Sunteți pe pagina 1din 134

Cuprins

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU


SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI
1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor
1.1.1 Conceptul şi caracteristicile serviciilor
1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor
1.1.3. Sistemul de creare şi livrare a serviciilor
1.2 Specializarea marketingului serviciilor
1.3 Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor
1.4 Tipologia serviciilor
CAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI
PRESTATOARE DE SERVICII
2.1 Mediul intern al firmei
2.2 Mediul extern al organizaţiei prestatoare de servicii
2.2.1 Macromediul
2.2.2 Micromediul
CAPITOLUL 3 COORDONATE ALE PIEŢEI SERVICIILOR
2.1 Caracteristicile pieţei serviciilor
2.2 Oferta de servicii
2.3 Cererea de servicii
2.4 Strategii pentru echilibrarea cererii şi ofertei
2.5 Dimensiunile pieţei firmei de servicii
2.5.1 Aria pieţei
2.5.2 Structura Pieţei
2.5.3 Capacitatea pieţei
CAPITOLUL 4 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii
4.2 Factori ce influenţează comportamentul consumatorului de servicii
4.3 Procesul decizional de cumpărare a serviciilor
CAPITOLUL 5 MARKETING STRATEGIC ÎN SERVICII
5.1 Conceptul de planificare strategică
5.2 Planificarea strategică orientată spre piaţă
5.2.1 Definirea misiunii organizaţiei
5.2.2 Definirea unităţilor strategice de activitate şi a obiectivelor strategice
5.2.3 Strategii generale de dezvoltare
5.3 Planificarea strategică a activităţii
5.3.1 Misiunea unităţii strategice de activitate
Violeta Rădulescu

5.3.2 Auditul de marketing


5.3.3 Formularea strategiei
5.4 Planificarea strategică de marketing
5.4.1 Segmentarea pieţei
5.4.2 Poziţionarea serviciilor
5.4.3 Formularea strategiei de marketing
5.4.4 Elaborarea programelor de marketing
5.5 Mixul de marketing în servicii
CAPITOLUL 6 POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII
6.1 Conceptul de produs în servicii
6.2 Strategii de produs
6.3 Instrumente ale politicii de produs
CAPITOLUL 7 POLITICA DE PREŢ
7.1 Condiţiile adoptării politicii de preţ
7.2 Strategii de preţ în servicii
7.3 Principii etice în stabilirea preţului
CAPITOLUL 8 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
8.1 Conţinutul distribuţiei în servicii
8.2 Strategii de distribuţie
CAPITOLUL 9 POLITICA DE PROMOVARE
9.1 Conţinutul promovării în servicii
9.2 Structura activităţii promoţionale
9.3 Strategii promoţionale în servicii
CAPITOLUL 10 STRATEGII DE MARKETING RELAŢIONAL ÎN
SERVICII
10.1 Strategii ce vizează relaţiile cu clienţii
10.2 Strategii ale relaţiilor cu personalul
10.3 Strategii ale relaţiilor cu partenerii

2
Marketingul serviciilor

PREFAŢĂ

Extinderea marketingului în cât mai multe domenii începând cu a doua


jumătate a secolului XX este rezultatul unui dinamism economico-social,
care s-a manifestat atât la nivelul ofertei şi producţiei de servicii, cât şi la
nivelul nevoilor, preferinţelor şi comportamentului consumatorului.
Variantele numeroase de satisfacere a nevoilor sale, îl fac pe consumatorul
de astăzi mai exigent şi axat pe valoarea produselor şi serviciilor oferite. El
caută în organizaţia prestatoare de servicii un partener care să-i ofere
posibilităţi largi şi de un nivel calitativ ridicat de satisfacere a nevoilor sale.
Pe de altă parte, în ultimii ani s-au înregistrat profunde modificări şi în ceea
ce priveşte numărul firmelor prestatoare de servicii şi a ofertei acestora,
concurenţa fiind tot mai accentuată în toate domeniile serviciilor.
Organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să depună eforturi considerabile
pentru a atrage, menţine şi fideliza consumatorii, iar acest lucru nu se poate
realiza fără adoptarea unei viziuni integrate de marketing.
Adoptarea marketingului de către aceste organizaţii nu este însă un proces
simplu, particularităţile fiind generate de caracterul intangibil al serviciului
şi procesul de creare şi livrare a serviciul propriu-zis, proces ce are la bază
interacţiunea dintre prestator şi client.
Date fiind aceste condiţii, lucrarea de faţă încearcă să evidenţieze anumite
particularităţi de aplicare a marketingului de către organizaţiile prestatoare
de servicii.
Îndrăzneala de a mă încumeta să scriu o astfel de lucrare a plecat mai mult
din dorinţa de a-mi clarifica mie elementele specifice de aplicare a
marketingului în servicii, cu atât mai mult cu cât există deja lucrări
valoroase scrise pe această temă de către specialişti din ţară şi din
străinătate.
Consider însă că ideile exprimate în cadrul lucrării constituie totodată şi o
sursă de documentare şi inspiraţie pentru cei ce doresc să cunoască şi
aprofundeze domeniul respectiv şi în special studenţii de la facultăţile cu
profil economic.
Abordările teoretice prezentate pe parcursul a nouă capitole sunt susţinute
pe alocuri de exemple din diverse ramuri ale serviciilor. Deşi iniţial dorinţa

3
Violeta Rădulescu

era de a prezenta mai în amănunt elementele caracteristice aplicării


marketingului pentru fiecare domeniu al serviciilor în parte, am considerat
momentan că o asemenea încercare necesită o aprofundare a domeniilor
studiate, ce va sta sper la baza realizării unei cărţi mult mai ample şi mai
complexe dedicată marketingului serviciilor.
În final aş dori să mulţumesc celor care m-au ajutat să descifrez tainele
marketingului în domeniul serviciilor şi în special domnului profesor univ.
dr. Valerică Olteanu şi doamnei prof.univ.dr. Iuliana Cetină ale căror lucrări
şi contribuţii citate pe larg în lucrare m-au inspirat şi călăuzit la clarificarea
domeniului studiat.
De asemenea doresc să le mulţumesc tuturor colegilor de catedră, care m-au
sprijinit şi încurajat în finalizarea acestei lucrări.

4
Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 1
MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL
MARKETINGULUI

Dinamismul economico-social ce a caracterizat ultimele decenii a


determinat o lărgire continuă aplicării marketingului, mai ales începând cu a
doua jumătate a secolului XX, în toate domeniile şi la diferitele niveluri ale
activităţii economice şi chiar noneconomice, care a fost însoţită de un proces
de specializare, respectiv de delimitare şi adaptare a conceptelor, metodelor
şi tehnicilor sale.
Între aceste domenii se înscrie, cu succes şi marketingul serviciilor,
specializare care s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit înregistrat în
ultimele decenii pe piaţa serviciilor, precum şi a particularităţilor specifice
ale serviciilor în raport cu bunurile.
Serviciile au dobândit un rol deosebit de important în cadrul economiilor,
având o contribuţie semnificativă la crearea produsului intern brut şi la
ocuparea forţei de muncă, pe de o parte, dar şi la creşterea satisfacţiei
consumatorului pe de altă parte.
Caracteristicile serviciilor au determinat modificări importante în
problematica şi instrumentarul marketingului, adaptându-le la împrejurările
în care prestatorul şi consumatorul interacţionează pe parcursul prestării
serviciului.

1.1 Fundamentarea marketingului serviciilor

Aşa cum am menţionat, dinamismul social-economic a determinat o


modificare în modul de abordarea a activităţii întreprinderilor, mai ales
după a doua jumătate a secolului XX, dinamism care s-a manifestat atât la
nivelul ofertei de servicii cât şi la cel al cererii.
Incorporarea marketingului de către întreprinderile prestatoare de servicii s-
a realizat ca şi în celelalte domenii, în prima etapă prin preluarea unor
concepte, metode şi tehnici din domeniul bunurilor, iar ulterior, prin
dezvoltarea unor concepte şi tehnici specifice serviciilor în ansamblu, dar şi
fiecărui domeniu în parte, astfel că, în prezent marketingul serviciilor a
devenit un domeniu clar conturat în familia ştiinţelor economice şi sociale.
5
Violeta Rădulescu

Constituirea sa ca domeniu distinct este justificată de caracteristicile


serviciilor, de modul de realizare şi prestare a serviciilor şi de rolul
elementelor prin care se asigură tangibilizarea serviciilor, având un impact
foarte mare în luarea deciziilor şi implementarea strategiilor de marketing.

1.1.1 Conceptul şi caracteristicile serviciilor

Expansiunea sectorului serviciilor constituie temeiul sporirii preocupărilor,


pe de o parte, pentru conturarea şi clarificarea conţinutului fenomenelor şi
proceselor specifice acestei sfere de activitate, iar pe de altă parte, pentru
aprofundarea mecanismelor şi conceperea instrumentelor de analiză şi
acţiune ce caracterizează demersul practic al organizaţiilor de profil.
Majoritatea economiştilor definesc serviciile ca un sistem de utilităţi în care
beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate, care-
i conferă anumite avantaje sau satisfacţii, neconcretizate în majoritatea
cazurilor într-un bun material şi destinate unor nevoi personale sau sociale.
Astfel, în opinia lui Ph. Kotler, serviciul este „orice acţiune sau execuţie pe
care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente
intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui
bun material.”1
Definiţia respectivă pune accentul pe caracteristica principală a serviciilor –
intangibilitatea, precum şi pe faptul că prin actul de schimb nu se realizează
transferul proprietăţii asupra unui bun material.
Potrivit opiniei lui Cristian Grönroos, profesor al Universităţii Economice şi
de Administrare a Afacerilor din Helsinki, „serviciul este o activitate sau un
grup de activităţi, mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în
momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator” 2. Definiţia propusă de
acest reputat specialist, scoate în evidenţă atât caracterul intangibil al
serviciului cât şi faptul că, prestarea serviciului presupune interacţiunea
dintre prestator şi cumpărător în decursul unei suite de activităţi.
Un alt specialist în domeniu, Christopher Lovelock defineşte serviciul ca
fiind „o acţiune sau o prestaţie oferită de o parte alteia; procesul poate fi
legat de un produs fizic, prestaţia este tranzitorie, adesea intangibilă prin

1 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 583
2 Grönroos, C. – Services management and marketing. A customer relationship
management approach,, second edition, Editura Wiley, 2004, pag.46
6
Marketingul serviciilor

natură şi nu rezultă în mod normal posesiunea unui factor de producţie. Un


serviciu este o activitate economică care creează valoare şi furnizează
avantaje consumatorilor la un moment şi un loc dat, în care se
efectuează schimbul dorit, în favoarea beneficiarului serviciului.”3
Astfel, în definirea serviciului, Christopher Lovelock scoate în evidenţă
caracterul de proces al acestuia, natura intangibilă a prestaţiei şi de
asemenea, utilitatea pe care o percepe consumatorul.
Ca o sinteză a punctelor de vedere a diverşilor specialişti, Valerică Olteanu
defineşte serviciul ca fiind „efectul util imaterial şi intangibil, rezultat din
desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate” 4.
Aşa cum am precizat rezultatul activităţii diverselor întreprinderi este
produsul care oferă anumite beneficii (utilităţi) consumatorilor. Dacă în
cazul bunurilor, avantajul provine din proprietatea asupra acestora, în cazul
serviciilor avantajul derivă din suita de activităţi intercondiţionate.
Astfel se consideră că, în cazul serviciilor, marketingul joacă un rol mult
mai complex decât în cazul bunurilor. Cristian Gronroos, apreciază că
„activităţile specifice marketingului serviciilor sunt mult mai extinse decât
cele ale marketingului tradiţional, deoarece necesită o cooperare permanentă
între specialiştii în marketing, responsabilii operaţionali şi resursele
umane.”5
Particularităţile aplicării marketingului în domeniu serviciilor derivă din
caracteristicile serviciilor, dar şi dintr-o serie de elemente specifice
determinate de modul în care sunt realizate şi prestate serviciile, care fac
obiectul marketingului serviciilor.
Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor şi constă în
faptul că, acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite sau mirosite înainte de a
fi cumpărate. Aspectul imaterial al serviciului face evaluarea sa dificilă şi
adesea subiectivă, fapt ce îşi pune amprenta asupra tuturor strategiilor şi
tacticilor de marketing, acestea având drept obiectiv permanent
„tangibilizarea” serviciilor.

3 Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing des services ediţia a5a,
Pearson Education France, , Paris, 2004, pag.9
4 Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar; Bucureşti, 2003, pag.
5 Grönroos, C. – Op.cit, pag.27

7
Violeta Rădulescu

De asemenea, intangibilitatea serviciilor se reflectă şi în celelalte


componente ale mixului de marketing, respectiv:
⮚ în stabilirea preţului, deoarece neavând conţinut material este
dificil de calculat costul total al serviciului şi implicit costul unitar;
⮚ distribuţia se referă doar la circuitul economic şi nu şi la cel fizic,
fapt ce a determinat pe unii autori să susţină că nu există o distribuţie în
sensul clasic al acesteia;
⮚ promovarea are un caracter mai complex, accentul fiind pus pe
descrierea detaliată a serviciului oferit, pe succesiunea de etape prin care se
realizează serviciului, punându-se de asemenea accent pe elementele
tangibile ale acestuia.
Intangibilitatea serviciilor face dificilă şi asigurarea legală a acestora, ele
putând fi aparent uşor copiate de concurenţă, însă pentru multe organizaţii
acest lucru poate fi contracarat de o altă caracteristică şi anume
variabilitatea, care face dificilă copierea anumitor elemente ca marca,
personalul, tehnologia utilizată etc.
Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi
desprinse de prestator, astfel că, în majoritatea cazurilor producţia şi
consumul au loc simultan. Această caracteristică impune anumite
particularităţi în aplicarea marketingului.
▪ Interacţiunea prestator-consumator stă la baza formulării strategiilor
de produs, cei doi reprezentând părţi componente ale sistemului de prestare
a serviciului. În plus, calitatea serviciului nu poate fi apreciată înaintea
cumpărării acestuia, ci numai pe parcursul procesului de creare şi livrare,
prestatorul fiind un element cheie în evaluarea satisfacţiei consumatorului.
▪ Inseparabilitatea serviciilor îşi pune amprenta şi asupra distribuţiei,
consumatorul şi prestatorul nu mai sunt separaţi în timp şi spaţiu, astfel că
pentru majoritatea serviciilor, canalul de distribuţie este unul direct. Acest
fapt are consecinţe în amplasarea reţelei de distribuţie, cu atât mai mult cu
cât, în cea mai mare parte a cazurilor, consumatorul este cel care se
deplasează la locul de prestaţie.
▪ Preţul este şi el influenţat de această caracteristică, în sensul că, în
stabilirea acestuia ar trebui să se ţină cont, acolo unde este cazul, de
participarea consumatorului la realizarea prestaţiei. În plus, apar şi o serie de
costuri nonmonetare, determinate de deplasarea consumatorului la locul

8
Marketingul serviciilor

prestaţiei şi de interacţiunea prestator-consumator ( costul timpului, costuri


psihice etc.).
▪ Inseparabilitatea serviciilor aduce anumite particularităţi şi în ceea ce
priveşte promovarea, în special prin rolul personalului şi al clientului în
promovarea serviciului la locul de prestaţie, dezvoltându-se astfel o serie de
tehnici noi.
Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor reprezintă caracteristica acestora
de a diferi de la o prestaţie la alta, serviciul nu poate fi repetat în mod
absolut identic niciodată.
Diferenţele ce apar sunt determinate de caracteristicile consumatorului, ale
personalului şi nu în ultimul rând, de suportul fizic al prestaţiei. Datorită
acestei caracteristici, serviciile nu pot fi standardizate şi nici copiate, şi în
plus prezintă avantajul adaptării serviciului la fiecare consumator în parte.
Astfel, variabilitatea are un impact deosebit asupra calităţii serviciilor, şi
determină, în măsura în care prestatorul are o asemenea capacitate şi
disponibilitate, personalizarea serviciilor.
Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate în
vederea unui consum ulterior, fapt care generează probleme legate de
echilibrarea ofertei cu cererea de servicii. Ca şi celelate caracteristici,
perisabilitatea îşi pune amprenta asupra politicii de marketing, în special
asupra produsului şi preţului, dar şi a distribuţiei şi promovării.
Tabelul 1.1 Elemente determinante în diferenţierea marketingului
serviciilor
Caracteristica Impact asupra activităţii de Soluţii propuse
marketing
Intangilitate ● Serviciile nu pot fi Rolul ridicat al elementelor
stocate tangilile în comunicare
● Serviciile nu pot fi Utilizarea mai frecventa a
protejate legal surselor personale în comunicare
● Preţul/tariful este Utilizarea contabilizării costurilor
dificile de stabilit pentru stabilirea unor preţuri cât
● Serviciile nu pot fi mai corecte
expuse/etalate sau
comunicate
Inseparabilitat ● Prezenţa Atenţie mare acordată
e prestatorului pe parcursul personalului ce prestează
derulării serviciului; serviciul;

9
Violeta Rădulescu

● Implicarea Explicarea detaliată a serviciului


consumatorului în ce va fi prestat;
prestarea serviciului Adaptarea preţului în
● Dificultatea conformitate cu gradul de
producerii pe scară largă a participare al consumatorului
serviciului Necesitatea unilizării unor locaţii
multiple;
Variabilitate ● Serviciul este unic; Posibilităţi ridicate de
● Standardizarea şi personalizare;
uniformizarea mai greu de Standardizarea anumitor etape
realizat; pentru a asigura o calitate
● Controlul prestării constantă;
serviciilor dificil de
realizat
Perisabilitatea ● Serviciile nu pot fi Fexibilitateîn strategia de preţ şi
stocate; personal;
● Dificultate în Orientarea cererii prin preţ şi alte
echilibrarea cererii cu avantaje
oferta
Sursa: adaptare Cetină, I. (coordonator) - Marketingul serviciilor.
Fundamente şi domenii de specializare, Editura Uranus, bucureşti, 2009,
pag. 17
Aceste caracteristici determină deci, anumite particularităţi în ceea ce
priveşte modul de realizare şi prestare a serviciilor, cu impact asupra calităţii
acestora:
▪ prezenţa altor persoane în momentul prestării serviciului – o
parte din servicii, prin natura lor presupun existenţa şi a altor persoane în
momentul prestării acestora. Astfel, natura clienţilor unui anumit serviciu
determină natura experienţei în achiziţionarea sa (de exemplu, în cazul unui
spectacol, comentariile unor spectatori pot afecta calitatea spectacolului
pentru ceilalţi spectatori).
▪ dificultatea evaluării serviciului de către consumator – datorită
intangibilităţii, în cazul serviciilor, calitatea acestora este dificil de apreciat,
consumatorii acordând importanţă foarte mare importanţă elementelor
tangibile - clădiri, echipamente dar mai ales, experienţei şi încrederii în
prestatorul respectiv (de exemplu: calitatea unui tratament, relaxarea şi
odihna, gustul etc.);

10
Marketingul serviciilor

▪ factorul timp joacă o importanţă foarte mare – deoarece


majoritatea serviciilor presupun prezenţa consumatorilor în momentul
creării şi livrării acestuia, timpul de aşteptare este unul din elementele prin
care se apreciază calitatea acestora.

1.1.2 Obiectul marketingului serviciilor

Obiectul marketingului serviciilor reprezintă succesiunea de etape prin care


se realizează prestarea, fiind un alt element care a condus la constituirea
marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului.
Prestarea serviciilor se realizează printr-o succesiune riguroasă de
activităţi care are la bază relaţia prestator – consumator, relaţie cu
implicaţii profunde asupra satisfacţiei consumatorului şi implicit asupra
politicii de marketing a organizaţiei prestatoare.
Privită prin optică de marketing, această succesiune de activităţi trebuie
abordată în funcţie de modul de manifestare al cererii pe parcursul întregului
proces, astfel:6
a) serviciul promis
În momentul exprimării nevoii sub formă de cerere, prestatorul iese în
întâmpinarea acestei nevoi cu un produs, cunoscut în literatura de
specialitate sub denumirea de „serviciu promis”. Intangibilitatea serviciilor
face dificilă prezentarea cât mai completă a serviciului, cu atât mai mult cu
cât, în cele mai multe cazuri, evaluarea caracteristicilor acestuia de către
consumator se face doar după livrarea lui.
De aceea, în lipsa unor elemente concrete de exprimare a serviciului, este
necesar ca în prezentarea acestuia să se pună accent pe elemente de
tangibilizare a sa ( suportul fizic al prestaţiei, personalul, alţi clienţi), acestea
conferind o imagine mult mai clară a serviciului oferit, evitând astfel
înţelegerea incorectă sau incompletă a serviciilor ce urmează a fi create şi
livrate.
Abordat prin prisma marketingului, ansamblu de activităţi ce are ca
finalitate serviciul promis, este incluse în literatura de specialitate în cadrul
unui concept denumit marketing extern firmei.

6 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 24


11
Violeta Rădulescu

Potrivit acestui concept, firma prestatoare de servicii, în urma cunoaşterii


pieţei şi a nevoii de servicii prin intermediul cercetării de marketing, adoptă
o serie de strategii specifice elementelor mixului de marketing cu privire la:
▪ produsul promis ce ar trebui să fie exprimat cât mai clar prin
descriere, marcă, standarde de realizare etc.,
▪ preţ care să includă şi la prima întâlnire cu clientul toate costurile
implicate;
▪ distribuţie – locul, momentul şi condiţiile în care va fi creat şi livrat
serviciul;
▪ promovare prin utilizarea unor tehnici specifice produsului promis
(ambianţă, arhitectură exterioară, simboluri, mijloace media etc.).
b) serviciul creat şi livrat
În urma primei întâlniri a consumatorului cu oferta potenţială a
prestatorului, acesta îşi poate manifesta interesul de a achiziţiona serviciul,
situaţie în care prestatorul desfăşoară o serie de activităţi al căror rezultat îl
reprezintă serviciul propriu-zis.
În această fază, pentru majoritatea serviciilor, calitatea serviciului prestat
este apreciată prin prisma relaţiei prestator – consumator, caracterizată prin
durată, grad de complexitate, repetabilitate, disponibilitate etc.
Prestarea serviciilor educaţionale sau a serviciilor de sănătate implică o
relaţie mult mai complexă şi de durată decât serviciile turistice sau
culturale. Această relaţie este cu atât mai complexă cu cât gradul de
implicare al consumatorului este mai mare, serviciul propriu-zis realizându-
se prin modificarea stării fizice sau psihice a consumatorului. Calitatea
serviciului, depinde astfel, în măsură foarte mare de respectarea de către
consumator a cerinţelor impuse de prestator.
De aceea este esenţial ca procesele derulate în această etapă să asigure
concordanţa cu serviciile promise şi aşteptate de consumator. Reuşita
acestui demers depinde însă de capacitatea economică şi managerială a
organizaţiei prestatoare.
Aceste procese abordate prin optica marketingului fac obiectul unui concept
cunoscut sub denumirea de marketing interactiv. Interacţiunea prestator –
consumator stă la baza formulării unor strategii de marketing specifice.
Având ca punct de plecare cunoaşterea modului de manifestare a
consumatorului pe parcursul prestării serviciului şi în cadrul acestei
interacţiuni, strategiile adoptate vizează:

12
Marketingul serviciilor

▪ produsul creat şi livrat, definit printr-o succesiune riguroasă de


activităţi şi susţinut de o serie de elemente tangibile (clientul, personalul,
suportul fizic al prestaţiei etc.);
▪ preţul real al produsului, care trebuie să reflecte nu numai costurile
monetare, dar şi pe cele non monetare (costul timpului, costuri morale şi
psihice etc.) şi care trebuie să corespundă cu preţul promis;
▪ distribuţia efectivă, care se poate realiza în cadrul unităţii de
prestaţie sau în afara acesteia;
▪ promovarea produsului, prin utilizarea unor tehnici la locul
vânzării care implică atât mijloacele media cât şi promovarea personală.
c) personalul şi comunicaţia internă
Pentru asigurarea concordanţei dintre serviciul promis şi cel creat şi livrat
este necesar ca întreaga succesiune de activităţi, de la proiectarea serviciului
la livrarea propriu-zisă a acestuia să aibă la bază o comunicaţie permanentă,
atât externă, dar mai ales internă. Sistemul de comunicaţie internă vizează
personalul firmei în calitate de emiţător şi receptor, modul în care sunt
transmise şi recepţionate informaţiile în cadrul acestuia.
Conştientizarea rolului personalului de către organizaţiile prestatoare de
servicii a impus tratarea acestuia în optica de marketing, astfel că a fost
introdus în literatura şi practica de specialitate conceptul de marketing
intern.
Marketingul intern reprezintă „atragerea, perfecţionarea şi menţinerea
angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a
capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită
satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin
profesional ale personalului”.7 În plus, conceptul de marketing intern
vizează şi comunicaţia în interiorul organizaţiei între diversele niveluri şi
compartimente implicate.

1.1.3. Sistemul de creare şi livrare a serviciilor

7 Berry, L., Parasuraman., A – Marketing Services: competing throug quality, The Free
Press, New York, 1991, pag.171 în Cetină, I. – Marketingul competitiv în sectorul
serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag.49
13
Violeta Rădulescu

Particularităţile aplicării marketingului în domeniul serviciilor derivă şi din


modul în care se realizează prestarea acestora, din ansamblul componentelor
care contribuie şi susţin crearea şi livrarea serviciilor, precum şi din modul
în care aceste componente interacţionează pe parcursul unei succesiuni
riguroase de activităţi.
Ansamblul elementelor componente şi a relaţiilor dintre acestea definesc
sistemul de creare şi livrare a serviciului. (fig.1.1)
Astfel principalele componente ale sistemului care contribuie la proiectarea
şi livrarea serviciului sunt: clientul, suportul fizic al prestaţiei, personalul şi
componenta „alţi clienţi”.
⮚ Clientul apare în cadrul sistemului în dublă ipostază, de
consumator de servicii şi participant la realizarea serviciului, fapt ce îşi pune
amprenta asupra tuturor deciziilor strategice pe care le adoptă firma, clientul
fiind astfel o componentă a produsului dar şi a distribuţie. În plus,
participarea clientului la realizarea prestaţiei a determinat apariţia unor
tehnici de promovare prin care să fie valorificată această oportunitate, de a
comunica informaţii despre organizaţie şi oferta sa direct publicului vizat.
Astfel, rolul consumatorilor pe parcursul procesului de creare şi livrare a
serviciilor se manifestă sub trei aspecte:8
▪ consumatorul ca forţă de muncă – consumatorul contribuie la
procesul de prestare al serviciului prin efortul fizic şi intelectual pe care îl
depune, prin timpul pe care îl alocă, motiv pentru care unii autori îi
consideră „angajaţi potenţiali ai companiei”;
▪ prin contribuţia sa la creşterea calităţii serviciului şi a utilităţii
pe care o primeşte – sunt o serie de servicii (sănătate, învăţământ etc.) în
care nu numai participarea consumatorului este importantă, ci şi gradul de
implicare al acestuia (de exemplu, în serviciile de sănătate de respectarea
unui anumit tratament de către consumator depinde obţinerea rezultatului
aşteptat); consumatorii care şi-au adus propria contribuţie la realizarea
serviciului sunt mai mulţumiţi de serviciul final şi îşi asumă
responsabilitatea pentru cazurile în care apar disfuncţionalităţi între nivelul
aşteptat şi cel receptat.
Figura 1.1 Sistemul de creare şi livrare a serviciilorCercetarea
pieţei
Alţi clienţi
Interiorul şi
exteriorul Publicitatea
8 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu,
(arhitectură, M. – Op.cit., pag.189
Comunicaţi Forţele de
a internă
ambianţă, etc.) 14
vânzare

Clientul Promovarea
Echipamente prin viu grai
Personalul
tehnic
Alţi clienţi Vizitarea
Personalul de
contact locurilor de
prestare

Personalul şi
comunicaţia Serviciul creat şi livrat
Serviciul promis
internă
Marketingul serviciilor

Sursa: adaptare Lovelock Ch., Wirtz J., Laper, D. – Marketing de services, Pearson
Education Paris, pag.50

▪ consumatorul în calitate de concurent potenţial – în situaţiile în


care consumatorul, mai ales cel persoană juridică, contribuie la realizarea
integrală sau parţială a serviciului, aceasta devine într-o anumită măsură un
concurent al organizaţiei prestatoare (servicii juridice, contabile, service
etc.)
⮚ Suportul fizic al prestaţie, o altă componentă a sistemului de
creare şi livrare a serviciului cuprinde elementele care ajută la realizarea
serviciului şi prin prin care consumatorul încearcă să tangibilizeze serviciul,
dar care au un grad ridicat de rigiditate. În rândul acestora se înscriu
elementele de infrastructură generală şi specifică, poziţia geografică a
unităţii de vânzare şi de prestaţie, clădirile şi echipamentele.
⮚ Personalul, reprezintă cea mai importantă componentă,
majoritatea serviciilor fiind realizate integral sau parţial prin intermediul
personalului. Rolul acestuia creşte în cazul serviciilor „bazate pe personal”
(învăţământ, sănătate, servicii culturale, sportive etc.) şi este mai redus în
cazul celor „bazate pe echipamente” (financiare, transport etc.).
Consumatorul apreciază însă rolul personalului în cadrul organizaţiei

15
Violeta Rădulescu

prestatoare de servicii şi în funcţie de frecvenţa cu care intră în contact cu


acesta.
Din acest punct de vedere contactul poate fi: permanent, periodic, ocazional
şi întâmplător, iar personalul poate fi clasificat astfel: personalul de contact,
modificatorii, influenţatorii, şi indiferenţi.9
● Personalul de contact intră în relaţii permanente, frecvente cu
clienţii. El este, în principal, personalul de execuţie, care realizează serviciul
ori cea mai mare parte a acestuia (profesorii, medicii, actorii etc.)
● Modificatorii reprezintă categoria de personal care intră periodic
în contact cu clientul, dar ajută la realizarea serviciului, motiv pentru care ei
trebuie selectaţi şi pregătiţi astfel încât să cunoască strategiile firmei şi să
participe la realizarea lor ( recepţionerii, plasatorii de bilete, secretare din
unităţile de învăţământ, etc.)
● Influenţatorii sunt reprezentaţi de categoria de personal aflat în
contact rar cu clientul, dar cu un rol deosebit în fundamentarea deciziilor şi
în asigurarea condiţiilor pentru prestarea serviciilor la un nivel calitativ
ridicat (personalul de conducere, personalul de cercetare);
● Indiferenţii reprezintă persoanele care, de regulă, nu intră în
contact cu clientul, dar care asigură suportul necesar pentru prestarea
serviciului: (personalul de aprovizionare, personalul tehnic, contabilitate
etc).
⮚ Componenta „alţi clienţi”- în timpul prestării serviciului,
consumatorii se întâlnesc cu alţi consumatori în cadrul unităţii de vânzare
şi/sau de prestaţie, fapt ce influenţează derularea procesului de creare şi
livrare a serviciului sau rezultatul final al acestuia, serviciul efectiv. Prin
cerinţe comportament şi atitudine aceştia pot contribui la creşterea sau
diminuarea calităţii serviciului şi ca urmare a utilităţii percepute.
Rolul acestei componente este scos în evidenţă şi în situaţiile în care, printre
clienţii firmei se numără personalităţi, care prin prestigiul de care se bucură
conferă credibilitate, imagine şi garanţia unei calităţi superioare a serviciului
oferit.
Pentru a obţine un serviciu de calitate nu este însă suficientă doar
interacţiunea acestor componente pe parcursul procesului de creare şi livrare
a serviciului, ci un rol hotărâtor revine modului în care sunt coordonate,
organizate şi antrenate aceste componente.
9 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 69
16
Marketingul serviciilor

Astfel, întregul sistem trebuie privit atât prin optică de marketing cât şi de
management.

