21 absoluţi N22

Piaţa
critică

Fig. nr. 2.2. Piaţa întreprinderii

Piaţa întreprinderii va fi alcătuită din clienţii proprii. În cadrul acesteia vom

întâlni şi piaţa critică adică acea parte a pieţei sub care funcţionarea întreprinderii este în
pericol. Aceasta mai este denumită şi piaţă protejată având în vedere efortul pe care
trebuie să-l facă întreprinderea pentru a o păstra. Clienţii respectivi asigură pentru
întreprindere încasările necesare acoperirii costurilor şi atingerea pragului de
rentabilitate.5
Piaţa actuală = N11
Piaţa teoretică = N11 + N12
Piaţa potenţială a întreprinderii = N11 + α N12 + βN21 – λN11
α - coeficient care reflectă ponderea nonclienţilor care pot deveni clienţi ai
întreprinderii, în totalul nonclienţilor acesteia;
β - coeficient care reflectă ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni
clienţi ai întreprinderii, în totalul nonconsumatorilor relativi;
λ – coeficient care reflectă pierderea posibilă de clienţi actuali şi care se
calculează ca raport între numărul clienţilor ce pot fi pierduţi şi total clienţi.
5
Pentru detalii vezi Şt. Prutianu, ş.a. – Inteligenţa marketing – plus, Editura Polirom, Iaşi, 1999

28
 Cota de piaţă reflectă ponderea deţinută de firmă pe piaţa produsului sau
produselor pe care le oferă spre vânzare. Aceasta se calculează, de regulă, ca un raport între
volumul vânzărilor firmei şi volumul total al vânzărilor din marfa sau mărfurile din profilul
ei de producţie.
PI i PI i
CPi = ⋅100 sau CPi = ⋅100 , în care:
PTi PI i + PCi
CPi – cota de piaţă a întreprinderii pentru produsul i;
PIi – piaţa întreprinderii pentru produsul i (exprimată prin număr clienţi, volum
vânzări, volumul cererii, valoarea încasărilor etc.);
PTi – piaţa totală a produsului i;
PCi – piaţa concurenţei pentru produsul i.
Făcând raportul între cota firmei pe o piaţă şi cota deţinută de firma concurentă cea
mai puternică, se ajunge la un indicator denumit cota relativă de piaţă (sau, mai bine zis,
comparativă dacă avem în vedere faptul că primul indicator este de asemenea o mărime
relativă). Poate fi calculată cu una din relaţiile:
CPi PI i
CRPi = sau CRPi = , în care:
CPC p PC p

CRPi - cota relativă de piaţă a întreprinderii i;

CPCp – cota de piaţă a concurentului principal;
PCp – piaţa concurentului principal.

În funcţie de mărimea cotei relative firma în cauză poate ocupa o poziţie de:
- lider unic, atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală
cu 2;
- colider, când mărimea ei este apropiată de 1;
- challenger, în condiţiile în care, după mărimea cotei relative, firma ocupă al
doilea loc pe piaţa produsului;
- specialist, atunci când, deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai
neînsemnată, firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată, datorită specificităţii
produselor sale (care o particularizează foarte bine);

29
 - concurent neînsemnat, când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă,
produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele.
Cota relativă de piaţă poate fi determinată şi prin raportarea pieţei întreprinderii la
piaţa concurentului cu cea mai mare putere.

3. ARIA PIEŢEI

Pentru identificarea diferenţelor şi evaluarea componentelor zonale ale pieţei se

utilizează indicatori specifici care caracterizează : gradul de concentrare a pieţei,
gravitaţia comercială, solicitarea reţelei de distribuţie.

Concentrarea pieţei

În statistică găsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de

concentrare şi care pot fi utilizaţi şi în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini,
coeficientul Onicescu, indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de
localizare etc.

Gravitaţia comercială

Cercetările de piaţă pun în evidenţă o deplasare permanentă a ofertei spre locurile

în care se manifestă cererea, sau a cererii spre zona în care este localizată oferta (mai ales
în cazul serviciilor turistice), aspect ce prezintă interes deosebit în cercetările de
marketing.
Locul de întâlnire a cererii cu ofertă poate fi situat în zona geografică a
producătorului, în cea a consumatorului sau undeva într-o zonă aflată între producător şi
consumator, mai aproape de unul sau altul în funcţie de specificul mărfii, tradiţii, numărul
producătorilor sau volumul ofertei, raportul cerere – ofertă şi alţi factori.
Numărul cumpărătorilor şi volumul cumpărărilor din cele două zone vor fi
proporţionale cu forţele de atracţie, iar raportul de forţe dintre zonele i şi j va fi :

30
 α
⋅  Dlj 
= i = Pl ⋅ Pi : Pl P j = i
F li C P
α α
⋅  

F lj C j D li Dlj Pj  Dli 
Pl – populaţia zonei (localităţii) l;
PI - populaţia zonei (localităţii) i;
Pj - populaţia zonei (localităţii) j;
Ci – consumatorii din zona l care cumpără din zona i;
Cj - consumatorii din zona l care cumpără din zona j;
Dli – distanţa de la zona l la zona i;
Dlj - distanţa de la zona l la zona j.
În această relaţie avem mai multe necunoscute: numărul cumpărătorilor din
localitatea l care se orientează spre cele două zone, respectiv Ci şi Cj; valoarea
coeficientului α.
Orientarea consumatorilor spre zonele i şi j poate fi estimată pe baza unor anchete
selective făcute în localitatea l.
Pentru a stabili localitatea dintre zonele i şi j din care consumatorii se îndreptă în
aceeaşi proporţie spre cele două zone (în care se manifestă indiferenţa faţă de o zonă sau
alta) vom înlocui raportul consumatorilor cu 1 şi obţinem:
α
Pi  Dli  Dij
× = 1 Ştiind că: Dli + Dlj = Dij obţinem: Dlj =
Pj  Dlj  Pj
1+ α
Pi

Relaţiile stabilite de Reilly, cu unele modificări aduse ulterior de unii specialişti,

sunt utilizate pentru unele demonstraţii teoretice dar şi pentru adoptarea unor decizii în
practică. La adoptarea deciziilor trebuie să avem însă în vedere caracterul simplificator al
acestor relaţii, faptul că reduc factorii care influenţează atracţia comercială la populaţie şi
distanţă. În realitate fenomenul este mai complex şi este influenţat de mulţi alţi factori:
numărul şi suprafaţa unităţilor comerciale, preţurile zonale, calitatea reţelei comerciale
din zonă, calitatea şi gradul de aprovizionare a unităţilor comerciale, calitatea resurselor
umane din unităţile comerciale, calitatea şi diversitatea serviciilor oferite, costul şi
calitatea serviciilor de transport, timpul necesar deplasării până la o zonă sau alta, diferite
facilităţi fiscale în cadrul zonelor.

31
Solicitarea reţelei comerciale

Reţelele comerciale au o anumită repartizare în spaţiu şi, de aici, particularităţi

determinate de acţiunea factorilor zonali. Aceste particularităţi influenţează mărimea,
ritmul dezvoltării, gradul de solicitare, eficienţa reţelelor de distribuţie.
Atât mărimea cât şi ritmul dezvoltării reţelei de distribuţie sunt indicatori care au
relevanţă doar prin comparaţii zonale şi pe categorii de consumatori, grupe de produse
sau produse.
Gradul de solicitare a reţelei comerciale pune în evidenţă aspecte privind
aprovizionarea reţelei, corelarea dimensională a acesteia cu cererea de mărfuri şi se
calculează cu relaţia:
I vi ⋅ 100, în care:
G si =
I pi
Gsi – gradul de solicitare a reţelei comerciale aferente produsului i;
Ivi – indicatorul vânzării produsului i în reţea;
Ipi – indicatorul de prezenţă a produsului i în reţea.
Indicatorul vânzării produsului i în reţea reflectă ponderea vânzărilor din acest
produs în totalul vânzărilor prin reţeaua respectivă într-o anumită perioadă de timp.

5. SEGMENTAREA PIEŢEI

Puţine sunt produsele cu care firma se poate adresa unei pieţe globale, făcând
abstracţie de structura consumatorilor, de deosebirile care există între aceştia. În majoritatea
situaţiilor este necesară o împărţire a consumatorilor în grupuri relativ omogene în raport
cu anumite particularităţi manifestate în consum şi adaptarea ofertei la cerinţele particulare
ale fiecărui grup.
În practica de marketing pot fi utilizate mai multe modalităţi de segmentare a
pieţei, fiecare având la bază anumite criterii: geografice, socio-demografice,
psihografice, de comportament, economice.

32
 Procesul segmentării

Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4

Urban Bărbaţi Căsătoriţi ……….
Necăsătoriţi
Femei Căsătorite ……….
Clienţi Necăsătorite
Rural Bărbaţi Căsătoriţi …….
Necăsătoriţi
Femei Căsătorite ……..
Necăsătorite

Împărţirea se opreşte atunci când în fiecare grup sunt incluse persoane suficient de
asemănătoare şi în număr corespunzător pentru a forma o piaţă distinctă.
Pentru segmentarea pieţei se utilizează, în principal, două grupe de metode prin
care populaţia globală este divizată în grupuri relativ omogene în raport cu diferite
criterii:
- metode de segmentare directă;
- metode de analiză.
În funcţie de criteriile adoptate şi de metodele utilizate întâlnim:

- macrosegmentarea;
- microsegmentarea;
- segmentarea strategică.
Macrosegmentarea este operaţiunea de divizare a pieţei pe seama unor criterii
generale, cum ar fi: localizarea geografică, modul de organizare, importanţa clienţilor,
domeniile de utilizare a produsului etc. Se obţin astfel segmente omogene sub aspectul
tehnologiilor utilizate, al funcţiilor produselor şi al clienţilor care utilizează produsele.
Microsegmentarea este o modalitate de segmentare în profunzime a
macrosegmentelor eterogene, folosind o serie criterii analitice (vârstă, sex, venituri etc.).
Segmentarea strategică are în vedere omogenitatea tehnologiilor de bază, prin care
se realizează produse care se adresează unor sectoare distincte de activitate. Aceasta este
avută în vedere în special la delimitarea segmentelor pieţei bunurilor pentru investiţii.
Operaţionalizarea marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :
◊ alegerea criteriilor de segmentare;
◊ alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare;

33
 ◊ identificarea segmentelor;
◊ descrierea segmentelor identificate;
◊ alegerea segmentelor ţintă;
◊ stabilirea acţiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.
Segmentarea pieţei , care se referă la împărţirea consumatorilor în grupuri
omogene şi distincte, nu este sinonimă cu diferenţierea produselor. Ultima noţiune
vizează adaptarea produselor la cerinţe specifice ale unor segmente de consumatori.

Etapele marketingului segmentat

Orientarea spre piaţa ţintă, spre nişe, presupune atât schimbări în optica firmelor
cât şi modificarea acţiunilor şi a destinaţiei resurselor de marketing. Operaţionalizarea
marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :
◊ alegerea criteriilor de segmentare;
◊ alegerea procedeelor care vor fi utilizate în segmentare;
◊ identificarea segmentelor;
◊ descrierea segmentelor identificate;
◊ alegerea segmentelor ţintă;
◊ stabilirea acţiunilor de marketing mix pentru fiecare segment.
Există cinci variante de abordare a unei pieţe:
- concentrarea asupra unui cuplu produs - piaţă;
- specializarea pe un produs;
- specializarea pe o piaţă;
- specializarea selectivă;
- acoperirea globală a pieţei.
Segmentele selectate reprezintă pieţele ţintă formate din cumpărători cu cerinţe
omogene pe care firma doreşte să le satisfacă prin oferta sa.
Plecându-se de la aceste modalităţi de abordare a pieţei, au fost concepute cele trei
tipuri de strategii de marketing menţionate anterior: marketing nediferenţiat, marketing
diferenţiat şi marketing concentrat.

34
Aplicaţii

1. Pentru trei localităţi se cunosc:

Distanţe A 200 km C 120 km B

I---------------------------------------------------I-------------------------I
Populaţie 450 mii loc. 300 mii loc. 100 mii loc.

Se cere:
a) Stabilirea gravitaţiei comerciale a populaţiei din localitatea C spre A şi B;
b) Procentul populaţiei atrase spre A şi respectiv B;
c) Pentru creşterea atracţiei comerciale a oraşului B se preconizează mai multe
strategii. Ierarhizaţi şi selectaţi strategiile după importanţă. Fondurile care pot fi
atrase sunt de 4500000€

Strategii Cost - € Durata

implementării
- luni -
A. Îmbunătăţirea reţelei stradale 2500000 30
B. Alocarea de teren pentru depozite 1000000 5
C. Modernizarea spaţiilor comerciale 1500000 15
D. Facilităţi pentru publicitate - cost lunar 20000 1
E. Reducerea de taxe locale – cost anual 30000 1
F. Facilităţi pentru calificarea
personalului din comerţ – cost anual 150000 12
G. Dezvoltarea şi modernizarea reţelei de transport
în comun 1700000 34

Coeficienţii de importanţă pentru fiecare stratege se stabilesc prin consultarea

aleatorie a cetăţenilor.

35
2. Pentru patru întreprinderi se cunosc:

Întreprinderea Cantităţi vândute Preţ mediu (lei/buc.) Număr clienţi

A 1000 10,5 100
B 3000 9,2 250
C 500 11 40
D 3500 9,0 400

Calculaţi cotele de piaţă pe baza elementelor din tabel.

Interpretaţi rezultatele
3. Pentru un produs se cunosc:
- populaţia totală: 800.000 persoane
- consumatori: 400.000 persoane
- nonconsumatori absoluţi reprezintă 20% din populaţia totală
Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată?
a) numărul nonconsumatorilor relativi este 260.000 persoane
b) numărul nonconsumatorilor relativi este 240.000 persoane
c) piaţa teoretică a produsului este mai mare cu 60% decât piaţa efectivă
d) piaţa teoretică a produsului este mai mare cu 70% decât piaţa efectivă

36
3
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
CONSUMATORILOR

Obiectiv fundamental

Cunoaşterea opticii de marketing privind consumatorii şi comportamentul

acestora în procesul de cumpărare.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ care sunt deosebirile dintre cumpărător, plătitor, consumator;

◊ care sunt principalele categorii de cumpărători;
◊ care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorilor ;
◊ care sunt etapele procesului de cumpărare în cazul cumpărătorilor
individuali;
◊ care sunt principalele tipuri de cumpărări cu care se pot întâlni cumpărătorii
individuali;
◊ ce roluri pot avea diferite persoane în procesul de cumpărare.

37
 1. CUMPĂRĂTORI ŞI CONSUMATORI

În cazul cumpărătorilor individuali, de cele mai multe ori, cumpărătorul, plătitorul

şi consumatorul este una şi aceeaşi persoană. Sunt însă şi alte situaţii care pot fi întâlnite,
respectiv: cumpărătorul este şi plătitor dar cumpără pentru altă persoană care va fi
consumator (cumpărarea unui cadou); cumpărătorul, plătitorul şi consumatorul sunt
persoane diferite (situaţie excepţie). Aceste diferenţe impun studierea distinctă a
particularităţilor de comportament ale tuturor categoriilor implicate.
Distincţia făcută între cumpărător şi consumator impune situarea pe primul plan a
comportamentului consumatorului.

2. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI

Cunoaşterea cumpărătorului se realizează astăzi mai degrabă indirect, prin

intermediul cercetărilor de marketing şi este necesară pentru a găsi răspuns la mai multe
întrebări:
Cine este cumpărătorul?
Ce nevoi are?
Ce dorinţe are?
De ce cumpără?
Când cumpără?
Pentru cine cumpără?
De unde cumpără?
Ce preferinţe speciale are?
Cumpărătorii pot fi împărţiţi în două categorii:

• cumpărători individuali;
• cumpărători organizaţionali.
Comportamentul de cumpărare diferă semnificativ pentru cele două categorii de
cumpărători, motiv pentru care marketingul vine cu abordări distincte ale acestora.

38
 Marketingul orientează cercetarea comportamentului de cumpărare pe două direcţii:
• identificarea şi explicarea factorilor care influenţează comportamentul;
• explicarea etapelor procesului de cumpărare.
Pe baza informaţiilor obţinute se fundamentează apoi strategii şi politici de
marketing.

3. FACTORI DE COMPORTAMENT

Comportamentul consumatorilor diferă mult de la o persoană la alta, dar pot fi

identificaţi unii factori comuni care îl influenţează:
o factori personali;
o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situaţionali.

Factori personali

◊ factori psihologici:
Nevoi şi motivaţii
Percepţia
Învăţarea, convingerile şi atitudinile
Personalitatea
Imaginea de sine
◊ factori culturali:
Cultura individuală
Stilul de viaţă
◊ factori demografici:
Vârsta
Ciclul de viaţă
Profesia

39
 ◊ factori economici:
Starea materială
Câştigul mediu

Factorii sociali de comportament

Clasele sociale
Grupurile de referinţă
Liderii de opinie

Factori culturali

Fiecare persoană se integrează treptat într-o anumită cultură de bază alcătuită dintr-
un set de valori, comportamente, percepţii pe care le au în comun membrii societăţii.
Acestea se transmit de la o generaţie la alta şi se modifică lent în timp. Pe lângă cultura de
bază coexistă şi se dezvoltă culturile secundare (numite şi subculturi), constituite după
criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă etc.

Factori situaţionali de comportament

◊ conjunctura fizică;
◊ conjunctura socială;
◊ conjunctura temporală;
◊ scopul cumpărării;
◊ starea de spirit6.

6
C. L. Bovée, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.

40
4. PROCESUL DE CUMPĂRARE

În procesul de cumpărare, un consumator parcurge mai multe etape, fiecare dintre

acestea fiind în atenţia compartimentului de marketing al firmei.

Apariţ ia Evaluarea Adopt area Reacţ ii

Inf ormarea
nevoii alt ernat ivelor deciziei post cum părare

Fig. nr. 3.1. Etapele procesului de cumpărare

Apariţia (identificarea) nevoii

Ca urmare a acţiunii unui stimul interior (sete, foame), sau exterior (un produs într-
o vitrină, un prieten), cumpărătorul conştientizează faptul că are o nevoie de acoperit.
Pentru a favoriza identificarea nevoii responsabilul de marketing trebuie să afle
stimulii care pot duce la conştientizarea nevoii şi să acţioneze pentru manifestarea lor:
publicitate, expoziţii, firme luminoase, expunere în vitrine, folosirea liderilor etc.

Culegerea informaţiilor

Dacă nevoia este urgentă, cumpărătorul are bani şi cunoaşte foarte bine produsul,
acesta va adopta decizia de cumpărare fără a mai căuta alte informaţii. În caz contrar, după
va începe căutarea informaţiilor, cumpărătorul putând utiliza în acest scop mai multe surse:
- surse personale: cunoştinţele, colegii, prietenii, vecinii, familia etc.;
- surse bazate pe experienţă: consumul anterior de produse, analiză organoleptică
a produselor expuse, încercări etc.
- surse comerciale: ambalajele produselor, etichetele, publicitatea, personalul de
vânzare;
- surse publice: teste comparative, mass-media etc.
De regulă, credibilitatea cea mai ridicată o au sursele personale şi experienţa
proprie, celelalte având rolul de a completa informaţiile provenite din acestea două.

41
Evaluarea alternativelor

Informaţiile obţinute îi pun pe cumpărători, de cele mai multe ori, în faţa mai
multor alternative dintre care trebuie să aleagă una. Responsabilul de marketing trebuie să
cunoască procesul de evaluare care se dezvoltă în mintea cumpărătorului şi să acţioneze
asupra factorilor care îl pot orienta spre oferta proprie. Acest proces are la bază criterii de
selecţie, ierarhizate de cumpărător după importanţa pe care o au pentru el, la care se adaugă
percepţia şi opiniile despre diferite mărci. Ne putem astfel imagina următoarea matrice de
decizie dezvoltată în mintea cumpărătorului:

Tabelul nr.3.1. Evaluarea alternativelor de cumpărare

Marca Preţ Calitate Condiţii de plată Servicii oferite ….. Total
P1 n11 n12 N13 n14 …... N1
P2 n21 n22 N23 n24 …... N2
P3 n31 n32 N33 n34 …... N3
…… …. …. …. …. …… ….
Importanţa …..
criteriului α1 α2 α3 α4
p
N i = ∑ nij ⋅ α j
j =1

nij - nota atribuită mărcii i pentru criteriul j;

αj – coeficient de importanţă atribuit criteriului j;
p – numărul criteriilor de evaluare.
După evaluarea alternativelor cumpărătorul se află în situaţia de a adopta decizia de
cumpărare. Deşi are informaţiile necesare, cumpărătorul, sub influenţa unor factori sociali,
situaţionali etc., poate să nu adopte decizia finală.

