Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1
O optică care pune pe primul plan orientarea întreprinderii către clienţi, pornind de la adevărul
pronunţat
de Peter Drucker în 1954: “există o definiţie a scopului unei afaceri: să creeze un client”.
mare în plan politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un
instrument utilizat în formularea politicilor publice, în punerea la punct a
măsurilor de protecţie a consumatorilor (termene de garanţie, înscrierea
preţurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor).
În cursurile universitare legate de domeniul marketingului, de la începutul
şi mijlocul anilor „90 se începea discuţia prin acceptarea unei diferenţe clare între
ceea ce se întâmpla în ţările mai dezvoltate şi ceea ce se petrecea în practica
firmelor româneşti. Diferenţele erau precizate prin formularea „la noi şi în lume”.
În cartea de faţă, deşi voi preciza particularităţile identificate în comportamentele
consumatorilor români, nu voi mai opera cu dihotomia precizată mai sus. Motivul
acestei abordări este dat, pe de o parte, de evoluţia practicii de marketing de la noi,
iar pe de altă parte de tendinţele manifestate în comportamentele de cumpărare şi
de consum. Evoluţia este vizibilă prin apariţia a tot mai multe compartimente de
marketing în firme, prin apariţia unor firme specializate în studiul
comportamentelor de cumpărare şi de consum, prin apariţia unor similitudini între
comportamentele consumatorilor din ţările dezvoltate şi cele ale consumatorilor
din România. Similitudinile sunt rezultatul procesului de învăţare prin care trecem
în momentul confruntării cu stimuli asemănători celor pe care îi întâlnesc alţi
consumatori – publicitate, acţiuni promoţionale, supermagazine şi hipermagazine.
Ca urmare a complexităţii sale comportamentul consumatorului a fost
definit în numeroase moduri, fiind necesară menţiunea că nici una dintre definiţii
nu beneficiază de unanimitate.
În ceea ce mă priveşte, am adoptat definiţia propusă de Engel J. F.,
Blackwell R. D. şi Kollat D. T. (Ch.Dussart, 1983, p.6), potrivit căreia
comportamentul consumatorului reprezintă, “ansamblul actelor indivizilor, direct
legate de cumpărarea bunurilor şi a serviciilor, ansamblu care include şi
procesul decizional ce precede şi determină aceste acte”.
Această definiţie se poate descompune în trei dimensiuni a căror detaliere
contribuie la înţelegerea sa:
♦ ansamblul actelor indivizilor, dimensiune care arată că analiza
comportamentului consumatorilor nu se limitează la cumpărarea propriu-zisă,
ci se extinde şi asupra actelor care o însoţesc, vizitarea unui magazin (de
exemplu, magazinul “Stil” din Timişoara), culegerea informaţiilor asupra
produselor (informarea consumatorului prin intermediul presei, televiziunii,
prietenilor, vecinilor etc.).
♦ cumpărarea bunurilor şi serviciilor, dimensiune care se referă la natura
bunurilor şi serviciilor ce constituie obiectele cumpărării, acestea putând fi
bunuri tangibile (produse alimentare, detergenţi, benzină etc.), bunuri
netangibile (asigurări, întreţineri, reparaţii etc.) sau cele două împreună, bunuri
tangibile care necesită un serviciu după vânzare (automobile, congelatoare,
televizoare etc.).
♦ proces decizional care precede şi determină aceste acte, actul consumului
constituind finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin
presupune existenţa prealabilă a unor criterii de alegere - lărgimea şi
profunzimea asortimentului, nivelul preţurilor de vânzare, apropierea de casă
etc. În acelaşi mod, procesul de informare impune alegerea anumitor medii
publicitare - presă, televiziune, radio şi a suporturilor media - ProTV, Analog
TV, Radio Vest, PubliTim etc.
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de entităţi de
consum (I. Plăiaş, 1997, pag.8): consumatorul individual şi consumatorul
organizaţional.
