CAPITOLUL 5

MIXUL DE MARKETING ȘI COMPORTAMENTUL TURISTIC

5.1. Introducere

Pe baza datelor obținute din cercetarea privind comportamentul consumatorilor,

organizațiile turistice trebuie să-și gestioneze mixul de marketing (cei patru „P”), astfel încât acesta
să fie compatibil cu natura pieței țintă. Comportamentul turistului influențează cei patru „P” iar
organizațiile din turism încearcă să exploateze tendințele pieței prin utilizarea variabilelor mixului
de marketing. Aceasta însemnă luarea în considerare a mai multor aspecte legate de cei patru „P”,
dintre care amintim:
 Produsul - aspecte tangibile, elemente ale serviciului, branding;
 Preț – politica de discounturi, valoare pentru bani;
 Plasamentul - rolul intermediarilor, vânzarea directă;
 Promovare - publicitate, broșuri, acțiuni promoționale.
După ce o organizație din turism și-a identificat clienții vizați, ea trebuie să încerce să
înțeleagă comportamentul lor și să încerce să reflecte acest comportament în programele sale de
marketing. Mixul de marketing este un set de variabile pe care organizația îl poate modifica (pe
termen scurt sau pe termen lung), pentru a satisface cerințele clienților. Cele patru componente ale
mixului pot fi modificate separat sau în combinație cu unul sau mai multe dintre celelalte
componente. Mixul de marketing este, prin urmare, un set de pârghii pe care organizația le poate
adapta pentru a-și atinge obiectivele.

5.2. Produsul

Produsul turistic trebuie proiectat sau modificat pentru a reflecta nevoile și dorințele
consumatorilor. Unul dintre obiectivele cheie pentru orice organizație turistică este poziționarea
produsului, definită de Kotler și Armstrong (2004) ca fiind: „modul în care produsul este definit de
către consumatori cu privire la atributele importante - locul pe care produsul îl ocupă în mintea
consumatorilor”.
Poziționarea corectă a unui produs va însemna că consumatorul îl poate recunoaște ca fiind
diferit de produsul concurenților, datorită unor elemente unice, adesea intangibile, asociate cu
produsul, ceea ce îi va permite organizației să-și diferențieze ofertele.
Organizația trebuie să înțeleagă nevoile și dorințele consumatorilor, înainte ca aceasta să își
poată poziționa corect produsele și serviciile în raport cu produsele concurenților. De asemenea,
organizația va trebui să studieze piața și concurența înainte de a putea identifica, în mod eficient, o
breșă în cadrul pieței pe care să o poată exploata. Organizațiile folosesc adesea hărți de poziționare
pentru a le ajuta să identifice o oportunitate într-o anumită piață. Un exemplu de hartă de
poziționare pentru industria ospitalității elaborată în perioada de dinaintea dezvoltării hotelurilor
care se adresează persoanelor cu buget scăzut este prezentată în Figura 1 de mai jos.
În ultimii ani, preferințele consumatorilor s-au îndreptat către o mai mare conștientizare a
importanței bugetului, ca urmare a ultimei crize economice. Consumatorii doreau produse care să le
ofere o mai bună calitate pentru bani și erau pregătiți să renunțe la unele servicii de rang superior
pentru a reduce bugetul alocat călătoriilor. În aceste condiții, organizațiile din industria ospitalității
și-au dezvoltat, sub diverse mărci, gamele de hoteluri adresate persoanelor cu buget redus pentru a
veni în întâmpinarea acestei cereri. Astfel, putem concluziona că poziționarea corectă a produsului
pentru a reflecta comportamentul consumatorului este vitală pentru organizație.
Poziția produsului în ciclul de viață al produsului presupune faptul că un anumit tip de
consumator va fi atras de produs și faptul că programul de marketing va trebui să reflecte nevoile și
dorințele consumatorilor. Ciclul de viață al produsului încorporează, așa după cum rezultă din
Figura 2, patru etape principale: Lansare, Creștere, Maturitate și Declin.
1
 Figura 1: Hartă de poziționare a industriei ospitalității din Marea Britanie înainte de
dezvoltarea pieței hotelurilor care se adresează persoanelor cu buget scăzut
(Sursa: Horner și Swarbrooke, 1996)

Utilizarea modelului ciclului de viață al produsului ca model de prognoză a fost adesea

criticată. Cu toate acestea, modelul permite organizației să identifice diferite tipuri de consumatori
care sunt atrași de produsele lor, în funcție de etapa în care se află produsul în ciclul său de viață.

