Marketing strategic

Cuprins
1. Gândirea strategică în marketing
2. Schimbări paradigmatice în marketingul strategic
3. Planificarea strategică de marketing
4. Viziunea strategică asupra pieței
5. Analiza spațiului concurențial
6. Segmentarea strategică de marketing
7. Managementul strategic al relațiilor cu clienții
8. Capabilitățile de învățare despre piețe
9. Imaginație, creativitate și inovare în marketingul strategic
10. Managementul strategic al brandului
11. Managementul strategic al lanțului valorii
12. Strategia de preț și valoarea pentru client
13. Viziunea strategică asupra comunicării integrate de marketing
14. Implementarea strategiilor de marketing

Gandirea strategica
Activitate managerială distinctă care are drept scop descoperirea unor strategii inovative
care pot rescrie regulile pieței și ale concurenței (Goldmann 2007).

Proces de descoperire a unor căi alternative de a concura și de a asigura valoare pentru

client (Abraham 2005).

Distincție conceptuală
• Planificare strategică
• Elaborarea strategiei
• Gândire strategică

Expertiza in gandirea strategica

Se dobândește prin experiențe:
• Personale
• Interpersonale
• Organizaționale
• Externe
Nu este nici înnăscută, nici obținută la întâmplare, ci este educată.

10 experiente care contribuie la GS

• Creșterea și educația în familie
• Experiențele generale de muncă
• Ocuparea unei funcții de conducere executivă superioară (CEO)
• Experiența mentoratului
• Provocarea din partea unui coleg
 • Monitorizarea rezultatelor/Benchmarking
• Implicarea în planificarea strategică
• Conducerea unei inițiative de creștere majoră
• A face față unei amenințări la adresa supraviețuirii organizației
• Experiențe indirecte

Abordări în gândirea strategică

• Diferențierea de succes
• Emulația antreprenorială
• Descoperirea unor noi oportunități
• Orientarea spre viitor
• Deschiderea spre colaborare

Viziuea strategică asupra pieței. orientarea antreprenorială, orientarea

spre inovare şi orientarea proactivă spre piaţă

Argument
“În condiţiile unui mediu turbulent, acţiunile antreprenoriale au o relevanţă ridicată,
marketerul trebuind să acţioneze ca un inovator, antreprenor şi ca un agent al
schimbării “(Morris, Schindehutte şi LaForge 2002).

Complexitatea şi dinamismul mediului

 Modificări de natură culturală şi comportamentală în cadrul organizaţiilor
 Adoptarea unor noi principii manageriale, strategii şi forme structurale care să
permită şi să creeze schimbarea
 Necesitatea reconceptualizării marketingului

Noua definiţie a marketingului – A.M.A. 2004

„Marketingul este o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea,
comunicarea şi livrarea valorii pentru clienţi şi pentru managerizarea relaţiilor cu clienţii
în beneficiul organizaţiei şi al stakeholderilor acesteia” (Keefe, 2004, p.17).

Prioritati
 Diminuarea „tiraniei pieţelor servite” (Hamel şi Prahalad 1991)
 Crearea unor noi pieţe şi a unor noi spaţii concurenţiale pe baza inovării şi a
noilor tehnologii
 Diminuarea „tiraniei experienţei”, remodelând structura şi comportamentele
actorilor din mediu, orientându-le în noi direcţii (Hamel 1996).


Orientari strategice
 orientarea spre piaţă
 orientarea antreprenorială
 orientarea spre inovare
Comportamente în relaţiile cu mediul
o Comportamente de tip reactiv
o Comportamente de tip proactiv

o Comportamente orientate de piaţă

o Comportamente de orientare/conducere a pieţei

Orientarea spre piata

Două conceptualizări:
 Perspectiva culturală
 Perspectiva comportamentală

Perspectiva culturala
Orientarea spre piaţă este „cultura organizaţiei care generează eficace şi eficient
comportamentele necesare pentru crearea unei valori superioare pentru clienţi şi, astfel,
obţinerea unei performanţe superioare continue pentru afacere” (Narver şi Slater 1990)

Trei componente comportamentale ale OP

 Orientarea spre client
 Orientarea spre concurenţă
 Coordonarea interfuncţională

Perspectiva comportamentala
Trei procese
 generarea informaţiilor privind nevoile actuale şi viitoare ale clienţilor
 diseminarea informaţiilor în toate departamentele
 răspunsul întregii organizaţii formulat pe baza acestor informaţii