Consumatorul individual cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său
propriu (pantofi, săpun), pentru folosirea lor în gospodărie (ulei comestibil, oţet),
pentru un anumit membru al familiei (dulciuri pentru copii) sau pentru a le oferi
cadouri altor persoane (un buchet de flori, o sticlă de vin, o carte).
Consumatorii organizaţionali sunt fie întreprinderi productive, fie
organizaţii non-profit, instituţii etc., care cumpără produse (materii prime şi
materiale consumabile) şi servicii pentru funcţionarea lor şi realizarea propriului
obiect de activitate.
În literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care o persoană le
poate avea în adoptarea deciziei de cumpărare (H. Assael, 1992, p. 6):
♦ individul iniţiator este cel care sugerează ideea de a cumpăra un produs sau un
serviciu;
♦ individul lider de opinie este cel care, în mod explicit sau implicit, exercită o
influenţă asupra deciziei finale;
♦ decidentul este persoana care determină parţial sau în totalitate decizia de
cumpărare. El stabileşte ce să se cumpere , când să se cumpere şi de unde să se
cumpere;
♦ cumpărătorul este cel care procedează la cumpărarea propriu-zisă, el putând fi
diferit de cel care consumă sau utilizează produsul;
♦ utilizatorul / consumatorul este persoana care consumă sau utilizează produsul
sau serviciul.
1.3.1.Teoriile economice
Economia a fost prima disciplină care a abordat acest domeniu şi a
precizat diferitele etape care conduc la actul de cumpărare.
Multiplele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi
structurate în trei curente de gândire succesive, diferite atât prin ipotezele de la
care pornesc, cât şi prin conceptele utilizate. Cele trei curente de gândire sunt:
teoria economică clasică, economia socială şi noua teorie economică.
1.3.1.1. Teoriile economice clasice
Aceste teorii pornesc de la ipoteza potrivit căreia comportamentul
consumatorului implică întotdeauna o alegere raţională. Ele se articulează în jurul
următoarelor axiome:
♦ consumatorul deţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de consum
cât şi asupra alternativelor disponibile pentru satisfacerea lor (J.J.Lambin,
1977, p. 233);
♦ preferinţele exprimate de către consumator sunt independente de mediul în
care intervine alegerea. Această abordare reprezintă o limită serioasă a
teoriilor economice clasice, ele ignorând influenţele culturale, sociale,
familiale asupra comportamentului. De asemenea, teoriile clasice nu iau în
considerare fenomene cum ar fi consumul ostentativ, snobismul;
♦ decizia alegerii unui produs sau a unei mărci constă în alocarea unor resurse
pornind de la maximizarea utilităţii sale, în condiţiile constrângerilor date de
bugetul disponibil. Acest mod de a privi decizia de cumpărare sugerează că în
situaţii similare intervin întotdeauna aceleaşi reacţii din partea consumatorilor;
♦ consumatorul evaluează fiecare alternativă pe baza principiului coerenţei.
Aceasta presupune, conform principiului nereflexivităţii, că atunci când o
marcă A este preferată alteia B este exclusă posibilitatea ca B să fie preferată
vreodată lui A. De asemenea, atunci când o marcă A este preferată unei mărci
B, iar aceasta alteia C, marca A este preferată întotdeauna mărcii C. Potrivit
acestei axiome, preferinţele sunt constante în timp. Acest principiu se verifică,
însă, doar în cazuri simpliste pentru că teoriile economice clasice nu iau în
considerare comportamentele iraţionale concretizate în cumpărări spontane
sau impulsive.
♦ consumatorul este satisfăcut de un produs considerat în întregime şi nu de
atributele care-l definesc. Şi în această axiomă se regăseşte o limită foarte
serioasă a teoriilor clasice, ele ignorând diferenţele de calitate dintre mărcile
care aparţin unei categorii de produse. Diferenţele dintre mărci sunt date de
atributele specifice fiecăreia.