Figura 2: Cele patru etape ale ciclului de viață al produsului

(Sursa: Kotler și Armstrong, 2004)

O organizație turistică are, cel mai adesea, produse și servicii aflate în diferite etape ale
ciclului de viață al produsului. Organizația va atrage diferite tipuri de consumatori pentru fiecare
2
dintre produsele sale, iar mixul de marketing va trebui să fie proiectat în funcție de nevoile acestor
consumatori. Acest concept este ilustrat în Tabelul 1, în care este prezentat exemplul unui tur
operator care comercializează produse aflate în trei etape diferite ale ciclului de viață al produsului.
Programul de marketing pentru fiecare produs este diferit deoarece trebuie să reflecte nevoile și
dorințele grupului particular de consumatori din segmentul de piață vizat. Se poate observa din
Tabelul 1 că fiecare produs necesită o strategie de marketing diferită care să reflecte nevoile și
dorințele grupului țintă.

Tabelul 1
Portofoliul de produse al unui tur operator, consumatorii tip și programul de marketing

Etapa din
Consumatorul
Produsul ciclul de viață Programul de marketing
tip
al produsului
Vacanțe de vară Clasa majoritară  Promovarea de reamintire cu accent pe
în regiuni însorite de mijloc marcă
Maturitate
sau circuite „All Clienți cu  Relansarea activității prin introducerea
Inclusive” familie unei noi destinații
Vacanțe sau Clienți inovatori  Promovare pentru a crește notorietatea
circuite „All Persoane care  Tehnici de promovare a vânzărilor
Lansare
Inclusive” pe doresc să fie în (direcționate spre distribuitori
distanțe lungi pas cu tendințele  Accent pe latura emoțională a produsului
 Promovare pentru construirea /
Familiile cu consolidarea imaginii de marcă
Vacanțe cu
venituri medii  Accent pe politica de distribuție
avionul în Creștere
America de Nord
care caută noi  Oferirea de asigurări suplimentare
experiențe privind siguranța în broșurile de
prezentare

(Sursa: adaptată de la Horner și Swarbrooke, 1996)

5.2.1. Branding-ul

Unul dintre aspectele cheie ale diferențierii pentru un produs sau un serviciu este marca.
Kotler și Armstrong (2004) au definit marca drept „un nume, un termen, un simbol sau un desen
sau o combinație a acestora, destinate să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup
de vânzători și să le diferențieze de cele ale concurenților lor”.
Numele de marcă, logo-urile sau mărcile comerciale înregistrate îi încurajează pe
consumatori să cumpere produse și servicii, deoarece le oferă avantajele pe care ei le caută. Aceste
beneficii variază de la familiaritate și siguranță, la statut și respectul de sine.
Organizațiile din turism consideră că brandingul este deosebit de util, deoarece o marcă
adaugă elemente tangibile unui serviciu care este, în mare parte, intangibil prin natura sa. Această
idee este prezentată mai în detaliu în Figura 3. Această figură explică avantajele pe care le aduce un
nume de marcă puternic unei organizații care comercializează un produs de turism de tip circuit
„All Inclusive”.
Identitatea puternică a mărcii permite organizației să transmită tipul corect de mesaje
consumatorului țintă. Un brand puternic va permite organizației să își dezvolte produsul sau
serviciul la nivel internațional, deoarece un brand puternic va transmite ideea de calitate.
Principalele companii aeriene din lume au folosit branduri puternice pentru a-și dezvolta afacerea,
atrăgând consumatorii internaționali. Utilizarea brandingului de către organizațiile din turism pentru
a atrage consumatori internaționali și pentru a reflecta nevoile și dorințele acestora este prezentată
în Tabelul 2.
3
 Figura 3: Importanța unui nume de marcă puternic în alegerea consumatorului pentru un
produs de turism de tip circuit „All Inclusive”
(Sursa: Horner și Swarbrooke, 2007)