1.2 Specializarea marketingului serviciilor

Universalitatea marketingului reprezintă o trăsătură unanim acceptată de


specialişti. Ea reflectă o realitate obiectivă exprimată prin, difuzarea largă a
marketingului, practic în toate domeniile activităţii umane.
Căutările în direcţia adaptării opticii şi metodelor marketingului la specificul
diferitelor domenii, au generat un proces de specializare, caracterizat prin
desprinderea şi construirea mai multor ramuri şi subramuri – dacă nu
autonome, în orice caz cu suficiente note distincte.10
Procesul de specializare a continuat şi în consecinţă, în prezent, pot fi
menţionate ca domenii distincte ale marketingului serviciilor atât cele din
sfera economică şi anume: marketingul serviciilor turistice, marketingul
serviciilor financiar – bancare, marketingul serviciilor de transporturi, cât şi
cele din sfera socială, ca de exemplu: marketingul serviciilor cultural –
sportive, marketingul serviciilor de sănătate, marketingul serviciilor
educaţionale ş.a..
Eterogenitatea mare a serviciilor impune o tratare corespunzătoare a
acestora, particularităţile marketingului serviciilor considerate în ansamblu
prezintă o importanţă mai mult teoretică, deoarece în practică este necesară
abordarea diferenţiată a acestora.
Serviciile financiar – bancare au o serie de caracteristici comune tuturor
serviciilor, dar şi caracteristici specifice, determinate de rolul instituţiilor
financiar-bancare de intermediar pe piaţă, dar şi de relaţia unică existentă
între client şi bancă. În serviciile finciar-bancare, atât clientul, cât şi banca,
îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către clienţi a serviciilor
băncii.11
Aceste elemente impun, ca pe lângă caracteristicile menţionate, să mai fie
adăugaţi şi alţi factori cu impact supra politicii de marketing, şi anume:
restricţiile reglementare, riscul financiar-bancar, responsabilitatea
confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu sens.

10 Florescu, C.( coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992, pg. 40


11 Cetină, I – Marketing financiar – bancar, editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 74
17
Violeta Rădulescu

Restricţiile reglementare sunt impuse ca urmare a reglementării activităţii


băncilor de către o serie de organisme şi organizaţii ca Banca Naţională,
Comisia naţională a Valorilor Mobiliare, Comisia Naţională de
Supraveghere a Asigurărilor etc. Aceste restricţii, ca o componentă a
micromediului de marketing îşi pun amprenta în primul rând asupra politicii
de preţ, dar şi a celei de produs.
Rolul marketingului în cadrul riscul financiar – bancar, ce poate lua forma
riscului de credit, a riscului de lichiditate, a riscului de dobândâ sau de piaţă,
este acela de a studia permanent piaţa, pe de o parte clienţii, pentru
selectarea riguroasă a acestora şi actualizarea permanentă a bazelor de date a
clienţilor în scopul sesizării din timp a modificărilor produse în patrimoniu
şi în activităţile acestora, pe de altă parte modificările produse la nivelul
pieţei financiare nationale şi internaţionale, pentru a previziona evoluţia
acesteia şi a stabili strategiile viitoare de acţiune.
Responsabilitatea confidenţialităţii băncii12, constă în responsabilitatea faţă
de client, şi de tranzacţiile pe care acesta le desfăşoară. Din acest punct de
vedere, clientul acordă o importanţă majoră atât imaginii băncii, notorietăţii
acesteia dar şi personalului de contact (personalul de la front-office,
ofiţerului de credite etc.) pentru păstratea confidenţialităţii. Prin asigurarea
unor servicii într-un mod profesional, banca va insufla siguranţă şi încredere
clientului, şi îşi va asigura fidelitatea acestuia.
Fluxul informaţional în dublu sens este generat de relaţia pe termen lung
între ancă şi client, pe care o presupune prestarea serviciilor financiar –
bancare. Pe parcursul prestării acestui, clientul se va deplasa de multe ori la
bancă pentru a solicita informaţii, a face depuneri sau retrageri, pentru a
folisi ATM-urile, iar banca va putea astefl sa monitorizeze activitatea
clienţilor şi să-şi fundamenteze strategia de marketing.
Serviciile turistice – un alt domeniu al serviciilor, deşi au la bază
caracteristicile comune tuturor serviciilor, se diferenţiază de celelalte
categorii de servicii prin următoarele elemente:13
✔ complexitatea serviciilor turistice – acestea sunt vândute în cele mai
multe cazuri sub forma unui pachet care include o mare varietate de servicii
de transport, cazarea, alimentaţie, agrement, informare ce pot fi oferite de o

12 Cetină, I. – Op.cit., pag 78


13 Stăncioiu, A.F – Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004,
pag. 23
18
Marketingul serviciilor

singură organizaţie sau de mai multe, fapt ce poate influenţa calitatea


serviciilor oferite şi percepute;
✔ sezonalitatea serviciilor turistice – în funcţie de destinaţie, cererea
pentru serviciile turistice are un caracter sezonier pronunţat, fapt ce se va
reflecta în plitica de marketing a organizaţiei prin încercarea de a echilibra
cererea cu oferta;
✔ influenţa intermediarilor în decizia de cumpărare – deşi serviciile
turistice sunt prestate de firme specializate (unităţi hoteliere, restaurante,
firme de transport), consumatorii aleg în funcţie de informaţiile oferite de
intermediari (agenţi de turism), fapt ce poate conduce la o discrepanţă între
calitatea promisă şi cea efectiv livrată;
Serviciile culturale – se pot regăsi, de asemenea într-o mare varietate, de la
spectacole în cadrul sălilor de teatru sau în afara acestora, în care rolul
personalului este foarte ridicat, la expoziţii de artă, muzee, în care
elementele fizice joacă un rol mai mare. Serviciile culturale se
caracterizează şi printr-un gradul ridicat de participare a clientului la
prestarea serviciilor – pentru a beneficia de servicii culturale,
consumatorului trebuie să se deplaseze la locul de prestaţiei, iar modul în
care apreciază calitatea serviciului depinde şi de o serie de factori psihici şi
psihologici ai acestuia (cunoştinţe, disponibilitate, etc.);
Serviciile de sănătate, au de asemenea o serie de caracteristici specifice
determinate conţinutul acestora, de modul în care are loc prestarea
serviciului, de existenţa unor reglementări specifice etc., astfel:
- cererea de servicii este continuă, piaţa potenţială fiind formată din
întreaga populaţie, în senssul că oricine poate avea nevoie de servicii de
sănătate, însă nu se poate stabili cu certitudine care este cererea pentru serviciile
de sănătate la un moment dat, de ce fel de servicii este nevoie şi la ce nivel; care
va fi utilitatea serviciului prestat;
- eterogenitatea produsului/serviciului14 – în sănătate, serviciile sunt
extrem de eterogene, rareori putând fi făcută o apreciere comparativă între
diverse servicii, fapt ce determină ca relaţia dintre medic şi pacient să joace
un rol important;
- rolul ridicat al statului în crearea cererii - De obicei, statul este cel
care stimulează cererea pentru serviciile de sănătate preventive, deoarece un

14 Rădulescu, V. – Marketingul serviciilor de sănătate, Editura Uranus, Bucureşti, 2008,


pag. 48
19
Violeta Rădulescu

individ sănătos minimalizează nevoia sa viitoare de servicii de sănătate.


Statul, prin intermediul diferitelor instrumente, (activitate de informare,
promovare) creează cererea pentru aceste servicii;
- aspecte etice – piaţa serviciilor de sănătate este influenţată în mod
special şi de o serie de probleme etice: probleme legate de relaţia medic –
pacient, legate de viaţă şi de moarte, limita dintre cercetare şi tratament etc.
Deoarece o parte importantă din sectorul serviciilor se referă la satisfacerea
unor nevoi primare (sănătate, învăţământ, transport etc.), întâlnite într-o
pondere mare la nivelul pieţei ţintă, în abordarea fiecărui domeniu al
serviciilor trebuie luat în considerare caracterul economic sau social al
acestuia, sau interdependenţa celor două. Acest lucru se justifică prin modul
în care se adoptă deciziile ce privesc proiectarea produsului şi a distribuţiei,
stabilirea preţului şi activitatea de comunicare şi promovare.
Principalele diferenţe dintre modul de aplicare a marketingului în sfera
socială şi cea economică sunt puse în evidenţă şi de J.R. Evans şi B.
Berman 15, prezentate în tabelul 1.4

Utilizarea anumitor concepte, metode şi tehnici, specifice unuia sau altuia


dintre cele două domenii, depinde atât de nivelul la care se ia decizia şi pe
pune în aplicare, cât şi de tipul de consumator pe care îl vizează.
Aspectele conceptuale prezentate specifice marketingului social şi
marketingului serviciilor, scot în evidenţă deosebirile între aplicarea
marketingului la nivel macroeconomic şi la nivel microeconomic.

Tabelul 1.1 Principalele diferenţe dintre modul de aplicare a


marketingului în sfera socială şi cea economică
Marketingul social Marketingul în domenii economice

se aplică organizaţiilor, persoanelor, se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în

15 Evans, Joel.R, Berman, B. – Essential of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984,
pag.465, citat în Stanciu, Sica – „Introducere în marketingul organizaţilor non-profit”,
Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999, pag.56
20
Marketingul serviciilor

locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor mai mică măsură, ideilor


schimburile nu sunt, de regulă, de natură schimburile sunt de natură financiară
financiară
finalitatea activităţii este mai complexă, iar finalitatea activităţii este reprezentată, în
succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict general, de sporirea profitului, a
în termeni financiari vânzărilor etc.
beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, beneficiile sunt corelate cu plăţile
cel mai adesea, cu plăţile efectuate de efectuate de consumator
acestea
organizaţiile sociale se adresează, în cele întreprinderile se adresează doar
mai multe cazuri, unor grupuri - ţintă cu o segmentelor de piaţă profitabile
putere de cumpărare redusă, ineficiente din
punct de vedere economic
în general, piaţa organizaţiilor sociale are piaţa întreprinderii are o singură
două componente: relaţiile cu grupurile componentă: relaţia cu clientul
ţintă şi relaţiile cu prescriptorii
Sursa: Evans, Joel.R, Berman, B. – Essential of Marketing, Macmillan Inc., New York,
1984, pag.465

Marketingul la nivel macroeconomic sau macromarketingul presupune


aplicarea marketingului la nivelul economiei naţionale, sub forma unui
proces social ce direcţionează un flux economic de bunuri şi servicii de la
producători la consumatori, într-un mod care îmbină eficient oferta şi
cererea şi care îndeplineşte obiectivele societăţii.
Macromarketingul are astfel în vedere utilizarea marketingului de către
societate, la nivelul întregii economii naţionale, prin formele sale specifice
de organizare, de orientare a activităţii economice, iar micromarketingul
priveşte activitatea distinctă a fiecărei organizaţii în confruntarea sa cu piaţa,
cu mediul economico-social.
În domeniul serviciilor sociale (învăţământ, sănătate, cultură etc.) rolul
macromarketingului este mai amplu, datorită influenţei statului în ceea ce
priveşte disponibilitatea, accesibilitatea şi costul acestor servicii.
Demersurile de marketing la nivel macroeconomic urmăresc prin
intermediul politicilor, strategiilor şi tacticilor adoptate proiectarea şi
dimensionarea ofertei în funcţie de caracteristicile şi modul de manifestare
al cererii.
Prin dimensiunea sa macroeconomică, marketingul urmăreşte descrierea şi
analiza fenomenelor şi proceselor sociale, economice şi instituţionale care

21
Violeta Rădulescu

au loc pe piaţă şi adaptarea strategiilor adoptate la nivelul managementului


superior la specificul şi evoluţia cererii.
Micromarketingul vizează marketingul aplicat de organizaţii, în scopul
funcţionării acestora în cadrul economiei, referindu-se concret la „realizarea
activităţilor care urmăresc să îndeplinească obiectivele unei organizaţii prin
anticiparea nevoilor cumpărătorilor sau clienţilor şi direcţionarea unui flux
de bunuri şi servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producător la
cumpărător sau client”.16
Dimensiunea microeconomică a marketingului este una managerială. Ea se
referă la deciziile şi acţiunile organizaţiei referitoare la ceea ce face şi la
ceea ce trebuie să facă pentru a-şi orienta activitatea curentă în direcţia
atingerii unor obiective prestabilite.
Din diferenţele prezentate în aplicarea marketingului în domeniile
economice şi sociale, dar şi la nivel macro şi microeconomic, se poate
desprinde concluzia că există anumite servicii care pot fi incluse în categoria
serviciilor lucrative (financiar – bancar, turistic, transporturi) şi altele care
pot fi incluse şi în cadrul marketingului social (învăţământ, sănătate,
servicii cultural – sportive etc.).

1.3 Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor

Aplicarea marketingului în cât mai multe domenii economice şi sociale s-a


realizat cu precădere începând cu a doua jumătate a secolului XX.
Dezvoltarea puternică a serviciilor la nivelul economiei mondiale a
determinat şi o extindere a aplicării marketingului în sectorul terţiar,
organizaţiile fiind nevoite să cerceteze piaţa pe care acţionează şi să-şi
adapteze produsele şi serviciile oferite .
Principalele cauze care au determinat modificări atât în ceea ce priveşte
oferta de servicii dar şi în ceea ce priveşte cererea, sunt legate în principal
de:
● liberalizarea serviciilor – astfel începând cu anii’70 în
majoritatea ţărilor dezvoltate a avut loc o scădere a rolului statului în acest
sector, manifestată prin privatizarea unei părţi importante a sectorului public
(transporturi, telecomunicaţii, servicii financiare etc.) şi dereglementarea

16 Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.69


22
Marketingul serviciilor

acestui sector. Aceste măsuri au avut ca efect eliminarea restricţiilor


geografice, creşterea concurenţei în anumite domenii ale serviciilor şi pe
anumite pieţe, utilizarea unor metode şi tehnici de diferenţiere, toate aceste
reprezentând premise ale dezvoltării marketingului;
● externalizarea serviciilor – prin separarea unor secţii ale
întreprinderilor producătoare şi constituirea unor întreprinderi de sine
stătătoare. În acest mod s-a produs o preluare a metodelor şi tehnicilor de
marketing utilizate de întreprinderea producătoare şi adaptarea lor la
specificul serviciilor.
Serviciile pentru producţie s-au diversificat în mod continuu, putându-se
deosebi trei etape17:
⮚ etapa I (1950-1960): a apărut consultanţa juridică, fiscală, contabilă,
comercială;
⮚ etapa a II-a (1965-1975): externalizarea unor activităţi – cercetare,
proiectare, pază, curăţenie, transport, informatică;
⮚ etapa a III-a (1980-1990): s-au răspândit activităţi de reorganizare,
studii de fezabilitate, factoring, gestiunea exportului.
● inovaţiile tehnologice din ultimele decenii, au condus nu numai
la facilitarea prestării unor servicii (telecomunicaţii, servicii financiar –
bancare, turistice etc) dar şi la apariţia unor noi servicii în domeniile
tradiţionale (de ex: bancar – Internet banking, mobile banking, turism –
rezervări on-line etc). În plus, dezvoltarea tehnologică le-a permis firmelor
prestatoare de servicii să-şi extindă aria de activitate şi chiar au apărut
activităţi noi ce utilizează în mare parte computerul, fără a presupune
deplasarea consumatorului, activităţi ce pot fi asociate serviciilor (comerţ
on-line, consultanţă, comunicaţii etc.).
Deoarece sectorul serviciilor este unul puternic condiţionat de tehnologie, el
prezintă câteva provocări pentru furnizorii de servicii, în ceea ce priveşte
dezvoltarea şi implementarea strategiilor de marketing. În primul rând, este
necesară o continuă monitorizare a mediului şi a dezvoltărilor din domeniu,
deoarece descoperirile tehnologice conduc la îmbunătăţirea calităţii
serviciilor prestate şi la diversificarea ofertei, reprezentând totodată şi un
avantaj faţă de concurenţi.
Noile valuri de schimbări tehnologice permit adesea participanţilor de la
diferite niveluri să intre pe piaţă. Pe de altă parte, schimbările tehnologice
17 Plumb, I. (coordonator) – Reingineria serviciilor,
23
Violeta Rădulescu

impun oricărei organizaţii din domeniul serviciilor să adopte o perspectivă


clară a activităţii sale şi să dezvolte strategii care o vor separa de dependenţa
accentuată de veniturile fixe din servicii.
● globalizarea pieţelor – extinderea tranzacţiilor economice dincolo
de graniţele pieţei interne, a determinat şi extinderea tehnicilor şi metodelor
de marketing utilizate de organizaţii multinaţionale, cu atât mai mult cu cât
fenomenul globalizării se manifestă cu precădere în domeniul serviciilor
(financiare, de tehnologia informaţiei, comunicaţii etc.). Acest fenomen a
condus, de asemenea, la extinderea tehnicilor de marketing şi atât extensiv
cât şi intensiv, ca urmare a extinderii întreprinderilor multinaţionale prin
sistemul de franciză.
● creşterea şi diversificarea nevoii de servicii – evoluţiilor
înregistrate la nivelul ofertei de servicii le corespunde şi o tendinţă de
creştere a cererii, ca urmare a creşterii veniturilor populaţiei şi a timpului
liber cu impact asupra activităţii firmelor din domeniul turistic, financiar-
bancar, de turism, culturale, sportiv, educaţional etc.
● schimbările demografice şi sociale - În ultimele decenii se
constată schimbări profunde la nivelul populaţiei pe trei planuri - vârsta,
familia şi educaţia, fapt ce necesită o regândire a strategiilor de marketing
ale a prestatorilor de servicii din diferite domenii (sănătate, turism,
financiar-bancar etc.)
O dată cu apariţia şi dezvoltarea firmelor prestatoare de servicii s-a impus
necesitatea utilizării metodelor, tehnicilor si instrumentelor specifice
marketingului în vederea anticipării reacţiilor pieţei, cunoaşterii
schimbărilor din cadrul ei, şi nu în ultimul rând contracararea concurenţei.
Începând cu anii’70, are loc o extindere explozivă a marketingului şi în
domeniile noneconomice, o încorporare a metodelor şi tehnicilor sale în
cadrul organizaţiilor cu caracter social, noul domeniu purtând denumirea de
marketing social. Procesul, în curs de derulare, de afirmare şi consolidare,
este marcat de o tendinţă de specializare, aplicarea sa concretă primind
denumiri variate: marketing politic, marketing electoral, marketing
educaţional, marketingul sănătăţii publice, marketing religios etc.

24
Marketingul serviciilor

Momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a domeniului îl


reprezintă însă anul 1981, an în care conferinţa Asociaţiei Americane de
Marketing a fost dedicată exclusiv marketingului serviciilor.
Dezvoltarea extensivă a marketingului, prin pătrunderea acestuia în cât mai
multe domenii de activitate, a fost însoţită şi de o dezvoltare intensivă, de
perfecţionare a metodelor şi tehnicilor cu care acesta operează şi de
introducere a unora noi, adaptate la specificul fiecărui domeniu în parte.
Anii’80 marchează trecerea la o nouă etapă în evoluţia marketingului, cea a
marketingului societal, orientat către mediu cu toate componentele sale 18 şi
caracterizat prin asumarea unor responsabilităţi umane şi sociale de către
organizaţie. Această nouă orientare susţine că sarcina unei organizaţii este să
determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia
aşteptată mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină şi să
sporească bunăstarea consumatorilor şi societăţii.19
Ca răspuns la modificările mediului în care acţionează, anii’90 aduc o nouă
orientare în dezvoltarea marketingului şi anume trecerea de la „marketingul
tradiţional” la „marketingul relaţional”, care este privit „ca o sumă de
relaţii, reţele şi interacţiuni”.20
Marketingul relaţional reprezintă o filozofie de afaceri, o orientare strategică
ce constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi
ceilalţi parteneri (furnizori, organisme publice, intermediari, medii de
comunicare) având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se
realizeze pe termene cât mai lungi.21

1.4 Tipologia serviciilor

Serviciile se caracterizează prin-un grad ridicat de complexitate şi


eterogenitate, motiv pentru care, în vederea identificării unor concepte,

18 Bruhn, M. – Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică,


Bucureşti, 1999, pag.14
19 Balaure, V. (coordonator) – Marketing (ediţie revăzută şi adăugită), Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, pag 44
20 Adăscăliţei,V. – „Marketing relaţional – paradigmă a marketingului la cumpăna dintre
milenii”, Revista Marketing Management, nr. 1-2, pag. 17, Editura Aromar, Bucureşti
21 Gronroos, Ch. – The relationship marketing proces; comunication, interaction,dialogue,
value, Journal of Business &Industrial Marketing, Vol.1(85), 2005
25
Violeta Rădulescu

metode şi tehnici comune, specialiştii din domeniu au propus numeroase


clasificări, având la bază diverse criterii: utilitatea lor, natura şi
caracteristicile serviciilor, gradul de utilizare al echipamentelor şi
personalului, intensitatea legăturii prestator – consumator etc.
Există o serie de clasificările statistice naţionale (CAEN - Clasificarea
Activităţilor din Economia Naţională şi CPSA - Clasificarea Produselor şi
Serviciilor Asociate), armonizate cu clasificările internaţionale ce permit
realizarea de comparaţii privind nivelul de dezvoltare a sectorului terţiar din
diferite ţări, şi oferă posibilitatea obţinerii de informaţii pentru
fundamentarea măsurilor de politică economică.
O clasificare cuprinzătoare a serviciilor, ce stă la baza delimitării domeniilor
specifice marketingului serviciilor, a fost propusă prin standardul ISO 9004
– 2 conform căruia serviciilor pot fi clasificate astfel:

Tabelul 1.2 Tipologia serviciilor conform standardului ISO 9004-2

Nr. Categorie servicii Exemple de servicii


crt.
1. Servicii cultural- • alimentaţie publică (în restaurante, bufete, cofetării,
turistice baruri etc.);
• servicii turistice (excursii, sejururi etc.);
• spectacole (de teatru, cinema, muzică)
• radioteleviziune
• agrement.
• cazare (în hoteluri, moteluri, cabane);
2. Servicii de • transporturi aeriene (inclusiv serviciile prestate în
comunicaţii aeroporturi şi de
companiile aeriene);
• transporturi rutiere, transporturi feroviare,
transporturi maritime şi fluviale;
• transporturi pe cablu;
• telecomunicaţii;
• servicii poştale;
3. Servicii medicale ● asistenţa medicală (în spitale, ambulatoriu,
laboratoare medicale etc., cu medici, opticieni, asistenţi
medicali);

26
Marketingul serviciilor

4. Servicii de • instalaţii electrice;


întreţinere şi • echipamente mecanice;
reparaţii • sisteme de încălzire/climatizare;
• autovehicule;
• construcţii;
• calculatoare electronice.
5. Servicii de utilitate • salubrizare şi gestionarea deşeurilor;
publică • alimentare cu apă, gaze sau energie termică,
distribuţie electricitate;
• întreţinerea spaţiilor verzi;
• pompieri, poliţie;
• servicii publice (administraţia financiară).
6. Servicii comerciale • vânzări „en gros” sau „en detail” •depozitarea
mărfurilor;
• marketing;
• ambalarea-condiţionarea produselor.
7. Servicii financiare • servicii prestate de bănci;
• servicii prestate de societăţile de asigurare;
• servicii prestate de casele de pensii;
• administrarea proprietăţilor;
• vânzarea/cumpărarea imobilelor (agenţii imobiliare);
• contabilitate.
8. Servicii profesionale • elaborarea planurilor şi proiectelor de arhitectură;
• expertizarea produselor/evenimentelor;
• asistenţă juridică;
• paza şi asigurarea securităţii;
• educaţie şi instruire (învăţământ);
• managementul calităţii;
• proiectare constructivă şi tehnologică;
• consultanţă.
9. Servicii • managementul resurselor umane;
administrative • serviciile informatice;
• servicii ale administraţiei publice.
10. Servicii tehnice • înregistrări foto-video-audio;
• încercări mecanice, electrice, climatice;
• analize fizico-chimice;
11. Servicii ştiinţifice • cercetare ştiinţifică;
• dezvoltare produse;
• studii tehnico-economice;

27
Violeta Rădulescu

• asistarea elaborării deciziilor.


12. Servicii de • contractarea şi urmărirea contractelor;
aprovizionare • gestionarea şi distribuirea materialelor.
• servicii de informare (inclusiv TV pe cablu).
Dintr-o viziune de marketing, Philip Kolter, propune de asemenea o
clasificare complexă, ce se constituie, în fapt într-o sinteză a stadiului atins
în abordarea acestei probleme.
Astfel, sunt servicii bazate pe utilizarea personalului şi servicii bazate pe
folosirea echipamentelor, servicii ce necesită prezenţa consumatorului în
timpul prestării şi servicii ce nu presupun implicarea consumatorului,
servicii care se adresează nevoilor personale şi servicii ce se adresează
nevoilor de afaceri, servicii care urmăresc obţinerea unui profit şi servicii
non – profit. 22
Christopher Lovelock23 clasifică serviciile utilizând diferite combinaţii de
criterii. În funcţie de natura activităţii şi beneficiarul activităţii prestate,
autorul distinge următoarea clasificarea serviciilor:

Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor în funcţie de forma prestaţiei şi de


elementele supuse procesării

Forma de Elemente supuse procesării


concretizare Oameni Bunuri sau informaţii
a prestaţiei
Acţiune - servicii - transport de mărfuri
tangibilă medicale - servicii de reparaţii şi întreţinere
- transport de - servicii de curăţătorie
persoane
- servicii de
cosmetică – coafură
- restaurante
Acţiune - învăţământ - servicii bancare
intangibilă - servicii de - servicii juridice
informaţii - contabilitate
- teatre - servicii de asigurări
- muzee

22 Cetină, I – Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 20


23Lovelock, C. – Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991,
pag.25
28
Marketingul serviciilor

Sursa: Christopher Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1991, pag. 26
Acelaşi autor propune o altă clasificare a serviciilor în funcţie de gradul şi
influenţa relaţiei prestator – client, în urma căreia rezultă patru categorii
de servicii, prezentate în următorul tabel:
Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţile de
personalizare
Gradul de Măsura în care caracteristicile sistemului de prestaţie
personalizare al permit personalizarea
prestării Puternică Slabă
serviciului
Ridicat - servicii - servicii de învăţământ
medicale - programe de prevenire a
- servicii îmbolnăvirilor
juridice
servicii de cosmetică
- servicii de
arhitectură
Scăzut - servicii - transport public
bancare - spectacole sportive
- servicii - restaurante fast- food
hoteliere

Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit., pag. 30


Gradul de influenţă a echipamentelor şi personalului reprezintă elemente
determinante ale calităţii serviciului oferit. De aceea o serie de autori au
încercat clasificarea serviciilor luând în considerare aceste criterii, plecând
de la premisa că strategiile de marketing ale organizaţiei prestatoare diferă
în funcţie de raportul în care participă echipamentele şi personalul la
realizarea serviciului.
În acest sens în tabelul următor este redată o clasificare propusă de
Christopher Lovelock:
Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor în funcţie de caracteristicile
prestaţiei
Gradul de influenţă a Gradul de influenţă a echipamentelor
personalului Înalt Scăzut
Înalt - servicii - educaţie
medicale - consultanţă
- servicii bancare
tradiţionale

29
Violeta Rădulescu

- transport de pasageri
Scăzut - transport - telefonie
subteran
- servicii bancare
informatizate
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35
Deoarece una din problemele majore cu care se confruntă o organizaţie
prestatoare de servicii este legată de echilibrarea cererii cu oferta, o altă
clasificare propusă de Christopher Lovelock împarte serviciile în funcţie de
variaţia cererii şi posibilităţile de satisfacere a acesteia în condiţiile
rigidităţii ofertei:
Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor în funcţie de variaţia cererii şi
posibilităţile de satisfacere a acesteia
Gradul în care oferta Gradul de fluctuaţie a cererii
poate fi controlată Înalt Scăzut
Cererea poate fi - electricitate - asigurări
satisfăcută fără - gaz metan - juridice
întârzieri - servicii de telefonie - bancare
- servicii de pază - curăţătorie
Cererea depăşeste - servicii de servicii similare celor de mai sus,
oferta şi apar contabilitate dar cu capacitate insuficientă pentru
întârzieri - servicii transport a asigura un nivel de bază al
de persoane afacerilor
- servicii hoteliere
Sursa: Christopher Lovelock, Op.cit, pag. 35

Clasificarea serviciilor, mai ales prin viziunea lui Kotler şi a lui Lovelock
devine utilă prin evidenţierea unor caracteristici specifice ale fiecărei
categorii de servicii, fapt ce impune adaptarea metodelor şi tehnicilor de
marketing folosite.

30
Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING AL
ORGANIZAŢIEI PRESTATOARE DE SERVICII

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, orice organizaţie


prestatoare de servicii acţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă
mediul său intern şi extern. Cunoaşterea mediului în care acţionează şi a
influenţei acestuia asupra activităţii sale, reprezintă cheia succesului oricărei
organizaţii, deoarece este nevoită să evolueze în condiţii din ce în ce mai
complexe şi dinamice.
Performanţele ei sunt astfel, în strânsă corelaţie cu capacitatea ei de a
înţelege exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoară
activitatea.
Pentru a identifica presiunile externe cărora trebuie să le facă faţă
organizaţia, este necesară definirea mediului de marketing în care acţionează
şi evidenţierea principalelor componente ale acestuia.
Mediul de marketing al unei organizaţii prestatoare de servicii este format
dintr-o serie de factori care îi influenţează capacitatea de a satisface nevoile
şi dorinţele consumatorilor. O parte din aceste componente acţionează din
interiorul organizaţiei, aceasta având un control total asupra lor. Ansamblul
acestor componente, ce conduce la identificarea punctelor forte şi slabe ale
organizaţiei alcătuieşte mediul intern al organizaţiei prestatoare de servicii.
O altă parte a componentelor provine din afara organizaţiei, aceasta având
relaţii directe, generate de nevoia atingerii obiectivelor sale prezente şi
viitoare, ansamblul acestora alcătuind micromediul firmei.
Componentele micromediului acţionează într-un context mai larg de forţe
care constituie macromediul firmei. Factorii macromediului formează
cadrul în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea şi creează oportunităţi
sau ameninţări, influenţând modul în care organizaţia adoptă strategia de
piaţă şi strategiile specifice componentelor mixului de marketing.

2.1 Mediul intern al firmei


31
Violeta Rădulescu

Mediul intern cuprinde totalitatea resurselor interne ale organizaţiei, umane,


materiale şi financiare ce sunt coordonate şi antrenate în vederea atingerii
obiectivelor.
Din perspectiva firmei prestatoare de servicii, cei mai importanţi factori
sunt:
Terenul are o importanţă mare conferită de caracterul rigid al ofertei şi de
necesitatea poziţionării acesteia în funcţie de localizarea şi migraţia cererii. 24
Datorită faptului că cererea are un caracter local, serviciile, în marea lor
majoritate, presupun deplasarea consumatorului la locul de prestaţie, fapt cu
impact major asupra amplasării unităţilor de vânzare şi prestare a
serviciului. Acest lucru depinde astfel de posibilitatea obţinerii ternului mai
ales în cadrul localităţilor urbane.
Clădirile reprezintă suportul fizic al tuturor echipamentelor, contribuind
totodată prin aspect, arhitectură şi funcţionalitate la creare ambianţei,
element de diferenţiere şi poziţionare în servicii.
Echipamentele asigură buna desfăşurarea a prestaţie, atât din punct de
vedere cantitativ cât şi calitativ, având un rol mai ridicat în cazul serviciilor
bazate pe echipamente (turism, bănci, transporturi, telecomunicaţii, etc) şi
mai redus în cele bazate pe personal.
Aşa cum am mai menţionat, personalul deţine un loc central în cadrul
procesului de creare şi livrare, de el depinzând în cea mai mare măsură
calitatea serviciului şi modul cum este el perceput de consumator. Astfel
tratarea personalului prin optică de marketing reprezintă elementul ce
asigură succesul firmei pe piaţă.
Resursele financiare asigură desfăşurarea întregului proces, prin intermediul
lor firma reuşeşte să operaţionalizeze strategiile de marketing adoptate, mai
ales în ceea ce priveşte produsul creat şi livrat, distribuţia şi promovarea.
La toate aceste elemente se adaugă şi capacitatea organizatorică şi
managerială, pentru a utiliza cât mai eficient aceste resurse şi a obţine o
satisfacţie cât mai mare a consumatorilor.

2.2 Mediul extern al organizaţiei prestatoare de servicii

24 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 97


32
Marketingul serviciilor

Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara întreprinderii


care acţionează asupra acesteia şi îi influenţează activitatea. În funcţie de
relaţiile şi legăturile care se stabilesc între agenţii economici mediul extern
al firmei este format din micromediul întreprinderii şi macromediul său.