Adoptarea deciziei de cumpărare

Nu trebuie neglijat nici riscul perceput de consumator într-un proces de cumpărare,

mai ales dacă acesta este unul complex. Niciodată consumatorul nu este absolut sigur de

42
justeţea deciziei de cumpărare, nici de consecinţele acesteia. Riscul perceput este cu atât
mai mare cu cât cumpărătorul plăteşte mai mult pentru a intra în posesia produsului.

Reacţiile postcumpărare

Vânzarea produsului nu înseamnă şi încheierea misiunii specialistului de marketing.

El trebuie să ştie în continuare dacă performanţele produsului corespund cu aşteptările
cumpărătorului şi dacă acesta este satisfăcut. Mai înainte de a cumpăra, cumpărătorul şi-a
construit mental un set de aşteptări plecând de la informaţiile obţinute din diferite surse.
Un client nemulţumit poate avea diferite reacţii:
- renunţarea la produs şi returnarea acestuia dacă are unele defecte;
- reclamaţii adresate producătorului, vânzătorului sau unor organisme pentru
protecţia consumatorilor;
- acţiuni în justiţie dacă produsul ia provocat anumite daune;
- orientarea către alţi ofertanţi.
Mai frecvente sunt renunţările sau reclamaţiile care reflectă reacţii de nemulţumire
în legătură cu calitatea produsului sau a servirii şi, dacă acestea sunt întemeiate, trebuie să
declanşeze acţiuni imediate din partea firmei pentru refacerea daunelor şi pentru evitarea
apariţiei defectelor respective în viitor.

5. CUMPĂRĂTORII INDUSTRIALI

Cumpărătorii industriali sunt organizaţii care achiziţionează bunuri şi servicii

pentru a produce alte bunuri şi servicii, deci pentru utilizare productivă. Aceştia alcătuiesc
piaţa industrială care include firme ce activează în majoritatea ramurilor economice:
industrie, agricultură şi silvicultură, construcţii, transporturi, prestări servicii etc.
Deciziile privind achiziţiile de bunuri industriale sunt pregătite şi luate în cadrul
unor centre de achiziţii sau centre de cumpărare, alcătuite din mai multe persoane care
intervin în adoptarea deciziei de cumpărare şi care iau parte la realizarea procesului de
cumpărare şi îşi asumă riscurile implicate. Aceste persoane îşi desfăşoară activitatea în

43
compartimente diferite şi formează o echipă integrată vertical şi orizontal în structura
organizaţiei.
Cumpărarea industrială necesită parcurgerea mai multor etape, acestea putând fi
aceleaşi ca în cazul cumpărărilor pentru consum final, dar cu un alt conţinut. Dacă în cazul
cumpărătorilor individuali unele etape puteau lipsi, la cumpărările organizaţionale etapele
se parcurg în majoritatea situaţiilor.

A pariţ ia Evaluarea Adopt area Reacţ ii

Inf ormarea
nevoii alt ernat ivelor deciziei post cumpărare
Descrierea Cont act area f urnizorilor Alegerea
caract erist icilor Analiza propunerilor f urnizorilor
Specif icarea Alegerea procedurii
produsului de comandă
Amaliza Evaluarea
surselor consecinţ elor

Fig. nr. 3.2. Etapele procesului de cumpărare organizaţională

Progresul tehnic şi concurenţa determină însă schimbări atât în activitatea

cumpărătorilor cât şi în cea a furnizorilor. Spunem că întâlnim acum situaţia unei
cumpărări noi care ridică aproape aceleaşi probleme ca în cazul unei firme nou înfiinţate.
Între cele două extreme întâlnim cumpărări modificate când se modifică unele
caracteristici ale produsului achiziţionat, caracteristicile de calitate, condiţiile de vânzare.

6. CUMPĂRĂTORII REVÂNZĂTORI

Putem identifica şi la cumpărătorii revânzători mai multe tipuri de cumpărări:

- recumpărări simple, întâlnite atunci când solicitările propriilor clienţi nu se
modifică în timp şi care constă în cumpărarea aceloraşi bunuri de la aceeaşi furnizori,;
- recumpărări modificate, impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de
modificarea conţinutului cererii la clienţi;
- cumpărări noi, întâlnite la comercianţii de dimensiuni mici care îşi schimbă mereu
furnizorii, la cei care îşi extind afacerile, la cei nemulţumiţi de furnizorii vechi etc.

44
 7. CUMPĂRĂTORI PUBLICI

Cumpărători publici sunt organismele statului şi instituţiile publice, care cumpără

bunuri şi servicii necesare desfăşurării activităţii lor: armată, învăţământ, cultură, artă,
justiţie, sănătate etc.
Competenţele decizionale în cazul unor astfel de achiziţii revin ministerelor,
prefecturilor şi primăriilor, ele efectuându-se pe bază de contracte şi alte documente scrise.
Pentru a asigura gestionarea corectă a fondurilor şi a nu favoriza anumite firme,
achiziţiile publice se realizează prin licitaţii.

Teste, aplicaţii

1. Etapele procesului de cumpărare sunt:

a) conştientizarea nevoii - punerea problemei
b) căutarea produsului
c) culegerea şi prelucrarea informaţiilor
d) evaluarea alternativelor - variantelor
e) stabilirea căilor de acţiune împotriva cadrului legal nefavorabil
f) adoptarea deciziei şi efectuarea cumpărării
g) reacţii post-cumpărare –evaluarea cumpărării
h) utilizarea produsului

2. Principalele surse de informaţii utilizate de cumpărător în fundamentarea deciziei

de cumpărare sunt:
a) surse personale
b) surse publice
c) surse şi resurse naturale
d) surse comerciale
e) nu au nevoie de surse de informaţii ci de fler

45
 3. În studiul comportamentului de cumpărare şi consum, persoanele care exercită
influenţă asupra altora se numesc:
a) lideri de opinie
b) tirani
c) şefi
d) factori de risc
e) factori de decizie

4. Un consumator are de ales între patru mărci de automobile (M1, M2, M3 şi M4), în legătură
cu care se cunosc:

Marca Viteză Condiţii de Siguranţă Preţ

plată
M1 8 10 5 5
M2 4 3 9 8
M3 10 7 3 4
M4 6 5 8 9

Coeficienţii de importanţă pentru cele patru atribute sunt: 0,1 pentru viteză; 0,2
pentru condiţii de plată; 0,25 pentru siguranţa în exploatare şi 0,45 pentru preţ.
Ierarhizaţi mărcile de automobile.

46
4
CERCETAREA DE MARKETING
MARKETING

Obiectiv fundamental

Inţelegerea conţinutului, importanţei şi modalităţilor de derulare a cercetărilor de

marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ ce este o cercetare de marketing;

◊ care sunt principalele categorii de cercetări de marketing;
◊ etapele realizării unei cercetări de marketing;
◊ care este conţinutul unui raport de cercetare de marketing;
◊ particularităţile măsurării în marketing, niveluri de măsurare şi tehnicile de
scalare;
◊ metode de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing;
◊ cum se elaborează şi utilizează chestionarele pentru culegerea informaţiilor
în cercetările de teren.

47
 1. CONŢINUT, DOMENII

Prin cercetare de marketing înţelegem ansamblul activităţilor prin care se culeg,

înregistrează, analizează, prelucrează şi arhivează informaţiile necesare funcţionării
sistemului informaţional de marketing.
Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:
• mediul intern şi extern al întreprinderii;
• piaţa şi componentele sale;
• nevoile de consum ale populaţiei, cererea şi oferta;
• comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorilor;
• mixul de marketing (produsul, preţul, promovarea, distribuţia).
Diversitatea domeniilor şi creşterea complexităţii abordărilor explică apariţia şi
dezvoltarea unei pieţe specifice, piaţa cercetărilor de marketing.

2. RAPORTUL CERCETĂRII DE MARKETING

Rezultatele cercetării se sistematizează într-un document special, care conţine piese scrise
şi desenate, fotografii, anexe sintetice şi care poate fi însoţit şi de alte materiale probatorii pentru
concluziile cercetării (filme, diapozitive, chestionare completate de persoanele anchetate, mostre
etc.). Acesta este raportul cercetării sau studiul de piaţă.
◊ pagina de titlu;
◊ cuprinsul;
◊ rezumatul;
◊ introducere;
◊ obiectivele şi problema cercetării;
◊ prezentarea întreprinderii şi a mediului;
◊ metodologia de cercetare utilizată;
◊ rezultatele cercetării;
◊ limitele raportului;
◊ concluzii şi recomandări;
◊ bibliografie;
◊ anexe.

48
Fig. nr. 4.1. Etapele cercetării de marketing

49
 3. MĂSURAREA ÎN MARKETING

Efectuarea unei măsurători în cercetările de marketing necesită mai întâi definirea

elementelor componente, respectiv: obiectul de măsurat; etalonul de măsură; regulile de
atribuire a valorilor; evaluarea măsurătorilor.
Obiectul de măsurat este format în cele mai multe situaţii din fapte, fenomene, şi
procese de masă referitoare la atitudini, percepţii, grad de informare şi cunoaştere de
către anumite persoane sau grupuri de persoane a unor variabile de marketing.
Etalonul de măsură este o mărime definită cu care urmează a fi comparate aspectele
cantitative (mărimile variabile) care caracterizează fenomenele şi procesele analizate pentru
a stabili valoarea lor.
În marketing se utilizează două tipuri de etaloane: etalonul natural şi etalonul
conceptual. Primul defineşte o unitate naturală de măsură, iar al doilea este format dintr-
un set de criterii, standarde prin care se defineşte o unitate de măsură convenţională.
Regulile de atribuire a valorilor – numere naturale sau simboluri – au la bază
natura obiectului analizat şi etalonul utilizat în măsurare. Aceste reguli evoluează de la
simplu la complex utilizându-se, după criteriul complexităţii, patru niveluri de măsurare:
- nivelul nominal (categorial);
- nivelul ordinal (care indică ordinea);
- nivelul de interval (care redă intensitatea);
- nivelul de proporţie (de raport).

4. CULEGEREA INFORMAŢIILOR SECUNDARE

Cele mai importante surse de informaţii secundare sunt:

- surse oficiale de folosinţă generală: anuarele statistice, buletinele de informare
statistică;
- surse oficiale de folosinţă particulară, de genul revistelor, buletinelor sau
monografiilor publicate de ministere pentru unităţile specializate din subordinea
lor;

50
 - surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparţinând organizaţiilor
patronale, camerelor de comerţ, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;
- surse profesionale de folosinţă particulară: publicaţiile şi băncile de date
aparţinând sindicatelor profesionale şi altor organizaţii specializate;
- surse private: documente şi publicaţii aparţinând unor firme private,
specializate în culegerea şi vânzarea informaţiilor de marketing;
- surse interne: evidenţele contabile, evidenţele compartimentelor de vânzări şi
de achiziţii, studiile de piaţă mai vechi etc.
Într-o cercetare de marketing cele două categorii de informaţii se completează unele
pe altele, cercetări în care să se utilizeze un singur tip de informaţii fiind destul de rare.

5. CULEGEREA INFORMAŢIILOR PRIMARE

Observarea

O metodă de cercetare care nu antrenează purtătorii de informaţii şi care este

frecvent utilizată pe parcursul oricărei cercetări de marketing este observarea. Prin
observare se obţin informaţii privind atitudinea persoanelor faţă de anumite produse sau
caracteristici ale acestora, frecvenţa manifestării unor atitudini, comportarea în diferite
situaţii, reacţia la diferiţi stimuli sau acţiuni de marketing.
Fundamentată ştiinţific, metoda se utilizează în marketing în mai multe variante:
observarea cumpărătorilor curioşi, analiza conţinutului, observarea mecanică şi
observarea individuală.

Experimentul

Componentele de bază ale unui experiment sunt unităţile de observare şi

variabilele explicative.
Unităţile de observare sunt purtătorii informaţiilor de marketing: consumatorii,
utilizatorii, unităţile comerciale etc. Acestea se împart în două categorii: unităţi

51
experimentale şi unităţi de control. Experimentul se aplică unităţilor din prima categorie,
cele din a doua având rolul de martor sau element de referinţă.
Variabilele explicative pot fi independente(alternative de preţ, variante de
promovare sau distribuţie) şi dependente(volumul sau structura cererii, număr consumatori,
intensitatea concurenţei, capacitatea de absorbţie a pieţei). Variabilele independente pot fi
experimentale, cele care se modifică de către cercetător pentru a vedea influenţa lor asupra
variabilelor dependente, şi în afara experimentului.
 unităţi experimentale
unităţi de observare 
 unităţi de control

Experiment   experimentale
variabile explicative independente în afara experimentului
  
 
 dependente
Dificultăţi mari apar în cercetările de marketing în legătură cu ţinerea sub control a
variabilelor independente din afara experimentului care, în mod necesar, ar trebui să
rămână neschimbate pe durata efectuării acestuia.
Mai complexe, dar mult mai relevante sunt experimentele multifactoriale, pentru
care prelucrarea informaţiilor se face tot prin analiza varianţei, dar cu luarea în considerare
şi a dispersiilor dintre factori.7

Ancheta

În practica cercetării sociologice, deci şi în marketing, se utilizează o mare varietate

de anchete, acestea putându-se grupa după diferite criterii.
În raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:
• unice;
• repetitive.
Anchetele repetitive se pot orienta spre:

o panelurile de consumatori;
o panelurile de utilizatori;

7
Vezi Stoica M. ş.a. – Experiment şi euristică în economie, Editura ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti,
1983

52
 o panelurile de distribuitori;
o panelurile de specialişti.
În funcţie de modul în care se realizează contactarea persoanelor chestionate:
• anchete directe;
• anchete indirecte.
Anchetele directe presupun contactarea directă a purtătorilor de informaţii şi pot fi
realizate pe stradă, în magazine, în birouri etc.
După numărul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:
o confidenţiale;
o de grup (focus-grup).
În funcţie de gradul de structurare a întrebărilor şi a intervievaţilor:
o structurate;
o nestructurate.
Anchetele indirecte presupun un contact direct cu anchetaţii, dar nu faţă în faţă şi se
pot realiza prin:
o poştă;
o telefon;
o internet.
După modul de formulare a întrebărilor anchetele pot fi:
• cu abordare directă, când întrebarea vizează direct persoana care trebuie să
răspundă. De exemplu: Ce părere aveţi despre....? Ce vă motivează în alegerea
produsului.....?
• cu abordare indirectă în care întrebările au caracter impersonal. De exemplu:
Ce părere aveţi despre persoanele care cumpără produse second-hand?

6. CHESTIONARUL

Indicatori şi variabile

Plecând de la temă şi obiectivele cercetării se identifică populaţia de referinţă şi,

pentru aceasta, o serie de indicatori şi variabile care vor sta la baza formulării întrebărilor.

53
Între aceste elemente mai importante sunt: indicatori demografici, indicatori socio-
economici, indicatori ecologici, variabile mentaliste privind atitudini, opinii, motivaţii şi
variabile comportamentale. Întrebările din chestionar vor fi astfel formulate încât să
putem calcula în final indicatorii stabiliţi în această etapă.

Tipuri de întrebări
Într-un chestionar se utilizează de regulă trei tipuri de întrebări:
o întrebări deschise;
o întrebări închise;
o întrebări semideschise

Numărul întrebărilor
Dimensiunea chestionarului, dată de numărul întrebărilor, influenţează costul
cercetării, interesul respondenţilor, calitatea răspunsurilor şi timpul necesar completării.
Aceasta înseamnă că trebuie acordată atenţie deopotrivă numărului de întrebări cât şi
lungimii acestora. În general, pentru completarea chestionarului administrat direct, durata
nu trebuie să depăşească 30 de minute.

Conţinutul şi formularea întrebărilor

Trebuie să avem în vedere în primul rând dacă cei care urmează să răspundă au
cunoştinţele necesare pentru a formula un răspuns corect.
Întrebările vor fi astfel formulate încât să determine răspunsuri sincere din partea
interlocutorilor.
o La formularea întrebărilor trebuie să avem în vedere faptul că anumite fapte sau aspecte
sunt minimalizate.
o Vor fi evitate întrebările lungi, alcătuite din multe propoziţii; acestea plictisesc, obosesc,
sunt mai greu de înţeles.
o Literatura de specialitate prezintă, pentru diferite situaţii concrete, riscul folosirii
unor cuvinte sau expresii neclare, a unui limbaj neadecvat asupra conţinutului
răspunsurilor. Pot fi sintetizate câteva cerinţe esenţiale în formularea întrebărilor:
- utilizarea unui limbaj simplu;

54
 - formularea unor întrebări clare;
- evitarea unor întrebări tendenţioase;
- evitarea întrebărilor prezumtive sau ipotetice;

Natura întrebărilor
După natura lor, întrebările cele mai utilizate sunt întrebările factuale, întrebările
de opinie, întrebările motivaţionale şi, mai rar, întrebările referitoare la nivelul
cunoştinţelor, gradul de cunoaştere a unor probleme, nivel de instruire etc.

Redactarea chestionarului
După ce au fost formulate toate întrebările se face o analiză generală a acestora
pentru a opera eventualele selecţii sau pentru unele reformulări.
Plecând de la nevoia de informaţii pentru rezolvarea problemei de marketing şi
respectând cerinţele menţionate se elaborează mai întâi o listă de întrebări posibile.

Ancheta pilot
După elaborarea chestionarului se desfăşoară o anchetă pilot prin care se testează
uşurinţa înţelegerii întrebărilor şi se identifică eventualele erori nesesizabile la o primă
analiză.

Redactarea finală şi multiplicarea

După efectuarea tuturor corecţiilor, chestionarul este redactat în forma finală şi
este multiplicat pentru a ajunge la persoanele investigate.

Prelucrarea informaţiilor
Valorificarea informaţiilor din chestionarele completate necesită parcurgerea a
trei faze: analiza generală, codificarea, prelucrarea propriu-zisă.

55
Teste

1) O cercetare secundară de marketing este:

a) [ ] o cercetare lăsată pe planul secund
b) [ ] o cercetare care urmează după una primară
c) [ ] o cercetare mai puţin importantă
d) [ ] o cercetare banală
e) [ ] conduce la obţinerea unor informaţii mai puţin relevante
f) [ ] presupune culegerea informaţiilor de la purtătorii secundari ai cererii
g) [x] presupune utilizarea unor surse indirecte de informaţii

2) Cele mai importante surse primare de informaţii sunt:

a) [x] consumatorii
b) [x] intermediarii
c) [ ] primăriile oraşelor mici sau chiar ale comunelor
d) [ ] studiile de piaţă mai vechi
e) [ ] primăriile oraşelor mari
f) [x] concurenţii
g) [ ] evidenţele contabile
h) [ ] buletinele informative

3) Un panel al consumatorilor este:

a) [x] un eşantion permanent si reprezentativ pentru o anumită parte din colectivitatea de
consumatori
b) [ ] un eşantion permanent si reprezentativ pentru o anumită parte din colectivitatea de
producători
c) [ ] constituit din persoanele care intenţionează să consume anumite produse
d) [ ] constituit din toate persoanele care sunt deja fidele unui anumit produs

4) Între componentele structurale ale unui raport de cercetare putem întâlni:

a) [x] rezumatul
b) [x] metodologia de cercetare utilizată
c) [ ] stilul raportului
d) [x] concluzii şi recomandări
e) [ ] obiectivitatea cercetării

5) Între avantajele pe care le prezintă informaţiile secundare în cercetarea de marketing se

numără:
a) [x] obţinerea lor se poate realiza foarte rapid
b) [ ] exactitatea lor poate fi întodeauna verificată
c) [x] în multe situaţii necesită efort minim de obţinere
d) [ ] corespund întodeauna scopurilor cercetării
e) [ ] sunt totdeauna actuale

56
5
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL

ORGANIZAŢIEI

Obiectiv fundamental

Înţelegerea mediului organizaţiei şi învăţarea tehnicilor de analiză a mediului.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

• Care sunt componentele mediului organizaţiei
• Ce metode putem utiliza pentru analiza mediului organizaţiei
• Cum analizăm sectorul de activitate
• Cum analizăm portofoliul de afaceri

57
1. ANALIZA MEDIULUI INTERN

La analiza mediului intern al organizației sunt avute în vedere atât starea cât și
dinamica principalelor componente. Se utilizează în acest scop indicatori simpli și
agregați, care se compară cu niveluri planificate, de referință pentru sectorul de activitate,
valori realizate de principalii competitori etc. Sunt avute în vedere:
• Potenţialul de marketing al organizației
• Analiza resurselor de marketing
– Resurse materiale: dotare tehnică a compartimentului
– Resurse umane: personal de marketing, forţa de vânzare
– Resurse informaţionale: baze de date, soft specializat
• Analiza produselor
– Analiza portofoliului
– Analiza ciclului de viaţă al produselor
• Procesele și activitățile de marketing
– Managementul marketingului
– Cercetarea de marketing
– Promovarea, Distribuţia
• Rezultatele obținute
– Analiza directă – eficienţa şi eficacitatea marketingului
– Analiza indirectă – eficienţa şi eficacitatea organizaţiei

O componentă principală a mediului intern asupra căreia se oprește analiza de

marketing este portofoliul organizației. Pentru analiza acestuia se utilizează modele
specifice: modelul BCG, Modelul McKinsey ș.a.