Tabelul 2
Utilizarea branding-ului pentru a atrage consumatorii internaționali în turism

Sector Exemplu Comentarii

Spania – „Spania, pasiune Pentru a atrage clienți noi pe piață care caută
Destinații pentru viață”; „Zâmbiți, experiențe culturale și pentru a promova o imagine a
sunteți în Spania” Spaniei ca o destinație distractivă
Pentru a atrage clienți internaționali care caută
Transport British Airways
încredere și servicii de calitate pentru clienți
Disneyland Europe – Regatul
Atracții Pentru a atrage copii interesați de magia lumii Disney
magic
Tur- Pentru a atrage turistul post-modern interesat de
TUI – Programul sustenabil
operator protecția mediului
Pentru a atrage clienții interesați de combinarea
Cazare MGM – Las Vegas
distracției cu practicarea jocurilor de noroc

(Sursa: Horner și Swarbrooke, 2007)

5.3. Prețul

Prețul este un element cheie pentru orice organizație atunci când își promovează produsele
și serviciile. Prețul pe care o organizație îl practică pentru produsele și serviciile sale trebuie să
păstreze un echilibru între ceea ce organizația își dorește să realizeze în termeni financiari și, cel
mai important, nevoile și dorințele consumatorilor din grupul țintă.
Deciziile legate de preț ale organizațiilor vor fi afectate de o serie de factori, incluzând
obiectivele politicii de preț, aspectele juridice și cele legate de reglementare, concurența și costurile.
4
Din perspectiva comportamentului consumatorului, unul dintre cei mai importanți factori este
percepția consumatorului asupra prețului în raport cu calitatea și valoarea primită pentru bani.
Pentru organizațiile non-profit, obiectivele sunt, de cele mai multe ori, să încurajeze noii utilizatori.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unei strategii de diferențiere a prețului, care presupune
practicarea unor prețuri diferite pentru segmente de piață diferite.
Consumatorul trebuie să vadă o legătură între prețul practicat și calitatea produsului. Multe
organizații din turism practică un preț ridicat care reflectă particularitățile produsului în ceea ce
privește designul sau serviciile conexe. Micii tur operatori specializați din turism pot solicita prețuri
relativ ridicate pentru anumite caracteristici speciale ale vacanței oferite, pentru atenția sporită
acordată detaliilor și pentru nivelurile ridicate de servicii personale prestate.
Spre exemplu, companiile aeriene percep tarife diferite pentru diferite niveluri de servicii
prestate. Această relație este prezentată în Tabelul 3. Se poate observa că prețul fiecărui produs din
industria aeriană este corelat cu percepțiile segmentelor de piață și se reflectă în nivelul de servicii
prestate și în produsele oferite. În cazul companiilor aeriene, cea mai importantă problemă este dacă
clienții percep că prețul pe care îl plătesc reprezintă o valoare bună pentru bani în raport cu
serviciile care le sunt prestate.

Tabelul 3
Relația dintre preț și percepția consumatorului asupra calității în cazul unei mari companii
aeriene

Produsul Clientul Așteptările clientului

Grupul format din persoane cu
Clasa întâi
venituri ridicate
Prețul cel mai ridicat
Clienți cu statul înalt
Persoane care călătoresc în
Clasa business scop de afaceri
Preț mediu Clasa care dispune de venituri
medii / ridicate
Familii
Clasa economică Clasa care dispune de venituri
Prețul cel mai scăzut scăzute / medii
Studenți / persoane singure
 Niveluri ridicate de servicii personalizate
 Check-in rapid
 Mai mult spațiu la bord
 Unele servicii personalizate
 Check-in rapid și de încredere
 Spațiu suficient alocat la bord
 Servicii business la bord
 Puține servicii personalizate
 Meniuri limitate
 Puțin spațiu la bord
 Servicii pentru copii

(Sursa: Horner și Swarbrooke, 2007)