Figura 2.1 Componentele mediului extern firmei

2.2.1 Macromediul

Activitatea firmei se află sub incidenţa unui complex de factori de mediu


care acţionează pe o arie mai largă; aceştia sunt factori de ordin general care
acţionează indirect şi pe termen lung.
Ansamblul acestor factori formează macromediul firmei, care cuprinde
factori demografici, economici, tehnologici, culturali, politici, culturali şi
naturali care influenţează în măsură diferită activitatea firmei.
Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a
firmei, ce poate fi studiată printr-o serie de indicatori specifici: numărul
populaţiei, structura pe grupe de vârstă, sex, categorie socio-profesională,
repartizarea teritorială şi pe medii (urban şi rural) etc. Prin analizarea
tendinţelor privind structura populaţiei se pot anticipa cerinţele
comportamentul consumatorilor pe o anumită piaţă. În plus, populaţia din

33
Violeta Rădulescu

zona de activitate a firmei prestatoare de servicii reprezintă şi sursa de


asigurare a forţei de muncă.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa
economică a spaţiului în care acţionează organizaţia prestatoare de servicii.
El poate fi caracterizat de nivelul de dezvoltare economică de ansamblu şi
pe ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, volumul şi structura ofertei
de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti, mişcarea preţurilor, nivelul
concurenţei. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul
economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a
potenţialului de piaţă, pe care poate conta întreprinderea.
Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explică în esenţă
modul în care sunt obţinute serviciile. Organizaţia se implică în dinamica
mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor, în principal prin
intermediul pieţei, deoarece modificările de la nivelul tehnologiilor conduc
la modificări în volumul, dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.
Sectorul serviciilor este de altfel cel mai afectat de tehnologie, inovaţiile
tehnologice ale ultimelor decenii au contribuit nu numai la îmbunătăţirea
modului de realizare a unor servicii dar şi la dezvoltarea unor noi servicii.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care
guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se
formează, comportamentul de cumpărare şi consum de care va trebui să ţină
cont organizaţia.
Mediul politic reflectă structurile specifice fiecărei societăţi, clasele sociale
şi rolul lor în societate, gradul de implicare a statul în economie, gradul de
stabilitate politică, relaţiile cu celelalte state, acordurile încheiate ce
facilitează sau restricţionează desfăşurarea activităţii diverselor organizaţii
ce acţionează în domeniul serviciilor.
Mediul instituţional (juridic) este constituit din totalitatea reglementărilor
de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă
a firmei. În domeniu serviciilor, mediul legislativ se constituie într-un factor
cu un specific aparte. Proiectarea şi dimensionarea ofertei de servicii, dar şi
condiţiile în care trebuie să se presteze acestea în domeniul sănătăţii,
educaţiei, al serviciilor publice şi financiar–contabile etc. sunt puternic
reglementate.

34
Marketingul serviciilor

Mediul natural este alcătuit din totalitatea condiţiilor naturale (relief,


climă, vegetaţie) dar şi resurselor care determină modul de localizare, de
distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Pentru unele domenii de activitate
- turism, sănătate – condiţiile naturale intră în însuşi obiectivul activităţii.
De asemenea, adoptarea unor planuri naţionale de protecţie a mediului şi
respectarea standardelor ecologice internaţionale reprezintă un factor de
influenţă a activităţii firmelor de transport, furnizare de energie, turism etc.

2.2.2 Micromediul

În desfăşurarea activităţii sale, firma se constituie în purtător de nevoi pentru


satisfacerea cărora apelează la resursele materiale, financiare şi umane.
Totodată ea este furnizoare de servicii pentru satisfacerea nevoilor pieţei şi
astfe ea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata
apropiere, iar acţiunilor lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.
Micromediul întreprinderii de servicii este constituit din componente care
acţionează direct, permanent şi puternic asupra activităţii firmei.
Furnizorii sunt reprezentanţi de diverse firme care în baza unor
relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare desfăşurării
activităţii. În categoria furnizorilor sunt încadraţi furnizorii de echipamente
şi aparatură, de materiale consumabile precum şi prestatorii de servicii
(bănci, societăţi de asigurări, agenţie de publicitate, servicii de întreţinere şi
reparaţii, etc.).
Clienţii reprezintă componenta esenţială a micromediului, motiv pentru care
ocupă un loc central în studiile de marketing. Dinamismul înregistrat la
nivel economic şi social, a determinat formarea şi consolidarea unor
consumatori avizaţi şi exigenţi mai ales în ceea ce priveşte calitatea
serviciilor oferite.
Conţinutul marketingului serviciilor implică gruparea clienţilor firmei, în
funcţie de rolul şi locul lor în cadrul prestaţiei, în două categorii: clienţii
potenţiali şi clienţii efectivi.
Clienţii potenţiali reprezintă persoanele care doresc să achiziţioneze
serviciul şi cărora firma se adresează cu serviciile sale sub formă de ofertă
potenţială. Aceştia reprezintă piaţa ţinta a demersurilor de marketing extern
firmei, aceasta urmând să pună la punct strategii de marketing

35
Violeta Rădulescu

corespunzătoare ce vizează: produsul oferit, preţul de vânzare, publicitatea


exterioară şi o anumită distribuţie a serviciului.
Clienţii efectivi sunt cei care au achiziţionat serviciul ori s-au decis să-l
achiziţioneze şi apar la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul
marketingului interactiv, operaţionalizat de firmăprintr-un mix de marketing
specific: serviciul prestat şi livrat, preţul efectiv, promovarea la locul
prestaţiei.
Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii,
nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei
de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare
care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în numeroase cazuri, aceeaşi
furnizori sau prestator de servicii. Concurenţa reprezintă un factor strategic
deosebit de important, şi de aceea este important de ştiut care este tipul de
concurenţă cu care se confruntă firma şi care sunt mijloacele sale de acţiune.
Datorită rigidităţii ofertei şi modului specific în care se realizează prestarea
şi livrarea serviciului, numărul ofertanţilor dintr-o zonă şi timpul necesar
deplasării clientului sau prestatorului la locul prestaţiei îi conferă cel mai
adesea concurenţei caracter de monopol sau oligopol.
Spre deosebire de bunuri, care pot fi protejate legal împotriva copierilor,
caracterul intangibil al serviciilor impune ca principalul avantaj competitiv
al unei organizaţii prestatoare de servicii, în raport cu concurenţa să se
concretizeze în livrarea unei utilităţi mai ridicate consumatorului. Acest
lucru se poate asigura prin diferenţiere, calitate şi productivitate.
Furnizorii de forţă de muncă – deoarece personalul are un rol aparte în
servicii, pe de o parte pentru că în majoritatea cazurilor el este cel care
realizează serviciul, iar pe de alta pentru că reprezintă un element de
diferenţiere în raport cu concurenţii, în ultimii ani se manifestă o tendinţă de
creare a unor relaţii de parteneriat a diverselor firme de servicii cu furnizorii
de forţă de muncă.
Aceste relaţii se bazează pe acordarea unei atenţii sporite modului în care
este pregătită forţa de muncă, pe implicarea în problemele de pregătire a
personalului, pe antrenarea potenţialilor angajaţi în diverse activităţi ale
firmei etc. Furnizorii de forţă de muncă sunt reprezentaţi de unităţile de
învăţământ, centre de formare şi perfecţionare, agenţii guvernamentale,
oficii de plasare şi reorientare a forţei de muncă, etc.

36
Marketingul serviciilor

Intermediarii sunt organizaţii care se interpun între furnizori şi firma şi/sau


între firmă şi consumatori. Utilizarea intermediarilor se justifică atunci când
datorită specializării lor, posibilităţii mai ridicate de acoperire a pieţei,
aceştia asigură distribuţia serviciilor firmei într-un mod mai eficient.
Organizaţiile prestatoare de servicii colaborează cu o serie de intermediari,
care diferă în funcţie de categoria de servicii. (de exemplu, agenţii de turism
touroperatoare sau detailiste, agenţii imobiliare, agenţi de asigurări şi
brokeri etc.)
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura
în care pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler
identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii
ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă,
marele public, organele de stat.

37
Violeta Rădulescu

CAPITOLUL 3
COORDONATE ALE PIEŢEI SERVICIILOR

În economiile contemporane şi cele ale viitorului, piaţa este şi va rămâne


instituţia centrală în jurul căreia gravitează viaţa economică. Piaţa, ca spaţiu
economic în care se realizează ansamblul de schimburi, tranzacţii
comerciale şi relaţii între agenţii economici, dă naştere la procese în care
tendinţele către echilibrul cerere-ofertă nasc concurenţă.
Piaţa modernă, din ţările cu economie avansată, se prezintă ca un sistem de
pieţe concurenţiale, în cadrul cărora agenţii economici intră în relaţii
economice sub forma unor tranzacţii bilaterale, libere şi directe.

3.1 Conţinutul şi caracteristicile pieţei serviciilor

Definirea pieţei este dificilă datorită marii sale complexităţi, diversităţi şi a


elementelor caracteristice. Din această cauză există mai multe unghiuri de
vedere sub care poate fi privită. În acest sens se poate considera piaţa poate
fi definită ca:
▪ sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii)
apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile ) de consum sub
formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării
ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare –
cumpărare;25
▪ este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie
sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie
de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe”26
Pentru a putea intra în posesia unui bun sau serviciu, consumatorii trebuie să
fie informaţi, să cunoască oferta, să aibă acces la ea, lucru care este posibil
numai în cadrul unei pieţe libere. De aceea, piaţa poate fi privită ca “un
ansamblu de mijloace de comunicaţie prin care vânzătorii şi cumpărătorii se

25 Balaure,V. (coordonator) – Marketing (Ediţia a II, revăzută şi adăugită), Editura Uranus,


Bucureşti, 2002, pag. 83
26 Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 40
38
Marketingul serviciilor

informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de preţurile


cerute şi propuse înainte de a încheia tranzacţiile”.27
Din perspectiva marketingului, în definirea pieţei trebuie făcută distincţie
între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului (serviciului). Aceste două
noţiuni surprind elocvent particularităţile fiecăruia, precum şi legăturile
existente între acestea.
Piaţa întreprinderii are în vedere raporturile dintre oferta proprie şi cererea
pentru aceasta, iar piaţa produsului (serviciului) se referă la modul în care
acesta este solicitat de către consumatori, gradul de penetraţie al acestuia în
consum.
Dacă piaţa întreprinderii depinde de cererea, dar şi de oferta realizată de
celelalte întreprinderi, piaţa produsului este dependentă de o serie de factori,
cum ar fi: categoria de nevoi cărora se adresează, gradul de accesibilitate a
produsului, vârsta produsului, raportul resurse-nevoi, acţiunile de marketing.
Creşterea ponderii serviciilor în economie şi accentuarea concurenţei în
diferite domenii, impun organizaţiilor ce acţionează în sectorul serviciilor o
analiză mult mai complexă a pieţei pe care acţionează, accentul fiind pus pe
analiza ofertei, a cererii, a factorilor de influenţă dar şi a dimensiunilor
acesteia.
Spre deosebire de bunuri, piaţa serviciilor are anumite particularităţi
determinate de:
▪ eterogenitatea serviciilor;
▪ existenţa unor bariere de pătrunderea pe piaţă;
▪ limitarea transparenţei;
▪ intervenţia statului;
▪ aspecte etice.
Eterogenitatea - pe ansamblu, la nivelul pieţei există un număr foarte mare
de servicii, acestea diferenţiindu-se atât prin modul în care sunt realizate şi
prestate dar mai ales prin utilitatea pe care o oferă consumatorului.
Intangibilitatea serviciilor şi mai ales inseparabilitatea de prestator,
determină ca, în absenţa restricţiilor materiale, fiecare ofertant să-şi
conceapă serviciile într-o manieră personală, dificil de copiat de către
firmele concurente. Eterogenitatea serviciilor determină ca rareori să poată
fi făcută o apreciere comparativă între diverse servicii, fapt ce determină ca
relaţia dintre consumator şi prestator să joace un rol important
27 Didier, M.. - Economia - regulile jocului., Editura Humanitas, Bucureşti, 1997, p.67
39
Violeta Rădulescu

Existenţa unor bariere de pătrunderea pe piaţă – în multe sectoare ale


serviciilor, intrarea pe piaţă este limitată de costurile mari (de exemplu:
serviciile de transport, telecomunicaţii, bancare etc.) dar şi de anumite
restricţii tehnice şi administrative (existenţa unei diplome pentru exercitarea
unor profesii, un număr de firme prestatoare într-o anumită zonă etc.).
În cazul serviciilor transparenţa este limitată de caracterul imaterial al
acestora, fapt care conduce pe de o parte la dificultăţi în studierea
concurenţilor, iar pe de altă parte la accesul inegal la informaţii
Intervenţia statului în anumite sectoare ale serviciilor este justificată de
necesitatea protejării consumatorului şi asigurării unui anumit nivel de
calitate prin diverse reglementări şi de faptul că, în anumite cazuri trebuie să
se asigure un acces echitabil la anumite servicii indiferent de posibilităţile
financiare ale consumatorilor (servicii de sănătate, educaţionale).
Probleme etice – piaţa anumitor servicii (de exemplu de sănătate,
învăţământ, consultanţă etc.) este influenţată şi de o serie de aspecte etice:
probleme legate de relaţia consumator – prestator, limita dintre cercetare şi
tratament, confidenţialitate, încredere etc.

3.2 Oferta de servicii

Oferta de servicii exprimă, „producţia” de servicii din cadrul pieţei. Natura


şi caracteristicile serviciilor îşi pun, în mod firesc, amprenta asupra ofertei,
determinându-i conţinutul, trăsăturile şi un mod specific de corelare cu
cererea. Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a
prestatorilor de a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi
termene nevoile beneficiarilor.28
În general, consumatorii nu cumpără bunuri sau servicii, ei cumpărră
beneficiile pe care le oferă acestea. Astfel, ei vor achiziţiona acele servicii ce
le oferă valoare, aceasta fiind creată în procesul de generare a valorii pentru
consumator29, atunci când consumatorii - individuali sau organizaţii –
utilizează soluţiile sau pachetele de servicii pe care le-au achiziţionat.
O caracteristică importantă a ofertei de servicii este aceea că ea reprezintă
un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu

28 Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – Economia serviciilor, Editura Uranus,


Bucureşti, 1997, pag 117
29 Gronross, C. - op.cit., pag. 3
40
Marketingul serviciilor

cerinţele clienţilor. Cu alte cuvinte, în momentul primei întâlniri a clientului


cu produsul organizaţiei, acesta este incomplet, fiind denumit „produs
oferit” sau „produs promis”30. El nu poate fi decât descris prin etapele
necesare realizării serviciului, descriere ce poate fi completată prin
adăugarea unor elemente materiale care să tangibilizeze serviciul.
Acest fapt determină necesitatea structurării ofertei în funcţie de conţinut în:
ofertă teoretică, ofertă potenţială şi ofertă efectivă (reală).
Oferta teoretică este exprimată incomplet, în termeni generali, achiziţia
serviciului bazându-se pe încredere, experienţă şi risc. În această postură se
plasează oferta majorităţii serviciilor publice din ţara noastră, întregul
sistem fiind construit pe încrederea acordată de client prestatorului.
Oferta potenţială exprimă produsul oferit într-o formă care elimină orice
îndoială cu privire la posibilitatea realizării în condiţiile promise. El include
toate elementele necesare tangibilizării serviciului precum şi garanţiile
privind respectarea promisiunilor oferite.
Oferta efectivă este cea care declanşează consumul, care corespunde cu
dorinţele consumatorului şi se formează la locul de prestaţie.
Exprimând produsul pe piaţă, oferta de servicii include o serie de elemente
care îi conferă un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate.
De exemplu, în cazul ofertei turistice a uni hotel, modificarea bazei tehnico-
materiale necesită eforturi mai mari de timp şi financiare, în timp ce alte
componente, cum ar fi: posibilităţile de agrement sau meniul sunt mult mai
flexibile şi mai uşor de adaptat la caracteristicile cererii.
O altă caracteristică a ofertei de servicii este dată de complexitatea
acesteia.
În general oferta, este exprimată prim următorii parametrii: resurse destinate
atragerii şi menţinerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru
activitatea personalului sau pentru prelucrarea informaţiilor, forţa de muncă
şi infrastructura31.
Resursele destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor sunt utilizate
în procesul de livrare al serviciilor şi includ baza tehnico materială: hoteluri,
mijloace de transport, clinici medicale, restaurante, săli de teatru, spaţii de
învăţământ etc. În aceste cazuri capacitatea este limitată de numărului de
locuri prevăzute în mod normal prin construcţie. În unele cazuri există

30 Olteanu, V. –Op.cit., pag.101


31 Cetină, I; Brandabur, R. – Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2004
41
Violeta Rădulescu

reglementări locale sau interne companiei care pot stabili o limită maximă a
numărului de persoane admis.
Echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau pentru
prelucrarea informaţiilor includ o serie de aparate cu ajutorul cărora oferta
poate fi satisfăcută la un nivel calitativ ridicat: calculatoare, telefoane, fax
etc.
Forţa de muncă, unul dintre cele mai importante elemente ale capacităţii de
producţie, este prezentă atât în serviciile bazate pe munca fizică cât şi
intelectuală. Personalul dintr-o companie de servicii trebuie să fie într-un
număr suficient de mare încât să satisfacă şi să anticipeze cererea; în caz
contrar consumatorii sunt nevoiţi să aştepte, fapt ce afectează calitatea
serviciului. Serviciile profesionale sunt în mod special dependente de o forţă
de muncă suficient calificată pentru că aceasta creează valoare adăugată.
Infrastructura. Multe companii pentru a funcţiona, sunt dependente de
accesul la infrastructură. Problemele care pot apărea sunt cauzate de dotări
insuficiente sau de un nivel scăzut al capacităţilor existente (spre exemplu
linii telefonice ocupate, restricţii de trafic etc.)
Evaluarea ofertei include numărul de ore (sau procent din timpul disponibil)
în care forţa de muncă, echipamentele şi spaţiile sunt eficient utilizate.
Datorită variabilităţii ]n timp, forţa de muncă este factorul cel mai dificil de
controlat. Un angajat obosit, nemotivat sau slab pregătit poate reduce
productivitatea unui întreg sector de activitate.

3.3 Cererea de servicii

Ca în toate celelalte ramuri ale economiei, sistemul serviciilor a fost


conceput pentru a răspunde unor necesităţi, care apar pe piaţă sub formă de
cerere. Cererea de servicii exprimă cantitatea de servicii pe care
consumatorii sunt dispuşi să o achiziţioneze într-o perioadă de timp, în
condiţiile tarifelor existente şi ale altor împrejurări economice şi subiective
care o determină, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Prin cererea de servicii se satisface partea principală a nevoii de consum,
serviciile   procurându­se   prin   intermediul   pieţei,   astfel   încât,   cererea   de
servicii   este   determinată   de   trei   condiţii   esenţiale:  disponibilitatea de a
cumpăra serviciul respectiv, existenţa dorinţei clientului de a consuma într-o

42
Marketingul serviciilor

anumită cantitate un serviciu, posibilitatea de a achiziţiona serviciul


respectiv, determinată în principal de solvabilitatea consumatorului.
Pentru specialistul în marketing, analiza cererii presupune stabilirea
anumitor coordonate legate de elasticitatea acesteia, de modul de
manifestare spaţial şi temporal, precum şi de raportul cerere-ofertă.
Intangibilitatea şi inseparabilitatea de persoana prestatorului determină ca
cererea să aibă în general un caracter local, fapt cu profunde implicaţii
asupra strategiilor de marketing ale firmei de servicii, în general a celor de
distribuţie şi de promovare.
Serviciile satisfac în general, nevoi de ordin secundar sau terţiar, motiv
pentru care elasticitatea cererii în funcţie de venituri şi preţuri/tarife este
ridicată. Există însă şi servicii care satisfac nevoi primare (sănătate,
transport, siguranţă etc) pentru care cererea are, în general, o elasticitate
scăzută. În această situaţie, activitatea de marketing a organizaţiilor din
domeniu trebuie orientată în direcţia cunoaşterii cât mai precise a modului
de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia sa.
Cererea pentru anumite servicii se manifestă oarecum diferit în anumite
perioade ale zilei, săptămânii sau anului, ceea ce face ca aceasta să prezinte
o anumită variabilitate în timp, în funcţie de o serie de factori specifici.
Astfel, în funcţie de frecvenţa cu care se manifestă, cererea poate fi curentă
(transport, alimentaţie), periodică (reparaţii, servicii personale), sau
ocazională (turism internaţional).

3.4 Strategii pentru echilibrarea cererii şi ofertei

Există două abordări pentru atingerea acestui obiectiv. Prima constă în


atenuarea fluctuaţiilor cererii astfel încât să adapteze cererea la oferta
existentă, iar a doua categorie constă în ajustarea ofertei în aşa fel încât să
corespundă fluctuaţiilor cererii.
Adaptarea cererii la volumul şi structura ofertei. Prin această strategie o
companie urmăreşte să atenueze fluctuaţiile consumatorilor, oferindu-le
stimulente să cumpere serviciul şi în perioadele în care cererea este redusă.
Astfel compania poate opta pentru o serie de modalităţi pentru a orienta
cererea în direcţia ofertei companiei.

43
Violeta Rădulescu

Tabelul 3.1 Modalităţi de adaptare a cererii la volumul şi structura


ofertei
Cerere mare Cerere redusă

⮚ comunicarea şi educarea ⮚ utilizarea promovării pentru


consumatorilor pentru a evita creşterea vânzărilor
perioadele aglomerate
⮚ stimulente oferite ⮚ modificarea ofertei pentru
consumatorilor pentru perioadele cu atragerea de noi segmente
cerere mică
⮚ atenţie deosebită acordată în ⮚ reduceri de preţ şi alte
primul rând consumatorilor fideli stimulente
⮚ tarife nepreferenţiale, fără ⮚ modificări în orarul de
reduceri funcţionare
⮚ promovarea avantajelor oferite în ⮚ amplasarea serviciului cât mai
extrasezon aproape de consumator

Adaptarea ofertei la fluctuaţiile cererii

O altă modalitate de a echilibra cererea şi oferta este reprezentată de


ajustarea ofertei, adică a capacităţilor şi resurselor companiei la cerinţele
pieţei. În perioadele cu cerere mare, organizaţia îşi extinde oferta cât mai
mult posibil, în timp ce în perioadele cu cerere redusă, îşi restrânge
capacitatea de producţie.

Tabelul 3.2 Modalităţi de adaptare a ofertei la fluctuaţiile cererii


Cerere mare Cerere mică
⮚ Utilizarea la maximum a ⮚ Acordarea de concedii angajaţilor
resurselor
⮚ Angajarea temporară de ⮚ Cursuri de perfecţionare
personal
⮚ Timp de muncă suplimentar ⮚ Activităţi de renovare, construcţii
pentru angajaţi suplimentare
⮚ Închirierea de echipament ⮚ Şomaj, concedieri
3.5 Dimensiunile pieţei

44
Marketingul serviciilor

Piaţa serviciilor reprezintă, aşa cum s-a menţionat, sfera manifestării şi


confruntării cererii cu oferta, terenul valorificării activităţii organizaţiilor
din domeniu.
Prin activitatea desfăşurată, fiecare dintre aceste organizaţii va încerca să-şi
menţină sau să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat, fapt ce
presupune determinarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea
raporturilor în care se află organizaţia şi produsele sale cu ceilalţi
participanţi la activitatea de piaţă.32
Una dintre coordonatele evaluării pieţei, de către organizaţiile din domeniul
serviciilor o reprezintă stabilirea dimensiunilor pieţei în care acestea
acţionează, dimensiuni ce pot fi definite prin aria, structura şi capacitatea
pieţei.

3.5.1 Aria pieţei

Evaluarea dimensiunii spaţiale a pieţei – aria pieţei – porneşte de la


constatarea că, piaţa organizaţiilor din domeniul serviciilor, privită în
conexiune cu spaţiul în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea cererii
cu oferta, cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite,
precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare
al tranzacţiilor de piaţă.
Datorită caracteristicilor serviciilor, legate în special de intangibilitate şi
inseparabilitatea de prestator, aria geografică a acestora este în general
limitată, ca o expresie a caracterului local al cererii şi al rigidităţii ofertei 33,
piaţa fiind în majoritatea cazurilor locală sau zonală şi mai rar naţională sau
internaţională
Pentru unele servicii (financiar - bancare, sănătate) caracterul local al
cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este naţională, ceea ce face ca
piaţa, în ansamblu să fie diferenţiată în funcţie de cererea particulară
specifică unei zone, corespunzându-i un anumit tip de serviciu.
Cunoaşterea ariei pieţei se dovedeşte foarte utilă, criteriul geografic fiind
unul dintre cele mai des folosite criterii în realizarea segmentării pieţei, fiind
utilizat, atât în determinarea pieţei ţintă cât şi în măsurarea eficienţei
acţiunilor desfăşurate de o anumită organizaţie.

32 Balaure, V.(coordonator) – Op.cit, pag. 83


33 Olteanu, V. – Op.cit., pag.108
45
Violeta Rădulescu

3.5.2 Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa organizaţiei


prestatoare de servicii este formată din consumatori care diferă între ei, în
privinţa dorinţelor, nevoilor, a veniturilor, localizării geografice, a
comportamentului de cumpărare şi de consum. În acest context, apare
evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia
evoluează organizaţia, în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se
găseşte.
Astfel, piaţa poate fi împărţită în segmente de piaţă, structurarea fiind
impusă atât de structura ofertei, cât şi de structura cererii. În general pe baza
structurării ofertei pot fi constituite o serie de pieţe ale produselor, care în
cazul serviciilor sunt deosebit de importante în ceea ce priveşte raportul
dintre pieţe, poziţia organizaţiei în cadrul fiecăreia dintre ele.
Segmentarea geografică. Datorită variaţiilor locale ale nevoilor şi
preferinţelor consumatorilor, dar şi necesităţii dimensionării
corespunzătoare a ofertei în funcţie de modul de manifestare a cererii, se
impune împărţirea pieţei pe zone geografice ( regiuni, judeţe, oraşe, cartiere)
şi cunoaşterea caracteristicilor populaţiei în zonele respective.
Segmentarea demografică are ca obiect împărţirea pieţei pe categorii de
consumatori prin folosirea unor variabile demografice (vârstă, sex, mărimea
familiei, ocupaţia etc). De altfel, variabilele demografice reprezintă criteriul
cel mai des utilizat pentru diferenţierea categoriilor de consumatori.
Segmentarea psihografică presupune împărţirea cumpărătorilor pe
categorii distincte în funcţie de stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia.
Stilul de viaţă şi personalitatea determină modul de acceptare şi realizare a
unui anumit serviciu.
Segmentarea comportamentală împarte consumatorii de servicii în
grupuri în funcţie de obiceiurile de consum, statutul acestora, atitudinile,
fidelitatea faţă de produs sau firmă prestatoare.
O serie de criterii sunt utilizate în segmentarea pieţei prin măsurarea
răspunsului purtătorilor cererii la acţiunile diferitelor organizaţii din
domeniul serviciilor. Acestea sunt grupate astfel: intensitatea utilizării
serviciului, răspunsul la acţiunile de promovare.34 Intensitatea utilizării

34 Olteanu, V. – Op.cit, pag. 107


46
Marketingul serviciilor

serviciului este exprimată de modul în care se manifestă cererea: frecvent,


periodic, ocazional. Similar, răspunsul la acţiunile de promovare este
exprimat prin atitudinea clienţilor faţă de serviciu (comportamentul
manifest).

3.5.3 Capacitatea pieţei

Analiza pieţei trebuie exprimată şi într-o formă cantitativă, capacitatea pieţei


semnificând limitele în cadrul cărora urmează a se desfăşura tranzacţiile şi,
activităţile specifice de marketing.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori,
atât valorici, cât şi fizici.
Volumul ofertei deţine în cadrul pieţei anumitor servicii (sănătate,
învăţământ, turism etc.) o poziţie prioritară, determinată de limitele pe care
le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor
de piaţă. Volumul ofertei este relevant numai în măsura în care se exprimă
prin indicatori fizici (numărul de unităţi pe categorii, numărul de paturi în
total şi pe fiecare specialitate, numărul personalului medical etc.).
Volumul cererii exprimă într-un mod mai adecvat capacitatea efectivă a
pieţei; este însă dificil de determinat datorită dificultăţilor datorate
particularităţilor cererii. Privită prin prisma acestui indicator, capacitatea
pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii. În
cazul unor servicii (sănătate, învăţământ) , se poate estima cererea pornind
de la indicatorii demografici - numărul populaţiei, structura populaţiei pe
grupe de vârstă, sex, categorie socio-profesională etc.
Pentru a descrie nivelul cererii, deseori este utilizat consumul, datele privind
consumul fiind mult mai accesibile decât alţi indicatori care descriu cererea.
Consumul indică de fapt, nivelul real al activităţii, cererea fiind mai mult o
noţiune teoretică.
De exemplu principalii indicatori utilizaţi în turism pentru măsurarea
consumului sunt: numărul de cazări, număr de zile turist, durata sejurului
mediu etc, sau în serviciile de sănătate numărul de zile de spitalizare;
durata medie de spitalizare, numărul de vizite la cabinetele medicale,
numărul de vizite la domiciliu.
Volumul tranzacţiilor este un indicator foarte utilizat şi în servicii pentru a
descrie capacitatea efectivă a unei pieţe.

47
Violeta Rădulescu

Cota de piaţă este utilizată atunci când se doreşte o analiză comparativă


între principalii participanţi de la nivelul pieţei, aceasta fiind definită ca
ponderea deţinută de o organizaţie sau un serviciu în cadrul pieţei de
referinţă.

48
Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
DE SERVICII

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că activitatea


oricărei organizaţii trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor –
efective şi potenţiale - ale consumatorilor cu maximum de eficienţă.35 În
consecinţă, orice organizaţie care îşi fundamentează activitatea pe
principiile marketingului trebuie să cunoască şi să anticipeze cerinţele
consumatorilor, precum şi comportamentul acestuia de cumpărare şi
consum.
Comportamentul consumatorului – componentă esenţială a
comportamentului uman – poate fi definit, ca reprezentând totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor
actuale şi viitoare, incluzând procese decizionale care preced şi determină
aceste acte.36
În literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este structurat
pe două componente de bază, cu importante implicaţii în servicii şi anume
comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum, această
diferenţiere fiind evidenţiată în marketingul serviciilor prin conceptele de
marketing extern firmei şi marketing interactiv

4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului de


servicii

Comportamentul consumatorului de servicii este influenţat de o serie de


factori care decurg atât din caracteristicile serviciilor cât şi din modul în care
se desfăşoară procesul de creare şi livrare a acestora. Acest lucru îşi pune
amprenta asupra tuturor proceselor elementare care au loc în legătură cu
cumpărare şi consumarea unui anumit serviciu.

35 Balaure, V. (coordonator) – Op. Cit. Pag.171


36 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureşti, 2003, pag.14
49
Violeta Rădulescu

Intangibilitatea serviciilor şi inseparabilitatea de persoana prestatorului fac


ca comportamentul consumatorului de servicii să difere în foarte multe
privinţe de cel al consumatorului de bunuri.
Lipsa elementelor tangibile determină ca riscul care însoţeşte cumpărarea
unui serviciu să fie perceput ca mai mare decât în cazul bunurilor, fapt ce
influenţează modul în care se adoptă decizia de cumpărare. Astfel
consumatorul evaluează serviciul respectiv prin prisma elementelor
tangibile, căutând cat mai multe informaţii despre acestea mai ales în rândul
surselor personale.
În plus, caracterul intangibil face ca serviciile să nu fie însoţite de garanţii
similare celor oferite la achiziţionarea unui bun, consumatorul neavând
posibilitatea înlocuirii acestuia în situaţia în care nu corespunde aşteptărilor
sale.
Dacă în cazul bunurilor participarea clientului la realizarea acestuia este
aproape inexistentă, nu acelaşi lucru se poate spune despre servicii, deoarece
clientul este parte în creare şi livrarea serviciilor în foarte multe cazuri.
Gradul de participare a clientului depinde de natura procesului de creare şi
livrare a serviciilor. Există astfel trei categorii de servicii:
⮚ servicii în care sunt procesate persoane (servicii de sănătate,
servicii turistice, transport de persoane etc.)
⮚ servicii în care sunt procesate bunuri (reparaţii, întreţinere,
transport de bunuri etc.);
⮚ servicii în care sunt procesate informaţii (consultanţă, asigurări,
financiar – bancare etc.)
Această clasificare a serviciilor scoate în evidenţă faptul că rolul clientului
la realizarea serviciilor variază, existând un grad ridicat de implicare în
cazul serviciilor care procesează persoane şi un grad mai redus în cazul
celor care procesează bunuri sau informaţii.
Participarea consumatorului la realizarea serviciului îl determină pe acesta
să se simtă într-o mai mare măsură responsabil de nivelul calitativ al
serviciilor primite, şi să accepte mai uşor decalajul dintre serviciul aşteptat
şi cel receptat.