2. ANALIZA MEDIULUI EXTERN

La un moment dat pentru o organizaţie putem identifica diferite ipostaze ale

mediului în care îşi desfăşoară activitatea: mediu stabil; mediu instabil; mediu turbulent.

58
Faţă de aceste manifestări managerii trebuie să-şi fundamanteze strategiile şi să realizeze:
o cercetări pentru cunoaşterea, analiza şi explicarea mediului;

o stabilirea relaţiilor pe care organizaţia trebuie să le aibă cu factorii de mediu,

respectiv: control, influenţare, selecţie, adaptare la cerinţele acestora etc.;
o stabilirea acţiunilor pe care organizaţia trebuie să le desfăşoare pentru a
contracara influenţele negative şi a valorifica influenţele pozitive ale factorilor
de mediu;
o întreprinderea unor acţiuni specifice. Acţiunile vizează prezentul dar mai ales
viitorul care, deşi este tot mai greu previzibil trebuie totuşi anticipat.
Cauzele şi factorii care determină aceste schimbări şi necesită intensificarea
preocupărilor pentru viitor sunt multiple şi ele trebuie analizate cu referire la viaţa
economico-socială în general şi nu numai în legătură cu viaţa organizaţiilor.
Componentele de bază ale mediului firmei înregistrează în prezent modificări
semnificative punând în faţa acestora numeroase probleme de adaptare. Multe firme se
confruntă astăzi cu un mediu instabil sau chiar turbulent şi aceasta din cauza pierderii de
către manageri a controlului asupra factorilor de mediu. Mediul organizaţiei este în
continuă schimbare iar aceste constrângeri se modifică şi ele în timp. Din această cauză
gândirea şi acţiunile strategice devin necesare pentru orice firmă.

Analiza sectorului

Sectorul în care firma îşi desfăşoară activitatea condiţionează în mare măsură

rentabilitatea acesteia. Sectoarele economice au caracteristici specifice în ceea ce priveşte
natura produselor şi activităţilor, rata valorii adăugate, avantajul competiţional şi pot fi:

sectoare de volum, în care sunt incluse: industria extractivă, metalurgia
feroasă şi neferoasă, industria materialelor de construcţii, industria chimică de
mare tonaj, agricultura ş.a. Aceste domenii se caracterizează prin:
o volum mare de producţie;
o rată a valorii adăugate relativ mică;
o sensibilitate mare la costuri;
o sensibilitate mare la mijloacele logistice.

59

sectoare de diferenţiere, care includ industriile prelucrătoare de produse de
natura bunurilor de consum şi cele destinate producţiei: industria
constructoare de maşini, chimia de mic tonaj, industria electronică şi
electrotehnică, industria alimentară, industria uşoară etc. Principalele
caracteristici ale acestui sector sunt:
o rată mare a valorii adăugate;
o elasticitate relativ redusă a cererii funcţie de preţ;
o sensibilitate mare a cererii la imaginea firmei şi la calitate;
o calitatea este principalul factor de diferenţiere.

sectoare de fragmentare, în care sunt incluse serviciile.
Pentru sectoarele de volum strategiile pun accent pe costuri şi valorificarea
economiilor la scară, în timp ce pentru sectoarele de diferenţiere orientările strategice
vizează calitatea şi raportul calitate-preţ.
Principalele criterii pe baza cărora se delimitează industriile sunt:
- tehnologiile folosite (know-how);
- aplicaţiile (produsele);
- grupele de clienţi.
Pentru aprecierea evoluţiei întreprinderii în cadrul sectorului şi a diferitelor
sectoare în cadrul economiei naţionale pot fi utilizaţi mai mulţi indicatori:

Structura sectorului sau industriei, luând în considerare:
- Ponderea producţiei sectorului în produsul intern brut;
- Ponderea producţiei (vânzărilor) întreprinderii:
 în cadrul sectorului (cota de piaţă);
 în cadrul economiei (pentru întreprinderile mari).

Dinamica productivităţii muncii la nivelul economiei naţionale, a sectorului şi
la nivelul întreprinderii;

Intensitatea energetică, respectiv consumul de energie pe unitatea de produs
sau la 1000 lei producţie;

Gradul de poluare a mediului

Evoluţia indicatorilor menţionate anterior, apreciată cu indici, ritmuri medii
sau indici ai sporului;

60
 Aceşti indicatori pun în evidenţă aspecte structurale nu şi factorii care determină
nivelurile şi dinamica lor.

Analiza conjuncturii

Starea economiei, care caracterizează situaţia economico-socială la nivel mondial,

pe grupe de ţări sau dintr-o ţară la un moment dat sau într-o perioadă de timp formează
conjunctura economică. Aceasta este determinată de schimbarea factorilor de mediu şi
influenţa lor asupra activităţii până la nivel de întreprindere şi poate fi pusă în evidenţă
prin analize de conjunctură. În ultima lor formă de manifestare aceste schimbări se
reflectă în fluctuaţiile cererii şi ofertei şi efectele pe care le generează în economie.
Influenţele pot avea efecte favorabile sau nefavorabile şi sunt contradictorii la un
moment dat asupra ofertanţilor şi cumpărătorilor. Pentru caracterizarea conjuncturii la
nivel macroeconomic sunt analizaţi indicatori referitori la: investiţii, producţie, stocuri,
consumul public şi privat, preţurile, concurenţa, inflaţia rata dobânzii, politica economică
la nivel mondial, zonal sau naţional.
Cunoaşterea conjuncturii economice se află la baza estimării evoluţiei
conjuncturii pieţei, a raportului cerere-ofertă şi a previziunilor la nivel de întreprindere.
Factorii care determină conjunctura economică sunt analizaţi de unii specialişti pe
componente ale seriilor de timp:
- factori de trend, care acţionează pe termen lung şi a căror a acţiune este
previzibilă: progresul tehnic, resursele naturale, populaţia etc.;
- factori cu acţiune ciclică;
- factori cu acţiune sezonieră;
- factori aleatori.
Acţiunea acestor factori se reflectă în evoluţia unor indicatori economici la nivel
mondial şi la nivelul economiilor naţionale:produsul intern brut, producţia pe ramuri ale
economiei, ocuparea şi şomajul, investiţiile, importurile şi exporturile ş.a.

61
Analiza concurenţei

Puţine sunt firmele care nu se confruntă cu concurenţa într-o economie guvernată

de legile pieţei. Firmele trebuie să aibă în vedere toate nivelurile concurenţe şi să identifice
alternative strategice şi acţiuni specifice pentru fiecare în parte.
Pot fi identificaţi mai mulţi factori care determină amploarea concurenţei la nivelul
unui sector de activitate:
- numărul firmelor care oferă produse sau mărci concurente;
- omogenitatea ofertanţilor în ceea ce priveşte dimensiunea, caracteristicile
ofertei, accesul la resurse, nivelul costurilor;
- particularităţile sectorului de activitate - barierele la intrare sau ieşire;
- ritmul de dezvoltare economică etc.
În vederea menţinerii şi extinderii pieţei proprii, orice firmă trebuie să-şi cunoască
rivalii, modul în care se exercită concurenţa şi sursele care stau la baza acesteia. Se
cunosc mai multe surse de apariţie sau de intensificare a concurenţei între firmele care se
întâlnesc pe aceeaşi piaţă: lipsa unor noi firme care să-şi manifeste dorinţa de a intra pe
piaţa respectivă; forţa furnizorilor în negocieri; puterea clienţilor în negocieri; lipsa
înlocuitorilor etc.

O bună cunoaştere a surselor concurenţei este foarte importantă în alegerea, de către

firme, a strategiilor de marketing.
Procesul de analiză poate fi etapizat pentru a stabili mai clar problemele care
trebuiesc soluţionate, respectiv:
• identificarea concurenţilor;
• evaluarea obiectivelor concurenţilor;
• depistarea atuurilor şi slăbiciunilor;
• anticiparea reacţiilor concurenţilor;
• împărţirea concurenţilor;
Identificarea concurenţilor efectivi ai unei firme este o operaţiune relativ simplă.
Dificultăţi apar în evaluarea punctelor forte şi tari, a strategiilor pe care le vor adopta
concurenţii.

62
 Obţinerea informaţiilor legate de obiectivele concurenţilor permite firmei să-şi
stabilească direcţiile în care trebuie să acţioneze.

Putem avea în vedere mai multe elemente pentru a intui obiectivele posibile ale
concurenţilor: dimensiunea; structura ofertei; notorietatea; valoarea acţiunilor; potenţialul
tehnic şi uman; nivelurile indicatorilor economico-financiari publicate în surse oficiale.
M. Porter recomandă firmelor să se concentreze pe trei grupe de strategii în lupta cu
concurenţii8 pentru a obţine avantaje concurenţiale pe termen lung:
• dominarea globală prin costuri;
• diferenţierea produselor şi serviciilor postvânzări
• specializarea şi alegerea "nişelor".
Primele două strategii presupun o putere economică mare, resurse materiale,
financiare şi umane considerabile, motiv pentru care pot fi utilizate de firmele mari.
Studiile de piaţă sunt absolut necesare pentru asigurarea informaţiilor de utilizat în
astfel de evaluări.

În sprijinul anticipării reacţiilor concurenţilor vin următoarele reguli:

• echilibrul este cu atât mai instabil cu cât concurenţii au forţe mai apropiate (ca
mărime) şi cu cât şi-au fixat strategii mai asemănătoare;
• echilibrul este instabil dacă pe piaţă există un factor unic de succes;
• cu cât numărul factorilor de succes este mai mare şi cu cât numărul firmelor care
beneficiază de ei este mai însemnat, cu atât va fi mai mare numărul concurenţilor
care pot coexista pe aceeaşi piaţă;
• din regula precedentă poate fi dedusă o alta: cu cât numărul factorilor cheie de
succes este mai mic, cu atât va fi mai redus numărul concurenţilor;
• ori de câte ori partea dintr-o piaţă deţinută de o firmă reprezintă circa 50% din
partea deţinută de o alta, stabilitatea pe piaţă este foarte probabilă.
Împărţirea concurenţilor pe categorii este necesară deoarece, oricât de puternică ar
fi o firmă nu-şi poate propune să lupte la un moment dat cu toţi concurenţii deoarece
şansele de a-i înlătura sunt reduse şi efortul cerut este prea mare.

8
Vezi M. E. Porter: Choix stratégiques et concurence, Economica, Paris, 1982.

63
 După forţa concurenţială, aceştia pot fi slabi sau puternici. Intre concurenţii
puternici ca şi între cei slabi firma trebuie să-i identifice pe cei direcţi şi pe cei indirecţi,
fiecare necesitând un tratament diferit.
După natura mijloacelor folosite firma va putea identifica concurenţii corecţi şi
concurenţii neloiali. Primii vor folosi în lupta concurenţială în special mijloace corecte
sub aspect etic şi legale din punct de vedere juridic. Ceilalţi vor recurge de multe ori la
mijloace mai puţin legale dar care le aduc succesul imediat sau un câştig mare pe termen
scurt.
Pentru analiza macromediului extern se utilizează frecvent modelul PEST, care
are în vedere:
• Analiza mediului
• Politic
• Economic
• Social
• Tehnologic
• Extinderi
• Ecologic
• Legislativ
• Industrie - Sector

4. SINTEZA ANALIZEI MEDIULUI

Modelul SWOT

Rezultatele analizei mediului pot fi rezumate sintetic într-o matrice cunoscută sub
denumirea de „matricea SWOT” sau „matricea ASOA”. Această matrice pune în evidenţă
situaţia mediului intern (atuuri şi slăbiciuni), cea a mediului extern (ocazii şi oportunităţi
pentru firmă) şi relaţiile reciproce dintre acestea.
Punctele forte sau atuurile reprezintă caracteristici sau competenţe distinctive ale
firmei care îi dau putere în faţa concurenţilor în valorificarea ocaziilor şi depăşirea
ameninţărilor. Pot fi atuuri ale firmei: reputaţia, calitatea ofertei, potenţial de cercetare-

64
dezvoltare superior, relaţii privilegiate cu furnizori sau beneficiari importanţi, echipă
managerială de excepţie, canale de distribuţie performante, eficacitatea mixului de
marketing etc.
Punctele slabe sunt componente sau caracteristici ale firmelor care le situează
într-o poziţie nefavorabilă faţă de concurenţă Acestea pot fi: utilaje învechite, personal cu
calificare scăzută, calitatea inferioară a produselor, acces greoi la reţelele de distribuţie,
segment de piaţă instabil ş.a.
Oportunităţile sau ocaziile reprezintă factori ai mediului extern care favorizează
activitatea firmei într-o anumită perioadă de timp. Acestea pot să apară ca urmare a
evoluţiei mediului extern dar pot fi şi rezultatul unor acţiuni ale firmei. Ele pot reprezenta
segmente de piaţă pe care firma poate acţiona profitabil şi care diferă ca importanţă după
gradul de atractivitate şi probabilitatea de succes faţă de cumpărători şi concurenţi.
Ameninţările sunt factori externi a căror acţiune poate influenţa negativ activitatea
şi rezultatele economico-financiare ale firmei. Acestea sunt generate de evoluţii ale
mediului extern nefavorabile pentru firmă. Ele diferă după gradul de dificultate pe care îl
prezintă pentru firmă şi probabilitatea de a se produce.
Puncte forte Puncte slabe
F1 F2 F3 … S1 S2 S3 …
Strategii ofensive Strategii de schimbare
Oportunităţi

O1
O2
O3
Strategii de diversificare Strategii defensive
Ameninţări (riscuri)

R1
R2
R3
…
Concluziile analizei SWOT permit stabilirea poziţiei concurenţiale a firmei la un
moment dat, dar stau şi la baza estimărilor previzionale.

65
 Sistematizând aceste elemente şi atribuind fiecăruia un număr de puncte pe o
scală fixată putem calcula un punctaj total pe baza căruia stabilim poziţia întreprinderii pe
o piaţă sau în cadrul sectorului.
În urma analizei pot fi stabilite diferite combinații strategice:
• puncte forte-oportunităţi - firma are puncte forte şi identifică oportunităţi ale
mediului pe care le poate utiliza
• oportunităţi-puncte slabe - acţiuni pentru ameliorarea punctelor slabe în
vederea valorificării oportunităţilor
• ameninţări-puncte forte – utilizarea atuurilor pentru a contracara ameninţările
mediului.
• ameninţări-puncte slabe – necesitatea unor strategii de restrângerea sau
retragerea.

Modelul PIMS

Acest model are în vedere: structura activității organizației, piața și poziția

concurențială.
• Poziţia concurenţială
• Cota absolută de piață piaţă
• Calitatea relativă a fiecărui produs
• Structura activității
• Principalele activități creatoare de valoare
• Intensitatea activităţii de investiţii (investiţii/valoare adăugată)
• Nivelul productivităţii
• Piaţa
• Atractivitatea relativă a ratei de creştere a pieţei
• Caracteristicile clientelei

66
6
STRATEGII DE MARKETING
MARKETING

Obiectiv fundamental

Înţelegerea strategiilor de marketing şi a locului acestora în strategiile organizaţiilor

şi a tehnicilor de marketing utilizate pentru cunoaşterea acesteia.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

• Care sunt principalele strategii de marketing

• Care este rolul strategiilor de marketing
• Conţinutul strategiilor de marketing

67
1. TIPOLOGIA STRATEGIILOR

O clasificare a strategiilor după diferite criterii are doar menirea de a realiza o

sistematizare a acestora, nu şi o ierarhizare în ordinea importanţei. Putem avea în vedere
trei grupe mari de strategii, sau o grupare după diferite criterii.
Cele trei grupe de referință sunt:
1. Strategii de piață
2. Strategii de brand
3. Strategiile mixului de marketing
Clasificarea strategiilor după criterii de referință
Criterii Tipuri de strategie Caracteristici principale
1. Nivelul de - de întreprindere Se referă la ansamblul organizaţiei şi se concentrează
referinţă asupra portofoliului de afaceri
- de afaceri Vizează factorii cheie de succes pentru fiecare afacere
- funcţionale Orizonturi scurte de timp (1 an sau mai puţin).
2. Dinamica - ofensive Sporirea vânzărilor, încasărilor şi profitului
principalelor - de stabilitate Menţinerea situaţiei curente a firmei.
obiective - defensive Urmăresc supravieţuirea, reducerea costurilor.
4. Atitudinea - concurenţiale Căutarea avantajelor competitive.
faţă de parteneri - relaţionale Alianţe, înţelegeri, cooperări
6. Poziţia - a liderului Dezvoltarea cererii globale.
deţinută pe - a challengerului Creşterea segmentului de piaţă prin ,atacarea" liderului.
piaţă - a urmăritorului Cotă redusă de piaţă; nu atacă liderul; acţiuni de
menţinere şi atragere de noi clienţi.
- a specialistului Căutarea unei nişe uşor de dominat
7. Modul de -dominare prin Se bazează pe fenomenul experienţei şi accesul privilegiat
dobândire a costuri la sursele de aprovizionare, invenţii, inovaţii etc.
avantajului - diferenţiere Accent pe: calitate, imaginea de marcă, servicii post-
competitiv vânzare, valoarea atribuită produsului.
- focalizare Orientarea spre o piaţă îngustă (nişă)

68
2. STRATEGII DE PIAȚĂ

Strategii ofensive
Aceste strategii urmăresc dezvoltarea sau creşterea firmei prin creşterea
volumului vânzărilor şi, implicit, a încasărilor si profitului, lărgirea activităţii şi/sau
mărirea segmentului de piaţă. Pentru a-şi propune astfel de strategii firmele trebuie să
aibă o situaţie economică solidă, un potenţial tehnic, financiar, uman etc. care să
constituie atuuri în faţa concurenţilor.
Creşterea internă se bazează pe forţele proprii şi este concretizată în dezvoltarea
capacităţilor existente sau realizarea altora pentru unităţi strategice de afaceri noi, prin
intermediul investiţiilor interne.
Creşterea externă are la bază asocierea în diferite forme sau achiziţionarea
patrimoniului altor întreprinderi. Se realizează prin: fuziune, achiziţii, firme mixte.
Achiziţia este operaţiunea prin care o persoană fizică sau juridică dobândeşte un
volum suficient de mare de acţiuni la o companie şi obţine un anumit grad de control
asupra acesteia. De cele mai multe ori se urmăreşte preluarea controlului asupra
companiei.
Aceasta poate fi:
- amicală atunci când conducerea firmei vizate este de acord cu vânzarea;
- ostilă atunci când conducerea firmei nu este de acord sau nici măcar nu a fost
informată.
Fuziunea este operaţia prin care două sau mai multe firme se reunesc formând o
nouă companie. Aceasta poate fi de două feluri: absorbţia prin care o firmă achiziţionează
integral altă firmă şi fuziunea pură prin care două sau mai multe firme se unesc într-o
companie nouă, încetându-şi existenţa juridică anterioară.

Strategii de stabilitate

Sunt folosite de întreprinderi mici şi mijlocii în care acţionarii nu au interesul să

aducă schimbări organizatorice, în cazul unor mari întreprinderi, dominante în cadrul
unei ramuri industriale şi aflate în stadiul de maturitate, ele urmărind astfel să-şi menţină

69
poziţia pe segmentul de piaţă respectiv, precum şi în firmele aflate sub monopolul
statului.