Turismul este o industrie a serviciilor, ceea ce înseamnă că vinde produse care, prin însăși
natura lor, sunt perisabile. Aceasta înseamnă că organizațiile trebuie să facă eforturi susținute pentru
a obține o utilizare maximă sau un grad de ocupare maxim. Un avion sau un tren care pleacă atunci
când este doar pe jumătate plin va genera pierderea unor venituri valoroase. Operatorii de turism
care se bazează pe volume mari pentru a maximiza profiturile vor trebui să muncească din greu
pentru a obține vânzări. Prețul este adesea folosit ca un instrument pentru obținerea avantajului
competitiv în turism în mai multe moduri pentru a încerca să influențeze consumatorii în modelele
lor de achiziție. Un rezumat al unora dintre aceste modalități de utilizare a prețului pentru a
influența comportamentul consumatorului este prezentat în Tabelul 4.
Din Tabelul 4 se poate observa că, diferite strategii de preț îi pot încuraja pe unii oameni să
devină consumatori sau, în anumite circumstanțe, să rămână loiali unei organizații. Strategiile de
preț pot fi utilizate, de asemenea, și pentru a-i descuraja pe consumatori să abuzeze de anumite
resurse naturale sau de anumite facilități.

5
 Tabelul 4
Modalitățile în care prețul este utilizat în turism pentru a influența comportamentul
consumatorului

Efectele asupra comportamentului

Tehnica Exemplu
consumatorului
Prețuri reduse la lansarea Circuite „All Inclusive” – Tur Atragerea consumatorului în noua
produsului pe piață operator piață
Prețuri scăzute pe toate Clasa economică – Companii Încurajarea consumatorului care este
piețele aeriene interesat în primul rând de economii
Discount-urile „Last Încurajarea consumatorul să cumpere,
Hoteluri de clasă medie
minute” din impuls, în ultimul moment
Reduceri pentru anumite Încurajarea unor grupuri defavorizate
Muzee
segmente de piață să viziteze
Încurajarea consumatorilor care caută
Prețuri premium Hoteluri de lux
statut, valoare și exclusivitate

(Sursa: Horner și Swarbrooke, 2007)

5.4. Plasamentul (distribuția)

Un canal de distribuție a fost definit de Kotler și Armstrong (2004) ca fiind „setul de firme
și persoane fizice care preiau titlul de proprietate sau contribuie la transferul titlului de proprietate
pentru un anume bun sau serviciu, pe măsură ce acesta trece de la producător la consumatorul
final”.
Distribuția este de o importanță deosebită pentru consumatori, deoarece acestora ar putea să
le placă produsul, să aibă posibilitatea și disponibilitatea de a plăti prețul cerut, dar dacă
consumatorul nu este în măsură să obțină accesul la produs, actul de vânzare nu se va realiza.
Consumatorii sunt afectați de intermediarii din lanțul de distribuție. De multe ori, comerciantul cu
amănuntul are cel mai puternic efect asupra consumatorilor atunci când aceștia iau decizii de
cumpărare. Agenția de turism, de exemplu, are o funcție principală în relația cu consumatorii ca
reprezentant al tur - operatorului care oferă pachetul de vacanță. Această funcție este prezentată în
Figura 4.

Figura 4: Funcția agentului de turism cu amănuntul

(Sursa: Horner și Swarbrooke, 1996)