50
Marketingul serviciilor

4.2 Factori ce influenţează comportamentul consumatorului de


servicii

Comportamentul consumatorului de servicii este influenţat de o serie de


factori de natură exogenă sau endogenă.
Percepţia este un proces deosebit de complex care constă în activitatea
mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulilor, realizată cu ajutorul
sistemului de receptori senzoriali.37
În servicii, percepţia are la bază o serie de elemente specifice cum sunt:
intangibilitatea, dificultatea standardizării, lipsa garanţiilor şi a informaţiilor.
Ele generează un comportament adecvat exprimat prin perceperea unui
risc mai mare şi mai intens38 legat de calitatea şi eficienţa serviciului.
Modul în care sunt percepute organizaţiile prestatoare de servicii depinde
de o serie de elemente şi anume: ambianţa (determinată de culorile folosite
pentru decorare, hainele personalului, atmosfera existentă, mirosul specific,
etc.), elementele materiale ale prestaţiei (dotările şi echipamentele),
comunicaţia între personal şi consumator, precum şi aspecte personale ale
individului ( teama, stresul, experienţele anterioare etc.)
Învăţarea, într-un sens larg, reprezintă procesul de dobândire a experienţei
individuale de cumpărare, fie în mod direct, din experienţă proprie fie, prin
observarea şi asimilarea experienţei altor persoane. Învăţarea are loc de-a
lungul întregii vieţi a consumatorului prin următoarele categorii de
activităţi:39
● răspunzând la comunicaţiile venite din mediu;
● urmând exemplu altui consumator;
● realizând încercări repetate;
● folosind raţionamente logice.
Procesul de învăţare are loc permanent, atât în mod conştient, la şcoală şi în
familie, dar în cea mai mare parte, are loc inconştient ca rezultat al
experienţelor externe.
Intangibilitatea serviciilor şi dificultatea evaluării lor, care în cele mai multe
cazuri se realizează în urma consumării acestora, determină să se acorde o

37 Cătoiu, I; Teodorescu, N. – Op.cit., pag.51


38 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 130
39 Cătoiu, I; Teodorescu, N. – Op.cit., pag. 52
51
Violeta Rădulescu

importanţă mai mare experienţei şi informaţiilor provenind din surse


personale.
Motivaţia este reprezentată de totalitatea motivelor sau mobilurilor,
conştiente sau nu, care determină o persoană să cumpere şi să consume un
anumit produs sau serviciu. Motivaţia este considerată ca fiind o stare
interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit
scop.
Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, fiind construite între
biologic şi social, între impulsuri interne şi cunoaştere, între necesitate
subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi
legăturile cu oamenii etc., şi de aceea nu pot fi reduse la nici unul din
factorii care le influenţează.
Atitudinea poate fi definită ca „un sindrom de reacţii constante faţă de
obiectele sociale”, prin sindrom înţelegându-se un anumit număr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaţii.40
Atitudinea, ca variabilă endogenă a comportamentului consumatorului
prezintă o serie de elemente specifice:
Atitudinea este un rezultat al învăţării, care se dezvoltă în principal din
experienţele personale sau, uneori şi ale altora, astfel atitudinea faţă de un
produs/serviciu sau marcă putând fi formată, dezvoltată şi schimbată în
timp.
Consumatorii îşi formează anumite convingeri dominante asupra produselor
si serviciilor. Deoarece sistemul cognitiv poate reţine un număr relativ mic
de informaţii, convingerile dominante sunt utilizate de consumator pentru a
analiza produsele şi serviciile oferite. De obicei, convingerile dominante
vor fi cele pe care consumatorii le vor reţine ca fiind cele mai importante,
însă vor fi doar acelea expuse cele mai recent.
Modelele multi-atribute încearcă sa explice cum convingerile dominante
ajută la formarea atitudinii. Pornind de la modelul realizat de Jim Blyth 41
prin care consumatorul îşi formează o atitudine faţă de o organizaţie şi
serviciile ei, atitudinea consumatorului faţă de prestatorii şi serviciile
turistice este exemplificată mai jos:
Tabelul 4.1 Exemplul unui set de atitudini exprimate de un consumator
cu privire la serviciile oferite de o unitate de cazare

40 Balaure, V. (coordonator) – Op.cit., pag. 176


41 Idem, pag. 73 - 74
52
Marketingul serviciilor

Atributul Forţa Nivelul de


convingerii importanţă
dominante ( 1 ( 1 foarte scăzută – 9
foarte scăzută – foarte ridicată)
9 foarte ridicată)
Confortul oferit 7 9
Ambianţa (starea 6 3
clădirilor, curăţenia etc.)
Amabilitatea personalului 5 7
Promtitudinea în 5 6
rezolvarea problemelor
Costul serviciilor oferite 4 8
Serviciile suplimentare 3 2
oferite

Acest model este util specialiştilor în marketing în adoptarea unor strategii


vizând schimbarea atitudinii consumatorului şi în adoptarea unor strategii
privind calitatea serviciului şi diferenţierea faţă de concurenţi.
Categoriile de factori prezentaţi susţin încă o dată complexitatea deosebită a
comportamentului consumatorului, aceştia stând în ultimă instanţă la baza
procesul decizional de cumpărare şi de consum şi pentru servicii.

4.3 Procesul decizional de cumpărare a serviciilor

Din punct de vedere al demersului de cunoaştere a comportamentului


consumatorului, specialiştii în marketing definesc procesul de cumpărare ca
vizând ansamblul actelor premergătoare şi posterioare achiziţionării unui
produs sau serviciu.
Cunoaşterea acestora este importantă din prisma marketingului, deoarece
consumatorii pot diferi în privinţa modului de cumpărare şi se pot stabili
strategii pentru fiecare categorie în parte. Procesul decizional de cumpărare
a unui serviciu, respectă etapele procesului decizional de cumpărare
caracteristic bunurilor, prin respectarea următoarelor etape:
● apariţia unei nevoi nesatisfăcute;
● căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor;
● evaluarea mentală a alternativelor;
● rezultanta evaluării;
● evaluarea postcumpărare.
53
Violeta Rădulescu

- apariţia unei nevoi nesatisfăcute (recunoaşterea problemei)


este prima etapă a procesului decizional în servicii. Deşi nevoia de servicii
poate să existe, procesul decizional nu se declanşează până ce individul nu
recunoaşte că are o anumită nevoie sau până nu îşi doreşte să prevină
apariţia unor dezechilibre. De asemenea, recunoaşterea problemei nu este
suficientă, consumatorul trebuie să-şi dorească şi să achiziţioneze anumite
servicii pentru satisfacerea acelei nevoi.
Rolul marketingului în această etapă este de a identifica circumstanţele sau
stimulii care declanşează o anumită nevoie pentru servicii şi utilizarea lor în
strategii de marketing care trezesc interesul consumatorului.
- căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor. Odată
recunoscută problema, următoarea fază a procesului decizional o reprezintă
căutarea de informaţii. Procesul de căutare a informaţiilor pentru
cumpărarea de servicii diferă considerabil de căutarea de informaţii pentru
alte bunuri şi servicii.
Pentru acesta, informaţiile de care are nevoie pentru identificarea
alternativelor sunt rareori disponibile, cea mai mare problemă constituind-o
faptul că acestea sunt adesea incomplete şi sumar prezentate. În pofida
creşterii acţiunilor de promovare a firmelor prestatoare de servicii,
informaţiile referitoare la calitatea, valoarea şi rezultatele serviciilor de
acestea sunt rareori prezentate într-o formă completă care să ofere a imagine
clară asupra serviciului oferit.
În acest context pot fi utilizate ca principale surse de informaţii sursele
personale (cunoştinţe, prieteni, rude), personalul, mass –media şi Internetul.
În cele mai multe cazuri, consumatorii se bazează în servicii mai mult pe
sursele personale decât pe cele nepersonale, care, deşi oferă informaţii
despre caracteristicile serviciului, sunt sărace în privinţa experimentării
acestuia, ceea ce pentru consumator este deosebit de important, mai ales că
în unele cazuri sursele nepersonale sunt inexistente.
Cercetătorii susţin că pe măsură ce creşte gradul de complexitate al unui
serviciu creşte şi influenţa surselor personale.
În alte situaţii, consumatorii îşi aleg serviciul fără informări prealabile, cum
este cazul celor insuficient diferenţiate între ele, sau când consumatorul a
testat un serviciu şi are o anumită atitudine faţă de el, determinată de
experienţa trecută.42

42 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op. Cit., pag. 126


54
Marketingul serviciilor

- evaluarea mentală a alternativelor considerate. Din numeroasele


informaţii cu care intră in contact, consumatorul potenţial de servicii nu le
va reţine decât pe cele care i se par utile, având loc un proces de evaluare a
alternativelor considerate.
Amploarea procesului de evaluare, care are la bază sistemul de valori şi
convingeri ale consumatorului, este influenţată de mai mulţi factori, dintre
care cei mai importanţi sunt:43

● experienţa consumatorului;
● importanţa produsului sau serviciului considerat;
● costul luării unei decizii incorecte;
● complexitatea alternativelor evaluate,
● urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Caracteristicile serviciilor şi factorii care stau la baza evaluării determină ca
„setul alternativelor evocate” să fie mult mai restrâns decât în alte domenii.
- rezultanta evaluării. În urma procesului de evaluare consumatorul decide
asupra comportamentului său privitor la procesul decizional de cumpărare,
având următoarele alternative: să cumpere serviciul, să nu cumpere serviciul
sau să amâne cumpărarea.
Decizia unui consumator de a modifica, amâna sau evita luarea unei decizii
este determinată în mare măsură de riscul perceput. Consumatorii nu pot fi
siguri de urmările actului de cumpărare, fapt ce le produce o stare de
nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de gradul de nesiguranţă
asupra caracteristicilor serviciului, de măsura încrederii în sine a acestuia,
dar şi de costul serviciului.
Pachetul de servicii cumpărate în cazul serviciilor este furnizat într-un mod
interactiv. Calitatea serviciului prestat depinde şi de calitatea comunicării
dintre consumator şi prestator, precum şi de modul în care cel dintâi
defineşte ceea ce vrea şi aşteaptă de la prestator.
- evaluarea post-cumpărare. În acest stadiu consumatorii compară
serviciul primit cu cel pe care se aşteptau să-l primească. În funcţie de
calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul aşteptărilor, la acelaşi
nivel sau poate depăşi aşteptările consumatorilor.
Consumatorii evaluează serviciile comparând aşteptărilor lor cu percepţia
asupra prestaţiei. În ceea ce priveşte aşteptările, acestea se pot încadra între
43 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Op.cit., pag. 35
55
Violeta Rădulescu

două niveluri, cel maxim sau al serviciului dorit şi cel minim sau al
serviciului acceptat.
Nivelul dorit este cel pe care consumatorul speră să-l primească sau cu alte
cuvinte este o îmbinare între ceea ce consumatorul crede că „poate fi” şi
ceea ce „ar trebui să fie”. Nivelul acceptat reflectă ceea ce consumatorul
consideră suficient.44
Între cele două niveluri al serviciului dorit şi acceptat există o zonă de
toleranţă, considerată ca fiind limita în care prestarea unui serviciu este
apreciată ca satisfăcătoare (figura 4.1).
Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de
personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri, vârstă, stare de sănătate, stare
psihică etc.) şi chiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.
Nivelurile de aşteptare ale consumatorilor sunt dinamice şi diferite, ca
răspuns la o varietate de factori.
Nivelul serviciului dorit este influenţat de o serie de factori printre care:
● informaţiile cu privire la servicii;
● imaginea organizaţiei prestatoare;
● concepţia personală despre servicii;
● experienţa consumatorului;
● mediul în care consumatorul trăieşte şi îşi desfăşoară activitatea.
Nivelul serviciului acceptat depinde de:
● percepţia serviciilor alternative, care poate coborî nivelul minim - în
situaţia în care consumatorul dispune de mai multe alternative, el îşi
stabileşte un nivel minim al aşteptărilor mai ridicat decât atunci când
numărul de opţiuni este mai restrâns;
● percepţia propriului rol asupra serviciului, dar şi contribuţia acestuia la
realizarea serviciului - în serviciile de sănătate de contribuţia
consumatorului la realizarea serviciului depinde calitatea acestuia (de
exemplu atunci când consumatorul este conştient de nerespectarea anumitor
indicaţii sau tratamente nivelul serviciului acceptat este mai redus);
● factorii situaţionali (situaţiile de urgenţă), pot conduce la scăderea
pentru o perioadă scurtă de timp a nivelului minim al aşteptărilor (de

44 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op. Cit., pag. 128


56
Marketingul serviciilor

exemplu o problemă stomatologică urgentă îl poate determina pe


consumator să consulte cel mai apropiat cabinet medical).
● serviciul previzionat, determinat în funcţie de experienţa proprie a
consumatorului şi de informaţiile provenite din mediu. Un nivel ridicat al
serviciului previzionat face ca nivelul minim al serviciului aşteptat să fie
ridicat, iar zona de toleranţă îngustă.
Figura 4.1 Nivelurile şi factorii de influenţă ai serviciului aşteptat45

informaţiilepost-cumpărare
Evaluarea deţinute în servicii nu implică doar serviciul propriu –zis,
imaginea organizaţiei
adică utilitatea percepută de consumator, ci şi o serie de elemente care
concepţia personală
tangibilizează
experienţa serviciul, şi anume ambianţa, confortul, comportamentul
personalului
mediul etc.
La baza procesului de evaluare stă satisfacţia consumatorului, aceasta fiind
legată pe de oSERVICIUL
parte, de rezultatul
DORITserviciilor prestate în funcţie de nevoia
consumatorului, iar pe de altă parte, de percepţia acestuia asupra
comportamentului personalului.
zona de toleranţă
Evaluarea post-cumpărare poate avea drept rezultat o stare de nelinişte a
consumatorului, cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă, ce apare
atunci când acesta are unele motive de insatisfacţie în urma consumării
serviciului. SERVICIUL
Această stareACCEPTATapare aproape în orice proces decizional de
cumpărare, deoarece varianta aleasă are şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă şi unele plusuri.
Disonanţa cognitivă
percepţia serviciilor este cu atât mai mare cu cât problema de sănătate este
alternative
mai marepropriului
percepţia şi, deci,
rol şi importanţa
în realizarea deciziei de cumpărare este mai mare,
serviciului
valoarea serviciului este mai mare şi atracţia relativă a alternativelor
factori situaţionali
serviciul este
respinse previzionat
mai mare. Pentru a o reduce consumatorul încearcă să culeagă
cât mai multe informaţii care să-i confirme decizia, evită informaţiile care
conduc la ideea că a făcut o alegere greşită şi chiar îşi schimbă unele
atitudini faţă de serviciul cumpărat.46
Cunoaşterea comportamentului consumatorului şi a satisfacţiei acestuia în
urma cumpărării şi consumării serviciului reprezintă punctul de plecare al
oricărui demers de marketing. Din acest punct de vedere, şi organizaţiile din
domeniul serviciilor fac demersuri în vederea schimbării opticii de abordare

45 Adaptare după modelul lui Zeithmal, V., Berry, L., Parasuramana, A. – în Olteanu, V. -
Op.cit., pag. 141
46 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Op.cit,pag.39
57
Violeta Rădulescu

a activităţii, trecând de la orientarea spre produs către orientarea activităţii


spre consumator.

58
Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 5
MARKETING STRATEGIC ÎN SERVICII

Încorporarea marketingului în activităţile organizaţiilor din domeniul


serviciilor prezintă dificultăţi legate nu numai de locul şi rolul redus atribuit
acestuia în teoria şi practica managementului, dar şi de modul în care teoria
marketingului reflectă problematica managementului, aferentă proceselor şi
relaţiilor specifice.

5.1 Conceptul de planificare strategică

În cadrul organizaţiilor prestatoare de servicii, majoritatea proceselor şi


relaţiilor de marketing, prin conţinutul şi structura lor, sunt procese şi relaţii
de management. Numai într-o astfel de abordare, poate fi înţeles corect şi
complet mecanismul de acţiune al organizaţiei, mecanism în cadrul căruia
procesele şi relaţiile de management şi marketing se încadrează şi se
înlănţuie într-un mod specific asigurând valoare şi satisfacţie
consumatorilor.47
În cadrul mecanismului respectiv, un rol important îl deţine planificarea
strategică, o componentă importantă a funcţiei de previziune a
managementului, care utilizând o serie de concepte, tehnici şi instrumente,
comune marketingului şi managementului asigură orientarea strategică a
organizaţiei.
Marketingul contemporan joacă un rol-cheie în planificarea strategică a
fiecărei organizaţii, din mai multe puncte de vedere:
● în primul rând, marketingul oferă o filozofie călăuzitoare –
conceptul de marketing – care implică ca strategia organizaţiei să aibă ca
punct de plecare nevoile, preferinţele, comportamentul de cumpărare şi
consum al grupurilor ţintă;
● în al doilea rând, marketingul oferă informaţii managementului
organizaţiei, ajutându-l să identifice oportunităţi de piaţă şi să aprecieze
posibilităţile acesteia de a exploata aceste conjuncturile respective;

47 Olteanu, V. – Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002, pag.21


59
Violeta Rădulescu

● în al treilea rând, la nivelul fiecărei unităţi strategice de activitate,


marketingul este cel care pune în aplicare strategiile pentru atingerea
obiectivelor fiecărei unităţi.
Procesele şi relaţiile generate de încorporarea marketingului, derulate la
nivelul întregii organizaţii constituie obiectul managementului strategic
orientat spre piaţă.
În cadrul fiecărei organizaţii, procesul de planificare strategică se desfăşoară
pe mai multe niveluri organizatorice şi decizionale: un nivel general,
corespunzător unor decizii ce vizează întreaga organizaţie, nivelul unităţii
strategice de activitate, corespunzător deciziilor care vizează un domeniu
distinct de operare a organizaţiei şi nivelul activităţilor de marketing
corespunzător unor componente organizatorice cu autonomie funcţională,
denumit şi nivel funcţional.
Succesiunea acestor faze (etape) poate fi redată schematic astfel:48

Misiunea firmei
Obiectivele generale
Nivelul Definirea unităților
Planificarea strategică strategice de afaceri
organizaţiei orientată spre piaţă Strategia generală de
dezvoltare

Nivelul Planificarea strategică Analiza mediului


unităţilor a activităţii extern sin intern
strategice de Analiza SWOT
activitate Strategia de dezvoltare
USA

Obiective de marketing
Nivelul Planificarea strategică Strategia de marketing
funcţional de marketing

48 Olteanu, V. – Management – marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002, pag.99


60
Marketingul serviciilor

Legătura dintre marketingul şi managementul strategic este cel mai bine


reprezentată de utilizarea unui factor comun, care generează o serie de
aplicaţii specifice la nivelul fiecărui domeniu. În funcţie de nivelul la care
acţionează, planificarea poate fi:
● planificarea generală care are ca finalitate realizarea planului
general de acţiune;
● planificarea strategică, la nivelul unităţii strategice de activitate.
● planificarea strategică de marketing.
Scopul procesului de planificare strategică este acela de elaborarea a
strategiei la diferitele niveluri implicate - la nivel de organizaţie, la nivelul
unităţilor strategice de activitate şi la nivel operativ.
Strategia reprezintă o direcţia de acţiune pe termen lung, o cale de urmat de
către organizaţie, în vederea fructificării oportunităţilor oferite de piaţă şi în
concordanţă cu modul de alocare a resurselor pentru atingerea obiectivelor.

5.2 Planificarea strategică orientată spre piaţă

Planificarea strategică orientată către piaţă reprezintă procesul managerial


de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea
personalului şi resursele unei organizaţii, pe de o parte şi conjunctura pieţei,
pe de altă parte.49
Planificarea strategică de la nivelul managementului superior presupune
definirea misiunii, stabilirea unor obiective conforme cu misiunea, a
domeniului de operare şi organizarea activităţilor, astfel încât să se elimine
elementele de risc caracteristice perioadei actuale, iar organizaţia să-şi
atingă obiectivele propuse.
5.2.1 Definirea misiunii organizaţiei

Misiunea organizaţiei reprezintă o descriere detaliată şi clară a scopului de


durată care ghidează acţiunile sale, reflectând crezul, valorile, aspiraţiile şi
strategiile sale fundamentale.
Misiunea organizaţiei este un element de referinţă pentru procesul de
planificare strategică, deoarece stabileşte graniţele în care operează unităţile
strategice de activitate şi funcţiile organizaţiei, inclusiv cea de marketing.

49 Kotler, Ph. – op.cit., pag.103


61
Violeta Rădulescu

Misiunea organizaţiei poate fi privită dintr-o dublă perspectivă:50


● o perspectivă internă, deoarece permite personalului să înţeleagă
obiectivele urmărite şi să-şi formeze un punct de vedere care determină
crearea unei culturi organizaţionale;
● o perspectivă externă, întrucât contribuie la crearea unei identităţi
a organizaţiei, prin care se explică rolul economic şi social al acesteia în
societate.
Deşi delimitează cadrul cel mai larg în care se va desfăşura activitatea
organizaţiei, misiunea poartă amprenta acesteia şi o diferenţiază de ceilalţi
operatori de pe piaţă. Pentru a fi utilă misiunea trebuie să specifice:51
● scopul organizaţiei şi motivele existenţei sale;
● poziţia pe care organizaţia doreşte să o dobândească şi modul în
care intenţionează să acceadă la poziţia respectivă;
● valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea faţă de
grupurile din interiorul şi exteriorul său, interesate în mod direct sau indirect
de rezultatele activităţii sale.
Definirea misiunii firmei presupune rezolvarea corectă a următoarelor
elemente: gradul de detaliere, audienţa, unicitatea şi orientarea spre piaţă.52
▪ gradul de detaliere al misiunii; elaborarea misiunii presupune
asigurarea unui echilibru între caracterul prea îngust ori prea larg al acesteia,
aspect ce exprimă gradul de detaliere.
▪ audienţa misiunii firmei - prin conţinutul său misiunea se
adresează atât personalului firmei care prin activităţile pe care le desfăşoară
asigură realizarea acesteia, cât şi mediului extern căruia, cunoaşterea
misiunii, îi uşurează formarea unei imagini corecte a firmei.
▪ unicitatea misiunii firmei; o misiune eficace trebuie să fie o
misiune unică deoarece avantajul competitiv se obţine în condiţiile în care
se realizează o cât mai mare diferenţiere în raport cu concurenţii firmei.
▪ orientarea spre piaţă a misiunii firmei; reprezintă coordonată pe
baza căreia aceasta a fost inclusă în preocupările marketingului. Tradiţional
misiunea firmei a avut un pronunţat caracter subiectiv oglindind visurile,
aspiraţiile, dorinţele fondatorului firmei. În condiţiile în care sunt puse să

50 Dumitru, I. – Marketing strategic – o abordare în perspectiva globalizării, Editura


Uranus, Bucureşti, 2004, pag.24
51 Balaure, V. (coordonator) – Op. Cit., pag. 524
52 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 149
62
Marketingul serviciilor

acţioneze firmele conţinutul misiunii a fost modificat complet,


componentele sale şi utilizarea acesteia beneficiind de optica de marketing.
Este important pentru organizaţiile din domeniul serviciilor să-şi definească
cât mai clar şi concis misiunea.
De exemplu, două hoteluri pot declara că acţionează în domeniul serviciilor
turistice. Unul dintre ele poate avea definită misiunea prea îngust, dacă are
în vedere o gamă foarte largă de servicii pe care o oferă, şi altul prea larg,
dacă nu acţionează decât într-un anumit domeniu.
Definirea misiunii unei organizaţii nu se poate face decât prin luarea în
considerare a tuturor elementelor provenite de la factorii implicaţi53:
Figura 5.2 Factorii potenţiali ce pot influenţa misiunea organizaţiei

Conducereaorganizaţie Personalul
i

Politica de la nivel Definirea Misiuneaorga


macroeconomic misiunii nizaţiei

Alte categorii de Consumatorii


public

53 Adaptare după Hillestad, S., Berkowitz, E. – OP.CIT., pag. 60


63
Violeta Rădulescu

Misiunea Spitalului Universitar de Urgenţă Elias 54: SUUE este de


menţinere a sănătăţii, demnităţii si calităţii vieţii tuturor celor pe care ii
serveşte. Acest lucru se realizează prin tratamente medicale oferite cu
profesionalism si eficienţă şi prin desfăşurarea unei activităţi de cercetare
si învăţămân, care să contribuie la creşterea continuă a performanţei
actului medical. Spitalului Universitar de Urgenţă Elias reprezintă:
● o instituţie în care fiecare angajat vine cu dorinţa si mândria de a
participa la mai binele creat de toţi;
● un loc în care inovaţia, perseverenţa şi cinstea sunt puse în slujba
cercetării medicale si a calităţii actului medica;
● un reper al excelenţei în medicina de specialitate europeană;
● un centru de referinţă al asistenţei medicale de urgenţă din
Bucureşti.
Odată ce organizaţia şi-a stabilit misiunea ea trebuie să-şi stabilească
obiectivele generale, obiective ce pot avea în vedere trei arii majore:
● de profitabilitate, exprimate de regulă în termeni financiari;
● de volum (cotă de piaţă, creşterea activităţii la nivel de organizaţie)
● posibilităţi noi de extindere a activităţii.
Pentru majoritatea organizaţiile ce acţionează în domeniul serviciilor primul
obiectiv poate fi profitabilitatea; calitatea urmând să fie un factor care
determină cota de piaţă şi deci şi profitul.
Pentru organizaţiile non-profit din sectorul public, elaborarea obiectivelor
trebuie să ţină cont de diversele grupuri ale societăţii cu interese în
organizaţie, ori cu alte cuvinte cu dreptul de a fi consultaţi în luarea
deciziilor. De exemplu, acesta include guvernul, populaţia, conducerea etc.55
În realitate, toate aceste grupuri au influenţă în stabilirea strategiei.
Dezvoltarea strategiei este în parte luată prin evaluarea şi echilibrarea
acestor forţe.

5.2.2 Definirea unităţilor strategice de activitate şi a obiectivelor


strategice

54 www.spitalul-elias.ro
55 Mac Stravic, R.. – Marketing by objectives for hospitals, Editura Aspen, Londra, 1980
64
Marketingul serviciilor

Odată stabilită misiunea organizaţiei, următorul pas important în derularea


proceselor de management şi marketing îl reprezintă definirea portofoliul
de activităţi sau a unităţilor strategice de activitate.
Portofoliul de activităţi reprezintă totalitatea produselor şi serviciilor unei
organizaţii, privite dintr-o perspectivă de marketing, avându-şi originea în
cadrul teoriei financiare, unde pentru a se asigura beneficiile dorite, se
recurge la echilibrarea acestora, sub forma portofoliului, a unei varietăţi de
investiţii cu grade diferite de risc.56
Analiza portofoliului presupune stabilirea performanţelor unităţilor
strategice de activitate în vederea stabilirii necesarului de resurse ce trebuie
investit. Cel mai bun portofoliu de activităţi este cel care asigură cel mai
bun raport de adecvare între atuurile şi slăbiciunile organizaţiei, pe de o
parte, şi ocaziile favorabile sau ameninţările din mediu, pe de altă parte.
Unităţile strategice de activitate reprezintă subdiviziuni ale organizaţiei ce
au misiune şi obiective separate, dar care păstrează legăturile financiare cu
organizaţia şi au următoarele caracteristici:57
● sunt activităţi individuale sau un grup de activităţi conexe care pot fi
planificate separat de restul organizaţiei;
● au concurenţi proprii;
● au un manager răspunzător pentru planificarea strategică şi obţinerea
profiturilor, care deţine controlul asupra factorilor determinanţi ai profitului.
De exemplu, o agenţie de turism şi-ar putea defini unităţile strategice de
activitate în funcţie de forma de turism practicată: turism intern, turism
extern tiketing, etc,. în cadrul fiecăreia incluzând activităţi specifice de
marketing.
Scopul identificării unităţilor strategice de activitate constă în stabilirea
obiectivelor strategice pentru fiecare unitate în parte şi alocarea resurselor
necesare.

5.2.3 Strategii generale de dezvoltare

56 Zaharia, R. (coordonator) – Marketing strategic – suport de curs, Editura A.S.E.,


Bucureşti, 2000, pag.14
57 Kotler, Ph. – Op.cit., pag. 112
65
Violeta Rădulescu

Piaţa pe care firmele prestatoare de servicii acţionează şi specificul lor


impun, adoptarea unor strategii specifice de dezvoltare de către fiecare
organizaţie în parte.
Firmele prestatoare de servicii pot avea în vedere o serie de perspective
strategice, din care pot să aleagă. De exemplu, în opinia lui Gronroos, se pot
distinge patru abordări strategice:58
✔ avantaj prin serviciului de bază
✔ avantaj prin preţ
✔ avantaj prin imagine
✔ oferirea unui serviciu total.
Avantajul prin serviciul de bază (principal) – este o abordare tradiţională,
unde accentul este pus pe calitatea serviciului de bază, aceasta reprezentând
principalul avantaj competitiv. Serviciul de bază se consideră a fi singurul
sau cel mai important serviciu ce oferă valoare consumatorilor. În acest caz,
serviciile auxiliare sunt elemente necesare în relaţia cu consumatorii, dar
rolul lor nu este unul strategic. O firmă ce adoptă o astfel de perspectivă,
fără un avantaj tehnologic, adesea cade în capcana scăderii preţului, ceea ce
pe termenlung nu este o strategie sustenabilă.
Avantajul prin preţ însemnă că firmele adoptă o strategie de scădere
continuă a preţului, acesta fiind principala cale de obţinere a avantajului
competitiv. Această abordare este una sustenabilă doar dacă consumatorii
sunt sensibili la preţ şi la nivelul pieţei nu se exercită o competiţie prin preţ,
concurenţii nefăcând presiuni asupra preţului prin scăderea acestuia.
Serviciile auxiliare şi suplimentare nu sunt considerate ca elemente ce aduc
valoare consumatorului, ele nefiind o prioritate pentru firmă.
Avantajul prin imagine – firmele îşi diferenţiază oferta prin crerearea unei
bune imagini de marcă în jurul serviciului de bază, crează o valoare
suplimentară ce se adaugă la valoarea oferită de serviciul de bază, prin
intermediul comunicării de marketing. Dacă firma, nu îşi permite o astfel
de abordare pe termen lung, serviciul îşi va pierde atractivitatea pentru
consumatori, care vor alege produse firmelor concurente.
Oferirea unui serviciu global, este o abordare în care componentele ce
însoţesc serviciul de bază trebuie văzute ca elemente strategice. Chiar dacă
serviciul de bază este suficient de bun pentru a reprezenta el însuşi un
avantaj strategic, nu este însă suficient pentru a asigura succesul pe piaţă pe
58 Gronroos, C – Op.cit., pag 5
66
Marketingul serviciilor

termen lung. Este astfel necesar să fie luate în calcul toate acele servicii
auxiliare, suplimentare şi potenţiale ce oferă valoare clientului.
În funcţie de obiectivele stabilite şi resursele disponibile, conducerea
organizaţiei poate decide extinderea, menţinerea, fructificarea sau
eliminarea unor unităţi strategice de activitate prin combinarea produselor şi
pieţelor în diferite modalităţi.
Combinaţia aleasă constituie „miezul opţiunii strategice”, definind clar căile
de urmat de către organizaţie pentru dezvoltarea activităţii sale59.
Variantele posibile de acţiune sunt prezentate în tabelul următor:
Tabelul 5.1 Matricea piaţă – produse în domeniul serviciilor
Servicii Servicii actuale Servicii noi
Pieţe

Pieţe actuale Penetrarea pieţeiDezvoltarea


serviciilor
Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea
activităţii
Sursa: Matricea Ansoff în Payne, A., - The Essence of Services Marketing,
Prentice Hall International, 1993, pag.132

Penetrarea pieţei reprezintă strategia prin care organizaţia acţionează în


cadrul pieţei existente cu servicii actuale şi este pusă în practică, fie prin
atragerea de noi clienţi din cei ai organizaţiilor concurente, fie prin
stimularea clienţilor actuali să consume mai multe servicii.
Dezvoltarea serviciilor presupune introducerea de servicii noi pe pieţele
actuale sau modificarea serviciilor existente, prin introducerea unor nivele
diferite de calitate.
Dezvoltarea pieţei se realizează prin oferirea serviciile existente în cadrul
unor pieţe noi, prin atragerea unor noi segmente de consumatori sau prin
abordarea unor noi zone geografice.
Diversificarea activităţii implică pătrunderea pe noi pieţe, prin intermediul
produselor noi.
Relaţia piaţă – produs poate fi descrisă în cinci configuraţii distincte:60

59 Olteanu,V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pag.152


60 Thomas, R. – Op.cit. , pag. 260
67
Violeta Rădulescu

● serviciu total – această abordare este specifică organizaţiilor care


oferă toate tipurile de servicii la toate categoriile de clienţi;
● specializarea produs/piaţă este adoptată de organizaţiile care
oferă un singur serviciu sau o linie de servicii pe o piaţă definită;
● specializare pe produs poate fi adoptată de o organizaţie
specializată pe doar pe un anumit produs, de exemplu instituţii financiare
care oferă doar credite ipotecare.
● specializare pe piaţă – organizaţiile prestatoare de servicii care
adoptă o astfel de strategie dezvoltă o gamă de produse pentru o anumită
piaţă – de exemplu instituţiile financiare care oferă servicii doar persoanelor
juridice.
● specializare selectivă situaţie în care organizaţia respectivă este
oferă un singur serviciu adresat unei pieţe specifice – de exemplu o agenţie
de turism care oferă servicii doar către o singură destinaţie turistică.