Strategii defensive

Aceste strategii, numite şi strategii de restrângere, sunt adoptate în cazul în care

managerii, cu sau fără voia lor, trebuie să reducă sfera de activitate a firmei. Opţiunea
pentru o astfel de strategie poate avea mai multe explicaţii:
- dificultăţile financiare cu care se confruntă firma;
- accentuarea concurenţei în cadrul sectorului prin apariţia unor produse
superioare calitativ comparativ cu cele ale firmei;
- traversarea unor perioade de recesiune economică;
- apariţia unor oportunităţi in alte domenii.
Fiind asociate cu eşecul vor fi utilizate doar ca excepţie.

Strategii concurenţiale

Prin potenţialul de care dispune, o firmă poate deţine pe piaţă una din următoarele
poziţii concurenţiale9:
- dominantă, când îşi poate controla concurenţii;
- puternică, când beneficiază de o anumită independenţă de acţiune, iar situaţia ei
pe termen lung nu depinde de acţiunile concurenţilor;
- favorabilă, în cazul în care dispune de o forţă competiţională care-i oferă
posibilitatea să-şi amelioreze, în perspectivă, poziţia pe piaţă;
- nefavorabilă, când este marcată de concurenţă, nefiind în măsură să-şi
consolideze poziţia;
- slabă, când rezultatele sunt nesatisfăcătoare, dar are unele şanse de relansare;
- iremediabilă, rezultatele sunt slabe şi nu sunt şanse de îmbunătăţire.
Reguli de luptă cu concurenţa:
• atacarea concurenţilor cei mai apropiaţi;

9
R. V. L. Wright: A System for Managing Diversity, Mass., Arthur D. Litttle, Cambridge, december 1974.

70
 • atacarea concurentului principal nu este;
• orientarea luptei mai degrabă spre concurenţii incorecţi ("răi") decât spre cei
corecţi ("buni").
Un concurent este considerat corect atunci când:
o cunoaşte regulile jocului;
o îşi fixează preţurile în mod rezonabil;
o este interesat în (şi favorizează) bunul mers al sectorului său
o se limitează la poziţia pe care deja o deţine pe piaţă;
o acţionează în direcţia perfecţionării produsului;
o este dispus să accepte partajarea pieţei şi beneficiilor etc.10

Strategiile liderului

Pentru a-şi menţine poziţia dominantă, un lider poate adopta trei strategii sau căi
de acţiune: stimularea creşterii cererii primare; protejarea pieţei proprii prin acţiuni
ofensive sau defensive; creşterea cotei proprii de piaţă.

Orientarea spre cererea primară

• Atragerea de noi utilizatori
• Găsirea de noi utilizări
• Mărirea nivelului consumului pe o persoană.

Menţinerea pieţei proprii

Poziţia de lider pe o piaţă concurenţială este greu de dobândit, dar şi mai greu de
menţinut, ea fiind tot mai puternic atacată de challanger şi de celelalte firme cu pondere
semnificativă pe piaţă. Pentru a face faţă unor astfel de "asalturi", strategia cea mai
eficientă care stă la dispoziţia unui lider este cea a inovării, aceasta fiind o strategie
ofensivă.
Dacă strategia ofensivă se dovedeşte a fi prea costisitoare, liderul poate adopta
unele strategii defensive, menite să-l pună la adăpost de atacurile din toate părţile, care

10
M. Porter: L'Avantage Concurrentiel, Interéditions, Paris, 1986, pag.258.

71
constau în: extinderea varietăţii produselor (în ceea ce priveşte dimensiunile, condiţiile de
prezentare, culorile etc.); menţinerea preţurilor la nivelul cel mai acceptat de cumpărători;
continuarea campaniei publicitare de susţinere a produsului etc.

Etinderea pieţei

Strategiile de extindere a pieţei sunt strategii ofensive (de atac), constând în:
perfecţionarea produselor, reducerea preţurilor, îmbunătăţirea reţelei de distribuţie,
intensificarea acţiunilor publicitare etc.

Strategiile challangerului

Pot fi puse în evidenţă următoarele tipuri de strategii concurenţiale pe care

challangerii (dar şi alte firme) le au la dispoziţie:
1) strategia reducerii de preţ care este eficientă numai dacă:
a) diferenţa de preţ este suficient de mare pentru a zdruncina fidelitatea clienţilor
faţă de lider;
b) consumatorii pot fi convinşi de faptul că produsul challangerului este la fel de
bun ca cel oferit de lider;
c) liderul nu se hotărăşte să reducă şi el preţul produsului;
2) strategia produselor simplificate;
3) strategia asigurării prestigiului;
4) strategia inovării;
5) strategia îmbunătăţirii serviciilor;
6) strategia investiţiilor publicitare.

Strategiile imitatorilor

Una dintre cele mai cunoscute strategii de imitare este contrafacerea, urmată de
acţiuni prin care se urmăreşte provocarea unor confuzii între produsul veritabil şi cel
falsificat. Ea este însă combătută prin legislaţia în vigoare în toate ţările din lume.

72
Strategiile specialiştilor

Multe firme manifestă tendinţa de a se specializa atât de mult în ceva încât să fie în
măsură să-şi apropie nişte avantaje specifice, urmărind.
1) să posede o putere de cumpărare suficient de mare;
2) să dispună de un potenţial de creştere semnificativ;
3) să fie ignorată de concurenţi;
4) să aibă suficientă capacitate de apărare în cazul unui atac etc.11
Foarte frecvent aceste strategii necesită cheltuieli publicitare relativ mari, adoptarea
lor având loc mai cu seamă în cazurile în care resursele disponibile nu le permit firmelor
ocuparea unor poziţii de lider, colider sau de challanger şi când caracteristicile pieţei sau
produsului permit firmei să fie totuşi competitivă pe anumite segmente particulare de piaţă.

3. STRATEGII DE BRAND

O categorie specială de strategii sunt cele care vizează imaginea organizaţiei şi a

ofertei şi care sunt deopotrivă strategii de marketing şi de management.
În sens larg brand este sinonim cu marca, sau marcă plus percepţii şi sentimente.
În sens restrâns, brandul reflectă percepţia , sentimentele consumatorilor legate
de produs sau organizaţie şi este creat şi menţinut, în special, prin acţiuni de marketing.
Principalele elemente ale brandului sunt:
• Numele – brand name - combinaţii de litere şi cifre
• Simbolul sau logoul – stilul vizual: la autoturisme, FEAA, Antibiotice, variante de
design şi utilizarea lor
• Sloganul
• Marcă înregistrată
După imaginea pe care o au în mintea consumatorului mărcile pot fi:
- cunoscute
• setul acceptat – mărcile luate în considerare
• setul inert – mărci indiferente

11
Ph. Kotler, B. Dubois - Lucr. cit., pag. 447.

73
 • setul respins – mărci neacceptate
- necunoscute

Funcţii
1. Informează şi comunică
– cui aparţine produsul, cine este organizaţia
– aria de competenţă a produsului, organizaţiei – beneficii oferite
– comunică aspecte tangibile şi intangibile
2. Garantează
3. Diferenţiază produsele
- identificare
- transmite imagine, creează sentimente
4. Diferenţiază consumatorii
- denotaţie – denumirea lexicală curentă
- conotaţii – atribuirea unor sensuri suplimentare faţă de cuvântul în sine
5. Uşurează decizia de cumpărare

Strategii de branding şi rebranding

Strategia de brand vizează proiectarea insemnelor dar şi a relaţiilor, a imaginii,

atragerea simpatiei şi crearea emoţiilor pozitive. Pentru fundamentarea strategiei de brand
se parcurg mai multe etape.
Etapa 1. Diagnosticarea situaţiei actuale - analize de marketing prin care urmărim:
• Percepţia
• Notorietatea
• Loialitatea
• Atitudinea
• Imaginea
Percepţia – este dată de un cumul de informații asupra însușirilor complexe ale unui
întreg (în cazul de față organizația în întregul ei) și care conduc la imaginea întregului în
mintea persoanei.

74
Notorietatea – faima, renumele organizației în rândul oamenilor
1. Unde se află marca: în setul acceptat, în setul inert, în setul respins?
Realizăm o cercetare în care prezentăm o listă de mărci şi întrebăm:
Dacă ar fi să (cumpăraţi, alegeţi, frecventaţi…) ce marcă, firmă … aţi avea în
vedere? – aflăm care este setul acceptat
Care dintre aceste mărci nu vă interesează – setul respins
Celelalte alcătuiesc setul inert
2. Măsurarea notorietăţii spontane şi asistate
- notorietatea spontană (neasistată)
Când aveţi în vedere produsul/domeniul de activitate …., la ce marcă/
firmă vă gândiţi?
Ce altă marcă/firmă mai cunoaşteţi?
Se calculează Cota cognitivă a mărcii
- procentul persoanelor care menţionează marca analizată pe primul loc sau pe
locul 2
- procentul persoanelor care menţionează marca analizată pe locurile 1,2,3
- notorietatea asistată
Aţi auzit de marca/firma …?
Nu am auzit Am auzit de ea Ştiu câte ceva , O cunosc destul O cunosc foarte
niciodată şi atât dar puţin de bine bine
1 2 3 4 5
Se compară scorurile notorietăţii spontane şi asistate pe diferite categorii de consumatori
Loialitatea - Ataşamentul, fidelitatea faţă de marcă, susţinerea mărcii
Veţi recomanda marca altei persoane dacă vă cere părerea? Da, Nu sau
Scală de la 1 la 10
Veţi continua să cumpăraţi această marcă 1-10
În ce măsură vă satisface marca 1-10
Sau
1. Ce marcă utilizaţi/cumpăraţi,/consumaţi în prezent?
2. De când cumpăraţi/folosiţi această marcă?
3. Ce marcă foloseaţi/cumpăraţi înainte?

75
 Pot fi folosite întrebările 1 şi 2 cu precizarea perioadei trecute (acum trei luni, acum
un an etc.)
Se calculează
- rata loialităţii - procentul cumpărătorilor care foloseau marca înainte şi o
folosesc în prezent (α)
- rata atracţiei – procentul persoanelor care în perioadele analizate au trecut de
la o marcă la marca analizată: (β) – numărul celor care au migrat la marca
analizată raportat la numărul celor care anterior preferau altă marcă
- se previzionează cota de piaţă viitoare
Previziuni
CPt +1 = αCPt + β (100 − CPt )
În timp cota de piaţă se stabilizează la:
β
CPn =
(1 − α ) + β
Atitudinea
Ce părere aveţi despre marca …
Denumirea Proastă Destul de Nici bună Destul de bună Foarte Nu cunosc
mărcii proastă nici proastă bună marca
1 2 3 4 5 6

Imaginea
Atribute de imagine
Denumirea Importanţa
Atributului
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A1
A2

Etapa 2. Dezvoltarea identităţii

Schimbarea comportamentală – comportament organizaţional - poate dura 2-3 ani
Stabilirea arhitecturii brandului
Stabilirea numelui şi a variantelor de design
Etapa 3. Lansarea

76
 - pregătirea cadrului
- ceremonialul
- lansarea internă – precede lansarea externă: întâlniri, discuţii, prezentări
audio-video, invitaţi etc.
- lansarea externă
Etapa 4. Implementarea – etapa cea mai costisitoare
- stabilirea programului de implementare: implementare rapidă (trecerea peste
noapte de la vechi la nou), schimbarea într-un timp scurt (o lună, un an),
schimbare graduală pe mai mulţi ani
- proiectarea i realizarea suportului material: birotica; materiale informative;
instrumente de comunicare internă; site-ul; indicatoare; panouri;
îmbrăcăminte; materiale promoţionale; culorile clădirilor; împrejurimile
sediului;
- desemnarea persoanei cu atribuţii de supraveghere a brandului
- elaborarea cărţii de identitate – cartea brandului
Etapele menţionat se reiau periodic pentru a asigura monitorizarea permanentă a
mărcii şi a realiza schimbările strategice care se impun.

3. STRATEGIILE MIXULUI DE MARKETING

Fiecăreia dintre variabilele mixului îi corespund mai multe alternative iar alegerea
celei mai adecvate este un proces dificil din cauza numărului mare al acestora şi a
posibilităţilor multiple de combinare între ele. Deciziile strategice în acest domeniu pot fi şi
au fost mult timp adoptate pe bază de experienţă şi intuiţie, dar creşterea complexităţii,
interdependenţelor şi a concurenţei pe pieţele moderne îngreunează tot mai mult stabilirea
şi alegerea celor mai bune variante de acţiune.
Proiectarea strategiei mixului presupune parcurgerea mai multor etape :
◊ identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile;
◊ stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;
◊ alegerea celei mai bune combinaţii;

77
 ◊ elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică a
variantei selectate;
◊ controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.
Combinaţiile diferite ale variabilelor de marketing necesită cheltuieli diferite şi
conduc la consecinţe diferite. Între acestea va exista o variantă care să conducă la cele
mai favorabile consecinţe şi care să fie considerată varianta optimă. Aflarea acestei
variante poate sluji unui dublu scop:
◊ înţelegerea procesului parcurs pentru găsirea variantei optime este un mijloc
de a înţelege mai bine problema fundamentării mixului de marketing;
◊ mijloc de soluţionare a problemei stabilirii mixului de marketing.
Pentru optimizarea mixului de marketing se au în vedere:
• cheltuielile de marketing (Ck);
• influenţa cheltuielilor de marketing asupra vânzărilor;
• influenţa cheltuielilor de marketing şi a vânzărilor asupra profitului.
Aceste influenţe pot fi determinate analitic sau cu ajutorul unor modele
matematice dacă dispunem de informaţii statistice sau experimentale pentru rezolvarea
modelelor.

Teste, aplicaţii
1. Încasările unei întreprinderi au evoluat astfel:
Anul Vânzări medii pe trimestre(mii. lei, preţuri comparabile) Total
I II III IV
t-2 1000 1800 800 1500 5100
t-1 1200 2000 1100 2000 6300
t 1500 2500 1500 3000 8500
1) Cum apreciaţi indicii de creştere a vânzărilor în perioada t-2 la t? Dar ritmul mediu
anual?
2) Care vor fi vânzările totale în t+1 şi t+2 dacă se va păstra acelaşi trend?
3) Fundamentaţi bugetului promoţional pentru anul t+1 pe trimestre în funcţie de cifra de
afaceri ştiind că în anul t cheltuielile promoţionale au fost de 3% din cifra de afaceri.
Indicele preţurilor va fi in trimestrul I de 103% fata de trimestrul anterior si va creste cu
2% de la un trimestru la altul.

78
7
STRATEGII DE PRODUS

Obiectiv fundamental

Înţelegerea opticii de marketing privind produsul

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ ce este produsul în viziunea marketingului;

◊ care sunt nivelurile produsului;
◊ elementele de identificare a produsului axate pe cumpărător;
◊ conţinutul conceptului “ciclu de viaţă ” al produsului;
◊ strategiile de marketing specifice fiecărei etape a ciclului de viaţă;
◊ ce este un portofoliu de produse şi care sunt caracteristicile acestuia;
◊ strategii şi etape de înnoire a produselor.

79
 1. CONCEPTUL DE PRODUS

În concepţia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice

sau de altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite
funcţii.
Marketingul face abstracţie încă de la început de elementele care alcătuiesc
produsul, punând accent pe atribute sau caracteristici. În acest sens, frecvent întâlnim
definiţii de forma: prin produs se înţelege un ansamblu de atribute sau de caracteristici
fizice şi chimice tangibile, reunite într-o formă identificabilă12, potrivit destinaţiei. Ulterior,
tot în marketing, accentul este pus pe funcţiile pe care le îndeplineşte produsul şi care,
ce-i drept, sunt condiţionate de caracteristicile pe care acesta le posedă. Orientarea
actuală are în vedere nevoile consumatorilor.

Nivelurile produsului

Primul nivel reflectă avantajul de bază căutat de client, ce anume doreşte acesta să
cumpere.
Al doilea nivel reflectă modul concret în care cumpărătorul va primi avantajul cerut.
Acesta este un produs generic, cu anumite caracteristici, pe seama cărora oricine îl poate
deosebi de alte produse.
Al treilea nivel are în vedere produsul aşteptat, respectiv toate caracteristicile
concrete pe care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la produs.
Pe al patrulea nivel se situează produsul îmbunătăţit sau amplificat, alcătuit din
elemente care diferenţiază un anumit produs de altele din aceeaşi gamă şi prin care sunt
oferite avantaje suplimentare consumatorului.
Întâlnim şi noţiunea de produsul global sau metaprodus, care este produsul privit
prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului.

12
W. J. Stanton - Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, pag. 192

80
 2. ELEMENTE DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR

• Numele
• Marca
• Eticheta
• Ambalajul
• Caracteristici
• Documente însoţitoare
• Serviciile care însoţesc produsul

3. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Perioada de timp scursă între momentul apariţiei produsului şi momentul dispariţiei

acestuia de pe piaţă reprezintă ciclul de viaţă al produsului

Vânzări
Prof it
Vânzări

Prof it

Creşt ere M at urit at e Declin T imp

Lansare

Fig. Nr. 4.1. Evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului pe durata ciclului de viaţă
În viaţa unui produs întâlnim, mai multe faze sau etape, majoritatea lucrărilor de
specialitate oprindu-se la patru:
1. lansarea în fabricaţie;
2. creşterea;
3. maturitatea;
4. declinul.

81
Lansarea
În această fază vânzările cresc lent iar curba profitului se situează, în multe cazuri,
sub axa absciselor, datorită costurilor mari de producţie şi de lansare şi a volumului mic de
vânzări.
Cheltuielile promoţionale înregistrează cu ocazia lansării cel mai ridicat nivel, ele
fiind necesare pentru a informa consumatorii potenţiali despre existenţei noului produs,
pentru a le trezi curiozitatea şi interesul şi a-i stimula să-l cumpere.
Deoarece produsul prezintă caracter de noutate, concurenţa este limitată.
Preţul se situează la un nivel ridicat, din mai multe motive:
- costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenţional-constante care,
pe unitate de produs, sunt ridicate datorită volumului scăzut al producţie;
- nu sunt încă rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric şi de
calificare a personalului;
- marja peste costuri trebuie să fie substanţială pentru a permite acoperirea
cheltuielilor promoţionale necesare asigurării creşterii volumului de vânzări etc.
Distribuţia este încă în etapa de dezvoltare necesitând creşteri semnificative ale
cheltuielilor.

Creşterea
În această fază vânzările încep să crească rapid şi, la fel, cifra de afaceri şi profitul.
Publicitatea continuă să rămână importantă, dar pe măsură ce volumul vânzărilor
creşte, raportul cheltuieli de publicitate/vânzări devine din ce în ce mai mic.
Preţul poate înregistra o tendinţă de scădere uşoară, ca efect al curbei de experienţă.
Distribuţia se extinde prin creşterea numărului punctelor de vânzare.

Maturitatea
În această fază ritmul de creştere a vânzărilor scade semnificativ, către sfârşit
devenind negativ, dar cifra de afaceri şi profitul ating nivelurile maxime.
Publicitatea are în special funcţia de reamintire fără a mai fi la un nivel prea ridicat.
Preţul continuă să se reducă sau se stabilizează la un anumit nivel (de cele mai
multe ori la nivelul adoptat şi de concurenţă).

82
 Faza poate avea trei perioade distincte:
- maturitatea în creştere, în decursul căreia volumul vânzărilor continuă să
crească lent;
- maturitatea stabilă, în care volumul vânzărilor tinde să rămână constant;
- maturitatea în declin, în care volumul vânzărilor înregistrează o tendinţă de
scădere uşoară.
În această fază, responsabilul de marketing are de ales între trei tipuri de strategii:
modificarea pieţei, modificarea produsului sau modificarea mix-ului de marketing13.

Declinul
În faza declinului vânzările scad din ce în ce mai mult, la fel cifra de afaceri şi
profitul. În faţa managerilor se află mai multe alternative:
- menţinerea produsului în declin, diminuând cheltuielile de marketing în
favoarea profitului;
- modificarea constructivă şi funcţională în vederea relansării produsului;
- abandonarea progresivă a unor segmente de piaţă nerentabile;
- sistarea producţiei.
Alegerea va avea la bază în primul rând studii de piaţă riguros elaborate, deoarece
oricare ar fi alternativa, consecinţele au impact deosebit.
Forma clasică a ciclului de viaţă nu este valabilă în cazul tuturor produselor,
literatura de specialitate punând în evidenţă multe alte forme de astfel de cicluri.

5. PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Portofoliul de produse al unei firme este format din ansamblul activităţilor şi

produselor care constituie oferta acesteia. Multe întreprinderi, chiar şi dintre cele mici, în
cazul comerţului, gestionează o ofertă diversificată pentru a-şi realiza în bune condiţii
obiectivele. Produsele din portofoliu pot fi ierarhizate după sfera de cuprindere în: game de
produse, linii de produse, sortimente sau modele şi articole.

13
Pentru detalii vezi E. Maxim, T. Gherasim – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 278-
279

83
 Gama este alcătuită din produse omogene care răspund aceloraşi tipuri de nevoi, au
o anumită coerenţă funcţională şi sunt destinate aceleiaşi pieţe. Mai este numită şi familie
sau clasă de produse. Spre exemplu, într-un supermagazin portofoliul de produse este
alcătuit din toate produsele comercializate. În cadrul acestuia vom întâlni: gama
produselor electrocasnice, gama confecţiilor, gama produselor lactate etc.
Linia este un grup de produse dintr-o gamă care îndeplinesc o funcţie similară, se
adresează aceloraşi grupe de clienţi, se comercializează prin aceleaşi canale de
distribuţie, sau se încadrează în limite comparabile de preţ. În gama produselor
electrocasnice întâlnim: frigidere, aspiratoare, maşini de spălat etc.
Sortimentele sau tipurile de produse sunt componente ale liniei care au aceeaşi
formă şi funcţie de bază ( autoturisme de teren).
Articolul este o variantă de produs care poate fi deosebită prin mărime, preţ,
aspect exterior, capacitate, caracteristici funcţionale etc.
Portofoliul, gama, linia, sunt caracterizate de mai multe elemente dimensionale:
lăţime, adâncime, lungime.
Pentru analiza portofoliului se utilizează modele specifice.

Modelul BCG
Creat de specialiştii de la Boston Consulting Group, analizează portofoliul de
afaceri în funcţie de două criterii de bază: rata de creştere a pieţei (rp) (măsurată, pentru
trecut, pe baza datelor statistice, iar pentru viitor pe seama diferitelor metode de previziune)
şi cota relativă de piaţă (cp).
Primul cadran cuprinde aşa-numitele produse dilemă sau cu probleme, pentru care
rata de creştere a pieţei este înaltă, iar cota proprie a pieţei coborâtă. Deşi potenţialul
vânzărilor (dat de rata mare de extindere a pieţei) este înalt, cota coborâtă a pieţei proprii
riscă să conducă la o micşorare a competitivităţii lor.
Cel de-al doilea cadran, corespunde produselor a căror rată de creştere a pieţei este
înaltă, iar cota pieţei proprii ridicată. Acest cadran marchează zona produselor denumite
stele sau vedete, respectiv domeniile de activitate cele mai promiţătoare ale întreprinderii.
Extinderea lui necesită însă cheltuieli de investiţii şi de promovare ridicate. Pentru aceste
produse se recomandă strategii de creştere prin extinderea capacităţii de producţie.

84
 Rat a de
creşt ere
a pieţ ei

Mare Problem e St ele

Mică Căţ ei Vaci de muls

Mică Mare Cot a proprie

de piaţ ă
Cadranul al treilea, cuprinde produsele având o piaţă cu o creştere slabă sau în
regres, precum şi o pondere mică pe piaţa lor. Prin urmare, ele sunt confruntate cu o
concurenţă puternică sub aspectul preţurilor (pusă în evidenţă de rata coborâtă de creştere a
pieţei), întreprinderea fiind slab pregătită pentru a-i face faţă (lucru evidenţiat de cota
redusă deţinută pe piaţă de produsele proprii).
Cadranul patru corespunde produselor pentru care rata de creştere a pieţei este
redusă (sau chiar negativă), iar cota pieţei proprii înaltă. Aceste produse sunt cunoscute cu
denumirea de "vaci de muls", fiind caracterizate de o rentabilitate înaltă pe termen scurt.
Pentru construirea matricei se recomandă parcurgerea mai multor etape:
- delimitarea unităţilor strategice de afaceri;
- determinarea celor doi indicatori pentru fiecare unitate strategică în parte;
- reprezentarea grafică a produselor.
Elaborarea matricei pentru mai multe perioade distincte va pune în evidenţă
traiectoria urmată de produse şi va permite alegerea strategiei în funcţie de poziţia dorită şi
posibilă în viitor. Strategia va depinde de rezultatele analizei dar şi de viziunea
managerială, înclinaţia managerilor spre risc, alţi factori subiectivi şi obiectivi.
Utilizarea matricei în fundamentarea strategiilor trebuie să aibă în vedere şi
inconvenientele pe care aceasta le prezintă:
- unele dificultăţi în stabilirea corectă a cotei de piaţă;
- numărul redus de celule nu permite luarea în considerare şi a unor situaţii de
mijloc;
- nu există o relaţie directă între poziţia pe piaţă şi profitabilitatea întreprinderii;

85
Modelul McKinsey
Pentru analiza şi evaluarea poziţiei întreprinderii pe piaţă, se poate folosi modelul
GE/McKinsey14 care a fost pus la punct de un grup de specialişti de la General Electric şi
are la bază două criterii de evaluare a activităţilor: atracţia pieţei şi competitivitatea
potenţială a întreprinderii, criterii care, spre deosebire de cele utilizate de modelul BCG,
sunt compozite (complexe), ţinând seama de mai multe dimensiuni ale activităţilor.

At ract ivi-
t at ea
pieţ ei
Ridicată Accept abilă At ract ivă Foart e at ract ivă

Medie De evit at Accept abilă At ract ivă

Scăzută De evit at De evit at Accept abilă

Compet it ivi-
Scăzută Medie Ridicată
t at ea
înt reprinderii

Cu ajutorul acestor criterii se pot evalua gradul de atractivitate al pieţei şi poziţia

în afaceri a firmei, uşurându-se procesul de luare a deciziilor.
Fiecare din aceste criterii prezintă câte trei niveluri (înalt, mediu şi coborât), ceea
ce face ca domeniile de activitate ale unei întreprinderi să fie împărţite în nouă zone.
Atracţia pieţei sau a sectorului se apreciază plecându-se de la: nivelul actual al
pieţei, rata ei de creştere, rata medie a marjei brute a profitului, valoarea intrinsecă a
activităţii, perspectivele inovării tehnologice, mărimea investiţiilor necesare intrării sau
menţinerii produsului pe piaţă etc.
Competitivitatea potenţială sau poziţia concurenţială a întreprinderii pe piaţă se
apreciază tot pe seama unei combinaţii de subcriterii, cum ar fi: cota propriei pieţe;
cuantumul resurselor materiale, umane şi financiare care pot fi consacrate fiecărui produs
existent în gama de fabricaţie şi pe piaţă; costurile acestora; calitatea şi originalitatea
14
C. W. Hofer, D. Schendel - Strategy Formulation: Analytical Concepts, Minn., West Publishing, St. Paul,
1978, pag. 32.

86
produselor; reputaţia lor în rândul consumatorilor; relaţiile pe care întreprinderea le are cu
prescriptorii, distribuitorii şi utilizatorii etc.
În funcţie de cele două criterii sintetice, produsele pe care o întreprindere le fabrică
deja se pot încadra în nouă zone distincte. Cu cât acestea se apropie mai mult de zona de
nord-est (având un grad de atracţie şi de competitivitate înalt), cu atât ele sunt mai
importante pentru întreprindere sub aspectul rentabilităţii şi competitivităţii potenţiale. Cele
din zona şi din apropierea zonei cu grad redus de atracţie pe piaţă şi de competitivitate
trebuie să fie abandonate.
Faţă de modelul BCG, modelul McKinsey prezintă două mari avantaje:
- permite și evaluarea domeniilor potențiale de afaceri;
- oferă posibilitatea realizării unei evaluări mult mai complete a activităţii
întreprinderii.
Pe de altă parte însă, modelul McKinsey prezintă şi limita că se plecă de la o
apreciere subiectivă a valorilor celor două criterii sintetice.
Ca şi cazul anterior, nici modelul tip GE/McKinsey nu este un instrument perfect de
luare a deciziilor, deoarece nu întotdeauna ceea ce este atractiv şi indicat din punctul de
vedere al unui criteriu este atractiv şi din punctele de vedere ale altora.
După stabilirea coordonatelor afacerii în interiorul matricei se desenează un cerc a
cărui arie este proporţională cu volumul afacerii respective (volum vânzări, cifra de
afaceri). În interiorul cercului se haşurează un sector a cărui arie este proporţională cu
cota de piaţă a firmei în cadrul industriei respective.

5 STRATEGII DE PRODUS

Obiective
Strategiile de produs pot fi orientate spre consumatori, spre distribuitori sau spre
concurenţă.
Orientarea spre consumatori se concretizează în acţiuni prin care să se obţină:
- creşterea calităţii produsului şi sporirea utilităţii acestuia pentru consumatori;
- diversificarea - adaptarea produsului la cerinţele speciale ale unor categorii de
consumatori ;

87
 - modernizarea - adaptarea produsului în timp odată cu evoluţia acestuia în
cadrul ciclului de viaţă;
- reproiectarea sau modernizarea ambalajului;
- proiectarea şi oferirea unor servicii suplimentare.
Orientarea spre distribuitori presupune îmbunătăţiri care să ducă la creşterea
eficacităţii şi eficienţei activităţii de comercializare:
- creşterea termenului de garanţie;
- diversificarea gamei;
- creşterea rezistenţei ambalajului;
- adaptarea mai bună la condiţiile de transport şi depozitare.
Orientarea spre concurenţă presupune realizarea unor produse cu performanţe
superioare celor oferite pe piaţa de referinţă (orientarea spre poziţia de lider prin calitate).
Prin aceste orientări strategice întreprinderea va urmări realizarea unor obiective cum ar
fi: creşterea volumului vânzărilor, creşterea cotei de piaţă, reducerea timpului şi a
pierderilor de produse în procesul distribuţiei, înlăturarea concurenţei.

Bugetul
Realizarea strategiilor de produs necesită cheltuieli suplimentare şi, prin urmare,
existenţa unor fonduri pentru acoperirea acestora. Consecinţele acestor strategii se vor
regăsi în planul de marketing şi respectiv în bugetul activităţii de marketing.

Strategia diferențieii
Prin diferenţiere înţelegem realizarea unui set de elemente specifice prin care
oferta întreprinderii să se deosebească semnificativ de cea a concurenţilor şi să devină
mai atractivă. Aceasta poate avea la bază mai multe elemente:
- produsul;
- serviciile;
- personalul;
- canalele de distribuţie;
- elemente de imagine.

88
 Diferenţierea prin produs constă în adaptarea caracteristicilor ofertei la
particularităţile şi cerinţele unor segmente reduse şi omogene de cumpărători. Prin
urmare, diferenţierea pe bază de produs are două orientări:
- adaptarea ofertei la specificul fiecărui segment de consumatori –
diversificarea produsului;
- realizarea unor elemente specifice prin intermediul cărora produsele să ofere
avantaje superioare şi valoare suplimentară cumpărătorilor.
Dacă primul aspect este legat direct de segmentare, cel de al doilea va fi urmărit şi
în cadrul fiecărui segment în parte, sau în afara segmentării.
Diversificarea constă în extinderea portofoliului de activităţi al firmei pentru
satisfacerea mai bună a consumatorilor sau pentru cucerirea unor noi segmente de piaţă.
Aceasta poate fi :
- orizontală, realizată prin creşterea numărului liniilor de produse sau a
numărului de sortimente;
- verticală, realizată prin prelungirea liniei în amonte sau în aval prin
modificarea formei şi dimensiunii produsului, modificarea nivelurilor
caracteristicilor funcţionale, adăugarea unor caracteristici noi sau eliminarea
unor caracteristici;
- laterală, realizată prin dezvoltarea portofoliului în domenii conexe structurii
sale de bază.
Direcţiile de modificare au la bază analize detaliate ale vânzărilor, profitului, cotei
de piaţă. Vor fi puse în evidenţă nivelurile, evoluţiile, ritmurile de modificare ale unor
astfel de indicatori şi vor fi stabilite căile de urmat. Frecvent se utilizează în astfel de
analize o serie de tehnici specifice: matricea B.C.G., modelul Mc Kinsey, modelul A.D.L.

Strategia poziţionării

Poziţionarea urmăreşte ocuparea unui loc distinct şi favorabil în mintea

consumatorilor vizaţi sau în mintea publicului în general. Ocuparea poziţiei dorite în
mintea şi sentimentele consumatorilor necesită un efort permanent de comunicare cu
aceştia, mesajele transmise punând accentul pe anumite elemente:

89
 - sublinierea unor caracteristici de bază care individualizează produsele şi oferă
avantaje speciale cumpărătorilor;
- ocaziile în care se recomandă utilizarea produselor şi câştigul pe care îl au cei
care dispun de produs în astfel de ocazii;
- categorii speciale de utilizatori care preferă produsul şi care au satisfacţii din
utilizarea acestuia;
- originea produsului, materiile prime din care este fabricat, specificul
procesului de producţie (agricultura biologică, spre exemplu);
- sublinierea poziţiei concurenţiale ocupate de produs;
- apartenenţa la o clasă de produse.
După stabilirea strategiei de poziţionare urmează adaptarea mixului şi submixului
astfel încât elementele poziţionării să fie identificate de consumatori şi apreciate ca fiind
reale.
În caz contrar efectele obţinute vor fi opuse celor vizate putând contribui chiar la
deteriorarea poziţiei produsului.
Strategia de poziţionare aleasă trebuie comunicată consumatorilor pentru a
schimba atitudinea, mentalitatea şi în final percepţia acestora faţă de oferta întreprinderii.

Modernizarea, restrângerea sau abandonul

Încă din faza maturităţii în creştere firma trebuie să conştientizeze faptul că mai
devreme sau mai târziu urmează declinul cu toate consecinţele ce decurg de aici. Este
momentul când poate fi hotărâtă înlocuirea produsului cu altul nou şi începerea
cercetărilor în această direcţie, sau o îmbunătăţire a caracteristicilor prin modernizare.
Strategia modernizării va fi adaptată dacă se estimează o revigorare a vânzărilor şi
după o evaluare a efortului necesar. Multe firme recurg la această alternativă din lipsa
capacităţii inovaţionale sau pentru a se menţine pe piaţă chiar în condiţiile în care
obiectivele privind profitul nu se realizează.
În alte situaţii este necesară o operaţie inversă diferenţierii care constă în
restrângerea ofertei la anumite segmente de consumatori, ţinând seama de obiceiurile de
consum sau posibilităţile financiare ale acestora

90
 Strategia înnoirii produselor

Un produs este nou dacă se deosebeşte, sub aspect constructiv şi funcţional, de cele
existente şi poate fi:
• produs nou pentru clienţi:
- un produs cu totul nou, care satisface noi necesităţi, sau vine cu alt mod de
satisfacere a unei categorii de necesităţi. Un astfel de produs se obţine prin
inovaţie şi duce la apariţia unei noi pieţe;
- un produs care vine cu alt mod de satisfacere a nevoilor, obţinut prin
îmbunătăţire sau diversificare;
- o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse existente;
- un produs mai accesibil, similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice,
dar mult mai ieftin.
• produs nou pentru firmă, respectiv un produs care există deja în consum dar pe
care firma nu îl fabrică. Astfel de produse pot fi obţinute pe două căi:
- prin cercetări proprii;
- prin achiziţie: cumpărarea de brevete, licenţe etc.
Realizarea unui produs nou necesită parcurgerea mai multor etape:
- descoperirea sau generarea ideilor;
- selectarea ideilor viabile;
- elaborarea şi testarea conceptului;
- alegerea strategiei de marketing;
- analiza economică;
- realizarea produsului;
- testarea produsului pe piaţă;
- lansarea şi comercializarea propriu-zisă.
Descoperirea ideilor. Ideile cu privire la noile produse pot fi obţinute din mai
multe surse: surse interne: cercetătorii şi specialiştii proprii, personalul de producţie din
întreprindere, forţele de vânzare proprii; surse externe: clienţii, produsele concurenţei,
reprezentanţii de vânzări şi distribuitorii etc.
Selectarea ideilor. Ideile de produse noi sunt analizate şi ierarhizate după diferite

91
criterii de performanţă, păstrându-se cele realizabile şi care se corelează cu obiectivele
întreprinderii.
Elaborarea şi testarea conceptului. S se face în scopul cunoaşterii reacţiilor
consumatorilor la noul produs. Pentru ceasta, conceptul trebuie prezentat consumatorilor în
mod simbolic (prin intermediul descrierilor în cuvinte ori desenelor) sau chiar în formă
fizică.
Testarea produsului se face în scopul verificării concordanţei sau discordanţei dintre
caracteristicile pe care producătorul i le-a asigurat şi aşteptările sau percepţiile utilizatorilor.
Analiza economico – financiară. După ce a selectat o idee şi un concept de produs
nou, întreprinderea trebuie să facă analiza principalilor parametri economici şi financiari
implicaţi în fabricarea şi comercializarea lui: estimarea volumului de vânzări; estimarea
costurilor, estimarea profitului.
Realizarea produsului. Dacă rezultatele analizei economico-financiare sunt
favorabile se trece la realizarea produsului, fază care cuprinde: elaborarea documentaţiei,
stabilirea tehnologiei, realizarea şi testarea prototipului, alegerea numelui, ambalarea,
testarea pieţei.
Testarea şi difuzarea noului produs. Decizia de lansare pe piaţă a noului produs
nu depinde numai de momentul în care s-a finalizat fabricarea acestuia. Trebuie găsite
răspunsuri la o serie de întrebări referitoare la: momentul lansării; locul lansării;
consumatorii vizaţi; măsuri şi acţiuni specifice.
Abandonarea produsului. Lansarea în fabricaţie, respectiv pe piaţă a noilor
produse este un proces care se desfăşoară, aproape fără excepţie, paralel cu cel de
abandonare a unor produse vechi, al doilea proces fiind pentru întreprindere la fel de
important ca primul.

92
8
STRATEGII DE PREŢ
PREŢ
Obiectiv fundamental

Cunoaşterea opticii de marketing privind preţul şi a modalităţilor de implicare a

marketingului în stabilirea nivelului şi strategiilor de preţ.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ să înţelegeţi preţul ca variabilă de marketing şi să puteţi compara noua
optică cu altele întâlnite în economie;
◊ să înţelegeţi particularităţile preţului faţă de celelalte variabile ale mixului
de marketing;
◊ să cunoaşteţi şi să înţelegeţi obiectivele politicii de preţ;
◊ să cunoaşteţi factorii care influenţează preţurile şi modul în care trebuie
luaţi în considerare la fundamentarea acestora;
◊ să înţelegeţi şi să puteţi utiliza câteva metode de fundamentare a
preţurilor;
◊ să cunoaşteţi strategiile de preţ pe care le pot adopta firmele;
◊ să ştiţi cum să acţionaţi pentru adaptarea preţurilor la condiţiile specifice
ale pieţei;
◊ să faceţi din preţ un mijloc de atragere a clienţilor şi de înlăturare a
concurenţilor.

93
 1. CONŢINUT ŞI PARTICULARITĂŢI

Efortul consumatorului este numit, în general, preţ, fie că este vorba de un efort
fizic, material, moral sau financiar. Generalizare mai mare o are expresia monetară a
preţului întâlnită într-o mare varietate de forme în toate domeniile vieţii economico-sociale:
tarif, taxă, dobândă, chirie, onorariu, cotizaţie, comision, impozit, salariu, sau simplu, preţ.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile prezintă unele
particularităţi:
1. este o variabilă abstractă
2. preţul este variabila care conduce la transformarea acestei valori în venituri
3. cea mai flexibilă componentă a mixului
4. nu necesită cheltuieli
5. politicile privind preţurile nu pot fi protejate.

2. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢURILE

Nu pot fi stabilite niveluri ale preţurilor şi nici obiective ale politicii de preţ fără a
lua în considerare principalii factori de influenţă.
Costurile
Raportul cerere - ofertă
Comportamentul cumpărătorilor
Concurenţa
Ciclul de viaţă al produselor
Mediul economic

3. METODE DE STABILIRE A PREŢURILOR DE OFERTĂ

De fiecare dată când oferă un produs vânzătorul îşi estimează şansele de realizare
a unor astfel de obiective şi pe această bază, îşi stabileşte preţul de ofertă. Pot fi utilizate
în acest scop mai multe metode care au la bază :
◊ costul produselor;

94
 ◊ profitul dorit sau anticipat;
◊ calitatea şi valoarea oferite clientului;
◊ preţurile practicate de concurenţă;
◊ metodologia de adjudecare a ofertelor la licitaţii;
◊ comportamentul consumatorilor.