Din această figură se poate observa că agenții de turism îndeplinesc o funcție importantă în
raport cu consumatorul. Aceștia pot acționa în calitate de convingători puternici în ceea ce privește
6
alegerea consumatorului. De asemenea, ei acționează ca puncte de contact pentru plângerile
clienților în cazul în care apar probleme cu pachetele turistice.
Natura specială a turismului a determinat organizațiile să dezvolte sisteme de distribuție
speciale, incluzând consorții, sisteme de rezervare centralizată, afilieri și operatori specializați, cum
ar fi operatorii de turism și agențiile de voiaj.
Industria turistică a fost foarte activă în dezvoltarea operațiunilor de vânzare directă.
Sistemele computerizate de rezervare au permis organizațiilor prestatoare de servicii, cum ar fi
companiile de transport aerian și hotelurile, să comunice direct cu clientul și să elimine
intermediarii. Acest lucru aduce organizației avantaje distincte în ceea ce privește consumatorul,
deoarece organizația este capabilă să negocieze o vânzare directă cu consumatorul. De asemenea,
aceste sisteme permit dezvoltarea unei relații între furnizor și consumator și facilitează activitatea
de promovare a vânzărilor.
Cu toate acestea, organizațiile din turism tind să utilizeze metode de vânzare directă,
încurajate de dezvoltarea sistemelor multimedia care vor deveni din ce în ce mai importante în
industrie. Sistemele de Puncte de Informare (POI) sunt computere multimedia care oferă, singure
clientului servicii interactive. Sistemele Point-of-Sale (POS) permit clienților să-și cumpere bilete și
să utilizeze sisteme electronice de transfer de fonduri (EFT POS) pentru a efectua plăți directe.
Aceste sisteme vor fi legate, într-o măsură din ce în ce mai mare, de sistemele POI și acest lucru va
însemna că clientul poate achiziționa bilete în magazine, în punctele de plecare sau chiar de acasă.
Unele inovații, cum ar fi sistemele multimedia și CD-ROM-urile, vor permite organizațiilor din
turism să-și dezvolte afacerile folosind tehnici de marketing direct din ce în ce mai sofisticate, iar
agențiile de turism vor deveni din ce în ce mai puțin necesare.
Toate aceste evoluții depind, totuși, de atitudinea consumatorului. Consumatorii pot
manifesta rezistență față de noile tehnologii și se pot simți mai fericiți să li se vândă produse
turistice în cadrul unei experiențe față - în - față în cadrul unui punct de vânzare cu amănuntul.
Atitudinile lor pot fi determinate, în mare măsură, de segmentul de piață în care se potrivesc.
Un bun exemplu de organizații care utilizează o combinație de diferite tipuri de sisteme de
distribuție sunt companiile de transport aerian internaționale. Acest lucru este evidențiat în Figura 5.

Figura 5: Canalele de distribuție utilizate pentru vânzarea biletelor de avion

(Sursa: Horner și Swarbrooke, 2007)

Companiile aeriene vând direct clientului final utilizând sisteme telefonice sau interactive
cum ar fi Minitel în Franța sau Internet-ul. De asemenea, se bazează pe propriile puncte de vânzare
cu amănuntul, pe alți intermediari, cum ar fi agenții de turism și distribuitorii on-line. Companiile
7
aeriene pot construi relații diferite cu clienții prin intermediul diferitelor sisteme de distribuție.
Companiile aeriene pot negocia discount-uri prin utilizarea rețelei lor directe de vânzare, în timp ce
oferă un pachet complet de servicii de afaceri la cost întreg oamenilor de afaceri prin intermediul
unui agent de turism.
Distribuția produselor turistice a fost revoluționată de dezvoltarea noilor baze de date
electronice care pot fi integrate în sistemele de telecomunicații. Acestea includ sistemele
computerizate de rezervare (CRS), sistemele globale de distribuție (GDS) și Viewdata.
Multe organizații din turism văd dezvoltarea vânzărilor la nivel global și a sistemelor de
distribuție ca un obiectiv strategic principal. Aceste sisteme vor permite organizațiilor să comunice
direct cu clienții la nivel mondial. Aceste evoluții au generat, pentru multe organizații din turism,
oportunitatea de a dezvolta canale de distribuție directă.
În ultimii ani, distribuția în domeniul turismului a fost revoluționată de rata de utilizare în
creștere a Internetului. Internetul a consolidat și a acționat ca un catalizator pentru tendința spre
vânzări directe și eliminarea agenților de turism din lanțul de distribuție. Acum este foarte ușor
pentru turiștii din multe țări să cumpere bilete de avion, să rezerve hoteluri, și chiar să închirieze
mașini sau să-și rezerve excursii on-line.
Cu toate acestea, deși Internetul a permis turiștilor să ocolească agențiile de turism
tradiționale (off-line), el a creat noi tipuri de agenții de turism, respectiv agenția de turism online. În
această categorie intră mărci cunoscute, cum ar fi: Expedia, Lastminute.com, Travelocity și altele.
Acești agenți de turism on-line au ajutat la stimularea dezvoltării „călătorului independent”. În
același timp, unii dintre acești agenți on-line, cum ar fi, de exemplu, Expedia, au devenit aproape
tur operatori, deoarece le permit turiștilor să-și creeze propriul pachet personalizat, incluzând
zboruri, hoteluri, transferuri și excursii.
Între timp, mulți tur operatori tradiționali și agenții de turism s-au luptat să țină pasul cu
evoluția Internetului, dar site-urile lor sunt adesea inferioare celor ale companiilor precum Expedia.
Acest lucru se poate datora faptului că ei sunt mai degrabă „schizofrenici” în legătură cu Internetul,
deoarece dețin și o mulțime de puncte de lucru (agenții de turism) tradiționale (off line).