5.3 Planificarea strategică a activităţii

După analiza planificării strategice la nivelul conducerii, etapa următoare


este cea de planificare strategică la nivelul unităţilor strategice de activitate,
care presupune stabilirea misiunii unităţii, auditul de marketing, formularea
obiectivelor şi stabilirea strategiei.
Comparativ cu planificarea efectuată la nivelul organizaţional superior, cea
realizată la nivelul unităţii strategice de activitate nu vizează întreaga
organizaţie în ansamblu, ci doar o parte a acesteia. La acest nivel, managerii
urmăresc identificarea şi exploatarea avantajului competitiv pentru
asigurarea viabilităţii unităţii strategice de activitate.
În cadrul firmelor prestatoare de servicii în care au fost stabilite mai multe
unităţi strategice de activitate, planificarea trebuie realizată şi la nivelul
acestora sau pe programe, deoarece fiecare serviciu sau program presupune
planificare proprie de marketing, operaţională, de personal şi financiară
(figura 5.3).

5.3.1 Misiunea unităţii strategice de activitate

Organizaţiile care furnizează mai multe tipuri de servicii trebuie să îşi


stabilească misiunea şi pentru fiecare unitate strategică în parte. Deşi
68
Marketingul serviciilor

misiunea întregii organizaţii rămâne aceeaşi, misiunea pentru fiecare unitate


strategică de activitate poate fi diferită.
Totuşi, chiar dacă există planuri de marketing şi strategii diferite, unităţile
strategice trebuie să-şi coordoneze activităţile.
Figura 5.3 Modelul de organizare a unităţilor strategice de activitate
Planificarea strategică la nivel de organizaţie

Unitatea strategică 1 Unitatea strategică 2 Unitatea strategică 3

Planificarea Planificarea Planificarea


financiară financiară financiară

Planificarea Planificarea Planificarea


personalului personalului personalului

Planificarea Planificarea Planificarea


operaţională operaţională operaţională

Planificarea de Planificarea de Planificarea de


marketing marketing marketing

5.3.2 Auditul de marketing

O etapă deosebit de importantă în cadrul planificării strategice a activităţii o


reprezintă desfăşurarea auditului intern şi extern. Auditul de marketing
constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea
datelor şi informaţiilor referitoare la mediul intern şi extern al
organizaţiei, cu scopul de a identifica punctele forte şi slabe ale sale,
oportunităţile şi riscurile specifice mediului extern.61
Auditul de marketing nu este un proces izolat în interiorul organizaţiei, ci
este o componentă a auditului de management, care examinează impactul

61 Balaure, V. (coordonator)- OP.CIT, pag 535


69
Violeta Rădulescu

factorilor de mediu asupra ansamblului activităţilor organizaţiei. Astfel,


principalele funcţii ale auditului de marketing sunt:62
● asigurarea inputului informaţional necesar orientării adecvate a
activităţii organizaţiei;
● identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern, care
influenţează activitatea şi rezultatele organizaţiei;
● determinarea impactului acestor factori asupra organizaţiei;
● oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alături de
tendinţele care au influenţat activitatea în trecut şi cele care se manifestă în
prezent, precum şi cele estimate pentru perioada următoare;
● evaluarea situaţiei actuale de marketing a organizaţiei;
● depistarea aspectelor critice cu care se confruntă organizaţia, în vederea
adoptării unor măsuri de înlăturare a punctelor critice ale activităţii de
marketing.
Auditul de marketing urmăreşte impactul variabilelor exogene şi endogene
asupra activităţii organizaţiei şi în consecinţă are două componente: auditul
intern şi auditul extern.
Auditul extern
Principalele aspecte urmărite în cadrul auditul extern sunt legate de
macromediu, piaţă şi concurenţă. Un prim pas în analiza mediului extern îl
reprezintă analiza factorilor de la nivelul macroeconomic, care pot influenţa
activitatea organizaţiei. Printre aceşti factori se numără:
● cadrul politico-legislativ care cuprinde toate reglementările privind
desfăşurarea activităţii firmelor prestatoare de servicii, organizarea şi
funcţionarea prestatorilor de servicii etc;
● mediul tehnologic care se referă la noile descoperiri în domeniu,
noile realizări tehnice, apariţia unor noi materiale sau echipamente, existenţa
unor substituienţi etc;
● mediul socio-cultural – nivelul de educaţie al diferitelor segmente
de consumatori, schimbările ce au loc în stilul de viaţă al indivizilor,
distribuţia teritorială a populaţiei, modificarea structurii populaţiei pe vârste,
medii, ocupaţii etc.;
● mediul economic, determinat de evoluţia produsului naţional brut,
puterea de cumpărare a populaţie, rata inflaţiei, şomajul, investiţiile de
capital etc.
62 idem
70
Marketingul serviciilor

La analiza factorilor de la nivel macroeeconomic se adaugă o analiză a


pieţei axată pe următoarele elemente:
● caracteristicile de ansamblu ale pieţei – capacitatea efectivă şi
potenţială a pieţei, rata de creştere, aria, tendinţele majore, etapa din ciclul ei
de viaţă;
● cererea pieţei – identificarea segmentelor de piaţă şi nevoile
acestora, comportamentul de cumpărare şi consum, elasticitatea cererii în
raport de preţ, non consumatori absoluţi, numărul persoanelor care necesită
internare etc.;
● oferta pieţei – furnizorii interni şi/sau externi, gama de servicii
existentă, caracteristicile tangibile şi intangibile ale ofertei, sistemele de
distribuţie utilizate, formele de comunicaţie promoţională folosite;
● alţi participanţi implicaţi – companiile de asigurări, consumatori
colectivi, comunitatea etc.
● preţurile şi condiţiile de plată.
O altă componentă importantă ce poate avea un impact important asupra
activităţii organizaţiei este concurenţa. Principalele aspecte urmărite în acest
sens se referă la:
● principalii concurenţi – numărul lor, cota de piaţă, imaginea,
produsele şi serviciile oferite, punctele forte şi slabe, reputaţia, pregătirea
personalului, strategiile lor de marketing, politica de investiţii etc.
● apariţia unor noi concurenţi – barierele de intrare pe piaţă,
punctele forte şi slabe ale noilor concurenţi;

Auditul intern
Auditul intern presupune obţinerea unei perspective globale asupra
activităţii organizaţiei, şi trebuie să răspundă problemelor legate de existenţa
resurselor şi de gestionarea acestora, ca punct de plecare în formularea
strategiei. Astfel, analiza mediului intern pune accent pe lanţul valorii (adică
obţinerea avantajului concurenţial prin resurse proprii) şi analiza funcţională
(care evidenţiază la nivelul funcţiilor organizaţiei, elementele strategice
asupra cărora organizaţia trebuie să-şi concentreze eforturile).63
În cazul organizaţiilor din domeniul serviciilor auditul intern vizează:
● variabilele operaţionale: capacitatea unităţii respective (de
exemplu a hotelului, a restaurantului), numărul de clienţi, calitatea
63 Dumitru, I. – Op.cit., pag. 28-29
71
Violeta Rădulescu

serviciilor oferite, relaţiile cu alte organisme implicate, relaţiile cu diferiţi


angajatori, cota de piaţă deţinută, dotările tehnice, investiţiile, poziţia
financiară a organizaţiei etc.;
● obiectivele, strategiile şi tacticile de marketing referitoare la
elementele mix-ului de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi
promovarea;
● organizarea activităţii de marketing – funcţionalitatea tipului de
structură utilizat, modul de atribuire şi distribuire a responsabilităţilor de
marketing, colaborarea şi comunicarea serviciului/ compartimentului de
marketing cu celelalte servicii/ compartimente ale organizaţiei;
● sistemul informaţional de marketing – măsura în care informaţiile
sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, capacitatea
sistemului de a asigura informaţii corecte, actuale şi relevante, experienţa în
domeniul cercetărilor de marketing etc.

Analiza S.W.O.T
Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză S.W.O.T, respectiv o
evidenţiere a punctelor forte şi slabe ale organizaţiei şi a oportunităţilor şi
ameninţărilor din mediul în care aceasta acţionează.
Pentru organizaţiile din domeniul serviciilor punctele forte pot să includă:
imaginea organizaţiei, resursele financiare, numărul şi profesionalismul
personalului, nivelul şi performanţele dotărilor, orientarea managerială şi de
marketing a organizaţiei etc. Ca puncte slabe pot fi menţionate: lipsa sau
slaba pregătire a personalului, un management defectuos, gamă redusă de
servicii oferite, calitatea slabă a serviciilor, echipamente puţine sau învechite
etc.
Oportunităţile reprezintă elemente ale mediului extern ce creează condiţii
avantajoase organizaţiei în vederea atingerii obiectivelor. Oportunităţile se
pot materializa în posibilităţi de creştere a pieţei, identificarea unor nişe, noi
sisteme de plată, schimbări demografice, economice, legislative, slăbiciuni
ale competitorilor etc.
Ameninţările sunt dezvoltări la nivelul mediului care pun probleme
organizaţiei cu privire la atingerea obiectivelor. Acestea pot lua forma unor
competitori agresivi, schimbări demografice, legislative, schimbări în
sistemul de plată a serviciilor de sănătate etc.

72
Marketingul serviciilor

După definirea misiunii şi auditul de marketing, următorul pas constă în


definirea obiectivelor la nivelul unităţilor strategice de activitate.
Subordonate obiectivelor generale ale organizaţiei, aceste obiective pot viza
profitabilitatea unităţii strategice, creşterea cotei de piaţă, inovarea,
notorietatea, imaginea etc.

5.3.3 Formularea strategiei la nivelul unităţii strategice de activitate

Unităţile strategice de activitate pot fi în faze diferite de dezvoltare, având


obiective specifice, motiv pentru care şi strategiile adoptate de fiecare
unitate pot fi diferite. În urma analizei situaţiei existente – a auditul intern şi
extern şi formularea punctelor forte, slabe a oportunităţilor şi ameninţărilor
– pot fi stabilite diferite alternative strategice.
Un prim model este cel propus de Michael Porter, care identifică trei tipuri
generice:
● strategia celor mai mici costuri totale presupune dezvoltarea unor
capacităţi mari de producţie/servire şi distribuţie care să asigure reducerea
semnificativă a costurilor în raport cu organizaţiile concurente.
Implementarea unei astfel de strategii presupune un potenţial tehnologic, de
aprovizionare, productiv şi logistic ridicat;
● strategia de diferenţiere se bazează pe diferenţierea serviciilor oferite
de către o organizaţie, prin anumite caracteristici – calitatea serviciilor,
confortul oferit, performanţele personalului - prin care dobândeşte unicitate
în cadrul pieţei. Pentru a fi viabilă, diferenţierea presupune considerarea
unor atribute ale ofertei care nu se regăsesc la nivelul organizaţiilor
concurente. Această strategie nu ignoră aspectele legate de costuri, dar
acestea nu mai constituie punctul central al strategiei.
● strategia de concentrare, organizaţia se concentrează asupra unuia sau
mai multor segmente ale pieţei, serviciu sau zonă geografică. Cunoscând
nevoile specifice acestor segmente, organizaţia poate opta apoi pentru una
din strategiile prezentate anterior.

5.4 Planificarea activităţii de marketing

Unul din elementele cele mai importante ale oricărui plan de afaceri îl
constituie planul de marketing, acesta fiind format din planul strategic de
73
Violeta Rădulescu

marketing şi planul tactic. Planul strategic trasează principalele obiective


ale activităţii de marketing şi strategia adecvată, pe baza analizei
situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă, iar planul tactic de
marketing scoate în evidenţă tacticile de marketing specifice strategiei
adoptate.64 Planul de marketing constituie instrumentul central de
direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.
În cadrul instituţiilor orientate spre piaţă, planificarea de marketing
reprezintă punctul de plecare al procesului de planificare, furnizând direcţii
de acţiune pentru toate celelalte funcţii din cadrul organizaţiei.
Primul pas în planificarea de marketing îl reprezintă stabilirea misiunii şi a
obiectivelor, aceasta determinând planificarea la nivel operaţional, la nivelul
personalului şi a planului financiar:65

64 Kotler, Ph. – Op.cit, pag. 137


65 Hillestad, S., Berkowitz, E.- Health Care Marketing Plans, Aspen Publication,
Maryland, 1991, pag.48
74
Marketingul serviciilor

Figura 5.4 Planificarea de marketing


Organizaţie

Misiunea

Planificarea Planificarea Planificarea Planificarea


Marketing operaţională personalului financiară
- obiective - obiective - obiective - obiective
- strategii - strategii - strategii - strategii
- tactici - tactici - tactici - tactici
- buget - buget - buget - buget

Mediul concurenţial

Procesele şi relaţiile derulate la nivelul verigilor organizatorice inferioare


fac obiectul marketingului strategic, regăsite în cadrul acţiunilor de
planificare strategică de marketing.
Planificarea strategică de marketing presupune parcurgerea unor etape în
cadrul cărora sunt utilizate o serie de concepte aferente marketingului
strategic: segmentarea, poziţionarea şi alcătuirea mixului de marketing.66
5.4.1 Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei colectivităţi în


grupuri omogene, în funcţie de mai multe criterii şi alegerea unei
alternativele strategice de abordare a segmentelor identificate.
Eterogenitatea pieţei serviciilor impune structurarea pieţei pe segmente,
activitatea de segmentare putând fi privită din două perspective:
● segmentarea din punct de vedere al ofertei presupune identificarea
unor categorii de servicii în funcţie de particularităţile lor, care se adresează
unor anumite segmente de consumatori (de exemplu, servicii de cazare, de
alimentaţie, de transport.)

66 Olteanu, V. – OP.CIT., pag. 154


75
Violeta Rădulescu

● segmentarea cererii, presupune regruparea consumatorilor în funcţie


de tipul acestora, aşteptările lor, caracteristicile demografice, economice,
comportamentul de cumpărare şi consum. Un prim pas în segmentarea pieţei
din punct de vedere al cererii îl reprezintă identificarea tipului de clienţi
cărora se adresează oferta şi distingem:
1. persoane juridice - consumatori colectivi (numărul prestatorilor de
servicii care încearcă să atragă clienţii - companii este în creşterea, prin
oferirea acestora de servicii complete pentru angajaţii lor, de exemplu
servicii bancare, de asigurări, servicii de medicina muncii);
2. persoane fizice – consumator individual;
Principalele criterii de segmentare a consumatorilor colectivi şi individuali
sunt prezentate în tabelul următor:
Tabelul 5.2 Criterii de segmentare a consumatorilor de servicii
CRITERIU PERSOANE FIZICE PERSOANE
L DE JURIDICE
SEGMENT
ARE
Geografic Tară Ţară
Regiune Regiune
Mediu de reşedinţă Mediu de reşedinţă
Mărimea localităţii
Demografic Vârsta Mărimea companiei
Sex Număr de angajaţi
Mărimea familiei Structura angajaţilor
Structura familiei Obiectul de activitate
Statutul economic Statut financiar
Nivelul de educaţie şi
ocupaţia
Religia
Psihografice Clasa socială Cultura
Stil de viaţă organizaţională
Personalitate Atitudinea faţă de risc
Comporta Avantaje căutate Avantaje căutate
mentale Fidelitatea faţă de Fidelitatea faţă de
marcă marcă
Sensibilitatea la preţ Sensibilitatea la preţ
Frecvenţa utilizării Frecvenţa utilizării
Opţiunii de substituire Opţiuni de substituire

76
Marketingul serviciilor

Importanţa serviciului Importanţa serviciului


pentru utilizator pentru utilizator
Segmentarea pieţei în funcţie de criteriile menţionate şi evaluarea
segmentelor identificate, ajută organizaţia în stabilirea pieţei ţintă, adică a
segmentelor de piaţă pe care aceasta doreşte să le abordeze, corespunzător
resurselor şi obiectivelor sale.
Teoria şi practica de marketing a identificat trei orientări strategice de
abordare a pieţei ţintă: strategia concentrată (specifică situaţiei în care
organizaţia decide direcţionarea eforturilor către un singur segment – de
exemplu, persoanele cu venituri ridicate care optează pentru destinaţii
exotice), diferenţiată (acţionând asupra mai multor segmente cu programe
diferite – de exemplu, programe turistice diferite în funcţie de veniturile
consumatorilor) şi nediferenţiată (abordând piaţa uniform).

5.4.2 Poziţionarea serviciilor

Decizia de cumpărare a serviciilor are la bază şi imaginea pe care


consumatorul o are despre produsul respectiv, imagine determinată de o
serie de factori, atât endogeni cât şi exogeni. Dintre aceşti factori un rol
important revine acţiunilor desfăşurate de organizaţie prin care încearcă
identificarea, dezvoltarea şi transmiterea unui avantaj competitiv
clienţilor, în scopul perceperii serviciilor ca fiind superioare şi diferite
de ale concurenţilor
Poziţionarea în servicii este actul proiectării ofertei şi imaginii unei
organizaţii astfel încât acesta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia
cumpărătorilor vizaţi67. Poziţionarea implică o varietate de decizii strategice,
legate de mărimea gamei de servicii oferite în cadrul fiecărui segment,
serviciile cu valoare adăugată ce pot fi incluse şi căile de a contracara
acţiunile concurenţilor.
Conţinutul marketingului în servicii impune o poziţionare diferită în cadrul
marketingului extern şi a celui interactiv. Astfel, în cel extern organizaţia

67 Kotler, Ph., Op.cit., pag 391


77
Violeta Rădulescu

trebuie să pună accent pe elementele de diferenţiere, cum sunt notorietatea,


imaginea, iar în cel interactiv pe elementele concrete ce tangibilizează
serviciul, şi anume: ambinaţă, personal , echipamente etc.
În funcţie de tipul de organizaţie, poziţionarea se poate realiza la diferite
niveluri.: la nivelul organizaţiei în ansamblu, la nivelul unei categorii de
servicii sau poziţionarea unui singur serviciu. Deoarece există o legătură
între cele trei niveluri, imaginea unuia poate afecta şi imaginea celorlalte.

De exemplu, dacă serviciile de chirurgie se bucură de o reputaţie foarte


bună în cadrul unui spital, acestea pot fi percepute ca o garanţie a calităţii
pentru celelalte servicii oferite de spital.

Avantajul competitiv este, în final obţinut prin perceperea diferită a unor


atribute care exprimă caracteristicile serviciului, iar această percepţie poate
fi susţinută de către organizaţie prin tehnici promoţionale adecvate care se
înscriu în cadrul acţiunilor de diferenţiere a imaginii.
Specialiştii în marketing utilizează pentru identificarea celor mai eficiente
atribute de poziţionare „harta percepţiei consumatorilor”, care scoate în
evidenţă diferenţele dintre atributele serviciului prin utilizarea scalării
multidimensionale a percepţiei şi preferinţelor. 68 Realizarea unei hărţi de
poziţionare se realizează prin luarea în calcul a două criterii; de exemplu,
comportamentul personalului şi nivelul de dotare cu echipamente
performante.
O metodă de stabilire de către organizaţiile din domeniul serviciilor a unei
poziţionării în cadrul pieţei este Modelul MAC69 (The Management
Analysis Center) care se concentrează mai mult pe activitatea existentă şi
mai puţin pe dezvoltarea acesteia, şi implică două dimensiuni: valoarea
adăugată şi lăţimea liniei de produse.
Termenul de valoare adăugată pentru firmele prestatoare de servicii se referă
la, localizarea, ambianţă, prestigiu, programul de funcţionare, sistemul de

68 Kotler, PH., Armstrong, G. – Principiile marketingului (traducere), Editura Teora,


Bucureşti, 1999 pag.504
69 Hillestad, S, Berkowitz, E. – Health Care Marketing Plans – from strategy to action,
Aspen Publication, Gaithersburg, 1991, pag.111
78
Marketingul serviciilor

programare, sau alţi factori care pot diferenţia un serviciu de altul. Termenul
de lăţime al liniei de produse descrie numărul de servicii disponibile.

Modelul MAC identifică patru alternative strategice:


● valoare adăugată ridicată şi număr mare de servicii (hotelurile de 4 şi 5
stele oferă valoare adăugată ridicată pentru toate serviciile oferite);
● valoare adăugată ridicată şi număr redus de servicii (un restaurant de
lux);
● valoare adăugată redusă şi număr redus de servicii (un cabinet notarial);
● valoare adăugată redusă şi număr mare de servicii oferite (spitale
publice).
Figura 5.5 Modelul M.A.C
mare
Sursa: Adaptare după Hillestad, S, Berkowitz, E. – Health Care Marketing Plans –
from strategy to action, Aspen
Hotel de 4 şiPublication, Gaithersburg, 1991, pag.111
5 stele Spital
Lăţimea liniei public
Deoarece
de servicii firmele prestatoare de servicii au posibilitatea de a selecta
segmentele de piaţă pe care doresc să le abordeze, ele pot proiecta servicii
cu valoare adăugată şi stabili gamaCabinet
Restaurant de servicii pe care o oferă, contribuind
adesea la stabilirea unei poziţionărinotarial
în cadrul pieţei.
În cadrul poziţionării, un rol deosebit de important îi revine şi sistemul de
comunicaţie,
mică motiv pentru care poziţionarea reprezintă în operaţionalizare
ridicată Valoare adăugatăla nivelul
două niveluri ierarhice: unul superior, întregii organizaţii când se
scăzută

acţionează prin decizii şi instrumente corespunzătoare acestui nivel şi altul


inferior, la nivelul setului de activităţii concrete de marketing, când se
acţionează prin intermediul tehnicilor promoţionale.70
Comunicarea poziţionării se referă la transmiterea către segmentele vizate a
caracteristicilor pe care organizaţia le consideră adecvate pentru o
diferenţiere clară faţă de concurenţi.
Specialiştii Al Ries şi Jack Trout, părinţii conceptului de poziţionare au
identificat patru alternative strategice de comunicare a poziţionării:
1. consolidarea poziţiei deţinute pe piaţă prin sădirea în mintea
consumatorului a ideii că o astfel de poziţie este una privilegiată („ În
compania celor puternici” – ING );

70 Olteanu, V. - Management- marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2002 pag. 85


79
Violeta Rădulescu

2. identificarea unei poziţii neocupate, apreciată de un număr mare


de consumatori, ca prin identificarea unui atribut ori dezvoltarea unui atribut
care induce ideea de cel mai bun (Universitate de elită pentru studenţi de
elită);
3. deposedarea sau repoziţionarea concurenţei porneşte de la
confuzia creată uneori cu bună ştiinţă între diferitele mărci existente pe
piaţă.
4. strategia clubului închis este indicată firmelor care nu deţin o
poziţie fruntaşă pentru nici unul din atributele serviciului având posibilitatea
să promoveze ideea că fac parte din „primele trei”, „primele cinci”;

5.4.3 Formularea strategiei de marketing

În funcţie de obiectivele sale, organizaţia poate opta pentru anumite strategii


care să-i diferenţieze activitatea în scopul obţinerii poziţiei dorite pe piaţa
ţintă. Strategiile de marketing, subordonate strategiilor generale ale
organizaţiei se referă la modul în care organizaţia abordează piaţa şi
elementele mixului de marketing.
Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing
porneşte de la strategia generică pentru care organizaţia a optat, potrivit
misiunii şi obiectivelor sale.
Dinamismul economico-social şi tehnologic contemporan în care acţionează
organizaţiilor din domeniul serviciilor, conduc la o extrem de largă
diversitate a strategiilor de piaţă adoptate.
Factorii specifici serviciilor fac dificil acest demers, motiv pentru care în
stabilirea strategiilor de piaţă vor fi luate în considerare mai multe criterii:
raportul cerere – ofertă, conţinutul relaţiilor organizaţiei cu mediul,
raporturile cu concurenţii, atitudinea faţă de clienţi.
Raportul cerere – ofertă are o evoluţie specifică, determinată de
variabilitatea cererii în timp ( variază zilnic, săptămânal, lunar ), fapt ce
impune adoptarea unei strategii diferenţiate sau a unei strategii
nediferenţiate.
Diferenţierea temporală a activităţilor de marketing se operaţionalizează
acţionând concomitent asupra cererii şi ofertei prin strategii specifice

80
Marketingul serviciilor

acestor componente prin dimensionarea corectă a ofertei şi ordonarea


cererii.
Conţinutul relaţiilor organizaţiei cu mediul sugerează posibilitatea
utilizării a două alternative strategice: promovarea unor relaţii de parteneriat
sau a unor relaţii concurenţiale. Relaţiile de parteneriat îmbracă forme
particulare în raporturile organizaţiei cu fiecare componentă a mediului: cu
clienţii sunt relaţii preferenţiale, cu concurenţii de toleranţă şi cooperare, iar
cu furnizorii (în special cei de forţă de muncă) de cooperare.
În raporturile cu concurenţii, omogenitatea serviciilor pe de o parte şi
intangibilitatea şi dificultatea standardizării pe de altă parte, obligă
organizaţiile la o preocupare permanentă de diferenţiere în raport cu
concurenţii, diferenţiere operaţionalizată prin componentele mix-ului de
marketing sau la o aliniere (nediferenţiere) la activităţile concurenţilor.
Atitudinea (poziţia) faţă de clienţi se reflectă într-un comportament care se
exprimă prin două alternative strategice: atragerea, menţinerea, recuperarea
clienţilor care reflectă viziunea de marketing şi alta caracteristică unei
viziuni tradiţionale, strategia de indiferenţă specifică, din păcate multor
organizaţii din domeniul sănătăţii.

5.4.4 Elaborarea programelor de marketing

Operaţionalizarea strategiilor de marketing se realizează printr-o serie de


instrumente specifice activităţii de marketing denumite programe de
marketing. Programul de marketing este un plan desfăşurat al unei activităţi
complexe de marketing, alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice,
eşalonate în timp, cu indicarea responsabilităţilor umane, materiale şi
financiare implicate în desfăşurarea fiecărei activităţi.71
Etapele programului şi activităţile concrete în servicii vor fi desfăşurate cu
luare în considerare a cerinţelor marketingului extern, intern şi interactiv.
Astfel, activităţile marketingului extern sunt în responsabilitatea unor
compartimente aflate de regulă la nivelul managementului superior, cele
specifice marketingului interactiv intră în atribuţiile marketingului
interactiv, iar cele specifice marketingului intern vor intra în

71 Florescu, C.(coordonator)- Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992,pag.462


81
Violeta Rădulescu

responsabilitatea managerilor, cu precădere a celor de personal, vânzări şi


operativi.72
O etapă deosebit de importantă pentru realizarea programului de marketing
o reprezintă stabilirea bugetului. Alocarea resurselor se face în concordanţă
cu nivelul de importanţă a fiecărei tehnici de marketing, componentă a
mixului, specifică pentru fiecare etapă din cadrul ciclului de viaţă a
produsului şi evoluţia pe ansamblu a pieţei respective.73

5.5 Mixul de marketing în servicii

Organizaţiile din domeniul serviciilor îşi desfăşoară activitatea într-un


mediu dinamic care îi creează diferite probleme, dar care îi oferă şi
oportunităţi.
Modul în care organizaţia concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului
său în concordanţă cu cerinţele pieţei caracterizează politica de marketing ce
se concretizează într-un ansamblu unitar, coerent, de strategii şi tactici, de
programe concrete de acţiune.
Operaţionalizarea misiunii, strategiilor şi poziţionarea pe piaţă se realizează,
în ultimă instanţă prin alcătuirea mixului de marketing, considerat a fi 74,
instrument al politicii de marketing.
Mixul de marketing are în vedere modul cum sunt antrenate şi
interacţionează resursele organizaţiei, proporţiile în care ele vor intra în
efortul global al întreprinderii pentru a ajunge la efectele dorite.
Conceptul de marketing-mix îşi găseşte o strălucită confirmare şi în
marketingul serviciilor, însă particularităţile serviciilor şi în special ale
produsului şi distribuţiei determină pe mulţi autori să susţină modificarea
acestora, prin adăugarea unor componente noi ce reflectă importanţa
elementelor ce contribuie la crearea şi livrarea serviciilor (servicii cu
clienţii, suportul fizic al prestaţiei, sistemul de creare şi livrare etc.)
Datorită rolului ridicat al personalului în servicii, anumiţi autori includ în
cadrul mixului de marketing şi politica de personal.75
72 Olteanu, V. – Op.cit, pag 286
73 Dumitru, I. – Op.cit., pag. 35
74 Balaure, V.- Op.Cit, pag. 298
75 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag. 144
82
Marketingul serviciilor

Deşi această extindere a componentelor mixului de marketing este perfect


justificată, abordarea de faţă pune accentul tot pe mixul de marketing
tradiţional, cu 4 componente (produs, preţ, distribuţie şi promovare),
personalul fiind o parte a produsului.
Importanţa sa majoră în creşterea calităţii şi productivităţii, precum şi în
diferenţierea şi poziţionarea în raport cu concurenţii impune totuşi o atenţie
specială, motiv pentru care în capitolele următoare acest aspect va fi tratat
pe larg.
În alcătuirea mix-ului deosebit de utilă se dovedeşte luarea în considerare a
conţinutului marketingului serviciilor pe baza cărora pot fi constituite
submix-uri corespunzătoare: al marketingului extern, al marketingului
interactiv şi al marketingului intern. O astfel de structurare reflectă tocmai
modul de acţiune a firmelor în cadrul pieţei.

83
Violeta Rădulescu

CAPITOLUL 6
POLITICA DE PRODUS ÎN SERVICII

Fundamentarea politicii de produs are la bază conţinutul procesului şi se


concretizează prin formularea unor obiective şi strategii care vizează
produsul în ansamblu şi în cadrul componentelor sale structurale. Ca
element al mixului de marketing, produsul se referă la finalitatea activităţii
organizaţie.
Deşi pentru majoritatea serviciilor, deciziile strategice privind produsul
oferit sunt adoptate la nivel de organizaţie, există o serie de servicii
(învăţământ, sănătate, transport de călători etc.) pentru care proiectarea
serviciului se realizează la nivel macroeconomic, prestatorul de servicii
urmând să pună în aplicare aceste decizii în funcţie de caracteristicile
specifice pieţei pe care acţionează (figura 5.1)

6.1 Conceptul de produs

Conţinutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor


abordate în optică de marketing. Înţeles ca o sumă de activităţi destinate
satisfacerii nevoilor, produsul oferit apare ca o sumă de servicii unitare,
grupate astfel: de bază, auxiliare, suplimentare şi potenţiale.

84
Marketingul serviciilor

Figura 6.1 Factorii implicaţi în proiectarea serviciului


Proiectarea
serviciului
Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente şi efectul
lor final, utilitatea percepută de consumator. El reflectă ansamblul
activităţilorDiverse
prin care se creează utilitate şi deci caracterul de proces sau
Personalu
sistem al organizaţii
serviciilor. Prin rolul pe care-l l au în satisfacerea nevoii, aceste
activităţi generează o serie de produse unitare de bază, auxiliare,
suplimentare şi potenţiale, fiecare reprezentând o componentă a produsului
caracteristici specifice.76
global şi care îi conferăConsumator
Evaluarea Componentele
Produsul de bază reprezintă
serviciului i raţiunea organizaţiei de a exista pe piaţă, fiind
serviciului
Componentele
serviciului
rezultatul activităţilor generatoare de utilităţi destinate satisfacerii nevoii
care stă la baza comportamentului manifest. (cazarea, alimentaţie, transport
etc.).
Produsul auxiliar este format Firma din condiţiile minime care se adaugă la
prestatoare
produsul de bază şi fără de care, realizarea acestuia nu este posibilă, sau
calitatea sa este afectată considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori
subînţelese şi deci aşteptate Consumul
de consumator, astfel lipsa lor din produsul
oferit este uşor remarcată de consumator şi asimilată cu o calitate mai redusă
a prestaţiei (ambianţă, confort, condiţiile de servire a mesei etc.).
Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază, şi
reprezintă un element important de diferenţiere în raport cu concurenţa, mai
ales în situaţia în care sunt oferite în cadrul aceluiaşi preţ. Pe măsura ce
concurenţa creşte şi piaţa unui serviciu ajunge la maturitate, produsul de
bază este privit ca un element comun, iar consumatorii apelează la serviciile
suplimentare pentru a face diferenţa între ofertele existente.
Produsele potenţiale sunt formate din ansamblul de elemente care conferă
un grad înalt de personalizare serviciilor, fiind în acelaşi timp atribute pe
baza cărora se poate realiza poziţionarea organizaţiei. Ele sunt expresia unei
înalte flexibilităţi a acesteia, deoarece este capabilă să ofere la cerere şi de
obicei contra cost, servicii care corespund unor nevoi individuale, mult
diferite de cele de bază.
În cazul serviciilor care procesează persoane, se observă o tendinţă
ascendentă în ceea ce priveşte nevoia de servicii suplimentare.