Efectele orientării spre piaţă asupra performanţei

Relaţie pozitivă cu:

 profitabilitatea
 creşterea vânzărilor
 cota de piaţă
 succesul unui nou produs

Limitele cercetării asupra orientării spre piaţă

 Perspectiva adoptată este unilaterală de tip reactiv
 Focalizarea doar asupra comportamentelor şi strategiilor orientate de piaţă
CAUZA
 Interpretarea restrănsă a primelor formulări ale conceptului de marketing
Originea conceptului de marketing
„Există o singură definiţie validă a scopului unei afaceri: CREAREA unui
client....Clientul este cel care determină ceea ce este o afacere.” (Peter Drucker 1954)
 Necesitati
 Reconceptualizarea relaţiei organizaţiei cu mediul prin adoptarea unei abordări
proactive, antreprenoriale în managementul relaţiilor cu mediului extern

 Imaginaţie pentru a crea o viziune asupra pieţelor care nu există încă şi a unor
strategii „revoluţionare” care să schimbe regulile în sectorul concurenţial

Proactivitatea orientării spre piaţă

STRATEGII DE ORIENTARE/CONDUCERE A PIEŢEI

1. Modificarea structurii pietei

 Modificarea construcţionistă (crearea unei noi structuri a sectorului sau
adăugarea unor noi actori în sector)
 Modificarea deconstrucţionistă (eliminarea unor intermediari, concurenţi,
furnizori)
 Modificarea funcţională (integrarea amonte sau aval)

2. Modificarea comportamentului pieţei

o Modificarea directă prin adăugarea sau eliminarea unor constrângeri pentru
clienţi sau concurenţi
o Modificarea indirectă prin crearea unor noi preferinţe pentru produse sau
beneficii absolut noi sau prin inversarea preferinţelor actuale.

Inovarea
 „Generarea, acceptarea şi implementarea unor noi idei, procese, produse şi
servicii” (Thompson 1965, p.36)
 „Implementarea cu succes a unor idei creative în cadrul organizaţiei
(Amabile şi alţii 1996)
 Mecanism central prin care se asigură adaptarea organizaţiei la mediu
(Kimberly 1981, Rogers 1983, Hurley şi Hult 1998)
 „Capabilitate centrală de creare a valorii” (Slater şi Narver 1994b).

Cei “4P” ai inovării

 inovarea de produs - schimbările în produsele/serviciile oferite;
 inovarea de proces - schimbarea modului în care acestea sunt create sau
livrate;
 inovarea poziţiei - schimbarea contextului în care produsele/serviciile sunt
oferite;
 inovarea paradigmei - schimbarea modelelor mentale care îşi pun
amprenta asupra a ceea ce realizează organizaţia (Francis şi Bessant 2005)

Relaţia marketing – inovare

  Două funcţii de bază (distincte) ale unei afaceri (Peter Drucker 1954)
 Rol central al inovării în marketing
 Marketingul - „procesul prin care se ajunge la inovaţii dezirabile”
 Inovarea - „forţa conducătoare” a marketingului (Alderson 1965)

Inovarea – paradigmă a marketingului

Focalizarea marketerilor asupra:
 procesului creativ
 gândirii creative în marketing

Gândirea creativă în marketing asigură

 redefinirea produsului
 redefinirea pieţelor
 reclasificarea concurenţilor

Orientarea spre inovare

 Produce o modificare fundamentală în filosofia de marketing: produsul
precede nevoia şi îşi creează propria cerere prin modificarea modului în care
clienţii se comportă (Berthon, Hulbert şi Pitt 1999).
 Implică adoptarea unei orientări proactive spre piaţă şi a unor strategii care să
inducă schimbări în mediul în care firma operează.
 Permite crearea unor noi produse care reprezintă inovaţii radicale,
discontinue, adresate unor nevoi definite de către firmă mai mult decât
recunoscute ca fiind manifestate de către clienţi, schimbând modul în care
pieţele şi societatea în ansamblu funcţionează

Componentele orientării spre inovare

 Deschiderea spre inovare/inovativitatea - reflectă recunoaşterea nevoii
pentru noi idei şi acţiuni în cadrul organizaţiei şi disponibilitatea de a lua în
considerare adoptarea acestora
 Capacitatea de a inova - abilitatea organizaţiei de a adopta sau implementa
cu succes noi idei, procese sau produse

Antreprenoriatul
„proces dinamic de vizionare, schimbare şi creare. Acesta necesită aplicarea energiei şi
pasiunii în direcţia creării şi implementării unor idei noi şi a unor soluţii creative”
(Kuratko şi Hodgetts 2004, p.30).