5.5. Promovarea

Ultimul element al mixului de marketing - Promovarea - se referă la modalitatea prin care

organizația din turism comunică într-un mod eficient cu clienții vizați. Promovarea este utilizată de
organizații pentru a influența comportamentul consumatorilor și, prin urmare, este un factor
motivator vital pentru orice organizație turistică. Organizațiile din turism pot utiliza o varietate de
metode pentru comunicarea de marketing, care sunt rezumate în Figura 6.
Metodele de comunicare de marketing pe care le utilizează o organizație turistică depind de
tipul de produs, de obiectivele campaniei de promovare și de caracteristicile pieței. Definirea și
obiectivele principalelor tipuri de promovare sunt prezentate în Tabelul 5.
Se poate observa din Tabelul 5 că există o varietate de tehnici de comunicare de marketing,
care vor avea efecte diferite asupra comportamentului consumatorilor. Organizația turistică va
folosi relațiile publice atunci când dorește să creeze o imagine favorabilă a organizației în mintea
consumatorului. Un exemplu al acestui tip de activitate este campania de relații publice de lungă
durată pentru British Airways ca „linia aeriană preferată a lumii”.
O broșură este utilizată de organizațiile din turism atunci când acestea încearcă să inițieze
vânzări. Broșura este utilizată pentru a reasigura consumatorii cu privire la oferta de produse, ceea
ce este deosebit de important pe acele piețe în care există disponibilitate pentru cheltuieli ridicate.
Un exemplu foarte bun al unei organizații din turism care utilizează o broșură pentru a informa și
pentru a reasigura potențialii clienți ai produselor lor este tehnica utilizată de Thomson, operatorul
de turism din Marea Britanie, în care aceștia arată ratingurile obținute pe baza evaluărilor clienților
pentru fiecare aspect al vacanței, de exemplu: mâncare, cazare și locație, pe baza studiilor de piață
realizate asupra clienților care și-au petrecut vacanța în acele locații în anul precedent.

8
 Figura 6: Metode de comunicare de marketing
(Sursa: Horner și Swarbrooke, 2007)

Publicitatea este utilizată de organizațiile din turism atunci când acestea doresc să ajungă la
o audiență mare, într-o manieră eficientă. Publicitatea televizată este adesea folosită de companiile
din turism la începutul sezonului de rezervări pentru a încuraja interesul și rezervările realizate din
timp. Publicitatea este adesea folosită pentru a repeta mesajele de comunicare de marketing într-o
manieră atrăgătoare și interesantă. Logica acestei abordări este aceea că repetarea mesajelor va avea
un efect pozitiv mai mare asupra consumatorului.
Promovarea vânzărilor este adesea folosită de organizațiile din turism pentru a încerca să
încurajeze potențialul consumator să cumpere produsul pentru prima dată sau să repete achiziția.
Companiile din Marea Britanie care oferă pachete de vacanță au folosit extensiv tehnicile de
promovare a vânzărilor în programele lor de marketing pentru a influența comportamentul
consumatorilor. Tehnicile de promovare a vânzărilor, cum ar fi „locuri gratuite pentru copii”,
vizează anumite segmente de piață, la începutul sezonului, și generează, de obicei, un
comportament fervent de cumpărare deoarece locurile sunt strict limitate.
Vânzarea personală este foarte importantă în turism, deoarece serviciile, prin însăși natura
lor, implică un nivel ridicat de activitate de vânzare față în față (directă). Vânzările personale sunt
folosite de organizațiile din turism fie direct fie indirect pentru inițierea vânzărilor, fie pentru a
încuraja consumatorii să cumpere mai mult. De exemplu, hotelurile mari, exclusiviste, utilizează
vânzarea personală la recepție și în întregul hotel pentru a vinde clienților cât mai multe produse și
servicii în timpul sejurului.
Materialele de promovare din punctul de vânzare vor ajuta organizația din turism să
încurajeze consumatorii să cumpere pentru prima dată un produs / serviciu sau să cumpere mai mult
din produsul sau serviciul respectiv. Este foarte important ca materialele de promovare din punctul
de vânzare și materialele de merchandising, în general, să răspundă așteptărilor consumatorilor.
Stilul și culoarea materialelor ar trebui să fie atrăgătoare pentru consumator și ar trebui să reflecte
imaginea și identitatea mărcii organizației. De asemenea, este important ca stilul materialelor să fie
actualizat cu teme și culori noi în funcție de percepțiile clienților. Unele teme devin demodate în
timp și este necesară restilizarea cu alte teme.
9
 Marketingul direct este ultima tehnică pe care organizațiile o pot utiliza pentru a comunica
cu consumatorii. Această tehnică a fost dezvoltată pe scară largă de către organizațiile din turism,
deoarece utilizarea unor baze de date sofisticate va permite dezvoltarea de oferte promoționale
personalizate. De exemplu, marile lanțuri hoteliere, pot comunica direct cu clienții corporativi.
Aceștia pot chiar să comunice direct cu clienții individuali (oameni de afaceri) pentru a-i informa cu
privire la noile produse și servicii oferite în cadrul activității lor.