76 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 168


85
Violeta Rădulescu

Produsul în servicii este prin excelenţă un produs global, alcătuit dintr-


o serie de servicii interdependente, care în cea mai mare parte, este
inclus în obiectul de activitate al oricărei organizaţii.
Componentele sale, teoretic, pot intra şi separat în oferta unei singure
organizaţii. Astfel pot exista cabinete de asistenţă primară, cabinete
specializate, spitale, centre ambulatorii etc.
Produsele parţiale sunt considerate ca fiind alcătuite dintr-o serie de
elemente tangibile, care prin rolul jucat în crearea şi livrarea serviciilor apar
în calitate de elemente corporale. Ele asigură condiţiile necesare prestaţiei şi
sunt reprezentate de facilităţile fizice (ambianţa, echipamentul), personalul
de contact şi clientul participant la realizarea acestuia.
Elementele tangibile contribuie la diferenţierea serviciilor şi organizaţiilor
de cele concurente, acesta fiind adesea utilizate în vederea poziţionării pe
piaţă a organizaţiei.
Produsele parţiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul
marketingului interactiv şi se află într-un tip de relaţie specială cu cele ale
produsului global care stau la baza marketingului extern.

6.2 Strategii de produs

Pentru a-şi atinge obiectivele organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să-


şi stabilească direcţii de acţiune cu privire la gama de servicii, cu alte
cuvinte să-şi formuleze strategii de produs.
Într-o primă abordare, strategiile de produs vizează calitatea, diferenţierea şi
productivitatea.77
⮚ Calitatea stă la baza politicii de produs în servicii, fiind
imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al acestora.
Totalitatea acţiunilor organizaţiei prin care este determinată atitudinea faţă
de calitate sunt incluse în cadrul politicii calităţii în domeniul serviciilor.
Obiectivele acestei politici sunt definite prin diferenţele care apar între
calitatea promisă şi cea efectiv livrată, precum şi între calitatea percepută şi
cea receptată.
Aceste diferenţe sunt determinate de necunoaşterea aşteptărilor
consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunzătoare acestor

77 Kotler, Ph. – Op.cit, pag.592


86
Marketingul serviciilor

aşteptări, nelivrarea serviciilor conform prescripţiilor şi neconcordanţa


performanţelor cu promisiunile.
În ultimii ani, se remarcă şi în cadrul organizaţiilor din sectorul serviciilor o
preocupare crescândă pentru reducerea acestui decalaj, printr-o serie de
măsuri care vizează: reprezentarea consumatorilor în consiliile de
administraţie ale acestora, efectuarea unor cercetări de marketing privind
satisfacţia consumatorilor, dezvoltarea unor mecanisme de rezolvare a
reclamaţiilor etc.
Sistemul de creare şi livrare a serviciilor presupune un ansamblu de
elemente interconectate, care funcţionează pe baza unor reglementări
prestabilite. Relaţiile dintre diferitele grupuri de parteneri, dintre
componentele sistemului ca de altfel, şi relaţia cu consumatorii se reflectă în
mod direct asupra calităţii serviciilor respective.
Astfel, privită din perspectivă macroeconomică, pentru anumite servicii,
calitatea este strâns asociată cu eficienţa şi utilizarea adecvată a resurselor,
în timp ce din perspectivă microeconomică calitatea este privită prin prisma
satisfacţie consumatorului.
În servicii, caracterul intangibil al acestora şi modul în care se desfăşoară
procesul de creare şi livrare fac dificilă definirea calităţii.
Specialiştii Zeithamel, Berry şi Parasuraman 78 au identificat cinci aspecte pe
care consumatorului le a in considerare atunci când evaluează un calitatea
unui serviciu:
⮚ tangibilitatea (prin suportul fizic al prestaţie, personalul)
⮚ fiabilitatea (performanţa)
⮚ reactivitatea (promtitudinea şi serviabilitatea personalului)
⮚ asigurarea (competenţa, curtoazia, credibilitatea şi siguranţa)
⮚ empatia (acces uşor, o buna comunicare şi înţelegere a clientului)
Aprecierea calităţii serviciilor de către consumatori este cu atât mai dificilă
cu cât cumpărarea serviciului se bazează în cea mai mare parte pe încredere
(de exemplu serviciile de sănătate sau de contabilitate), evaluarea acestuia
fiind dificil de realizat chiar după ce procesul de creare şi livrare s-a
încheiat. Clienţii nu ştiu cu exactitate la ce să se aştepte, motiv pentru care

78 Zeithamel, V., Parasuraman, A., Berry, L. – Delivering Quality Service: Balancing


Costumer Perceptions and Expectations, the Free Press, New York, 1990
87
Violeta Rădulescu

tendinţa este de a se baza pe modul în care se desfăşoară procesul sau pe


elementele tangibile.79
Cunoaşterea elementelor care sunt luate în considerare în aprecierea calităţii
serviciilor de către consumatori, ajută organizaţie să reducă decalajul dintre
serviciile promise şi cele efectiv livrate, precum şi între cele aşteptate şi cele
receptate.
Zeithamel, Berry şi Parasuraman în lucrarea citată identifică principalele
deficienţe în organizarea serviciului care pot conduce la decalaje
semnificative între nivelul aşteptat de consumatori şi cel efectiv livrat.
Astfel pe parcursul prestării serviciului apar diverse cauze care determină
aceste decalaje:
⮚ de cunoaştere – ca urmare a diferenţei existente între
cunoştinţelor prestatorului despre aşteptările consumatorilor şi nevoile reale
ale acestora din urmă;
⮚ de livrare – ca urmare a diferenţelor ce pot să apară între
standardele de livrare specificate şi performanţele reale livrate;
⮚ de comunicare internă – rezultate din modul în care are loc
comunicarea in interiorul firmei şi ca urmare a diferenţelor între proiectarea
serviciului de către personalul de la marketing şi ceea ce întreprinderea este
în mod efectiv capabilă să ofere;
⮚ de percepţie – ca urmare a diferenţelor între serviciul livrat
efectiv şi ceea ce clientul se aşteaptă să primească;
⮚ de interpretare – rezultate în urma diferenţelor dintre
comunicaţia prestatorului de servicii înaintea livrării acestuia şi ceea ce
consumatorul înţelege ca urmare a eforturilor de comunicaţie;
Toate aceste decalaje pot afecta ireversibil relaţia cu consumatorul,
obiectivul principal al organizaţiei prestatoare de servicii fiind acela de a
evita producerea unor astfel de decalaje, sau cel puţin de a le reduce cât de
mult posibil.
Creşterea productivităţii reprezintă o altă direcţie de acţiune şi are la bază
perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocării şi livrării acestora în
momentul manifestării cererii. Din acest motiv, cererea şi consumul se
realizează într-un timp de aşteptare, care afectează calitatea şi cantitatea
serviciilor livrate. Includerea productivităţii în rândul obiectivelor de
produs, este justificată de efectele pe care le generează în privinţa calităţii
79 Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit., pag. 433
88
Marketingul serviciilor

serviciului, în raport cu timpul de aşteptare al consumatorului pentru


livrarea serviciului.
Natura intangibilă şi variabilitatea serviciilor face dificilă definirea
productivităţii, acest lucru fiind cu atât mai dificil în cazul serviciilor care
procesează informaţii şi în parte celor care procesează oameni (de exemplu
serviciile culturale, educaţionale, de sănătate etc.).
Creşterea productivităţii nu trebuie privită doar din punct de vedere al
eficienţei firmei ( de exemplu numărul de persoane servite pe unitatea de
timp), ci şi al eficacităţii acesteia, care nu poate fi disociată de calitatea şi
valoarea oferită clientului. Prin oferirea de calitate şi valoare clientului
acesta devine o sursă de profit pe termen lung, astfel că în servicii trebuie
luate în considerare şi alte criterii în funcţie de care se poate aprecia
productivitatea, şi anume:80
- profitabilitatea per client;
- partea din capital utilizată per client;
- valoarea acţiunilor utilizate per client;
Diferenţierea serviciilor reprezintă un mijloc de poziţionare a produsului
pe piaţă. Aceasta apare ca efect al intangibilităţii serviciilor şi este impus
de necesitatea asigurării unei reprezentări distincte a acestora în raport cu
produsele similare. Înscrierea sa ca direcţie de acţiune are la bază faptul că
inovaţiile, ca elemente de diferenţiere, neputând fi protejate, sunt uşor
copiate pierzându-se uşor avantajul competitiv obţinut.
În servicii, strategiile de diferenţiere avute în vedere de organizaţii vizează:
● avantajul operaţional - consumatorilor li se oferă servicii de
încredere, uşor de obţinut;
● apropierea de consumator - cunoaşterea profundă a
consumatorilor şi capacitatea de a răspunde rapid la nevoile lor specifice;
● avantajul prin produs - oferirea unor servicii noi, cu o utilitate
superioară faţă de cele ale concurenţilor.
O altă abordare a strategiilor la care pot apela organizaţiile respective ia în
calcul caracteristicile procesului, respectiv optica în care se desfăşoară
acesta şi gradul de divergenţă şi complexitate. Combinaţiile posibile sunt
redate în următorul tabel:
Tabelul 6.1 Alternative strategice ale politicii de produs global
Optica desfăşurării Caracteristicile procesului
80 Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit., pag. 448
89
Violeta Rădulescu

procesului Gradul de Gradul de


divergenţă complexitate
a) orientat spre a) redus a) redus
piaţă b) ridica b) ridicat
b) orientat spre t
produs
Sursa: Olteanu, V. – Op.cit., pag. 175

Orientarea spre produs reuneşte acţiuni care au drept obiectiv atenuarea


efectelor negative generate de variabilitatea şi diversitatea serviciilor livrate.
Ea se operaţionalizează prin instrumente ale politicii de produs cum sunt:
creşterea productivităţii, standardizarea, procesarea şi livrarea serviciilor în
serii, descrierea atribuţiilor personalului, oferirea de facilităţi obligatorii,
dirijarea servirii clienţilor.
Orientarea spre piaţă este alternativa strategică prin care, la baza tuturor
acţiunilor firmei stă consumatorul, instrumentul esenţial prin care se
realizează acest lucru fiind personalizarea serviciilor.
Reducerea divergenţei are drept consecinţe creşterea productivităţii,
accelerarea distribuţiei şi menţinerea calităţii. Ele sunt pozitive din punct de
vedere al personalului, dar din punct de vedere al consumatorilor, aceştia
resimt o limitare a posibilităţii de alegere şi resping uniformizarea
procesului.
Reducerea complexităţii se realizează prin eliminarea unor etape şi
activităţi din cadrul procesului, asigurându-se în acest mod o creştere a
productivităţii, accelerarea distribuţiei şi standardizarea procesului de
realizare a serviciului.
Creşterea complexităţii presupune adăugarea de activităţi şi etape
produsului, asigurându-se o înaltă personalizare a serviciilor, o îmbunătăţire
a calităţii şi o diferenţierea mai mare faţă de concurenţă.
Creşterea divergenţei asigură o mai mare personalizare şi flexibilizare şi
reflectă o orientare a activităţii spre piaţă, dar conduce la costuri mai
ridicate, motiv pentru care este percepută negativ de către prestator.
Datorită rolului pe care consumatorul îl atribuie elementelor prin care se
realizează tangibilizarea serviciului, dar şi calităţilor funcţionale ale acestora

90
Marketingul serviciilor

în cadrul procesului de creare şi livrare, strategiile în domeniul produsului


nu trebuie să vizeze doar produsul global, ci şi produsele parţiale.
Produsele parţiale cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine în
contact şi care conferă anumite caracteristici serviciului, fiind luate în
considerare înainte, în timpul şi după realizarea consumului81:
- elementele tangibile ( exterioare - peisajul, locul de parcare,
arhitectura exterioară etc. şi interioare - organizarea interioară, echipamente,
etc.) iar strategiile adoptate privesc ambianţa, dispunerea spaţială şi
funcţionalitatea echipamentelor şi mobilierului, precum şi semnele,
simbolurile şi înscrisurile utilizate în facilitarea serviciului.
- personalul, ca o componentă a marketingul intern şi interactiv, deciziile
strategice urmărind să rezolve aspecte legate de recrutarea de personal cu
calificare înaltă, perfecţionarea acestuia în livrarea unor servicii de calitate,
asigurarea suportului necesar realizării prestaţiei şi reţinerea în cadrul
organizaţiei a celui mai bun personal.
- clientul, acesta fiind în nenumărate cazuri parte integrantă a procesului de
creare şi livrare a serviciului, motiv pentru care deciziile firmei vizează
gradul de participare al acestuia la prestarea serviciului (mai redus sau mai
ridicat) şi forma de participare ( promovarea firmei şi sprijinirea altor
clienţi).

6.3 Instrumente ale politicii de produs

Punerea în practică a acestor strategii se realizează cu ajutorul unor


instrumente specifice, şi anume standardizarea şi personalizarea,
dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii, utilizarea mărcilor.
1.Standardizarea serviciilor reprezintă o reglementarea tehnică a
procesului de creare şi livrare, realizată prin specificare, tipizare şi unificare
şi urmăreşte reducerea decalajului dintre serviciul promis şi efectiv livrat şi
cel perceput şi aşteptat. Deşi considerată neadaptabilă pentru servicii
datorită intangibilităţii acestora, perisabilitatea şi variabilitatea acestora
impun necesitatea standardizării procesului de creare şi livrare, tocmai în
scopul de a asigura un nivel acceptabil de calitate al serviciului.
Activitatea din domeniul serviciilor are la bază anumite tipuri de
standarde:
81 Olteanu, V. – Op.cit., pag.185
91
Violeta Rădulescu

● standarde fundamentale care se referă la terminologie, convenţii,


semne şi simboluri;
● standarde de organizare care descriu funcţiile organizaţiilor,
legăturile lor şi modelarea activităţilor;
● standarde de specificaţii ce stabilesc caracteristicile unui produs,
serviciu, procedeu sau ale unui sistem şi nivelurile de performanţă;
● standarde de metodă de încercare şi de analiză prin care se
măsoară caracteristicile produselor, serviciilor, procedeelor;
● standarde de recomandări ce cuprind o serie de ghiduri, linii
directoare etc.

2. Personalizarea serviciilor reprezintă prestarea acestora în concordanţă cu


cerinţele individuale ale consumatorilor, adaptarea unui serviciu „standard”
la cerinţele individuale ale acestora. Deşi prestarea unor servicii (financiar –
bancare, de sănătate etc) necesită un grad ridicat de standardizare, specificul
lor impune şi un nivel ridicat de personalizare. Manifestarea personală a
comportamentului consumatorului implică o mare variabilitate şi, deci, o
necesitate de personalizare dată de tendinţa de individualizare a celui care
solicită serviciul respectiv.
Pe lângă aspectele legate de caracteristicile proprii ale consumatorului –
economico - demografice şi comportamentale – la care se adaugă factorii de
mediu, consumatorul aduce cu sine şi o serie de norme, valori şi cunoştinţe
care impun un grad ridicat de personalizare.
Diversitatea mare a cererii şi variabilitatea serviciilor fac ca nu toate servicii
să poate fi prestate la acelaşi grad de personalizare. Plecând de la modelul
lui Richard Larson şi David Bowen se poate obţine o tipologie a servicii în
funcţie de diversitatea cererii şi gradul de participare a consumatorului la
realizarea prestaţiei. (tabelul 5.4)
În serviciile „parţial personalizate” accentul se pune pe coordonarea dintre
personalul de contact şi cel tehnic, iar personalul de contact, ca urmare a
investigării şi cunoaşterii nevoilor consumatorilor are rolul de a adapta şi
furniza serviciul propriu-zis.
În cazul serviciilor „parţial standardizate” personalul de contact este cel
care furnizează serviciul, acesta lucrează după anumite standarde ce asigură
calitatea, rolul celorlalte categorii de personal fiind limitat la planificare şi
asigurarea suportului logistic.
92
Marketingul serviciilor

Tabelul 6.2 Clasificarea serviciilor de diversitatea cererii şi gradul de


participare a consumatorului
DIVERSITATEA GRADUL DE PARTICIPARE AL
CERERII CONSUMATORULUI
Mic Mare

Mare Servicii parţial Servicii reciproce


(nestandardizată) personalizate
Service auto Servicii de sănătate
Servicii de transport Servicii de
învăţământ
Mica Servicii în comun Servicii parţial
(standardizată) Bănci standardizate
Teatre Spălătorii
Supermarket-uri
Sursa: Larson, R., Bowen, D. – Organization and Customer –Managing Design and
Coordination of Service, Academy of Management Review 14, no.2, pag 213 – 233, în
Bateson, E.G., Hoffman, D. - Managing Services Marketing, fourth edition, The Dryden
Press, 1999, pag.123

În situaţia serviciilor „reciproce”, gradul de personalizare a serviciului este


ridicat, prestarea acestuia bazându-se pe comunicarea şi interactivitatea
dintre personalul de contact şi client.
„Serviciile în comun”, presupun un nivel ridicat de standardizare, cu etape
bine delimitate, rolul personalului tehnic fiind destul de ridicat.

3. Dimensionarea ofertei şi ordonarea cererii reprezintă un alt instrument


utilizat pentru punerea în aplicare a strategiilor de produs, impus de
rigiditatea şi perisabilitatea ofertei pe de o parte, şi variabilitatea cererii pe
de altă parte.
Prestarea serviciilor este strâns legată de capacitatea ofertei, adică
capacitatea resurselor destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor, a
echipamentelor şi personalului, dar şi de capacitatea uneori limitată de
participare a consumatorului. Oferta este condiţionată şi de numărul de
echipamente şi gradul de uzură fizică şi morală a acestora.
Forţa de muncă reprezintă poate cel mai important element al capacităţii de
producţie, fiind exprimată prin numărul personalului de contact,
personalului auxiliar şi pregătirea profesională a cestuia.
93
Violeta Rădulescu

Ordonarea cererii urmăreşte atenuarea efectelor generate de capacitatea


limitată a ofertei şi imposibilitatea satisfacerii pe deplin a cererii pe măsura
manifestării acesteia.
Dimensionarea ofertei presupune adaptarea acesteia la fluctuaţiile cererii, şi
se poate realiza prin:
● utilizarea la maximum a resurselor;
● angajarea temporară de personal;
● prelungirea programului de lucru;
● închirierea de echipament;
În cazul serviciilor care presupun o implicare mai mare a consumatorilor,
creşterea productivităţii se poate realiza şi prin adoptarea unor strategii care
să vizeze comportarea clientului într-un mod mai productiv. Dintre aceste
măsuri pot fi menţionate: ordonarea cererii, implicarea clienţilor în procesul
de realizare a serviciului şi utilizarea unor intermediari în procesul de creare
şi livrare a serviciului.
⮚ ordonarea cererii - deseori apar dificultăţi de echilibrare a ofertei şi
cererii ca urmare a capacităţii limitate a cererii şi a modului de manifestare
al cererii de-a lungul unei perioade (zi, săptămână, lună, an), existând
perioade în care cererea este foarte mare. Creşterea timpului de aşteptare
poate afecta modul în care este percepută calitatea serviciilor, situaţie în care
organizaţia poate apela la programarea sau rezervarea consumatorilor, ca o
metodă de ordonare a cererii.
⮚ implicarea consumatorilor în procesul de realizare a serviciului
poate avea avantaje atât pentru aceştia cât şi pentru întreprindere. Ca urmare
a inovaţiilor tehnologice, în anumite categorii de servicii o serie de activităţi
care erau realizate de personal pot fi acum realizate de consumator
(utilizarea automatelor bancare, cumpărarea de bilete de la automatele
amplasate în staţii, obţinerea de informaţii ca urmare a accesării site-ului
firmei, ascultarea mesajelor în camerele de hotel ca urmare a instalării de
telefoane cu mesagerie vocală, etc)
⮚ utilizarea unor intermediari - în unele situaţii creşterea
productivităţii şi îmbunătăţirea calităţii se poate realiza prin utilizarea unor
intermediari. Procesul de creare şi livrare a serviciului presupune
parcurgerea a patru etape succesive: informare, rezervare, plată şi consum.
Astfel pentru o parte dintre aceste activităţi (informare, rezervare)

94
Marketingul serviciilor

organizaţia poate apela la intermediari, care pe lângă avantajul specializării


oferă organizaţiei şi o cale de a-şi creşte productivitatea la serviciul de bază.

4. Înnoirea serviciilor. Intensificarea concurenţei şi creşterea aşteptărilor


clienţilor determină ca, în majoritatea domeniilor să nu mai fie suficient
doar ca organizaţia să ofere servicii la standarde ridicate din punct de vedere
calitativ ci trebuie să-şi înnoiască în permanenţă gama de servicii oferite. Ca
instrument al politicii de marketing, înnoirea serviciilor asigură creşterea
calităţii şi diferenţierea serviciilor şi apare sub formă de inovaţii majore, noi
servicii pe piaţa actuală, extinderea liniei de servicii, perfecţionarea
serviciilor.
Inovaţiile majore reprezintă servicii noi necunoscute în momentul apariţiei.
În serviciile de regulă, inovaţiile majore sunt legate de o puternică activitate
de cercetare fiind reprezentate de apariţia unor noi tehnologii şi noi
echipamente. (de exemplu utilizarea tehnologiei 3G de către Vodafone);
Noi servicii pe piaţa actuală reprezintă includerea în oferta unei organizaţii
a unor tipuri de servicii existente în portofoliul concurenţilor (preluarea
tehnologiei 3G de către ceilalţi operatori de telefonie.).
Extinderea liniei de servicii presupune adăugarea la serviciile de bază a unor
servicii suplimentare sau potenţiale sau găsirea de noi modalităţi de livrare a
serviciilor existente (de exemplu, servicii bancare prin Internet sau telefon).
Perfecţionarea serviciilor antrenează schimbări în performanţele serviciului
de bază existent şi ale serviciilor suplimentare.
Schimbarea stilului reprezintă o formă de perfecţionare a serviciilor care
trezeşte interesul şi motivează personalul (de exemplu schimbarea
uniformelor personalului, introducerea unui nou mobilier, efectuarea unor
schimbări minore în procedurile utilizate).

5. Utilizarea mărcilor reprezintă, în condiţiile unor similitudini legate de


prestarea serviciilor, o componentă acorporală majoră şi principalul
instrument de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă. Considerată o tehnică de
promovare, utilizarea mărcilor este în acelaşi timp un instrument de
certificare a calităţii, simbol al caracteristicilor de bază şi al culturii
organizaţiei.82

82 Olteanu, V. – Op.cit., pag.183


95
Violeta Rădulescu

Eficienţa utilizării mărcii depinde nu numai de modul de prezentare a


mărcii, dar şi de calitatea şi valoarea serviciilor oferite. În servicii, utilizarea
mărcii joacă un rol deosebit, deoarece o marcă puternică atribuie anumite
calităţi serviciului înainte de cumpărarea acestuia. Din acest motiv, deciziile
privind utilizarea mărcilor trebuie să se bazeze pe faptul că în servicii,
marca reprezintă o combinaţie între:83
⮚ marca de întreprindere – se referă la felul în care întreprinderea
gestionează propria activitate de comunicaţie;
⮚ comunicaţiile externe despre marcă – care nu sunt controlate de
către organizaţiei, este vorba în principal de comunicaţia din „gură în gură”;
⮚ semnificaţia mărcii – modul în care este percepută marca şi
asocierile efectuate de client.

83 Lovelock., C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit., pag. 150


96
Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 7
POLITICA DE PREŢ

Politica de preţ are un loc bine definit în cadrul strategiei organizaţiei şi


defineşte orientările şi liniile de acţiune pentru stabilirea preţului serviciilor
oferite. De altfel, caracterul aparte al preţului este justificat şi de faptul că
reprezintă singura variabilă de marketing direct generatoare de profit şi care
nu necesită investiţii şi cheltuieli altele decât studiile de piaţă.
În servicii, preţul se particularizează printr-un caracter deosebit de complex
determinat de modul specific în care acesta reflectă atât raportul cerere-
ofertă, cât şi relaţiile cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca
instrument al politicii de marketing preţul intră în relaţii şi cu celelalte
componente ale mix-ului: produsul, distribuţia şi promovarea având
delimitată o poziţie specifică în raport cu fiecare dintre ele.
Cu produsul, preţul apare în relaţii multiple şi complexe deoarece în el se
regăseşte succesiune de etape şi activităţi ce alcătuiesc procesul de creare şi
livrare:
- componentele corporale şi acorporale cu precădere calitatea şi marca îşi
pun amprenta asupra strategiilor de preţ care iau în considerare percepţia
preţului ca expresie a acestor componente.
- preţul apare în legătură şi cu activitatea promoţională, prin modul în care
este exprimat şi mai ales comunicat, maniera de formare precum şi
gratuităţile şi reducerile acordate.
- o serie de relaţii apar între preţ şi activitatea de distribuţie, prin tipul de
canale şi de prestaţie utilizate, forma şi mijlocul de plată, alte preţuri sunt
fiscale conform unor înţelegeri, acorduri între principalele instituţii de
credit.
Determinarea preţurilor este mul mai complexă în cazul serviciilor decât în
cel al bunurilor, în principal datorită următoarelor aspecte:

caracterul intangibil al serviciului face dificilă stabilirea costurilor realizării
şi performanţelor serviciilor prestate;

inseparabilitatea impune să se acorde o mai mare importanţă echilibrării
cererii cu oferta, situaţie în care preţul joacă un rol cheie;

97
Violeta Rădulescu


importanţa factorului timp în aprecierea calităţii serviciilor şi a valorii
acestora, se reflectă în nivelul preţurilor practicate, consumatorul fiind de
cele mai multe ori dispus să plătească un preţ mai mare.
Pentru formularea şi aplicarea unei politici adecvate de preţ, se impune
identificarea principalilor factori care stau la baza adoptării deciziilor
privind preţul şi cuantificarea influenţei acestora, stabilirea unor obiective
clare, care sunt în general subordonate obiectivelor generale ale companiei
şi aşa cum am arătat corelate cu obiectivele specifice celorlalte componente
ale mixului de marketing, precum şi alegerea celor mai adecvate variante
strategice.

7.1 Condiţiile adoptării politicii de preţ

Pe piaţa serviciilor, organizaţiile îşi stabilesc preţul serviciilor oferite aflate


în diferite faze ale ciclului de viaţă în raport de cost, cererea, concurenţa,
percepţia preţului de către consumatori, dar şi pe baza ofertei.
Determinarea preţului în funcţie de cost este destul de dificil de realizat în
principal datorită intangibilităţii serviciilor, dar şi complexităţii procesului
de creare şi livrare care poate cuprinde un număr destul de mare de activităţi
pentru un singur consumator.
Evaluarea costului unui serviciu implică atât stabilirea costurilor relevante
pentru determinarea profitului, cât şi identificarea unor metode pentru
repartizarea costurilor relevante pentru acel serviciu 84. Astfel, pentru
stabilirea costurilor relevante este important a se calcula costul unitar pe
baza costurilor fixe (întreţinere clădiri, echipamente, salarii), costuri
variabile (în funcţie de numărul de clienţi şi serviciile prestate).
Cererea reprezintă un factor determinant în stabilirea preţului unui serviciu,
deoarece pentru stabilirea cât mai realistă a preţului este necesară şi
identificarea consumatorilor potenţiali, identificarea în termeni cantitativi a
segmentelor de consumatori care vor achiziţiona serviciul la un nivel de preţ
dat. De asemenea, trebuie avută în vedere şi sensibilitatea clientului la preţ.

84 Bateson, J., Hoffman, D. – Op.cit., pag 179


98
Marketingul serviciilor

Percepţia preţului de către consumator este diferită de rolul pe care i-l


atribuie prestatorul, din trei motive: cunoştinţele clientului despre preţ,
preţul ca indicator al calităţii şi rolul costurilor non- monetare.85
1. Cunoştinţele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de
referinţă, definit ca un preţ cunoscut de către consumator, în baza ultimei
achiziţii efectuate, a celui mai frecvent preţ întâlnit, ori ca medie a tuturor
preţurilor plătite pentru servicii similare;
2. Preţul ca indicator al calităţii depinde de numeroşi factori:
calitatea informaţiilor despre serviciu şi preţ, politica promoţională a
organizaţiei, riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de
capacitatea clientului de a aprecia calitatea ş.a;
3. Costurile non –monetare se reflectă în timpul, efortul şi inconfortul
asociate căutării, cumpărării şi utilizării serviciului. Consumatorul numeşte
aceste costuri „de efort” sau de „stres”. Aceste costuri sunt de regulă mai
ridicate în cazul serviciilor în care consumatorul este direct implicat în
prestarea serviciului, acest lucru presupunând deplasare, aşteptare,
înţelegerea modului de prestare şi participarea propriu-zisă.
Costurile non-monetare pot fi grupate în patru categorii:86
● costul timpului este inerent în prestarea serviciilor, pentru
consumator fiind un cost de oportunitate care putea fi consacrat altor
servicii;
● costul legat de efortul fizic;
● costurile psihologice legate de riscurile percepute, sentimentul de
teamă, ruşine etc;
● costurile senzoriale fac referire la senzaţiile dezagreabile care
afectează consumatorul (mirosul, zgomotul, temperatura etc.)
În anumite situaţii, consumatorii nu sunt interesaţi de preţul efectiv, ci de
costurile non-monetare pe care trebuie să le plătească, iar în cazul în care
plata se face direct, cele două tipuri de costuri se pot situa la acelaşi nivel.

De exemplu, un consumator ce trebuie să efectueze o radiografie, în


alegerea a trei cabinete, ia în calcul următoarele elemente:

85 Olteanu, V. – Op.cit, pag.208


86 Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. – Op.cit, pag.168
99
Violeta Rădulescu

Tabelul 7.1 Costurile care stau la baza alegerii unui cabinet medical de
către pacienţi
COSTURI CABINET CABINET CABINETU
VIZATE DE UL A UL B L
PACIENŢI C
Preţul (în RON) 80 100 120
Amplasarea faţă la 1 oră de la 20 minute la 10 minute de
de locuinţă mers cu cu maşina sau mers pe jos
maşina sau transport în
transport în comun
comun
Programarea peste trei într-o a doua zi
săptămâni săptămână
Programul de 9 – 17 8 – 22 8 – 22
funcţionare
Timpul de până la 2 ore 30 – 40 de cel mult 10
aşteptare minute minute
Sursa: adaptare după Lovelock, C., Wirtz, J., lapert, D. – Op.cit, pag.170

Preţul este un element important în diferenţierea şi poziţionarea produsului


în raport cu concurenţa. Este deci necesar să se studieze structura pieţei,
numărul de concurenţi, importanţa lor, strategiile de preţ, reacţiile lor
previzibile faţă de o variaţie a preţului, situaţia lor financiară.
Importanţa factorului concurenţă în stabilirea preţului este cu atât mai mare
cu cât numărul de ofertanţi este mare, există la nivelul pieţei produse şi
servicii substituibile, concurenţii dispun de o reţea de distribuţie şi o
capacitate de producţie mult mai mare.
Oferta de servicii reprezintă de asemenea una din condiţiile adoptării
preţului unei game de servicii deoarece preţul se poate diferenţia în funcţie
de modul în care este oferit produsul: ca produs global, ori ca produse
separate, individuale. Fiecare variantă are o serie de avantaje şi dezavantaje
legate de simplificarea sau complicarea sistemului de plată, de posibilitatea
de poziţionare a produsului în funcţie de preţ, de cunoaşterea cu exactitate a
profitului fiecărei componente în parte, etc.