Metoda cost-plus

Această metodă este ușor de utilizat atunci când se cunoaște costul produsului. Se
utilizează două variante ale metodei: metoda adaosului la cost și metoda marjei.

Metoda adaosului

Această variantă pleacă de la premisa că furnizorul cunoaşte costul produsului şi

va urmări să obţină un preţ cel puţin egal cu acesta pentru a nu lucra cu pierderi.
Pentru a obţine însă şi un anumit profit este necesar un preţ mai mare decât costul
şi acesta va fi:
 k 
p = c + a = c1 + a 
 100 
c – costul unitar al produsului;
a – adaos la costul unitar;
ka – procentul de adaos comercial.
Adaosul poate fi stabilit în valoare absolută (a) sau în procente (cotă procentuală
de adaos):
p−c
ka = × 100
c
Pentru producători procentul de adaos este cota de profit sperată.
 k pr 
p = c1 + 
 100 
Cota de profit (raportul procentual dintre profit şi costul de producţie) poate fi
stabilită în mai multe moduri: la fel ca cea realizată în anul anterior, mai mare decât în

95
anul anterior dacă s-au adus îmbunătăţiri produsului, egală cu cota medie la nivelul
sectorului etc.

Metoda marjei

Această variantă a metodei cost-plus este folosită în special atunci când nu

cunoaștem costul produsului.
În comerţ, preţul la care comerciantul cumpără produsul este preţul de achiziţie
şi reprezintă pentru el o cheltuială (costul produsului achiziționat). De cele mai multe ori
comerciantul nu cunoaște costul produsului pe care îl vinde deoarece la prețul de achiziție
se mai adaugă alte cheltuieli, care pot fi cunoscute global, la nivelul firmei și ar trebui
repartizate pe produse pentru a obține costurile acestora, lucru complicat și fără utilitate
prea mare.
Preţul cu amănuntul se poate stabili mai ușor prin metoda marjei, care are în
vedere suma ce îi revine comerciantului din preţul de vânzare cu amănuntul.
Comerciantul îşi stabileşte preţul de vânzare cu amănuntul şi află cât din acest preţ îi
revine (procentul de marjă comercială), sau îşi stabileşte procentul de marjă comercială şi
află preţul de vânzare cu amănuntul:
p am − p a
km = × 100 , în care:
p am
pa – preţul de achiziţie (preţul la care cumpără comerciantul de la producător sau
de la un angrosist);
pam – preţul de vânzare cu amănuntul (preţul la consumatorul final);
km – procentul de marjă comercială.
În valoare absolută adaosul comercial şi marja comercială sunt identice dar diferă
în valoare relativă şi au semnificaţii diferite.
- adaosul comercial reprezintă un adaos la cost, respectiv la prețul de achiziție
și ne arată cât la sută adăugăm la cost pentru a obține prețul;
- marja comercială reprezintă tot un adaos la cost sau la prețul de achiziție dar
ne arată cât la sută din prețul de vânzare rămâne furnizorului (producător sau
comerciant).

96
Orientarea spre recuperarea investiţiei

Investitorii îşi propun, de regulă, recuperarea investiţiei din venitul net care poate
fi realizat prin funcţionarea acestuia.
Cf Ci ⋅ α
p = cv + +
Q Q
în care:
α – coeficient de eficienţă a investiţiei, egal cu raportul dintre 1 şi numărul anilor
în care investitorul doreşte să-şi recupereze capitalul;
Ci - capitalul investit.

Metode orientate după profit

Metoda pragului de rentabilitate face legătura între metodele orientate după cost şi
cele orientate după profit.
Tot cu caracter orientativ producătorul îşi poate propune să găsească preţul care
asigură maximizarea profitului. Dacă acesta cunoaşte ecuaţia cererii în funcţie de preţ şi
ecuaţia costului total în funcţie de producţia fabricată, ecuaţia profitului va fi:

Pr = f q ( p ) ⋅ p − f c ( q ) = f q ( p ) ⋅ p − f q ( p ) ⋅ c v − C f

Pentru f q ( p ) = a + bp , ecuaţia devine: Pr = ap + bp 2 − C f − cv a − cv bp

Prin derivare în raport cu p şi egalarea derivatei cu zero se obţine ecuaţia a cărei

rezolvare permite determinarea preţului care maximizează profitul.

Stabilirea preţului în funcţie de calitate şi valoare

Aproape în toate situaţiile între calitate şi preţul ofertei se stabileşte o legătură

directă şi aceasta din cel puţin două motive: calitatea necesită cheltuieli suplimentare pe
care firma va dori să le recupereze; creşterea calităţii duce la creşterea valorii percepute
de consumator.

97
Influenţa comportamentului consumatorilor

Plecând de la atitudinea cumpărătorilor faţă de preţ se poate ajunge la aşa numitul

preţ acceptabil sau psihologic. Prin preţ psihologic se înţelege preţul sau intervalul de
preţ pe care cea mai mare parte a consumatorilor îl acceptă pentru un anumit produs.
Pentru a stabili preţul psihologic se fac cercetări selective în rândul cumpărătorilor
potenţiali utilizându-se chestionare în care se includ şi următoarele întrebări:
• Care este nivelul de preţ care reflectă o calitate scăzută a produsului?
• Care este nivelul de preţ de la care consideraţi că produsul este prea scump?

Tabelul nr. 5.1. Stabilirea preţului psihologic

Preţ Persoane care consideră Persoane care consideră Motiv Motiv
produsul prea scump produsul de calitate scăzută de a nu de a
Număr Pondere Cumulat Număr Pondere Cumulat cumpăra cumpăra
(%) (%) (%) (%) (7)+(4) 100-(8)
1 2 3 4 5 6 7 8 9
p1 n11 k11 k11 n21 k21 k21+k22+..
. . . . . . . . .
ps n1s k1s k1+k2+.. n2s k2s k2s
Total N 100 N 100

Preţul psihologic este cel care corespunde valorii minime din penultima coloană şi
valorii maxime din ultima. La acest preţ se poate ajunge şi pe cale grafică.
Tot prin luarea în considerare a comportamentului se evită şi preţurile rotunde,
adică preţurile care se termină cu unul sau mai multe zerouri.

Stabilirea preţurilor în funcţie de concurenţă

Sunt şi situaţii când firmele nu se preocupă de utilizarea unor metode speciale

pentru stabilirea preţurilor preferând să se orienteze după preţurile concurenţilor. Firma
se informează în astfel de cazuri în legătură cu preţurile practicate de concurenţii direcţi

98
şi, în funcţie de obiective sau posibilităţi, stabileşte preţuri similare, mai mici sau mai
mari. Procedeul este frecvent întâlnit la firmele mici, mai ales la cele care activează în
sfera serviciilor sau în comerţ.

Stabilirea preţurilor de licitaţie

Participarea firmelor la licitaţii pentru vânzarea unor produse sau pentru

câştigarea unor proiecte presupune elaborarea unei oferte care are două componente.
- oferta tehnică;
- oferta de preţ.
Ofertantul se va opri în acest caz la oferta situată pe locul trei care îi asigură cea
mai mare speranţă privind profitul.

5. ADAPTAREA PREŢURILOR

De cele mai multe ori, ca şi în cazul stabilirii preţului, iniţiativa de modificare

vine din partea vânzătorului şi poate avea mai multe alternative de realizare:
◊ acordarea de rabaturi sau bonificaţii;
◊ diferenţierea preţurilor;
◊ practicarea unor preţuri promoţionale;
◊ adaptarea la specificul ofertei;
◊ luarea în considerare a impactului asupra terţilor.

6. STRATEGII DE PREȚ

Plecând de la obiectivele generale ale firmei şi de la cele a căror realizare este

condiţionată de preţ, întreprinderea poate adopta o strategie unică de preţ pentru întreaga
ofertă sau strategii diferite pe componente ale acesteia. În majoritatea situaţiilor sunt
avute în vedere trei alternative strategice:
- strategia preţului ridicat;

99
 - strategia preţului scăzut;
- strategia preţului mediu.
Strategia de preţ pentru un produs se modifică în timp o dată cu trecerea la o nouă
etapă a ciclului de viaţă dar şi în cadrul aceleiaşi etape ca urmare a acţiunii unor factori
interni sau externi.

Strategia preţului ridicat

Întreprinderea îşi poate selecta clienţii practicând un preţ ridicat care îi asigură o
rentabilitate unitară mare dar nu şi vânzarea unor cantităţi mari. Preţurile ridicate aduc o
cotă mare de profit şi sunt practicate intenţionat pentru a ridica prestigiul unei mărci.
Cumpărătorii vor fi mai uşor convinşi de calitatea ofertei şi vor achiziţiona, după
posibilităţi, articole datorită prestigiului acesteia. Estei utilizată în diferite situaţii:
- în cazul produselor noi care reprezintă inovaţii;
- în cazul produselor poziţionate la vârful gamei;
- în cazul produselor realizate pe baza unor comenzi speciale.
Succesul strategiei depinde de existenţa unor clienţi puţin sensibili la preţ, care
doresc să beneficieze primii de o inovaţie sau de diferenţiere socială.
Întreprinderea va câştiga din profitul mare pe unitatea de produs şi din faptul că
va avea cheltuieli mai mici cu promovarea şi cu distribuţia.

Strategia preţului scăzut

Preţurile de atragere sunt preţuri scăzute practicate pentru unele articole, uneori
chiar sub costuri, pentru a aduce cumpărătorii la locul de vânzare unde vor fi stimulaţi să
cumpere şi alte produse din cadrul asortimentului. Profitul se va obţine în această situaţie
nu din vânzarea fiecărui produs ci din întreaga activitate de vânzare. Această strategie
urmăreşte penetrarea pieţei şi realizarea câştigurilor din volumul mare de vânzări în
condiţiile unei rentabilităţi scăzute pe unitatea de produs. Strategia este practicată în
diferite situaţii:

100
- ca mijloc de luptă împotriva concurenţei;
- ca mijloc de realizare a barierelor de intrare pe piaţă;
- pentru a beneficia de economiile la scară;
- pentru a pătrunde pe noi pieţe;
- pentru a prelungi ciclul de viaţă al unui produs.
Succesul strategiei depinde de existenţa resurselor financiare pentru producţie,
promovare şi distribuţie, de posibilitatea extinderii capacităţii de producţie şi vânzare, de
existenţa unei pieţe potenţiale mari şi a unor consumatori sensibili la preţ.

Strategia preţului mediu

În această situaţie firma obţine un profit unitar acceptabil dacă se aliniază la

preţurile practicate de concurenţă, motiv pentru care mai este denumită şi strategie de
aliniere. Obiectivul privind profitul se va realiza prin atragerea clienţilor folosind alte
mijloace decât atractivitatea preţului. Întreprinderea poate oferi calitate ridicată, servicii
suplimentare, metode de vânzare adecvate, promovare mai eficace.

Aplicaţii

1.Realizaţi o cercetare în rândul colegilor şi stabiliţi preţul psihologic al unui produs

2. O firmă care participă la licitaţie calculează valoarea devizului ofertei la un cost de

deviz de 50.000 mil. lei.

Oferta de preţ Probabilitatea

(mil. lei) câştigării licitaţiei
52.000 0,85
53.000 0,70
54.000 0,60
55.000 0,40
56.000 0,35

101
 3. Ecuaţia de regresie care reflectă legătura dintre cerere (y) şi preţ (x) pentru un
produs este:
y = 300 – 2x
Coeficientul de corelaţie este 0,8

Valoarea calculată a testului t este 20,8 iar valoarea teoretică pentru un nivel de
semnificaţie de 0,05 este 2,71
Ecuaţia costului este:
C = 3000 + 20 y
o interpretaţi rezultatele
o previzionaţi trei variante de vânzări pentru un preţ de 80 u.m.
o previzionaţi vânzările pentru preţul care ar permite maximizarea
profitului.

4. Pentru un produs realizat de trei firme se cunosc:

Atributul Punctaj pentru Coeficient de

firma importanţă
A B C
1. Durabilitatea 30 24 46 0,15
2. Siguranţa funcţionării 46 20 34 0,30
3.Siguranţa livrării la timp 40 25 35 0,20
4. Calitatea servici-ului 45 26 29 0,30
Preţul mediu al pieţei este de 5000 um

Aplicând metoda valorii percepute, preţurile practicate de cele trei firme ar

putea fi:

102
9
STRATEGII DE PROMOVARE

Obiectiv fundamental

Înţelegerea rolului promovării şi a modalităţilor de utilizare în organizaţii

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ care sunt principalele categorii de activităţi promoţionale;
◊ care sunt principalele tehnici, instrumente şi suporturi publicitare;
◊ principalele tehnici de promovare a vânzărilor;
◊ cum pot fi utilizate alte tehnici promoţionale.

103
 1. ROLUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

o informarea
o trezirea curiozităţii
o penetrarea pieţelor
o individualizarea produselor
o stimularea cererii
o reamintirea
o slăbirea concurenţei
o influenţarea preferinţelor consumatorilor şi a publicului în general
o îmbunătăţirea imaginii organizaţiei, diminuarea sezonalităţii

2. PUBLICITATEA

Forme şi mijloace

Publicitatea este o cale indirectă prin care vânzătorul transmite publicului informaţii
despre oferta sa pentru a o face cunoscută sau pentru a se face el însuşi cunoscut şi pentru a
o individualiza sau a se individualiza în sistemul general al ofertelor şi ofertanţilor.
Cuvântul “publicitate” provine din latinescul "publicaţia" care înseamnă acţiune de
adresare către public. Uneori se foloseşte cuvântul “reclamă” pentru a denumi o activitate
similară cu publicitatea.
Publicitatea diferă însă de reclamă atât prin exigenţele legate de realizarea şi
transmiterea mesajului cât şi prin sfera de cuprindere.
În legătură cu primul aspect putem remarca faptul că reclamă poate face oricine pe
când publicitatea este activitatea profesioniştilor.
Sfera de cuprindere a publicităţii este mai mare decât a reclamei, aceasta incluzând
şi reclama elaborată profesional prin respectarea unor cerinţe de informare corectă.

104
 Tabelul nr.6.1. Formele publicităţii

Criteriul Forme ale publicităţii Obiective urmărite

1. Obiectivul Publicitatea de produs - informare
- individualizarea produsului
- reamintire
Publicitatea de marcă - informare
- individualizarea mărcii
Publicitatea de firmă - imaginea firmei
2. Aria Publicitate locală - informarea
geografică Publicitate regională - pătrunderea pe piaţă
Publicitate naţională - extinderea pieţei
Publicitate internaţională
3. Audienţa Organizaţii - informare
Persoane fizice - imaginea produsului
- marca firmei
4. Emiţătorul Producătorul - comunicarea informaţiilor
Mesajului Comercianţii prin utilizarea celor mai
Camerele de comerţ şi industrie eficiente canale de
transmisie
5. Tipul Verbal - informare
Mesajului Scris - convingere
Imagini - atracţie
Publicitate faptică - dorinţă
6. Efectul Imediat - creşterea consumului
Scontat Pe termen lung - reducere stocuri
- atragerea cumpărătorilor
- atitudine favorabilă
- stimulare vânzări viitoare
7. Influenţa Publicitate de produs - stimularea cererii primare
asupra Publicitate de marcă - stimularea cererii selective
cererii

105
 Tabelul nr.6.2. Tehnici şi mijloace de publicitate

Tehnici Instrumente Suportul publicitar

I. Publicitatea prin - Presa scrisă - Ziare şi reviste locale şi centrale
mass-media - Radioul - Posturi de radio centrale şi locale
- Televiziunea - Posturi de televiziune centrale şi locale
- Cinematograful - Televiziunea prin cablu
- Film
II. Publicitatea - Afişe - Afişul
Exterioară - Tipărituri ale firmei - Materialul tipărit
- Ambalajul - Panoul publicitar
- Cataloage - Anuarele
- Pliante şi prospecte - Cataloagele
- Broşuri
- Agende şi calendare
III. Publicitatea - Pliantul - Pliante la locul de difuzare
directă - Telefonul - Mesajul telefonic
- Poşta - Scrisoare
IV. Publicitatea - Presa - Articole de prezentare
Gratuită - Radioul - Opiniile specialiştilor
- Televiziunea - Opinii ale cititorilor

Politica promoţională - ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a

clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de
cumpărare, prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le
satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinţe.

Conţinutul mesajului promoţional

Crearea mesajului publicitar are în vedere elementele de conţinut ale acestuia şi

efectele pe care trebuie să le aibă asupra destinatarilor.

Titlul şi subtitlul
Un cuvânt sau o propoziţie aşezate în faţa textului formează titlul mesajului. Având
în vedere faptul că cca. 80% din cititori urmăresc titlurile şi trec la citirea conţinutului

106
numai dacă acestea le trezesc un anume interes, ne putem da seama de importanţa deosebită
a acestui element al mesajului.

Textul
Prin text se realizează comunicarea propriu-zisă, exclusiv cea făcută prin titlu sau
prin ilustraţie. Acesta trebuie să fie clar, precis, atractiv şi sugestiv şi să ofere un volum cât
mai mare de informaţii despre produsul sau serviciul la care se referă. O dată cu conţinutul
textului trebuiesc analizate dimensiunea acestuia, stilul, modalitatea de înşiruire a
informaţiilor.

Sloganul
În general, sloganul este o formulă lingvistică ce exprimă în mod lapidar anumite
obiective sau probleme de actualitate. În publicitate sloganul este o frază concisă şi
sugestivă, care exprimă obiectivul mesajului publicitar.

Preţul
Informaţiile referitoare la preţul ofertei pot lipsi în unele mesaje, dar în altele este
un element de bază urmărit de cumpărători.

Numele şi adresa
Aceste informaţii sunt necesare mai ales în cazul mesajelor explicative, a celor care
urmăresc epuizarea stocurilor, a celor care vizează diminuarea sezonalităţii vânzărilor.

Talonul
Sunt situaţii când pe lângă celelalte elemente ale mesajului este necesar un talon de
comandă care uşurează comunicarea cu firma şi efectuarea comenzii. Numele şi adresa vor
fi în acest caz componente de bază ale talonului.

Stilul
Privit ca o caracteristică esenţială a textului, stilul trebuie ales astfel ales încât să
valorizeze conţinutul şi să contribuie la realizarea optimă a scopului mesajului publicitar.

107
 Mesajul poate avea un caracter informativ sau emoţional, iar stilul trebuie să fie cât
mai adecvat conţinutului şi tonului acestuia. Atenţie trebuie acordată de asemenea regulilor
gramaticale şi particularităţilor lingvistice ale limbii utilizate.

Ilustraţia
În multe situaţii un desen sau o fotografie pot completa în mod inspirat textul,
aducând un plus de valoare mesajului. Raportul dintre text şi ilustraţie în conţinutul
mesajului publicitar este în continuă modificare.

Coloritul
Utilizarea culorilor are atât scopul de a reda într-o formă cât mai plăcută mesajul
publicitar cât şi de a produce anumite efecte psihologice asupra cumpărătorului. Este
unanim acceptat faptul că o reclamă sau un afiş frumos colorate atrag atenţia, sporesc
valoarea informaţională a acestora şi se reţin cu mult mai multă uşurinţă.

3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Un mijloc eficient de creştere a vânzărilor constă în stimularea pe diferite căi a

cumpărătorilor, intermediarilor sau vânzătorilor astfel încât aceştia să contribuie la
realizarea intereselor firmei, activitate cunoscută sub denumirea de promovarea vânzărilor.
Principalele tehnici utilizate în sunt:
- reducerile de preţuri;
- demonstraţii şi degustări;
- jocuri şi concursuri;
- acordarea de premii;
- publicitatea la locul vânzării;
- merchandisingul;
- cadourile promoţionale.