Tabelul 5
Definițiile și obiectivele principalelor tipuri de comunicare de marketing în legătură cu
comportamentul consumatorilor

Tipul de
Comentarii privind comportamentul
comunicare Definiție
consumatorilor
de marketing
 Vizează grupuri mari de consumatori
Orice formă de comunicare și
utilizând imagini vizuale puternice;
promovare impersonală a unor idei
 Este eficientă pentru produsele cu volum
Publicitate despre bunuri sau servicii plătită de
mare și cu piață largă;
către un sponsor bine identificat
(Kotler, 1994)  Consumatorii și potențialii consumatori
pot fi țintiți cu un mesaj repetat.
 Le reamintește consumatorilor la ce să se
Un catalog sau un videoclip utilizat
aștepte;
pentru a prezenta imagini ale unei
destinații de vacanță sau a unui hotel  Le
Broșuri permite consumatorilor să
diferențieze și să facă alegeri între
(Horner și Swarbrooke, 1996)
diferitele oferte.
Stimularea impersonală a cererii
pentru un produs, un serviciu sau o  Le crează consumatorilor sau
unitate de afaceri prin diseminarea stakeholderilor o impresie favorabilă a
Relații unor știri comerciale relevante organizației sau a produsului;
publice și despre acesta într-un mediu de  Sedimentează în mintea consumatorului
relații cu publicare sau obținerea unei o imagine de top;
presa prezentări favorabile a acestuia la  Crește gradul de conștientizare a noilor
radio, televiziune sau pe o scenă, produse și servicii în mintea potențialilor
care nu este plătită de un sponsor consumatori.
(Kotler și Armstrong, 2004)
Stimulente cu efect pe termen scurt
 Încurajează consumatorul să încerce
Promovarea pentru a încuraja cumpărarea sau
produsul / serviciul pentru prima dată;
vânzărilor vânzarea unui produs sau serviciu
 Stimulează loialitatea consumatorilor.
(Kotler și Armstrong, 2004)
 Convinge sau constrânge potențialii
Prezentare orală într-o conversație cu consumatori sau pe consumatorii
Vânzarea unul sau mai mulți potențiali existenți să cumpere mai mult;
personală cumpărători cu scopul realizării unei  Crează consumatorilor o imagine
vânzări (Kotler și Armstrong, 2004) favorabilă în legătură cu serviciile pentru
clienți
 Convingerea consumatorilor potențiali să
Comunicarea directă cu clienții fără
cumpere produsul;
ajutorul intermediarilor de
Marketing  Încurajarea consumatorilor existenți să
marketing, cum ar fi comercianții cu
direct repete cumpărarea produsului;
amănuntul sau agenții (Horner și
Swarbrooke, 1996)  Atragerea consumatorilor folosind o
ofertă personalizată.