7.2 Strategii de preţ în servicii

100
Marketingul serviciilor

În formularea strategiilor de preţ, organizaţia porneşte de la obiectivele pe


care doreşte să le atingă: obiective de volum (cifra de afaceri, cota de piaţă,
creşterea vânzărilor), obiective de profit (creşterea profitului, rentabilitatea
capitalurilor investite), obiective concurenţiale (alinierea preţului la piaţă
sau lider, competiţia „non-price”).
Strategiile de preţ pot fi formulate în cazul organizaţiilor prestatoare de
servicii prin luarea în considerare a anumitor criterii: oferta de servicii,
modul de formare a preţului, nivelul preţului practicat.
Oferta de servicii este un criteriu care stă la baza fundamentării politicii de
preţ şi este privită sub diverse aspecte: gradul de complexitate şi diversitate
a produsului, localizare, calitate etc.
În funcţie de modul sub care este comercializat produsul, se disting trei
tipuri de strategii de preţ: strategia preţului forfetar, a preţului diferenţiat pe
produse parţiale şi strategia combinată.
Strategia preţului forfetar este corespunzătoare produsului global, fiind
indicată în situaţia în care serviciul oferit, alcătuit din componente distincte
este consumat de regulă în totalitate sau atunci când organizaţia obţine
efecte pozitive printr-un astfel de consum, propunându-se în consecinţă
stimularea lui.
Strategia unor preţuri distincte ale produselor componente este recomandată
în situaţia în care acestea pot fi uşor individualizate, iar vânzarea şi
consumul se realizează, de regulă fără existenţa unei legături cu consumul
produsului în ansamblu.
Strategia preţurilor combinate presupune oferirea concomitentă atât a unui
preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe diferite componente ale
produsului global. O astfel de strategie are o eficienţă mai ridicată atunci
când preţul produsului global este mai scăzut decât cel obţinut prin
însumarea preţurilor componente luate separat. Strategia îmbracă şi o altă
formă, în sensul practicării unui preţ de tip global pentru serviciile de bază
care sunt practic vândute şi livrate obligatoriu, chiar dacă clientul nu
apelează la toate, şi a unor preţuri individualizate pentru serviciile
suplimentare , oferite opţional, plătite doar atunci când sunt achiziţionate.
O agenţie de turism poate opta pentru strategia preţului forfetar în cazul
stabilirii preţului întregului pachet turistic (transport, cazare, alimentaţie,
agrement), precum şi pentru strategia unor preţuri distincte pentru fiecare
componentă în parte, sau pentru strategia preţurilor combinate.

101
Violeta Rădulescu

Modul de formare a preţurilor reprezintă un alt criteriu în funcţie de care


poate fi formulată strategia de preţ. Astfel, se disting trei tipuri de orientări
strategice:
- orientare după costuri
- orientare după cerere
- orientare după concurenţă.
Orientarea preţului în funcţie de costuri, presupune determinarea costurilor
unităţii de livrare şi adăugarea unei marje de profit prin care se stabileşte
nivelul de preţ.
Preţurile orientate după concurenţă sunt cele stabilite prin luarea în
considerare ca punct de pornire a preţului practicat de concurenţă pentru
servicii similare Astfel, prin stabilirea corespondenţei dintre produsele
proprii şi cele ale concurenţei, organizaţiile din servicii pot să opteze pentru
stabilirea unor preţuri sub cele ale concurenţilor, la acelaşi nivel cu aceştia
sau a unor preţuri mai reduse.
Orientarea după cerere are la bază pe de o parte, dorinţa organizaţiilor de a
corela oferta cu cererea pentru utilizarea la maximum a resurselor în orice
moment iar, pe de altă parte, nevoia şi comportamentul consumatorului de
servicii faţă de preţ, rezultat prin intermediul percepţiei asupra valorii pe
care o exprimă.
Criteriile prezentate sunt utilizate însă într-o formă combinată, iar strategiile
pot fi diferenţiate şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului şi
gama de servicii oferite. Se disting astfel strategii de lansare şi strategii de
preţ pentru o gamă de produse.
În rândul strategiilor de lansare se înscriu: strategia preţului înalt şi strategia
de penetrare.
Strategia preţului înalt constă în a vinde un produs nou la un preţ ridicat
pentru a obţine un profit maxim într-un scurt timp. Ea permite alegerea
clienţilor puţini sensibili la preţ şi odată ce segmentul a fost saturat se
procedează la o reducere de preţ.
Strategia preţului de penetrare constă în a vinde produse la un preţ scăzut
pentru a cuceri o mare parte de piaţă şi de a stimula cererea.
În situaţia în care organizaţia trebuie să-şi stabilească preţuri pentru întreaga
gamă de servicii oferite, ea poate opta pentru:

102
Marketingul serviciilor

Strategia produselor complementare presupune practicarea unui preţ scăzut


pentru serviciul de bază şi adaosuri comerciale ridicate pentru serviciile
complementare.
Strategia preţului de prestigiu constă în favorizarea vânzării unui serviciu
atrăgând consumatorul printr-un preţ ridicat al unui serviciu care beneficiază
de o imagine de prestigiu pentru a ameliora imaginea tuturor celorlalte
servicii.
Strategia diferenţierii de preţ constă în practicarea unor preţuri diferenţiate
pentru acelaşi produs sau serviciu, preţuri ce nu reflectă în mod proporţional
diferenţele de cost. Diferenţierea de preţ poate fi: după locul unde se vinde
produsul (în centru, la periferie); după momentul când se vinde (ora, ziua,
locul); după caracteristicile segmentului vizat (vârstă, venituri); după
garanţiile propuse.
La un anumit moment în funcţie de faza din ciclul de viaţă al produsului dar
şi de concurenţă firmele pot să se confrunte cu situaţii care vor impune
scăderea sau creşterea preţurilor.
Scăderea preţului nu conduce întotdeauna la o creştere a vânzărilor şi a cotei
de piaţă a organizaţiei. O strategie de scădere a preţului nu trebuie aplicată
decât în condiţiile în care cererea este elastica. Dar înainte de o scădere a
preţului trebuie avute în vedere şi reacţiile consumatorilor şi ale concurenţei.
Creşterea preţului se justifică prin efectul de rentabilitate şi se pot aplica
când cererea este mai degrabă inelastică. O creştere a preţului va provoca
reacţii la consumatori şi intermediari care vor fi tentaţi să caute un alt
ofertant pentru a forţa organizaţia să revină la preţul iniţial. Înaintea unei
creşteri de preţ, organizaţia trebuie să se asigure că principalii săi concurenţi
urmează această tendinţă.

7.3 Principii etice în stabilirea preţului

Pentru consumatori preţul reprezintă unul din elementele prin care, la o


primă întâlnire cu oferta organizaţiei, aceştia evaluează calitatea serviciilor.
De regulă, tariful ridicat al unui serviciu este asociat şi cu o calitate
superioară a acestuia şi invers, un preţ mai mic este asociat unei calităţii mai
scăzute a serviciului.
În situaţia în care consumatorii nu cunosc care va fi nivelul serviciului pe
care îl vor primi, nu participă efectiv la realizarea acestuia sau nu au

103
Violeta Rădulescu

cunoştinţele necesare pentru a aprecia corect rezultatul obţinut, prestatorii de


servicii pot profita de acest lucru şi îşi stabilesc preţul serviciilor oferite fără
nici o consideraţie pentru client.
Organizaţia trebuie să urmărească prin adoptarea unor niveluri diferite de
preţ să nu creeze senzaţia unor inegalităţi din partea consumatorilor. De
exemplu, creşterea preţurilor în perioadele cu cerere ridicată este adesea
privită ca incorectă, iar reducerea acestora în perioadele cu cerere mai
scăzută poate modifica referinţele consumatorilor în materie de preţ. De
asemenea, şi practicarea unui tarif mai mare în cadrul unui hotel pentru o
rezervare cu caracter profesional faţă de o rezervare cu caracter personal
este adesea discutabilă.
Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert, D. propun câteva soluţii pentru a echilibra
obiectivele organizaţiei cu cele ale consumatorilor: 87
▪ stabilirea unor tarife clare, logice şi corecte – organizaţiile
trebuie astfel să comunice consumatorilor preţurile înaintea achiziţionării
serviciului, luând în calcul toate costurile implicate, acesta reprezintă un
obiectiv important al marketingului extern firmei;
▪ utilizarea preţurilor afişate şi a diferenţierilor practicate – în
cazul utilizării unor preţuri diferenţiate, de exemplu în cursul săptămânii şi
în week-end, consumatorii sunt dispuşi să accepte mai uşor practicarea unor
tarife mai ridicate la sfârşitul săptămânii dacă aceste preţuri sunt percepute
ca unele de prestigiu şi organizaţia oferă reduceri în timpul săptămânii;
▪ comunicarea consumatorilor a avantajele unor preţuri
diferenţiate – practicarea unor preţuri diferenţiate şi punerea în valoare a
acestei diferenţieri permite o mai mare segmentare a consumatorilor şi
aprecierea serviciilor ( de exemplu vânzarea biletelor la un preţ mai ridicat
într-o sală de spectacol este asociată cu poziţii mai bune pentru vizionarea
spectacolului);
▪ gestionarea programelor de fidelizare – pentru a menţine o
relaţie bună cu clienţii şi un climat de încredere, organizaţia trebuie să
adopte programe de fidelizare a consumatorilor prin care să stabilească cu
exactitate care sunt avantajele oferite în funcţie de valoarea serviciilor
achiziţionate;

87 Lovelock, C., Wirtz, J., Lapert, D. – Op.cit, pag.179


104
Marketingul serviciilor

CAPITOLUL 8
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Distribuţia este cel de-al treilea element care este luat în considerare în mix-
ul de marketing, un element deosebit de important deoarece asigură
finalitatea întregului efort de marketing, şi anume, permite accesul
cumpărătorului la serviciul sau produsul creat de-a lungul întregii activităţi
economice a întreprinderii respective.
Caracteristicile serviciilor, în special inseparabilitatea de persoana
prestatorului şi intangibilitatea acestora creează premisele unei abordări
diferenţiate faţă de domeniul bunurilor, accentul punându-se pe
interacţiunea prestator – client în cadrul locurilor de vânzare sau de
prestaţie.

8.1 Conţinutul distribuţiei în servicii

Distribuţia, în accepţiunea clasică, este constituită din totalitatea activităţilor


care au loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum.88.
În domeniul serviciilor, la prima vedere se creează impresia că distribuţia
este ca şi inexistentă, motiv pentru care o serie de autori diminuează rolul
acesteia în cadrul mixului de marketing. În realitate, distribuţia are un loc
aparte, determinat de modul specific în care se realizează întâlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii. În consecinţă, distribuţia în
servicii poate fi definită prin totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi
timpul care separă prestatorul şi consumatorul.89
Tradiţional, politica de distribuţie a avut în servicii un conţinut simplu, şi se
referea doar la alegerea unor strategii care să faciliteze contactul cu clientul.
Acesta presupunea doar deplasarea clientului la unitatea de vânzare/prestaţie
şi efectuarea unor formalităţi care însoţesc sau preced prestarea serviciului
respectiv.
Ca urmare a legăturii intrinseci care apare între prestatorul de servicii şi
consumator, de modul în care se comportă personalul, de acesta depinzând

88 Balaure, V. (coordonator) – Op.cit, pag.383


89 Olteanu, V. – Op.cit, pag. 225
105
Violeta Rădulescu

într-o anumită măsură decizia consumatorului de a mai apela la serviciile


respective, de impactului tehnologie în creşterea operativităţii prestării
serviciului, în prezent conceptul de distribuţie a căpătat noi dimensiuni care
includ prestarea serviciului, locul prestaţiei, noi canale de distribuţie şi
echipamente specifice.
Plecând de la acest punct de vedere, conceptul de distribuţie se referă într-o
primă accepţiune la reţeaua de unităţi în care urmează a se întâlni
prestatorul şi consumatorul, în timpul realizării producţiei şi consumului.
Această componentă se plasează în cadrul marketingului interactiv.
Deoarece aşa cum am mai precizat, în servicii prestarea serviciilor
presupune în majoritatea cazurilor deplasarea consumatorului la locul de
prestaţie, cererea având astfel un caracter local, organizaţiile prestatoare de
servicii trebuie să pună un accent deosebit pe dimensionarea şi amplasarea
corespunzătoare a reţelei de unităţi.
Deciziile adoptate în această privinţă trebuie să vizeze atât reţeaua de
vânzare cât şi cea de prestare a serviciilor propriu – zise în situaţia în care
acestea sunt separate în timp şi spaţiu.
Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu
consumatorul defineşte şi în servicii canalul de distribuţie, caracterizat
prin lungime, lărgime şi adâncime.

Figura 8.1 Tipuri de canale utilizate în servicii


Societate bancară Consumator
Medic de familie

Canal direct Consumator


Unitate de cazare Consumator
Sala de spectacole

Agenţie de Unitate Consumator


turism de cazare Consumator
Canal indirect
Broker Societate de
asigurări
Inseparabilitatea serviciilor face ca în cele mai multe situaţii canalul întâlnit
să fie direct, caz în care toate fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se

106
Marketingul serviciilor

desfăşoară la locul de prestaţie, într-o succesiune de operaţii, incluse în


cadrul sistemului de creare şi livrare a serviciului.
Datorită inseparabilităţii serviciilor, deciziile referitoare la distribuţia prin
canale directe trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:
● amplasarea – avantajul unor unităţi prestatoare de servicii este, de
regulă, dat de amplasarea acestora; în alegerea unui anumit prestator
consumatorul se orientează şi în funcţie de gradul de apropiere al acestuia
faţă de reşedinţă sau loc de muncă, de accesibilitatea la acesta;
● programul de funcţionare este un alt aspect de care trebuie să se
ţină seama, deoarece dacă un organizaţia prestatoare are în majoritate clienţi
care lucrează, atunci ar fi de dorit ca acesta să ofere servicii în special seara;
● modul de prestare se referă la sistemul de programări a serviciilor
şi la persoana care prestează serviciul.
De exemplu în cazul serviciilor medicale o parte din servicii putând fi
furnizate de medic şi altele de asistentă. De asemenea, deşi în majoritatea
cazurilor consumatorul se deplasează la locul de prestaţie, medicul de
familie trebuie să asigure şi servicii la domiciliu (urgenţe, persoane în
vârstă, bebeluşi etc.)
Pentru anumite servicii, distribuţia numai prin canale directe nu este
întotdeauna cea mai bună opţiune, mai ales când organizaţia urmăreşte să
acopere o mare parte a pieţei. În asemenea situaţii se apelează la
intermediari, care au avantajul unui grad ridicat de specializare în domeniul
respectiv, o mai bună cunoaştere a pieţei şi a consumatorilor.
Principalele modalităţi de distribuţie prin intermediari, în care aceştia pot
prelua fie funcţia de prestator, fie pe cea de vânzător, sunt: franciza, apelarea
la agenţii şi brokeri şi utilizarea canalelor electronice (tabelul 7.1)
O altă componentă importantă care poate fi inclusă în cadrul politicii de
distribuţie este modalitatea de plată, care este strâns legată de preţ şi
produs. În cadrul acestuia se poate vorbi despre:90
● momentul plăţii care poate fi înaintea efectuării prestaţiei, după
efectuare sau combinat, prin plata unei sume iniţiale la începutul prestaţiei,
şi restul pe parcursul prestării serviciului sau la sfârşit;
● mijlocul de plată care poate reduce timpul şi formalităţile cu
efecte benefice asupra calităţii. Plata se poate face cash, prin cecuri, cărţi de
credit sau decontare.
90 Olteanu, V. – Op.cit., pag. 232
107
Violeta Rădulescu

● organizarea plăţii presupune anumite operaţii care au loc prin


contactul direct prestator-client. În esenţă, este vorba despre emiterea unui
document specific (factură, chitanţă, etc.) de către personalul de contact,
verificarea lui de către client şi plata efectivă.
Tabelul 8.1 Tipuri de intermediari
INTERMED AVANTAJE DEZAVANTAJE
IAR
Franciza ▪ oferă posibilitatea ▪ Costul francizei,
extinderii reţelei de în multe cazuri foarte
distribuţie ridicat pentru francizat
▪ reducerea ▪ Grad ridicat de
riscului şi a costurilor rigiditate a operaţiunilor
pentru francizor pentru francizat
▪ asigurarea unei ▪ Relaţii
asistenţe permanente contractuale pe termen
pentru francizat lung
Agenţii şi ▪ capacitatea de a ● un control mai
brokeri satisface cererile de redus asupra activităţii
servicii la un cost ● lipsa unui contact
rezonabil direct cu piaţa;
▪ reducerea ● profit mai redus,
costurilor cu extinderea deoarece fiecare
reţelei de distribuţie; intermediar solicitã un
▪ specializare procent;
ridicată în domeniul ● preferinţa pentru
respectiv un anumit prestator şi
mai bună cunoaştere a oferta acestuia în
pieţei şi a consumatorilor defavoarea celorlalţi
Canale ● livrare constantă ● siguranţă mai
electronice pentru serviciile standard; redusă în desfăşurarea
● permite tranzacţiilor;
prestatorului de servicii ● posibilităţi mai
interacţiunea cu mai mulţi scăzute de cunoaştere a
consumatori, consumatorilor;
● răspuns rapid din ● neîncrederea
partea consumatorilor consumatorilor în acest tip
● costuri mai de canal.
reduse pentru selectarea şi
motivare

108
Marketingul serviciilor

8.2 Strategii de distribuţie

Pentru stabilirea obiectivelor şi strategiilor de distribuţie este necesară


luarea în considerare a factorilor care contribuie la realizarea activităţii de
distribuţie, atât a celor endogeni (resurse umane şi manageriale, resurse
materiale - reţeaua de distribuţie, aspectul clădirilor, modul de organizare şi
utilizare a suprafeţelor interioare, fluxul clienţilor, locul de aşteptare), cât şi
a celor exogeni (cererea, concurenţa şi reglementările în domeniu).
Obiectivele strategice ale distribuţiei sunt determinate, pe de o parte, de
locul şi rolul distribuţiei în cadrul politicii de marketing iar, pe de altă parte,
de caracteristicile activităţii desfăşurate. Astfel, acestea vizează: reducerea
decalajului dintre serviciul proiectat şi cel livrat prin armonizarea dintre
participanţii la activitatea de distribuţie, livrare constantă şi uniformă a
calităţii proiectate, îmbunătăţirea gradului de cooperare cu intermediarii.
Strategiile de distribuţie în servicii iau în considerare reţeaua de
distribuţie, canalele de distribuţie şi sistemul de livrare.
1. Strategiile reţelei definesc atitudinea organizaţiei faţă de evoluţia
acesteia în raport cu gama de servicii prestate şi caracteristicile cererii.
Deoarece multe organizaţii îşi desfăşoară activitatea prin intermediul unei
singure unităţi, orientarea strategică vizează în special amplasarea acesteia
în concordanţă cu modul de manifestare a cererii.
În cazul organizaţiilor care îşi desfăşoară activitatea prin intermediul mai
multor unităţi, sunt avute în vedere opţiuni strategice ce privesc gradul de
dezvoltare al reţelei.
2. Formularea strategiei în funcţie de canalele de distribuţie, are în
vedere definirea unei conduite faţă de utilizarea intermediarilor, existând
în acest caz următoarele alternative strategice: canale directe, canale cu
intermediari sau canale mixte.
Utilizarea intermediarilor pune organizaţiei o serie de probleme în alegerea
acestora, în funcţie de segmentele de consumatori pe care doresc să le
abordeze, dar şi de imaginea, capacitatea financiară, aria de acoperire etc. a
fiecărui intermediar.
În practică sunt utilizate diferite variante de distribuţie prin intermediari:91
▪ distribuţia unui singur serviciu printr-un singur intermediar –
în cazul unor firme cu o activitate restrânsă;
91 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu,M. – Op.cit., pag.195
109
Violeta Rădulescu

▪ distribuţia aceluiaşi serviciu prin canale diferite pentru acelaşi


segment de consumatori – organizaţia îşi propune să atragă un segment de
consumatori prin cât mai multe mijloace posibile; această opţiune are
dezavantajul că unii intermediari se pot dovedi ineficienţi, iar sistemul de
distribuţie este greu de controlat (vânzarea unui program turistic al unei
agenţii touroperatoare prin intermediul mai multor agenţii detailiste şi prin
Internet);
▪ distribuţia aceluiaşi serviciu prin canale diferite pentru
segmente diferite de consumatori – utilizată când anumiţi intermediari
deţin poziţii avantajoase pe anumite segmente de consumatori sau
organizaţia îşi doreşte să pătrundă pe noi pieţe; această strategie are şi ea ca
puncte slabe un control redus al activităţii intermediarilor şi complexitatea
pregătirii managementului (vânzarea biletelor de avio de către o linie
aeriană pe pieţe diferite utilizând agenţii diferite în fiecare ţară).
▪ distribuţia unor servicii diferite prin canale diferite pentru
acelaşi segment de consumatori – în această situaţie organizaţiile urmăresc
diversificarea ofertei de servicii şi a activităţii (o casă de discuri ce
înregistrează muzică, produce video –clipuri şi organizează şi concerte);
În vederea eliminării decalajului dintre serviciul promis şi cel efectiv livrat,
mai ale în situaţia în care crearea şi livrarea se face prin intermediari,
prestatorii utilizează trei modalităţi de creştere a eficienţei distribuţiei:
strategii de control, strategii de „împuternicire” şi strategii de parteneriat.
Strategiile de control sunt utilizate atunci când prestatorul deţine o poziţie
puternică pe piaţă şi oferă servicii de calitate superioară unor segmente
fidele de consumatori. În acest caz motivarea şi recompensarea
intermediarilor se face prin evaluarea cât mai exactă a rezultatelor şi
performanţelor obţinute.
Strategiile de „împuternicire” acordă o mai mare flexibilitate
intermediarilor, oferindu-le posibilitatea acestora de a se implica în procesul
de realizare şi prestare a serviciului.
Strategii de parteneriat, ce presupun o comunicare şi colaborare
permanentă între prestator şi intermediar atât în ceea ce priveşte cunoaşterea
pieţei şi a nevoilor consumatorilor, cât şi în proiectarea şi realizarea
serviciului.
3. Sistemul de livrare reprezintă o completare a reţelei şi a canalelor de
distribuţie cu activităţi care definesc conduita organizaţiei la locul de

110
Marketingul serviciilor

întâlnire prestator-client, exprimată prin stabilirea orarului de funcţionare,


programarea consumatorilor şi modalităţile de plată practicate.

111
Violeta Rădulescu

CAPITOLUL 9
POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ

Organizaţia modernă evoluează în condiţiile unui mediu alcătuit dintr-un


public numeros, bine structurat, cu care întreţine relaţii complexe.
Acţionarii, consumatorii, proprii angajaţi, jurnaliştii, puterea publică
reprezintă doar câteva exemple de grupuri care pot influenţa sau pot fi
influenţate de atingerea obiectivelor organizaţiei.

9.1 Conţinutul promovării în servicii

Preocupările organizaţiei de a comunica eficient cu diferitele categorii de


public se intensifică în condiţiile în care marketingul relaţional câştigă tot
mai mult teren.92
Promovarea face practic legătura între activităţile organizaţiei, reflectate în
produs, preţ şi distribuţie şi consumatorii săi efectivi sau potenţiali. În cadrul
acestor servicii, promovarea se particularizează printr-o serie de elemente
determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mixului de
marketing, precum şi printr-un set de obiective, strategii şi instrumente
specifice93.
În condiţiile în care organizaţia modernă nu mai poate exista şi nu se mai
poate dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicaţii eficient, atingerea
obiectivelor de marketing şi a obiectivelor generale ale acesteia, depind în
mare măsură de realizarea obiectivelor comunicaţionale. Această relaţie este
redată în figura 5.8:

92 Popescu, I.C. – Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 61


93 Olteanu, V. – OP.CIT, pag. 245
112
Marketingul serviciilor

9.1 Relaţia dintre obiectivele globale, obiectivele de marketing şi


obiectivele comunicaţionale ale organizaţiei
Maximizarea gradului de satisfacere a
cerinţelor consumatorilor
Obiectivele
Maximizarea profitului
politicii
Favorizarea intereselor pe termen lung ale
globale
societăţii

Creşterea volumului vânzărilor


Obiective de Menţinerea /creşterea cotei de piaţă
marketing Atragerea unor noi segmente de consumatori

Crearea/dezvoltarea notorietăţii produsului/


organizaţiei
Obiective
Sursa: comunicaţionale Construirea/
Popescu, I.C. – Comunicarea consolidarea
în marketing, imaginii
Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag 48
produsului/ organizaţiei
Stimularea comportamentului dorit în raport
cu produsul/ organizaţiei

O comunicare eficientă impune dezvoltarea unui sistem de relaţii care să


conducă la îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor, şi a intereselor pe
termen lung ale organizaţiei.
Acest sistem presupune: 94
● accesul consumatorului la serviciu în orice moment;
● comunicaţiile între consumator şi organizaţie trebuie iniţiate de
ambii parteneri implicaţi; consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu
organizaţia când aceasta face efortul de a menţine un contact permanent;
● deoarece organizaţiile de servicii influenţează nivelul aşteptărilor
consumatorilor prin promisiunile implicite şi/sau explicite, un punct
important în satisfacerea dorinţelor acestora îl reprezintă respectarea
promisiunilor, pentru a evita producerea unui decalaj între serviciile

94 Cetină, I., Brandabur,R., Constantinescu, M., - Op.cit, pag. 209


113
Violeta Rădulescu

promise şi cele efectiv livrate. Pentru atingerea unui astfel de obiectiv, la


nivelul organizaţiei prestatoare de servicii trebuie să existe o viziune unitară
atât în ceea ce priveşte realizarea mesajelor promoţionale cât şi în utilizarea
tehnicilor de promovare.
Din acest motiv se impune o standardizare a conţinutului mesajelor, mai ales
în cazul în care acestea sunt transmise şi prin intermediul „forţelor de
vânzare”. Practica a demonstrat că transmiterea pe cale orală a informaţiilor
trebuie însoţită şi de informaţii scrise, personalul având rolul de a
conştientiza consumatorul de conţinutul mesajului şi a scoate în evidenţă
elementele care să declanşeze consumul.
Prin urmare rolul activităţii de comunicaţie în servicii este complex,
urmărind pe de o parte promovarea firmei şi a ofertei sale, iar pe de altă
parte informarea şi educarea publicului ţintă.
Caracteristicile serviciilor cu precădere intangibilitatea, variabilitatea şi
inseparabilitatea îşi pun amprenta asupra modului de realizare a activităţii de
promovare, în special prin utilizarea unor tehnici promoţionale noi, dar şi
prin adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice.
La baza promovării în serviciile se află valorificarea în activitatea
promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a
serviciilor. În acest sens, apar elemente exterioare ale cadrului fizic de
desfăşurare a activităţilor de prestaţie (poziţie geografică, arhitectura
clădirilor), elemente interioare (ambianţă, decor, personal de contact,
clienţi), marca şi simbolurile, relaţii interpersonale.
Locul şi rolul politicii promoţionale în cadrul mixului de marketing este
reliefat şi de percepţia pe care o are consumatorul, atât asupra serviciilor cât
şi asupra sistemului de comunicaţie.

9.2 Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională în servicii este determinată de diversitatea


mijloacelor de comunicaţie. Pe lângă mediile tradiţionale, sunt utilizate ca
mijloace promoţionale şi elementele prin care se asigură tangibilizarea
serviciului: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de
prestaţie şi consumatorul.
Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie: unul
constituit din medii materiale cunoscut şi sub numele de „comunicaţii

114
Marketingul serviciilor

media” şi altul constituit din medii umane alcătuind „comunicaţiile


interpersonale”.95.
Mijloacele de comunicaţie pot fi grupate prin luarea în considerare a
categoriilor de receptori şi anume:
- comunicaţia internă, care se adresează clienţilor efectivi şi
propriilor angajaţi, componentă a marketingului interactiv;
- comunicaţia externă, vizând deopotrivă clienţii actuali şi cei
potenţiali, componentă a marketingului extern.
● Mijloacele de comunicaţie internă media sunt constituite din
suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaţii către clienţii
efectivi, angajaţi în procesul de prestaţie, pe parcursul achiziţionării şi
consumului serviciilor. În cadrul acestora se includ: publicitatea la locul
vânzării (afişe, panouri, pliante ş.a), indicatoarele de informare şi ghidul de
utilizare, ambianţa.

95 Olteanu, V. – Op.cit, pag 249


115
Violeta Rădulescu

Tabelul 9.1 Mijloace de comunicaţie ale organizaţiei prestatoare de


servicii
Mijlocul de
comunicaţie Comunicaţia „media” Comunicaţie
Receptorul „interpersonală”
mesajului
Comunicaţie ● P.L.V ● personalul în
internă ● indicatoare de contact
informare ● clienţi
● ghid de
utilizare
● ambianţa
Comunicaţie ● marca ● forţa de
externă ● panouri de vânzare
● semnalizare ● relaţii publice
● publicitate ● promovarea
● arhitectura prin „viu grai”
exterioară
Sursa: Olteanu, V. – Op.cit., pag. 249
● Mijloacele de comunicaţie interne interpersonale sunt
reprezentate prin „suporturi” umane, care în timpul prestării serviciului
oferă informaţii şi realizează o serie de alte elemente cu pronunţat caracter
promoţional, fiind incluse personalul de contact, celelalte categorii de
personal şi clienţii.
● Mijloacele de comunicaţie externă media au drept suport medii
materiale clasice, utilizarea lor în servicii, particularizându-se, de regulă,
prin conţinutul mesajului şi modul de transmitere a acestora. În rândul
acestor mijloace se includ: publicitatea, simbolurile, panourile de
semnalizare, arhitectura, publicitatea prin poştă.
Publicitatea beneficiază de o atenţie mai scăzută în servicii, comparativ cu
alte mijloace, iar atunci când este utilizată este în strânsă legătură cu
celelalte mijloace, şi în special cu: marca, simbolurile, personalul de contact,
clientul, preţul.
Dintre formele publicităţii, cele mai utilizate în servicii sunt:
- publicitatea de produs urmăreşte informarea publicului ţintă despre
apariţia unui nou serviciu şi stimularea cererii pentru serviciile respective

116
Marketingul serviciilor

(de exemplu creditul Divers Extra BCR ce beneficiază de o intensă


campanie de promovare);
- publicitatea de marcă este axată pe evidenţierea mărcii sub care
serviciul este oferit pieţei; marca un instrument de certificare a calităţii,
simbol al caracteristicilor de bază şi al culturii organizaţiei.
- publicitatea instituţională, ce are ca scop instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi
oferta sa;96
- publicitatea profesională97, ce vizează specialiştii din diverse
domenii (profesori, medici, contabili etc.) prin inserarea de anunţuri în
publicaţiile de specialitate;
● Mijloacele de comunicaţie externă interpersonală, utilizează ca
suport personalul organizaţiei care vine în contact direct cu consumatorii şi
cu mijloace de informare în masă, în cadrul unor acţiuni speciale. Se includ
în cadrul acestei categorii: relaţii publice, forţele de vânzare, comunicaţia
prin „viu grai”.
Relaţiile publice se integrează în politica a organizaţiilor prestatoare de
servicii şi presupune cultivarea unor contacte directe la diferite nivele,
adresându-se unor categorii diverse de public, într-un limbaj pe care acesta
îl înţelege. Apar astfel specializări stricte în interiorul relaţiilor publice, cum
ar fi: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii,
relaţiile cu distribuitorii, relaţiile cu presa, etc.
Forţele de vânzare sunt formate din reprezentanţii fimei care pe lângă
activitatea de comercializare efectivă a serviciilor desfăşoară şi o serie de
acţiuni cu caracter promoţional: informare, convingere, reamintire.
Activităţile forţelor de vânzare în sănătate au ca ţintă trei categorii de
public;
- medicii din asistenţa primară, pentru reprezentanţii companiilor
farmaceutice;
- consumatorii, pentru societăţile de asigurări şi furnizorii de
servicii de sănătate la domiciliu;
- spitalele, pentru reprezentanţii de echipament medical.
Comunicaţia prin „viu grai” reprezintă poate mijlocul cu cel mai mare
impact asupra promovării. Deoarece este greu de controlat, existenţa sa

96 Balaure,V. (coordonator) – Op.cit., pag 435


97 Thomas, R. – Op.cit, pag. 278
117
Violeta Rădulescu

ridică numeroase probleme asupra modului în care sunt receptate


informaţiile de către public, fapt ce poate afecta utilizarea celorlalte
mijloace promoţionale.
Ca o consecinţă a caracteristicilor lor, serviciile ridică câteva probleme şi cu
privire la construirea mesajelor promoţionale:98
● promisiunile organizaţiilor trebuie construite pe baze realiste,
datorită faptului că, satisfacţia consumatorului se formează prin compararea
serviciului prestat cu cel aşteptat;
● mesajele trebuie să se axeze pe o serie de elemente prin care se
asigură o tangibilizare a serviciului (suportul fizic al prestaţiei, personal);
● prin modul în care sunt realizate, ele trebuie să contribuie la
reducerea anxietăţii cu privire la variabilitatea şi modul de prestare a
serviciului;
● mai mult ca în alte servicii, mesajele pot pune accent pe
personalizarea serviciilor şi a relaţiilor dintre consumator şi prestator.