108
Reducerile de preţ

Aceste acţiuni promoţionale se practică în mai multe situaţii: atunci când anumite
categorii de cumpărători îşi manifestă reţinerea de la cumpărare considerând preţul prea
ridicat; atunci când se doreşte diminuarea sau lichidarea stocului; atunci când viteza de
rotaţie a stocului de mărfuri scade sub o anumită limită; ca mijloc de înlăturare a
concurenţei.
Oricare din aceste situaţii trebuie temeinic analizată iar decizia de reducere a
preţului trebuie să aibă în vedere, în plus, anumite riscuri:
- posibilitatea ajungerii la, sau sub o limită minimă a eficienţei;
- revenirea la preţuri normale poate genera reacţii negative ale cumpărătorilor;
- perceperea acţiunii ca o consecinţă a calităţii scăzute a produselor sau
serviciilor;
- riscul de a determina reacţii similare din partea concurenţilor care, dacă au o
situaţie financiară mai bună, pot menţine preţurile reduse o perioadă mai mare
de timp punând întreprinderea în dificultate;
- asocierea reducerii de preţ cu situaţia de faliment.
O situaţie aparte apare în cazul reducerii preţului de către un concurent principal.
Firma poate reacţiona prin creşterea calităţii, sau tot prin reducerea preţului. Rămâne de
văzut însă ce consecinţe are una sau alta dintre alternative pentru situaţia financiară a
firmei. De preferat este anticiparea politicii concurenţilor şi pregătirea din timp a reacţiilor.

Demonstraţiile şi degustările

Demonstraţiile şi degustările sunt utilizate pentru a convinge cumpărătorii în

legătură cu calitatea produselor şi pentru a stimula decizia de cumpărare.
Degustările pot fi făcute şi în scopul determinării nivelului calitativ al produselor,
caz în care se apelează la experţii în domeniu. Concluziile acestora, valorificate în mod
corespunzător prin diferite mijloace media, pot deveni ele însele elemente cu funcţii
promoţionale pentru produse.

109
Jocurile şi concursurile

Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii, vânzătorii, sau publicul în

general au posibilitatea de a obţine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga
anumite sume de bani. Pot fi organizate în mai multe moduri:
- sponsorizarea unor emisiuni distractive de către producători sau comercianţi
prin acordarea unor sume de bani câştigătorilor sau prin oferirea unor produse
ale firmei;
- organizarea unor concursuri vizând cunoaşterea firmei, a produselor acesteia, a
modului de distribuţie etc.;
- organizarea unor întreceri între vânzătorii aceloraşi produse şi ierarhizarea
acestora în funcţie de cantităţile vândute sau încasările realizate într-o anumită
perioadă de timp.
Astfel de acţiuni se realizează la anumite ocazii şi trebuie să fie bine pregătite
pentru a-şi atinge scopul.

Premiile

Vânzătorii sau producătorii pot oferi unor cumpărători fideli, la anumite ocazii,
gratuit sau la un preţ scăzut, bunuri sau servicii. Premiile pot fi şi sume de bani acordate
unor vânzători cu rezultate deosebite în activitatea profesională. Uneori premiile se acordă
în urma organizării de tombole cu etichete sau alte însemne ale produselor, expediate de
cumpărători pe adresa firmei.

Publicitatea la locul vânzării

Utilizarea unor tehnici de informare şi orientare a clienţilor în interiorul marilor

unităţi comerciale, în legătură cu anumite raioane, mărci sau produse reprezintă publicitate
la locul vânzării. Este o tehnică ce vine în completarea publicităţii prin mass-media şi care
poate avea efecte imediate asupra clienţilor care au ajuns deja la respectiva unitate

110
comercială. Această acţiune de informare este deosebit de utilă în cadrul târgurilor,
expoziţiilor sau în cazul vânzării cu autoservire.

Merchandisingul

Ansamblul tehnicilor utilizate în procesul comercializării în vederea realizării celor

mai bune condiţii materiale şi psihologice de prezentare a produselor pentru vânzare face
obiectul precomercializării sau merchandisingului. Aceste tehnici urmăresc optimizarea
întâlnirii cumpărătorului cu produsul şi se împart în trei grupe distincte:
- tehnici vizând amplasarea magazinului;
- tehnici de amenajare a magazinului;
- alcătuirea asortimentului;
- gestionarea produselor la locul vânzării.

Cadourile promoţionale

Utilizarea cadourilor promoţionale presupune efectuarea unor cheltuieli

suplimentare dar, în majoritatea cazurilor, aceste cheltuieli contribuie într-o măsură
însemnată la creşterea vânzărilor şi a profitului, ele fiind atât mijloc de publicitate cât şi de
promovare a vânzărilor. Unele obiecte cu valoare unitară mică ce au imprimate pe ele
numele sau marca firmei şi uneori adresa sau numărul de telefon pot reprezenta mijloace de
promovare cu eficienţă deosebită. Întâlnim frecvent situaţii în care reprezentanţi ai unor
firme oferă gratuit diferite produse: tricouri, scrumiere, pixuri, şepci, brichete etc., care au
imprimate numele firmei, marca şi care au menirea de a face cunoscută firma dar şi de a
reaminti deţinătorului unui astfel de obiect existenţa firmei. Utilitatea unor astfel de cadouri
creşte atunci când ele au o anumită legătură cu activitatea firmei.

Mostrele

Pot constitui elemente de promovare deosebit de eficiente atunci când sunt de bună
calitate, sunt reprezentative pentru activitatea firmei şi sunt oferite gratuit, cu o anumită

111
selectivitate, unor persoane fizice sau juridice. Este o formă de publicitate mai costisitoare
pe care şi-o pot permite firmele mari cu prilejul unor târguri, expoziţii, seminarii etc.
O utilitate aparte o au cadourile promoţionale în cazul deschiderii unor noi
magazine, înfiinţarea unor noi filiale sau sucursale, sau în cazul lansării de produse noi.

4. RELAŢIILE PUBLICE

Conceptul de "relaţii publice" include ansamblul contactelor directe realizate

consecvent şi sistematic de către o anumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme,
liderii de opinie, mass-media, reprezentanţii administraţiei locale şi centrale etc., în scopul
determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia.
Prin acest sistem de contacte se urmăreşte crearea unui climat de încredere în firma
respectivă, în conducerea şi personalul acesteia, încredere care să aibă la bază utilitatea
firmei, contribuţia acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la dezvoltarea
socială a zonei sau localităţii.

5. SPONSORIZAREA

Este o acţiune promoţională care poate fi inclusă în categoria relaţii cu publicul, dar
poate fi analizată şi distinct, având în vedere unele particularităţi. Aceasta constă în
susţinerea materială sau financiară a unor manifestări publice, a unor iniţiative în interes
public, a unor activităţi culturale, ştiinţifice, a unor persoane pentru editare de cărţi,
transpunerea în practică a unor cercetări etc.

6. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL MĂRCII

Principalele semne distinctive ale unui agent economic sunt: numele comercial,
emblema şi marca.
Numele comercial sau firma comercială este numele sub care îşi desfăşoară
activitatea şi prin care se aduce lapidar la cunoştinţa publicului denumirea, scopul şi natura
activităţii desfăşurate, dar poate fi şi un cuvânt fără o semnificaţie anume, distinct de cel al

112
altor firme. Acesta este înscris în statutul firmei, este folosit în relaţiile cu terţii şi se află la
baza relaţiilor juridice ale firmei.
Emblema este un semn grafic figurativ, simplu (o ancoră, o roată dinţată etc.) care
se amplasează de regulă alături de firma comercială.
Marca este un semn distinctiv (nume, simbol, desen, etc.) folosit de firme pentru a
deosebi produsele, lucrările şi serviciile proprii de cele similare realizate de alte firme.

7. PARTICIPAREA LA TÂRGURI ŞI EXPOZIŢII

Târgurile au apărut iniţial ca locuri în care la anumite date fixe veneau producătorii
de mărfuri şi îşi ofereau produsele în vederea schimbului. Ele se organizau în localităţile
mai dezvoltate, în anumite zile ale săptămânii sau în apropierea bisericilor cu ocazia unor
sărbători religioase. Treptat, în funcţie de importanţa economico-socială şi dezvoltarea
căilor de acces, unele oraşe câştigă un anumit renume ca organizatoare de târguri iar zilele
desfăşurării acestora sunt cunoscute de negustorii din ţară şi chiar din străinătate.
Expoziţiile, forme distincte de manifestări promoţionale, îşi propun în primul rând
să pună în evidenţă progresele înregistrate în diferite domenii ale ştiinţei, tehnicii sau
producţiei materiale. Acestea au de regulă caracter neperiodic şi pot dura de la câteva zile
la luni sau ani, în ultimul caz cu schimbarea periodică a exponatelor.

8. PROMOVAREA PRIN FORŢELE DE VÂNZARE

În întreprinderea modernă, aflată într-un dialog permanent cu piaţa, un rol

promoţional deosebit îl au persoanele care se ocupă cu realizarea înţelegerilor privind
vânzarea produselor sau prestarea serviciilor. Prin intermediul forţelor de vânzare se
realizează aşa numita vânzare personală sau vânzare directă, în cadrul căreia se stabileşte
un contact direct între vânzător şi cumpărător.

113
 9. STRATEGII DE PROMOVARE

Principalele etape ale fundamentării strategiei promoţionale sunt următoarele:

- analiza informaţiilor;
- stabilirea obiectivelor şi a axului promoţional;
- fundamentarea bugetului pentru activitatea promoţională;
- alocarea bugetului;
- fundamentarea programului;
- derularea programului şi verificarea realizării obiectivelor.
Componentele strategiei, dimensiunea şi perioada de timp la care se referă, diferă
mult de la o firmă la alta în funcţie de mai mulţi factori: obiectivele urmărite, specificul
produselor şi al pieţelor pe care acestea se comercializează, canalele de distribuţie şi
formele de comercializare utilizate, gradul de noutate al ofertei, resursele disponibile.
Fundamentarea corectă a strategiilor promoţionale depinde nu numai de priceperea
specialiştilor şi atitudinea managerilor faţă de această componentă a mixului de marketing
ci şi de informaţiile disponibile. Aceste informaţii pot fi obţinute din surse statistice, din
evidenţele tehnico-operative şi contabile ale firmei dar şi prin cercetări special organizate.
Informaţiile pot fi grupate în două categorii: informaţii generale şi informaţii detaliate.
Informaţiile vor fi structurate în fişiere distincte în funcţie de sursele din care se
obţin, perioadele de timp la care se referă şi periodicitatea actualizării.

Stabilirea obiectivelor
Strategia promoţională trebuie să vizeze pe termen lung realizarea misiunii firmei,
adică să contribuie la materializarea strategiei de ansamblu a conducerii privind
personalizarea, individualizarea şi creşterea puterii economice a firmei. Aceasta se
transpune în acţiuni care vizează realizarea obiectivului principal şi a obiectivelor derivate
ale firmei pentru un orizont de timp determinat.

Alegerea strategiilor
În funcţie de elementul de referinţă vom întâlni strategia instituţională, strategia
de marcă şi strategia de produs. Cele trei componente: firma, marca şi produsul se

114
regăsesc în oricare din cele trei alternative strategice. Diferenţe apar în ceea ce priveşte
accentul pus pe una din ele prin conţinutul mesajelor, efortul promoţional şi timpul afectat.
În funcţie de orizontul de timp vizat avem: strategia pe termen lung şi strategia pe
termen mediu. Pe termen lung interesează în principal imaginea firmei şi a mărcii, cucerirea
unor noi pieţe sau extinderea cotelor pe pieţele deţinute deja. Pe termen mediu apar în plus
preocupări privind atragerea unor segmente noi de clienţi, păstrarea clienţilor tradiţionali,
ridicarea prestigiului produselor pe piaţă ş.a.
După gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţă strategia poate fi
diferenţiată sau nediferenţiată. Strategia diferenţiată conţine alternative şi mijloace
specifice pentru fiecare piaţă în parte. A doua alternativă tratează în acelaşi mod toate
segmentele de piaţă şi este utilizată în principal de întreprinderile producătoare de bunuri
pentru producţie.
După gradul de implicare a firmei în organizarea activităţii promoţionale se pot
utiliza alternativa implicării exclusive, alternativa implicării parţiale şi alternativa
neimplicării. Majoritatea firmelor practică alternativa mixtă recurgând la instituţii
specializate atunci când anumite situaţii particulare o impun.

Fundamentarea şi alocarea bugetului

Pentru previzionarea cheltuielilor promoţionale pot fi utilizate mai multe metode:
◊ metode mecanice;
◊ metode bazate pe calcule globale;
◊ metode statistico-matematice;
◊ metoda calculului analitic.
În fiecare grupă poate fi inclusă o mare diversitate de metode care diferă după
uşurinţa utilizării, gradul de fundamentare teoretico-metodologică, rezultatele oferite.

Metode mecanice
Aceste metode au la bază experienţa, intuiţia, posibilităţile firmei, activitatea
promoţională desfăşurată de concurenţă.

115
 Metodele bazate pe experienţă şi intuiţie au în vedere acţiunile şi cheltuielile
promoţionale făcute în etape anterioare, rezultatele obţinute de firmă şi premisa că ceea ce
a fost bun odată va fi şi în viitor. Aplicarea cu succes a metodelor are unele condiţionări:
- managerii au o bună experienţă în activitatea de promovare;
- întreprinderea nu are constrângeri financiare;
- în trecut fondurile alocate pentru promovare au fost suficiente;
- activitatea de promovare a fost eficientă şi eficace.
Se bazează în special pe cheltuieli aferente forţelor de vânzare şi tehnici de
publicitate directă. Experienţa şi intuiţia sunt folosite frecvent şi în cazul firmelor mari,
alături de tehnici cu grad mai ridicat de formalizare.
Metoda posibilităţilor, a surplusului sau a restului are în vedere disponibilităţile
prezente sau viitoare de resurse ce pot fi alocate acţiunilor promoţionale.
Condiţii:
• au fost stabilite obiectivele privind cifra de afaceri şi profitul;
• a fost proiectat planul costurilor;
• costul total previzionat este inferior costului care rezultă din obiectivul privind profitul.
Dezavantajul principal al metodei constă în faptul că, la firmele aflate în dificultate,
metoda poate duce la suprimarea bugetului. Ori, pentru aceste firme, tocmai intensificarea
acţiunilor publicitare poate fi o cale de salvare.
Metoda competiţională are în vedere activitatea promoţională desfăşurată de
concurenţă. În acest scop ar trebui să cunoaştem:
- obiectivele concurenţei;
- sumele alocate de concurenţă pentru promovare.
Metoda prezintă avantajul că antrenează personalul de marketing în direcţia unei
bune cunoaşteri a efortului promoţional al concurenţei dar prezintă şi destule dezavantaje.
În primul rând, dacă acţiunile şi efortul promoţional al concurenţei pot fi
identificate şi evaluate, nu acelaşi lucru se poate spune şi despre elementele care au stat la
baza fundamentării strategiei (obiectivele urmărite). De asemenea sunt mai greu de evaluat
efectele înregistrate de concurenţă în urma aplicării unei anumite strategii promoţionale ca
urmare a multitudinii factorilor care influenţează vânzările şi cota de piaţă.

116
 Totodată, metoda poate duce la o competiţie promoţională nejustificată de
nevoile reale ale firmei şi la supradimensionarea bugetului promoţional.
Actualizarea bugetului din anul anterior este de asemenea o metodă simplă
folosită de unii manageri, în special din întreprinderile mici. Aplicarea metodei
presupune:
- identificarea factorilor care vor fi luaţi în considerare la corectarea bugetului
anterior şi estimarea influenţei fiecărui factor;
- obiectivele întreprinderii sunt relativ staţionare;
- întreprinderea are resurse financiare pentru promovare.
Exemplu:
o cheltuieli cu promovarea în anul anterior: 500.000 lei:
o tarifele în publicitate cresc cu 10%;
o cererea pe piaţă creşte cu 5%.

P1 = P0 (1 + 0,1)(1 + 0,05) = 500.000 × 1,1 × 1,05 = 577.500 lei

Metode bazate pe calcule globale

Aceste metode stau la fundamentări previzionale a cheltuielilor promoţionale
plecând de la cheltuielile perioadei anterioare şi o serie de indicatori ce caracterizează
dimensional activitatea firmei cum ar fi: cifra de afaceri, volumul vânzărilor, cota de piaţă,
profitul realizat. Exemplu:
 i ∆ Ca 
P1 = P0 ⋅ iCa , respectiv : P1 = P0  1 +  în care:
 100  ,

P0 - cheltuieli promoţionale în perioada de referinţă;

P1 - cheltuieli promoţionale previzionate;
i∆Ca - indicele sporului cifrei de afaceri în perioada t1 faţă de perioada t0.
Acest calcul presupune o proporţionalitate directă între cifra de afaceri şi
cheltuielile promoţionale (o creştere cu 1% a cifrei de afaceri duce la o creştere cu 1% a
cheltuielilor promoţionale). În realitate dependenţa nu este direct proporţională: la o
anumită creştere a cifrei de afaceri cresc şi cheltuielile promoţionale dar, cu cât cifra de
afaceri creşte mai mult, cu atât diferenţa dintre indicele sporului cifrei de afaceri şi
indicele sporului cheltuielilor promoţionale se măreşte.

117
 Altfel spus, coeficientul de elasticitate al cheltuielilor promoţionale în funcţie de
cifra de afaceri scade atunci când cifra de afaceri creşte. Acest fapt se explică prin faptul că
o parte din cheltuieli promoţionale depind mai mult de produse şi activităţi şi mai puţin sau
deloc de volumul vânzărilor sau volumul de activitate.
Principalele dezavantaje care apar în urma utilizării acestor metode sunt:
- dependenţa cheltuielilor promoţionale de volumul vânzărilor sau cifra de afaceri nu
stimulează acţiunile respective atunci când vânzările sunt reduse sau în scădere;
- dificultăţi în estimarea cheltuielilor promoţionale făcute de către toate firmele dintr-
o ramură sau domeniu (în cazul variantei a treia).
Atunci când se pot obţine informaţiile necesare metodele globale sunt uşor de
aplicat şi, într-o primă fază, permit o estimare a bugetului activităţii promoţionale care
poate fi comparat cu cel obţinut prin alte grupe de metode.

Metode statistico-matematice
O mai bună fundamentare a bugetului promoţional se poate realiza cu ajutorul
metodelor statistico-matematice a căror utilizare necesită însă un volum mai mare de
informaţii şi calcule. Aceste metode presupun existenţa sau posibilitatea stabilirii unor
relaţii statistico-matematice care reflectă dependenţa cheltuielilor promoţionale de anumiţi
factori de influenţă sau dependenţa vânzărilor de cheltuielile promoţionale. Astfel de relaţii
pot fi stabilite global, pentru ansamblul activităţilor promoţionale, dar şi analitic, pentru
fiecare componentă a mixului promoţional.

Metoda analitică
Fundamentarea bugetului promoţional se poate realiza şi prin analiza detaliată a
fiecărei componente a mixului promoţional şi estimarea cheltuielilor necesare transpunerii
în practică a acestora la un anumit nivel şi prin anumite mijloace.
Dezavantajul principal al metodei constă în volumul mai mare de muncă.
Rezultatul obţinut reprezintă cheltuielile maxime anuale necesare desfăşurării
acţiunilor promoţionale pentru realizarea efectelor scontate. Acestea se compară cu
posibilităţile firmei şi, în cazul în care sunt mai mari, se revine într-o a doua etapă
efectuându-se unele corecţii pentru respectarea corelaţiei.

118
10
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE
DISTRIBUŢIE

Obiectiv fundamental

Înţelegerea distribuţiei prin optica marketingului şi a acţiunilor de marketing în

derularea proceselor specifice

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ ce etape trebuie să parcurgeţi atunci când doriţi să fundamentaţi strategia

promoţională a firmei;
◊ ce strategii vizează firma prin activitatea promoţională;
◊ care sunt factorii de care depinde mărimea bugetului pentru activitatea
promoţională a firmei;
◊ ce metode pot fi utilizate pentru stabilirea bugetului activităţii
promoţionale.

119
 1. CONŢINUT

Principalele componente ale distribuţiei sunt:

• traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatori;
• actele economice care se realizează pe aceste trasee;
• procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la
consumator;
• sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.

2. ROL ŞI FUNCŢII

La nivelul unei economii distribuţia îndeplineşte mai multe funcţii, aceste fiind
avute în vedere şi de specialiştii cu atribuţii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la
nivelul organizaţiilor de orice tip:
◊ asigură transferul operativ al produselor la consumator;
◊ adaugă valoare produsului;
◊ conservă proprietăţile bunurilor;
◊ asigură locuri de muncă;
◊ contribuie la creşterea eficienţei economice.

120
 Fig. nr. 10.1 Categorii de canale de distribuţie

3. CONFLICTE ŞI CONTROL ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI

Membrii unui canal se pot afla în situaţii de dependenţă directă, atunci când se
situează pe niveluri diferite, sau în concurenţă, atunci când desfăşoară activităţi la acelaşi
nivel. Şi într-un caz şi în altul pot să apară conflicte în interiorul canalului, unele pe plan
vertical şi celelalte pe plan orizontal.
Pentru soluţionarea conflictelor din procesul distribuţiei două alternative sunt mai
frecvent utilizate:
◊ organizarea unor sisteme verticale de marketing;
◊ organizarea unor sisteme orizontale de marketing.