EXEMPLUL 1.1
De exemplu, un consumator nu evaluează şi preferă un restaurant în întregul său, ci
ca urmare a atributelor sale: ambianţă, promptitudinea serviciilor, calitatea meniului
etc.
2
Kelvin Lancaster este promotorul acestei teorii (A New Aproach to Consumer Theory).
puţin exactă în sensul matematic al termenului. Disciplinelor încadrate în această
categorie – psihologia, sociologia, antropologia – le sunt atribuite următoarele
direcţii de cercetare:
♦ cercetarea motivaţională calitativă;
♦ cercetarea motivaţională cantitativă şi psihografia;
♦ modelele comportamentale.
1.3.2.1. Cercetarea motivaţională calitativă
Primul curent de cercetare care a marcat evoluţia studiului comportamentului
consumatorului a fost teoria motivaţională. Dacă teoriile economice clasice
vedeau comportamentul ca rezultat al unui proces raţional, teoria motivaţională
caută în inconştient rădăcinile comportamentului 3 . Această încercare de explicare
a comportamentului pornind de la motivaţii ascunse a provocat numeroase critici,
iar limitele sale nu au întârziat să apară. Limitele de natură conceptuală sau
metodologică, atribuite acestui curent de cercetare, sunt:
♦ studiile de motivaţie se pot efectua numai pe eşantioane mici, ca urmare a
complexităţii lor, limitând posibilitatea extrapolării rezultatelor obţinute;
♦ motivaţiile erau, în cele mai multe cazuri, inventate pornind de la imaginaţia
individuală şi nu aveau o bază empirică.
În pofida acestor limite, studiile motivaţionale calitative sunt utile şi în
zilele noastre pentru a genera idei de produse noi sau pentru a furniza primele
ipoteze necesare demarării unei anchete prin sondaj pe eşantioane mari.
1.3.2.2. Cercetarea motivaţională cantitativă şi psihografia
Teoria motivaţională calitativă a fost completată, în anii ’60, prin studiile
asupra personalităţii. Evans F. rămâne cel mai cunoscut autor care a elaborat
instrumente de măsurare a personalităţii şi care a încercat să demonstreze existenţa
unei relaţii între personalitatea consumatorului şi alegerea mărcilor 4 .
Psihografia constituie o prelungire a cercetărilor motivaţionale calitative,
ea încearcând să explice reacţiile consumatorilor faţă de mărci, ambalaje, mesaje
publicitare pornind de la stilurile de viaţă adoptate de respectivii consumatori.
Reprezentanţii acestei şcoli (Wells, Tigert, Pessemier) consideră că adoptarea de
către consumator a unui mod de viaţă are loc sub influenţa personalităţii sale şi a
3
Promotorii teoriilor motivaţionale sunt Sigmund Freud, Gustav Jung, Ernest Dichter etc.
4
În capitolul alocat personalităţii consumatorului voi prezenta şi alte astfel de încercări, foarte
incitante, realizate până în prima jumătate a anilor “70.
normelor acceptate de membri ai mediului său.
1.3.2.3. Modelele comportamentale
Multiplele abordări ale comportamentului consumatorului şi numeroasele
concepte rezultate au făcut necesară încercarea de sistematizare şi de sintetizare a
acestora. Acest rol şi l-au asumat numeroşii autori care au elaborat modelele
comportamentale. Aceste modele abordează fie o latură a comportamentului,
fiind modele parţiale (modelul lui Nicosia de prelucrare a mesajelor publicitare,
modelul lui Bettman de prelucrare a informaţiei, modelul condiţionării clasice a lui
Pavlov, modelul lui Fishbein de formare a atitudinilor), fie comportamentul în
întregul său (modelul lui Kotler, modelul lui Howard şi Sheth, modelul lui Engel,
Kollat şi Blackwell).