9.3 Strategii promoţionale în servicii

Elaborarea politicii promoţionale se concretizează în formularea


obiectivelor şi strategiilor, precum şi în selectarea alternativelor
corespunzătoare, care vor ghida activităţile concrete ce vor fi incluse în
programele de marketing.
Obiectivele strategice ale activităţilor promoţionale vizează, pe de o parte,
atragerea clienţilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii şi înlesnirea
achiziţionării serviciilor iar, pe de altă parte conducerea serviciilor promise,
recâştigarea încrederii consumatorilor, instruirea corespunzătoare a acestora,
îmbunătăţirea cooperării dintre compartimentele cu scopul înlăturării
cauzelor care contribuie la diferenţele ce pot apărea între serviciul promis şi
cel efectiv livrat.
Alternativele strategice sunt astfel fundamentate încât să permită atingerea
obiectivelor strategice stabilite şi pot fi formulate pe baza următoarelor
criterii: oferta, structura pieţei, mediile promoţionale care pot fi utilizate.
Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie de
modul cum este abordat produsul, opţiunile strategice în acest caz fiind
următoarele:
98 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag.211
118
Marketingul serviciilor

● strategia promovării produsului global (servicii bancare);


● strategia promovării unor componente distincte utilizând
mijloace şi mesaje specifice fiecărei componente (pentru carduri, credite,
depozite etc.).
Structura pieţei presupune segmentarea acesteia în funcţie de situaţia
întâlnită, existând prin această prismă trei opţiuni strategice: concentrată,
diferenţiată şi nediferenţiată.
Strategia concentrată se utilizează în situaţia în care organizaţia alege
mijloacele de comunicaţie şi conţinutul mesajelor în concordanţă cu
descrierea segmentului ales pentru orientarea activităţii de marketing;
Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a mesajelor
corespunzătoare în funcţie de segmentele de piaţă avute în vedere;
Strategia nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei
pieţe neuniforme. Este specifică în cazul pieţei unor servicii sau organizaţii
cu arie geografică locală;
Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în
strânsă corelare cu oferta de servicii, clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului
transmis, existând practic trei alternative strategice: intensivă, exclusivă şi
selectivă.
Strategia promovării intensive se axează pe utilizarea tuturor canalelor şi
mijloacelor posibile. Este întâlnită şi recomandată organizaţiilor cu o gamă
largă de servicii şi cu o piaţă puternic segmentată.
Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea unui singur
canal promoţional.
Strategia selectivă are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care
asigură cea mai bună comunicare, în condiţiile unei oferte de servicii diverse
şi a unei pieţe segmentate.

119
Violeta Rădulescu

CAPITOLUL 10
STRATEGII DE MARKETING RELAŢIONAL
ÎN SERVICII

Desfăşurarea în condiţii de eficienţă şi eficacitate a activităţii organizaţiei


prestatoare de servicii presupune cultivarea şi întreţinerea unor relaţii pe
termen lung cu partenerii, aceste demersuri fiind incluse teoretic în cadrul
conceptului de marketing relaţional.
Deşi conceptul vizează în primul rând relaţiile cu clienţii, datorită specificul
serviciilor, aşa cum am mai arătat trebuie pus un accent deosebit şi pe
relaţiile cu personalul, ca element determinat în realizarea serviciilor, dar şi
pe relaţiile cu alţi parteneri de afaceri, în primul rând cu furnizorii şi
intermediarii.
Astfel, spre deosebire de alţi autori care limitează explicarea conceptului
doar la relaţiile cu clienţii C. Grönroos menţionează că „marketingul
relaţional constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu
consumatorii, şi alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât
obiectivele părţilor să se realizeze”.99
Privită din această perspectivă, abordarea conceptului de marketing
relaţional de către organizaţiile prestatoare de servicii trebuie să
urmărească: relaţiile interne (cu personalul),
relaţiile cu consumatorii, relaţiile cu partenerii (furnizori, intermediari, alte
categorii).

10.1 Strategii ce vizează relaţiile cu clienţii

Nucleul marketingului relaţional este reprezentat de conducerea relaţiilor cu


clienţii, care se constituie într-o componentă de sine stătătoare a politicii de
marketing a organizaţiei, şi priveşte în principal procesele de distribuţie şi
promovare. Dezvoltarea conceptului scoate în evidenţă faptul că demersurile
organizaţiei trebuie să fie îndreptate către atragerea, reţinerea şi
recâştigarea clienţilor pierduţi.

99 Gronros C. – Quo Vadis marketing? Towards a Relationship Marketing Paradign


Journal of Marketing Management 10 (4). 1994
120
Marketingul serviciilor

Atragerea şi reţinerea clienţilor depinde de valoarea oferită acestora şi de


nivelul satisfacţiei100.
Valoarea oferită clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală oferită
clientului şi costul total la client.
Mărimea valorii adăugate oferite clientului depinde de următoarele
elemente: valoarea produsului, valoarea serviciilor, valoarea personalului şi
valoarea imaginii. Însă un consumator nu va alege neapărat acel produs care
are valoarea cea mai mare corespunzătoare celor patru elemente prezentate
şi va lua în calcul şi costul total implicat de această tranzacţie.
Costul total pe care îl plăteşte clientul ia în calcul, aşa cum am specificat nu
doar costul financiar ci include şi o serie de costuri nonmonetare (costul
timpului, costul energiei consumate şi costurile morale).
Satisfacţia clientului depinde de diferenţa dintre aşteptările sale şi
performanţele percepute. Pentru firmele orientate către client, satisfacţia
consumatorului reprezintă un obiectiv şi un instrument de marketing , în
acelaşi timp.
În practică au fost identificate câteva metode de măsurare a satisfacţiei
consumatorului:
▪ studierea satisfacţiei consumatorului
▪ sisteme de primire a reclamaţiilor şi sugestiilor;
▪ analiza pierderii clienţilor.
În condiţiile în care clienţii încep să cumpere într-o tot mai mare măsură
după criteriul valorii, lor trebuie să li se ofere de către organizaţia
prestatoare de servicii o satisfacţie mult mai mare decât cea pe care o oferă
firmele concurente.
Elementul esenţial pentru clienţi în alegerea produselor sau serviciilor care
le-ar putea satisface o anumită nevoie îl constituie valoarea, deci,
capacitatea diferitelor servicii de a le satisface nevoia respectivă. În realitate,
ei aleg oferta care le asigură valoarea cea mai mare. Urmărind, practic, să
maximizeze valoarea, cumpărătorii sunt influenţaţi în alegerea lor de
costuri, cunoştinţe, mobilitate şi venit.
Privită într-o viziune mai cuprinzătoare, valoarea semnifică percepţia de
către cumpărător a echilibrului dintre beneficiile primite şi sacrificiile făcute
pentru a lua la cunoştinţă şi a se bucura de acele beneficii.

100 Ph. Kotler _ Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag.72
121
Violeta Rădulescu

Insatisfacţia consumatorului în privinţa serviciilor furnizate de o anumită


firmă prestatoare, îl determină pe acesta să renunţe, în cele mai multe cazuri,
la serviciile oferite de prestatorul în cauză. Principalele cauze care
determină pierderea clienţilor sunt:
Tabelul 10.1 Cauzele pierderii clienţilor de către o firmă de servicii
Greşeli de prestare
Probleme cu Erori de facturare
serviciul propriu - Accidente la locul prestaţiei
Probleme zis
generate de Probleme Nesiguranţă
crearea şi generate la Lipsă de politeţe
livrarea întâlnirea cu Iresponsabilitate
serviciului personalul
Atitudinea la Negativă
problemele Lipsa atitudinii
apărute Reticenţă
Ridicată
Preţul Medie
Decepţionantă
Valoarea Legate de loc/oră
pentru client Alte Timpul de aşteptare pentru
inconveniente preluarea comenzii
Timpul de aşteptare pentru
prestarea serviciului
Concurenţă Existenţa unor oferte mai bune
Alte probleme Schimbări Schimbarea locuinţei
involuntare Închiderea afacerii
Probleme etice Nesiguranţă/fraudă
Conflict de interese
Sursa: Lovelock, Wirty, J., Lapert, D. – marketing des services, pearson Education, Paris,
2004, pag. 393
Cunoaşterea acestor cauze, îi permite organizaţiei adoptarea unor strategii
de produs, preţ şi distribuţie prin care să recâştige clienţii pierduţi.
Necesitatea păstrării clienţilor a devenit esenţială în clipa în care firmele şi-
au dat seama de faptul că atragerea unui nou client poate fi mult mai
costisitoare decât păstrarea unuia deja existent.
Atragerea, reţinerea şi recâştigarea clienţilor fac obiectul unui concept mult
mai larg şi mai complex, cunoscut sub denumirea de fidelizarea
consumatorilor.

122
Marketingul serviciilor

În literatura de specialitate sunt identificate cinci etape în relaţia organizaţie


– client, ce are ca rezultat final fidelizarea acestora: contactarea, atragerea,
conversia, păstrarea şi loialitatea.101
Contactarea clienţilor potenţiali, ca o componentă a marketingului extern
firmei, se face prin acţiuni promoţionale ce urmăresc transmiterea unor
mesaje prin intermediul cărora organizaţia îşi prezintă oferta potenţială.
Atragerea clienţilor presupune acţiuni de includere a acestuia în baza de
date a companiei, prin obţinerea de informaţii de identificare (nume, adresă,
număr de telefon);
Conversia în cumpărător presupune convingerea clienţilor potenţiali de
avantajele achiziţionării serviciului, prin scoaterea în evidenţă a avantajelor
competitive oferite. O importanţă deosebită în luarea deciziei de cumpărare
revine şi avantajelor financiare pe care consumatorul le primeşte în urma
cumpărării serviciului.
Păstrarea clientului ca urmare a satisfacţiei înregistrate în urma consumării
serviciului. Un client mulţumit de serviciile unei organizaţii are tendinţa de
a repeta cumpărarea, astfel al poate reprezenta pentru firmă o sursă de profit
pe termen lung.
Decizia de cumpărare şi mai ales de repetare a cumpărării se regăseşte la
intersecţia dintre comportamentul personalului firmei – disponibilitatea lui,
modul în care acesta îşi apropie viitorul client, capacitatea lui de convingere,
amabilitatea, precum şi multe alte valori care determină comportamentul –
şi atitudinea clientului faţă de ofertă – atractivitatea produsului,
compatibilitatea dintre preferinţele clientului şi caracteristicile produsului.
Fidelizarea clientului se realizează prin programe speciale concepute în
acest sens. Consumatorii fideli unor firme sau servicii împărtăşesc din
experienţa proprie şi altor consumatori, evidenţiindu-le avantajele de a fi
client al firmei şi de a dezvolta o relaţie pe termen lung cu aceasta.
Principalele instrumente de marketing pe care le poate utiliza o firmă care
doreşte să obţină o legătură mai strânsă cu clienţii sunt:
⮚ introducerea unor avantaje de ordin financiar - reduceri de preţuri
(sau de tarife), facilităţi de servire a clienţilor fideli, garanţii de restituire a
contravalorii cumpărăturilor (sau a serviciilor aferente) în cazul în care
clienţii nu au fost satisfăcuţi ş.a.

101 Gummerson, E. - Marketingul relaţiilor, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, pag.141


123
Violeta Rădulescu

⮚ oferirea de avantaje de ordin social - implicarea personalului


întreprinderii la întărirea legăturilor pe plan social cu clienţii, prin
cunoaşterea nevoilor şi a dorinţelor individuale ale acestora şi, ulterior, prin
personalizarea şi individualizarea propriilor produse şi servicii.
⮚ crearea unor legături structurale - folosirea tehnologiei
informaţionale, pentru asigurarea unor legături directe, personalizate, cu
clienţii, programe de pregătire a personalului etc.
Implementarea la nivel de organizaţie a unui program de managementul
relaţiilor cu clienţii, nu se rezumă doar la utilizarea instrumentelor de
fidelizare a acestora, ci presupune şi, existenţa unei viziuni strategice, o
structură organizatorică adecvată şi o pregătire corespunzătoare a
personalului.
În plus, ambele părţi implicate, organizaţia şi clientul, trebuie să respecte
anumite principii, şi anume:102
● relaţia dintre organizaţie şi consumator trebuie să se caracterizeze
printr-o orientare pe termen lung, pentru a se asigura o încredere reciprocă
între cele două părţi;
● reciprocitate de comportament pentru asigurarea unui relaţii
echilibrate;
● fiabilitate relaţională marcată prin disponibilitatea, pe termen
lung a organizaţiei în a servii consumatorii;
● flexibilitate în relaţia cu clienţii manifestată în capacitatea
organizaţiei de a-şi adapta oferta la nevoile consumatorului;
● solidaritate între organizaţie şi consumatori în cazul unor
situaţii dificile, fără a leza interesele vreunei părţi;
● rezolvarea pe cale amiabilă a situaţiilor conflictuale;
● folosirea moderată a autorităţii în relaţia cu consumatorul,
pentru a-şi impune interesele în raport cu acesta.
Implementarea unui sistem pentru creşterea fidelităţii clienţilor nu este
uşoară. Ea se bazează pe studierea şi pe cunoaşterea amănunţită nu numai a
clienţilor firmei, ci şi a concurenţei. De aceea orice firmă care doreşte să
implementeze un astfel de sistem trebuie să evalueze propria ofertă în raport
cu cea a concurenţei. Vor fi evaluate pe rând portofoliul de produse, politica
de preţ, de distribuţie şi promovare, atributele care determină reacţia de

102 Ivens, B., Mairhoher; U. – Les facterurs de reussite du marketing relational, Revista
„Decision Marketing”, nr.31, iul – sept., 2003
124
Marketingul serviciilor

loialitate şi modul de evidenţiere al acestora, atitudinea personalului şi


modul în care sunt trataţi clienţii.
Se poate concluziona astfel că, managementul relaţiilor cu clienţii
presupune:
▪ o strategie pentru selecţia şi menţinerea clienţilor; acesta implică o
filozofie a afacerii care pune clientul în centrul atenţiei, prin toate procesele;
succesul este posibil dacă există o echipă conducătoare, o strategie şi o
cultura organizaţională adecvate care acţionează simultan;
▪ un proces de aplicare a unei strategii care plasează clientul în
centrul atenţiei, ceea ce într-o „reacţie în lanţ” determină redefinirea tuturor
activităţilor funcţionale, fapt ce implică noi procese de muncă, posibile doar
folosind tehnologia informaţiei;
▪ o extensie a conceptului de prestare de servicii la un proces
continuu, considerat în egală măsură artă şi ştiinţă, de culegere şi utilizare a
informaţiei despre client, pentru a-i induce un anumit grad de fidelitate;
▪ un proces de orientare a întregii firme către exterior, spre clienţi,
care implică înţelegerea nevoilor clienţilor şi conducerea proceselor în
interiorul firmei, pentru a dezvolta şi menţine relaţii cu clienţii astfel încât să
devină clienţi permanenţi.

10.2 Managementul relaţiilor cu personalul

Rolul deosebit de important al personalului în realizarea serviciilor impune


acordarea unei atenţii speciale modului de atragere, selecţie, menţinere şi
promovare a personalului în cadrul organizaţiei.
În cazul serviciilor „bazate pe personal”, din punct de vedere al
consumatorului, personalul este, probabil, elementul cel mai important prin
care se defineşte calitatea serviciului.
Din punct de vedere al organizaţiei, personalul reprezintă de cele mai multe
ori principalul atribut prin care se realizează diferenţierea şi poziţionarea în
cadrul pieţei. În plus, personalul de contact joacă un rol cheie şi în
anticiparea nevoilor consumatorilor, în personalizarea serviciilor şi în
crearea unei relaţii pe termen lung cu consumatorii, contribuind în acest fel
la fidelizarea acestora.
Conştientizarea rolului personalului de către organizaţiile prestatoare de
servicii a impus tratarea acestuia în optica de marketing, astfel că a fost
125
Violeta Rădulescu

introdus în literatura şi practica de specialitate conceptul de marketing


intern.
Marketingul intern reprezintă „atragerea, perfecţionarea şi menţinerea
angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a
capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită
satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin
profesional ale personalului”.103
În plus, conceptul de marketing intern vizează şi comunicaţia în interiorul
organizaţiei între diversele niveluri şi compartimente implicate.
Scopul final al marketingului intern este astfel, introducerea unei optici de
marketing în rândul personalului, formarea unei culturi de marketing, în aşa
fel încât angajaţii să dorească şi să fie capabili să creeze consumatori fideli.
Strategiile ce au ca obiect personalul urmăresc realizarea obiectivelor
generale, de marketing şi comunicaţionale ale organizaţiei, şi presupun:
Recrutarea, selecţia şi angajarea celui mai bun personal care se poate face,
fie pe principiul vest-european ce admite mobilitatea personalului, dar care
poate afecta imaginea organizaţiei datorită percepţiei mai ridicate a
variabilităţii serviciilor, fie pornind de la principiul japonez – angajarea pe
viaţă.
Formarea continuă a personalului – pentru a răspunde unor exigenţe din
ce în ce mai ridicate din partea consumatorilor, dar şi modificărilor care vin
din mediul extern firmei, orice organizaţie prestatoare de servicii trebuie să
pună accent pe instruirea şi adaptarea performanţelor propriilor angajaţi
pentru asigurarea unei calităţi ridicate a serviciului prestat.
Motivarea personalului – performanţele personalului trebuie evaluate şi
recompensate pe măsură, prin utilizarea unui sistem complex de evaluare.
Acesta este modul prin care angajaţii conştientizează aprecierea activităţii
desfăşurate şi sunt determinaţi să se implice şi să o îmbunătăţească.
Motivarea constă în corelarea necesităţilor, aspiraţiilor şi intereselor
personalului din cadrul firmei cu realizarea obiectivelor şi exercitarea
sarcinilor, competenţelor şi responsabilităţilor atribuite.
Formarea echipelor de lucru constituie un aspect cu implicaţii importante
în crearea şi livrarea anumitor tipuri de servicii. Prestarea serviciilor

103 Berry, L., Parasuraman., A – Marketing Services:competing throug quality, The Free
Press, New York, 1991, pag.171 în Cetină, I. – marketingul competitiv în sectorul
serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag.49
126
Marketingul serviciilor

specializate implică de cele mai multe ori echipe de lucru formate din
specialişti pe diverse domenii. Din acest motiv, în alcătuirea grupurilor ar
trebui să se ţină cont de: rolurile îndeplinite de persoanele din cadrul
grupurilor, existenţa unor grupuri formale şi informele, comunicare verbală
şi non verbală etc.104
Stimularea comunicării atât în interiorul cât şi în exteriorul organizaţiei, la
nivel formal sau informal. Comunicarea trebuie astfel gestionată încât să
servească interesele organizaţiei şi să contribuie la o informare corectă a
consumatorilor potenţiali.
Rolul conducerii organizaţiei este, prin urmare, acela de a crea un climat 105
favorabil personalului, diverşi autori106 considerând că răspunsurile pozitive
din partea consumatorilor sunt strâns legate de climatul existent în cadrul
organizaţiei.

104 Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Op.cit., pag. 230


105 Climatul este definit ca vizând percepţia angajaţilor cu privire la direcţiile strategice
ale organizaţiei.
106 Hoffman D., Bateson, J – Op.cit., pag.152
127
Violeta Rădulescu

10.3 Managementul relaţiilor cu partenerii

Aşa cum deja am menţionat, organizaţia prestatoare de servicii pentru


atingerea obiectivelor sale intră în relaţii în cadrul mediului nu numai cu
consumatorii, ci şi cu partenerii de afaceri, în rândul acestora fiind incluşi
atât furnizorii de materii prime şi materiale, furnizorii de forţă de muncă şi
intermediarii în procesul de distribuţie.
Pentru o bună desfăşurare a întregului proces de creare şi livrare a
serviciilor, forma sub în care trebuie să se concretizeze aceste relaţii este cea
de parteneriat.
Furnizorii, constituie partenerii de afaceri din “amontele” activităţii oricărei
firme, desemnând “ sursele” de aigurare a acesteia cu mărfuri, servicii şi
forţă de muncă necesare desfăşurării activităţii sale.107
Modul în care furnizorii de materii prime şi materiale pot influenţa
organizaţia depinde de o serie de factori şi anume:
- produsul care face obiectul relaţiei nu poate fi substituit, fiind în
acelaşi timp esenţial în procesul de creare şi livrare a serviciului;
- schimbarea furnizorului implică costuri ridicate, fapt ce se întâlneşte
deseori deoarece relaţia cu furnizorul se construieşte în timp, pe măsură ce
ambii parteneri capătă încredere şi îşi acordă facilităţi reciproc;
- furnizorul deţine o poziţie puternică pe piaţă ce îi conferă o anumită
imagine şi o garanţie a calităţii produselor furnizate.
De aceea în relaţia cu furnizorii permanenţi, privită prin prisma
managementului relaţiei, organizaţia trebuie să-i selecteze pe aceia care
corespund din punct de vedere al corectitudinii şi modului de respectare a
angajamentelor, al raportului calitate/preţ, al poziţiei şi imaginii în cadrul
pieţei etc.
În cadrul procesului de creare şi livrare a serviciului, firma prestatoare intră
în relaţii şi cu o serie de intermediari care îi asigură fie vânzarea serviciului,
fie prestarea propriu-zisă a acestuia. Importanţa relaţiilor cu intermediarii
derivă atât din rolul pe care aceştia îl au în asigurarea serviciului final pentru
consumator, cât şi din faptul că imaginea firmei şi a ofertei sale în rândul
consumatorilor este rezultatul activităţii intermediarilor.

107 Adăscăliţei, V. – Introducere în marketingul relaţional, Editura Pro Universitaria,


Bucureşti, 2007, pag. 26
128
Marketingul serviciilor

De exemplu în cazul serviciilor furnizate de o agenţie de turism,


consumatorii o consideră pe aceasta direct responsabilă de furnizarea de
către unitatea de cazare a unor servicii de proastă calitate, efectul fiind în
majoritatea cazurilor de renunţarea la serviciile oferite de agenţie.
Pentru a reduce decalajul dintre serviciile promise de un membru al
canalului şi cele oferite de alţi membrii, se impune crearea unor relaţii de
parteneriat între diferiţi membri ai canalului. Acest lucru presupune în
primul rând motivarea intermediarilor prin:
● stimulente financiare cum sunt marjele de adaos, provizioane si
condiţii particulare referitoare la latura financiara a aranjamentelor
contractuale si premii;
● sponsorizarea unor programe educaţionale ajută în mod
considerabil atât pentru motivarea acestora cât şi pentru controlul
intermediarilor. Pe de o parte, aceştia se simt mai motivaţi în urma instruirii
şi perfecţionării, iar pe de alta parte, ei pot fi mai bine controlaţi în urma
procesului de pregătire;
● informarea şi comunicarea prin constituirea unor sisteme de
informare reciprocă, editarea si distribuirea de publicaţii, vizite şi schimb de
personal.
● sprijinirea activităţii de marketing a partenerilor se bazează pe
furnizarea de diverse materiale promoţionale, participarea financiară la
acţiunile de comunicaţie şi promovare ale acestora, trimiterea de
reprezentanţi la manifestări speciale organizate de către aceştia;
● crearea de relatii personale şi sociale are o importanţă particulară în
motivarea intermediarilor. In acest sens, este bine ca organizaţia prestatoare
de servicii să cultive relaţii directe cu factorii de decizie din organizaţiile
partenere.
Strategia de împingere (push strategy) folosită în relaţie cu intermediarii din
canalul de distribuţie urmăreşte convingerea acestora prin diverse stimulente
şi facilităţi acordate să promoveze produsele sale.
În cazul anumitor servicii (învăţământ, sănătate) această strategie
urmăreşte crearea unor relaţii cu prescriptorii (medicii, profesorii de liceu)
care pot promova şi recomanda o anumită instituţie de învăţământ sau
organizaţie furnizoare de servicii de sănătate.
Strategia este destul de des utilizată şi în serviciile turistice, anumite unităţi
de cazare oferind avantaje agenţiilor pentru promovarea ofertelor acestora.
129
Violeta Rădulescu

Strategia de tragere (pull strategy) are în vedere promovarea serviciilor


direct către consumatorii finali, determinând o creştere a cererii pentru
produsele oferite, consumatorii solicitând în acest caz produsele
intermediarilor.
De exemplu în serviciile de sănătate această strategie a apărut ca o
alternativă la dependenţa de sistemul de trimiteri şi recomandări, anumite
organizaţii încercând să atragă consumatorii finali prin facilităţile pe care
le oferă, aceştia urmând să solicite medicilor de familie trimiterea la
clinicile sau spitalele respective.
Prestarea anumitor servicii necesită însă o strânsă cooperare între firmele
participante de la nivelul pieţei, chiar dacă la o primă vedere acestea apar în
postura de concurenţi. Rigiditatea ofertei şi perisabilitatea serviciilor impun
firmelor prestatoare de servicii să colaboreze pentru a asigura un nivel
acceptabil a serviciului pentru consumator. De aceea, în servicii trebuie
cultivate mai degrabă relaţii de cooperare cu concurenţa şi nu un
comportament concurenţial.
Activitatea organizaţiei prestatoare de servicii este influenţată şi de
organismele publice cu care interacţionează în funcţie de tipul de servicii
prestate. Dintre acestea se detaşează acţionarii şi grupurile financiare, mass-
media, administraţia publică, asociaţii profesionale, asociaţii de protecţie a
consumatorilor, alte categorii de public.
Cel mai mare rol revine în acest sens mass- mediei, care prin mijloacele de
comunicare în masă poate avea o influenţă destul de mare asupra imaginii
organizaţiei.
Această influenţă poate fi una benefică dacă materialele difuzate sunt unele
favorabile, sau dimpotrivă dacă acestea conţin aspecte nefavorabile la adresa
firmei şi a ofertei sale.
Din acest motiv sarcina responsabililor de marketing din cadrul
organizaţiilor este şi de a întreţine relaţii bune cu mass-media şi de a
gestiona eficient, din acest punct de vedere, situaţiile conjuncturale cu care
acestea se confruntă.

130
Marketingul serviciilor

BIBLIOGRAFIE

1. Adăscăliţei, V. – Introducere în marketing relaţional, Editura Pro


Universitaria, Bucureşti, 2007;
2. Angelescu, C.(coordonator) – Economie, ediţia a –Va, Editura
Economică, Bucureşti, 2000;
3. Ansoff, H.I., McDonnell, E.– Implanting Strategic Management ,2-
nd edition,New York, 1990;
4. Baciu, V. - Marketing
relaţional – o nouă etapă în orientarea întreprinderilor – Analele
Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir, Editura Sylvi, Bucureşti, 2004
5. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002;
6. Bălan, C. (coordonator) - Marketing. Aspecte conceptuale şi
operaţionale, Editura ASE, Bucureşti, 2004;
7. Balaure,V., Popescu, I. C., Şerbănică, D.-Tehnici promoţionale,
Editura Metropol, Bucureşti, 1994;
8. Berkowitz, E. – Essential of Health Care Marketing, Aspen
Publication, Gaithersburg, 1996
9. Blyte, J. – The essence of consumer behavior, Prentice Hall, London,
1997
10. Bruhn, M. – Marketing – noţiuni de bază pentru studiu şi practică,
Editura Economică, Bucureşti, 1999;
11. Bruhn, M. – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes ,
Editura Economică, Bucureşti, 2002;
12. Cătoiu I., Teodorescu, N., - Comportamentul consumatorului. Teorie
şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1997;
13. Cătoiu, I. (coordonator) – Cercetări de marketing, Editura Uranus;
Bucureşti, 2002;
14. Cătoiu, I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului.
Abordare instrumentală , Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
15. Cătoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I., Vegheş, C. – Metode şi
tehnici utilizate în cercetările de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
1999;
16. Cetină, I – Marketingul serviciilor, Editura Teora, Bucureşti, 2001;

131
Violeta Rădulescu

17. Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. – Marketingul


serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 2005;
18. Chaston, I., - New Marketing Strategies, Sage Publications, 2000;
19. Danciu, V. – Marketing Strategic Competitiv, Editura Economică,
Bucureşti, 2004;
20. Donaldson, B., O’Toole, T. – Strategic Market Relationship – from
strategy to implementation, John Wiley&Sons, 2002;
21. Dumitru, I. – Marketing strategic – o abordare în perspectiva
globalizării, Editura Uranus, Bucureşti, 2004;
22. East, R., - Consumer behavior - Advances and applications in
marketing, Prentice Hall, 1997;
23. Florescu, C.( coordonator) – Marketing – Editura Marketer,
Bucureşti 1992;
24. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing:
dicţionar explicativ, Editura Economică , Bucureşti, 2003;
25. Gronroos, Ch. – The relationship marketing proces; comunication,
interaction,dialogue, value, Journal of Business &Industrial Marketing,
Vol.1(85), 2005
26. Grönroos, C. – Services management and marketing, Editura
Lexington, 1990;
27. Gummesrson, E. – Marketingul relaţiilor, Editura CODECS,
Bucureşti, 1998
28. Hillestad, S, Berkowitz, E. – Health Care Marketing Plans, Aspen
Publication, Maryland, 1991
29. Ionaşcu,V., Pavel, C.- Economia serviciilor, Editura Pro
Universitaria, Bucureşti, 2007
30. Ioncică, M. – Economia serviciilor (ediţia a III), Editura Uranus,
Bucureşti, 2003;
31. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – Economia serviciilor,
Editura Uranus, Bucureşti, 1997;
32. Ioncică, M. (coordonator) – Strategii de dezvoltare a sectorului
treţiar, Editura Uranus, Bucureşti, 2004;
33. Ivens, B., Mairhoher; U. – lLs facterurs de reussite du marketing
relational, Revista „Decision Marketing”, nr.31, iul – sept., 2003
34. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1998;

132
Marketingul serviciilor

35. Kotler, Philip, Andreasen A.R. Strategic Marketing for Nonprofit


Marketing (5th. ed.). Prentice-Hall, Inc Englewood Cliffs 1996;
36. Kotler, Ph., Armstrong, G. – Principiile marketingului, Ediţia a IV-a,
Editura Teora, Bucureşti, 2004;
37. Kotler, Ph. – Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care trebuie
sa le cunoasca orice manager, People Solutions Conferences, (traducere),
Editura CODECS, Bucuresti, 2005;
38. Kotler, P., Keller, K.L., Marketing Management, 12 th ed., Prentice
Hall, 2006.
39. Laing, A., Fischbacher M., Hogg, G., Smith, A. – Managing and
Marketing Health Services, Editura Thomson, Londra, 2002;
40. Lambin, J. J., - Le marketing stratégigue, Ediscience International,
Paris, 1996;
41. Lovelock, Christopher, Wirtz, Jochen, Lapert, Denis, - Marketing
des services ediţia a5-a, Pearson Education France, Paris, 2004;
42. Lovelock, C. – Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs,
New Jersey, 1991;
43. Olteanu, V. – Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti,
2003;
44. Olteanu, V. – Management – marketing, Editura Ecomar,
Bucureşti, 2002;
45. Olteanu, V., Marketingul serviciilor-teorie şi practică , Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
46. Plumb, I. (coordonator) – Managementul serviciilor publice, Editura
A.S.E., Bucureşti, 2000;
47. Pop, N. Al. (coordonator) – Marketing strategic, Editura Economică,
Bucureşti, 2000;
48. Popescu, I. C. – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi
adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;
49. Popescu, I.C. – Metode calitative utilizate în cercetările de
marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000;
50. Porter, M. – Strategia concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001;
51. Ries, Al., Trout, J. – Marketingul ca război, Editura ANTET,
Bucureşti, 1997;
52. Thomas, R. – Marketing Health Services, Health Administration
Press, Chicago, 2005;

133
Violeta Rădulescu

53. Zaharia, R. (coordonator) – Marketing strategic – suport de curs,


Editura A.S.E., Bucureşti, 2000;
54. Zaharia, R. – Marketing social – politic, Editura Uranus, Bucureşti,
2002;

134