10
 O metodă de promovare a vânzărilor
care utilizează elemente cum ar fi
Materiale de semne exterioare și afișaj în vitrine
promovare la pentru a atrage atenția și a informa
punctul de clienții și pentru a încuraja
vânzare comercianții cu amănuntul să
promoveze anumite produse (Dibb și
colaboratorii, 2001)
Suport financiar sau material acordat
unui eveniment, activitate, persoane,
organizații sau produs acordat de
către o organizație sau donator
independent. În general, fondurile
Sponsorizarea vor fi puse la dispoziția
beneficiarului contractului de
sponsorizare în schimbul expunerii
proeminente a numelui sau mărcii
sponsorului (Dibb și colaboratorii,
2001)
 Să încurajeze consumatorii să cumpere
un produs / serviciu;
 Să încurajeze consumatorul să cumpere
mai mult într-o anumită situație de
cumpărare;
 Să sporească gradul de conștientizare a
consumatorului cu privire la produs /
serviciu.
 Crearea unei imagini pozitive a unei
organizații în mintea potențialului
consumator;
 Creșterea gradului de conștientizare a
unui produs în mintea consumatorului,
atunci când există restricții legate de
promovare prin alte mijloace / medii;
 Realizarea unei asocieri a produselor cu
personalități populare în mintea
consumatorului.

(Sursa: Horner și Swarbrooke, 2007)

Intangibilitatea serviciilor înseamnă că tehnicile de promovare utilizate de organizațiile

turistice au adesea caracteristici speciale. Organizațiile din turism folosesc adesea simboluri pentru
a comunica natura serviciului către consumator. Acest lucru face mai ușoară identificarea
consumatorului cu organizația și recunoașterea de către consumator a produselor și serviciilor
companiei. Simbolurile dezvoltate de organizații sunt adesea legate de identitatea puternică a
mărcii. De exemplu, tur operatorul britanic Thomson, folosește numele de marcă și simbolul păsării
în zbor pentru a ajuta consumatorul să se identifice cu sentimentele de libertate asociate produselor
lor de vacanță.
Legătura dintre acțiunile de promovare și stilul de viață al consumatorilor a fost valorificată
in extenso pe piețe precum piața băuturilor alcoolice sau piața auto. Există semnale că industria
turismului începe să dezvolte stiluri similare de publicitate care să reflecte stilul de viață al
consumatorilor. De exemplu, broșurile operatorilor din turism seamănă, din ce în ce mai mult, cu
revistele de stil de viață ale designerilor. Specialiștii previzionează că această evoluție va continua
și în viitor. Dezvoltarea produselor turistice de nișă, concepute pentru a atrage segmente de piață
distincte, va însemna că aceste tipuri de promovare selectivă, bazate pe stilul de viață al
consumatorilor, vor deveni din ce în ce mai populare.
În plus, Internetul este acum o parte esențială a mixului promoțional, deoarece chiar și cei
care nu vor cumpăra produse on-line, îl consideră o sursă importantă de informații. Site-urile
dedicate diferitelor destinații turistice sunt o sursă populară de informații pentru turiști, dar ele sunt
adesea foarte slabe, fiind statice și cu puțină informație concretă sau puține link-uri spre site-urile în
care turiștii pot cumpăra în mod efectiv produsele turistice.
De asemenea, site-urile companiilor pot să fie, adesea, și ele, mai degrabă statice, fără
imagini în mișcare și fără sunet, fără informații actualizate, ceea ce anulează avantajele pe care le
are Internetul ca și instrument promoțional. În plus, multe site-uri ale organizațiilor din turism nu
dispun, de asemenea, de facilități de rezervare, astfel încât turiștii să poată rezerva on-line.
În același timp, organizațiile din turism trebuie să fie conștiente de faptul că produsul lor va
fi, de asemenea, prezentat pe alte site-uri ale unor terțe persoane asupra cărora nu au control. Site-
uri de acest gen au recenzii de la clienții hotelurilor sau de la clienții companiilor aeriene (cum este,
de exemplu, Skytrax). Acestea sunt utilizate pe scară largă de către călători, dar sunt, în mare
măsură, dincolo de controlul organizațiilor din turism și a departamentelor lor de marketing.
11