Ideea centrală a antreprenoriatului

„noua intrare” pe o piaţă nouă sau una existentă, cu un produs nou sau unul existent

 crearea unor noi produse cu un grad ridicat de inovare

 crearea unor noi pieţe
 crearea unor noi forme organizaţionale
 crearea unor noi surse de valoare pentru client
Dimensiunile orientarii antreprenoriale
 Inovativitatea
 Asumarea calculată a riscurilor
 Proactivitatea
 Relaţie pozitivă semnificativă între orientarea antreprenorială şi orientarea
spre piaţă cu efecte favorabile asupra performanţei firmei şi a unui nou
produs
 Interacţiunea dintre orientarea antreprenorială şi cea spre piaţă potenţează
procesul de inovare şi rezultatele acestuia

Marketingul antreprenorial
Identificarea şi exploatarea proactivă a oportunităţilor pentru atragerea şi reţinerea
clienţilor profitabili prin abordări inovative în managementul riscurilor, valorificarea
resurselor şi crearea valorii (Morris, Schindehutte şi LaForge 2002)

Marketing - Antreprenoriat
Existenţa unor puncte comune
 Orientarea spre client
 Finalizarea/Încheierea unei afaceri
 Dezvoltarea unor competenţe distinctive
 Impactul turbulenţei mediului
 Orientarea comportamentală

Existenţa unor diferenţe

Antreprenoriat Marketing
 Focalizarea asupra inovării şi  Focalizarea asupra afacerilor
independenţei în noi afaceri existente
 Orientare internă dominantă  Orientare externă dominantă

Efecte ale adoptării marketingului antreprenorial

 Intensificarea procesului dezvoltării si lansării noilor produse
 Consolidarea culturii centrate pe client
 Creşterea nivelului satisfacţiei şi loialităţii clienţilor
 Crearea unor noi forme organizaţionale

Planificarea strategică de marketing

Contribuțiile planificării strategice la succesul comercial

1.Identificarea sistematică a oportunităților și constrângerilor emergente
2. Pregătirea pentru întâmpinarea schimbării
3. Specificarea avantajului competitiv sustenabil
4. Îmbunătățirea comunicării între managerii executivi
5. Reducerea conflictelor între indivizi și departamente
6. Implicarea tuturor nivelurilor managementului în procesul de planificare
7. Alocarea adecvată a resurselor rare
8. Consistența abordării strategice în întreaga organizație
9. Nivel mai ridicat al orientării spre piață în întreaga organizație

Planul strategic de marketing asigură

• Definirea surselor și formelor avantajului concurențial
• Construirea avantajului concurențial
• Apărarea/menținerea avantajului concurențial pe baza punerii în valoare a
resurselor și capabilităților firmei

Relația strategie – conduită - performanță

Calitățile unei bune strategii

• Definirea unor segmente omogene de piață

• Propuneri de valoare specifice segmentelor
• Unicitatea strategiei
• Potențarea punctelor forte și minimizarea punctelor slabe
• Crearea sinergiilor interne și externe
• Asigurarea unei orientări tactice
• Alinierea la obiective
• Alinierea la tendințele pieței
• Asigurarea resurselor adecvate
• Crearea unor baze clare ale modului de a concura

Marketingul – un proces
 Definire a piețelor
 Cuantificarea nevoilor grupurilor de clienți de pe aceste piețe
 Determinarea propunerilor de valoare pentru a satisface nevoile clienților
 Comunicarea propunerilor de valoare tuturor celor din cadrul organizației care
sunt responsabili de livrarea acestor propuneri și implicarea lor în rolurile pe care
trebuie să le îndeplinească
 Participare în procesul de transmitere a propunerilor de valoare segmentelor de
piață țintă
 Monitorizarea valorii transmise

Procesul de transmitere a valorii

 Dezvoltarea produsului
 Producția
 Cumpărările
 Promovarea vânzărilor
 Direct mailing
 Distribuția
  Vânzările
 Serviciul client

Inputul procesului de planificare strategică de marketing

 Misiunea și obiectivele corporate
 Datele externe (studii de piață)
 Date interne (rezultatele din activitățile curente)

Factori ce influențează deciziile strategice

 Activele fizice
 Activele financiare
 Resursele umane
 Activul brand
 Activul cunoștințe
 Activul tehnologia informației

Factori ce influențează alegerea piețelor

 Obiectivele corporate
 Activele fizice și financiare
 Activul cunoștințe despre piață
 Activul brand

Etapele procesului planificării strategice de marketing

1. Definirea/redefinirea misiunii firmei
2. Stabilirea obiectivelor corporate
3. Auditul de marketing
4. Analiza SWOT
5. Stabilirea prezumpțiilor pe care se bazează strategiile de marketing
6. Stabilirea obiectivelor și strategiilor de marketing
7. Estimarea rezultatelor așteptate
8. Identificarea planurilor și mixurilor alternative
9. Stabilirea bugetului de marketing
10. Programul detaliat al primului an de implementare a planului de marketing

Beneficiile planificării strategice de marketing

 Creșterea profitabilității
 Asigurarea stabilității companiei pe termen lung
 Reducerea conflictelor interfuncționale
 Reducerea dificultăților operaționale