121
 În cadrul sistemelor verticale de marketing un membru al canalului controlează
intr-o formă sau alta activitatea şi politica celorlalţi. Un astfel de sistem poate funcţiona
în mai multe moduri:
• controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);
• controlul contractual;
• controlul prin intermediul liderului (administrat).
În cazul sistemului corporativ, proprietarul canalului poate fi producătorul, un
angrosist sau chiar un detailist. Acesta îşi dezvoltă distribuţia pe nivele distincte, prin
unităţi cu autonomie limitată, realizând un control deplin al canalului.
Controlul contractual se realizează atunci când între membrii canalului se
stabilesc relaţii de natură contractuală care stipulează drepturile şi obligaţiile acestora,
evitându-se astfel acţiunile care le-ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent
utilizat este cel care are la bază contractul de franşiză.
Cea de a treia formă de control, sistemul administrat, se bazează pe mărimea şi
forţa unui membru al canalului care devine lider şi impune prin prerogativele puterii un
anumit comportament în cadrul canalului.

4. DISTRIBUŢIA FIZICĂ

Transferul produselor de la producător la consumator necesită desfăşurarea mai

multor activităţi: încărcare-descărcare, transport; stocare-depozitare, manipulare;
condiţionare, recepţie; întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate,
calitatea, intrarea-ieşirea din depozite; vânzarea ş.a.

5. ALEGEREA CANALELOR

Pentru soluţionarea acesteia se au în vedere: dimensiunea firmei, volumul

previzionat al vânzărilor, aria pieţei, canalele de distribuţie existente.
În cazul în care optează pentru un canal direct, producătorul are de ales între
vânzarea prin forţe proprii sau utilizarea personalului de vânzare al altor firme.

122
 Utilizarea canalelor indirecte de vânzare implică alegerea între unul sau mai multe
canale, alegerea variantelor dimensionale ale canalelor, stabilirea gradului de control
asupra canalelor.

Stabilirea numărului de canale

Situaţia frecvent întâlnită este aceea a unui singur canal. Dacă această alternativă
satisface firmele mici şi pe cele cu o ofertă puţin diversificată, în cazul diferenţierii şi
creşterii volumului ofertei apare necesitatea utilizării sistemului cu canale multiple,
numit şi sistem hibrid de marketing.
Utilizarea acestui sistem prezintă anumite avantaje pentru producător: asigură o
mai bună acoperire a pieţei, permite o mai bună cunoaştere a nevoilor consumatorilor,
contribuie la creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă. Sistemul presupune însă şi
cheltuieli suplimentare, înfiinţarea unui nou canal de marketing necesitând eforturi deloc
neglijabile. Studiul unei astfel de alternative are la bază segmentarea pieţei şi
identificarea segmentelor care prezintă interes dar nu pot fi servite prin intermediul
canalelor existente. Urmează proiectarea noului canal, analiza cheltuielilor necesare
pentru realizarea acestuia şi previziunea efectelor ( număr clienţi noi, vânzări, profit).
Canalele înfiinţate pentru a servi segmente noi de cumpărători sunt canale
multiple complementare celor existente, cum ar fi cazul vânzării unui produs prin reţeaua
de magazine la care se adaugă vânzarea la domiciliul clienţilor. Pot fi înfiinţate şi canale
multiple concurente, de acelaşi tip cu cele existente, dacă această cale poate contribui la
creşterea volumului vânzărilor. Astfel de canale nu vizează segmente noi de consumatori
ci obţinerea de avantaje din intensificarea concurenţei în procesul distribuţiei.

Distribuţia exclusivă
Această variantă constă în acordarea dreptului de vânzare unui număr restrâns de
distribuitori, fiecare având repartizat un anumit teritoriu geografic în interiorul căruia
ceilalţi vânzători sunt excluşi. Prin urmare, într-o anumită zonă producătorul foloseşte un
singur intermediar cu care are relaţii de colaborare pe termen lung.

123
 Se practică în cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite pieţe sau unei
anumite clientele, redusă ca număr, sau care manifestă exigenţe deosebite, pentru produse
cum ar fi: autoturisme de lux, îmbrăcăminte de lux, unele produse speciale.
Sistemul prezintă şi unele dezavantaje care apar în special ca urmare a înlăturării
sau limitării drastice a concurenţei în vânzarea produsului respectiv: volum redus de
vânzări, preţuri ridicate, posibile conflicte legate de controlul canalului, încălcarea
legislaţiei antimonopol, scăderea calităţii unor servicii.

Distribuţia selectivă
Această alternativă înlătură în parte dezavantajele distribuţiei exclusive, prin
faptul că mai mulţi distribuitori primesc dreptul de a comercializa produsul într-o anumită
zonă. Totuşi numărul acestora este limitat, ei fiind selectaţi dintre mai mulţi potenţiali
distribuitori pe considerente de prestigiu sau pentru că dispun de condiţii speciale de
transport, depozitare, vânzare şi servicii post-vânzare;

Distribuţia intensivă
Distribuţia extensivă se realizează printr-un număr mare de intermediari fără
preferinţe în selectarea acestora. Acest tip de distribuţie este practicat de producătorii de
bunuri de consum de uz curent, cele caracterizate de cumpărare impulsivă, al materiilor
prime obişnuite şi în cazul unor categorii de servicii.

6. STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Factori de influenţă

Principalii factori care influenţează variantele de distribuţie şi criteriile care stau la

baza selectării acestora sunt:
◊ particularităţile clientelei;
◊ caracteristicile intermediarilor;
◊ caracteristicile produselor;
◊ volumul producţiei;

124
 ◊ dimensiunea firmei;
◊ aria pieţei;
◊ factori de mediu ş.a.
Clienţii unui producător prezintă numeroase particularităţi care trebuiesc
identificate luând în considerare atât clienţii efectivi cât şi pe cei potenţiali. Între aceste
particularităţi mai semnificative sunt: numărul şi distribuţia geografică, venituri medii,
consum mediu, caracteristici psiho-sociale, obiceiuri de cumpărare, reacţii faţă de metodele
de vânzare, nivel de instruire ş.a.
Intermediarii se înfiinţează şi funcţionează independent de opţiunile
producătorilor, aceştia având doar posibilitatea să opteze pentru un intermediar sau altul
luând în considerare anumite avantaje directe sau indirecte pe care le poate obţine
Produsele, prin natura şi caracteristicile lor, influenţează atât dimensiunile
canalelor utilizate pentru distribuţie cât şi cerinţele faţă de intermediari.
Volumul producţiei influenţează de asemenea atât lăţimea canalelor cât şi lungimea
lor. Pentru acelaşi tip de produs, un producător de dimensiuni mari are nevoie de o piaţă
extinsă pe o arie geografică mare şi de mulţi distribuitori cu amănuntul, pe când unul de
dimensiuni mici va prefera canale directe de distribuţie sau o distribuţie exclusivă.
Dimensiunea firmei influenţează posibilităţile acesteia de a-şi realiza propriul canal
de distribuţie şi pe cele de control asupra canalului.
Aria pieţei este determinată atât de volumul producţiei cât şi de natura produselor şi
de dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializează pe o piaţă restrânsă se distribuie
prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care asigură vânzarea cu
amănuntul.
Factorii de mediu, în special mediul economic, juridic şi cultural, vor fi de
asemenea luaţi în considerare la stabilirea canalelor de distribuţie: constrângeri economice
sau juridice, fiscalitatea, obişnuinţa cumpărătorilor de a cumpăra de la anumite magazine.

Etapele fundamentării strategiei

Pentru proiectarea unui sistem eficient de distribuţie şi alegerea celor mai bune
strategii se parcurg mai multe etape:

125
 ◊ analiza consumatorilor;
◊ stabilirea variantelor de distribuţie;
◊ stabilirea criteriilor de selecţie;
◊ fundamentarea criteriilor,
◊ selectarea celei mai bune variante.
Aceste aspecte vor fi avute în vedere la analiza canalelor de distribuţie existente,
la amplasarea unor noi magazine, la amplasarea şi dotarea unităţilor de prestări servicii,
la recrutarea şi selecţia personalului de vânzare.
Criteriile în funcţie de care se alege varianta de distribuţie sunt de asemenea
multiple:
- costul distribuţiei;
- profitul;
- raportul dintre preţul de vânzare cu amănuntul şi preţul la producător;
- timpul mediu în care mărfurile ajung la consumatori;
- volumul şi calitatea informaţiilor obţinute din sfera distribuţiei;
- contribuţia sistemului de distribuţie la promovarea vânzărilor.
Criteriile de selecţie vor fi ierarhizate după importanţă iar alternativele
după posibilitatea realizării

126
11
PLANUL STRATEGIC DE MARKETING

Obiectiv fundamental

Cunoaşterea conţinutului planului de marketing şi a procedeelor utilizate pentru

fundamentarea acestuia

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

◊ să alegeţi şi să fundamentaţi obiective de marketing;
◊ principalele metode care pot fi utilizate în previziunile de marketing;
◊ în ce constă fiecare din etapele planificării de marketing;
◊ cum trebuie structurat un plan de marketing.

127
 1. ETAPELE ELABORĂRII PLANULUI DE MARKETING

Plecând de la strategie se stabilesc şi fundamentează planurile strategice prin care

aceasta se va realiza. Rolul strategiei este de a orienta specialiştii în planificarea
strategică spre domeniile cheie pentru concepţia strategică a firmei şi de a evidenţia
resursele necesare şi posibilităţile de realizare a obiectivelor;
Planificarea strategică de marketing este o succesiune de activităţi prin care se
stabilesc obiectivele, timpul şi resursele necesare realizării acestora şi se evaluează efectele
realizării lor.
Elaborarea
A naliza St abilirea Elaborarea
planurilor şi
mediului obiect ivelor st rat egiilor
programelor

Punerea Urmărirea
în acţ iune şi cont rolul

Fig. 11.1. Procesul de planificare strategică a acţiunilor de marketing

Rezultatele planificării strategice se concretizează într-un plan de marketing, care

este un document scris în care sunt detaliate rezultatele analizelor situaţionale, obiectivele,
strategiile de marketing şi toate celelalte elemente ale marketingului mix, mijloacele
necesare, căile de urmat şi termenele de realizare.2. stabilirea obiectivelor

Stabilirea obiectivelor

Obiectivele pe care şi le stabileşte firma se integrează într-un sistem de gestiune

prin obiective şi trebuie să îndeplinească mai multe cerinţe:
- să fie cuantificabile;
- să aibă caracter realist;
- să fie coerente;
- să fie ierarhizabile;
- să fie clare.

128
Fundamentarea strategiilor
Formularea corectă a strategiei şi asigurarea condiţiilor pentru realizarea
obiectivelor strategice necesită experienţă, intuiţie dar şi o bună cunoaştere a domeniului
de referinţă şi a proceselor specifice managementului strategic.
Esenţiale sunt şi trăsăturile strategiei pe care managerii trebuie să le aibă în vedere
în procesul formulării lor.

Strategia este rezultatul unui proces de previziune şi se bazează pe informaţii
agregate, multe incerte şi incomplete, referitoare la alternativele de evoluţie
viitoare care pot fi luate în considerare.

Strategia nu este necesară atunci când între trecutul şi viitorul firmei există o
relaţie deterministă;

Strategia se află în strânsă interdependenţă cu obiectivele stabilite: obiectivele
reprezintă finalităţile pe care firma şi le propune să le realizeze, iar strategia
defineşte mijloacele de atingere a obiectivelor. Schimbarea obiectivelor
impune modificarea strategiei concepute pentru atingerea lor;

Este interschimbabilă cu obiectivele în sensul că anumite componente ale
strategiei la un nivel ierarhic reprezintă obiective pentru nivelul inferior şi
obiective ale firmei valabile la un anumit moment constituie elemente de
strategie specifică la alt moment;

Plecând de la strategie se stabilesc şi fundamentează planurile strategice prin
care aceasta se va realiza.;

Strategia fixată la un moment dat este supusă in permanenţă analizei şi
corecţiilor, realizându-se astfel un feed-back strategic.
În practica marketingului strategic sunt necesare răspunsuri la mai multe întrebări:
• Cine formulează strategia firmei?
• Este aceasta formulată de top manageri sau este o sinteză a iniţiativelor şi
propunerilor persoanelor cu interese în cadrul firmei?
• Care sunt etapele care se parcurg şi care este ordinea acestora?
• Cum şi cine are responsabilitatea transpunerii strategiei în practică?

129
 • Procesul managementului strategic este unul continuu, liniar, sau unul
iterativ?
Dezvoltarea demersului strategic a condus la identificarea unei mari varietăţi de
strategii care pot fi utilizate de firme pentru realizarea obiectivelor urmărite. Decizia
pentru o strategie sau alta, ori pentru o anumită combinaţie a acestora este de competenţa
managerilor care trebuie să cunoască tipurile de strategii posibile, caracteristicile lor
esenţiale, avantajele şi dezavantajele specifice, precum şi sinergiile care pot să apară.
Stabilirea obiectivelor şi strategiilor necesită efectuarea unor studii previzionale
pentru estimarea evoluţiilor posibile ale variabilelor de marketing.
Previziunile în economie sunt utilizate în multe situaţii fapt ce a condus în timp la
preocupări multiple pentru fundamentarea şi dezvoltarea unor metode şi tehnici specifice.
Numărul mare al acestora pune la dispoziţia marketerilor alternative multiple de alegere
şi, din această cauză, pe lângă o bună cunoaştere este necesară şi o experienţă în domeniu
pentru a realiza previziuni cât mai fiabile.
Previziunile au la bază modele care sunt simplificări ale realităţii şi informaţii care
caracterizează doar parţial fenomenul sau procesul în cauză. În plus, chiar dacă ar putea fi
realizată o informare completă despre trecutul şi prezentul fenomenului nu pot fi
identificaţi cu certitudine factorii noi care vor apare în viitor şi nu poate fi stabilită precis
nici intensitatea acţiunii acestora.
Specialistul în previziune trebuie să fie preocupat de câteva aspecte:
◊ elaborarea previziunilor;
◊ stabilirea probabilităţilor de realizare a previziunilor;
◊ analiza periodică a realizărilor şi identificarea abaterilor;
◊ realizarea unor corecţii care să ducă la creşterea gradului de îndeplinire a
previziunilor.
Previziunile pot fi verificate cu precizie doar după ce evenimentele previzionate s-
au produs, adică după trecerea intervalului de timp la care acestea se referă.

130
 2. CONŢINUTUL PLANULUI DE MARKETING

Planul anual
Planul de marketing se prezintă sub forma unui document scris care sintetizează
într-o formă clară, uşor de înţeles şi utilizat, rezultatele activităţii de planificare.
1. Introducere
2. Rezumatul managerial
3. Diagnosticul de marketing
4. Previziuni şi premise
5. Strategii de marketing
6. Bugetul de venituri şi cheltuieli
7. Controlul şi actualizarea
8. Anexe
Câteva fraze, pe cel mult o pagină, prezintă motivaţia elaborării planului,
principalele ipoteze şi o descriere succintă a obiectivelor vizate. Atunci când planul este
elaborat ca instrument pentru managementul curent al întreprinderii introducerea poate
lipsi. La redactarea introducerii nu trebuie uitat nici faptul că planul conţine şi un rezumat
şi există riscul repetării unor informaţii.
Rezumatul managerial va prezenta succint strategia, obiectivele şi acţiunile
detaliate şi fundamentate în cadrul celorlalte secţiuni.
Pentru fundamentarea realistă a obiectivelor şi strategiilor este necesară mai întâi
o analiză detaliată a situaţiei de marketing a firmei în momentul elaborării planului.
În cazul planurilor anuale de marketing previziunile vor avea în vedere întreaga
activitate a întreprinderii, dar previziuni detaliate vor fi făcute pentru elementele care
reprezintă peste 80% din total (produse care reprezintă peste 80% din total vânzări,
canale de distribuţie prin intermediul cărora se derulează peste 80% din ofertă etc.).
Pe lângă tendinţele trecute, factorii care influenţează evoluţia variabilelor de
marketing, aprecierile specialiştilor, la baza fundamentării planului vor sta şi unele
premise referitoare la unele elemente asupra cărora marketingul nu poate acţiona dar care
vor influenţa realizarea obiectivelor şi strategiilor (inflația, cursul de schimb etc.)

131
 În secţiuni distincte vor fi prezentate obiectivele şi strategiile, cu o scurtă
caracterizare, acolo unde este cazul.
Bugetul de marketing centralizează informaţiile din secţiunile anterioare pentru a
pune în evidenţă influenţa strategiei de marketing asupra profitului. Atunci când strategia
vizează lansarea unui produs nou, pătrunderea pe o nouă piaţă, extinderea pieţei,
vânzările pot fi puse în întregime pe seama strategiei de marketing
În cazul strategiei de creştere a vânzărilor, a preţurilor pe pieţele existente, trebuie
să luăm în considerare doar creşterea şi nu vânzările totale.
Acest buget serveşte la justificarea cheltuielilor de marketing, la urmărirea şi
controlul realizării planului strategic de marketing. El va fi integrat în bugetul de venituri
şi cheltuieli aferent tuturor activităţilor la nivelul întreprinderii.
Planul, o dată elaborat şi aprobat, devine operativ şi se trece la realizarea
activităţilor prevăzute în cadrul acestuia conform planului calendaristic. Periodic sunt
necesare analize privind stadiul realizării acţiunilor, cheltuielile efectuate, rezultatele
obţinute.

Planificarea calendaristică
O atenţie aparte trebuie acordată planificării calendaristice. Defalcarea obiectivelor
pe perioade de timp mai mici de un an se poate face în mai multe moduri:
− Pe baza experienţei.
− Prin utilizarea unor tehnici de previziune specifice (metoda mediilor mobile,
metoda lisajului exponential, metoda descompunerii seriilor cronologice etc.).
− Analiza Drumului Critic.
După definitivarea programului se impune o programare calendaristică sub forma unui
grafic Gantt.
Tabelul nr.12.2. Planul calendaristic principal
Activitatea Durata Resurse necesare Eşalonarea în timp (trim.) Responsa-
Umane Materiale Anul N+1 Anul N+2 … bilităţi
I II III IV I II …..

Pe lângă acest plan de realizare a obiectivelor şi strategiilor se elaborează şi planuri

calendaristice pentru vânzări (global şi pe pieţe), încasări, cheltuieli de marketing.

132
Aplicaţii

1. Obiectivele financiare ale unei firme în legătură cu produsul “x” sunt:

- obţinerea unui profit net de 1,75 milioane lei în anul N la o rată a profitului
brut de 10% din cifra de afaceri şi o cotă de impozit pe profit de 16%;
- o creştere a preţului mediu la 185 lei/buc faţă de 180 lei/buc în anul anterior.
În anul N-1 cifra de afaceri a firmei a fost de 19,8 milioane lei iar piaţa totală a
produsului “x” a fost de 100 milioane lei. Previziunile de piaţă estimează că piaţa
produsului în anul N va fi cu 10% mai mare.
Stabiliţi obiectivele de marketing ale firmei pentru anul N+1.
Bugetul de promovare al firmei a fost în anul N de 65 mii lei.

2.Pentru un produs fabricat de o firmă se cunosc:

Preţul – lei/buc.- Nr. consumatori Intensitatea de consum
100 200 50 buc/persoana
95 245 50 buc/persoana
110 200 40 buc/persoana
115 180 40 buc/persoana
120 140 35 buc/persoana
Cheltuieli variabile: 40 lei/buc.
Cheltuieli fixe: 400.000 lei
a) Analizaţi piaţa pe baza pragului de rentabilitate
b) Stabiliţi preţul la care profitul este maxim
c) Calculaţi profitul maxim

133
Bibliografie

Amerein, P., ş.a. – Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura Teora,
Bucureşti, 2002

Dumitru, I. – Marketing strategic, Editura Uranus, Bucure;ti, 2004

Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000

Maxim, E., Gherasim, T. – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000

Maxim, E. – Marketing, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004

Munteanu, C – Marketing strategic, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004

Pop Al. N. (coord.) – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000

Prutianu, Şt., Caluschi, C., Munteanu, C. - Inteligenta marketing plus, Editura
Polirom, Iaşi, 1999

134